Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến phan rang tháp chàm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ BÍCH LÀNH

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐẾN PHAN RANG - THÁP CHÀM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ BÍCH LÀNH

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐẾN PHAN RANG - THÁP CHÀM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

636/QĐ-ĐHNT, ngày 18/7/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018

Ngày bảo vệ:

29/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS ĐỖ THỊ THANH VINH
Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du
lịch nội địa đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác
cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Lành

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được sự đóng góp ý kiến cũng như sự động viên giúp đỡ từ phía gia đình,
người thân, thầy cô và bạn bè…Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của luận văn
này, tôi xin được gửi lời trân trọng cảm ơn và chân thành đến tất cả mọi người.
Đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa Kinh Tế
của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình
học cao học vừa qua, cùng lời cảm ơn đến quí thầy cô phòng Sau Đại Học đã hỗ
trợ hết mình trong suốt khóa học. Đặc biệt, cho tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tình và tận tụy đầy
trách nhiệm. Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến
nghiên cứu cụ thể, từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích
và xử lý số liệu.
Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Trường Cao đẳng nghề Ninh Thuận đã tạo
điều kiện về thời gian cho tôi được học tập và nghiên cứu.
Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp CHQT16-3 đã
cùng sát cánh và chia sẽ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện, hoàn thiện bảng câu hỏi và đặc biệt cảm ơn quí du khách
đã dành chút thời gian quí báu của mình trả lời bản câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để
thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Lành

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................5
1.7. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .................7
2.1. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường ..................................................................7
2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường............................................................................7
2.1.2. Lý do cần phân khúc thị trường.............................................................................7
2.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường .......................................................................9
2.2. Thị trường du lịch Việt Nam ..................................................................................14
2.2.1. Đặc điểm thị trường.............................................................................................14
2.2.2. Đặc điểm du khách nội địa ..................................................................................15
2.3. Thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm .................15

2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................17
v


2.4.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ........................................................................17
2.4.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước........................................................................18
2.5. Khung phân tích của đề tài .....................................................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................20
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................20
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................20
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..............................................................................21
3.2. Xây dựng thang đo và bản câu hỏi .........................................................................22
3.2.1. Xây dựng thang đo ..............................................................................................22
3.2.2. Xây dựng bản câu hỏi..........................................................................................24
3.3. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................27
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................27
3.3.2. Kích thước mẫu ...................................................................................................27
3.4. Công cụ phân tích ...................................................................................................28
3.4.1. Thống kê mô tả ....................................................................................................28
3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............................29
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................29
3.4.4. Phân tích cụm ......................................................................................................30
3.4.5. Phương pháp kiểm định chi- Bình phương .........................................................32
3.4.6. Phương sai một nhân tố (One - Way ANOVA) ..................................................33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................40
4.1. Giới thiệu khái quát về Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm ................................40
4.1.1. Đặc điểm tự nhiên................................................................................................40
4.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội ....................................................................................42

4.2. Thực trạng ngành du lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm ......................46
4.2.1. Các danh lam thắng cảnh.....................................................................................46
4.2.2. Thực trạng phát triển ngành du lịch Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm ...........53
vi


4.3. Thống kê mô tả mẫu điều tra ..................................................................................56
4.3.1. Thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học............................................................56
4.3.2. Cảm nhận của du khách khi du lịch đến Ninh Thuận .........................................60
4.3.3. Đánh giá của du khách về danh thắng của Ninh Thuận ......................................62
4.3.4. Phân tích dự định quay lại Ninh Thuận của du khách.........................................71
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................72
4.5. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................74
4.6. Phân tích cụm .........................................................................................................77
4.7. Phân loại phân khúc................................................................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................82
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP..............................83
5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................83
5.1.1. Cụm những du khách đánh giá điểm đến phong cảnh biển.................................83
5.1.2. Cụm những du khách quan tâm đến “Ẩm thực và giá cả” ..................................84
5.1.3. Cụm những du khách “Thờ ơ” ............................................................................84
5.2. So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước ........................................................85
5.3. Một số giải pháp thu hút du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm .......86
5.3.1. Đối với nhóm du khách thích“Phong cảnh biển hấp dẫn” ..................................86
5.3.2. Đối với nhóm du khách thích“Ẩm thực và giá cả” .............................................86
5.3.3. Đối với du khách trong nhóm“Thờ ơ” ................................................................87
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................87
5.4.1. Hạn chế của đề tài................................................................................................87
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................88
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................88

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC:

Asia-Pacific Economic Cooperation (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu ÁThái Bình Dương)

BCH:

Bản câu hỏi

BQ:

Bình quân

DL:

Du lịch

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GDP:

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

PR-TC:

Phan Rang - Tháp Chàm

TCDL VN: Tổng Cục Du lịch Việt Nam
UAE:

United Arab Emirates (Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất).

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường tiêu dùng ..................................................10
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .......................................................................20
Bảng 3.2: Thang đo các biến số về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi .................24
Bảng 3.3: Thang đo hành vi của khách du lịch .............................................................25
Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ ..........................................26
Bảng 3.5: Các bước phân tích dữ liệu ...........................................................................28
Bảng 3.6: Kết quả phân tích phương sai một yếu tố thường được thể hiện ..................37
Bảng 4.1: Lượng khách đến Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 .........................53
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................................56
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi..............................................................................56
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn...............................................................57
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân .........................................................57
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................57
Bảng 4.7: Phân bố theo thu nhập...................................................................................58
Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Ninh Thuận ....................................................58
Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch ..............................................................59
Bảng 4.10: Phân bố theo hình thức du lịch ...................................................................59

Bảng 4.11: Phân bố theo hình thức du lịch ...................................................................59
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích .................................................................................72
Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................73
Bảng 4.14: Độ tin cậy của thang đo “Ẩm thực và giá cả”.............................................75
Bảng 4.15: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Các hoạt động giải trí và vui chơi” ............76
Bảng 4.16: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Đi lại thuận tiện”........................................76
Bảng 4.17: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ”...................................76
Bảng 4.18: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Phong cảnh biển hấp dẫn” .........................77
Bảng 4.19: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Điểm đến với nền văn hóa Chăm độc đáo” ......77
Bảng 4.20: Kết quả phân tích cụm ................................................................................78
Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa đặc điểm nhân khẩu học trong từng phân khúc .............79
ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường .............................................7
Hình 2.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường .........9
Hình 2.3: Khung phân tích của đề tài ............................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................22
Hình 4.1: Bản đồ tỉnh Ninh Thuận ................................................................................40
Hình 4.2: Vịnh Vĩnh Hy ................................................................................................47
Hình 4.3: Hang Rái........................................................................................................48
Hình 4.4: Vườn Quốc gia Núi Chúa..............................................................................49
Hình 4.5: Đàn Cừu Ninh thuận......................................................................................49
Hình 4.6: Tháp Poklong Giarai .....................................................................................50
Hình 4.7: Gốm Bầu Trúc ...............................................................................................51
Hình 4.8: Sản phẩm dệt Mỹ Nghiệp..............................................................................52
Hình 4.9: Nho Ninh Thuận ............................................................................................53
Hình 4.10: Sự thích thú của du khách khi đi du lịch biển Ninh Thuận.........................60
Hình 4.11: Sự hài lòng của du khách với quyết định lựa chọn của mình .....................61

Hình 4.12: Cảm xúc trải nghiệm thú vị khi du lịch biển Ninh Thuận...........................61
Hình 4.13: Cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với những nơi khác............62
Hình 4.14: Mức độ đánh giá của du khách về Vịnh Vĩnh Hy.......................................63
Hình 4.15: Mức độ đánh giá của du khách về Biển Ninh Chữ .....................................63
Hình 4.16: Mức độ đánh giá của du khách về Hang Rái...............................................63
Hình 4.17: Mức độ đánh giá của du khách về Biển Bình Tiên .....................................64
Hình 4.18: Mức độ đánh giá của du khách về Bãi Tràng-Mũi Dinh.............................64
Hình 4.19: Mức độ đánh giá của du khách về Vườn Quốc Gia Núi Chúa....................65
Hình 4.20: Mức độ đánh giá của du khách về Đồi Cát Nam Cương ............................65
Hình 4.21: Mức độ đánh giá của du khách về Tháp Chàm ...........................................66
Hình 4.22: Mức độ đánh giá của du khách về Đồng cừu An Hòa ................................66
Hình 4.23: Mức độ đánh giá của du khách về Vườn Nho Thái An ..............................67
Hình 4.24: Mức độ đánh giá của du khách về Gốm Bầu Trúc......................................68
Hình 4.25: Mức độ đánh giá của du khách về Bia Đá Chung Mỹ ................................68
Hình 4.26: Mức độ đánh giá của du khách về Núi Chà Bang .......................................69
Hình 4.27: Mức độ đánh giá của du khách về Núi Đá Trắng........................................69
Hình 4.28: Mức độ đánh giá của du khách về Giếng Cổ Thành Tín.............................70
Hình 4.29: Mức độ đánh giá của du khách về Địa điểm khác ......................................70
Hình 4.30: Dự định quay lại Ninh Thuận trong thời gian tới.......................................71
x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong những năm gầy đây, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập người
dân không ngừng nâng lên. Đất nước hòa bình, kinh tế phát triển người dân có cuộc
sống ấm no, hạnh phúc, vật chất gần như đã được thỏa mãn tiếp theo sau đó là những
nhu cầu có một cuộc sống tinh thần thoải mái tất yếu sẽ phát sinh và cần được thỏa
mãn. Qua nghiên cứu cho thấy du lịch là một nhu cầu lớn của con người cần được thỏa
mãn sau nhu cầu vật chất. Thực tế đã cho thấy trong những năm gần đây du lịch trở
thành nhu cầu thiết yếu của người dân. Số lượng người tham gia vào các chuyến du

lịch ngày càng đông, và đây cũng là một trong những tỉnh có phong cảnh hữu tình và
thơ mộng, có tiềm năng để phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng, đặc biệt là du lịch
biển, đảo.
Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường du lịch đòi hỏi các Công ty Du
lịch trên địa bànThành phố Phan Rang - Tháp Chàm cần phải có các biện pháp tiếp cận
thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân
khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được
những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Chính vì thế,
tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan
Rang - Tháp Chàm.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình.
Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói
chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước. Sau đó, kết hợp với những công
trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước. Cùng với
việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban đầu
về các phân khúc khách hàng du lịch tại địa phương.
Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã chia thành các cụm tùy theo mục đích phân
khúc. Đối với phân khúc được chia thành 3 cụm: “Phong cảnh biển”, “Ẩm thực và giá”,
“Thờ ơ”. Thông qua từng khúc thị trường cụ thể đầy tiềm năng sẽ khơi dậy cho các
nhà đầu tư những ý tưởng kinh doanh mới thúc đẩy họ mạnh dạn đầu tư vào thị trường du
lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm và thông qua đó đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu du lịch của các khách hàng khi tới Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.
Và căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra
xi


các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của
mình. Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các
công trình nghiên cứu trước đó. Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề
tài nghiên cứu chưa đạt được.
Từ khóa: Phân khúc thị trường, Khách du lịch nội địa, Phan Rang - Tháp Chàm,

Ninh Thuận

xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta liên tục phát triển, mức thu nhập
bình quân của người dân không ngừng tăng. Nhờ đó đời sống của người dân được
nâng lên đáng kể, quỹ tiết kiệm lớn hơn, nhu cầu về giải trí của cũng tăng cao. Người
dân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến du lịch. Chính vì vậy trong những năm qua du
khách nội địa tăng đáng kể, và xu thế còn tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Du
lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều địa phương, được các tỉnh có tiềm
năng lợi thế về du lịch đặc biệt quan tâm, trong đó có Ninh Thuận.
Số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam trong những năm gần đây cho
thấy số lượng khách quốc tế, nội địa và tổng thu từ khách du lịch của cả nước liên tục
đạt kỷ lục mới. Năm 2017, du lịch Việt Nam lần đầu tiên đón hơn 10 triệu khách quốc
tế, tăng 26% so với năm 2016; phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách
du lịch đạt khoảng 400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2016.
Việt Nam được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị, xứng
đáng là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới”. Trong những năm qua, hoạt động du lịch
Việt Nam đã có nhiều khởi sắc và đạt được những tiến bộ vững chắc. Cùng với những
kết quả tích cực này, nhiều nhiệm vụ trọng tâm đã được triển khai cho ngành du lịch
như: chương trình phát triển sản phẩm đặc thù, phát triển nguồn nhân lực du lịch, phát
triển sản phẩm làng nghề…
Phan Rang - Tháp Chàm tỉnh Ninh Thuận là một Thành phố trẻ, năng động, một
trong những trung tâm du lịch mới nổi của cả nước. Thị trường du lịch ở Ninh Thuận
đã thu hút được các công ty du lịch, lữ hành tham gia góp phần làm cho thị trường phát
triển với nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm đối
tượng khách du lịch khác nhau. Ninh Thuận thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, là

một tỉnh có vị trí quan trọng, trọng điểm của vùng Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và
ngã ba vùng du lịch quốc gia Đà Lạt, Phan Rang - Tháp Chàm, NhaTrang, một trong
những trọng điểm trong chiến lược phát triển du lịch của cả nước. Với bờ biển dài 105
km, những dãy núi cao nhô ra biển tạo nên những cảnh quan đẹp nổi tiếng như: Ninh
Chữ, Cà Ná, Bình Tiên, Vĩnh Hy... Ngoài ra, tỉnh còn giữ được những di tích lịch sử
1


văn hóa có giá trị đặc biệt như: di tích lịch sử Núi Cà Đú, Bẫy Đá Pinăng Tắc, Đề Bô
Tháp Chàm, căn cứ địa Bác Ái… Nơi đây còn lưu giữ những nét văn hóa truyền thống
của đồng bào Chăm và Raclay. Đó là những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành du
lịch của tỉnh.
Đặc biệt, năm 2011, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát
triển kinh tế - xã hội tỉnh tại Quyết định số 1222/QĐ-TTg ngày 22/7/2011, trong đó
xác định Du lịch là 1 trong 6 ngành kinh tế trụ cột (đứng thứ 2 sau ngành năng lượng
sạch); nhờ Nghị quyết số 07/2012-NQ/TU của Ban Thường vụ Tỉnh ủy về phát triển
Du lịch đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, ngành Du lịch đã có bước phát
triển nhảy vọt. Theo Tổng cục Du lịch trong giai đoạn 2005 - 2016, lượt du khách tăng
trưởng bình quân 19%/năm, thu nhập từ hoạt động Du lịch tăng trưởng bình quân
16,27%/năm. Riêng năm 2017, toàn tỉnh đón hơn 1,9 triệu lượt khách, thu nhập xã hội
từ du lịch trên 883 tỷ đồng, du lịch Ninh Thuận trở thành một trong những tỉnh có tốc
độ tăng trưởng bình quân cao của cả nước.
Mục tiêu của Tỉnh trong thời gian tới là tăng dần tỷ trọng ngành Du lịch trong cơ
cấu tổng sản phẩm (GRDP) trên địa bàn, làm cho du lịch trở thành ngành kinh tế động
lực trong phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, phấn đấu đến năm 2020, ngành Du
lịch chiếm 12% trong cơ cấu GRDP của tỉnh. Mức tăng trưởng GRDP bình quân đạt
28%/năm. Đến năm 2020 đón khoảng 2,5 - 3 triệu lượt khách. Giải quyết 13% lao
động toàn tỉnh trong lĩnh vực du lịch vào năm 2020, phát triển có trọng điểm các dự án
Du lịch đẳng cấp cao và tìm kiếm các nhà đầu tư chiến lược tạo ra đặc sắc riêng của
Ninh Thuận.

Để đạt mục tiêu trên, tỉnh tăng cường xây dựng, tạo lập môi trường kinh doanh
và đầu tư thực sự thông thoáng, minh bạch và thuận lợi nhằm thu hút sự tham gia đầu
tư, sản xuất, kinh doanh Du lịch của mọi thành phần kinh tế. Khuyến khích thu hút các
nhà đầu tư chiến lược có uy tín, có thương hiệu đầu tư vào tỉnh, nhất là các Dự án
nhằm khai thác hiệu quả tiềm năng, thế mạnh riêng có của tỉnh để tạo ra các sản phẩm
du lịch độc đáo, tạo sự khác biệt hấp dẫn du khách. Để duy trì các điểm đến hấp dẫn,
cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng của mỗi nơi để có thể tạo nên những điểm nhấn nổi
bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
2


Phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc thiết lập kế
hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp. Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị trường
đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và thiết kế,
phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary, 2000).
Phân khúc thị trường là công cụ khám phá hành vi cũng như những sở thích của
từng nhóm đối tượng khách du lịch. Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách
kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại
hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường
khách du lịch nội địa đến Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm” để làm Luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết về phân khúc thị
trường để phân khúc thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp
Chàm theo các đặc điểm nhân khẩu học, địa lý, lý do, động cơ, hành vi, sở thích... Qua
đó, xác định những nhóm khách du lịch tương đối đồng nhất với nhu cầu, lợi ích sản
phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường khách du lịch
nội địa, thu hút nguồn khách du lịch tiềm năng mới cũng như thu hút đầu tư vào lĩnh

vực du lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Thành phố Phan
Rang - Tháp Chàm trong giai đoạn 2015 - 2017.
- Khám phá hồ sơ du khách của từng nhóm phân khúc theo các tiêu thức phân
khúc như nhân khẩu học (giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân), địa lý, đặc điểm kinh tế
- xã hội (nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập), tâm lý, hành vi,...
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố
Phan Rang - Tháp Chàm.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp
Chàm trong những năm gần đây như thế nào?
3


- Du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm là những ai, đến từ
các tỉnh/thành nào? Vì sao họ chọn Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm làm điểm đến
du lịch của mình?
- Dựa trên cơ sở nào để đưa ra giải pháp phát triển thị trường du khách nội địa
đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý thuyết phân khúc thị trường trong lĩnh vực du
lịch. Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi Thành phố Phan
Rang - Tháp Chàm. Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017, số
liệu sơ cấp được thu thập thông qua tổ chức điều tra khảo sát từ tháng 9 đến tháng
10/2017 với qui mô 595 mẫu.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Các phương pháp nghiên cứu định tính là lược khảo tài liệu, thảo luận

nhóm chuyên đề, tham vấn chuyên gia,... Các phương pháp định lượng chủ yếu sử
dụng các kỹ thuật phân tích số liệu như: Thống kê mô tả dữ liệu; Kiểm định độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân
tích cụm; Phân tích bảng chéo; Phân tích ANOVA một nhân tố,...
Mẫu điều tra được thực hiện với 600 bản câu hỏi phát ra và phỏng vấn trực tiếp
du khách nội địa. Dữ liệu sau khi thu thập sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ
bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bản câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu,
mẫu chính thức sử dụng cho phân tích là 595 mẫu, sau đó mã hóa nhập máy tính, làm
sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0.
Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những du khách
nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.
- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu
thứ cấp được lấy từ các nguồn: Niên giám Thống kê Việt Nam; Cục Thống kê Ninh
4


Thuận; Báo cáo thường niên của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Ninh Thuận,
Hiệp hội du lịch Ninh Thuận; Các công ty lữ hành trong nước; Các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành du lịch; Các sách báo và tạp chí chuyên ngành; Các trang web về
du lịch.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Về lý luận
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết phân khúc thị trường và mô hình nghiên
cứu phân khúc thị trường của khách du lịch. Đặc biệt là phân khúc thị trường trong
lĩnh vực du lịch đối với khách nội địa.
Về thực tiễn
Góp phần xây dựng thương hiệu du lịch, nâng cao hình ảnh quê hương con người
Ninh Thuận nhằm tạo thế cạnh tranh cho du lịch tỉnh tại các thị trường trọng điểm và
sức hút mạnh mẽ đối với du khách. Góp phần nâng cao nhận thức về du lịch, thu hút

sự tham gia của toàn xã hội đối với sự nghiệp phát triển du lịch. Đẩy mạnh và cải tiến
việc xuất bản những ấn phẩm giới thiệu về non nước Ninh Thuận.
Giúp các công ty du lịch, lữ hành hiểu được hành vi, tâm lý, phong cách sống vào
những ngày nghỉ của du khách trong từng phân khúc. Từ đó mỗi doanh nghiệp có
những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau.
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn kết cấu thành 5
chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường
Trong chương này trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình
hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng. Tiếp theo tác giả
đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường du lịch của khách nội địa tại Thành phố Phan
Rang - Tháp chàm.
5


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với 595 mẫu khảo sát thu thập
được bằng phương pháp đại diện từ các du khách trong nước đang du lịch tại Thành
phố Phan Rang - Tháp Chàm. Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ
thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, CLUSTER...)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Các kết quả phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) ở trên đã chỉ ra rằng khách du
lịch đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm được chia thành ba cụm là “Khách thích
phong cảnh biển; Cụm khách ít quan tâm đối với ẩm thực và giá cả; và cụm thứ 3 khách
không quan tâm “thờ ơ” tại Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm.

Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp
Nội dung của chương này tôi bàn luận các kết quả phân tích được từ ba cụm.
Đồng thời đưa ra cách thức đánh giá thị trường cụm trên cơ sở phân tích những đặc
điểm đặc biệt của cụm. Sau đó xây dựng chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu để
các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch có thể tham khảo lựa chọn. Và cuối
cùng là đưa ra một số giải pháp phát triển có thể xem xét để xây dựng cho Thành phố
Phan Rang - Tháp Chàm có một đặc trưng riêng thu hút càng nhiều du khách hơn nữa.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
2.1. Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường
2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường
Trong thị trường khách du lịch mỗi khách du lịch đều có những ý kiến, suy nghĩ
khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích
tham gia vào các hoạt động giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ
nghỉ của họ. Trong tất cả các khách du lịch khác nhau đó, có một số người lại có
những sở thích tương tự như nhau: nhiều người tìm hiểu và thưởng thức văn hóa du
lịch, nhiều du khách thích trượt tuyết trong kỳ nghỉ mùa đông và nhiều khách du lịch
yêu cầu có các trò chơi giải trí cho trẻ em tại điểm đến. Trong lĩnh vực tiếp thị phân
khúc thị trường đã có từ rất lâu đời và nó đã giúp cho các nhà quản lý có thể phân tích,
hiểu biết về thực tế kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch.
Kotler & Keller (2009) nói rằng phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những
khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn. Các dạng cấu trúc khác nhau
của phân khúc được minh họa ở hình sau:

Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường
Nguồn:Chỉnh sửa từ Dolnicar& Leisich 2001

2.1.2. Lý do cần phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ
không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở
thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen
mua sắm của họ cũng khác nhau. Vì vậy, phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố sau:
7


Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì
mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán
đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng
ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn
cầu có thể đáp ứng hết.
Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách,
thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng
người tiêu dùng.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ
những nhóm khách hàng được xác định cụ thể.
Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình.
Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo lường
được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi (Kotler, P.,
Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001). Kotler đề cập đến một phân đoạn đo lường
được khi kích thước của các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được định
lượng. Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng đạt
được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị. Hơn nữa, phân khúc phải là đáng
kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và có thể
phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác.

Phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, Doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng
nhu cầu của họ tốt hơn.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh
nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình Marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…
Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có
những Doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc
cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. Sau khi phân khúc các doanh
nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai chương trình marketing phù hợp.
8


Bước 1
Phân khúc thị trường
- Xác định các cơ sở
cho việc phân khúc thị
trường.
- Phát triển các hồ sơ
phát triển.

Bước 2
Tiếp thị mục tiêu
- Phát triển cách đo
lường tính hấp dẫn của
thị trường.
- Chọn các phân khúc
mục tiêu.

Bước 3
Định vị thị trường

- Phát triển sự định vị cho
các phân khúc mục tiêu.
- Phát triển một sự tiếp
thị phối hợp cho từng
phân khúc.

Hình 2.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Nguồn: Philip Kotlet, 2001

2.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Ngày nay các Công ty khó có thể kết nối với khách hàng trong một thị trường
lớn, rộng và đa dạng, nhưng có thể chia nhỏ các thị trường này thành những nhóm
khách hàng hoặc phân khúc với những nhu cầu một cách hiệu quả. Việc này đòi hỏi
phải thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng và có tư duy chiến lược sắc bén.
Một trong những thương hiệu du lịch nổi tiếng nhất thế giới - France’s Culb
Mediterranee-see, còn được biết đến dưới tên Club Med đã xác định được các nhóm
khách hàng mục tiêu khác nhau trong suốt quá trình hoạt động. Được thành lập từ năm
1950 và là đơn vị tiên phong trong khái niệm khu nghỉ dưỡng trọn gói, ban đầu Club
Med sử dụng những điểm sinh thái, những phòng nghỉ có tiện nghi cơ bản và chủ đề
quảng cáo “Nơi văn minh an toàn” hướng đến những người độc thân, cặp đôi trẻ….Vì
để tiếp thị mục tiêu đạt hiệu quả đòi hỏi nhà tiếp thị phải:
+ Xác định và mô tả sơ lược các nhóm người mua khác biệt có nhu cầu và mong
muốn khác nhau (phân khúc thị trường).
+ Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để gia nhập (nhận định thị trường).
+ Đối với từng phân khúc mục tiêu, tạo ra và truyền tải những lợi ích khác biệt
của những sản phẩm mà Công ty đưa ra thị trường (định vị thị trường).
2.1.3.1. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc địa lý chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, bang,
vùng, hạt, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Công ty có thể hoạt động trong một hoặc
một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các

khác biệt của địa phương. Bằng cách này, Công ty có thể xây dựng chương trình tiếp
thị theo các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương của các khu
vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí các cửa hàng riêng lẻ. Trong xu hướng
9


đang thịnh hành có tên tiếp thị bình dân (grassroots maketing) hoạt động tập trung vào
việc tiếp cận khách hàng cá nhân càng gần càng phù hợp với mỗi cá nhân càng tốt.
Thành công của các Công ty du lịch phần lớn gắn kết người tiêu dùng mục tiêu thông
qua tiếp thị.
Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường tiêu dùng
Căn cứ
Mô tả cơ bản
Vùng núi Thái Bình Dương, Trung Du Tây Nam,
Vùng địa lý
Trung Du Đông Nam, Nam Đại Tây Dương, Trung Đại
Tây Dương
Mật độ
Thành thị, Nông thôn, Ngoại ô
Thời tiết
Miền bắc, Miền nam
Tuổi
Dưới 6, 6-11,12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 64+
Giới tính
Nam, nữ
Chuyên môn và kỹ thuật quản lý, nhân viên chính thức
Nghề nghiệp
và chủ Công ty; nhân viên văn phòng……
Học vấn
Tiểu học trở xuống; trung học; tốt nghiệp đại học……

Bắc mỹ, Mỹ Latinh,Anh, Pháp, Đức, Trung quốc, Việt
Dân tộc
Nam
Lối sống tâm lý tiêu dùng Theo văn hóa, theo thể thao, theo xã hội
Không dùng, người dùng cũ người dùng tiềm năng,
Tình trạng người dùng
người dùng lần đầu, người dùng thường xuyên
Tình trạng trung thành
Không, trung bình, mạnh, hoàn toàn
Giai đoạn sẵn sàng mua
Không biết, biết, có hứng thú, khát khao, chuẩn bị mua
Thái độ đối với sản phẩm Nhiệt tình tích cực, hờ hững
Nguồn: Bed Bath & Beyond 2006.

2.1.3.2. Phân khúc theo nhân khẩu học
Trong phân khúc dân số, chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo
lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập việc làm, giáo dục tôn
giáo, sắc tộc, thế hệ quốc tịch, và tầng lớp xã hội. Một nguyên nhân khiến các dạng
phân khúc dân số phổ biến đối với giới tiếp thị đó là liên quan đến nhu cầu và ước
muốn người tiêu dùng. Một nguyên nhân khác là tính dễ đo lường, thậm chí khi chúng
ta mô tả thị trường mục tiêu bằng thuật ngữ phi dân số học (bằng ngôn ngữ cá nhân),
chúng ta cần liên tưởng trở lại các đặc điểm dân số để ước lượng kích thước thị trường
và phương tiện truyền thông nên sử dụng để có thể tiếp cận nó một cách hiệu quả.
Lứa tuổi và chu kỳ sống ước muốn của người tiêu dùng thay đổi theo lứa tuổi.
Những ảnh hưởng không trực tiếp của tuổi tác cũng tác động lên một sản phẩm. Một
nghiên cứu về độ tuổi từ 8-12 cho thấy 9% quyết định hoặc làm ảnh hưởng đến việc
mua quần áo và phụ kiện, 54% đến quyết định nghỉ mát. Tuy nhiên, lứa tuổi và chu kỳ
10

sống có thể thay đổi, thị trường mục tiêu của các sản phẩm nào có thể trẻ trên khía
cạnh tâm lý.
Giai đoạn sống: Người đang ở trong cùng chu kỳ sống có thể có giai đoạn khác
nhau. Giai đoạn sống xác định các mối quan tâm chính của một người. Giai đoạn sống
là cơ hội của các chuyên gia tiếp thị nếu họ có thể giúp khách hàng đối phó với những
mối bận tâm chính của họ.
Giới tính: Đàn ông và phụ nữ có thái độ cách ứng xử khác nhau, một phần dựa
trên di truyền và một phần do xã hội. Phụ nữ có xu hướng đến cái chung còn đàn ông
thì thích sự biểu lộ cá nhân và luôn hướng đến mục tiêu.
Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một cách thức lâu đời áp dụng cho những nhóm
sản phẩm như: quần áo, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, du lịch. Tuy nhiên thu nhập
không phải lúc nào cũng dự đoán được ai là khách hàng phù hợp nhất cho sản phẩm
nào đó. Nhiều chuyên gia tiếp thị tập trung vào các nhóm thu nhập thấp, một số trường hợp
áp lực cạnh tranh nhẹ nhàng hơn hoặc mức độ trung thành của các khách hàng cao hơn.
2.3.1.3. Phân khúc theo hành vi
Nhu cầu và lợi ích: Không phải ai mua một sản phẩm cũng có nhu cầu hoặc ước
muốn hoặc chờ đợi lợi ích như nhau từ sản phẩm. Việc phân khúc dựa trên nhu cầu
hoặc lợi ích là một phương pháp được sử dụng rộng rãi bởi nó xác định những phân
khúc lợi ích khác nhau trong thị trường.
Vai trò quyết định: Đó là cách đơn giản nhất để nhận định người mua của nhiều
sản phẩm. Do đó, phân khúc thị trường với biến hành vi được nghiên cứu nhằm giúp
phục vụ thị trường hiệu quả hơn. Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch là
người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du
lịch (Morrison, 2002). Do đó Ahnmed và Krohn (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong tiếp thị du lịch để đáp ứng sự mong
đợi và nhu cầu của người tiêu dùng bởi hành vi của người tiêu dùng là trung tâm của
du lịch tiếp thị
Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả
yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, yếu tố công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh
nghiệm, phương tiện truyền thông, yếu tố công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi

11


nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu vắn hóa
mới ( Swarbrooke & Horner, 1999). Các nghiên cứu trước đây ( ví dụ, Pizam & Jeong,
1996) cho thấy người dân Châu Á thích đi du lịch nhóm, trong khi người Châu Âu họ
thích đi du lịch cá nhân hơn.
2.1.4. Quy trình phân khúc thị trường
Trong lĩnh vực du lịch ngày nay có thể phát hiện các phân khúc thị trường và
nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường
cần thực hiện các bước sau:
2.1.4.1. Giai đoạn khảo sát
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu
sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, sử dụng những kết
quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những
số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời.
Trong lĩnh vực du lịch ngày nay, đã có một số lượng rất lớn các nghiên cứu sử
dụng mô tả khác nhau và phân biệt các biến để phân đoạn thị trường, bao gồm cả động
cơ du lịch (Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), những lợi ích mà du khách tìm kiếm
khi đi du lịch (Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu
Yu, 2006).
Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều
phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong
việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý

nghĩa chủ quan của du khách. Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp
nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006). Nhiều kỹ thuật khác
nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với
một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học...
12


2.1.4.2. Giai đoạn phân tích
Trong bước này, các nhà phân tích dữ liệu đã chọn một hoặc nhiều thuật toán
phân khúc. Các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong du lịch phân cụm thứ bậc và
phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007).
Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với một cụm đơn, và các cụm liên kết
trong các giai đoạn kế tiếp. Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai
đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối
cùng. Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc bắt đầu từ một bộ phận
ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân
công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là
tối ưu. Theo Aaker, Kumar & Day (2001) cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc
và không thứ bậc có lợi thế riêng của chúng. Phân tích cụm thứ bậc là tương đối dễ
dàng khi đọc và phân tích. Đây là cơ cấu hợp lý về mặt lý thuyết luôn tồn tại. Mặt
khác, lợi thế phân tích cụm không thứ bậc là nó có xu hướng đáng tin cậy hơn. Tuy
nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm không thứ bậc là hàng loạt các cụm thường rất lớn và
rất khó khăn để giải thích. Hơn nữa, phân tích cụm không thứ bậc rất khó khăn để
nhận thấy các cụm. Do đó, các nhà phân tích đã phải lựa chọn số cụm đầu tiên, có thể
là nhiệm vụ khó khăn.
Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có một số lợi thế
khác nhau. Vì vậy, nên lựa chọn phương pháp phù hợp nhất và hiệu quả áp dụng cho
nghiên cứu này. Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, các phương pháp thường
được sử dụng duy nhất liên kết, liên kết hoàn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp
Ward, và phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001).

Ngoài ra, Dornicar (2007) gợi ý rằng trong khi thảo luận về việc lựa chọn một
thuật toán phân nhóm phù hợp là thuật ngữ "yếu tố cụm phân đoạn" xuất hiện và phát
triển trong nghiên cứu du lịch. Các nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận này thường
lựa chọn một số lượng lớn các biến, tiến hành phân tích yếu tố để giảm một số lượng
lớn các biến và sau đó sử dụng yếu tố cốt lõi cho việc phân khúc. Bên cạnh đó, nếu
phân tích cụm đã được thực hiện bằng cách sử dụng các phân tích yếu tố, các nhà phân
tích phải trở lại số liệu cho các biến ban đầu và tính toán cấu hình trung bình sử dụng
dữ liệu (Aakeretal, 2001).
13