Mar3 0

Doanh nghiệp với hoạt động truyền thông tiếp thị lấy con người làm
trung tâm – MARKETING 3.0
Thạc sĩ Phạm Phương
Nội hàm, giá trị cốt lõi của truyền thông tiếp thị lấy con người làm trung tâm bắt
nguồn từ “sự thấu hiểu” khách hàng; trong đó xác tín phương thức tiếp cận hiểu
rõ mục đích và các động cơ thúc đẩy hành vi của con người.
1. Truyền thông lấy con người làm trung tâm
Trong vòng 10 năm trở lại đây, mặc dù của cuộc cách mạng số hóa vẫn đang có một
sức mạnh gắn kết doanh nghiệp với con người thì nhu cầu được thấu hiểu trực tiếp
trong môi trường tiếp thị vẫn không hề giảm đi, mà ngược lại còn định hình phương
thức truyền thông mới trong kỷ nguyên tiếp thị 3.0: Truyền thông lấy con người làm
trung tâm.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại, truyền thông tiếp thị lấy con
người làm trung tâm là nhìn nhận quá trình gắn kết sản phẩm với khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng thông qua các hoạt động quảng cáo và tiếp thị như một thực
thể thống nhất ( một con người) có trái tim, có lý trí và có cả bản ngã tinh thần. Philip
Kotler khẳng đinh: trong khi công nghệ cho phép con người và sản phẩm đến gần với
nhau hơn, thì vẫn cần một sự chuyển dịch văn hóa mang tính đột phá để kết nối con
người nhiều hơn nữa.
Luôn biết lắng nghe
Hướng tiếp cận của marketing hiện đại lấy con người làm trung tâm đòi hỏi một
doanh nghiệp trải qua 3 cấp độ. Cấp độ cơ bản đầu tiên là hãy cho khách hàng
“mượn” đôi tai của mình để lắng nghe họ nói. Và đó chính là sự khởi đầu cho tinh
thần “thấu hiểu”. Cấp độ này còn liên quan đến việc quan sát và tìm kiếm những
hành vi tiêu dùng mới. Doanh nghiệp không nên nhìn khách hàng như một cá nhân
hay một tập hợp riêng lẻ chỉ với những thông tin thô, khô cứng như tên, tuổi, thu
nhập, thói quen tiêu dùng…mà cần phải được đối xử theo cách thức rất “con người”.
Hiểu nhu cầu, cái họ thích, họ không thích, động cơ, tại sao họ mua sản phẩm…và
những điều khiến họ phát cuồng vì nó. Những nghiên cứu định lượng và định tính
cùng phân tích chi tiết cơ sở dữ liệu là nhiệm vụ đầu tiên người làm marketing hiện

đại phải thực hiện.
Luôn biết thấu hiểu
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tìm kiếm sự thấu hiểu bằng việc tổng hợp và phân tích
dữ liệu. Người ta đã so sánh việc hiểu quá trình lướt web của người tiêu dùng cũng
giống như hiểu về cấu tạo hệ sinh học của họ vậy; điều này cho thấy sự thiết yếu trong
việc mô tả lại diện mạo hoàn chỉnh của khách hàng. Qua bức chân dung về diện mạo,
người làm truyền thông không chỉ có được hình ảnh bằng xương bằng thịt với khuôn
mặt, vóc dáng hình hài …mà quan trọng hơn là sự cảm nhận về thần thái và cảm xúc
của khách hàng. Họ sử dụng web với những mục đích khác nhau, để tìm kiếm trao
đổi, để so sánh hay mua bán trực tiếp…hoặc cũng có thể chỉ nuôi dưỡng cảm xúc.
Người làm truyền thông do đó cần bước vào thế giới của khách hàng, đặt mình vào
đúng vị trí của họ để để trải nghiệm mọi cung bậc chân thực của cảm xúc để từ đó có
cách xây dựng được niềm tin với khách thể của mình. Trong bối cảnh mà khách hàng
hiện nay tìm kiếm giá trị và sự tương tác với sản phẩm thì tuyên ngôn về định vị và
giá cả là khâu sau cùng; trước hết cần thể hiện sự thấu hiểu về cảm xúc và tinh thần
của họ.
Hành động
Lắng nghe khách hàng, thấu hiểu cảm xúc và tinh thần của họ…Và giai đoạn cuối
cùng, quan trọng nhất được xác định như trung tâm của hoạt động marketing hiện đại
là cụ thể hóa nó bằng chiến lược và chiến thuật sáng tạo bao gồm chiến lược về nội
dung, chiến lược về hình thức, công cụ truyền thông, điểm tiếp xúc với khách hàng,
thiết kế thông điệp…
2. Doanh nghiệp với hoạt động truyền thông lấy con người làm trung tâm
trên nền tảng công nghệ số
Tiếp thị 3.0 với hoạt động truyền thông lấy con người là trung tâm được quyết định
bởi yếu tố then chốt là dựa trên nền tảng Internet và số. Nói cách khác, tất cả những
mục tiêu chiến lược nhằm đem lại giá trị cho doanh nghiệp đều diễn ra trong môi
trường kinh doanh mà được vận hành bởi sức mạnh của quá trình số hóa. Doanh
nghiệp đáp ứng và tạo thêm cơ hội trải nghiệm cho người tiêu dùng bằng việc sử dụng

các kênh truyền thông và nền tảng mới, nhất là các kênh truyền thông xã hội. Việc gắn


kết bản sắc của thương hiệu với cảm xúc của người sử dụng được thực hiện qua hệ
thống bán lẻ trực tiếp ( điều này khác với các shop online), qua website, qua ứng dụng
điện thoại, hoặc qua các phương tiện kết nối khác. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu khổng lồ, phân tích chính xác hành vi của
người dùng Internet trên từng nền tảng số và ngay lập tức cung cấp được sản phẩm
hay dịch vụ mà họ đang cần hoặc đang tìm kiếm. Để thành công trong môi trường số
hóa như vậy, doanh nghiệp cần phải có được những “phẩm chất” vượt trội bao gồm
tính sáng tạo, tốc độ, khả năng định hướng hành vi, linh hoạt để đối phó với rủi ro, và
sự hợp tác hiệu quả giữa các bộ phận như nhân sự, công nghệ, nghiên cứu và phát
triển thị trường. Theo Christopher A.H Vollmer – một trong mười nhà tư vấn hàng đầu
về marketing năm 2013 do tạp chí Forbers bình chọn, một doanh nghiệp cần thực hiện
1 số nguyên tắc cơ bản khi định hướng tiếp thị định vị con người làm trung tâm trên
nền tảng Internet và công nghệ số.
Nguyên tắc 1: Triết lý lấy con người làm trung tâm trong mọi vấn đề
Hãy nghiên cứu ví dụ sau đây: Một doanh nghiệp thực hiện một cuộc điều tra trực
tuyến để có được hành vi tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu nhu cầu, thói quen và
thậm chí những nỗi buồn của khách hàng. Những thông tin này sau đó được chuyển
hóa thành dữ liệu ban đầu để thiết kế một chương trình phần mềm thử nghiệm cho
phép đưa ra các kết quả về việc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ được gọi là MVP.
MVP có vai trò rất quan trọng. Sau mỗi vòng lặp xây dựng - đo lường - tiếp nhận
phản hồi, những sản phẩm MVP sẽ được thêm, bớt hoặc điều chỉnh để phù hợp với
nhu cầu thị trường dựa trên những số liệu đo lường được. Như vậy, vấn đề đặt ra ở
đây không hẳn là những gì liên quan đến tính ưu việt của công nghệ, mà doanh
nghiệp đã tự nguyện dành cả thời gian, tiền bạc để đem lại cơ hội trải nghiệm ban đầu
cho khách hàng trước khi điều chỉnh để đưa ra giải pháp hoàn hảo cuối cùng.
Nguyên tắc 2: Xây dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện
Nguyên tắc thứ hai trong cuộc cách mạng số hóa là chiến lược phát triển thương hiệu.

Thay vì việc chỉ gắn logo và các đặc điểm nhận dạng thông thường nhìn thấy bằng
mắt vào sản phẩm thì tất cả thiết kế trực quan tại trụ sở chính hay các chi nhánh đến
giao diện của màn hình điện thoại, đến mỗi lần chạm nhẹ vào điện thoại đều đem lại
cảm giác dễ chịu cho người sử dụng. Điều này khiến cho khách hàng tự định nghĩa


được cách thức riêng họ nhìn nhận và tương tác với doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng
đã được định hướng hành vi một cách vô thức nên giá trị thương hiệu không chỉ
truyền thông một thông điệp nhất định mà còn bị tác động bởi yếu tố môi trường trên
thế giới ảo, thuộc tính, giọng nói và các điểm tiếp xúc với khách hàng on line lẫn
offline. Một ví dụ điển hình của hãng hàng không Anh cho thấy họ đã tạo nên trải
nghiệm tương tác và cá nhân hóa trên mỗi chuyến bay cho các phân khúc khách hàng
khác nhau như thế nào. Một hành khách quen thuộc thường xuyên sẽ nhận được một
“voucher” đặc biệt trực tuyến với những ưu đãi như những bữa ăn miến phí tại các
nhà hàng cao cấp, sử dụng các dịch vụ tại khách sạn mà họ dự định sẽ ở hay nhận
được thông tin về giờ bay trên YOUTUBE. Đặc biệt, bằng quá trình xử lý dữ liệu
thông tin và hồ sơ khách hàng từ trước, chương trình giải trí trên mỗi chuyến bay sẽ
đáp ứng các nội dung (phim, ca nhạc, game) khác nhau cho mỗi hành khách qua màn
hình điện tử gắn sau ghế ngồi. Nếu hành khách đó muốn xem phim hành động thì sẽ
có một danh sách phim hành động của Mỹ cho họ lựa chọn…trong khi hành khách
bên cạnh lại có thê đang chăm chú nghe nhạc của công chúa nhạc đồng quê Taylor
Swift… Như vậy mỗi hành khách sẽ luôn cảm thấy mình được quan tâm từ những giá
trị tinh thần khác biệt nhất đến chất lượng phục vụ trên mỗi chuyến bay.
Nguyên tắc 3: Lên chiến lược cho 3 năm phía trước
Để có được những chiến dịch truyền thông tiếp thị vì con người, một doanh nghiệp đã
phải dành ít nhất 3 năm trước đó để xác định sứ mệnh, nhiệm vụ và lập chiến lược. 3
năm là thời gian tối thiểu để có cái nhìn tổng quát về xu hướng phát triển công nghệ,
mong muốn của khách hàng, phân tích nội dung web, ứng dụng mạng xã hội, mạng
điện thoại, và tất cả các giải pháp công nghệ khác nhằm tối đa hóa trải nghiệm của
người tiêu dùng cuối cùng.

Nguyên tắc 4: Lựa chọn mô hình tổ chức và thành lập các đội quân tinh nhuệ
Mô hình tổ chức phù hợp với những chiến dịch truyền thông lấy con người là trung
tâm trên dựa trên sự tương tác chủ động và tích cực của nhiều bộ phận. Những bộ
phận cần được thường xuyên trao đổi, hỗ trợ và thay thế lẫn nhau trong những tính
huống khẩn cấp; và có thể tách ra bất cứ lúc nào trong cả chiến lược bao gồm bộ phận
nghiên cứu và phát triển, bộ phần lập kế hoạch, dịch vụ khách hàng, marketing và
thương hiệu, bộ phận công nghệ. Những mối ràng buộc, liên kết không thuộc về cơ
cấu tổ chức như dòng chảy thông tin, các quy tắc ứng xử, quan hệ cá nhân…cũng


luôn cần được kết nối trong một hệ thống tổ chức chung. Có như vậy mới tạo ra một
nguồn sức mạnh tổng hợp.
3. Tiểu kết
Truyền thông lấy con người làm trung tâm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các công
cụ và phương tiện kỹ thuật trên nền tảng Internet để giao tiếp, tương tác, đồng cảm
nhằm phát huy tôí đa sự tham gia của con người. Đối với doanh nghiệp, việc thấu hiểu
khách hàng đã tiến lên một bước cao hơn là doanh nghiệp cần nhìn nhận về khách
hàng theo chính cách họ muốn được phác họa. Điều này có nghĩa doanh nghiệp đáp
ứng sản phẩm cho khách hàng của mình phải thỏa mãn được các yếu tố về vật chất
(bao bì, màu sắc, nhãn hiệu), yếu tố về cảm giác ( dễ chịu, thoải mái, dễ sử dụng…),
yếu tố về nhận diện ( khách hàng là ai khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó). Và yếu
tố cuối cùng là họ sẽ nhận được sự tôn trọng của một cộng đồng hay xã hội. Doanh
nghiệp do đó sẽ tốn kém hơn rất nhiều về mặt chi phí, thời gian, nhân lưc… nhưng
từng chi phí doanh nghiệp bỏ ra ngày hôm nay, dù ít hay nhiều, thì cũng chính là lợi
nhuận họ xứng đáng có được trong tương lai khi khách hàng tự nguyện “giao ví tiền”
của mình cho doanh nghiệp.
Vào ngày 9/9/2015, Khoa QHCC-QC sẽ tổ chức hội thảo khoa học quốc tế “Xu
hướng Truyền thông 3.0”.
Chủ đề hội thảo sẽ gồm 4 nội dung:
1.

Bối cảnh và các xu hướng mới của Truyền thông 3.0 (hậu truyền thông xã hội,

IT, apps, giá trị dựa trên nội dung…)
2.

Truyền thông vì trách nhiệm xã hội, giá trị truyền thông và truyền thông vì con

người
3.

Marketing 3.0, thấu hiểu giá trị tinh thần, văn hoá và môi trường kinh doanh

4.

Các cơ sở giáo dục và đào tạo chuẩn bị như thế nào cho Truyền thông 3.0

Thời gian: 8.00-12.00 Sáng thứ Tư ngày 9/9/2015
Địa điểm: Hội trường tầng 10, nhà A1, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 36 Xuân
Thuỷ, Cầu Giấy, Hà Nội.
Thông tin liên hệ & RSVP:
Cô Nguyễn Thị Minh Hiền
Phó trưởng Khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo


Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Email:
Điện thoại: 0986.770.383
Tài liệu tham khảo
1. Christopher A.H. Vollmer, 2013, Reimagine your enterprises: make human

centered design the heart of your digital agenda, Wall Street Journal.
2. Gobe, M. 2009, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands
to people, Allworth Press, New York, New York, USA.
3. />4. Philip Kotler, Marketing 3.0 từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần