Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược vật tư y tế tỉnh đắc lắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC
VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC
VẬT TƢ Y TẾ TỈNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu nghiên cứu, kết quả điều tra nêu trong luận văn là trung thực và chƣa
từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.

Tác giả

Hồ Thị Phƣơng Thảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài...........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI...6
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI..................................................... 6
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối..........................................6
1.1.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối...................................................7
1.1.3. Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing. .11
1.1.4. Chức năng của hệ thống kênh phân phối....................................... 11
1.1.5. Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối................................... 13
1.1.6. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối..................................................14
1.1.7. Các thành viên của hệ thống kênh phân phối.................................18
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI..................21
1.2.1. Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh................................................... 21
1.2.2. Tuyển chọn thành viên hệ thống kênh............................................26

1.2.3. Khuyến khích các thành viên hệ thống kênh................................. 30
1.2.4. Quản lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh........................................31
1.2.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên hệ thống kênh..................33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................35


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK......................36
2.1. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH

HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK........................... 36
2.1.1. Giai đoạn hình thành và phát triển................................................. 36
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và hệ thống phân phối của Công ty.........37
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.............................................. 37
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................39
2.1.5. Cơ cấu lao động..............................................................................45
2.1.6. Đánh giá chung về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015.....................................................47
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI................................................................................................... 52
2.2.1. Môi trƣờng phân phối....................................................................52
2.2.2. Nhu cầu thị trƣờng.........................................................................60
2.2.3. Nguồn nhân lực..............................................................................61
2.2.4. Hành vi của khách hàng.................................................................62
2.2.5. Đặc điểm của khách hàng.............................................................. 63
2.2.6. Đặc điểm của dƣợc phẩm.............................................................. 64
2.2.7. Đánh giá về hệ thống phân phối ngành Dƣợc Việt Nam...............65
2.3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK....................................... 68
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của công ty............................................68
2.3.2. Chính sách tuyển chọn thành viên hệ thống kênh:.........................73
2.3.3. Khuyến khích các thành viên hệ thống kênh:................................ 76
2.3.4. Đánh giá các thành viên hệ thống kênh......................................... 79
2.3.5. Chính sách quản lý mâu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh......80


2.4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
THUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ ĐẮK LẮK...83
2.4.1. Những thành công đạt đƣợc...........................................................83
2.4.2. Những tồn tại của hệ thống............................................................ 84
2.4.3. Nguyên nhân.................................................................................. 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................86
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI THUỐC CỦA CÔNG TY DƢỢC VẬT TƢ Y TẾ
ĐAKLAK.......................................................................................................87
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

87
3.1.1. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển ngành Dƣợc hiện nay...............87
3.1.2. Vị thế của Công ty Bamepharm trong ngành.................................89
3.1.3. Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động của Công ty đến năm 2020..91
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.............92
3.3. HOÀN THIỆN VIỆC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN HỆ THỐNG
KÊNH..............................................................................................................95
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN
HỆ THỐNG KÊNH...................................................................................... 102
3.5. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH
VIÊN HỆ THỐNG KÊNH............................................................................104

3.5.1. Đƣa ra tiêu chuẩn đánh giá mới...................................................104
3.5.2. Chính sách đánh giá các thành viên kênh.................................... 105
3.6. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN TRONG HỆ
THỐNG KÊNH.............................................................................................109
3.7. GIẢI PHÁP KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ....................................................112
3.7.1. Giải pháp khác..............................................................................112


3.7.2. Kiến nghị......................................................................................115
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................117
KẾT LUẬN..................................................................................................118
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty Bamepharm

39

2.2

Tình hình lao động của công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y
tế Đaklak

46

2.3

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm

47

2.4

Doanh thu, tốc độ tăng trƣởng và chi tiêu thuốc bình
quân ngành Dƣợc qua các năm

60

3.1

Số lƣợng các thành viên tham gia trong mạng lƣới cung
ứng thuốc năm 2015

67

2.5

Doanh thu hệ thống kênh phân phối qua các năm

70

3.2

Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn nhà thuốc trung tâm cho
Bamepharm

