Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

HOÀNG LỆ QUYÊN

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA
Mã số: 60340102

Họ và tên: Hoàng Lệ Quyên
Người hướng dẫn Khoa học: TS Nguyễn Phúc Hiền


Hà Nội - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc tới TS Nguyễn
Phúc Hiền, là người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn cho tôi cả
chuyên môn và phương pháp nghiên cứu và chỉ bảo cho tôi nhiều kinh nghiệm
trong thời gian thực hiện đề tài.
Xin được chân thành cám ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh
doanh, Khoa Đào tạo sau đại học, Trường đại học Ngoại Thương đã tạo những điều

kiện tốt nhất để tác giả thực hiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và
các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh mà tác
giả đã có điều kiện gặp gỡ, tìm hiểu phân tích và các chuyên gia trong các lĩnh vực
liên quan đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng,
để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Mặc dù với sự nỗ lực cố gắng của bản thân, luận văn vẫn còn những thiếu sót.
Tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy Cô, đồng nghiệp và bạn bè
để luận văn được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ..............................................vii
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................2
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau.................2
1.2.2. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng.........................................4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................7
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................7
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................7
1.5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................7
1.6. Kết cấu luận văn............................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG..........................................................10
2.1. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................10
2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng..........................................10
2.1.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.......................11
2.2. Dịch vụ.........................................................................................................15
2.2.1. Khái niệm...........................................................................................15
2.2.2. Đặc tính dịch vụ.................................................................................15
2.2.3. Dịch vụ ngân hàng............................................................................16
2.3. Chất lượng dịch vụ......................................................................................19
2.3.1. Khái niệm...........................................................................................19
2.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ......................................................19
2.3.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ...............................21


iv

2.3.4. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
22
2.4. Các mô hình lý thuyết.................................................................................23
2.4.1. Mô hình Gronroos (1984)..................................................................23
2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman – 1988)...25
2.4.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor – 1992)..............................30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................30
3.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................30

3.2. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................32
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................32
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................33
3.4.1. Mã hóa các biến.................................................................................33
3.4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo.....................................................34
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................35
3.4.4 Phân tích tương quan (Pearson)........................................................37
3.4.5 Phân tích hồi quy bội..........................................................................37
3.4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................................37
3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu....................................................................38
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................41
4.1. Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh
Quảng Ninh........................................................................................................41
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................41
4.1.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................42
4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây...............43
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................44
4.3. Thống kê mô tả............................................................................................45
4.4. Kiểm định thang đo.....................................................................................48
4.4.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha...................................................48
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...54
4.5. Phân tích hồi quy tương quan....................................................................58


v

4.5.1. Phân tích tương quan Pearson..........................................................58
4.5.2. Phân tích hồi quy...............................................................................59
4.6. Phân tích phương sai..................................................................................60
4.7. Phân tích kết quả hồi quy...........................................................................60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT............................................................62
5.1. Kết luận........................................................................................................62
5.2. Giải pháp.....................................................................................................62
5.2.1. Yếu tố đáng tin cậy.............................................................................62
5.2.2. Yếu tố Không gian sàn giao dịch.......................................................63
5.2.3. Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên.......................................63
5.2.4. Yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện....................................................64
5.2.5. Yếu tố cơ sở vật chất..........................................................................64
5.2.6. Yếu tố Chi phí sử dụng dịch vụ.........................................................64
5.2.7. Một số giải pháp khác........................................................................65
5.3. Kiến nghị......................................................................................................66
5.3.1. Kiến nghị đối với hội sở MB bank.....................................................66
5.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương.........................................66
5.4. Hạn chế của nghiên cứu..............................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................68
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

TMCP

Thương mại cổ phần

HĐVCK

Huy động vốn cuối kỳ

HĐVBQ

Huy động vốn bình quân

SGD

Sàn giao dịch

CBNV

Cán bộ nhân viên

CSVC

Cơ sở vật chất

STT

Sự thuận tiện

PVNV

Phong cách phụ vụ của nhân viên

CP

Chi phí

ĐTC

Đáng tin cậy

KG

Không gian


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
BẢNG

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng................................................................................................................. 4
Bảng 2.1. Kết quả về mặt tài chính trong những năm gần đây................................43
Bảng 2.2. Kết quả về quy mô...................................................................................43
Bảng 2.3. Đánh giá về hiệu quả huy động vốn........................................................43
Bảng 3. 1: Mã hóa dữ liệu các biến quan sát............................................................33
Bảng 4. 1: Tỷ lệ giới tính.........................................................................................45
Bảng 4. 2: Độ tuổi...................................................................................................46
Bảng 4. 3: Thu nhập.................................................................................................46
Bảng 4. 4: Số năm sử dụng dịch vụ.........................................................................47
Bảng 4.5: Quyết định sử dụng tiếp dịch vụ..............................................................48
Bảng 4. 6: Kiểm định thang đo sự tin cậy................................................................48
Bảng 4. 7: Kiểm định Cơ sở vật chất.......................................................................49
Bảng 4. 8: Kiểm định thang đo Nhận thức về sự thuận tiện.....................................50
Bảng 4. 10: Kiểm định thang đo Phong cách phục vụ của nhân viên......................51

Bảng 4. 11: Kiểm định thang đo Tính đáng tin cậy..................................................52
Bảng 4. 12: Kiểm định thang đo Chi phí sử dụng dịch vụ.......................................53
Bảng 4. 13: Bảng tổng hợp hệ số tin cậy của thang đo............................................54
Bảng 4. 14: Kiểm định KMO...................................................................................55
Bảng 4. 15: Ma trận kiểm đinh Rotated Component Matrixa..................................56
Bảng 4. 16: kiểm định tương quan Pearson.............................................................58
Bảng 4. 17: phân tích hồi quy..................................................................................59
Bảng 4. 18: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình............................................60
Bảng 4. 19: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình..............................................60


viii

HÌNH
Hình 1.1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.............................3
Hình 3.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng..............................31
SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos................................................24
Sơ đồ 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)..............27
Sơ đồ 4.1. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng...................................................................42


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh
Quảng Ninh”, tác giả đã tổng quan tình hình nghiên cứu về đề tài, qua đó nhận
thức được sự cần thiết của việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng tại Chi

nhánh. Trong phạm vi của một luận văn thạc sỹ, tác giả đã hướng tới mục tiêu trọng
tâm của nghiên cứu này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng Ninh và chỉ ra được
những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình cải cách, hiện
đại hóa chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng chịu tác động của 6 yếu tố. Cả 6 yếu tố này đều tác động dương (+)
đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, bao
gồm: (1) Không gian sàn giao dịch, (2) Cơ sở vật chất (3) Nhận thức về sự thuận
tiện (4) Phong cách phục vụ của nhân viên, (5) Tính đáng tin cậy, (6) Chi phí sử
dụng dịch vụ. Chứng tỏ rằng cả 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng
Ninh.
Do vậy, cần dựa trên các yếu tố này để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm cải
thiện và nâng cao sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng, góp phần giúp ngần hàng
nhanh chóng tham gia hội nhập mà không phải lo lắng về các vấn đề xoay quanh
khác.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc nghiên cứu, thu thập tài liệu, nhưng do
trình độ năng lực cũng như kinh nghiệm thực tế còn chưa nhiều nên chắc chẵn rằng
chuyên để này không tránh khỏi những khiếm khuyết. Tác giả rất mong nhận được
những lời góp ý từ các thầy giáo, cô giáo, bạn bè đồng nghiệp cũng như những
người quan tâm đến đề tài nghiên cứu của luận văn này.


1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, sức ép cạnh tranh giữa các tổ
chức tài chính ngày càng lớn, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng ngày càng cao và

nhất là do sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, các dịch vụ ngân hàng
không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời.
Trong một nền kinh tế năng động, một xã hội phát triển thì nhu cầu sử dụng
các dịch vụ ngân hàng hiện đại là rất lớn. Đối với các nước đang phát triển như Việt
Nam có thể thấy nhu cầu này chưa nhiều, song trong định hướng lâu dài thì nhu cầu
này sẽ không ngừng tăng lên theo tiến trình phát triển kinh tế - xã hội. Doanh số và
lợi nhuận của mảng hoạt động này sẽ dần chiếm tỷ trọng đáng kể và trở nên quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại.
Ra đời và phát triển, các dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng tăng
trưởng, vững mạnh về quy mô, mạng lưới giao dịch, số lượng và chất lượng sản
phẩm ngày càng đa dạng. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đó thì dịch vụ ngân
hàng hiện đại của các NHTM Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế như: Tính cạnh
tranh chưa cao, công nghệ chưa phổ biến, sản phẩm dịch vụ thiếu ổn định, chưa có
sự liên kết giữa các ngân hàng trong việc phát hành các loại thẻ và khai thác dịch vụ
mới, chưa tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các gói dịch vụ tiện
ích mới,…
Với mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng tập đoàn tài chính - ngân
hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài
chính khu vực và thế giới, giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảo
khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, ngân hàng thương mại cổ
phần quân đội không ngừng đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo
hướng hiện đại hóa. Theo kết quả khảo sát các ngân hàng của Vietnam Report, MB
được xếp vị trí thứ 6 trong Top 10 NHTM uy tín năm 2018, tăng 2 bậc so với năm
trước. MB còn chứng minh hiệu quả hoạt động cao khi liên tục duy trì trong top 20


2

doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam do Tổng cục Thuế công bố hàng năm.

Theo bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp nộp thuế TNDN lớn nhất Việt Nam năm
2017 do Tổng cục thuế công bố vào đầu tháng 08/2018, MB đã vượt qua ông lớn
Toyota Việt Nam và đứng thứ 5 trong ngành Ngân hàng.
Sau thời gian làm việc tại Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội (MB
Bank) chi nhánh Quảng Ninh, căn cứ vào những thế mạnh và điểm yếu của ngân
hàng, tác giả thấy khả năng phát triển tốt dịch vụ ngân hàng hiện đại là có thể. Hơn
thế nữa đây là một vùng đất mới và đầy tiềm năng. Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là cần
phải hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng là gì? Họ có hài lòng với chất lượng
dịch vụ không? Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Giải pháp nào để cải
thiện được chất lượng dịch vụ ngân hàng, làm tăng sự hài lòng và tin tưởng của
khách hàng với dịch vụ của chi nhánh? Đây là một vấn đề không đơn giản. Chính vì
vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh
Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu khoa học cho mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau
Việc xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng vẫn là một vấn đề gây tranh cãi vì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc tách hai
yếu tố này là khó xác định. Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là những cấu trúc riêng biệt và có mối liên hệ nhân quả với
nhau (Dmitrovic', Cvelbar, Kolar, Brencic, Ograjensek và Z abkar, 2009).
Như Cronin & Taylor (1992) lưu ý trong nghiên cứu của họ rằng sự hài lòng
của khách hàng là kinh nghiệm của khách hàng về một dịch vụ cụ thể, chất lượng
dịch vụ mà đến từ kết quả của dịch vụ được coi là một yếu tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm ra những hỗ trợ thực nghiệm cho
quan điểm của Oliver (1993) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự
hài lòng của khách hàng (Bowie & Chang, 2005).


3

Nhiều học giả chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có một số điểm
chung, nhưng sự hài lòng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất
lượng dịch vụ tập trung cụ thể vào các khía cạnh của dịch vụ (Wilson và cộng sự,
2008). Mặc dù có tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm nhưng chúng cũng chịu ảnh hưởng
bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml và cộng sự, 2006).

Hình 1.1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
(Wilson et al, 2008, p. 79)
Cũng trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất
lượng dịch vụ cảm nhận cao sẽ dẫn đến sự hài lòng khách hàng; xem xét mức độ hài
lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ.
Bảng dưới đây liệt kê một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau:


4

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng
STT
1
2

Tác giả
Sivadas & Baker-Prewitt
Wang & Hing-Po

Năm Lĩnh vực

2000 Bán lẻ
2002 Viễn thông

Địa điểm
Cửa hàng bán lẻ
Thị trường viễn thông
Trung Quốc
3
Kuo
2003 Giáo dục
Ba trường đại học nổi
tiếng của Đài Loan
4
Bennett & Barkensjo
2005 Dịch vụ từ thiện Các tổ chức từ thiện
5
Ahmed et al.,
2010 Viễn thông
Trường đại học
6
Gera
2011 Ngân hàng
Các ngân hàng tại Ấn Độ
7
Agbor
2011 Giáo dục, bán lẻ Đại học Umea, Trung tâm
và ngân hàng
ICA Ålidhem, Ngân hàng
Forex
1.2.2. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng đã có từ nhiều năm trước đây và ngày càng
trở nên sôi động khi có sự tham gia của nhiều ngân hàng do lợi nhuận từ dịch vụ
này rất hấp dẫn đối với các ngân hàng. Tuy nhiên, đây cũng là dịch vụ mà các ngân
hàng Việt Nam gặp không ít những khó khăn như: khó khăn về kinh tế xã hội, khó
khăn về khoa học công nghệ nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng đã có nhiều
trở ngại đối với việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt tới những giá trị tiềm năng
vốn có của nó, buộc các ngân hàng phải không ngừng tự mình nhìn lại và đưa ra các
biện pháp giải quyết để có thể đứng vững và khẳng định vị thế của mình trên thị
trường. Đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài
lòng khách hàng, có thể tổng hợp các công trình đó như sau:
Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013) “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân
hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế”. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu
điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế. Thang đo SERVERF có điều chỉnh


5

được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 hành phần
được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin
cậy về lời hứa với khách hàng, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm.
Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị (2013) “Chất lượng dịch vụ ngân hàng
trong chiến lược đa kênh: Phân tích từ cảm nhận của khách hàng ở Thừa Thiên
Huế”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét cách thức làm thế nào để có được
khách hàng trung thành từ chất lượng dịch vụ của chiến lược dịch vụ đa kênh. Kết

quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ là
những yếu tố quan trọng làm nên chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền thống. Trong
khi đó, hiệu quả sử dụng, khả năng thực hiện giao dịch và tính sẵn sàng hoạt động
của hệ thống là những thành phần quan trọng đóng góp cho cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ điện tử. Khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ truyền
thống của khách hàng càng cao thì cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ điện tử
càng cao. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ trên kênh truyền thống và điện tử đều là
những biến dự báo đối với sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, mối quan hệ
giữa sự hài lòng và lòng trung thành được bàn luận nhiều trong các nghiên cứu
trước đây một lần nữa được củng cố qua nghiên cứu này.
Đinh Phi Hổ (2009) “ Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM”. Bài nghiên cứu đã điều tra 104 khách
hàng thông qua các kiểm định của mô hình hồi quy, tác giả cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Đảm bảo, đáp ứng và (2) Phương tiện
hữu hình. Theo đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thì ngân hàng
phải hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, thái độ phục vụ của nhân viên ngân
hàng.
Phạm Thị Cẩm Hằng và Nguyễn Thị Kim Anh (2012): “IMPROVING ON
CUSTOMER SASTIFACTION AT THE ASIA COMERCIAL BANK BRANCH IN


6

KHANH HOA”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét vai trò của các yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng trong việc giải thích sự hài lòng của khách
hàng. Thêm nữa, vai trò của phương tiện hữu hình như là một biến độc lập tác động
đến các yếu tố khác trong mô hình cũng được đề cập. Sử dụng phương pháp lập mô
hình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 205 khách hàng. Các kết
quả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hình
phù hợp tốt với dữ liệu. Kết quả đã chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh

hưởng dương và có ý nghĩa lên sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, phương tiện
hữu hình có tác động dương và gián tiếp lên sự hài lòng của khách hàng thông qua
các thành phần còn lại của chất lượng dịch vụ.
Các công trình ở trên đã được kiểm định và được đăng trên các tạp chí khoa
học trong nước về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của các ngân hàng nói chung ở nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, vẫn
chưa có công trình nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội – chi nhánh Quảng Ninh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Trên cơ sở làm rõ các lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mối liên jeek
giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, tác giả đánh giá thực trạng
sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP
Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng
Ninh.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan nghiên cứu và các lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng khách hàng


7

- Đề xuất các gợi ý chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân độiChi nhánh Quảng Ninh.

+ Đối tượng khảo sát: là tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/2018 đến
tháng 08/2018
+ Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Quân
đội - Chi nhánh Quảng Ninh dựa trên cơ sở thu thập thông tin từ ngân hàng và
phiếu khảo sát khi khách hàng đến giao dịch và gửi đến khách hàng qua email.
+ Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mức độ hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Quảng Ninh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 phương pháp chính: nghiên cứu định tính;
nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:
Phương pháp 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêu
chí đánh giá. Trong phương pháp này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với thành
phần tham dự là các cán bộ đang làm việc tại ngân hàng TMCP Quân đội - Chi
nhánh Quảng Ninh. Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi ngắn sơ bộ, bên
cạnh đó tác giả tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.
Kết quả sơ bộ thu được qua các cuộc khảo sát đã xác định được các biến cần nghiên
cứu, đồng thời làm cơ sở cho thiết kế câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.


8

Phương pháp 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng cho phép ta lượng hóa và đo lường những thông tin
thu thập bằng con số cụ thể. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp.

Trong phương pháp này, tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến khách hàng bằng email và
gửi trực tiếp khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi khách hàng đến tại
quầy giao dịch. Phiếu khảo sát thu về và sẽ được xử lý số liệu bằng phần mềm
thống kê SPSS 20. Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: Thống kê
mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố EFA và phân tích hồi quy để xem xét các mối liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng. Từ việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh qua
kết quả kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
1.6. Kết cấu luận văn
Bài luận được chia thành 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 1 nghiên cứu các thông tin tổng quan về tầm quan trọng và mục tiêu
nghiên cứu của luận văn. Tiếp theo là nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu về mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng. Cuối cùng là đưa ra phương pháp cũng như quy trình nghiên cứu làm tiền đề
cho toàn bộ bài luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 nghiên cứu các lý thuyết và khái niệm có liên quan về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và một số mô hình phổ biến nhằm đo lường mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh
vực ngân hàng. Việc nghiên cứu khái niệm và giả thuyết nghiên cứu sẽ giúp hoàn
thành mô hình nghiên cứu tại Chương 3.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


9

Chương 3 trình bày phương pháp và mô hình nghiên cứu, thang đo, phương
pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích độ tin cậy của dữ
liệu, phân tích thống kê mô tả, tương quan và hồi quy nhằm xác định mức độ hài
long của du khách và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng đến dịch vụ của ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng
Ninh.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
Chương 5 trình bày kết luận của kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một
số giải pháp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua
hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
công ty với khách hàng khác. Có nhiều quan điểm lý luận khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng dựa trên nghiên cứu và các công trình của nhiều tác giả.
Theo tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý kích thích
nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các
thông tin của nó”. Trong nghiên cứu của tác giả, ông phân tích sự hài lòng của
khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Bên cạnh đó, Terrence nhận định

sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó theo các tác giả. Cũng trên
quan điểm này, cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả
nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ
sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.


11

Trong khi đó, Oliver và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi
là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành công khách
hàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độ hài lòng

mà khách hàng đánh giá. Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong thế giới
kinh doanh ngày nay theo khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra sự hài
lòng là ở mức độ cao là điều thiết yếu cho sự khác biệt sản phẩm và phát triển mạnh
mẽ mối quan hệ với khách hàng
2.1.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu ra sự hài lòng của khách hàng có
thể giúp các công ty phát triển lâu dài và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng của họ. Mặc dù cần đầu tư lớn để gây dựng sự hài lòng và trung thành của
khách hàng nhưng điều đó sẽ tạo ra lợi nhuận cao trong sự phát triển lâu dài của
công ty. Do đó, một công ty nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và
giá cả hợp lý để đáp ứng khách hàng của họ mà cuối cùng sẽ giúp công ty giữ chân
khách hàng của mình. