Microsoft Xbox – tạo điểm nhấn trên thị trường

Bài tập tình huống:

Microsoft Xbox – tạo điểm nhấn trên thị trường
Mùa giáng sinh năm 2002, ba công ty lớn trên thị trường trò chơi điện tử đã cạnh tranh
nhau quyết liệt để giành giật phần thị phần lớn nhất trên thị trường trị giá 20 tỷ đô
la/năm. Sony với Playstation 2 và Nintendo với Gamecube chia sẻ thị trường tới khi
Microsoft quyết định tung sản phẩm Xbox ra thị trường vào tháng 11 năm 2001.
Trong năm 2002, lượng cung thiết bị trò chơi điện tử toàn cầu kỳ vọng đạt 41,9 triệu đơn
vị, tăng 84% so lượng cung năm 2001. Trong năm 2002, Sony đã kỳ vọng nắm bắt được
khoảng 63% thị phần với sản phẩm Playstation2, Gamecube của Nintendo hy vọng chiếm
21% thị phần và Xbox của Microsoft chiếm 16% thị phần.
Trước khi có sự ra đời của Xbox, trên thị trường chỉ có 2 công ty lớn. Nhu cầu người tiêu
dùng đã tăng lên nhanh chóng cùng với sự thay đổi của công nghệ và hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Tuy nhiên, thị trường sẽ phải xem xem liệu nhu cầu người tiêu dùng có
đủ để cho cả 3 công ty lớn cùng hoạt động trên thị trường này hay không.

Cố gắng bao phủ thế giới của Microsoft:
Khi Microsoft tung Xbox ra thị trường, Playstation 2 của Sony đã được bán ra 20 triệu
chiếc. Xbox được tung ra thị trường Mỹ trước, vào tháng 11 năm 2001; tiếp đến là thị
trường Nhật vào tháng 2 năm 2002; sau đó là Châu Âu và Úc vào tháng 3 năm 2002.
Việc tung sản phẩm Xbox đã rất thành công tại thị trường Mỹ, điều này là rất quan trọng
vì công ty chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường Nhật bản và Châu Âu. Tất cả các thị
trường đều phản ứng rất tích cực đối với sản phẩm trong thời gian đầu; tuy nhiên, lượng
bán giảm dần sau 2 tuần tung ra sản phẩm mới. Thị trường Nhật dường như là thị trường
khó để làm hài lòng nhất, nhưng giai đoạn đầu có vẻ như những cố gắng của Microsoft
phục vụ nhu cầu người Nhật đã được đền đáp. Cảm giác và việc tạo hình của thiết bị đã
được chào đón ở đây; Tuy nhiên, kích cỡ khá to của thiết bị có vẻ là có vấn đề. Tháng 12
năm 2002, lượng bán chỉ ra rằng Microsoft đã phải hoạt động rất khó khăn trên thị trường
Nhật.
Microsoft đã hướng đến mục tiêu rõ ràng là hẹp hơn với những người chơi game và với
dịch vụ chơi game trên mạng, bởi vì chỉ khi vào mạng bằng broadband, người chơi mới

có thể chơi được. Trong khi Sony hướng đến nhóm khách hàng rộng hơn. Vì vậy, Sony
cung cấp dịch vụ online cho cả những người kết nối qua dial-up.

Xbox:
Microsoft thể hiện thiết bị chơi game Xbox như là thiết bị trò chơi điện tử cho thế hệ
tương lai, cái có thể cung cấp những trải nghiệm chơi mới và chưa thấy ở đâu bao giờ.
Thiết bị tích hợp một bộ xử lý 733mhz Intel Pentium III mạnh, lắp trong một ổ cứng


8gigabyte, âm thanh nổi Dolby Digital 5.1, DVD playback và một thẻ tạo hình NVIDIA.
Microsoft cho răng Xbox hoạt động tốt hơn 3 lần những thiết bị trò chơi điên tử mới nhất.
Bản thân thiết bị thì to hơn so với thiết bị của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ổ cứng tích
hợp và các cấu phần khác làm cho Xbox trở thành thiết bị mạnh hơn Playstation 2.
Khách hàng có thể chọn rất nhiều trò chơi phục vụ cho các loại sở thích khác nhau. Các
thể loại trò chơi bao gồm: hành động, chiến lược, thám hiểm và bí ẩn, ngoài những thể
loại khác.
Ngoài bộ thiết bị và trò chơi ra, bộ Xbox giành cho người mới chơi (Xbox Live Starter
Kit) cũng sẵn có cho những người muốn chơi cạnh tranh với những người khác qua
mạng. Bộ giành cho người mới chơi (starter kit) bao gồm 1 năm đăng ký dịch vụ online,
1 bộ tai nghe Xbox communicator để giao tiếp trong khi chơi (bao gồm cả mặt nạ và khả
năng kiểm soát của bố mẹ); gamertags; nhận diện người chơi, và một danh sách bạn bè
chơi.

Không phải bằng mọi giá:
Vào tháng 3 năm 2002, Microsoft bán Xbox với giá trung bình là 643 đô la, trong khi
Playstation 2 của Sony bán với giá 499 đô la/gói sản phẩm. Gói sản phẩm bao gồm thiết
bị chơi game và khách hàng có thể mua một gói giải trí kèm theo trị giá 160 đô la với giá
chỉ 30 đô la. Hơn nữa, Sony tung ra một gói sản phẩm khác bao gồm một thiết bị
Playstation 2 và một trò chơi được mong đợi từ lâu, Metal Gear Solid 2, với chỉ 550 đô
la.

Microsoft đã thua trong cuộc đua này và hạ giá Xbox xuống còn 399 đô la vào giữa tháng
4 năm 2002. Cùng lúc đó, phiếu mua hàng được phát cho những khách hàng đã mua
Xbox với giá lúc đầu. Với phiếu mua hàng này, khách hàng có thể mua các trò chơi kèm
theo.
Thiết bị chơi game mới GameCube của Nintendo cũng chuẩn bi được tung ra vào giữa
tháng 5 năm 2002 với giá gần tương đương. Khách hàng đã phản ứng tích cực với việc hạ
giá của Microsoft, trong tuần giữa tháng 4, 12700 Xbox đã được bán.
Sau đó Sony giới thiệu một gói sản phẩm nữa với giá 499 đô la. Gói sản phẩm này bán
chạy hơn hẳn gói sản phẩm trước vì Playstation 2 cũng rất phổ biến với những người chơi
game của Nintendo. Nintendo đã dự đoán được việc giảm giá và đã quyết định hạ giá bán
của sản phẩm mới GameCube xuống chỉ 329 đô la trước khi tung ra thị trường vào giữa
tháng 5.
Vào giáng sinh năm 2002, gói sản phẩm Xbox kèm 3 trò chơi được bán với giá 429 đô la.
Trò chơi Xbox được bán lẻ với giá từ 69,95 đô la tới 99,95 đô la tùy thuộc vào sự phổ
biến của trò chơi. Gói sản phẩm GameCube, bao gồm 1 trò chơi và 1 thẻ nhớ được bán
với giá 379 đô la, trò chơi án với giá 99,95 đô la. Gói Playstation 2, bao gồm 1 trò chơi, 1
điều khiển từ xa, 3 lần thuê phim Blockbuster và một tạp chí chính thức nhỏ của
Playstation 2, được bán với giá 399 đô la.


Những mức giá nói trên chỉ ra rằng 3 đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường đã đưa ra
những mức giá tương đối giống nhau. Vì thế, chất lượng các trò chơi và những đặc điểm
cộng thêm của sản phẩm sẽ quyêt định người thắng cuộc trên thị trường trò chơi điện tử
trong tương lai.
Mọi người đều nói về Xbox:
Việc tung sản phẩm Xbox ra được khuyếch trương bằng các kênh thông tin khác nhau
như: quảng cáo trên TV quốc gia, quảng cáo ngoài trời, phương tiện tryền thông in, tài trợ
và các Website liên quan đến sản phẩm như trang Microsoft và trang web chính thức của
Xbox. Trước kh tung ra sản phẩm mới đầu năm 2002, một chiến dịch “chòng ghẹo” được
khởi động. Chiến dịch này được thiết kế để gây tò mò và làm cho mọi người bàn tán về

Xbox. Chiến dịch này trình chiếu màn hình màu xanh kim hoàn rực sáng Xbox, biểu
tượng của tinh thần và sức mạnh Xbox.
Chiến dịch kích động Xbox là chiến dịch tiếp theo với câu khẩu hiệu “Cuộc đời ngắn
ngủi, hãy chơi nhiều hơn” và sự thể hiện một vòng đời con người (từ lúc sinh ra đến lúc
chết đi). Chiến dịch này trình chiếu sự sinh ra của một đứa bé, và đứa bé bị đẩy ra khỏi
cửa sổ bệnh viện vào không trung. Trên hành trình bay qua bầu trời, đứa bé lớn lên thành
đứa trẻ, rồi thành một người lớn, trước khi trở thành một người già và nhan chóng nằm
xuống mộ của anh ta. Chiến dịch quảng cáo này bị cấm sau khi có vài phàn nàn từ người
xem sau khi xem quảng cáo.
Chiến dịch quảng cáo ngoài trời bao gồm một máy bay trực thăng Xbox và một du
thuyền Xbox trên bầu trời và cảng Sydney Harbour. Rất nhiều biển quảng cáo ngoài trời
được sử dụng trong các chiến dịch nói trên. Nhiều áp phích quảng cáo màu đen với nội
dung “Nó đang đến”, “đó có phải là một trò chơi không?” và “đó là cái gì vậy?”; thông
điệp “Hãy lùi lại, nó đang đến” được sơn lên các xe buýt chạy khắp nơi. Những thông
điệp này cũng được đưa lên trang web Xbox (www.Xbox.com.au) ngay cạnh logo Xbox.
Microsoft còn tiến xa thêm một bước nữa trong chiến dịch quảng cáo ngoài trời bằng
cách phun các logo Xbox trên đường đi.
Chiến dịch in ấn bao gồm các quảng cáo trên các tạp chí như Maxim, Rolling Stone và
FHM cũng như các tạp chí về máy tính PC và trò chơi điện tử như Trò chơi điện tử hàng
tháng Electronic Gaming Monthly, Thế hệ sau Next Generation và GamePro. Microsoft
cũng xuất bản tạp chí Xbox tại Úc thể hiện Xbox đáp ứng các nhu cầu về lối sống của các
gêm thủ. Mỗi số có 1 DVD với các trò chơi có thể chơi thử, các hướng dẫn chiến lược
chơi game và các video.
Trang web chính thức của Xbox đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược truyền
thông marketing của Microsoft. Nó là nguồn thông tin duy nhất tiết lộ một số thông tin
chi tiết về Xbox trước khi chính thức tung ra thị trường. Hiện nay nó cung cấp các thông
tin hiện thời như thông tin về các trò chơi mới. Các game thủ được mời tham gia vào câu
lạc bộ Xbox và diễn đàn Xbox, cho phép họ có thể trao đổi với nhau và nhận các bản tin
hàng tuần.

Những nhà bán lẻ ủng hộ Xbox với nhiều kích thích bán hàng như trình chiếu trò chơi
trong cửa hàng, nơi mà thiết bị chơi được lắp đặt để khách hàng có thể trải nghiệm thế
giới của các trò chơi. Việc bán hàng còn được hỗ trợ bởi các tài liệu tại điểm bán như
biểu ngữ và áp phích.
Với việc tung Xbox ra toàn cầu, một số nnhà bán lẻ được lựa chọn đồng ý mở cửa hàng
giữa đêm để khách hàng có thể mua một bộ trò chơi Xbox vào đêm tung ra sản phẩm và
nhận một trò chơi miễn phí kèm theo đồ chơi của họ.
Kết quả:
Sony vẫn là công ty lớn nhấy trên thị trường vào dịp giáng sinh năm 2002, nhờ vào
thương hiệu quen thuộc rộng rãi đối với trẻ em và các bậc cha mẹ, và cũng nhờ vào việc
có nhiều trò chơi để khách hàng lựa chọn. Nintendo gặp khó khăn tại Mỹ và Châu Âu vì
việc tung sản phẩm mới Super Mario với nhãn hiệu Sunshine đã không đạt được thành
công mong đợi. Xbox của Microsoft bán chạy hơn GameCube trên toàn cầu vào năm
2001. Nó cũng bán khá hơn một cách đáng kể trong cuộc đua dịp giáng sinh 2002 – mùa
bán hàng chính của các thiết bị trò chơi điện tử. Lượng bán tăng lên chủ yếu do ảnh
hưởng của các gói giá/sản phẩm đặc biệt bao gồm hai trò chơi miễn phí.
Nhu cầu về Xbox tăng lên với lượng doanh số bán đạt 2,4 triệu đô la vào tháng 11 năm
2002. Các dịch vụ chơi trên mạng được chào đón tại Mỹ, và bộ Starter Kít bán chạy hơn
các sản phẩm cạnh tranh. Microsoft dự định bù lại thua lỗ trong việc bán thiết bị trò chơi
bằng việc tăng lượng bán các trò chơi và các dịch vụ chơi trên mạng. Vì vậy, sự tăng
trưởng về nhu cầu cho các sản phẩm này là động lực cho Microsoft trong dài hạn. Để duy
trì vị trí cạnh tranh, Microsoft đã ủy thác 60 nhà cung cấp làm việc với dịch vụ chơi trên
mạng. Một số nhà phân tích dự đoán doanh thu bán Xbox sẽ vượt 1 tỷ đô la vào năm
2006.
Xu hướng tương lai:
Trong tương lai sẽ có các thế hệ thiết bị trò chơi điện tử Xbox2, Playstation 3 và có thể cả
thế hệ nối dõi của GameCube, tạo ra một cuộc chiến cho các thiết bị phức tạp nhất, có hể
chơi DVD, CD, MP3 và cho phép người sở hữu lướt web, tải về nội dung và ghi lại các
chương trình TV. Hiện tại, vẫn có 3 đối thủ cố gắng chiếm lĩnh thị trường; và ai là người

thắng cuộc sẽ là điều dễ thấy.
Câu hỏi:
1. Mô tả những thay đổi lớn của môi trường marketing cho các thiết bị trò chơi điện
tử. Những thay đổi này có quan trọng đối với các nhà sản xuất thiết bị trò chơi
hay không? Làm thế nào để các đối thủ cạnh tranh duy trì vị trí của mình trên thị
trường?
2. Thị trường trò chơi điện tử đang tăng trưởng trên toàn cầu. Hãy đưa ra mô tả về
các thị trường mục tiêu khác nhau. Thị trường nào là thị trường mục tiêu của
Microsoft, Sony và Nintendo?
3. Giải thích chiến lược marketing của Microsoft. Bạn có đồng ý với kiểu marketing
hỗn hợp của họ không? Tại sao?