98

3.3

Tiêu chuẩn lựa chọn nhà thuốc trung tâm

99

3.4

Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý

101

3.5

Chính sách chiết khấu theo doanh số

104

3.6

Phân loại và đánh giá hoạt động của nhà thuốc trung

tâm

108

3.7

Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh phân phối

108


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1

Dạng kênh phân phối trực tiếp

7

1.2

Dạng kênh phân phối gián tiếp

9

1.3

Dạng kênh phân phối hỗn hợp

10

1.4

Cấu trúc kênh phân phối

15

2.1

Thị phần các công ty trong ngành Dƣợc Việt Nam

56

2.2

Hệ thống kênh phân phối của Công ty Bamepharm

70

3.1

Các doanh nghiệp dƣợc Việt Nam theo vốn chủ sở hữu

90

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngƣời về hàng hóa ngày
càng cao, điều này đồng nghĩa các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh
của chính mình để thích ứng với quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị
trƣờng. Ngƣời đƣợc hƣởng lợi chính là ngƣời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa
chọn mua sắm hàng hóa. Các sản phẩm ngày càng nhiều mẫu mã, chủng loại
và cùng với đó là các chƣơng trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ của
các doanh nghiệp. Vậy câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao để tiêu thụ
sản phẩm? Và làm thế nào tạo lợi thế cạnh tranh để cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác vừa ít tốn chi phí và mang tính lâu dài? Thực tế cho thấy lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hƣớng tới giá cả, chất
lƣợng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hƣớng tới vấn đề
phân phối của nhà sản xuất.
Phân phối là một trong những tham số hết sức quan trọng trong
Marketing-mix bên cạnh những tham số khác nhƣ sản phẩm, giá cả và xúc
tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi
thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng xây
dựng hệ thống kênh phân phối mạnh và rộng khắp.
Đối với lĩnh vực kinh doanh chuyên về dƣợc phẩm và vật tƣ y tế của
công ty cổ phẩn Dƣợc vật tƣ y tế Đắk Lắk thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận
mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ. Vì đây là loại hàng
hóa thiết yếu, mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng thƣờng xuyên để
chăm sóc sức khỏe cho bản thân. Cùng với sự phát triển về kinh tế của nƣớc
ta trong những năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của ngƣời dân tăng
lên, cùng với đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty dƣợc phẩm

2
tại thị trƣờng Đắk Lắk, do đó việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hoàn
là việc làm cần thiết để công ty có thể giữ vững thị phần. Vì hệ thống kênh
phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh
đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể
nhanh chóng thiết lập đƣợc một hệ thống phân phối có hiệu quả.
Hiểu rõ đƣợc tính quan trọng và cấp thiết của hệ thống kênh phân phối
tại doanh nghiệp thƣơng mại, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp
hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ
y tế Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng đối với công tác quản trị hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y tế Đắk Lắk.
Trên cơ sở đó gợi ý một số giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống
phân phối thuốc và tận dụng đƣợc những thời cơ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tạo sự phát triển bền vững cho công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y tế
Đắk Lắk
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu

Hoạt động quản trị hệ thống phân phối của Công Ty Cổ Phần Dƣợc vật
tƣ y tế Đắk Lắk.
Quản trị hệ thống phân phối thuốc nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm.



Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dƣợc
– Vật tƣ y tế Đắk Lắk (Bamepharm).
Phạm vi không gian: Công ty cổ phần Dƣợc vật tƣ y tế Đắk Lắk, Số
9A Đƣờng Hùng Vƣơng, Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.


3
Phạm vi thời gian: Số liệu đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu là
3 năm: 2013, 2014 và 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bàn
giấy, thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập
các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê.
- Phƣơng pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích thống kê so sánh
và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm
quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty ở hiện tại và
hƣớng tới kênh phân phối trong tƣơng lai.
5. Bố cục đề tài
Nội dung của bài viết gồm có 3 phần:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối
Chƣơng 2. Thực trạng hệ thống phân phối thuốc của công ty cổ phần
Dƣợc Vật tƣ y tế Đắk Lắk
Chƣơng 3. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân
phối của công ty cổ phần Dƣợc Vật tƣ y tế Đắk Lắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Theo Philip Kotler (2009) : “ Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân
hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu

đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng”. Với những nhà hoạt động thị trƣờng, những nhà làm
Marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của ngƣời
quản lý Marketing phải làm. Dƣới con mắt những nhà làm marketing, kênh
phân phối đƣợc quan niệm: “Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối. Đó là sự
kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và trung gian nhằm thực hiện việc bán sản


4
phẩm cho ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ”
Theo đó “Một hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng bên
ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm để xây dựng, và nó không phải là
dễ dàng thay đổi. Nó có tầm quan trọng sánh ngang với nguồn lực chính bên
trong như sản xuất, nghiên cứu, kỹ thuật…. Nó đại diện cho một cam kết chắc
chắn của công ty cho một số lượng lớn các công ty kinh doanh độc lập, nghĩa
là phân phối cho riêng thị trường mà họ phục vụ. Nó đại diện, cũng như là
cam kết cho tập hợp các chính sách và luật lệ cơ bản được xây dựng trên các
mối quan hệ lâu dài” (Hayes, Jernster và Aaby(1996); và Kotler (2000)).
Theo Kasturi Rangan (2006): “Quản trị kênh là việc một đối tác tham
gia kênh phân phối xây dựng chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng nhằm mang lại
lợi ích lớn nhất cho khách hàng và đối tác kinh doanh”
- Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị
kênh phân phối, chúng tôi còn tham khảo một số luận văn có nội dung vê việc
hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty nhƣ:
Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty cổ phần
TRAPHACO” trên trang web tailieu.vn. Đề tài đã tập trung nghiên cứu Tổng
quan về thị trƣờng dƣợc Việt Nam và vị thế của công ty cổ phần
TRAPHACO, cũng nhƣ đƣa ra thực trạng quản trị kênh phân phối của công

ty TRAPHACO, từ đó đƣa ra một số đề xuất hoàn thiện kênh phân phối của
Công ty.
Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược y tế Quảng
Nam”. Nội dung chính của đề tài đã khái quát lý thuyết về quản trị kênh phân
phối và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, chỉ ra
nguyên nhân hạn chế và thành công để từ đó tác giả đề xuất các giải pháp tập
trung vào các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả. Phƣơng pháp


5
nghiên cứu chính của đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê.
Tài liệu dùng phân tích thực trạng hệ thống phân phối là các số liệu lấy
từ phòng Tổng hợp – Nội vụ và phòng Tiếp thị - Bán hàng của công ty bao
gồm các tài liệu: Hệ thống phân phối của Công ty, các quy định và chính sách
dùng cho các trung gian phân phối, giá bán… Bên cạnh là các báo cáo tài
chính của doanh nghiệp bao gồm: Bảng cân đối kế toán, Báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh.Và một số thông tin từ tạp chí, sách báo chuyên ngành.
Với các nguồn tham khảo trên, tác giả đã có cái nhìn tổng thể, so sánh
giữa lý luận và thực tiễn quản trị hệ thống kênh phân phối, từ đó tác giả tổng
hợp và phân tích để định hƣớng nội dung và đề xuất các giải pháp thích hợp
với thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối hiện nay của Công ty
Bamepharm.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý việc đƣa hàng hóa
từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tay ngƣời tiêu dùng. Các tổ chức
ở đây đƣợc hiểu là các công ty hay tổ chức, những ngƣời có liên quan đến
chức năng Marketing, đàm phán đƣa hàng hóa, dịch vụ từ các tổ chức đầu
nguồn đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt
động mua hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Nhƣ vậy các công
ty hay tổ chức có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống
phân phối.
Khái niệm kênh phân phối đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau:
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng đi của sản
phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng”.
Theo Stern và El – Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và
cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân
có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá
trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối
với các dịch vụ từ ngƣời tới ngƣời sử dụng cuối cùng”. [6]


7
1.1.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối
a. Khái niệm
Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
cùng tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm và dịch vụ tới ngƣời sử dụng hoặc
tiêu dùng. Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản
xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng. Nếu kênh phân phối

chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối
tƣợng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có
các đối tƣợng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.
[10]
b. Các dạng kênh phân phối
- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đƣa vào phƣơng án thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp mình.
+ Kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp

Lực lƣợng bán
hàng của DN

Khách hàng

Sơ đồ 1.1. Dạng kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để
phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả đại lý có
hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngƣời sử dụng


8
hàng hoá.
Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thƣờng là qua kênh
trực tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thƣờng có quy mô mua lớn và quá
trình mua công nghiệp hƣớng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lƣợng
tổng thể. Hầu nhƣ các doanh nghiệp sản xuất Dƣợc phẩm để đƣa đƣợc sản
phẩm ra thị trƣờng bằng cách phân phối cho các chi nhánh hoặc đại lý trực thuộc

công ty để các đơn vị này phân phối đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Với cách phân
phối này thì giá cả đến tay ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc rẻ hơn so với các kênh phân
phối khác chẳng hạn nhƣ kênh gián tiếp. Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì giá cả ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc sẽ rẻ hơn
nhƣng có nhƣợc điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các
mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân phối tất cả sản
phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Mặt khác thuốc, dƣợc phẩm là nhu cầu cần
thiết của con ngƣời do vậy mà các doanh nghiệp Dƣợc phẩm thƣờng cân nhắc
trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác. Sau đây sẽ là ƣu
nhƣợc điểm của kênh phân phối trực tiếp.



Ƣu điểm:

- Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng
- Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách
hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ
- Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát
và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình


Nhƣợc điểm:

- Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lƣợng bán hàng cơ hữu là rất
mạnh
- Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp rất lớn, chi phí cho bộ phận này
cao và DN không có khả năng chuyên môn hoá

9
- Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng
đƣợc xác định rộng và phân tán
+ Kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp

Đại lý

Các ngƣời mua
trung gian

Khách hàng

Sơ đồ 1.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.) Là
dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho
ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà buôn các
cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân phối sản phẩm
đến tay ngƣời tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ
cũng nhƣ công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân phối này chi phí để
đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp
nhƣng có ƣu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ đƣợc đƣa đến nhiều ngƣời tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn. Các doanh
nghiệp Dƣợc phẩm cũng thƣờng sử dụng kênh phân phối này để phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.


10



Ƣu điểm:

- Khắc phục đƣợc hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử
dụng nhiều ngƣời mua trung gian giúp tận dụng đƣợc ƣu điểm vốn có của họ
- Giúp doanh nghiệp kéo dài tầm với của doanh nghiệp với các khách
hàng ở các khu vực thị trƣờng xa


Nhƣợc điểm:

- Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn
- Doanh nghiệp khó kiểm soát đƣợc giá bán cũng nhƣ quá trình bán
hàng của các trung gian.
+ Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp

Lực lƣợng bán hàng
của DN
Đại lý
Ngƣời mua trung
gian

Khách hàng

Khách hàng

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội). Là

dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp
và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến
tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của
ngƣời mua trung gian.


Ƣu điểm:


11
- Phát huy ƣu thế của từng loại kênh


Nhƣợc điểm:

- Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các
phần tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục
tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Theo tiêu thức dài/ngắn
+ Kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng nhƣng
không có quá nhiều ngƣời mua trung gian xen giữa khách hàng( ngƣời sử dụng) và
doanh nghiệp để đảm bảo giá cả đến ngƣời tiêu thụ cuối

cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất. Thông thƣờng
kênh ngắn đƣợc xác định trong trƣờng hợp không có hoặc chỉ có một loại
ngƣời trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của
doanh nghiệp [17]
+ Kênh phân phối dài: Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của
nhiêu loại (cấp) ngƣời mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể

đƣợc chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà
buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay ngƣời tiêu thụ cuối cùng. Hay nói
cách khác sản phẩm trƣớc khi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng phải qua rất
nhiều ngƣời mua khác nhau. Với các doanh nghiệp Dƣợc phẩm thì kênh phân
phối thƣờng hay đƣợc sử dụng nhất là kênh phân phối hỗn hợp. Khi đó doanh
nghiệp tận dụng đƣợc nhiều lợi thế.
1.1.3. Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động
Marketing
Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lƣới kênh phân phối
trên thị trƣờng và các kênh phân phối này tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt
giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy kênh phân phối có các vai trò sau:


12
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận tay ngƣời NTDCC, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin thị
trƣờng và khách hàng qua đó điều chỉnh các chƣơng trình Marketing cho phù
hợp và đạt lợi thế cạnh tranh.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong
mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. [2, tr 229]
1.1.4. Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Các chức năng cụ thể của hệ thống kênh phân phối là:

- Chức năng bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng
- Chức năng thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin nghiên cứu
marketing về các nhân tố trong môi trƣờng marketing cần thiết để hoạch định
và hỗ trợ các trao đổi.
- Chức năng truyền thông cổ động: Phát triển và mở rộng các truyền
thông thuyết phục về các cung ứng thúc đẩy bán hàng.
- Chức năng giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng
- Chức năng đáp ứng nhu cầu: Xác định và cung cấp các cung ứng phù
hợp với nhu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động nhƣ sản xuất, phân
loại, lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thƣơng lƣợng: Đi đến thống nhất về giá cả và các điều


13
khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu đƣợc chuyển giao.
- Chức năng lƣu chuyển vật chất: Vận chuyển và lƣu kho hàng hóa
- Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự
trữ, vận chuyển, lƣu kho và tiêu thụ sản phẩm. [6]
1.1.5. Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động
(dòng chảy). Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm đƣợc chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối.
- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động và thƣơng lƣợng hai chiều
liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả
các cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa
vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối.
- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ

thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng
mại trở lại nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao
đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đƣa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh phân phối.
- Dòng đặt hàng: Là phƣơng thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý
đơn hàng giữa các thành viên hệ thống kênh.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên hệ thống kênh.
- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp ốn cho các thành viên


14
trong hệ thống kênh, giúp cho họ có đƣợc nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh
chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá trình phân chia và tái sử
dụng bao gói giữa các sản phẩm lƣu chuyển qua các trung gian phân phối
đảm bảo tiết kiệm chi phí. [2].
1.1.6. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối
a. Khái niệm
Là một tập hợp các thành viên của hệ thống kênh và các công việc phân
phối đƣợc phân bổ cho họ theo cách thức tối ƣu nhằm đạt mục tiêu của doanh
nghiệp. Các cấu trúc hệ thống kênh khác nhau có cách phân chia các công
việc phân phối cho các thành viên hệ thống kênh khác nhau. [2]
b. Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ thống kênh phân
phối gồm:
(1) Chiều dài hệ thống kênh đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có

mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian tãng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng về
chiều dài.
(2) Bề rộng của hệ thống kênh biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Có ba phƣơng thức phân phối theo
chiều rộng:
- Phân phối rộng rãi qua vô số các trung gian thƣơng mại
- Phối hợp chọn lọc qua m trung gian thƣơng mại đã đƣợc chọn
- Phân phối độc quyền qua một trung gian thƣơng mại, doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thƣơng mại duy nhất.
(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống kênh. Ở mỗi cấp độ
trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham


15
gia phân phối sản phẩm.
Kênh (1)
Kênh (2)

M

C

M

R

C

Kênh (3)

M

W

R

C

Kênh (4)

M

A

W

R

C

Trong đó:
M: Ngƣời sản xuất.

R: Ngƣời bán lẻ.

A: Đại lý.

C: Ngƣời tiêu dùng.

W: Ngƣời bán buôn.

Sơ đồ 1.4. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối

+ Kênh (1) – kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho ngƣời tiêu dùng không qua trung gian. Những hình thức bán hàng trực
tiếp bao gồm: bán hàng lƣu động, bán qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản
xuất. Ƣu điểm của kênh này giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin thị
trƣờng và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng
lợi nhuận. Tuy nhiên, với kênh này nhà sản xuất phải dàn trải lực lƣợng và
làm vốn chậm luân chuyển. Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong
một số trƣờng hợp nhƣ: hàng hóa có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ…
+ Kênh (2) - Kênh rút gọn: nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian
(Ngƣời bán lẻ) để họ bán lại cho ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của kênh này là
giải phóng đƣợc chức năng lƣu thông, giúp nhà sản xuất nâng cao đƣợc trình
độ chuyên môn hoá và tập trung năng lực cho sản xuất.
+ Kênh (3) - Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là
ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Kênh này thƣờng sử dụng đối với những hàng
hóa có số lƣợng lớn, thị trƣờng tiêu thụ rộng. Việc sử dụng kênh này tạo


16
điều kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn sản xuất, rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt
động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
+ Kênh (4) - Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, ngƣời bán
buôn, ngƣời bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt nhƣ đại lý, nhà môi
giới. Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng
kênh đặc biệt trở nên rất quan trọng. Vì các đại lý bên ngoài thƣờng đông hơn
lực lƣợng bán hàng của nhà sản xuất, am hiểu về thị trƣờng hơn nên có thể

bao quát đƣợc thị trƣờng hơn.
c. Các hình thức tổ chức hệ thống kênh phân phối
Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối đƣợc phân chia theo
mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên
kênh


Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, ngƣời bán
buôn và ngƣời bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh
doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm
lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những
kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [6].


Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc (VSM)

- Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh
quan trọng nhất tự mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các
nhà sản xuất, các ngƣời bán buôn và các ngƣời bán lẻ hoạt động nhƣ một thể
thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng
với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác