Giải pháp marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn – hà nội chi nhánh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thu

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Lê Nguyễn Hoàng Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 4
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ............................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI . 7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................................ 7
1.1.1. Tín dụng cá nhân ........................................................................... 14
1.1.2. Các loại sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng thương
mại. .................................................................................................................. 16
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ tín dụng cá nhân............................................... 13
1.2. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ .............................. 14
1.2.1. Dịch vụ .......................................................................................... 14
1.2.2. Marketing dịch vụ ......................................................................... 16
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................. 17
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ .......................... 21

1.3.1. Phân tích môi trường marketing ................................................... 21
1.3.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu . 28
1.3.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................... 32
1.3.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ.................................. 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 43


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ............................ 44
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
– HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐẮK LẮK............................................................. 44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 44
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi
nhánh Đắk Lắk ................................................................................................ 46
2.1.3. Cơ cấu lao động của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi
nhánh Đắk Lắk ................................................................................................ 49
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
Hà Nội, Chi nhánh Đắk Lắk............................................................................ 50
2.2. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH ............................................................. 52
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TÍN
DỤNG CÁ NHÂN TẠI SHB CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ............................... 54
2.3.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing cho dịch vụ tín dụng cá
nhân tại SHB Chi nhánh Đắk Lắk................................................................... 54
2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của SHB Chi
nhánh Đắk Lắk ................................................................................................ 54
2.3.3 Các chính sách marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại SHB
Chi nhánh Đắk Lắk ......................................................................................... 55
2.3.4. Kiểm tra hoạt động Marketing ...................................................... 66
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ

TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI SHB CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ....................... 66
2.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 66
2.4.2. Những hạn chế cần khắc phục ...................................................... 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 72


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI, CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK ...................................................................................... 73
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – HÀ NỘI, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.
......................................................................................................................... 73
3.1.1. Mục tiêu phát triển của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi
Nhánh Đắk Lắk ............................................................................................... 73
3.1.2. Mục tiêu marketing của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi
Nhánh Đắk Lắk ............................................................................................... 74
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG TMCP SÀI
GÒN – HÀ NỘI, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ................................................... 76
3.2.1. Đánh giá hoạt động marketing ...................................................... 76
3.1.2. Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. ..................................................... 78
3.2.3. Giải pháp phối thức marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân ...... 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Hoạt động huy động vốn

50

2.2.

Dư nợ tín dụng

51

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh

52

2.4.

Bảng tổng hợp dư nợ tín dụng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

53

2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
3.1.

Bảng tổng hợp lãi suất cho vay của một số TCTD trên
địa bàn tỉnh Đắk Lắk
Bảng tổng hợp các loại phí khi sử dụng thẻ tín dụng của
một số TCTD trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
Bảng tổng hợp một số loại phí khi sử dụng các sản phẩm
tín dụng của một số TCTD trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
Bảng tổng hợp khách hàng cá nhân vay vốn tại SHB chi
nhánh Đắk Lắk theo địa bàn năm 2017
Ma trận SWOT của SHB Chi nhánh Đắk Lắk.

57
58
58
59
77


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên bảng

sơ đồ
2.1.
Cơ cấu tổ chức của SHB Chi nhánh Đắk Lắk

Trang
46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần đây dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xem là xu
hướng chung của nhiều ngân hàng trong khu vực cũng như trên thế giới. Chạy
đua giới thiệu sản phẩm mới, nâng cấp dịch vụ, quảng bá thương hiệu, các
ngân hàng nội địa lẫn quốc tế tại Việt Nam đang ồ ạt đổ bộ vào mảng ngân
hàng bán lẻ. Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng
khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ
yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín
dụng, thẻ ghi nợ…. Cùng với đó, các sản phẩm tài chính liên kết (dịch vụ
ngân hàng kết hợp với bảo hiểm, chứng khoán, vàng) được triển khai ngày
càng nhiều.Nói như vậy để thấy, ngân hàng bán lẻ đang có đủ tiền đề để bùng
nổ và sự cạnh tranh khốc liệt trong mảng dịch vụ này là điều không tránh
khỏi. Thêm vào đó trong bối cảnh các doanh nghiệp luôn gặp khó khăn khi
nền kinh tế tăng trưởng chậm, chất lượng tín dụng suy giảm, nợ xấu gia tăng,
khả năng mất vốn cao nên việc đầu tư phát triển về mảng tín dụng KHCN có
thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân là rất tiềm năng mang lại doanh thu
cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB) cũng không nằm ngoài xu
hướng đó. SHB đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại, đa

năng hàng đầu Việt Nam và tầm nhìn đến năm 2020 trở thành một tập đoàn
tài chính mạnh theo chuẩn quốc tế với hạ tầng công nghệ hiện đại, nhân sự
chuyên nghiệp, mạng lưới rộng trên toàn quốc và quốc tế nhằm mang đến cho
đối tác và khách hàng các sản phẩm dịch vụ đồng bộ, tiện ích với chi phí hợp
lý, chất lượng dịch vụ cao. Sau nhiều năm chuyển mình phấn đấu SHB đã đạt
được những thành tựu đáng được ghi nhận. SHB khai trương chi nhánh Đắk
Lắk vào tháng 08 năm 2017 nắm bắt được tình hình kinh tế trên địa bàn tỉnh


2

Đắk Lắk nói riêng và khu vực Tây Nguyên nói chung chủ yếu tập trung vào
phát triển các loại cây công nghiệp như cà phê, hồ tiêu, cao su… Tính đến
tháng 12/2017 tổng dư nợ nền kinh tế đạt 79.400 tỷ đồng trong đó dư nợ cho
vay KHDN ước tính đạt 19.000 tỷ đồng chiếm 23.93% tổng dư nợ, dư nợ
KHCN ước tính đạt 60.400 tỷ đồng chiếm 76.07%. Điều này cho thấy hoạt
động tín dụng KHCN là một trong những mảng mang lại lợi ích to lớn cho
các Ngân hang thương mại trong đó có SHB. Tuy nhiên hiện nay trên địa bàn
tỉnh Đắk Lắk có đến gần 40 tổ chức tín dụng do đó sự cạnh tranh là rất cao
cộng thêm việc mới chỉ thành lập được 06 tháng đã khiến năng lực cạnh tranh
và thương hiệu chưa phát huy được đúng những khả năng và kỳ vọng.
Nhận thức được trên, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận đưa
hình ảnh, thương hiệu SHB đến khách hàng đòi hỏi SHB Chi nhánh Đắk Lắk
phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp để giữ nguồn khách hàng hiện
có và phát triển khách hàng mới. Trong đó, Marketing là một trong những
yếu
tố góp phần tạo nên sự phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nên
tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk”
làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing, khái niệm và
đặc điểm của của dịch vụ tín dụng cá nhân.
- Đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk, từ đó tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng. Đánh giá tình hình hoạt
động dịch vụ tín dụng cá nhân tại chi nhánh, kết quả từ các chương trình,
chính sách Marketing đã triển khai để từ đó có nhìn nhận khái quát định
hướng phát triển tín dụng cá nhân tại Chi nhánh


3

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của
TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh mảng tín dụng cá nhân và quảng bá hình ảnh của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội đến đông đảo lượng khách hàng cá nhân nói riêng
và toàn thể các cá nhân tổ chức trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk chung.
3. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ
liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả
phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Nội Chi nhánh Đắk Lắk.
3.1. Phương pháp chung
Để có thể cung cấp cho người đọc một cái nhìn xuyên suốt đề tài, luận
văn sử dụng phương pháp hỗn hợp hay chính là phương pháp nghiên cứu có
sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và trình bày nội dung kết
quả nghiên cứu trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả.
3.2. Phương pháp cụ thể

- Phương pháp phân tích: Xem xét sự hoạt động của Ngân Hàng trong
mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các
yếu tố bên trong Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả s sử dụng nguồn dữ liệu thứ
cấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo
quản lý của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Báo cáo của Ngân hàng nhà
nước, các cơ quan ban ngành liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã
sử dụng phương pháp thống kê để phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội từ năm 2015 đến năm 2017.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo,


4

internet ( ...)…liên quan
đến đề tài.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt
động dịch vụ tín dụng cá nhân, hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý
luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh
Đắk Lắk. Và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tín dụng cá nhân của
ngân hàng từ tháng thời điểm khai trương vào tháng 8 năm 2017 đến thời
điểm tháng 12 năm 2017.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình
bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho
dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh
Đắk Lắk.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài
liệu về Marketing, Marketing dịch vụ, quản trị Marketing dịch vụ, nghiên cứu
của các tác giả đi trước có liên quan đến đề tài. Sau đây là những tài liệu chủ
yếu:
- Cuốn sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler - Kevin Keller (


5

Sách do Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội xuất bản tháng 12 năm 2013). Tác
phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị Marketing, vận
dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt l i và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường.
Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và
hành chính. [10]
- Cuốn sách “Giáo trình Marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần
Minh Đạo, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đã trình bày
tổng quan về Marketing , chiến lược và kế hoạch Marketing của công ty.
Nghiên cứu thông tin và Marketing, môi trường Marketing, hành vi khách
hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Giới thiệu các công
cụ Marketing chủ yếu được sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển mối

quan hệ với khách hàng là: sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông
Marketing. [1]
- Cuốn sách “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS
Lê Thế Giới, Ts. Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, Nhà xuất bản Lao động
xã Hội xuất bản tháng 01 năm 2014. Cuốn sách làm rõ, quản trị Marketing
vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật vừa là một ngành nghề. Giáo trình
đã củng cố những kiến thức cơ bản về Marketing, khái quát từ cơ sở xã hội
đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược,
chiến thuật Marketing cho tổ chức. Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai
trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức. [5]
- Giáo trình “Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn
Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“


6

Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế
Quốc Dân, năm 2008. Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về
cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,
vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính
sách marketing cho dịch vụ. [13]
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác Marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi
nhánh Đắk Lắk là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm
rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh và
đưa ra giải pháp mà Ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
Marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Nội Chi nhánh Đắk Lắk

7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Tín dụng cá nhân
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã được Quốc hội nước
CHXHCN Việt Nam thông qua thì “Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ
chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả
bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo
lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác”.
Tín dụng là một trong rất nhiều dịch vụ của NHTM, chiếm vị trí rất quan
trọng trong hoạt động của các NHTM. Hoạt động chính của một NHTM là
huy động vốn và sử dụng nguồn vốn huy động được nhằm thu lợi nhuận. Việc
sử dụng vốn là quá trình tạo nên các khoản tài sản khác nhau của Ngân hàng,
trong đó cho vay là khoản mục tài sản lớn và quan trọng nhất.
Cho vay của ngân hàng có mối quan hệ qua lại mật thiết với tình hình
phát triển kinh tế của đất nước. RÕ ràng, cho vay là chức năng kinh tế hàng
đầu của Ngân hàng để tài trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh nghiệp; tài trợ cho hoạt
động chi tiêu của các cá nhân, chính phủ để đảm bảo những hoạt động bình
thường và cần thiết cho một nền kinh tế phát triển.
Về cơ bản, trong các NHTM hiện nay tín dụng được chia thành 02 mảng
chính:

8

+ Tín dụng cá nhân: Phục vụ các khách hàng dành cho cá nhân, nhu
cầu phục vụ đời sống như: vay mua nhà, mua ôtô, du học, kinh doanh, phục
vụ đời sống cá nhân, phục vụ sản xuất kinh doanh cá nhân, đầu tư sản xuất
nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy hải sản…
+ Tín dụng doanh nghiệp: Phục vụ các khách hàng doanh nghiệp, nhu
cầu vốn cho sản xuất kinh doanh như: cho vay bổ sung vốn lưu động, mua
sắm tài sản, thanh toán công nợ khác (trừ trường hợp vay trả nợ ngân hàng
khác).
1.1.2. Các loại sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng
thương mại.
a. Cho vay
* Căn cứ vào mục đích:
- Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh: là loại cấp tín dụng theo món
hoặc hặn mức tín dụng nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh. Cho vay
kinh doanh được chia làm 2 mục đích chính:
+ Cho vay bổ sung vốn lưu động phục vụ sản xuất kinh doanh: là loại
cho vay ngắn hạn để bổ sung vốn lưu động cho các doanh nghiệp trong lĩnh
vực Công nghiệp, Thương mại và dịch vụ.
+ Cho vay đầu tư tài sản cố định phục vụ sản xuất kinh doanh.
- Cho vay phục vụ mục đích tiêu dung như mua sắm vật dụng gia đình,
mua xe phục vụ đi lại cá nhân, xây mới và sửa chửa nhà ở, vay tiền đi du lịch
và du học, vay đáp ứng các nhu cầu hàng ngày…
* Căn cứ vào thời hạn:
- Cho vay ngắn hạn: Loại cho vay này có thời hạn đến 12 tháng và được
sử dụng để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động của các doanh nghiệp và nhu cầu
chi tiêu ngắn hạn của cá nhân.
- Cho vay trung hạn: Theo quy định hiện nay của NHNN Việt Nam, cho

9

vay trung hạn có thời hạn từ 12 tháng đến 5 năm. Tín dụng trung hạn chủ yếu
được sử dụng để đầu tư, mua sắm tài sản cố định, cải tiến hoặc đổi mới thiết
bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh…
- Cho vay dài hạn: Là loại cho vay có thời hạn trên 5 năm. Cho vay dài
hạn là loại tín dụng được cung cấp để đáp ứng các nhu cầu dài hạn: xây dựng
nhà ở, các thiết bị, phương tiện vận tải có quy mô lớn, xây dựng các xí nghiệp
mới.
* Căn cứ mức độ tín nhiệm đối với khách hàng:
- Cho vay không tài sản đảm bảo: Là loại cho vay không có tài sản thế
chấp, cầm cố hoặc sự bảo lãnh của người thứ ba, việc cho vay chỉ dựa vào uy
tín của bản thân.
- Cho vay có đảm bảo: là hình thức cho vay mà khách hàng phải thế
chấp cho ngân hàng tài sản với mục đích giảm thiểu rủi ro mất vốn cho ngân
hàng trong trường hợp khách hàng không muốn hoặc không thể trả nợ khi nợ
vay đã đến hạn. Tài sản bảo đảm thông thường là bất động sản, trang thiết bị,
nhà xưởng, hàng tồn kho, các khoản phải thu, cổ phiếu công ty, chứng khoán
kinh doanh của công ty.
b. Bảo lãnh.
- - Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín
dụng cam kết với bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng s

thực hiện

nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc
thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết; khách hàng phải nhận nợ và
hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận.

- Phân loại theo mục đích của bảo lãnh:
+ Bảo lãnh thực hiện hợp đồng: là một bảo lãnh ngân hàng do tổ chức tín
dụng phát hành cho bên nhận bảo lãnh bảo đảm việc thực hiện đúng, đầy đủ
các nghĩa vụ của khách hàng với bên nhận bảo lãnh theo hợp đồng đã ký kết.


10

Trong trường hợp khách hàng không thực hiện đúng và đầy đủ các nghĩa vụ
trong hợp đồng, tổ chức tín dụng thực hiện nghĩa vụ bảo lãnh đã cam kết.
+ Bảo lãnh dự thầu: là cam kết của ngân hàng với bên mời thầu bảo đảm
nghĩa vụ tham gia dự thầu của khách hàng. Trong trường hợp khách hàng bị
phạt do vi phạm quy định dự thầu mà không nộp hoặc nộp không đủ tiền phạt
cho bên mời thầu thì tổ chức tín dụng thực hiện nghĩa vụ đã cam kết. Thực
chất mục đích của bảo lãnh dự thầu là bảo đảm việc người dự thầu không rút
lui, không ký hợp đồng hoặc thay đổi ý định khi đã trúng thầu.
+ Bảo lãnh thanh toán: Bảo lãnh thanh toán được sử dụng trong các hợp
đồng mua bán thiết bị hàng hoá trả chậm. Quan hệ giữa người bán và người
mua thực chất là quan hệ tín dụng thương mại, theo đó người mua chấp nhận
trả tiền hàng hoá theo kỳ hạn nợ cụ thể. Trong trường hợp người mua không
thanh toán hoặc thanh toán không đủ số tiền theo hợp đồng thì ngân hàng bảo
lãnh chịu trách nhiệm trả thay cho người mua như đã cam kết
+ Bảo lãnh bảo đảm chất lượng sản phẩm theo hợp đồng: Loại bảo lãnh
được sử dụng như trong lĩnh vực xây lắp để bảo hành cho các công trình hoặc
các hợp đồng nhận thiết bị toàn bộ để bảo hành chất lượng máy móc thiết bị.
Ngân hàng phát hành cho bên nhận bảo lãnh bảo đảm khách hàng thực hiện
đúng các khoản thoả thuận về chất lượng của sản phẩm theo hợp đồng đã ký
kết với bên nhận bảo lãnh. Trong trường hợp khách hàng bị phạt do không
thực hiện đúng các thoả thuận trong hợp đồng về chất lượng sản phẩm theo
hợp đồng đã ký kết với bên nhận bảo lãnh mà không nộp hoặc nộp không đầy

đủ tiền phạt cho bên nhận bảo lãnh, tổ chức tín dụng thực hiện nghĩa vụ bảo
lãnh đã cam kết.
+ Bảo lãnh hoàn lại thanh toán: là do tổ chức tín dụng phát hành cho bên
nhận bảo lãnh vê việc bảo đảm nghĩa vụ hoàn trả tiền ứng trước của khách
hàng theo hợp đồng đã ký với bên nhận bảo lãnh. Trong trường hợp khách


11

hàng vi phạm các cam kết với bên nhận bảo lãnh và phải hoàn trả số tiền cung
ứng trước cho bên nhận bảo lãnh thì tổ chức tín dụng s hoàn trả số tiền ứng
trước cho bên nhận bảo lãnh.
- Phân loại theo phương thức phát hành bảo lãnh:
+ Bảo lãnh trực tiếp: Đây là loại hình bảo lãnh đơn giản nhất, được thực
hiện dựa trên mối quan hệ giữa 3 bên trong quan hệ bảo lãnh, trong đó ngân
hàng bảo lãnh cam kết thanh toán trực tiếp với ngừơi hưởng thụ không cần
phải qua một ngân hàng trung gian nào cả. Sau khi ngân hàng đã bồi thường
cho người thụ hưởng bảo lãnh, ngân hàng có thể trực tiếp truy đòi bồi hoàn từ
người được bảo lãnh.
+ Bảo lãnh gián tiếp: Bảo lãnh gián tiếp là loại bảo lãnh trong đó người
được bảo lãnh s yêu cầu ngân hàng thứ nhất (gọi là ngân hàng chỉ thị) đề
nghị ngân hàng thứ 2 (ngân hàng phát hành) đưa ra cam kết bảo lãnh chuyển
cho người thụ hưởng. Trong loại bảo lãnh này, người được bảo lãnh không
trực tiếp bồi hoàn cho ngân hàng phát hành bảo lãnh mà chính ngân hàng chỉ
thị sé chịu trách nhiệm bồi hoàn cho ngân hàng phát hành, thông qua một cam
kết gọi là đối ứng do chính ngân hàng này đưa ra.
- Phân loại theo đối tượng bảo lãnh:
+ Bảo lãnh trong nước: Là loại bảo lãnh mà người yêu cầu bảo lãnh,
người được bảo lãnh và ngân hàng bảo lãnh ở trong phạm vi 1 quốc gia. Các
hình thức áp dụng cho loại bảo lãnh này là: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực

hiện hợp đồng, bảo lãnh tiền ứng trước…..được thực hiện thông qua ngân
hàng phát hành thư bảo lãnh.
+ Bảo lãnh ngoài nước: là loại hình bảo lãnh mà trong đó chỉ có một bên
ở trong nước, còn bên kia ở nước ngoài. Loại hình này thường sử dụng 1
trong các hình thức bảo lãnh sau: Mở thư tín dụng mua hàng trả chậm, Ký bảo
lãnh trên hối phiếu nhận nợ với nước ngoài, Phát hành thư bảo lãnh, Lập giấy


12

chứng nhận kỳ hạn nợ.
- Phân loại theo hình thức sử dụng:
+ Bảo lãnh vô điều kiện (Bảo lãnh theo yêu cầu): là loại bảo lãnh mà
trong đó việc thanh toán s được thực hiện ngày sau khi ngân hàng nhận được
yêu cầu đầu tiên của người thụ hưởng mà không cần bất cứ môt chứng từ hay
một tờ giấy nào kèm theo.Ngân hàng xem đó như một lệnh thanh toán không
thể từ chối. Điều đó thể hiện loại bảo lãnh này có tính độc lập rất cao. Nó
được sử dụng khá phổ biến vì nó có lợi cho người thụ hưởng bảo lãnh.
+ Bảo lãnh có điều kiện: Bảo lãnh có điều kiện là loại bảo lãnh mà khi
người thụ hưởng muốn được trả tiền phải xuất trình chứng từ hoặc giâý tờ
chứng minh sự vi phạm nghĩa vụ trong hợp đồng đối tác. Loại bảo lãnh này
có nhược điểm là người thụ hưởng s phải chịu sự chậm trễ trong thanh toán
bồi thường, và nó còn có thể gây ra tranh chấp giữa các đối tác. Với các điều
kiện về chứng từ như thế thì đấy là một loại bảo lãnh kém linh hoạt nên ít
được sử dụng trong các dịch vụ của ngân hàng thương mại.
c. Bao thanh toán
- Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng mà các TCTD áp dụng cho
khách hàng là bên bán hàng thông qua việc mua lại các khoản phải thu phát
sinh từ việc mua, bán hàng hóa đã được bên bán hàng và bên mua hàng thỏa
thuận trong hợp đồng mua mua bán hàng hóa. TCTD với vai trò là đơn vị bao

thanh toán s hỗ trợ doanh nghiệp bổ sung vốn lưu động thúc đẩy hoạt động
thương mại, bao gồm thương mại trong nước và quốc tế.
- Sản phẩm bao thanh toán bao gồm 03 hình thức chính:
+ Bao thanh toán theo món: với từng khoản phải thu, TCTD ký một hợp
đồng tín dụng với bên bán hàng.
+ Bao thanh toán theo hạn mức: TCTD cấp cho bên bán hàng một số dư
bao thanh toán trong một khoản thời gian xác định mà tại bất cứ thời điểm


13

nào trong thời hạn của hạn mức, tổng số dư bao thanh toán với bên bán hàng
không được vượt quá số dư này. Mỗi lần ứng trước, bên bán hàng chỉ cần ký
với TCTD khế ước nhận nợ (giấy nhận nợ).
+ Đồng bao thanh toán: Các TCTD cùng thực hiện bao thanh toán cho
một hợp đồng mua bán hàng hóa, trong đó có một TCTD đứng ra làm đầu
mối thực hiện việc tổ chức bao thanh toán.
d. Chiết khấu.
Chiết khấu là mua giấy tờ có giá ngắn hạn thấp hơn mệnh giá và thanh
toán theo mệnh giá khi đến hạn thanh toán. Chiết khấu là một loại nghiệp vụ
ngân hàng mà một ngân hàng trả trước kì hạn cho người có kì phiếu, chẳng
hạn, số tiền ghi trên kì phiếu bớt đi một khoản khấu trừ gọi là tỉ suất chiết
khấu hoặc là lãi suất chiết khấu. Lãi suất chiết khấu được tính theo tỉ lệ phần
trăm (%) của mệnh giá.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ tín dụng cá nhân
+ Đối tượng: Là các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn/bảo
lãnh… sử dụng cho những mục đích sinh hoạt tiêu dùng hay phục vụ hoạt
động sản xuất kinh doanh của cá nhân hay hộ gia đình đó. Khác với các doanh
nghiệp và tổ chức kinh tế, KHCN thường có số lượng rất lớn, nhu cầu cấp tín
dụng rất đa dạng nhưng thông thường nhu cầu cấp tín dụng của mỗi KHCN là

không thường xuyên và chịu sự ảnh hưởng lớn bởi môi trường kinh tế, văn
hoá – xã hội.
+ Thời hạn cấp tín dụng: Tuỳ thuộc vào từng mục đích cấp tín dụng và
hình thức cấp tín dụng mà các khoản cấp tín dụng của khách hàng cá nhân có
thời hạn từ ngắn hạn, trung đến dài hạn.
+ Quy mô và số lượng các khoản cấp tín dụng: Thông thường quy mô
của mỗi khoản cấp tín dụng cho KHCN thường nhỏ hơn các của doanh
nghiệp. Tuy vậy, ở các NHTM số lượng các khoản cấp tín dụng đặc biện là


14

các khoản vay KHCN thường rất lớn và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ
của ngân hàng.
+ Chi phí: Do các khoản cấp tín dụng cho KHCN thường có quy mô nhỏ,
số lượng các khoản cấp tín dụng này thường rất lớn nên các ngân hàng thường
phải bỏ ra nhiều chi phí (cả về nhân lực và công cụ) trong việc phát triển
khách hàng, thẩm định, xét duyệt và quản lý các khoản cấp tín dụng. Do đó,
chi phí tính cho việc cấp tín dụng cho KHCN thường lớn hơn các khoản cấp
tín dụng cho KHDN.
+ Thu nhập từ hoạt động cấp tín dung cho KHCN: Lãi suất và phí của
các khoản cấp tín dụng cho KHCN thường cao hơn các dịch vụ khác của
NHTM cho KHDN. Nguyên nhân là do các chi phí của các khoản cấp tín
dụng cho KHCN lớn, các cấp tín dụng cho KHCN có mức độ rủi ro cao.
+ Rủi ro tín dụng: các khoản cấp tín dụng cho KHCN thường có nhiều
rủi ro nhất đối với ngân hàng. Sở dĩ như vậy là do tình hình tài chính của
KHCN thường thay đổi nhanh chóng tùy theo tình trạng công việc, sức khỏe,
tính chất mùa vụ, ảnh hưởng từ các hoạt động kinh tế. Trong hoạt động sản
xuất kinh doanh các cá nhân, hộ gia đình thường có trình độ quản lý yếu,
thiếu kinh nghiệm, trình độ kỹ thuật và khoa học công nghệ lạc hậu, khả năng

cạnh tranh trên thị trường bị hạn chế. Do đó, ngân hàng s phải đối mặt với
nhiều rủi ro khi người vay bị thất nghiệp, gặp tai nạn, phá sản...
1.2. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch v
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội
càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau,


15

chẳng hạn:
PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạt
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa
người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Philip Kotler và
Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển
giao sở hữu.” [14]
b. Đặc đi m dịch v
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần
túy là:
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc.... Khách

hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
không. Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà
cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến
hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.
Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,
vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được. Một đêm nghỉ
khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó.


16

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]
1.2.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch v
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [2].
b. Vai trò Marketing dịch v
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và

những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Vấn đề cốt l i của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị
tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ
diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai


17

đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing s giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại s giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh

tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu
tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng s có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
ch giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân
hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều
hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp