Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bê tông thương phẩm công ty cổ phần bê tông và xây dựng thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU CHINH

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM CÔNG
TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THÁI
NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2014


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU CHINH

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BÊ TÔNG THƯƠNG PHẨM CÔNG
TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THÁI
NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN CẢNH TOÀN

THÁI NGUYÊN - 2014


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng
Thái Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, toàn bộ số liệu và kết
quả phân tích được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả

Nguyễn Hữu Chinh


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Phòng Đào tạo, Khoa Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại
học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi
điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Cảnh Toàn đã trực tiếp
hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần
bê tông và xây dựng Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn cơ quan, gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Thái Nguyên, ngày tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Chinh


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 4
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 6
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ............................................ 7
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................. 7
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức ...................................................... 7
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức ............................

8
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 19
1.2.1. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp trên thế giới........... 19
1.2.2. Kinh nghiệm marketing của một số doanh nghiệp Việt Nam .............. 23
1.2.3. Những bài học có thể vận dụng đối với Công ty Cổ phần bê tông
và xây dựng Thái Nguyên ..................................................................... 25
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................. 26
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 28
2.1. Câu hỏi đề tài cần giải quyết .................................................................... 28
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 29
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 29


4

2.2.2. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 32
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 38
2.3.1. Chỉ tiêu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận của Công ty........ 38
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá về hoạt động Marketing - mix của Công ty .........
38
Chương 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........ 40
3.1. Khái quát chung về Công ty..................................................................... 40
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 40
3.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 44
3.2. Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing của
Công ty .................................................................................................. 48
3.2.1. Phân tích và nhận xét về hoạt động tiêu thụ và SXKD của Công ty .... 49
3.2.2. Phân tích và nhận xét về hoạt động marketing của Công ty................. 52
3.3. Phân tích các nhân tố Marketing - mix ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng tổ chức tại Công ty .............................................. 62

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 62
3.3.2. Phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu ................................................... 64
3.3.3. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến quyết định mua bê tông
thương phẩm tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái
Nguyên...........75
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUÁ TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
..............77
4.1. Quan điểm, phương hướng và mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.............. 77
4.1.1. Quan điểm, định hướng về những tác động của Marketing – mix
ảnh hưởng đến quyết định mua ............................................................. 77
4.1.2. Mục tiêu phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng tổ chức tại Công ty ...................................................... 79
4.2. Một số giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng.................. 79
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

5

4.2.1. Giải pháp tổ chức phân phối hiệu quả................................................... 81
4.2.2. Giải pháp tăng cường xúc tiến thương mại ........................................... 82

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

6

4.2.3. Giải pháp cải thiện chính sách giá ........................................................ 82

4.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................. 83
4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 84
4.3.1. Kiến nghị với Bộ xây dựng .................................................................... 84
4.3.2. Kiến nghị với các Tổng công ty Xây dựng Việt Nam............................ 84
4.3.3. Kiến nghị với UBND tỉnh, Sở Tài chính, Sở Xây dựng… ................... 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 88
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 90

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
CP

:

Cổ phần

CN

:

Chi nhánh

CNSX

:

Công nghệ sản xuất

CSKH

:

Chăm sóc khách hàng

CSVC

:

Cơ sở vật chất

DNNN

:

Doanh nghiệp Nhà nước

DV

:

Dịch vụ

ĐT-TM

:

Đầu tư – thương mại

KT

:

Kỹ thuật

NVL

:

Nguyên vật liệu

QĐ

:

Quyết định

SPSS

:

Phần mềm SPSS Statistic

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

TCVN

:

Tiêu chuẩn Việt Nam

TN

:

Thái Nguyên

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TP

:

Thành phố

UBND

:

Ủy ban nhân dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Giải thích các biến độc lập ............................................................. 35
Bảng 2.2. Giải thích các biến phụ thuộc ......................................................... 36
Bảng 3.1. Khối lượng công việc Công ty đã và đang thực hiện ..................... 48
Bảng 3.2. Danh mục một số hợp đồng Công ty đã cấp bê tông thương phẩm ......
48
Bảng 3.3. Bảng tổng hợp sản lượng sản xuất từ 2011 - 2013......................... 49
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm qua .........................
49
Bảng 3.5. Kết quả tiêu thụ............................................................................... 50
Bảng 3.6. Thông báo giá bê tông thương phẩm tại trạm trộn Tân Lập TN...... 54
Bảng 3.7. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................... 67
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .............................................. 69
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................... 70
Bảng 3.10. Bảng phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.......
72
2

Bảng 3.11. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo R và Durbin Watson .............................................................................................. 73
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định ANOVA ......................................................... 73
Bảng 3.13. Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter ..................................... 74

Bảng 3.14. Kết quả kiểm định......................................................................... 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Quá trình mua của khách hàng tổ chức........................................... 12
Hình 1.2. Phản ứng đáp lại của khách hàng .................................................... 18
Hình 2.1. Các vấn đề cần nghiên cứu.............................................................. 33
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 34
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.......................... 47
Hình 3.2. Biểu đồ giá trị tổng sản lượng và tổng doanh thu của Công ty
từ 2011-2013 ................................................................................... 50
Hình 3.3. Biểu đồ kết quả tiêu thụ bê tông thương phẩm từ 2011-2013 ..............
51
Hình 3.4. Sơ đồ phân phối bê tông thương phẩm của Công ty....................... 56
Hình 3.5. Quy trình nghiên cứu đề tài............................................................. 63

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

1

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trường, nền kinh tế nước ta
đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, đó là nền kinh tế hàng hóa, các doanh nghiệp
không chỉ nỗ lực sản xuất ra hàng hóa có chất lượng mà còn phải nỗ lực tiêu
thụ tốt. Vì vậy, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển cũng
phải giải quyết khâu then chốt trong một chu kỳ sản xuất kinh doanh, đó là
“Tiêu thụ sản phẩm”. Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp
mới có thể thu hồi vốn nhanh, bù đắp được chi phí, đem lại nhiều lợi nhuận,
tạo điều kiện để tái sản xuất mở rộng, khẳng định được vị trí, tăng uy tín và
tăng vị thế của mình trên thị trường. Vì vậy, có thể khẳng định là đối với các
doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp đã bước sang cổ phần hóa, tổ chức tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề quan trọng nhất.
Ngày nay, nhu cầu xây dựng ngày càng cao, ngành xây dựng đang trên
đà phát triển theo những xu hướng mang tính thời đại. Các nhà cung cấp sản
phẩm và dịch vụ cho thị trường xây dựng ngày càng tham gia đông đảo và đã
tạo nên một diện mạo mới, đa dạng hơn và các hình thái dịch vụ cũng theo đó
buộc phải tiêu chuẩn hóa hơn, hàm lượng công nghệ nhiều hơn, thị trường cũng
được mở rộng hơn, và lượng khách hàng sử dụng sản phẩm bê tông thương
phẩm ngày càng nhiều hơn, hình thành nhiều nhóm tiêu dùng hơn. Vì vậy, các
sản phẩm và các dịch vụ đến với khách hàng cũng đa dạng hơn.
Cơ chế thị trường mở cửa và tồn tại nhiều thành phần kinh tế, trên thị
trường ngành xây dựng Việt Nam có hàng ngàn doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm bê tông thương
dễ dàng bỏ cuộc, do đó nó là một thị trường không ổn định, cạnh tranh và
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

2

phát triển không ngừng kéo theo xu hướng phân chia thị trường rõ ràng

. Vậy
làm thế nào để giữ khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới? Câu trả lời
là ngoài làm tốt các công tác như tổ chức nhân sự, quản lý chất lượng, tổ chức
mạng lưới tiêu thụ, chính sách giá, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh,...
còn phải làm tốt công tác quản trị m

.
tận dụng cơ hội để tạo ra lợi thế so sánh vượt trội trên thị trường.
m
C
. Lợi ích lớn nhất của nó là xây dựng mối liên hệ tốt
hơn với các khách hàng hiện tại. Thông qua đó, tăng doanh thu bán hàng nhờ
vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào các
xu hướng đã được xác định trước. Xác định được nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách
hàng. Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Phân tích hành vi mua của khách hàng có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất
để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành với
doanh nghiệp, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội thúc đẩy
quá trình ra quyết định mua của khách hàng hiệu quả nhất, giúp nâng cao hiệu
quả trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên là một trong những
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
/>

3

công ty thực hiện cổ phần hóa sớm nhất tại tỉnh Thái Nguyên, hoạt động sản
xuất kinh doanh các loại hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho thị trường xây dựng

gồm bê tông thương phẩm và các cấu kiện bê tông khác. Hiện nay, do tác động
của cơ chế thị trường, không chỉ riêng Công ty mà hầu hết các doanh nghiệp
hoạt động trong cùng lĩnh vực và trên cùng địa bàn cũng đều đang phải cạnh
tranh lẫn nhau vô cùng quyết liệt, thậm chí còn phải cạnh tranh với cả các đối
thủ đến từ địa bàn tỉnh khác, vì vậy, Công ty có nguy cơ đang mất dần thị
trường. Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi chọn đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bê tông thương phẩm Công ty Cổ phần bê tông và xây
dựng Thái Nguyên” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm giúp Công
ty chú trọng nhiều hơn nữa đến công tác duy trì và phát triển khách hàng, đặc
biệt là khách hàng tổ chức, thâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác, củng
cố và mở rộng thị phần, sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ, đặc biệt là đối
thủ tiềm năng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn

tổ chức

g lực cạnh tranh

cho Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cơ sở
Trong khuôn khổ của Luận văn này tác giả chỉ đề cập đến những nhân
tố về Marketing - mix ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng tổ
chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên, bao gồm các yếu
tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Đó là nhân tố quan
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

4

trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng tổ chức, đặc
biệt là doanh nghiệp sản xuất và tổ chức thương mại.
Đề tài đi tìm hiểu, đánh giá những nhân tố kích thích này tác động tới
quá trình lựa chọn mua của khách hàng tổ chức và những phản ứng đáp lại
của khách hàng này như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố? nhằm
góp phần nhỏ bé giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh hoạt động sản xuất
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ bê tông thương phẩm của khách
hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên hiện nay.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách
hàng tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên ở hiện tại và
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty C
thươ

.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Quyết định mua bê tông thương

phẩm

trong lĩnh vực xây dựng; sản xuất cấu kiện bê tông

tố Marketing - mix (4P) ảnh hưởng đến quyết định mua
.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

5

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện đối với khách hàng tổ chức
của Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh Thái

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

6

Nguyên và một số tỉnh lân cận.
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ 2011-2013 và số
liệu điều tra thực tế năm 2014.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đi tìm hiểu, điều tra thực tế và
đánh giá thực trạng về quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ
phần bê tông và xây dựng Thái nguyên, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty. Kiến nghị
với các cơ quan chức năng có thẩm quyền trong ngành tạo môi trường kinh
doanh thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp đang tham gia
trên thị trường xây dựng.
Những đóng góp mới của Luận văn:

Thứ nhất, thông qua công tác khai thác thông tin từ sổ sách, tài liệu,
báo cáo thường niên... tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên
trong giai đoạn 2011 - 2013, để tổng kết những thành quả đạt được và phát
hiện những tồn tại trong hoạt động marketing của đơn vị, rút ra những bài học
kinh nghiệm có giá trị thực tiễn để phát huy hoặc hạn chế những ưu, nhược
điểm đối với Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên.
Thứ hai, trên cơ sở khai thác và phân tích thông tin qua điều tra, phỏng
vấn khách hàng trực tiếp, tham khảo ý kiến lãnh đạo, cán bộ chuyên trách của
Công ty, luận văn đã chỉ ra những nhân tố Marketing - mix và mức độ ảnh
hưởng của những nhân tố này tới quyết định mua sản phẩm bê tông thương
phẩm của khách hàng tổ chức tại Công ty.
Thứ ba, trên cơ sở đánh giá thực trạng, luận văn đã đề xuất một số giải
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

7

pháp giúp phần nào củng cố công tác marketing của Công ty trong tương lai
và thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại Công ty Cổ phần
bê tông và xây dựng Thái Nguyên trong hoàn cảnh và điều kiện cạnh tranh
ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách
hàng tổ chức.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua

của khách hàng tổ chức.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

8

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ
không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà tiêu dùng cho hoạt động
của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của
họ (TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, 2010).
1.1.1.2. Phân loại khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương
mại và tổ chức phi kinh doanh.
Doanh nghiệp sản xuất: Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất
cả các cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất
ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho
những người khác để kiếm lời.
Tổ chức thương mại: Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích
kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn và bán
lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

9

Tổ chức phi kinh doanh: Là thị trường của các tổ chức Nhà nước bao
gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê
những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân
công của chính quyền. Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ khối
lượng hàng hóa rất lớn. Phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức Nhà nước các
cấp dành cho hoạt động của mình dưới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng
năm rất cao (PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, 2002).
1.1.1.3. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:
- Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn.
- Có tính tập trung về mặt địa lý.
- Nhu cầu của thị trường tổ chức có tính tự phát tức là bắt nguồn từ nhu
cầu thị trường người tiêu dùng.
- Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại
dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra.
Bản chất của khách hàng tổ chức:
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với
người mua tiêu dùng, quyết định của họ liên quan đến nhiều bên tham gia.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
- Người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
- Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian.
(Học viện Tài chính, Các chính sách marketing của doanh nghiệp.
/>1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

10

- Mua lại có thay đổi: Là tình huống trong đó người mua đưa ra những
đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan
tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng
khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung
ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội cạnh tranh của
những người thuộc diện “chưa được chọn” nhiều hơn. “Tìm ra cơ hội cống
hiến tốt hơn cho khách hàng” đó là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất
luận họ thuộc diện nào đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ
không muốn mất hoặc muốn tăng thêm tỉ phần thị trường của mình.
- Mua lại không thay đổi: Đó là tình huống người được giao nhiệm vụ
mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự
điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua. Các loại tư liệu sản xuất thuộc loại đơn
đặt hàng này thường là những tư liệu tiêu chuẩn hóa. Người mua thực hiện
nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn
những người cung ứng dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước.
Vì vậy, những nhà cung ứng “đã được chọn” cần phải cố gắng duy trì mức
chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình. Một điều kiện không kém phần
quan trọng là họ cần tìm đến những phương thức giao dịch mới nhằm giảm
tới mức tối đa thời gian mua sắm và tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách
hàng. Còn đối với các nhà cung ứng chưa nằm trong “diện được chọn” cần cố
gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh; hoặc
tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước giành thị trường
của những người cung ứng cạnh tranh được chấp nhận.
- Mua phục vụ nhiệm vụ mới: Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các

doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết.
Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

11

thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá cả của mặt hàng hay
chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá
trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. Những thông tin mà
người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều
kiện và thời gian giao hàng; điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán,… của
các nhà cung ứng. Trong tình huống này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước
những cơ hội thị trường và những thử thách để trở thành “người được chọn”
của người mua. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng
thường tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin
và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
1.1.2.2. Hành vi mua của tổ chức thương mại
- Tình huống quyết định mua mới: Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào
kế hoạch kinh doanh để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo. Việc lựa chọn
nhà cung ứng thường căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa và các điều
kiện khác mà người cung ứng đem lại cho họ, sự biến động về doanh số và
mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả.
So với hàng tư liệu sản xuất, sự biến động của số lượng hàng mua, giá cả diễn
ra thường xuyên hơn vì cầu về các mặt hàng tổ chức thương mại kinh doanh
kém ổn định hơn cầu các mặt hàng tư liệu sản xuất.
- Tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất: Ngoài yếu tố giá cả tổ
chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn
người cung cấp như: Sự hấp dẫn của hàng hóa đối với người tiêu thụ, những

hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán mà người cung ứng áp
dụng cho người tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung
ứng dành cho họ (tiền thưởng, cung cấp phương tiện, hỗ trợ cho bán hàng,…)
- Tình huống cần chọn điều kiện mua tốt nhất: Xu thế phổ biến hiện
nay, năng lực kinh doanh người bán hàng ngày càng được hoàn thiện. Là
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

12

người trực tiếp xúc tiến với người tiêu thụ cộng với sự hỗ trợ của phương tiện
tiến tiến, tổ chức thương mại có những bước tiến đáng kể trong kỹ thuật mua
và bán. Nhiều tổ chức thương mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản
phẩm của nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức thương
mại và chịu sự chi phối của họ. Từ những khác biệt trên cho thấy các doanh
nghiệp cung ứng hàng cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng
thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ là những đại
diện của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ giữa người cung ứng và người trung
gian là quan hệ hợp tác, qua lực lượng trung gian, người cung ứng còn có thể
tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường (cầu thị trường,
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh).
1.1.2.3. Hành vi mua của tổ chức phi kinh doanh
Là hành vi mua của tổ chức chính quyền, chịu ảnh hưởng và bị sự chi
phối, giám sát của công chúng. Quyết định mua của nhóm này thường diễn ra
lâu và phức tạp mặc dù khối lượng mua lớn.
Cũng như mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, các tổ chức Nhà
nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan
cá nhân và cá nhân những người tham gia tiến trình mua. Điều nổi bật trong
việc mua sắm của các tổ chức Nhà nước là người mua, tổ chức mua bị giám sát

một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm
vụ thanh tra gồm: Ban thanh tra của các cơ quan từ Trung ương đến địa
phương, công chúng và các tổ chức của họ đều có quyền hạn trong việc giám
sát này.
Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những
người nhân danh Nhà nước phải thực hiện rất nhiều các thủ tục giấy tờ và các
nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trường hợp gây khó khăn hoặc
làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Người bán có thể đề xuất giảm bớt
các thủ tục rườm rà hoặc không quan trọng. Song, tuyệt đại bộ phận các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
/>

13

trường hợp người bán giữ thái độ chấp thuận. (Th.S Ngô Minh Cách, Giáo
trình Marketing, 2010).
1.1.2.4. Quyết định mua của khách hàng tổ chức
Về cơ bản, quá trình mua của các tổ chức cũng bao gồm các bước
tương tự như quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhưng do động cơ (mục đích), hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua tư
liệu sản xuất khác với mua tư liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa
chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của người mua ở hai loại thị
trường có khác nhau [PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản
(2002, tr.137)], bao gồm 8 bước (giai đoạn) cơ bản:
Nhận thức nhu cầu

Làm thủ tục

Lựa chọn nhà cung
cấp

Mô tả khái quát nhu
cầu

đặt hàng

Yêu cầu chào hàng
Xem xét hiệu quả
các quyết định.

Đánh giá các đặc tính
của hàng hóa

Tìm kiếm nhà cung
cấp

Hình 1.1. Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc trong doanh
nghiệp ý thức được vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm. Nhận thức vấn
đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong bao gồm:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh
nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung.
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

/>

- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện ra những lợi thế

về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ… so với những người cung ứng cũ.
Những kích thích bên ngoài bao gồm:
- Tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.
- Ý tưởng mới từ đối thủ cạnh tranh.
Qua các kích thích được đề cập ở trên cho thấy, cầu về hàng hóa có thể
nảy sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán của
người cung ứng. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và
cũng là tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để
người mua bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua bắt
tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số
lượng mua.
Với các tư liệu sản xuất hoặc hàng hóa đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn
đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Song, với những tư liệu sản xuất
phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều
thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của những tư liệu
sản xuất đó như: các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,... Họ cần phải
tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng
đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu được họ tiến
hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và những tiêu chuẩn
mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu
sản xuất.
Trong bước này, thường người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu lớn về
các thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy,