KẾ HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ RANG XAY của TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

"KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM"
1.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý TP. Hồ
Chí Minh và Hà Nội để thực hiện Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang xay của
Trung Nguyên.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU:
− Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler và hướng dẫn
của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao.
− Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và
TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp
Nông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế và một
số tài liệu khác.
− Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở về sau). Do
vậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu.
GIỚI THIỆU CHUNG
Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng theo
từng năm. Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng và xuất
khẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12
triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong vụ trước. Theo ước tính của


USDA, trong niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,24
triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản lượng cà phê được thống kê vào
năm 1959 ( san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky
luc ).
Mặc dù Việt Nam là nước có lượng cà phê xuất khẩu lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế
biến trong nước vẫn còn quá thấp. Trong nghiên cứu của mình, Viện Chính sách và
Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng mức tiêu thụ cà phê

của người dân trong nước là quá ít. Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà
phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi năm, Tây Âu 5-6 kg thì người Việt Nam chỉ
tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột và cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 kg cà
phê nhân ()
Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, mà
còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên thế giới. Khi
thị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm trước đây, giá cà phê thế
giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối tượng tham gia sản xuất, chế biến
và tiêu thụ cà phê nói riêng.
Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm 2001, mức
sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển
xuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo xuống đói. Nhiều
hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê
trong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng. Nhiều cơ sở thu gom và các
doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang nợ đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷ
đồng. Việt Nam là một trong số những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng
hoảng giá (theo IPSARD, P.6).
Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảng
kinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước. Việc tăng tiêu thụ cà phê sẽ
giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản


xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế và phát triển kinh
tế nói chung.
Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu,
phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà
phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều cần thiết. Hơn nữa
với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước còn quá thấp là cơ hội
cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu về lợi nhuận.

PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặt
hàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển tốt công việc
kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu.
1. Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng
tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng tạo".
2. Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu như
sau:


(Ghi chú: Sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu. Mỗi nhánh thể hiện trong sơ đồ đều
có 1 nhánh con đi theo).
3. Số liệu khảo sát thống kê:
(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)
 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

 Cả hai loại thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi
dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít. Không
chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay
chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như người uống cà phê ở
mọi trình độ.

% số người phân theo giới và hộ - HN

% số người phân theo giới và hộ - HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở
Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất – đến 19,8%, còn sinh

viên thì ít nhất - chỉ có 8% người uống. Ở TPHCM thì ngược lại, dân kinh
doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh và người về hưu
thì uống ít nhất.


 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua
lượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000
đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,
 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40%
mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua cà
phê uống vài lần trong tuần. Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà
phê và tập quán uống cà phê... vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nội
ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà).
 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có
khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78%
người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách. Chưa kể
về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều
hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm.
 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị. Người Sài Gòn uống cà phê bột
pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với
27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau. Gần một nửa người Sài
Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều. Khi vào
quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so
với Hà Nội. Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do
thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều.

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với
TPHCM thích có mùi vị. Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi sáng
thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà phê đen có
thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức
cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối.
 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội:
Dân số trung bình phân theo địa phương(*)
(*)

Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/4/2009.

2001

2002

Hà Nội Nam

1427.1

1464.9

2003
1500.
5

Hà Nội Nữ
TP.Hồ Chí Minh
Nam

1425.8
2628.
9

TP.Hồ Chí Minh Nữ

2825.1

1463.4
2710.
0
2909.
4

1499.8
2802.
5
3006.
6

Hà Nội

2852.9
5454.
0

2928.3

3000.
3

5619.4

5809.1

TP.Hồ Chí Minh

2004

2005
1568.
0

2006
1596.
6

1531.9
2894.
0

1565.4

1588.2

3012.2

3140.8

1610.2

3254.
0

3113.6

3218.7

3342.3

3071.4
6007.
6

3133.4
6230.
9

3184.8

1539.5

6483.1

2007

2008

2009

1618.3

3124.9
3256.
9

3180.0

3353.9

3455.3

3471.3

3592.2

3740.8

3228.5
6725.
3

6381.8
6946.
1

6472.0

3292.0

7196.1

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên. Chúng tôi quyết định
chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế hoạch
Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như sau:
4. Khúc thị trường lựa chọn:
Khúc thị
trường
Ít Đắng- Thơm
Đắng - ít thơm

Đặc điểm nhân
khẩu học
Tuổi từ
20-40
Tuổi từ
41-65

Đặc điểm hành
Đặc điểm tâm lý
vi
Sử dụng nhiều
Tính tự lập cao
Hường vào giá trị , dễ tính
Sử dụng nhiều
Tư tưởng bảo thủ
Sành điệu, Khó tính,

5. Khách hàng mục tiêu:
 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-65
6. Thị trường Mục tiêu:
 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN.
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
Dựa vào nhu cầu to lớn của thị trường cà phê chế biến như đã phân tích ở trên cũng
như ưu thế của Việt Nam về việc sản xuất cà phê,Trung nguyên đã sản xuất ra các
dòng sản phẩm cà phê với hương vị và độ đậm đặc khác nhau, phục vụ các khẩu vị
khác nhau của khách hàng gồm: dòng cà phê "Sáng Tạo", cà phê "Tổng hợp" và "cafe
Chồn".
Việc đặt tên cho các loại sản phẩm nhằm nêu bật chính chất cốt lõi của sản phẩm cafe
là "Kích thích trí tuệ sáng tạo": Trung Nguyên sản xuất ra các dòng sản phẩm "Sáng
Tạo" khác nhau:
−

Sáng tạo 1 – Culi Robusta - gói 250g: Sản phẩm cà phê được chế biến từ
những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước
pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm.

−

Sáng tạo 2 – Arabica Robusta - gói 250g: Sự kết hợp của hai loại cà phê
Robusta và Arabica đem đến một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu


nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm vừa phải.

−

Sáng tạo 3 – Arabica Sẻ - (gói 250g): Sản phẩm cà phê được chế biến từ
những hạt cà phê Arabica sẻ, có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu
nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp
với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.

−

Sáng tạo 4 – Culi thượng hạng - gói 250g: Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà
phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor có hương thơm bền, đậm đà, vị êm.
Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng
thức cà phê đậm đà.

−

Sáng tạo 5 – Culi Arabica hảo hạng - gói 250g: Một sản phẩm cà phê được
chế biến từ những hạt cà phê Arabica vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm
quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.

Sản phẩm cũng được chia ra ở nhiều dòng khác nhau: dòng phổ thông là các loại
"Sáng Tạo", dòng trung cấp có các sản phẩm hỗn hợp như: Gourmet Blent, House
Blend, Premium Blend.

(phổ thông)

(hỗn hợp)

Dòng sản phẩm phổ thông là dòng sản phẩm chiến lược tạo ra doanh thu chính cho

công ty. Sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng và cung cấp cho các
quán chế biến bán cho khách.
Nhằm mở rộng thị trường với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên cho ra
đời sản phẩm cao cấp hơn là: Weasel và Legendee. Sản phẩm được thu hoạch và chế
biến từ loại men ruột của "chồn tự nhiên" và "lên men chồn sinh học". Do sản phẩm


mang tính đặc trưng, sẽ tạo lợi thế cạnh tranh có tính khác biệt so với đối thủ nên sản
phẩm sẽ được thiết kế ở mức giá cao.

Việc đa dạng hóa các mặt hàng sẽ tạo cho khách hàng có nhiều sự chọn lựa khác nhau,
tùy thuộc vào sở thích và khả năng tài chính của khách hàng, đồng thời sản phẩm cũng
chiếm được nhiều vị trí hơn trên quầy kệ trong cửa hàng hay Siêu thị.
Bao bì Trung Nguyên được thiết kế cẩn thận với màu chủ đạo là nâu đất sáng, màu
vàng và có hình ly trắng sữa, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng. Màu sắc này làm
khác hàng liên tưởng ngay đến màu nâu của Chocolate và màu trắng của sữa. Với sự
cẩn trọng, chuyên nghiệp và đẹp mắt, sản phẩm Trung Nguyên sẽ tạo được sự tin
tưởng của khách hàng và sự nổi bật trong vô số các loại cà phê được trưng bày trên
quầy kệ trong cửa hàng hoặc siêu thị, giúp cho khách hàng nhận ra ngay những sản
phẩm của Trung Nguyên, tạo ra sự thu hút khách hàng rất lớn đến các sản phẩm này.
Sản phẩm rang xay Trung Nguyên được đóng gói phổ biến ở trọng lượng trung bình
100gr đến 500gr, nhằm không bị mất mùi trong quá trình khách hàng mở bao ra để sử
dụng. Thời gian thông thường khách sử dụng là 07 ngày, trong số ngày đó cà phê sẽ
vẫn giữ được mùi thơm và tinh chất. Tuy nhiên, việc đóng gói ở trọng lượng nhỏ này
để phục vụ cho khách hàng mua về nhà là chính vì các quán cà phê bán trực tiếp cho
người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn bởi họ phải mua với giá cao do chi phí bao bì và các
chi phí liên quan cấu thành sản phẩm. Vì vậy, Trung nguyên nên có sản phẩm được
đóng gói ở trọng lượng lớn hơn như 1-2kg /bì với độ đậm, nhạt, mùi thơm và màu sắc
cà phê khác nhau để phục vụ cho đối tượng khách hàng bán quán – một thị trường rất
lớn và tiềm năng.

Với chiến lược xâm nhập từ từ, sản phẩm Trung Nguyên được xác định ở mức giá cao
và không có nhiều chương trình khuyến mãi rầm rộ như các công ty khác, Trung
Nguyên trở thành một nhãn hiệu yêu thích nhất Việt Nam sau gần 16 năm (từ năm
1996).
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các sản phẩm Trung Nguyên tại thị trường Viêt Nam
sẽ là: Nestcafe của Nesttle, Vinacafe của Cafe Biên Hòa, Maccoffee của Maccoffee
Singapore, ngoài ra còn có Thu Hà, Mê Trang.... Theo khảo sát thì Trung Nguyên,
Nescafe và Vinacafe là 3 hãng sản xuất bán cà phê nhiều nhất và được ưa chuộng nhất
ở Việt Nam hiện nay. Vì vậy khả năng phải thay đổi mẫu mã tạo ra sự lôi cuốn hấp dẫn
khách hàng, làm mới sản phẩm và đa dạng hóa các sản phầm là điều mà Trung Nguyên
cần phải tính đến.

(Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cafe trong nước tại TP HCM và Hà Nội- Viện chính sách và phát triển
NNNT)

Sự nhận diện: Logo là biểu tượng nhằm tạo sự nhận diện của khách hàng đối với sản
phẩm và doanh nghiệp. Vì thế logo phải mang những ý nghĩa đăc trưng nhất cho
ngành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh và dịch vụ mong muốn gởi đến khách
hàng.


Logo của Trung Nguyên được thiết kế với một phong cách hiện đại: Khối không gian
ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu khá sắc sảo, cấu trúc
hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững
chắc cho sự phát triển. Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu
chủ đạo là đỏ, vàng, nâu - những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt
huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính vì đó là màu
của đất của cà phê của cội nguồn dân tộc, đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và

đoàn kết. Tuy nhiên, đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó
vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là
một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái
hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của
tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung
Nguyên .

Các sản phẩm rang xay của Trung Nguyên đã khơi dậy đúng nhu cầu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên làm sao cho những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn? Một
trong những yếu tố quan trọng chính là giá cả.
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ (PRICE)
Xây dựng và quản lý tốt chiến lược giá là đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong
chiến lược thâm nhập phát triền thị trường. Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Giá là một
trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix.
Định giá là một công việc khó khăn vì nó chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như:
Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Giá cả là một
trong các công cụ mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing cho sản phẩm
của mình.


Qua kết quả khảo sát cho thấy: Khách hàng ở độ tuổi Thanh niên và Trung Niên có
mức tiêu thụ cà phê nhanh nhất và nhiều nhất. Phân khúc thị trường ở độ tuổi từ 20-40
và 41-65 là các đối tượng có thu nhập ổn định. Thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP
Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn và ảnh hưởng mạnh đến
các thị trường khác trong cả nước. Giới trẻ và giới kinh doanh thích chú trọng vào cà
phê có chất lượng cao, có hương vị. Từ đó các sản phẩm của Trung Nguyên được định
ở mức giá cao mang tính "Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm" sản phẩm của trí tuệ
mang tính "Sáng tạo". Khác với Nescafé - Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó
phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này.

Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh:

STT

1
2
3
4
5
1
2
3
4
5

LOẠI CAFÉ

VINACAFE
Cà phê xay Vinacafé Black
Cà phê xay Heritage Blend
Cà phê xay Mundo Espresso
Cà phê xay Vinacafé Super
Cà phê xay Vinacafé Gold
TRUNG NGUYÊN
Sáng tạo 1
Sáng tạo 2
Sáng tạo 3
Sáng tạo 4
Sáng tạo 5

Trọng lượng

ĐVT

GIÁ BÁN

200
200
200
340
200

gr
gr
gr
gr
gr

gói
gói
gói
lon
gói

23,000
44,000
50,000
63,500
38,400

VNĐ
VNĐ
VNĐ
VNĐ
VNĐ

250
250
250
250
250

gr
gr
gr
gr
gr

gói
gói
gói
gói
gói

37,000
43,000
52,000
59,000
72,000

VNĐ
VNĐ
VNĐ
VNĐ
VNĐ

(nguồn: www.vinacafe.com.vn và trungnguyen.com.vn)
Trung Nguyên là thương hiệu nổi tiếng, với những dòng sản phẩm cấp cao đặc biệt
như các loại "cafe Chồn" nên sản phẩm có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán
phải đắt hơn, do đó mà mục tiêu tuyên truyền của Trung Nguyên là cho người tiêu
dùng một niềm tin rằng sản phẩm của Trung Nguyên đem lại giá trị cao hơn sản phẩm
của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Cafe Weasel - The King of Coffee hộp 250gr
được bán ở mức giá 16,000,000 VNÐ/ hộp. Cafe Legendee hộp 225 gr được bán ở
mức giá 990.000 VNÐ/hộp.(www.trungnguyen.com.vn). Các loại cà phê này có giá
cao nhất trong các loại cà phê đang bán ở Việt Nam.


Trong chiến lược định giá sản phẩm, mỗi dòng sản phẩm được thiết kế với những đặc
tính riêng biệt từ độ đậm, nhạt và mùi thơm khác nhau, phục vụ cho đa dạng các nhu
cầu. Trung Nguyên cho ra dòng sản phẩm đặc biệt cao cấp và áp dụng "chiến lược giá
siêu phẩm" là các loại "Cafe Chồn". Các sản phẩm phổ thông "Sáng Tạo" với mức giá
vừa phải "chiến lược giá trung bình thấp”. Dòng sản tổng hợp thì ở mức giá trung bình
với "chiến lược giá trung bình".
Tính đến cuối năm 2004, Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm (ThS. Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn). Để có được hệ thống
phân phối rộng lớn như vậy, khi định giá sản phẩm, Trung Nguyên đã cơ cấu giá sản
phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa. Các chiết khấu thường áp dụng
cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng và chiết khấu

theo mùa cao điểm hay thấp điểm. Việc định giá sản phẩm có phần chiết khấu là một
trong những công cụ quan trọng tạo ra cơ chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với
khả năng tiêu thụ trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Quyết định tiêu
dùng nhiều khi phụ thuộc rất lớn vào người bán hàng hơn là khách hàng mua trực tiếp,
nguyên nhân là do người bán hàng sẽ tập trung giới thiệu cho khách hàng các sản
phẩm mà họ thấy mang về nhiều lợi ích cho họ và người mua hàng thường bị chinh
phục bởi sự thuyết phục của người bán hàng. Chính vì vậy, khi định giá sản phẩm các
công ty không thể không tính đến phần lợi ích của các khâu bán hàng trung gian. Việc
tính toán này sẽ cấu thành nên giá bán của sản phẩm.
Giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên sự hình thành và vận động của nó rất
phức tạp do đó việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề
tổng hợp và đồng bộ để có thể xây dựng được một chính sách giá phù hợp cho sản
phẩm và đáp ứng được mục tiêu lợi nhuận của công ty.
Ngoài ra, việc thành bại trong chiến lược marketing sản phẩm phụ thuộc còn vào một
yếu tố chính khác, đó là chiến lược phân phối.
3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)


Lựa chọn và thiết lập hệ thống phân phối: Để hàng hóa dễ dàng tiếp cận được với
người tiêu dùng, Trung Nguyên lựa chọn hệ thống phân phối cà phê Rang xay theo 3
mô hình như sau:
− Trung Nguyên - Quán cà phê nhượng quyền - Tiêu dùng
− Trung Nguyên - Tổng đại lý - Bán lẻ- Người tiêu dùng
− Trung Nguyên - Siêu Thị - Người tiêu dùng.
Mỗi mô hình đóng một vai trò riêng phục vụ cho khách hàng nhưng có sự thống nhất
cao với nhau để không vì quyền lợi của từng hệ thống mà ảnh hưởng đến việc phân
phối sản phẩm của công ty và đến người tiêu dùng. Với mục đích hướng đến người
tiêu dùng và đảm bảo các thành viên trong hệ thống phân phối hướng đến mục tiêu
chung là thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, Trung Nguyên dùng chính sách
“giá bán kiểm soát": giá bán lẻ cho người tiêu dùng cho từng loại sản phẩm được

thống nhất trong tất cả các kênh phân phối thông thường và các cấp trung gian được
hưởng mức chiết khấu doanh số nhất định của từng năm. Việc kiểm soát giá bán đảm
bảo được quyền lợi cho người tiêu dùng và đáp ứng được giá mong muốn mà công ty
muốn thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Tổ chức và kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên
kích thích để làm việc tốt hơn. Trung Nguyên có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian:
− Đối với các Tổng đại lý: Trung Nguyên cùng họ lập chương trình phân phối.
Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng
cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người
mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong
hệ thống marketing dọc (VMS) của công ty.Tổng đại lý sẽ nhận được % chiết
khấu doanh thu, tiền thưởng đạt chỉ tiêu, trợ cấp quảng cáo, các chương trình
khuyến mãi, hỗ trợ lương nhân viên bán hàng.
− Đối với Hệ thống Siêu thị: Trung Nguyên nâng cao sự hợp tác của họ bằng mức
% chiết khấu doanh thu, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng,
hay thi đua doanh số.
− Đối với hệ thống quán nhượng quyền: Bên nhượng quyền phải trả một khoản
tiền nhất định cho Trung Nguyên khi được nhận "Thương quyền". Trung


Nguyên sẽ cung cấp cho họ thiết kế, trang trí, qui trình quản lý và phục vụ ...
theo đúng qui trình hệ thống chuẩn của Trung Nguyên. Đồng thời họ được cung
cấp các vật tư, cà phê với giá ưu đãi nhất.
Đánh giá và quản lý các kênh phân phối: Việc tổ chức các kênh phân phối như trên
sẽ giúp Trung Nguyên giảm được nhân sự, dễ dàng hơn trong việc quản lý con người,
giảm việc quản lý công nợ và sẽ làm giảm chi phí cho tổ chức hệ thống phân phối.
− Đối với hệ thống kênh "Tổng đại lý" (TĐL): Trung Nguyên bố trí TĐL tùy theo
qui mô dân cư của từng địa bàn. Việc bố trí TĐL phải đảm bảo được phạm vi
địa lý mà TĐL có thể tổ chức vận chuyển kịp thời và có thể bao phủ ở mức cao
nhất. Để đảm bảo cho việc phân phối này, sau khi nghiên cứu đánh giá phạm vi

thị trường, năng lực của TĐL, ... Công ty sẽ tiến hàng phân vùng và thiết lập
các chính sách hỗ trợ cho đại lý như: hỗ trợ lương nhân viên bán hàng, khuyến
mãi, tổ chức quản lý khách hàng, qui trình bán hàng và thăm viếng khách hàng
theo kế hoạch mà TĐL và Công ty đã thống nhất. Qui trình, biểu mẫu báo cáo
về thị trường, khách hàng và kết quả kinh doanh hàng ngày, hàng tuần, tháng...
phải được báo cáo đầy đủ cho TĐL và Công ty.
− Đối với hệ thống Siêu thị: Siêu thị có ưu thế về mặt bằng và lượng khách hàng.
Nơi đây ngoài việc bán hàng tốt thì hình ảnh sản phẩm của công ty, tần suất và
số lượng tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng rất lớn, nên rất đáng để
quan tâm. Diện tích trưng bày và việc trưng bày trên quầy kệ trong siêu thị phải
được tính toán kỹ lưỡng và phải có được sự quan tâm của ban quản lý siêu thị.
Do đó, viêc lựa chọn trưng bày ở các vị trí tốt, nhân viên công ty phụ trách siêu
thị thường xuyên thăm viếng và hướng dẫn cách trưng bày cho cho nhân viên
siêu thị sẽ quyết định việc nhận diện của khách hàng về sản phẩm và doanh số
bán ra. Chính vì vậy mà chính sách ưu đãi linh hoạt, các chương trình tài trợ tốt
nhất cho Siêu thị là vô cùng quan trọng.
− Đối với hệ thống nhượng quyền: Khó khăn lớn nhất của hệ thống nhượng
quyền là đảm bảo các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình
thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ
thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán
bất kỳ trong hệ thống. Vì thế việc nhượng quyền phải được xem xét một cách


thận trọng về địa điểm, năng lực tài chính và ý thức của bên được nhượng
quyền. Phía Công ty phải ban hành các tiêu chuẩn thống nhất đồng bộ, có hệ
thống để đảm bảo cho mục tiêu của việc nhượng quyền. Ngoài việc đem về cho
công ty một khoản tiền do nhượng "thương quyền", cách phân phối này còn
giúp cho công ty bán được trực tiếp sản phẩm của mình cho khách hàng như là
một biện pháp "đối chứng". Ngoài ra, nó còn giúp nâng cao hình ảnh và uy tín
của công ty.

4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION).
Xúc tiến là một trong 4 biến số quan trọng của Chiến lược Marketing: sau khi có sản
phẩm, thiết kế được giá cả và hệ thống phân phối thì việc thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau là điều
vô cùng quan trọng. Việc thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm,
những ưu điểm nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua
thêm khi đã hết sản phẩm,... là chuỗi các hoạt động mà công tác xúc tiến phải thực
hiện.
Để tiến hành thông tin đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm
của Trung Nguyên, chúng ta có thể sử dụng 4 công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến
mãi, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp.
Thông điệp của Trung Nguyên: Sản phẩm của Trung nguyên mang thông điệp của
"sự sáng tạo trí tuệ" cho dòng sản phẩm "Sáng tạo". Quà tặng cho bạn bè, những
người thân là dòng sản phẩm trung cấp như: Gourmet Blent, House Blend, Premium
Blend. Đặc biệt "Qùa tặng cho Nguyên thủ và Ngoại giao" là dòng sản phẩm cao
cấp mà Trung Nguyên muốn truyền thông tin đến khách hàng.


Căn cứ trên kết quả khảo sát, những đối tượng từ 20 - 40 tuổi và 41- 65 là tầng lớp trẻ
và những người đã ổn định chúng ta cần tập trung lôi kéo họ. Đồng thời, để nêu rõ lợi
ích cốt lõi của cà phê Trung Nguyên là sản phẩm "kích thích trí tuệ sáng tạo", thông
điệp mà Trung Nguyên sẽ chuyển đến khách hàng là "Khơi nguồn sáng tạo", giúp trí
tuệ sáng tạo hơn. Việc xây dựng quảng cáo sản phẩm vì thế sẽ nêu bật xuất xứ và
nhằm vào lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

Mục tiêu chính sách thông tin: Các chính sách và tầng suất tuyên tuyền quảng cáo sẽ
thực hiện theo từng giai của sản phẩm, tùy thuộc vào từng mục tiêu cụ thể của chính
sách của công ty như: tạo doanh số, lợi nhuận, thị phần hay tạo uy tín công ty. Như
vậy, quảng cáo tuyên truyền sẽ mang tính giới thiệu, thuyết phục hay nhắc nhở khách

hàng và đương nhiên mọi thông tin tuyền truyền phải nhằm vào đối tượng chính,
"khách hàng mục tiêu" mà công ty đã chọn.
Quảng cáo: Việc xây dựng nội dung quảng cáo Cà phê Trung Nguyên trên truyền hình
nên kết hợp âm thanh và hình ảnh. Quảng cáo phải gây sự Chú ý (Attention) của khách
hàng bằng cách nêu lên xuất xứ của cà phê Trung Nguyên là từ "Thủ phủ" của cà phê
Việt Nam, nơi có các điều kiện tự nhiên tốt nhất để tạo ra những hạt cà phê chất lượng
cao nhất. Quảng cáo sẽ đi vào mô tả tính năng cụ thể cà phê làm nổi bật tính chất cốt
lõi của sản phẩm qua hình ảnh từng giọt cà phê sóng sánh, đặc quánh để tạo nên sự
thích thú (Interest) của khách hàng nhằm thúc đẩy sự ham muốn (Desire) phải trải
nghiệm, từ đó thúc đẩy hành động (Action) của họ để tìm kiếm sản phẩm như cách thể
hiện của đoạn phim sau: />Phương tiện thông tin: Thông điệp của sản phẩm sẽ được truyền đạt trên nhiều
phương tiện như: Truyền hình, phát thanh, áp phích, tờ rơi, các ấn phẩm, Internet và
các hình thức khác. Thông điệp truyền đạt nên theo nguyên tắc AIDA (Attention Interest - Desire – Action). Việc lựa chọn phương tiện thông tin còn tùy thuộc vào tính


hiệu quả của từng phương tiện trong đó một phương tiện quảng cáo rất đáng chú ý ở
Việt Nam hiện nay là Internet: Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011 vừa được
công bố, Internet đã vượt qua radio và báo giấy để trở thành phương tiện thông tin
được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42%. Số thuê bao
Internet băng rộng của cả nước tính đến cuối tháng 1/2012 ước đạt 4,3 triệu thuê bao
(tăng 18,7% so với cùng thời điểm năm trước) và số người sử dụng Internet ước tính
đạt 33,4 triệu người ( . Rõ ràng việc
tận dụng tối đa các phương tiện Internet để thông tin đến khách hàng là vô cùng hữu
ích.

(Nguồn: Net Index 2011)
Sản phẩm Trung Nguyên được phân phối qua hệ thống đại lý, cửa hàng... nên việc
thực hiện quảng cáo nhãn hiệu Trung Nguyên qua hệ thống bảng hiệu, pano là điều rất
cần được quan tâm. Việc thiết kế bảng hiệu cần cân nhắc tính mỹ thuật và thể hiện của
nhãn hiệu phải là chính yếu. Thông thường phần công ty sẽ chiếm ít nhất 2/3 trên bảng

hiệu, 1/3 còn lại là của khách hàng.

CÔNG TY

KHÁCH HÀNG

CÔNG TY

Hay:
CÔNG TY
CÔNG TY


Hoạt động khuyến mãi: Ngoài việc thông tin đến khách hàng bằng hình thức quảng
cáo, khuyến mãi là một công cụ cổ động tích cực nhằm kích thích thị trường, đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức
kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại, tuy nhiên điều phải lưu ý khi sử
dụng công cụ này là khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá
nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi, cho nên việc khuyến mại hữu hiệu nhất
là khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng. Căn cứ vào tình hình thị trường,
sản phẩm, điều kiện cạnh tranh mà công ty có thể đưa ra các hình thức cụ thể như sau:


Tặng hàng mẫu: bằng hình thức uống thử tại nơi có đông người như Siêu thị,
Hội chợ, Triển lãm ...



Tặng vật dụng, quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm như nón, mũ, áo
thun, ba lô, túi xách… Hoặc công ty có thể tổ chức các chương trình lớn hơn

như bốc thăm trúng thưởng...



Hình thức bán kèm: Mua 10 gói cà phê "Sáng tạo 1", được tặng 1 gói "Sáng tạo
5" (sản phẩm này đang bán chậm, cần phải đẩy mạnh lượng bán ra để khách
hàng quen với sản phẩm).

(Uống thử)

Chương trình khuyến mãi:
“Đón xuân mới, uống cà phê sáng tạo,
tạo ngàn vận may”


Hoạt động khuyến mãi thường phụ thuộc vào chiến lược của công ty từng thời kỳ.
Công ty có thể áp dụng mục tiêu cho Marketing đẩy (đưa hàng đến hệ thống phân
phối) hay Marketing kéo (thúc đẩy, lôi kéo khách hàng đến với hệ thống phân phối)
hoặc cả hai.
Hoạt động tuyên truyền là một loạt các hoạt động liên quan đến quan hệ công chúng
(Public Relations) với mục đích nâng cao hình ảnh và sản phẩm của công ty. Một cách
tuyên truyền tốt phong cách làm ăn đúng đắn của Công ty là Công ty quan tâm đến sự
phát triển của địa phương như thông qua việc tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể
thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi
dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v. Công ty có thể mời các diễn giả, các chính
khách, các ngôi sao giải trí... đến thăm Công ty, hay viết các bài cảm nhận về Công ty
hoặc sản phẩm. Ngoài ra, Công ty cũng có thể tổ chức những lễ hội, các bữa tiệc mời
các chính khách, các nhà báo, truyền hình đến dự để tuyền truyền về công ty của mình.
Một trong những công tác tuyên truyền quan trọng mà các công ty thường không chú ý
là sự nhận diện về công ty. Sự nhận diện phải thực hiện từ trong ra ngoài như: Logo,

bảng hiệu, văn phòng, đồng phục nhân viên, hình thức thể hiện trong các thư từ giao
dịch ......
Để tạo dựng được hình ảnh của mình trong suốt thời gian qua Trung Nguyên luôn chú
ý đến các hoạt động tuyền truyền như: Như TrungNguyên với chương trình "Duyên
Dáng Việt Nam 24", Trung Nguyên với chương trình "tiếp sức đến trường", Trung
Nguyên đã tham gia các hội nghị thượng đỉnh toàn cầu: ASEM, APEC, ASEAN,
ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010 và trở
thành quà tặng ngoại giao cho các nguyên thủ, hoàng gia. (www.trungnguyen.com.vn).


Đại sứ Phu Nhân các nước Anh, Pháp, Nhật, Brazil... đang pha chế
và thưởng thức cà phê Trung Nguyên

Gây ấn tượng bằng lực lượng bán hàng: Một hình thức tuyền truyền khác mà gây
tượng mạnh mẽ cho khách hàng về nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên là "Ngày hội bán
hàng". "Ngày hội bán hàng" như một hoạt động Team Buiding: các bạn trẻ mặc đồng
phục cà phê Trung Nguyên đi tới từng hàng quán, tiệm tạp hóa để tiếp thị những sản
phẩm của công ty. Điều đặc biệt là những nhân viên bán hàng này không chỉ tiếp thị
các sản phẩm cà phê mà chủ yếu làm công việc tiếp nhận phản hồi từ người bán hàng,
người mua hàng đối với cà phê Trung Nguyên.

Rõ ràng tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp một cách chặc chẽ để
đạt được tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến giữ vai
trò rất quan trọng đối với sự phát triển, xây dựng văn hoá tổ chức và quảng bá thương
hiệu của Công ty. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc
xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh
hiện đại.

KẾT LUẬN

Đối với Việt Nam, cà phê là một mặt hàng thương mại trên thị trường quốc tế do trên
thế giới hiện nay có hơn 80 nước trồng cà phê với tổng diện tích trên 10 triệu ha và giá
trị hàng hóa xuất khẩu hàng năm trên 10 tỷ USD. Từ khi du nhập vào Việt Nam cho
đến nay, ngành cà phê đã trở thành một trong những ngành chủ lực, mang lại giá trị
kinh tế cao cho nền kinh tế Việt Nam.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước
việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam. Hiện nay tại Việt Nam, các doanh nghiệp, tổ chức kinh
doanh cũng đang cố gắng ra sức để xây dựng và phát triển cho thương hiệu của mình
lớn mạnh hơn trong thị trường trong nước để làm đòn bẩy vươn xa ra thị trường quốc
tế. Đặc biệt trong lĩnh vực cà phê, nhãn hiệu “ Trung Nguyên” xuất hiện trên thị
trường đã thực sự chứng tỏ đựơc năng lực và sức lan tỏa của mình với những dòng sản
phẩm: café “Sáng tạo”, café “Tổng hợp” và café “Chồn” như chúng tôi đã trình bày
bên trên. Để cà phê Trung Nguyên trở thành thứ thức uống quen thuộc của người dân
Việt Nam, mang lại giá trị thiết thực cho người tiêu dùng và góp phần nâng cao đời
sống của người trồng cà phê, cần có một Kế hoạch Markting bài bản cho sản phẩm
cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam cho cà phê rang xay dựa
trên những kết quả nghiên cứu nghiêm túc là điều cần thiết.

Tài liệu tham khảo:
1.

Annual Reports of Vietnam Entities 2011, Concerning "Business associating" VCCI,
Information & Media Publishing House, 03/2012

2.

Hong Van, How Saigonese people drink coffee? (Nguoi Saigon uong ca phe). Retrieved
at: on 28/4/2012.

3.

Jack Trout & Steve Rivkin, Differentiate or Die, 2nd edition, Youth Publishing House,
2010

4.

Kim Giang, Vietnam’s coffee production can reach a new record (San luong ca phe tai
Viet Nam co the dat moc ky luc). Retrieved at: on 23/9/2011

5.

Philip Kotler, Marketing Management, Labor & Social Publishing House, 2009


6.

Tran Thi Quynh Chi, Muriel Figue &Tran Thi Thanh Nhan, Research on Coffee
Consumption in Hanoi and Hochiminh, Rural Development Policies and Strategies
Institution (IPSARD), Economic Management & Policies Consultance Center, 2006.

7.

VNNIC-Vietnam Internet Network Centre, Ministry of Information & Communication,
Nearly 15% of Vietnamese population use the internet (Gần 15% dân số Việt Nam sử
dụng mạng 3G). Retrieved at: on
15/4/2012

8.

Web page: www.cafesangtao.com

9.

Web page: www.scribd.com

10. Web page: www.trungnguyen.com.vn