Khuyến mại dưới góc độ pháp luật cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ở việt nam

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KHUYẾN MẠI VÀ
PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
6
1.1. Khái quát về khuyến mại

6

1.1.1. Khái niệm khuyến mại

6

1.1.2. Đặc điểm và các hình thức khuyến mại

8

1.1.3. Tác động của khuyến mại trong đời sống kinh tế xã hội

12

1.2. Khái quát pháp luật điều chỉnh hoạt động khuyến mại tại
Việt Nam
15
1.2.1. Sự cần thiết của việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt
động khuyến mại
15
1.2.2. Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động khuyến mại

16

1.2.3. Hoạt động khuyến mại theo pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD 18
1.3. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật một số nước trên
thế giới
19
1.3.1. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Pháp

19

1.3.2. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Liên minh
châu Âu
20
1.3.3. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Trung Quốc 21
1.3.4. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Thái Lan

22

1.3.5. Đánh giá, nhận xét

22

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT CẠNH TRANH VÀ PHÁP
LUẬT BẢO VỆ QUYỀN LỢI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ KHUYẾN MẠI
Ở VIỆT NAM
25
2.1. Quy định hiện hành của pháp luật cạnh tranh về khuyến mại
2.1.1. Quy định về các hành vi khuyến mại bị cấm

25
25


2.1.2. Quy định về xử lý vi phạm khuyến mại của Luật cạnh tranh

39

2.2. Quy định hiện hành của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng hiện hành về khuyến mại
44
2.2.1. Các hành vi khuyến mại bị cấm

45

2.2.2. Quy định trách nhiệm của thương nhân

46

2.2.3. Quy định về xử lý đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh khi có
hành vi khuyến mại ảnh hưởng đến quyền lợi NTD
48
2.2.4. Quy định về phương thức giải quyết tranh chấp giữa người tiêu
dùng và thương nhân liên quan đến khuyến mại
49
2.2.5. Quy định về yêu cầu các cơ quan quản lý nhà nước bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng khi thương nhân có hành vi khuyến
mại vi phạm pháp luật bải vệ quyền lợi người tiêu dùng
50
2.3. Thực trạng thi hành pháp luật cạnh tranh và pháp luật bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng về khuyến mại
51
2.3.1. Những thành tựu đạt được trong thực thi pháp luật

51

2.3.2. Những vướng mắc khó khăn trong thực thi pháp luật cạnh
tranh và pháp luật BVQLNTD về khuyến mại
52
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC THI
PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI
59
3.1. Định hướng hoàn thiện pháp luật về khuyến mại

59

3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiệm pháp luật về khuyến mại

62

3.2.1. Sửa đổi quy định về khuyến mại tại khoản 1, 2, 3, 5 Điều
46 Luật cạnh tranh
62
3.2.2. Bổ sung quy định đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng về khuyến
mại trong luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
64
3.2.3. Bổ sung quy định của pháp luật có liên quan

67

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật
về khuyến mại.
72
KẾT LUẬN

76


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Sau Đại hội đại biểu toàn quốc của Đảng lần thứ VI năm 1986, nước ta
đã có nhiều sự đổi mới toàn diện trên tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế,
đã có sự chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa. Trong những năm gần đây, từ khi gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) thì những chuyển biến về kinh tế của Việt Nam
để phù hợp với xu thế phát triển của thế giới là vô cùng quan trọng. Trong nền
kinh tế năng động này, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò vô cùng
quan trọng. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, thương nhân có thể dễ
dàng thực hiện được hoạt động kinh doanh của mình đồng thời, người tiêu
dùng cũng có thêm nhiều lựa chọn để quyết định cho việc sử dụng hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp.
Luật thương mại 2005 đã có những quy định khá cụ thể về khuyến mại
dưới góc độ là một hoạt động xúc tiến trong kinh doanh. Bên cạnh đó, Luật
cạnh tranh 2004 có quy định về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động khuyến mại. Hoạt động khuyến mại là hoạt động rất phổ biến
trong quá trình thực hiện kinh doanh của các doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Điển hình như tổng kết tháng khuyến mại tại Hà Nội năm 2014 đạt
tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán ra và doanh thu dịch vụ tháng 11 ước đạt
166.347 tỷ đồng, tăng 1,4% so với tháng trước và tăng 14,3% so với cùng kỳ

năm trước1.Với các hình thức khuyến mại phong phú, chương trình khuyến
mại đa dạng đã thu hút được số lượng lớn người tiêu dùng tham gia. Bên cạnh
đó, không ít các chương trình khuyến mại “trá hình” gây ảnh hưởng không
nhỏ đến quyền và lợi ích của người tiêu dùng.
Bởi vậy, cần có những quy định cụ thể để các doanh nghiệp không lợi
dụng hoạt động khuyến mại làm ảnh hưởng đến quyền lợi của doanh nghiệp
1

/>
4


khác và lợi ích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các văn bản hướng dẫn thi
hành chưa cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết để áp dụng các quy định
về khuyến mại nhằm ngăn ngừa cạnh tranh không lành lành mạnh.
Khuyến mại – một hình thức xúc tiến thương mại được hầu hết các
doanh nghiệp lựa chọn sử dụng như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Sức
ép cạnh tranh và nhu cầu tối đa về lợi nhuận làm cho không ít các doanh
nghiệp lợi dụng khuyến mại nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh, qua
đó gián tiếp ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng. Với mong muốn tìm
hiểu thêm các quy định về khuyến mại trong lĩnh vực pháp luật cạnh tranh và
pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tác giả nghiên cứu chọn đề tài:
“Khuyến mại dưới góc độ pháp luật cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ Luật học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Dưới góc độ luật học, hầu hết các công trình nghiên cứu thường tách
riêng vấn đề khuyến mại trong pháp luật cạnh tranh và pháp luật bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng để nghiên cứu độc lập.
Trong lĩnh vực khuyến mại cũng đã có khá nhiều công trình nghiên cứu

như: “Xúc tiến thương mại – lý thuyết và thực hành” của TS Đỗ Thị Loan
(NXB Khoa học kỹ thuật - Hà Nội, 2006); “Pháp luật về xúc tiến thương mại
– Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của TS Nguyễn Thị Dung (Nxb Chính
trị quốc gia, Hà Nội 2007), …
Trong lĩnh vực luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cũng có một số
công trình nghiên cứu như: “Bảo vệ quyền của người tiêu dùng ở Việt Nam
hiện nay” của tác giả Đinh Ngọc Vượng; “Cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng” của Đặng Vũ Huân, “Trách nhiệm của thương nhân trong
việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay”, luận văn Thạc sĩ
luật học cũa Nguyễn Thị Thu Hiền, năm 2014, …bên cạnh đó còn có các bài

5


viết như: “Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong pháp luật cạnh tranh” của
Ths Ngô Vĩnh Bạch Dương, tạp chí Nhà nước và pháp luật,…
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài này, tác giả không đi vào nghiên cứu toàn bộ
các vấn đề pháp lý về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh hay quyền của
người tiêu dùng riêng biệt mà tập trung nghiên cứu nội dung giao thoa giữa
hai lĩnh vực đó là khuyến mại dưới góc độ pháp luật cạnh tranh và pháp luật
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Do vậy, những quy định có liên quan trong
văn bản pháp luật khác như pháp luật thương mại không thuộc phạm vi
nghiên cứu của đề tài.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu nêu trên, tác giả đã sử dụng nhiều
phương pháp nghiên cứu khác nhau, cụ thể:
Trong chương 1 của đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích
các quan điểm luật học để làm sáng rõ hệ thông lý luận về hoạt động khuyến
mại.

Chương 2 của đề tài được triển khai thông qua phương pháp phân tích,
phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, kết hợp nghiên cứu lý luận với
thực tiễn mô tả hoàn cảnh thực trạng pháp luật điều chỉnh hình thức khuyến
mại cũng như đưa ra những luận điểm khẳng định ưu điểm hoặc bất cập của
thực trạng đó.
Chương 3 của đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích từ các
khó khăn, thông qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả thực thi pháp luật về khuyến mại.
Các phương pháp được sử dụng để xây dựng nội dung đề tài đều được
thực hiện trên nền tảng của phương pháp duy vật lịch sử, duy vật biện chứng;
trên cơ sở các quan điểm, đường lối về chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội
của Đảng Cộng sản Việt Nam.
6


Phương pháp nghiên cứu có tính bao trùm của luận văn này là phương
pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mac Lenin. Bên cạnh đó, tác giả còn sử
dụng các phương pháp so sánh với pháp luật thế giới trong việc điều chỉnh
hoạt động khuyến mại, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, phương
pháp phân tích, tổng hợp, thống kê… nhằm hiểu sâu và tạo cách tiếp cận đa
chiều.
5. Mục đích, nhiệm vụ của việc nghiên cứu đề tài

Mục đích của việc nghiên cứu đề tài: tác giả mong muốn thông qua luận
văn này hiểu được một cách sâu sắc và toàn diện các quy định về khuyến mại
dưới góc độ pháp luật cạnh tranh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng. Qua đó, đóng góp một số ý kiến nhằm tăng cường hiệu quả thực thi
pháp luật đối với hoạt động khuyến mại trong lĩnh vực cạnh tranh, nhằm đảm
bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ tốt quyền và lợi ích chính
đáng của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ của việc nghiên cứu đề tài:
 Phân tích làm rõ những vấn đề lý luận về khuyến mại dưới góc độ
pháp luật cạnh tranh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
 Phân tích làm rõ nội dung pháp lý cơ bản của các hình thức khuyến
mại, quy định của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiện hành
về khuyến mại, qua đó rút ra những đánh giá chung việc thực thi pháp
luật về cạnh tranh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng về
khuyến mại.
 Đề xuất được các kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
thực thi pháp luật về khuyến mại.
6. Những kết quả nghiên cứu mới của luận văn

 Đề tài đã tổng hợp, phân tích các quy định pháp luật điều chỉnh những
quy định hiện hành của pháp luật cạnh tranh, pháp luật bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng về khuyến mại.
7


 Đề tài đưa ra một số đánh giá về thực trạng pháp luật điều chỉnh hoạt
động khuyến mại.
 Đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật, tăng cường hiệu
quả thực thi pháp luật điều chỉnh hoạt động khuyến mại.
7. Cơ cấu của luận văn

Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung của khóa luận gồm ba chương:
Chương1: Những vấn đề lý luận về khuyến mại và pháp luật điều
chỉnh khuyến mại.
Chương 2: Thực trạnh pháp luật cạnh tranh và pháp luật bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng về khuyến mại ở Việt Nam.

Chương 3: Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về
khuyến mại
CHƯƠNG 1.

8


CHƯƠNG 2. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KHUYẾN MẠI VÀ
PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN
MẠI
2.1. Khái quát về khuyến mại
2.1.1. Khái niệm khuyến mại
Đại hội Đảng lần thứ XI nhiệm kì 2011-2015 đã nhấn mạnh bước phát
triển tiếp theo cho nền kinh tế của nước ta là tiếp tục hoàn thiện thể chế kinh
tế thi trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hướng đến mục tiêu năm 2020
xây dựng nước ta cơ bản trờ thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại.
Trong Chiến lược phát triển kinh tế xã hội năm 2001-2010 của Đảng đã nêu
rõ: “Mọi doanh nghiêp, mọi công dân được đầu tư theo các hình thức sở hữu
khác nhau hoặc đan xen hỗn hợp khuyến khích phát triển lâu dài, hợp tác,
cạnh tranh bình đẳng và cấu thành quan trọng của nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa”. Như vậy, với việc phát triển nền kinh tế thị trường
cần chú trọng việc tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, các tổ chức
trong nên kinh tế được tự do cạnh tranh bình đẳng với nhau.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn
ra vô cùng khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn tìm các biện pháp để có thể
thúc đẩy, mở rộng thị phần, tìm kiếm các cơ hội để bán hàng, cung ứng
dịch vụ. Một trong các biện pháp xúc tiến thương mại phổ biến được các
doanh nghiệp áp dụng là khuyến mại. Khuyến mại được nhìn nhận dưới
các góc độ khác nhau:
 Dưới góc độ kinh tế

Khuyến mại nhằm xúc tiến việc bán hàng (thuật ngữ tiếng Anh là Sale
Promotion) dùng để chỉ trạng thái bán hàng năng động, bao gồm những thủ
pháp được tiến hành với người tiêu dùng nhằm tập trung kích thích nhu cầu
của khách hàng với mục tiêu mở rộng doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Khuyến mại là hoạt động của thương nhân nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
kinh doanh thương mại …
9


Khuyến mại được xem như một chu trình để đưa đến cho khách hàng
những lợi ích nhất định, nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm của
doanh nghiệp và khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm đó. Khuyến mại
là một quá trình, bao gồm nhiều hoạt động tiếp diễn mà thương nhân phải
thực hiện như: xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ khuyến mại, lập kế hoạch
chương trình khuyến mại, thử nghiệm chương trình khuyến mại, thực hiện
chương trình khuyến mại.
Khuyến mại được xem là công cụ kinh doanh hữu hiệu, đóng vai trò
quan trọng trong việc đẩy mạnh mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ và có
thể áp dụng vào các công đoạn khác nhau trong quá trình kinh doanh của
thương nhân như giới thiệu sản phẩm mới, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị
trường, … nhằm gây ra sự chú ý và đặc biệt là thúc đẩy việc mua bán hàng
hóa, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đây được coi là một biện pháp xúc tiến
bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua việc dành cho khách hàng những lợi
ích nhất định từ việc mua hoặc sử dụng sản phẩm.
 Dưới góc độ pháp lý
Trong khoa học pháp lý, khái niệm khuyến mại được ghi nhận trong
pháp luật thương mại nhằm đảm bảo về mặt pháp lý quyền tự do kinh doanh
của cá nhân, tổ chức trong viêc tìm kiếm các biện pháp kích thích phát triển
thương mại, mua bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ thông qua việc dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định trong khuôn khổ quy định của pháp luật.

Khái niệm “khuyến mại” lần đầu được ghi nhận tại điều 180 Luật thương
mại 1997, được sửa đổi bổ sung tại khoản 1 Điều 88 Luật thương mại 2005.
Theo đó, “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định”.
Như vậy, bản chất khuyến mại là “hành vi của các nhân, tổ chức kinh
doanh nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá dịch vụ của họ trên thị trường
10


bằng cách dành các lợi ích tăng thêm cho khách hàng ngoài các lợi ích mà bản
thân hàng hóa, dịch vụ mang lại. Đây cũng là dấu hiệu để phân biệt hoạt động
khuyến mại với các hình thức xúc tiến thương mại khác.
2.1.2. Đặc điểm và các hình thức khuyến mại
2.1.2.1.Đặc điểm của khuyến mại
Là một trong bốn hình thức của xúc tiến thương mại, bên cạnh những
đặc điểm chung, khuyến mại còn có những đặc điểm riêng để phân biệt nó với
các hình thức xúc tiến thương mại khác. Đó là việc dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua hàng của họ.
Khuyến mại được xem như công cụ hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động thương mại,
thông qua đó thương nhân thu lợi nhuận. Do vậy, khuyến mại có những đặc
điểm cơ bản sau đây:
Thứ nhất, chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân
Cụ thể quyền khuyến mại của thương nhân được quy định tại điều 91
luật thương mại 2005. Theo đó,
“1. Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi
nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến
mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc
khuyến mại cho mình.
2. Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc

thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà
mình đại diện.”
Thương nhân có thể tự mình tổ chức khuyến mại hoặc lựa chọn dịch vụ
khuyến mại do thương nhân khác cung cấp trên cơ sở hợp đồng dịch vụ.
Trường hợp này thương nhân phải đăng ký kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
Việc luật thương mại quy định chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại
là thương nhân đã loại trừ quyền khuyến mại của chủ thể kinh doanh hoạt
động thương mại thường xuyên, độc lập nhưng không phải đăng ký kinh
11


doanh. Trong khi xúc tiến thương mại bằng khuyến mại là nhu cầu của bất kỳ
chủ thể kinh doanh nào, cần được pháp luật bảo vệ. Do đó, khoản 3 Điều 2
Nghị định 37/2006/NĐ- CP ngày 04/04/2006 của Chính phủ quy định chi tiết
Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại có thêm cá nhân hoạt động
thương mại độc lập, thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh quy định
tại khoản 3 Điều 2 của Luật Thương mại được thực hiện các hoạt động xúc
tiến thương mại trừ một số hình thức như: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm
phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải
thưởng đã công bố; bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự
chương trình khuyến mại mang tính may rủi; tổ chức chương trình khách
hàng thường xuyên.
Thứ hai, các hình thức khuyến mại
Phương thức đặc trưng của khuyến mại là dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của chương trình khuyến mại, trạng
thái cạnh tranh hay chi phí dành cho chương trình khuyến mại…. thì thương
nhân sẽ dành cho khách hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu dùng thử hay mua
hàng giảm giá…Trong số những lợi ích đó thì giảm giá là cách mà thương
nhân thường ưu tiên lựa chọn bởi nó tác động trực tiếp tới tâm lý của khách
hàng là quan tâm tới giá cả trước khi quyết định mua hay sử dụng sản phâm.

Thứ ba, về mục đích của khuyến mại
Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ.
Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục tiêu lôi
kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một sản
phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn tới hàng hóa do mình
cung cấp, tăng lượng hàng đặt mua… thông qua đó tăng thị phần của doanh
nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch vụ. Khuyến mại không chỉ là một cách
thức để xúc tiến thương mại, mà thông qua hoạt động khuyến mại, doanh

12


nghiệp có cơ hội quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp,
đồng thời có thể thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng.
2.1.2.2.Các hình thức khuyến mại
Một là, đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng
thử không phải trả tiền. Hàng mẫu thường là hàng hóa, dịch vụ mới hoặc
hàng hóa, dịch vụ được cải tiến hơn, sắp hoặc đang được cung ứng trên thị
trường. Khi nhận hàng mẫu, người tiêu dùng không phải thực hiện bất kỳ
nghĩa vụ thanh toán nào. Đưa hàng mẫu là hình thức xúc tiến hiệu quả, thông
qua hình thức này, thương nhân muốn giới thiệu tới khách hàng sản phẩm
mới hoặc sản phẩm cũ nhưng đã được cải tiến của mình nhằm kích thích
người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến của mình.2
Hai là, tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu
tiền, không kèm theo việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Đây là
hình thức thường được áp dụng khi khách hàng tham gia mua sắm hàng hóa,
sử dụng dịch vụ của thương nhân. Hàng hóa làm quà tặng có thể là là hàng
hóa mà thương nhân thực hiện khuyến mại, kinh doanh hoặc của thương nhân
khác kinh doanh.
Ba là, bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá

cung ứng dịch vụ trước đó. Hình thức này được áp dụng trong thời gian
khuyến mại đã đăng kí hoặc thông báo. Nếu hàng hóa, dịch vụ thuộc diện
quản lý giá của nhà nước thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực
hiện theo quy định của Chính phủ. Đây là hình thức khuyến mại được thương
nhân sử dụng phổ biến nhất, nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ do mình sản xuất, cung cấp.
Bốn là, bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích
nhất định.
Ts Nguyễn Thị Dung, “Pháp luật về khuyến mại, một số vướng mắc về lý luận và thực tiễn’’, Tạp chí Luật
học, (số 7/2007).
2

13


Phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ kèm theo hàng hóa, dịch vụ
được bán, dịch vụ được cung ứng là phiếu để mua hàng hóa, nhận cung ứng
dịch vụ của chính thương nhân đó hoặc để mua hàng, nhận cung ứng dịch vụ
của tổ chức, thương nhân khác. Đây là hình thức khuyến mại mà khi mua
hàng, khách hàng sẽ được nhận phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ,
khách hàng sẽ được mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ không phải trả tiền cho
lần mua tiếp. Giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa
không được vượt quá 50% giá trị của hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại
trước thời gian khuyến mại.
Năm là, bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc không mang lại lợi ích cho
khách hàng. Đối với hình thúc phiếu dự thi, khách hàng có nhận được giải
thưởng hay không phụ thuộc rất lớn vào kết quả của cuộc thi. Hình thức

khuyến mại này không bị hạn chế bởi quy định hạn mức giá trị hàng hóa
nhưng cần tuân theo quy định tổng giá trị của hàng hóa, dịch vụ không được
vượt quá 50% tổng giá trị của hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại.
Sáu là, bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các
chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền
với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn
của người tham gia và thể lệ của cuộc thi. Các hình thức mang tính may rủi
thường là: bốc thăm trúng thưởng, vé số trúng thưởng, cào số,…được thực
hiện gắn liền với việc mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Hình thức này
thương nhân rất chủ động trong việc chuẩn bị cơ cấu giải thưởng, số lượng,
giá trị hàng hóa. Tuy nhiên, chính yếu tố may rủi rất dễ để thương nhân lợi
dụng để gian lận giải thưởng. Pháp luật có những quy định về việc trong thời
gian 30 ngày kể từ ngày hết hạn trao giải thưởng mà không có người trúng
thưởng thì giải thưởng của chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải

14


được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước theo quy định
tại khoản 4 Điều 96 Luật Thương mại.
Bảy là, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên.
Theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá
trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện duới hình
thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa,.. hoặc các hình thức
khác. Khách hàng thường xuyên thường được nhận những ưu đãi nhiều hơn
so với các khách hàng khác như được hưởng thêm các quyền lợi, tặng quà vào
các ngày lễ, tết….Với hình thức này khách hàng vừa được tham gia vào các
chương trình vừa được nhận những phần quà hấp dẫn từ phía các doanh
nghiệp.
Tám là, tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa,

nghệ thuật, giải trí hoặc các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Đây là
hình thức khá phổ biến, theo đó, thương nhân sẽ tổ chức các chương trình văn
hóa, nghệ thuật để khuyến khích khách hàng tham gia.
Và cuối cùng là các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan
quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận. Đây là quy định nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho thương nhân được sử dụng các hình thức khuyến mại khác
để phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình, pháp luật đã đặt ra quy định
mở để dự liệu những trường hợp mà pháp luật chưa liệt kê đầy đủ, kích thích
sự tự do lưu thông, sáng tạo trong kinh doanh.
Trong thực tế, các hình thức khuyến mại được doanh nghiệp áp dụng
linh hoạt, có thể kết hợp hai hay nhiều hình thức khuyến mại cùng lúc như
vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng,…
2.1.3. Tác động của khuyến mại trong đời sống kinh tế xã hội
 Đối với doanh nghiệp
Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
khuyến mại được xem như công cụ tốt để bảo vệ thương hiệu của doanh
15


nghiệp. Khi áp dụng các chính sách khuyến mại, doanh nghiệp bán được
nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn. Thông qua đó, người tiêu dùng được biết đến
thương hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn. Đồng thời, chính sách khuyến mại
giúp doanh nghiệp có thể mở rộng thị phần của mình trong một thời gian
ngắn. Việc đánh mất khách hàng trong giai đoạn khó khăn hiện nay khiến
doanh nghiệp bị đặt trong mối đe dọa khi giá trị của cơ sở khách hàng bị giảm
sút và phải tăng thêm chi phí để thu hút khách hàng mới. Do vậy, bên cạnh
việc giữ chân những khách hàng cũ, doanh nghiệp còn cần phải phát triển
thêm các chương trình với mục đích thu hút, lôi kéo khách hàng thông qua
các chính sách khuyến mại. Điều này không chỉ giúp tăng giá trị doanh
nghiệp đưa ra, giữ khách hàng cũ thân thiết và tăng thêm lượng khách hàng

mới biết đến doanh nghiệp.
Là một trong các hình thức xúc tiến thương mại, khuyến mại cũng
chứa đựng rất nhiều nguy cơ nảy sinh gian lận thương mại. Thông qua
khuyến mại, doanh nghiệp có thể thực hiện các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh nhằm tranh giành thị phần với các doanh nghiệp khác trong
cùng lĩnh vực kinh doanh. Đôi khi, vì doanh nghiệp mải chạy theo các
chương trình khuyến mại mà không quan tâm tới việc phát triển, nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
 Đối với người tiêu dùng
Các chương trình khuyến mại được doanh nghiệp “tung ra” với nhiều
hình thức, quy mô khác nhau kéo theo nhiều hệ quả khác nhau. Trong khi lạm
phát tăng cao, thu nhập của người tiêu dùng “giậm chân tại chỗ” thì các
chương trình khuyến mại luôn có sự kích thích lớn đối với họ. Đặc biệt, các
chương trình khuyến mại phong phú có thể được doanh nghiệp áp dụng từ
mặt hàng nhỏ, có giá trị thấp như dầu gội đầu, kem đánh răng cho tới những
hàng giá trị lớn như ô tô, căn hộ cao cấp,…

16


Khuyến mại tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
có thể thấy thoải mái, vui vẻ hơn khi được mua sắm, sử dụng các dịch vụ với
mức giá rẻ hơn bình thường. Các chương trình khuyến mại tặng hàng mẫu
dùng thử, tặng phiếu mua hàng cũng đem đến những cơ hội trải nghiệm sản
phẩm mới, nhãn hiệu mới. Thông qua đó, người tiêu dùng có thể nâng cao
nhận thức, kinh nghiệm của mình trong việc lựa chọn sản phẩm.
Bên cạnh đó, khuyến mại tác động thông tin lên nhận thức của khách
hàng. Đấy là những tác động liên quan dến thông tin, nhận thức của khách
hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mại, có ảnh hưởng đến suy
nghĩ, đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mại và các

đối tượng liên quan.Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách
hàng về giá cả, chất lượng, thời điểm và loại hình khuyến mại. Chương trình
khuyến mại được thiết kế hợp lý sẽ đem lại những tác động thông tin tích cực
đến đông đảo người tiêu dùng.
Tuy nhiên, khuyến mại đem đến những tiêu cực đối với người tiêu dùng.
Đó có thể là việc tăng chi phí bảo quản hàng hóa (người tiêu dùng mua nhiều
nên phải thời gian bảo quản hàng hóa lâu hơn), tăng sự lãng phí, tiêu thụ
không cần thiết (do tâm lý của người tiêu dùng khi thấy giá rẻ thường mua
nhiều hơn mức cần thiết). Ngoài ra khách hàng cần thời gian tìm kiếm, so
sánh các chương trình khuyến mại của sản phẩm (nhằm tìm ra chương trình
tốt nhất). Bên cạnh đó, trong một số trường hợp, khuyến mại còn tạo cảm giác
thất vọng, gây mất lòng tin cho người tiêu dùng khi chất lượng, giá cả trên
thực tế không như những gì mà doanh nghiệp quảng cáo, hứa hẹn hay các sản
phẩm dùng để khuyến mại là hàng hết hạn sử dụng, hàng lỗi.
 Đối với nền kinh tế
Ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và khủng hoảng nợ
công kéo dài ở châu Âu nên nền kinh tế thế giới diễn biến không thuận lợi.
Nền kinh tế trong nước lạm phát, lãi suất ở mức cao; sản xuất chậm do tiêu

17


thụ hàng hóa chậm, hàng tồn kho tăng gây sức ép cho sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sức mua trên thị trường giảm thì việc các
chương trình khuyến mại được tung ra có tác động “làm ấm” thị trường, kích
cầu tiêu dùng.
Tuy nhiên, cũng sẽ có những tác động tiêu cực đến nền kinh tế nếu áp
dụng các hình thức khuyến mại một cách tràn lan như hiện nay. Điển hình là
việc khách hàng dần có suy nghĩ cho rằng giá thực tế của hàng hóa dịch vụ
chính là giá khuyến mại, thậm chí còn thấp hơn, vô tình đối với họ, mức giá

thông thường của hàng hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mại là cao. Hay việc
khách hàng nghi ngờ việc chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại có
chất lượng thấp, ít nhất là so với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất
khác, thậm chí thấp hơn với chính hàng hóa, dịch vụ khi chưa có khuyến mại.
2.2. Khái quát pháp luật điều chỉnh hoạt động khuyến mại tại Việt Nam
2.2.1. Sự cần thiết của việc điều chỉnh bằng pháp luật đối với hoạt động
khuyến mại
Khuyến mại là quyền của thương nhân. Thương nhân đạt được nhiều lợi
ích khi áp dụng các chương trình khuyến mại trong chiến lược kinh doanh của
mình. Hiệu quả mà khuyến mại đem lại cho doanh nghiệp đó là việc bán được
nhiều hàng hóa, dịch vụ; thông qua đó tăng cường cơ hội mở rộng thị phần,
quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với đông đảo người
tiêu dùng. Đây được xem là hoạt động cần thiết đối với thương nhân trong
việc kinh doanh của mình.
Pháp luật ghi nhận quyền tự do kinh doanh giữa các doanh nghiệp. Nhà
nước bảo hộ quyền cạnh tranh hợp pháp trong kinh doanh. Cạnh tranh là điều
tất yếu, là động lực phát triển của thị trường. Cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp phải được thực hiện theo nguyên tắc trung thực, không xâm phạm đến
lợi ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh
nghiệp, của người tiêu dùng và phải tuân theo các quy định của pháp luật. Tuy
18


nhiên, trong quá trình thực hiện, nhiều thương nhân lợi dụng thực hiện
chương trình khuyến mại vi phạm đến quyền lợi của thương nhân khác nhằm
cạnh tranh không lành mạnh như việc tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử
nhưng lại yêu cầu đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà
khách hàng đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình hay việc thương nhân
tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng ảnh hưởng lớn đến quyền của
người tiêu dùng…

Với những phân tích trên, có thể thấy hoạt động khuyến mại có tác động
tích cực nhưng đi kèm là những tiêu cực. Bởi vậy pháp luật cần có những quy
định điều chỉnh để phát huy các mặt tích cực, đồng thời hạn chế những mặt
tiêu cực mà hoạt động khuyến mại đem lại.
2.2.2. Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động khuyến mại
2.2.2.1. Pháp luật thương mại
Pháp luật thương mại điều chỉnh hoạt động khuyến mại dưới dạng là
hoạt động thương mại của thương nhân. Khuyến mại là hình thức, biện pháp
thu hút khách hàng thông qua việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định. Những lợi ích này có thể là lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa, …) hay lợi
ích phi vật chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí). Dấu hiệu dành cho khách
hàng những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua sắm của
khách hàng hàng là dấu hiệu đặc trưng của khuyến mại, giúp phân biệt
khuyến mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác. Xuất phát từ mục
tiêu điều chỉnh của pháp luật, luật thương mại hiện hành có những quy định
để định hướng hoạt động khuyến mại là quyền của thương nhân, các hình
thức của khuyến mại, .…Khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng
mà còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Tuy khuyến mại để bán hàng là hoạt
động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một biện
pháp, một nhu cầu tất yếu để cạnh tranh trên thị trường, mở rộng thị phần.
Bên cạnh đó, khuyến mại để gom hàng, mua hàng cũng là một nhu cầu đối

19


với không ít các doanh nghiệp thương mại. Do đó, pháp luật hiện hành quy
định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ (không đơn thuần chỉ là xúc tiến
việc bán hàng như hiện nay).
Luật thương mại 2005 từ điều 88 đến Điều 101 quy định cụ thể và chi

tiết về quyền cũng như nghĩa vụ của thương nhân khi thực hiện khuyến mại,
các điều cấm và hàng hóa bị cấm. Bên cạnh đó, Nghị định số 37/2006/NĐCP ngày 04/4/2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại, các hình thức khuyến mại. Việc quy định các hình thức này là
cần thiết, bởi pháp luật hiện hành đã có những quy định riêng về một số hình
thức khuyến mại, trình tự, thủ tục tiến hành, nghĩa vụ của thương nhân thực
hiện khuyến mại.
2.2.2.2.Pháp luật cạnh tranh
Với mục đích là việc tạo lập một môi trường kinh doanh bình đẳng, bảo
vệ cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, Luật cạnh tranh 2004 điều
chỉnh hoạt động khuyến mại dưới góc độ là một trong những dạng hành vi
cạnh tranh không lành mạnh được quy định tại khoản 7 điều 39 luật cạnh
tranh, đây cũng chính là những hành vi bị cấm thực hiện khi thương nhân
thực hiện hoạt động khuyến mại trong lĩnh vực cạnh tranh. Khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh là một trong những dạng hành vi cạnh tranh
không lành mạnh được quy định tại Điều 39 Luật cạnh tranh 2004.
Thực tiễn thương mại hiện nay, khuyến mại là biện pháp cạnh tranh quen
thuộc nhằm thu hút khách hàng. Mục đích của thương nhân khi thực thực hiện
hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh có thể nhằm muốn
thu hút, thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, thông quá đó nhằm cạnh
tranh không lành mạnh, hay nhằm đánh vào lòng tham, sự thiếu hiểu biết từ
phía người tiêu dùng nhằm thu lợi bất chính, giành được thị phần của đối thủ
cạnh tranh….để bù đắp vào chi phí thực hiện khuyến mại. Khi thu hút khách

20


hàng như vậy, hành vi khuyến mại sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh của các đối thủ cạnh tranh. Chương trình khuyến mại bất ngờ có thể
gây ra những tác động mạnh mẽ khiến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp sụt giảm trong thời gian ngắn, khiến họ lâm vào tình thế bị động. Bởi

vậy, hoạt động khuyến mại bị xem xét dưới góc độ hành vi cạnh tranh không
lành mạnh, gây cản trở cho hoạt động kinh doanh bình thường của doanh
nghiệp khác.
Mục đích của thương nhân khi thực thực hiện hoạt động khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh có thể nhằm muốn thu hút, thay đổi thói
quen tiêu dùng của khách hàng, thông quá đó nhằm cạnh tranh không lành
mạnh, hay nhằm đánh vào lòng tham, sự thiếu hiểu biết từ phía người tiêu
dùng nhằm thu lợi bất chính, giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh….
2.2.3. Hoạt động khuyến mại theo pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối
với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, một thương nhân. Người
tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Khuyến mại là hình thức dành cho người tiêu dùng những lợi ích nhất
định. Đó có thể là việc mua hàng hóa, sử dụng dịch với mức giá thấp hơn bình
thường, được tặng kèm sản phẩm, dịch vụ… đối tượng hướng tới của hoạt
động khuyến mại chủ yếu là người tiêu dùng. Luật Bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng ra đời đã tạo lập hành lang pháp lý cần thiết cho việc bảo vệ người
tiêu dùng, xác lập được sự ổn định trong quan hệ giữa người tiêu dùng với các
tổ chức, cá nhân kinh doanh; từ đó đã hình thành được nền tảng tư duy mới
trong công tác quản lý nhà nước về bảo vệ người tiêu dùng và thiết lập được
vị thế các tổ chức xã hội tham gia bảo vệ người tiêu dùng, hướng tới mục tiêu
xã hội hóa công tác bảo vệ người tiêu dùng.

21


Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng điều chỉnh hoạt động khuyến mại
dưới dạng các hành vi bị cấm, cụ thể tại Điều 10, cụ thể là:
 Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thực hiện hoạt động

xúc tiến thương mại, đề nghị giao dịch trực tiếp với đối tượng là người
không có năng lực hành vi dân sự hoặc người mất năng lực hành vi dân
sự. (khoản 4 Điều 10 LBVQLNTD)
 Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lợi dụng hoàn cảnh
khó khăn của người tiêu dùng hoặc lợi dụng thiên tai, dịch bệnh để
cung cấp hàng hóa, dịch vụ không bảo đảm chất lượng (khoản 7 Điều
10 LBVQLNTD)
 Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ không bảo đảm chất
lượng gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu
dùng.( khoản 8 điều 10 LBVQLNTD).
Bên cạnh đó, để bảo vệ tốt quyền lợi của người tiêu dùng nói chung và
trong lĩnh vực xúc tiến thương mại nói riêng, pháp luật bảo vệ người tiêu
dùng còn có một số văn bản hướng dẫn thi hành như Nghị định
124/2015/NĐ- CP sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định 185/2013/NĐCP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại.
2.3. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật một số nước trên
thế giới
2.3.1. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Pháp
Tại Pháp không có một văn bản chuyên biệt điều chỉnh vấn đề cạnh
tranh không lành mạnh; các quy phạm pháp luật về cạnh tranh không lành
mạnh đều bắt nguồn từ án lệ. Các án lệ dều dựa vào cơ sở pháp lý là Điều
1382 và Điều 3830 Bộ luật dân sự. Theo đó, mọi hành vi cạnh tranh không
lành mạnh được các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh, tạo thành một
quan hệ pháp luật mà các chủ thể của các hành vi đó có khả năng bị quy kết.
Chủ thể này phải bồi thường thiệt hại cho bên bị thiệt hại bởi hành vi cạnh
22


tranh không lành mạnh. Cụ thể, các thương nhân không được bán phá giá, nếu
không sẽ bị áp dụng chế tài hình sự (Điều L422.2 Bộ luật thương mại).
Bộ luật tiêu dùng của Pháp có quy định khá chi tiết về các hành vi

thương mại không công bằng. Cụ thể:
 Điều L121-1 quy định về hành vi lừa dối: gây ra sự nhầm lẫn về sản
phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, tên thương mại, dấu hiệu phân biệt sản phẩm
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; gây nhầm lẫn về bản chất, tính
năng, công dụng, giá cả, phương pháp tính giá, dịch vụ hậu mãi của sản
phẩm, dịch vụ, năng lực chuyên môn của tổ chức, cá nhân kinh doanh;
che giấu thông tin cơ bản về sản phẩm, dịch vụ như: đặc tính của sản
phẩm, dịch vụ; tên gọi, địa chỉ của tổ chức, cá nhân kinh doanh, giá bán
và các khoản phí, lệ phí, thuế kèm theo; phương thức thanh toàn, giao
hàng, quyền trả lại hàng hoá, dịch vụ. Hành vi này bị cấm. Thương nhân
thực hiện hành vi này có thể bị phạt đến 50% chi phí quảng cáo hoặc chi
phí thực hiện hành vi gây nhầm lẫn3.
 Điều L122-6 có quy định: “Hành vi tiếp thị hàng hoá, dịch vụ có dấu
hiệu làm cho người tiêu dùng tin rằng họ sẽ được giảm giá nếu thu hút
được thêm người khác tham gia vào mạng lưới phân phối. Hành vi này
cũng bị Bộ luật cấm.
2.3.2. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Liên minh châu Âu
Liên minh châu Âu chỉ có một văn bản duy nhất điều chỉnh vấn đề cạnh
tranh không lành mạnh, đó là Chỉ thị ngày 10-9-1984 (đã được sửa đổi, bổ
sung năm 2007) về quảng cáo lừa dối và quảng cáo so sánh. Pháp luật liên
minh châu Âu không có quy định nào điểu chỉnh hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động khuyến mại. Tuy nhiên, với hệ thống pháp luật
khá hoàn thiện, hệ thống án lệ đa dạng, ý thức thực hiện pháp luật nghiêm
chỉnh trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, pháp luật cạnh tranh của Pháp và
Báo cáo nghiên cứu chuyên đề “ So sánh luật BVQLNTD một số nước trên thế giới – bài học kinh nghiệm
và đề xuất một số nội dung cơ bản quy định trong dự thảo luật BVQLNTD Việt Nam”.
3

23

liên minh châu Âu đã điều chỉnh một cách hiệu quả cạnh tranh không lành
mạnh trên thị trường, trong đó có hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động khuyến mại.
Liên minh châu Âu đưa ra Chỉ thị số 2005/29/EC nhằm tạo ra một mức
độ bảo vệ NTD hợp lý trong khi vẫn đảm bảo quyền lợi thoả đáng cho các
doanh nghiệp. Theo Điều 5 của Chỉ thị này, mọi hành vi thương mại không
công bằng đều bị cấm. Một hành vi thương mại sẽ bị coi là không công bằng
nếu: (a) hành vi đó trái với các yêu cầu về sự mẫn cán nghề nghiệp và (b)
hành vi đó làm biến dạng hoặc có khả năng làm biến dạng một cách cơ bản
hành vi kinh tế của NTD thông thường liên quan đến sản phẩm. Chỉ thị này
còn đưa ra danh sách những hành vi được coi là hành vi thương mại không
công bằng trong mọi tình huống trong phụ lục I, trong đó có là hành vi ấy có
chứa đựng thông tin sai lệch mà vì thế lừa dối hoặc có khả năng lừa dối NTD
thông thường khiến cho NTD đưa ra các quyết định về giao dịch một cách sai
lệch mà nếu không có thông tin ấy NTD đã đưa ra quyết định khác. Các thông
tin bị sai lệch có thể là thông tin sai lệch về (d) giá cả hoặc cách thức tính giá
hoặc sự tồn tại của hình thức ưu đãi giá…
2.3.3. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Trung Quốc
Luật chống cạnh tranh không lành mạnh của nước Cộng hòa nhân dân
Trung Hoa được kỳ họp Quốc hội thông qua ngày 2/9/1993, trong đó có
chương 2 quy định về các hoạt động cạnh tranh không bình đẳng. Với 11 điều
khoản trong đó có điều 13 điều chỉnh hành vi cạnh tranh không bình đẳng
trong khuyến mại. Cụ thể: người sản xuất kinh doanh không được thực hiện
những loại hình bán hàng sau có giải thưởng kèm theo:1. Bán hàng với giải
thưởng kèm theo bằng phương pháp gian lận trong việc quảng cáo về sự tồn
tại của giải thưởng hoặc cố ý chọn người trúng giải trước; 2. Xúc tiến bán
hàng những mặt hàng phẩm cấp thấp nhưng lại định giá cao bằng cách quảng
cáo về giải thưởng kèm theo; 3. Bán hàng kèm giải thưởng hình thức xổ số
trong đó giải thưởng cao nhất vượt quá 5000 nhân dân tệ. Điều luật có quy

24


định về việc bán hàng phẩm cấp thấp nhưng được định giá cao bằng cách
quảng cáo về giải thưởng kèm theo, đây là quy định khá cần thiết mà pháp
luật Việt Nam chưa có quy định. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp lợi dụng
“lòng tham” của người tiêu dùng đối với quà tặng kèm theo để bán các sản
phẩm có chất lượng kém.
2.3.4. Điều chỉnh hoạt động khuyến mại theo pháp luật Thái Lan
Luật cạnh tranh thương mại của Thái Lan không có những quy định
điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại.
Pháp luật chỉ đưa ra quy định: “Thương nhân không được tiến hành các
hoạt động cạnh tranh không tự do và không bình đẳng, không được tiến
hành các hoạt động gây thiệt hại cản trở, hạn chế đối với hoạt động của
thương nhân khác hoạt động kinh doanh hoặc buộc thương nhân khác
phải kết thúc hoạt động kinh doanh của mình” (Điều 29 luật Cạnh tranh
thương mại của Vương quốc Thái Lan).
Theo quy định của Luật bảo vệ người tiêu dùng Thái Lan, Người tiêu
dùng có thể bao gồm cả thể nhân và pháp nhân. Liên quan đến việc điều chỉnh
hành vi thương mại không công bằng, Luật Bảovệ NTD của Thái Lan chỉ tập
trung điều chỉnh 2 loại hành vi chính là: (1) quảng cáo gian dối và (2) ghi
nhãn gian dối mà không có quy định về hành vi khuyến mại.
2.3.5. Đánh giá, nhận xét
Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực xúc tiến thương mại có tác
động tiêu cực, ảnh hưởng đến nhiều thành phần kinh tế. Ở mỗi quốc gia lại có
những quy định chung để điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại, trong đó
có hoạt động khuyến mại. Sự khác biệt này có thể xuất phát từ quan điểm xây
dựng pháp luật khác nhau hoặc từ thực tiễn tại mỗi nước. Nghiên cứu pháp
luật về khuyến mại ở các nước sẽ là những kinh nghiệm quan trọng, thiết thực
trong việc hoàn thiện pháp luật và triển khai có hiệu quả hơn, có thể rút ra

25