Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mobifone tại đà nẵng của công ty dịch vụ mobifone khu vực 3

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

TẠ THỊ THÙY TRANG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phư ng pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 3
6. Tổng quan đề tài nguyên cứu................................................................3
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC
TIỄN.................................................................................................................7
1.1. KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ.....................................................................7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ...........................................................................7
1.1.2. Bản chất của dịch vụ.......................................................................9
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ..................................................................... 10

1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ............................12
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng...............................................................12
1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng..................................................13
1.2.3. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng................................15
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ.............................................................................................................16
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ...................................................20
1.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng c bản............................. 20
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng trong lĩnh vực viễn thơng di động
23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................29


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA
MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG.......................................................................30
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3....30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................30
2.1.2. C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ........................................ 31
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Mobifone khu vực 3..........................34
2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn nghành
TCN 68-186:2006...........................................................................................35
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................37
2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu.................37
2.2.2. Xác định các thang đo trong mơ hình nghiên cứu........................42
2.2.3 Quy trình nghiên cứu.....................................................................44
2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá).............................. 45
2.2.5 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi..................................... 46
2.2.6. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)..........................48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................56
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI
ĐÀ NẴNG......................................................................................................57
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU.....57
3.2. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU.........................59
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA . 60

3.3.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng cuộc gọi..........................60
3.3.2. Kết quả phân tích thang đo giá cả dịch vụ....................................61
3.3.3. Kết quả phân tích thang đo dịch vụ gia tăng.................................62
3.3.4. Kết quả phân tích thang đo dịch vụ khách hàng...........................63


3.3.5. Kết quả phân tích thang đo tính thuận tiện...................................64
3.3.6. Kết quả phân tích thang đo sự hài lịng của khách hàng...............65
3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).......65
3.4.1. Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thơng Mobifone tại Đà Nẵng......................................................65
3.4.2. Phân tích nhân tố sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông Mobifone tại Đà Nẵng.......................................................................... 69
3.5. MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...............70
3.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY...........................................................................71
3.6.1. Xem xét ma trận tư ng quan giữa các nhân tố............................. 71
3.6.2. Phân tích hồi quy đa biến..............................................................72
3.7. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU................................................................................................................77
3.7.1. Mơ tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi của DV Mobifone..........77
3.7.2. Mô tả về thang đo Giá cả của DV Mobifone................................78
3.7.3. Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng của DV Mobifone.....79

3.7.4. Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Mobifone...............80
3.7.5. Mô tả thang đo Sự thuận tiện của DV Mobifone..........................80
3.7.6. Mơ tả thang đo sự hài lịng của khách hàng của DV Mobifone. . .81
3.8. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG
MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LỊNG..................................................................................... 81
3.8.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test)..............81
3.8.2. Kiểm định phư ng sai ANOVA....................................................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................85
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................86
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................86


4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG.....................................................................................87
4.2.1. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố dịch vụ khách hàng............87
4.2.2. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố sự thuận tiện......................90
4.2.3. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng.......93
4.2.4. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố chất lượng cuộc gọi...........95
4.2.5. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố giá cả................................. 96
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....97
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Bảng mô tả lý thuyết mơ hình sự hài lịng khách hàng
của Moon Koo Kim và cộng sự.

24

1.2.

Bảng mơ tả lý thuyết mơ hình sự hài lòng khách hàng
của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

28

2.1.

Số lượng thuê bao di động từ 2013 – 2016

34

2.2.

Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu đi trước

41

2.3.

Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu

42

2.4.

Bảng mã hóa thang đo trong mơ hình nghiên cứu

46

2.5.

Hệ số tải và kích thước mấu theo Hair và cộng sự

51

3.1.

Bảng thống kê mô tả tần số về đặc điểm của khách hàng

57

3.2.

Bảng thống kế giá trị trung bình, trung vị và độ xiên

59

3.3.

Bảng phân tích thang đo nhân tố chất lượng cuộc gọi

61

3.4.

Bảng phân tích thang đo nhân tố giá cả dịch vụ

61

3.5.

Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng

62

3.6.

Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng (lần 1)

63

3.7.

Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng (lần 2)

63

3.8.

Bảng phân tích thang đo nhân tố tính thuận tiện

64

3.9.

Bảng phân tích thang đo nhân tố hài lịng khách hàng

65

3.10.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập

66

3.11.

Tổng phư ng sai trích của các nhân tố độc lập

66

3.12.

Ma trận xoay nhân tố của các nhân tố độc lập

67

3.13.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhân tố phụ thuộc

69


Số hiệu
Bảng

Tên bảng

Trang

3.14.

Tổng phư ng sai trích của nhân tố phụ thuộc

69

3.15.

Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

70

3.16.

Ma trận tư ng quan giữa các nhân tố trong mơ hình
nghiên cứu

781

3.17.

Bảng thống kê giá trị trung bình các biến hồi quy

73

3.18.

Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính bội

74

3.19.

Kết quả phân tích phư ng sai (ANOVA)

75

3.20.

Bảng các hệ số hồi quy

75

3.21

Bảng thống kê giá trị phần dư

77

3.22

Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi

77

3.23

Mô tả về thang đo Giá cả

78

3.24

Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng

79

3.25.

Mô tả về thang đo Dịch vụ khách hàng

80

3.26.

Mô tả về thang đo Sự thuận tiện

80

3.27.

Mô tả về thang đo sự hài lòng của khách hàng

81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Hình

Tên hình

Trang

1.1

S đồ mơ tả bốn đặc tính của dịch vụ

12

1.2

Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Parasuraman (
1988)

2

1.3

Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Cronin và Taylor
(1992)

21

1.4

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

22

1.5

Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Moon Koo Kim và
cộng sự (2004)

23

1.6

Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ di động của Kobra Veisi and Muralidhar (2015)

26

1.7

Mơ hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

27

2.1

C cấu tổ chức phịng ban của Mobifone khu vực 3

32

2.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

42

2.3

Quy trình nghiên cứu

44

2.4

Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính

46

3.1

Mơ hình nghiên cứu thực tế

71

3.2

Thống kê giá trị trung bình của các thang đo nghiên cứu

73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp và được xem như là chìa khóa để doanh nghiệp
thành cơng. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ
mạng internet đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong
cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ
viễn thông thế giới và bản đồ 4G tồn cầu. Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của
ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh
tranh thì nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở mỗi doanh nghiệp là vô
cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có, cũng như lơi kéo những khách
hàng tiềm năng.
Điều này cũng hồn tồn đúng với ngành dịch vụ viễn thơng di động ở
nước ta, n i đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng
trưởng bậc nhất châu Á. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất
khốc liệt khi thị trường dần tiến tới trạng thái bão hòa, việc phát triển thuê bao
và tăng thị phần sẽ vơ cùng khó khăn. Trong giai đoạn này, làm thế nào để gia

tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà mạng. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các
ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phư ng
thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động được khách
hàng cảm nhận rất dễ dàng. Khi không làm thỏa mãn sự hài lịng của khách
hàng thì khơng những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng
hiện tại, mà còn đứng trước nguy c làm mất đi các khách hàng tiềm năng
khác. Vì vậy, các ngành dịch vụ khơng những phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất
lượng dịch vụ mà cả chất lượng phục vụ ngày càng đòi hỏi cao khi mà nhiều
doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng


2
dịch vụ của mình mà quên mất việc giữ chân khách hàng hiện có của mình.
Mobifone là một trong những viễn thông lớn hàng đầu Việt Nam. Mạng
mobifone đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các nhà mạng khác mà lớn nhất là
Viettel. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ
đánh giá các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng đang có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng trong giai đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin được
lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone
khu vực 3” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây:
- Hệ thống hóa c sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng từ đó phát triển mơ hình về nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà
nẵng.
- Xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các nhân tố trong
mơ hình đã phát triển.

- Đánh giá tác động của mỗi nhân tố trong mô hình đến sự hài lịng của
khách hàng
- Đưa ra những hàm ý chính sách đối với cấp lãnh đạo Mobifone tại Đà
Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của
Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3.
* Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường thành phố Đà nẵng.


3
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng của khách
hàng trong khoảng gần đây nhất là năm 2017.
+ Phạm vi về đối tượng khảo sát: KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông
di động Mobifone.
4. Phư ng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp giữa phân tích tài liệu với phư
ng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Phân tích tài liệu: tổng hợp lý luận và thực tiễn các nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực
dịch vụ để từ đó đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu cùng với các
biến quan sát của các thang đo trong tình huống hiện tại.
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phư ng pháp phỏng vấn
chuyên sâu để kiểm tra tính hợp lý các thang đo lường của các biến số trong
mơ hình nghiên cứu đã được phát triển và giúp kiểm tra bản câu hỏi phác
thảo.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phư ng pháp phỏng vấn
trực tiếp để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 4 chư ng:
Chư ng 1: C sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ và
các mơ hình nghiên cứu thực tiễn.
Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng.
Chư ng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chư ng 4: Hàm ý các chính sách và kiến nghị.
6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
Qua tham khảo một số cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách


4
hàng đối với dịch vụ viễn thông di động từ những năm trước, tác giả có những
đánh giá cụ thể như sau:
- Mơ hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động
ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park,
Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn
Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và tác
động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của khách hàng.
- Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ di động
các của các cung cấp tại Hyderabab (Ấn Độ) của Nhóm tác giả Kobra Veisi
and Muralidhar (2015). Nhóm tác giả này xác định phư ng tiện hữu hình, độ
tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo là những yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình chỉ tập chung vào
chất lượng dịch vụ là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. C sở xây dựng mơ hình là dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ
Servqual của Parasuraman và Servpref của Cronin, Taylor.
Trong nước, có cơng trình nổi bật nhất là Mơ hình đo lường mức độ

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mơ hình
lý thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Cơng
trình nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm
(chất lượng cuộc gọi, giá cả cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ
khách hàng).
Những nghiên cứu trên các tác giả đã sử dụng những phư ng pháp chủ
yếu khi nghiên cứu đó là phư ng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phư ng
pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra các nhân


5
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm c sở đưa
ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone
khu vực 3”, được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của người hướng dẫn
khoa học GS.TS Lê Thế Giới. Tác giả tham khảo một số cơng trình nghiên
cứu sự hài lòng khách hàng, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ
một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Nghiên cứu
thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ cùng một số
sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài
liệu nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm c sở lý luận để tiến hành nghiên
cứu đề tài này. Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo
trên vào mỗi chư ng của đề tài được tác giả cụ thể như sau:
Chư ng 1: C sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và
các mơ hình nghiên cứu thực tiễn.
Trong q trình nghiên cứu tác giả tham khảo và trích dẫn từ một số
nguồn tài liệu, cụ thể: Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại

học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên cứu thị trường” NXB Đại học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên lý Marketing” NXB Đại học Quốc
Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên
soạn năm 2007; Giáo trình “Marketing dịch vụ” của Valarie A.Zeithaml và
Mary J.Bitner (biên soạn năm 2000) do Đỗ Huy Bình, Phạm Như Hiền và
Nguyễn Hồng Dung biên dịch; “Mơ hình chất lượng dịch vụ” do Nguyễn
Hồng Dung biên dịch.
Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch


6
vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng.
Tác giả dựa trên những lý luận c bản về sự hài lòng của khách hàng trong
chư ng 1, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên c
sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như các mơ hình nghiên cứu
sự hài lịng khách hàng, từ đó làm c sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu
và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobifone. Về việc
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, tác giả thực hiện các bước: thảo
luận nhóm để tìm ra yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng;
tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát thử khách hàng để có thang đo chính
thức và thiết kế bảng câu hỏi điều tra, sau đó phỏng vấn thử để bổ sung, chỉnh
sửa cũng như sắp xếp lại các mục cho phiếu khảo sát chuẩn dùng cho việc
khảo sát chính thức.
Chư ng 3: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo sách
“Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(biên soạn năm 2005), NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS để
xử lý dữ liệu. Tác giả dựa trên quy trình nghiên cứu, phư ng pháp nghiên cứu

được sử dụng trong chư ng 2 để phân tích các nhân tố nhằm tìm ra nhân tố
khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ Mobifone, tìm ra chỉ số hài lòng của
khách hàng đối với từng nhân tố.
Chư ng 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
Dựa trên kết quả phân tích ở chư ng 3, tác giả đưa ra các đề xuất, hàm ý
chính sách cũng như các kiến nghị đối với các nhà quản trị mạng thông tin di
động Mobifone.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN
1.1. KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990) [17], dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các
hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tư ng tác giữa
khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất,
hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000) [26], dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004) [2], dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo thời gian, khái niệm về dịch vụ ln có tính kế thừa và phát triển

phù hợp thực tiễn h n. Tổng hợp từ các khái niệm cho thấy, dịch vụ được xem
là một hoặc một số hoạt động cần được thực hiện thơng qua một q trình có
sự tư ng tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị
nào đó.
b. Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các


8
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do
đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ c

bản

(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ c bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Dịch vụ c bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại
một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ c bản quyết định
bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với cơng nghệ, hệ thống sản xuất và cung
ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể h n viễn thông c bản là dịch vụ để kết nối và
truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ c bản của viễn thông
bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch
vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh th riêng,
dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình …
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị
phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt h n về
dịch vụ c bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ
làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai
thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng

dịch vụ . Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ
gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc
gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ
nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền
âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phư ng tiện GPRS (Genaral Packet Radio
Services)…
Dịch vụ viễn thông di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối
tượng khách hàng riêng biệt thơng qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ
đặc tính của một dịch vụ thơng thường.


9
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản
phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động
để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như những hàng hóa hiện
hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong
trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm
nhận được: nghe hát thấy hay do đúng nhạc điệu, do chất giọng ca sĩ ngọt
ngào đầm ấm. Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan vào
các trạng thái tinh thần…phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, q trình đó diễn ra theo một trình
tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền
với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà
họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy ở đây chưa bàn tới giá trị của hàng hóa
dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá

trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn h n. Giá trị ở đây thỏa mãn
giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động c mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là
chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch
vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ
yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích c bản cho người tiêu dùng. Tư ng tự,
giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích
phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức
trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh


10
chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để khống
chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian
dài h n, lượng dịch vụ sẽ lớn h n. Dịch vụ theo đúng quy chế, quy định. Nếu
mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều h n
hoặc ít h n so với thơng thường.
Để hiểu sâu h n dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
- Dịch vụ c bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ c bản và tăng thêm
lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ
thêm.
- Dịch vụ s đẳng: bao gồm dịch vụ c bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tư ng ứng người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp vói chi phí mà khách

hàng đã thanh tốn. Dịch vụ s đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức
và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
-Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ c bản, dịch vụ
bao quanh, dịch vụ s đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định nó phụ
thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng khách
hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng
thay đổi theo.
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại


11
hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời
và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vơ hình
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể. Khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng
mới có thể cẩm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính khơng đồng nhất
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. H n thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng”, đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa

vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường
hợp cụ thể.
c. Tính khơng thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm


12
hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với
dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai q trình này làm cho dịch vụ trở
nên hồn tất.
d. Tính khơng thể cất trữ
Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch
vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục
hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
Bốn đặc tính nêu trên được mơ tả ở hình 1 là chung nhất cho các loại
dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại. Tuy vậy đối
với những dịch vụ cụ thể có thể có những đặc điểm khác nữa nên trong quá
trình nghiên cứu chúng ta cần lưu ý.
Tính vơ hình
Dịch vụ
Tính khơng thể
tách rời

Tính khơng lưu giữ
được
Tính khơng thể
đồng nhất

Hình 1.1. Sơ đồ mơ tả bốn đặc tính của dịch vụ
1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian. Trước đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của
giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài
lịng dưới góc độ kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo
thời gian, giống như thái độ. Một số nhà nghiên cứu có các quan điểm đánh
giá khác nhau về sự hài lòng khách hàng như sau:


13
- Theo Oliver (1981), sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa
cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu
dùng mà khách hàng cảm nhận được.
- Theo Tse và Wilton, (1988), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người
tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước
đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
- Theo Parasuraman và ctg (1988); Spreng và ctg (1996), sự hài lòng
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
- Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó.
Tóm lại, mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp h n kỳ vọng thì khách hàng khơng hài
lịng, nếu kết quả thực tế tư ng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,
nếu kết quả thực tế cao h n kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Do đó sản
phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch
vụ. Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình khơng được thỏa mãn thì họ
sẽ khơng hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được.
1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) và Hồng Xn Bích
Loan (2008), sự hài lịng khách hàng có thể phân thành ba loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản


14
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung
cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lịng khi giao dịch. H n thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ
nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ
cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hồn thiện h n.

- Hài lịng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định,
họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự
thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin
tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải
thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt h n
nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ với những nỗ
lực cải tiến của doanh nghiệp.
Ngoài việc phân loại sự hài l ng khách hàng, Bernd Stauss và Patricia
Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối
với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có
thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của


15
doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài
lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Trong các vấn đề hài lịng nói trên thì sự hài lòng về chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ là các yếu tố c bản.
Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hài lịng hồn
tồn thì lại quan trọng h n nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ
động, họ có thể bỏ doanh nghiệp bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng
cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của

doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Vai trị của đo lường sự hài lòng khách hàng
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng có những vai trị sau:
- Đo lường được những đánh giá khách quan, mang tính định lượng của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng đối
với những dịch vụ cụ thể.
- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình
để thu hút và giữ được nhiều khách hàng h n.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ
chức cung cấp.
-

Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến

của khách hàng.