Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ATM của khách hàng sinh viên ở ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh thừa thiên huế

chuyên đề tốt nghiệp đại học

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), các ngân hàng

nước ngoài đã có nhiều hoạt động phong phú đa dạng tại Việt Nam và quan trọng
hơn là bắt đầu áp dụng việc đối xử ngang bằng theo đúng nguyên tắc tối huệ quốc
của tổ chức này tại thị trường nước ta. Hệ quả tất yếu mà điều này mang lại là rất
nhiều bất lợi cho các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ
phần khi mà thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm đều
không thể so sánh với đối thủ. Khoảng cách lớn đang tồn tại giữa ngân hàng trong
nước và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra nhiều nghi ngại. Liệu các ngân hàng trong
nước có thua ngay trên sân nhà? Đã đến lúc hệ thống ngân hàng Việt Nam phải
nhận thức rõ mình đang đứng ở đâu và phải làm gì trước những thách thức của quá
trình hội nhập.
Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hồn
thiện mình bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như cung cấp các dịch vụ
mới. Dịch vụ thanh tốn thẻ có lịch sử phát triển ngắn ngủi, xuất hiện đầu tiên năm
1914 và vào những năm 50 thì phát triển rộng rãi tại Mỹ, đến thập niên 70 nó phát
triển mạnh mẽ tại Châu Âu và ngày nay thanh toán thẻ phát triển ra cả thế giới.
Lịch sử cho thấy thanh toán thẻ đang trở thành cách tiêu dùng văn minh và là xu
hướng của thời đại. Vì vậy để khơng lạc hậu, nhất thiết thị trường Việt Nam phải
phát triển thói quen tiêu dùng bằng ATM cho người dân nhất là bộ phận trẻ là sinh
viên- những người có tri thức của xã hội, chủ nhân tương lai của nước nhà.
Thị trường Huế tuy khơng lớn nhưng lại có tới 7 trường đại học và nhiều
trường cao đẳng, trung cấp. Đây là cơ hội lớn để các ngân hàng tấn công vào thị
trường sinh viên. Cùng tham gia trên thị trường có Vietcombank là một trong

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

1


chuyên đề tốt nghiệp đại học
những ngân hàng lớn nằm trong top 4 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và là ngân
hàng nộp thuế nhiều nhất năm 2010 vừa qua. 2010 vừa qua cũng là một năm thành
công của Vietcombank Huế khi mà lợi nhuận thu về lên đến 68 tỷ đồng, riêng trong
lĩnh vực thẻ doanh số đạt 115 tỷ đồng . Nhưng năm 2010 vừa qua chỉ có 1313 khách
hàng sinh viên mở dịch vụ thanh toán thẻ tại Vietcombank Huế, con số này khá
khiêm tốn so với số lượng sinh viên nhập học hàng năm tại Huế. Vậy làm sao để thu
hút được khách hàng sinh viên? Vấn đề mấu chốt đặt ra là phải có kiến thức về
hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của sinh viên tại ngân hàng, từ đó các nhà quản
trị mới có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm tăng sức hấp dẫn cho dịch
vụ tại ngân của mình. Xuất phát từ những vấn đề đó mà tơi lựa chọn đề tài “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ATM của khách hàng sinh viên ở
Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Thừa Thiên Huế”.để thực hiện chuyên đề
tốt ngiệp đại học.
2.

Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên sử dụng dịch vụ thanh
toán thẻ ATM của Vietcombank- Huế.
-Đề xuất một số giải pháp nâng cao sức hấp dẫn cho dịch vụ thanh toán thẻ tại
Vietcombank-Huế đối với sinh viên.
 Đối tượng nghiên cứu
-Các khách hàng là sinh viên tham gia học tập tại các trường đại học, cao đẳng theo hệ

chính qui trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
Vietcombank-Huế.
3.

Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

2


chuyên đề tốt nghiệp đại học
Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế
Phạm vi thời gian:- Tài liệu thu thập để phân tích hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ
2008-2010.
-Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phiếu điều tra, thời gian điều tra
từ tháng 01/2011 đến tháng 05/2011.
4.

Phương pháp nghiên cứu:



Phương pháp thu thập số liệu



Số liệu thứ cấp từ đơn vị thực tập :
Báo cáo tài chính của ngân hàng TMCP Vietcombank-Huế: Thu thập thơng tin từ

bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008-2010.
Giáo trình, báo, tạp chí, các website, các luận văn…nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng. Ví dụ như Website chính thức của Vietcombank Việt
Nam www.vietcombank.com.vn , giáo trình xử lý dữ liệu nghiên cứu với spss của Chu
Nguyễn Mộng Ngọc và Hồng Trọng, giáo trình hành vi khách hàng của thạc sỹ Tạ Thị
Hồng Hạnh…..


Số liệu sơ cấp : thông tin thu thập từ việc khảo sát thực tế thông qua phiếu điều tra

sơ cấp
Cụ thể:
+ Thông tin cần thu thập: ý kiến của khách hàng sinh viên về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank-Huế

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

3


chuyên đề tốt nghiệp đại học
+Đối tượng điều tra :Khách hàng là sinh viên tham gia học tập tại các trường đại học, cao
đẳng theo hệ chính qui trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng Vietcombank-Huế.
+Phương pháp điều tra
Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.
Bước 1:Xác định quy mô mẫu
Công thức quy mô mẫu
N.p.q.z²α/2
n= ––––––––

N.ε²+ p.q.z²α/2
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
N: Số khách hàng sinh viên bắt đầu sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn thẻ ATM tại
Vietcombank 2010, N=1313 (số liệu được phịng thẻ của Vietcombank Huế cung cấp).
Z: là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với khoảng tin cậy. (1-α)% là
độ tin cậy, độ tin cậy được chọn là 95%, z tương ứng là 1,96.
ε:Là sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tỷ lệ tổng thể, ε được chọn là 9%.
p:Là tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn so với tổng số N,p=n/N, q=1-p, p+q=1 và pq lớn nhất
khi p=q=0,5, pq= 0,25.
Thay vào công thức ta tính được n=106

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

4


chuyên đề tốt nghiệp đại học
Bước 2: Chọn đối tượng điều tra :
Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống:
Danh sách khách hàng được sắp xếp theo thời gian bắt đầu sử dụng dịch vụ thẻ
trong năm 2010 do phịng thanh tốn thẻ của Vietcombank Huế cung cấp. Sử dụng
k=N/n=12, sau đó từ người thứ 1 đến 12 chọn 1 người theo phương pháp bốc thăm người
được chọn có số thứ tự là 5. Sau đó từ người thứ 2 đến người thứ 104 là theo công thức
5+m*12 với m =1,2,3,4…..đến 103, trong danh sách 53 khách hàng sinh viên cuối tức là
từ người thứ 1261 đến 1313 chọn người thứ 106 bằng phương pháp bốc thăm, số bốc được
là 1288
Bước 3: Tiến hành điều tra
Bằng thông tin của danh sách khách hàng.
+Hình thức điều tra: Tiếp cận khách hàng thơng qua số điện thoại trong danh sách khách

hàng được ngân hàng cung cấp, sau đó hẹn gặp trực tiếp khách hàng và phỏng vấn cá nhân
trực tiếp.


Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê:

+Phương pháp thống kê bằng SPSS
-Thống kê tần suất(Frequency)
-Thống kê phần trăm(Percent)
-Phương pháp thống kê trung bình tổng thể (One Sample T-test) để kiểm định xem giá trị
kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
Giả thiết cần kiểm định:

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

5


chuyên đề tốt nghiệp đại học
H0 : µ=giá trị kiểm định(Test value)
H1 : µ ≠ giá trị kiểm định(Test value)
Nếu Sig.>0,05 chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig.<0,05 đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

6


chuyên đề tốt nghiệp đại học

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về hành vi
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng
khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố
từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm
dịch vụ.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

7


chuyên đề tốt nghiệp đại học
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề
sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mếm vải hay để có mùi thơm hay để tiết
kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort )Tại sao họ

mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm
giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua
như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ
hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ
mua (bao lâu mua 1 lần)?...
1.1.2.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Mơ hình hành vi người tiêu dùng mơ tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với
những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Các kích thích là tác nhân ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng.

Sơ đồ 1 : Mơ hình chi tiết hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội
Hộp đen ý thức người tiêu dùng : nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận
kích thích và phản ứng đáp lại. Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

8


chuyên đề tốt nghiệp đại học
o Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận và
phản ứng lại như thế nào?
o Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sử dụng
sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếp nhận
kích thích.

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp lại
tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên
trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện
những phản ứng của họ.

Sơ đồ 2: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng
Nguồn: Hành vi khách hàng(13)
Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được
như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

9


chuyên đề tốt nghiệp đại học
như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng,
những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thơng tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ,
họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ
cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau…
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá
nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và
phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết

Người mua

Niềm tin và thái
độ

Hình 1: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội
1.1.2.1. Nhân tố văn hóa

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

10


chuyên đề tốt nghiệp đại học
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và
những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được
truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống
gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong
cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và
hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói
quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc
văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với
sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc,
chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi

người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa ln ảnh hưởng đến sự quan
tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.
Nền văn hóa
Trong q trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận
thức, sở thích và cách cư xử thơng qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích
lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc
với những giá trị sau: Thành tựu và thành cơng, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến
bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo và
tính trẻ trung cịn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự lo lắng thường trực cho các ăn cái
mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh
thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng này.
Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàng của những nhánh văn

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

11


chuyên đề tốt nghiệp đại học
hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu như người xuất thân
từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái cịn
những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự. ..
Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội (tiếng Anh: Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các

tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,
phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân
chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao gồm các
cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội
diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v..
Hầu như tất cả các xã hội lồi người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này đơi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành
vi.
1.1.2.2. Nhân tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là "một hoặc cá nhân hoặc nhóm hình thành
thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng , hoặc hành vi của một cá nhân.
(Park và Lessig, 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một nhóm tham
khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của một
cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp một cách để hiểu tại
sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong nhóm xã hội của họ. Nhiều

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

12


chuyên đề tốt nghiệp đại học
nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là những nhóm mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm

láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường
xun hơn. Những doanh nghiệp cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động
đến hành vi tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình
Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia
đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua
hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng
đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và
tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ỏ những quốc gia mà bố mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc
mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các
tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị
của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã
hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

13

chuyên đề tốt nghiệp đại học
và uống rượu ngoại . Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội
và theo cả vùng địa lý nữa.
1.1.2.3. Nhân tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức
ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên
và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người
ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định
hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số cơng trình mới đây đã xác
định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ
hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát
những hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay
đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người
công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong khi chủ tịch
cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu lạc golf. Nhà quản
trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ
của mình. Cơng ty có thể chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm
máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

14


chuyên đề tốt nghiệp đại học
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và
tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt
khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối hay tăng
trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp
thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm
bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ có thể lựa
chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian
cho gia đình . Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm
giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với mơi trường của mình. Những nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo những lối sống khác nhau. Một hãng
thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng
bắt theo xu hướng thời trang thế giới. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng
hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng
có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở

đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách có thể là

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

15


chuyên đề tốt nghiệp đại học
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một cơng ty thời trang khi thiết kế dịng sản
phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao
và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong băng rôn
quảng cáo sologan cho sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền
với nhân cách là ý niệm về bản thân. Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh
nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
1.1.2.4. Nhân tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh
từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Động cơ
Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Hầu
hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành
động theo chúng ngay lập tức. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ
của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của
Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý

thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn tồn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu
dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

16


chuyên đề tốt nghiệp đại học

Hình 2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Thuyết nhu cầu của A. Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc nhận dạng các
nhu cầu tự nhiên của con người nói chung. Cho đến nay, chưa có thuyết nào thay thế tốt
hơn thuyết này mặc dù cũng có khá nhiều “ứng cử viên" có ý định thay thế. Lý thuyết động
cơ của Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta
lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

17


chuyên đề tốt nghiệp đại học
và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng
của người xung quanh? Ơng cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ
bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình
bày trong Hình 2. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những
nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là
những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng

nào đó thì nó sẽ khơng còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu
cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ khơng quan tâm đến những gì vừa
mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình
hay tơn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì
nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình
huống lúc đó. Người mua áo quần có thể cho rằng nhân viên bán hàng nói chuyện liến
thoắng là một người không thành thật. Nhưng khách hàng khác có thể lại cho rằng người
bán hàng đó là một người thơng minh và ân cần.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn
lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ
nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những
tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được
là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Những yếu tố nhận thức này có

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

18


chuyên đề tốt nghiệp đại học
nghĩa là những nhà quản trị phải cố hết sức mình để đưa được các thơng điệp của mình đến
địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích tại sao những người làm quảng cáo đã sử dụng những
video ngắn và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thơng điệp của mình đến các thị trường

mục tiêu.

Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người
đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất
rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và
dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn
hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng
đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó. Việc này cịn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm
nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing
và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như
thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

19


chuyên đề tốt nghiệp đại học

Chương 2: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG
LÀ SINH VIÊN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI

NHÁNH HUẾ
2.1.

Tổng quan về hoạt động của Vietcombank-Huế

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế tiền thân là
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế được thành lập theo quyết định số 68QĐ NH3 ngày 10/08/1993 của Tổng giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Chi
nhánh chính thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993. Trụ sở chính đóng tại số 78 đường
Hùng Vương thành phố Huế.
Ngày 02/06/2008, căn cứ quyết định số 421/QĐ-TCCB-ĐT của Hội đồng quản trị
NHTMCP Ngoại thương Việt Nam chuyển đổi chi nhánh NHNT chi nhánh Huế thành
Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế. Tên Tiếng anh là
“Joint stock commercial Bank for foreign and trade of Vietnam –Hue branch”. Tên giao
dịch là Vietcombank Huế.
Sau một thời gian hoạt động, nhận thấy được tiềm năng của thị trường cịn rất lớn, khơng
dừng lại ở tỉnh Thừa Thiên Huế, Vietcombank Huế đã chủ động mở rộng hoạt động đến

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

20


chuyên đề tốt nghiệp đại học
các thị trường lân cận như Quảng Bình, Quảng Trị... Ngày 06/10/2001 khai trương chi
nhánh cấp 2 Quảng Bình (nay là chi nhánh cấp 1) trực thuộc chi nhánh Huế để tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch. Từ những bước chập chững ban đầu, cùng
với sự phát triển của hệ thống Vietcombank, Vietcombank Huế đã đổi mới công nghệ ngân
hàng hiện đại, đã có mạng lưới giao dịch với hơn 1000 ngân hàng đại lý tại 85 quốc gia trên
thế giới, Vietcombank Huế đã từng bước trưởng thành và tự khẳng định mình là một ngân

hàng mạnh trong tỉnh.
Hiện nay, ngồi trụ sở chính chi nhánh cịn có thêm các Phịng giao dịch Số 1, Số 2, phòng
giao dịch Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng. Và sáng ngày 29/11/2010 tại số 48F Nguyễn
Huệ, phường Vĩnh Ninh, TP Huế, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Huế đã tổ chức lễ khai trương Phòng giao dịch Bến Ngự. Như vậy, đến thời điểm này VCB
Huế có 5 phịng giao dịch và 1 trụ sở chính.
Hoạt động của chi nhánh gồm:
•

Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm của cá nhân và tổ chức bằng

đồng Việt Nam và ngoại tệ, phát hành giấy tờ có giá.
•

Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với mọi thành phần kinh tế bằng đồng

Việt Nam và ngoại tệ.
•

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Gồm mở tài khoản, cung ứng các phương tiện thanh

tốn trong nước và ngồi nước, thực hiện thanh tốn xuất nhập khẩu.
•

Kinh doanh ngoại tệ: Thực hiện mua bán giao ngay, mua bán kỳ hạn các loại ngoại tệ,

dịch vụ quyền chọn mua (bán) và dịch vụ hốn đổi ngoại tệ.
•

Phát hành thẻ VCB Connect 24, VCB MTV, VCB Visa Card, VCB Master Card, VCB

SG24, VCB American Express, Dinners Clubs.
•

Thu đổi ngoại tệ, séc du lịch, chi trả kiều hối, chuyển tiền trong nước và ngồi nước.

•

Nhận và trả lương tự động, thanh tốn hóa đơn tự động.

•

Dịch vụ E-Banking, Home Banking, SMS-Banking.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

21


chuyên đề tốt nghiệp đại học
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Vietcombank – CN Huế
Vietcombank Huế có các phịng, tổ hoạt động theo chức năng nhiệm vụ riêng đã được
phân công theo chỉ đạo điều hành của Ban giám đốc gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc.
Giữa các phịng, tổ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện các
hoạt động của Ngân hàng. Bên cạnh đó, cơ cấu tổ chức của Ngân hàng ngày càng được cải
tiến theo hướng hiện đại hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

22


Nhó
m Tín
dụng
doan
h
nghiệ
p
Nhó
m Tín
dụng
thể
nhân

Phịng Khách hàng
Phịng Quản lý rủi
ro tín dụng
Phịng Hành chính –
Nhân sự

Phịng Kiểm tra nội
bộ
Phịng Tổng hợp

Phịng Kế tốn
Phịng Thanh tốn
Quốc tế

Phịng Kinh doanh
dịch vu
Phịng Thanh tốn
thẻ

Phịng giao dịch
Phạm Văn Đồng

Phịng giao dịch Số 2

Tổ Vi tính

Phịng Ngân quỹ

Phịng giao dịch
Bến Ngự

Nhó
m Thị
trườn
g và
khác
h
hàng

GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC

PHĨ GIÁM ĐỐC 2
PHĨ GIÁM ĐỐC 2

PHĨ GIÁM ĐỐC 1
PHĨ GIÁM ĐỐC 1

Phịng giao dịch Số 1
Phòng giao dịch Mai
Thúc Loan

Chú ý:
Quan hệ chức năng:
Quan hệ trực tuyến:

23
Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

Tổ
quản
lý nợ

chuyên đề tốt nghiệp đại học

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý


chuyên đề tốt nghiệp đại học

2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phịng ban
Tính đến giữa năm 2011,Vietcombank Huế có nhiều phịng ban với chức năng, nhiệm vụ
của mỗi ban là khác nhau. Cụ thể là:
Nhó
m Tín

dụng
doan
h
nghiệ
p

- Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo mọi hoạt động của chi nhánh và chịu trách nhiệm chung
đối với mọi hoạt động của ngân hàng, có quyền ra quyết định trong phạm vi phân theo quy

định của Ngân hàng Trung Ương và chịu trách nhiệm trực tiếp đối với Ngân hàng Trung
Ương và cơ quan pháp luật Nhà nước.
- Các phó giám đốc: Trực tiếp quản lý rủi ro tín dụng, phịng kế tốn, phịng kinh doanh
dịch vụ, phịng ngân quỹ, tổ vi tính, phịng giao dịch số 1, số 2, phịng giao dịch Mai Thúc
Loan, phòng giao dịch Phạm Văn Đồng, phòng giao dịch Bến Ngự.
- Phịng kiểm tra nội bộ: Có chức năng tham mưu cho giám đốc trong quản lý và khắc phục
những sai sót trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
- Phòng khách hàng: Tiếp xúc với khách hành trong giao dịch.
- Phòng kinh doanh dịch vụ: Nhận và chuyển tiền, thực hiện các sản phẩm dịch vụ, thiết lập
quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngồi.
- Phịng ngân quỹ: Quản lý trực tiếp và bảo quản các loại tiền, giấy tờ có giá, các hồ sơ thế
chấp, cầm cố, ký gửi....
- Phịng tổng hợp: Có nhiệm vụ lập kế hoạch, định hướng cho chi nhánh trong từng thời
điểm và giai đoạn cụ thể, tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kế hoạch tín dụng, xây
dựng lãi suất đầu vào, lãi suất đầu ra...
- Phịng quản lý rủi ro tín dụng: Đảm nhận chức năng kinh doanh tín dụng, cung ứng vốn
cho các đối tượng khách hàng.

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

24

chuyên đề tốt nghiệp đại học
- Tổ quản lý nợ: Chịu trách nhiệm và theo dõi quản lý toàn bộ các khoản vay khó địi.
- Phịng thanh tốn thẻ: Đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ thanh tốn thẻ:
Connect24, JCB, Master card, Visa card..
- Phịng thanh tốn quốc tế: Có chức năng hỗ trợ cơng tác thanh toán quốc tế trong giao
dịch với ngân hàng ở nước ngồi.
- Phịng kế tốn: Thực hiện các nghiệp vụ kinh tế phát sinh khi giao dịch với khách
hàng, kiểm tra các hoạt động kinh doanh, tài chính của chi nhánh, giúp giám đốc điều hành
cơng tác tổ chức hạch tốn, cơng tác kế tốn, hạch tốn đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Phịng hành chính nhân sự: Có nhiệm vụ quản lý hành chính và chức năng tham mưu cho
giám đốc trong công tác quản lý tổ chức, nhân sự, quy hoạch đào tạo và đề bạt cán bộ.
- Quầy giao dịch số 1, số 2, quầy giao dịch Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng, phòng giao
dịch Bến Ngự: Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao dịch với khách hàng.
2.1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank – CN Huế qua
3 năm 2008 – 2010
2.1.3.1. Tình hình lao động
Theo tình hình hành chính nhân sự mà phịng Hành chính nhân sự cung cấp về tình
hình lao động từ năm 2008-2010 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh
Huế, ta có thể thấy rằng trong 3 năm gần đây thì tổng số nhân viên không ngừng tăng theo
từng năm. Việc tăng số lượng nhân viên là hệ quả tất yếu của việc mở rộng mạng lưới kinh
doanh của chi nhánh.

Biểu đồ 1 : Tình hình lao động tại Vietcombank Huế giai đoạn 2008-2010

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lệ Hằng

25