Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng maritime bank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG MARITIME BANK

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: TH.S Nguyễn Thùy Dung
Sinh viên thực hiện :

Phan Nữ Cát Linh

MSSV: 1311190395

Lớp: 13DTDN04

TP. Hồ Chí Minh, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG MARITIME BANK

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: TH.S Nguyễn Thùy Dung
Sinh viên thực hiện :

Phan Nữ Cát Linh

MSSV: 1311190395

Lớp: 13DTDN04

TP. Hồ Chí Minh, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo
cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng
Hải Việt Nam – chi nhánh Đô Thành tại Trung tâm khách hàng cá nhân, không sao
chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả

i


LỜI CẢM ƠN
Có câu “Không thầy đố mày làm nên” đã nhắc nhở chúng ta rằng trong học tập, bên
cạnh sự nỗ lực của chính bản thân thì công ơn dạy dỗ, chỉ bảo và đốc thúc của thầy
cô giáo đã góp phần rất to lớn đối với mỗi mốc thành công mà học sinh và sinh viên
đã đạt được. Em đã có những cảm nhận về câu nói này vô cùng sâu sắc kể từ những
ngày em bắt đầu học tập tại ngôi trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh thân
thương. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã hỗ trợ em rất nhiều
để em có thể học tập chăm chỉ, đạt được những thành tựu nhất định mà em rất trân
trọng cho tới ngày hôm nay. Đó là những thầy, cô giáo tại trường Đại học Công
Nghệ TP. Hồ Chí Minh, cha mẹ và bạn bè. Thầy cô cho em kiến thức, truyền đạt
kinh nghiệm quý báu của mình cho chúng em, dìu dắt, giúp đỡ em rất nhiều trên
con đường học tập, chỉ ra những lỗi sai và hướng dẫn em tìm ra con đường đúng
đắn. Nhất là các thầy cô trong khoa Kế Toán – Tài Chính – Ngân Hàng, những
thầy cô dạy các môn chuyên ngành, các thầy cô đã rất tâm huyết với môn học,
truyền đạt cho chúng em các kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà em nghĩ chúng em
không thể học được nhanh khi ra đời nếu như không được nghe giảng trong các
buổi học đầy hứng khởi của các thầy cô. Đặc biệt nhất, em gửi lời cảm ơn đến cô
Nguyễn Thùy Dung, người đã hướng dẫn em rất tận tình trong quá trình làm bài
khóa luận tốt nghiệp này. Nếu không có sự chỉ bảo, hướng dẫn của cô qua nhiều lần
thì em khó có thể nào hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa em cảm
ơn cô rất nhiều. Trong quá trình em làm đề tài nghiên cứu khoa học nên cô đã phải
dành rất nhiều thời gian để chỉ em cách thức làm bài, chỉ cho em những lỗi sai và
động viên khi em hoàn thành tốt. Bước đầu đi vào thực tế của em còn nhiều bỡ ngỡ
và hạn chế dù đã cố gắng hết sức chăm chút bài làm nhưng chắc chắn sẽ không thể

tránh khỏi những sai sót. Do đó, những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các
bạn cùng lớp sẽ là những điều quý báu mà em rất trân trọng để có thể nhìn ra được
lỗi sai và sửa chữa để hoàn thiện kiến thức, kỹ năng trong chuyên môn của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
M
S
N
H
C
L
T
M
N
H
N
H
A
T
K
H
T
P
Q
Đ
H

L
N
L
N
H
P
T

N
gâ
N
gâ
C
hấ
T
h
N
gâ
N
gâ
M
áy
K
há
T
hà
Q
uy
H
ài

N
ăn
N
gâ
P
h

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .................................................... 16
Bảng 3.3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng....................................................... 17
Bảng 4.2.1 : Thống kê đặc điểm đối tượng khảo sát .................................................... 21
Bảng 4.2.2.1: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch ............................................ 23
Bảng 4.2.2.2 : Những ngân hàng giao dịch thương xuyên nhất ................................... 24
Bảng 4.2.2.3 : Thời gian sử dụng thẻ ATM của Maritime Bank ................................. 25
Bảng 4.3.1 : Thống kê mô tả yếu tố tin cậy.................................................................. 26
Bảng 4.3.2 : Thống kê mô tả yếu tố phản hồi............................................................... 27
Bảng 4.3.3 : Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm............................................................. 27
Bảng 4.3.4 : Thống kê mô tả yếu tố năng lựcp hục vụ ................................................. 28
Bảng 4.3.5 : Thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình .......................................... 29
Bảng 4.4 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............. 30
Bảng 4.5.1 : Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA ............... 30
Bảng 4.5.2 : Ma trận xoay nhân tố ............................................................................... 35
Bảng 4.5.3 : Bảng phân tích và đặt tên nhóm............................................................... 36
Bảng 4.6.1.1 : Ma trận tương quan giữa các nhân tố ................................................... 38
Bảng 4.6.1.2 : Các hệ số hồi quy .................................................................................. 39
Bảng 4.6.2.1 : Mô hình tổng ......................................................................................... 40
Bảng 4.6.2.2 : Phân tích phương sai Anova ................................................................ 41

Bảng 4.6 : Hệ số Bêta ................................................................................................... 42

4


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 : Sự phát triển của thẻ NH từ 2011 - 2015 .................................................. 1
Sơ đồ 2.3.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos............................ 8
Sơ đồ 2.3.2 : Mô hình SERVQUAL của Parasuraman .................................................. 9
Sơ đồ 2.3.3 : Mô hình BANKSERV của Avkiran ...................................................... 10
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................... ................... 11
Biểu đồ 4.2.2.1 : Phần trăm số lượng ngân hàng giao dịch .......................................... 23
Biểu đồ 4.2.2.2 : Phần trăm những ngân hàng giao dịch thường xuyên ..................... 24
Biểu đồ 4.2.2.3 : Phần trăm các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ ATM của MSB ......
25
Sơ đồ 4.6 : Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định...................................................... 43

5


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ...............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.................................................................................. v
MỤC LỤC .................................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................................... 1
1.2.Mục đích nghiên cứu ............................................................................................................. 2

1.3.Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.5. Kết cấu đề tài ......................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 5
2.1. Tổng quan về thẻ thanh toán .............................................................................................. 5
2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................................................. 8
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 13
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 13
3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định ............................................................ 13
3.3 Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích .................................................. 15
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................................... 17
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......
21
4.1 Thu thập thông tin khảo sát và cỡ mẫu ........................................................................... 21
4.2 Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................................. 21
4.3 Đánh giá sự độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM ............................... 26
4.4 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 30
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................... 33
4.6 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và vai trò của
từng nhân tố ........................................................................................................................... 38
6


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK ............................ 44
5.1.Kết luận .................................................................................................................................. 44
5.2. Một số đề xuất ...................................................................................................................... 45
5.3. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại

Maritime Bank ...................................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, hoạt động của các
dịch vụ cở ngân hàng cũng không ngừng phát triển, đặt biệt là dịch vụ thẻ. Thị
trường thẻ ngân hàng đang phát triển rất sôi nổi, đặc biệt là thẻ nội địa (ATM) với
hơn 60 ngân hàng tham gia phát hành thẻ bao gồm các ngân hàng thương mai cổ
phần, ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh Việt Nam, ngân hàng 100% vốn
nước ngoài. Với cơ câu dân số trẻ, hơn 90 triệu dân, Việt Nam là thị trường tiềm
năng để phát triển dịch vụ này của ngân hàng.
Biểu đồ 1.1: Sự phát triển của Thẻ Ngân Hàng từ 2011 -2015

Nguồn:
Số lượng Thẻ Ngân Hàng phát hành tăng trưởng không ngừng qua các năm,
đến năm 2015 tổng số lượng thẻ trên thị trường đạt trên 90 triệu thẻ, tăng trưởng
13,7% so với năm 2014.Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ mang lại lợi
ích cho ngân hàng mà đem lại lợi ích cho nền kinh tế. Với trình độ dân trí ngày
cao, mọi người nhận ra việc sử dụng thẻ ATM rất tiện lợi và an toàn, nhu cầu sử
dụng thẻ từ đó cũng tăng cao. Vì vậy, các ngân hàng không ngừng phát triển dịch
vụ thẻ không chỉ về chất lượng và số lượng, phát triển nguồn vốn huy động, quảng
bá hình
1

ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các chính sách
nhằm thu hút lượng khách hàng sử dụng thẻ của ngân hầng mình như lãi suất, sự
thuận tiện, mạng lưới hệ thống, các chương trình chăm sóc khách hàng…Do đó,
điều quan trọng là phải phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam, được biết đến với tên
gọi Maritime Bank hiện là một trong những ngân hàng thương mai cổ phần hàng
đầu Việt Nam, sở hữu mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với gần 300 chi
nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM ( tháng 9/2015) trên toàn quốc cùng
với hệ thống công nghệ ngân hàng tiến tiến bậc nhất. Maritime Bank không ngừng
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình nhằm thu hút khách hàng và giữ chân
khách hàng. Tuy nhiên, sự phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam rất nhanh
chóng với
100 ngân hàng với hàng ngàn các chi nhánh, cụ thể tính đến nay, mạng lưới hệ
thống NH VN gồm có 43 NHTM nội địa (trong đó có 4 NH thuộc 100% vốn sở
hữu của Nhà nước, VietcomBank và Vietinbank do Nhà nước chiếm đa số vốn), 5
NH
100% vốn nước ngoài, 47 chi nhánh NH nước ngoài, 5 NH liên doanh. Maritime
Bank đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt. Vì vậy, để giành được
chỗ đứng trong thị trường này, tối đa hóa sự hài lòng khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng để giúp Maritime Bank giữ chân khách hàng cũ và thu
hút khách hàng mới.
Trong quá trình thực tập tại Maritime Bank chi nhánh Đô Thành, nhận thức
được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, em quyết định lựa chọn đề tài “ Đánh
giá sự hài lòng của hách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
Maritime Bank” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục đích nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ
ATM của ngân hàng Maritime Bank.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lê sự hài lòng của khách về dịch vụ

ATM của ngân hàng Maritime Bank
Đánh giá sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp… ảnh hưởng như thế nào
2


đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng Maritime Bank.

3


Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thị trường dịch vụ thẻ tại TP.Hồ Chí Minh và tại ngân
hàng Maritime Bank chi nhánh Đô Thành.
-

Phạm vi thời gian: 4/2017 – 6/2017

- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank; số
liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân đã từng và đang sử dụng dịch vụ
thẻ của Maritime Bank.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chọn cho đề tài khóa luận là nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thông qua phướng pháp
định lượng bao gồm:


Nghiên cứu thăm dò

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử với
10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu hỏi,
những nội dung còn thiếu để bổ sung.


Nghiên cứu chính thức

Thông qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị nhân viên trong ngân hàng và
người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được
chỉnh sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng.


Phương pháp phỏng vấn

Thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
và những người đang sử dụng dịch vụ thẻ của Maritime Bank tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Thông tin thu thập sau khi khảo sát sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS
1.5 Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài và mục địch nghiên cứu cần đạt được, thể
hiện ngắn gọn phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
4


Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng
của khách hàng.
Tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài bao gồm kiến thức
về
thẻ ATM và cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu đề tài
Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, mô tả chi tiết hơn về mẫu nghiên cứu
và mô hình nghiên cứu sử dụng trong bài.
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Sau khi thu thập số liệu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích hồi quy, ý nghĩa của các hệ số.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
Đưa ra kết luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Maritime Bank. Từ đó, đưa ra một số giải pháp thích hợp để phát triển
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank trong tương lai.

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.2 Khái niệm về thẻ thanh toán
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn
đạt khác nhau, mỗi các diễn đạt đều làm nổi bất một số nội dung sau:
Theo TheBank,thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra
đời từ phương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với ứng dụng
công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Theo MK Group, thẻ thanh toán là một loại thẻ có khả năng thanh toán tiền mua
hàng hóa, dịch vụ tại một vài địa điểm chấp nhận tiêu dùng bằng thẻ đó, hoặc có
thể dùng nó để rút tiền mặt trực tiếp từ các ngân hàng hay các máy rút tiền tự
động. Hiện nay, các thẻ thanh toán có thể phát hành bởi các Ngân hàng, các tổ
chức tài chính và một vài công ty phát hành dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ sử dụng
dịch vụ.
Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế

phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động, thẻ ngân
hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát
hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản
được các bên thỏa thuận.
2.1.2 Phân loại thẻ
Phâm loại thẻ thanh toán có rất nhiều cách để phân loại: phân loại theo công nghệ
sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tính chất thanh toán,…
Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
 Thẻ khắc chữ nổi (Embossingcard) là thẻ dựa trên công nghệ khắc chữ
nổi, tấm thẻ đầu tiên được khắc theo công nghệ này. Hiện nay, người ta
không còn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kĩ thuật còn thô sơ và giả tạo.


Thẻ băng từ ( Magnetic stripe) là thẻ dựa trên kĩ thuật thư tín với 2băng từ
chứa thông tin đằng sau thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20
năm, nhưng đã bộc lộ ra một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ
không thể tự mã hóa, không gian chữa dữ liệu ít,….
6




Thẻ thông minh ( Smart Card ) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán có cấu

trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại
 Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.


Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong
lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại


Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ mà người sử dụng không phải ký gửi
tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ. Hạn mức
của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu tại ngân
hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao
dịch thường xuyên. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động.



Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó
người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi
để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này. Gọi
đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà
không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín
dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một
ngân hàng.



Thẻ rút tiền mặt (Cash Card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự
động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền,

yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài
khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng
được.

7


2.2 Cơ sở lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và
Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác
biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn
giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall,
1996). Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng.
Trước đó, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một
trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và
gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng
lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi
Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng

dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Ý nghĩa
Ngày nay,sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng, làm tăng tính cạnh
tranh ở thị trường ngân hàng. Vì thế, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng hiện
nay là làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi
nhuận. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào
đó là rất cần thiết đối với các ngân hàng, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn
khách hàng chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa
8


chuộng. Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất
lượng dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của
khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
kinh tế.
2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiệu cảm nhận
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (CLDV) và những nhân tố ảnh hưởng
đên CLDV. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV
doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kì vọng và chất lượng nhận
thức. Gronroos cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bới 3 thành
phần: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Sơ đồ 2.3.1: Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos

Nguồn: Gronroos (1984)
Chất lượng kĩ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ
của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng

của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?)

9


Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.4.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách
hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng
dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22
thang đo thuộc của 5 tiêu chí: Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực
phục vụ,
Cảm thông.
Sơ đồ 2.3.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Sự tin tưởng

Sự phản hồi

10

Sự đồng cảm

Chất lượng
dịch vụ

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình
Nguồn: Parasuraman ( 1988)

11


Sự tin tưởng là khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách
hàng kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh
nghiêp. Cụ thể:


Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.



Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngày từ lần đầu.



Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót nào.



Công ty cung câó dịch vụ đúng thời gian đã hứa.



Khi bạn gặp trở ngại, công ty quan tâm để giải quyết trở ngaị đó.

Sự phản hồi cho biết công ty có khả năng phản hồi nhanh và linh hoạt khi cần thiết
hay không. Cụ thể:


Nhân viên công ty cho biết thời gian thực hiện dịch vụ.



Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.



Nhân viên công ty luôn sẵn sàng hướng dẫn bạn.



Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu
của bạn.

Sự đồng cảm là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho khách hàng. Cụ
thể:


Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.



Nhân viên công ty thường xuyên quan tâm đến bạn.



Công ty lấy lợi ích của bạn làm điều tâm niệm của họ.



Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu câu của bạn.



Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.

Năng lực phục vụ là khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin ch khách
hàng thông qua tiếp xúc ( về kĩ năng, chuyên môn, kiến thức). Cụ thể:


Cách phục vụ của nhân viên gây niềm tin vho bạn.



Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.



Nhân viên luôn niềm nở với bạn.



Nhân viên công ty đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để trả lời các câu hỏi
của bạn.


Phương tiện hữu hình là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ
trợ dịch vụ. Cụ thể:


Công ty có trang thiết bị hiện đại, đầy đủ.



Trang thiết bị của công ty nhìn rất hấp dẫn, thu hút.



Trang phục của nhân viên chuyên nghiệp, tươm tất.



Các ảnh, tờ rơi giới thiệu công ty có liên quan đến dịch vụ trông đẹp mắt.

2.4.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)
Sơ đồ 2.4.3: Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994)
Nhân viên phục vụ
Tín nhiệm

Thông tin
Đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Khả năng tiếp cận dịch
vụ rút tiền
Khả năng tiếp cận quản
lý chi nhánh
Nguồn: Avkirana ( 1994)
Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran
(1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến
quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin;
(4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản
lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman (1988).
Sau khi
tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách
hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng
thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV


BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt
động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong
quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra
quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu