Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 109 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****
LÊ THỊ HIỀN TRANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****
LÊ THỊ HIỀN TRANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế
TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị
có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ
đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống
tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát
triển và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230
mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác
suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao
gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với
31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định
sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy
có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu
dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là:
Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự
khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có
sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử
dụng dịch vụ khác nhau.
ii
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017
Lê Thị Hiền Trang
iii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp
hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng
nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc
giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan
tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày
nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập
đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết
mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách
hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ
những chuyên gia trong ngành.
Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại
học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của
trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương
pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực
tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp
trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các
bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các
em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi
hoàn thành luận văn.
iv
MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH .........................................................................................x
GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM ................................................................... xi
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Bối cảnh của vấn đề............................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................3
1.3. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................4
1.3.1. Mục tiêu tổng quát ...........................................................................................4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................5
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................6
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................7
1.7. Kết cấu của luận văn ..........................................................................................8
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................9
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................9
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ......................................9
2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ..............................................................9
2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ................11
2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991).....................................................14
2.2. Một số nghiên cứu liên quan ..............................................................................18
2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) ....................................................18
2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979) .........................18
2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) ....19
v
2.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng
thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013) ...................................................20
2.3.
Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất................................21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................21
2.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .........................22
TÓM TẮT CHƢƠNG II.........................................................................................27
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................28
3.2.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................28
3.2.1.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng .....................................29
3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia ..................................................................................30
3.2.1.3. Khảo sát thử .................................................................................................32
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................32
3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu ...........................................................33
3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ........................................................33
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................35
3.3.1. Thang đo thực phẩm........................................................................................35
3.3.2. Thang đo bầu không khí ..................................................................................36
3.3.3. Thang đo dịch vụ .............................................................................................36
3.3.4. Thang đo vị trí .................................................................................................37
3.3.5. Thang đo giá cả ...............................................................................................37
3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội ............................................................................38
3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ....................................................38
TÓM TẮT CHƢƠNG III .......................................................................................39
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................40
4.1. Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................40
4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát ................40
vi
4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ
ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế .......................................................................40
4.2. Phân tích độ tin cậy ............................................................................................41
4.3. Phân tích nhân tố ...............................................................................................43
4.3.1. Kết quả phân tích ............................................................................................43
4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố .....................................................................48
4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .........................49
4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết ....................................................49
4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu ...................................................................49
4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................50
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson ..................50
4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
.....................................................................................................................51
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ...................................51
4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................................54
4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy .....................................................................56
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ..................................................60
4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau ...61
4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61
4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau ..................................61
4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch
vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau ...........................................................62
TÓM TẮT CHƢƠNG IV .......................................................................................63
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................64
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................64
5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp .....................................................66
5.2.1. Nhận định chung .............................................................................................66
5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp ..................................................67
vii
5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội .........................................................................................68
5.2.2.2. Dịch vụ .........................................................................................................70
5.2.2.3. Giá cả ...........................................................................................................71
5.2.2.4. Thực phẩm ....................................................................................................72
5.2.2.5. Vị trí .............................................................................................................73
5.2.2.5. Bầu không khí ...............................................................................................74
5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................................74
TÓM TẮT CHƢƠNG V .........................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. xii
PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ ...................................... xvii
PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .............................................. xxi
PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. xxiii
PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 .......................... xxvi
PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY ..................... xxvii
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
F&B
: (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống
HĐQT
: Hội đồng quản trị
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA
: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB
: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm.....................................................35
Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí ..............................................36
Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ ..........................................................36
Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí ...............................................................37
Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả .............................................................37
Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội .........................................38
Bảng 3.7. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ...............39
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát ......42
Bảng 4.2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s ............................................44
Bảng 4.3. Bảng hệ số Eigenvalues ..........................................................................45
Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố ............................................................46
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố
đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố ...........................................................47
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố ............................................................48
Bảng 4.7. Kết quả hệ số tƣơng quan các nhân tố .................................................49
Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
...................................................................................................................................51
Bảng 4.9. Bảng kết quả kiểm định ANOVA .........................................................51
Bảng 4.10. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter .........................................52
x
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình cơ bản hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................9
Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.......11
Hình 2.3. Mô hình TRA ..........................................................................................14
Hình 2.4. Mô hình TPB ...........................................................................................15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015) ......................................17
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................27
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh ......................................................30
xi
GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Ngành Thực phẩm và Đồ uống (Food and Beverage– F&B): theo NACE
(Nomenclature of Economic Activities) – hệ thống thống kê phân loại các hoạt
động kinh tế của châu Âu, Ngành Thực phẩm và Đồ uống bao gồm các hoạt động
sản xuất thực phẩm, đồ uống và sản xuất sản phẩm thuốc lá, trong đó, thực phẩm và
đồ uống được chia thành 09 nhóm bao gồm thịt, cá, trái cây, rau quả, chất béo, sản
phẩm sữa, máy xay ngũ cốc, các sản phẩm tinh bột và thức ăn chăn nuôi đã chế
biến.
Chuỗi nhà hàng1 là tập hợp các nhà hàng có liên quan ở nhiều địa điểm
khác nhau dưới quyền sở hữu của một công ty (ví dụ: McDonald's ở Hoa Kỳ) hoặc
thỏa thuận nhượng quyền. Thông thường, các nhà hàng trong chuỗi được xây dựng
theo định dạng chuẩn thông qua phát triển mẫu kiến trúc chung, thực đơn tiêu chuẩn
và/hoặc dịch vụ tiêu chuẩn.
1
[Wikipedia, truy cập tại < Restaurant_chains> [ngày truy cập:
02/05/2017].
xii
1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh của vấn đề
Với dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, dân số trẻ, xu hướng thích ăn
ngoài ở các đô thị lớn ngày càng tăng cao khiến ngành Thực phẩm và dịch vụ ăn
uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Tập
đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong giai đoạn từ 2014 2019, thị trường F&B Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm (Kim
Thúy 2017). Bên cạnh đó, ngành F&B có vòng quay vốn nhanh và nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên F&B đang là lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn
đối với rất nhiều nhà đầu tư, nhà kinh doanh trẻ lựa chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực
F&B với kỳ vọng tạo dựng thương hiệu kinh doanh mới, được người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng dịch vụ và đem lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh.
Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Hữu Kiên – Giám đốc Công ty TNHH Refber
Việt Nam, với con số thống kê hơn 80% nhà hàng, quán cafe mở ra hoạt động khó
khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu tiên hoạt động (Kim Hiền 2016),
việc kinh doanh trong lĩnh vực F&B nhìn có vẻ dễ dàng nhưng thực tế lại vô cùng
khốc liệt, khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Đầu tiên, có thể kể đến sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu F&B nổi
tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM đã tạo nên những áp
lực và sự cạnh tranh rất lớn đối với các thương hiệu Việt Nam. Theo thống kê của
Vụ Thị trường trong nước và Viện Nghiên cứu Thương mại, trong hơn 08 năm qua
(từ ngày 15/01/2007 đến ngày 15/07/2015), Vụ Thị trường trong nước đã cấp phép
cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu/nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam.
Trong đó lĩnh vực nhà hàng là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn nhất (43,7%) bao gồm 42
thương hiệu như các nhà hàng bán thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng
lẩu nướng như McDonald’s, Baskin Robbins, Haagen-Dazs (đến từ Hoa Kỳ), Pizza
Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King (đến từ Singapore),
Lotteria, Caffe Bene, Tous Les Jours, BBQ Chicken (đến từ Hàn Quốc), Swensen’s
2
(đến từ Malaysia), Oasis, Karren Millen, Warehouse, Topshop, Coast London..(đến
từ Anh), Bulgari, Moschino, Rossi (đến từ Italy),….(Phương Mai 2015).
Thêm vào đó, tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hộ kinh
doanh Việt Nam trong lĩnh vực F&B vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải kịp thời
thay đổi và có giải pháp khắc phục để có thể giữ vững được vị thế và phát triển bền
vững trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp, hộ kinh doanh R&B Việt Nam
đa phần được thành lập ở góc độ đơn lẻ, tự phát, chưa có chiến lược kinh doanh lâu
dài. Đặc biệt, rất nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra theo kiểu ăn theo, bắt chước
các mô hình kinh doanh đã và đang thành công trên địa bàn, không tạo được sự
khác biệt và đổi mới hợp lý để thu hút được khách hàng. Chính vì vậy, rất nhiều
doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhanh chóng thất bại do không thể cạnh tranh được
với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ là những chuỗi nhà hàng đã có thương hiệu lớn
mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp, hộ kinh doanh mới
bắt đầu gia nhập vào lĩnh vực F&B, đội ngũ quản trị chưa trang bị đầy đủ kiến thức,
kỹ năng, kinh nghiệm về việc xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh, quản lý
chuyên môn, nguồn nhân lực, tài chính, marketing, quản trị rủi ro,…Do đó, khi triển
khai kinh doanh trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh dễ dàng mắc
phải sai lầm và thất bại.
Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Huy Vietnam được thành lập vào năm 2006 tại
TP.HCM và đã nhanh chóng phát triển thành Công ty chế biến thực phẩm và nhà
hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Huy Vietnam được xem là một
trong những “startup” thành công nhất Việt Nam với mô hình kinh doanh chuỗi nhà
hàng độc đáo. Đặc biệt, vào tháng 04/2015, Huy Vietnam đã gọi vốn thành từ quỹ
Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV với số tiền lên tới 15 triệu USD
(hơn 300 tỉ đồng). Hiện nay, Huy Vietnam có khoảng 140 nhà hàng hoạt động ở
những địa điểm đắc địa dưới bốn thương hiệu nổi tiếng - Món Huế, Phở Ông Hùng,
Cơm Thố Cháy, Great Bánh mì & café. Trong đó, thương hiệu món Huế ra đời sớm
nhất (từ tháng 01/2007), phát triển mạnh mẽ nhất, có độ phủ sóng rộng lớn hơn cả.
Hiện nay, chuỗi nhà hàng Món Huế đã có hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM,
3
Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương. TP.HCM đang là khu vực có số lượng nhà hàng
Món Huế hoạt động nhiều nhất cả nước với 43 nhà hàng phân bố ở hơn 12 quận của
TP.HCM.
Sự ra đời, phát triển mạnh mẽ của chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM của
tập đoàn Huy Vietnam trong 10 năm qua và sự đánh giá của người tiêu dùng đối với
chuỗi nhà hàng Món Huế ở thời điểm hiện tại đã và đang trở thành một chủ đề
nghiên cứu có sức hấp dẫn không chỉ đối với các nhà đầu tư, nhà kinh doanh đang
hoặc có ý định tham gia vào thị trường R&B Việt Nam mà còn rất cần thiết đối với
chính ban quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu góp phần làm rõ các lý thuyết về hành vi
tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời, đề tài sẽ kế thừa kết quả các nghiên cứu liên
quan trước đó để kiểm định mô hình nhằm xác định mối quan hệ và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại
chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM.
Về mặt thực tiễn, đề tài nghiên cứu có thể được xem là một căn cứ khoa học
đáng tin cậy, hỗ trợ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giải quyết những thách thức
trong ngành F&B.
Ngành F&B tại TP.HCM hiện được đánh giá là đang trong thời kỳ phát triển
bùng nổ. Bên cạnh các thương hiệu lớn trong ngành như Golden Gate, Red Sun,
KFC, Lotteria hay Burger King, thị trường ngành này đang chứng kiến sự ra đời của
nhiều chuỗi nhà hàng quy mô nhỏ hơn, được vận hành bởi một thế hệ trẻ năng
động, dám nghĩ dám làm, điển hình như: The Coffee House, The Kafe, Dunkin &
Donuts, chuỗi bánh mì của Master Chef Minh Nhật, nhà hàng Nhật Okome Sushi
Bar, chuỗi Food Center,…Tuy nhiên, bên cạnh một số thương hiệu được thị trường
chấp nhận nêu trên, số lượng thương hiệu thất bại và đóng cửa chiếm số lượng rất
lớn. Ngoài ra, đối với các thương hiệu Việt Nam nêu trên, để có thể cạnh tranh và
tồn tại lâu dài trong ngành F&B trên thị trường TP.HCM, các chủ doanh nghiệp
luôn phải trăn trở để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất. Do đó, kết
4
quả nghiên cứu sẽ là tài liệu thực tế có giá trị đối với các nhà kinh doanh đã và đang
khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt là đối với những dự án kinh doanh F&B
theo mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, đa thương hiệu, những dự án có ý tưởng
kinh doanh độc đáo, sáng tạo có mong muốn thu hút được vốn từ các quỹ đầu tư
trong nước và quốc tế.
Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng
theo hướng độc đáo, riêng biệt, Món Huế đã bước đầu đã đạt được những thành
công nhất định với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới nhà hàng ngày càng
được mở rộng. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tuy đem lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp, nhưng để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh chuỗi nhà
hàng trong dài hạn luôn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị. Trong vòng 05
năm trở lại đây, dưới áp lực cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi thị hiếu nhanh
chóng của khách hàng, thị trường F&B đã chứng kiến sự thu hẹp dần của nhiều
thương hiệu chuỗi nổi tiếng như: Gloria Jeans Coffee, bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm
tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương, Burger King ...Như vậy, đề tài
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách
hàng tại chuỗi nhà Món Huế sẽ là tài liệu có giá trị và thiết thực đối với ban quản trị
của Huy Viet Nam, giúp họ nhìn thấy rõ ràng hơn những ưu nhược điểm của chuỗi
nhà hàng, đồng thời, xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải thiện chất
lượng dịch vụ.
Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể và
có giá trị tại Việt Nam về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại
thị trường F&B. Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng
Món Huế TP.Hồ Chí Minh”.
1.3. Mục tiêu của đề tài
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
5
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại
chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM để rút ra một số hàm ý quản trị đối
với chuỗi nhà hàng Món Huế.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
-
Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của
người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.
-
Thực hiện kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết, rút ra kết luận về mô
hình, mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên
địa bàn TP.HCM.
-
Đánh giá sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng
tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học và
một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế.
-
Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại
TP.HCM.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn
uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. Trong đó, hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống tập trung vào hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng
dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM. Đối tượng khảo
sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế
trên địa bàn TP.HCM.
-
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng
05/2017 đến tháng 09/2017.
-
Không gian nghiên cứu: TP.HCM là khu vực có ngành F&B phát triển mạnh
mẽ nhất trong cả nước, đồng thời, đây cũng là địa điểm thành lập và hoạt động
6
chính của chuỗi nhà hàng Món Huế. Do đó, đề tài lựa chọn TP.HCM là địa
điểm khảo sát và thực hiện nghiên cứu.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi đối với một số khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, phỏng vấn chuyên gia
và khảo sát thử để điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và thang đo.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách
thức lấy mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng
thang đo Likert 05 mức độ từ: Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý –
Phân vân – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát khách
hàng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
thông qua các kỹ thuật cụ thể như sau:
-
Thống kê mô tả dữ liệu.
-
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.
-
Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cá yếu tố và mức độ tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại
chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.
-
Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA One-Way
để so sánh khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu
dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu
học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà
hàng Món Huế.
7
Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, để hoàn thành đề tài nghiên
cứu, tác giả đã vận dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như
phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như
thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia….trong nghiên cứu lý luận
cũng như trong đánh giá thực tiễn và đưa ra hàm ý quản trị.
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
-
Về mặt lý luận:
+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
+ Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại Việt
Nam.
-
Về mặt thực tiễn: Trong những năm gần đây, thị trường F&B tại TP.HCM
ngày càng phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B
cũng trở nên vô cùng khốc liệt. Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển
bền vững, các nhà quản trị ngành F&B cần nắm rõ được tâm lý và nhu cầu
của khách hàng để xây dựng và vận hành các chiến lược kinh doanh một
cách phù hợp nhất. Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tài
liệu tham khảo có giá trị thiết thực đối với nhà quản trị của chuỗi nhà hàng
Món Huế nói riêng và của các doanh nghiệp F&B tại TP.HCM nói chung,
cụ thể:
+ Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ chuỗi nhà hàng Món Huế hiểu rõ hơn
những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách
hàng TP.HCM tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Từ đó, Món Huế có thể
tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định
đến hành vi của khách hàng, tránh việc đầu tư dàn trải, không đúng
trọng tâm, tốn kém chi phí mà không đem lại hiệu quả.
+ Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị
trong ngành F&B tại TP.HCM, đặc biệt là các doanh nghiệp có mô
8
hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tương tự Món Huế và các nhà khởi
nghiệp trẻ có cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về những yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của
khách hàng, nhất là những nhóm khách hàng thuộc đối tượng khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó, nhà quản trị có thể có những
thay đổi chiến lược kịp thời để phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.7. Kết cấu của luận văn
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
*****
9
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương II, nghiên cứu sẽ được phát triển dựa trên nền tảng cơ sở lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục phân tích các nghiên cứu của những tác giả đi
trước có liên quan đến việc xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến
hành vi người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lý luận các
giả thiết trong mô hình.
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng, đề tài trình
bày 02 học thuyết quan trọng đối với hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm
chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu. Đó là lý thuyết hành vi người tiêu dùng
của Philip Kotler (2001), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991).
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của họ”.
Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểu
và đánh giá theo một quy luật chung tại mô hình 2.1:
Các yếu tố kích thích Marketing
của người bán và các tác nhân
khác từ môi trường bên ngoài
Hộp đen
của người
mua
Phản ứng
đáp lại của
người mua
Hình 2.1. Mô hình cơ bản hành vi ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2002)
10
Từ mô hình cơ bản về hành vi người tiêu dùng của Kotler có thể thấy được
người bán có thể chủ động tác động đến hộp đen của người tiêu dùng thông qua các
hoạt động Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngoài ra, các yếu
tố của môi trường bên ngoài như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa cũng có những
ảnh hưởng nhất định đến hộp đen người tiêu dùng. Hộp đen người tiêu dùng bao
gồm 02 phần chính là các đặc điểm của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định
của người tiêu dùng. Trong đó, các đặc điểm của người tiêu dùng là những thói
quen mua sắm, sở thích cá nhân, phong cách sống,…Quy trình ra quyết định của
người tiêu dùng là một quy trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua. Phản ứng đáp
lại của người mua là người tiêu dùng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng,
lựa chọn mua hàng như thế nào? Đây được xem là giai đoạn cuối cùng cũng là giai
đoạn quan trọng nhất.
Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể
những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông
qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng
dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá
nhân, gia đình.
Nhƣ vậy, với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”, tác
giả sẽ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác
là hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn cuối của quy trình ra quyết định (quyết định
mua và hành vi sau khi mua) và phản ứng đáp lại của người mua trong mô hình
hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002). Đây được xem là giai đoạn quan
trọng nhất vì nó thể hiện phản ứng đáp lại của người mua, sự đánh giá của người
tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và những hành động sau khi mua? Kết quả của giai
đoạn này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
