Chính sách marketing dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ KHÁNH LY

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG
VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Q
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ ướ g ẫ

ọc: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵ g, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác g l ậ vă

M T

K á

Ly


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 2
5. Bố cục đề tài............................................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................................................................. 7
1.1.1. Dịch vụ.................................................................................................................................. 7
1.1.2. Marketing............................................................................................................................. 9
1.1.3. Marketing dịch vụ......................................................................................................... 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ............................................................................................................... 11
1.2.1. Phân tích môi trường marketing............................................................................ 12
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing.................................................................................. 17
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu................................... 18
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu.......................................................... 21
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ...................................................... 22
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG
MARKETING DỊCH VỤ................................................................................................................. 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................................... 36

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................. 37
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................... 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................ 37
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty...................................................................... 41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014................................... 44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA CÔNG TY..................................................................................................... 45
2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang..........45
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty............................................................................ 52
2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty.......................................................... 53
2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu............................................................................ 56
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty............................................................... 57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG................................................................................................................. 72
2.3.1. Những thành công......................................................................................................... 72
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân............................................................................ 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................................... 77
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG............................................................................................................. 78
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG.......................................................................................................................................... 78
3.1.1. Môi trường vĩ mô.......................................................................................................... 78
3.1.2. Môi trường vi mô.......................................................................................................... 79


3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET

CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI............................................................................... 80
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................................................................... 81
3.3.1. Phân đoạn thị trường................................................................................................... 81
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu........................................................................... 82
3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............................................................... 83
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY........................................... 84
3.5.1. Chính sách sản phẩm................................................................................................... 84
3.5.2. Chính sách giá................................................................................................................. 85
3.5.3. Chính sách phân phối.................................................................................................. 87
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động......................................................................... 89
3.5.5. Chính sách con người................................................................................................. 92
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ.................................................................................. 94
3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất............................................................................ 97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................................... 99
KẾT LUẬN........................................................................................................................................... 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
FTTH

Fiber to The Home

FTTx

Fiber to The X

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

VPN

Virtual Private Network

IPIV

Internet Protocol Television

VoD

Video on Demand

IP

Internet Protocol

GPON

Gigabit Passive Optical Network

CSKH

Chăm sóc khách hàng

GPDN

Giải pháp doanh nghiệp

BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

DT

Doanh thu

LN

Lợi nhuận

KD

Kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

GDP

Gross Domestic Products

NĐ

Nghị định

CP

Chính phủ

NXB

Nhà xuất bản

TP

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số ệ

Tê b g

Trang

Bảng 1.1

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của
công ty trên thị trường

22

Bảng 2.1

Số lượng và cơ cấu lao động qua các năm

41

Bảng 2.2

Bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng

42

Bảng 2.3

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các
năm 2012 – 2014

44

Bảng 2.4.

Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2012 – 2014

47

Bảng 2.5

Thị phần dịch vụ Viễn thông

48

Bảng 2.6

Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang

51

Bảng 2.7

Mục tiêu marketing qua các năm

53

Bảng 2.8

Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng
giai đoạn 2012 – 2014

54

Bảng 2.9

Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012
– 2014

55

Bảng 2.10

Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch

vụ Internet cáp quang của công ty trên thị trường

56

Bảng 2.11

Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012 – 2014

57

Bảng 2.12

Bảng gói cước dịch vụ Internet cáp quang hiện hành
của CMC Telecom tham chiều với một số đối thủ

58

cạnh tranh
Bảng 2.13

Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của
Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng

59


Bảng 2.14

Bảng giá cước dịch vụ Internet cáp quang của Công
ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC tại Đà Nẵng

61

Bảng 2.15

Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán

62

Bảng 2.16

Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua
các kênh từ năm 2012 – 2014

64

Bảng 2.17

Bảng khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh
toán

66

Bảng 2.18

Bảng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ năm
2012 - 2014

68

Bảng 2.19

Quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại
Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng

69

Bảng 3.1

Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo
từng khu vực từ năm 2015 – 2017

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số ệ

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Sơ đồ quy trình xây dựng các chính sách marketing
dịch vụ

11

Hình 1.2

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

20

Hình 1.3

Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

26

Hình 1.4

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

28

Hình 1.5

Mô hình kênh phân phối gián tiếp

29

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng

39

Hình 2.2

Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2012 – 2014

45

Hình 2.3

Biểu đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ năm 2012
- 2014

49

Hình 2.4

Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tí

cấp

ế củ đề à :

Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về
thông tin trong cuộc sống. Viễn thông là một trong những ngành sử dụng
thông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổi
thông tin qua điện thoại truyền thống mà với các dịch vụ viễn thông mới, đặc
biệt là Internet.
Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin
trong sự phát triển của đất nước. Người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần
thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người
trong thời gian ngắn nhất. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng
phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp
quang trở thành sự lựa chọn số một – FTTH là một điển hình.
Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng
hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách
hàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải
có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh
tranh trước những thách thức và cơ hội.Vai trò của Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan
tâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC
Đà Nẵng, một doanh nghiệp còn non trẻ thì lại gặp nhiều khó khăn và thách
thức hơn, nhất là với ngành nghề có tính cạnh tranh cao và cần nguồn vốn đầu
tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing
là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.


2

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách

marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của
mình.
2. Mục ê

g ê cứ :

Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các
chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích và
đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại
và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ
Internet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị
trường dịch vụ Internet cáp quang.
3. Đố ượ g và p ạm v

g ê cứ :

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt
động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang, tổng hợp
các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang và mốc
thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty là giai
đoạn 2012 – 2014.
4. P ươ g p áp g ê cứ :
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành

viễn thông nói chung và của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà
Nẵng nói riêng.


3

5. Bố cục đề à :
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ
chức kinh doanh.
- Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ
Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
6. Tổ g q

àlệ

g ê cứ

Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được
quan tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty
cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác
triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ
phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu
của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn
thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang

trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc
những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận
văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách
marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội –
2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận


4

dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị
trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và
hành chính.
- Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn
(NXBTài chính – 2011): Trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến
lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác
các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing
và kiểm tra hoạt động Marketing.
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính,
Đà Nẵng – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược
marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan
điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trìnhQuản trị Marketing – Định

hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
-

Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản
Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản
phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở


5

vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ
phận Marketing.
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu
công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing
cho doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo
dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các
nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản

phẩm và các chính sách Marketing.
b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn:
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ
MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng
dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện
năm 2012. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính
sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh
và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại Bình
Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế
cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPT
Bình Định trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài


6

này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê và phương pháp chuyên gia.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả
Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà
Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp
phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá
và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào
khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường.
Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu
trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài

“Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”.
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet
cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi
sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện
chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của
công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu
hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn,
đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty
trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. D c vụ
a. Khái niệm
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra
rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của
dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả
mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về
thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian
phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải
đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên

đáp ứng nhu cầu đó. Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Phillip
Kotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự
chuyển giao sở hữu nào cả.” [13, tr.6]
Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại
sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người
ta không thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ
điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì
theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của
nhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để
mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn.
Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có
thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự


8

sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.
b. Đặc điểm của dich vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing
- Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ
thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận
được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ
từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ
thấy. Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng

chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được
những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không tách rời được:
Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không đồng nhất về chất lượng:
Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Chất lượng dịch vụ ở
những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay
không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm – dịch vụ có giá trị cao
khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.


9

- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần
hoặc trong tháng. [13, tr.12]
1.1.2. Marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh

tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được
thống nhất sử dụng chung về Marketing.
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12]
- Định nghĩa của British Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”


10

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt
động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung”(2007).
“Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ
nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng.”
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng, do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là
không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt
động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong

phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.3. Marketing

c vụ

a. Khái niệm
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác
động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối
các nguồn lực của tổ chức.” [13, tr.17]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing
dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho
hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy,


11

hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của
dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P
cho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối

P4: Truyền thông cổ động
P5: Quản lý con người
P6: Quy trình cung cấp dịch vụ.
P7: Bằng chứng vật chất
Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác
nhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với
từng đoạn thị trường riêng biệt.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
Phân tích môi trường
marketing

Mục tiêu marketing

Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu

Thiết kế các chính sách Marketing
P1: chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông
cổ động
P5: Chính sách con người
P6: Chính sách quy trình
P7: Chính sách vật chất

Định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu
Hình 1.1. Sơ đồ q y

ì

xây ự g các c í

sác m

e

g

c vụ.


12

1.2.1. P â

íc mô

ườ g m

e

g

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp
bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đời
sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được,
đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả
nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn
biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi
trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ
hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các
cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm:môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính
trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học.
- Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng
chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội.
Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau
rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu.


13

- Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị

trường. Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ
thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh
doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội
và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi
trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa
dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này
có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới
dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách
hàng... của doanh nghiệp. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các
thiệt hại tới người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nước
và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh
nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về
giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ cho
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.


14

- Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn
được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân

khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những
biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh
nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những người làm
Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn
hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức
mới.
- Môi trường nhân khẩu học
Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến
vấn đề này. Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác
động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng
cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ
cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong
phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công
chúng.
- Doanh nghiệp:
Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự... đối với bộ phận marketing.


15

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện
chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán...

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing
phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách
cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân
lực...)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
- Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến
đổi trong môi trường cung cấp.
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ),
đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại... cho khách hàng.
+

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh

kho bãi, cơ sở vận chuyển...


16

+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công
ty quảng cáo, truyền thông...
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo
hiểm...
- Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các
nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố
quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách
hàng làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại
khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
- Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách
hàng sản phẩm – dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh
nghiệp và những sản phẩm – dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm – dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh
tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu
quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
- Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư...) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới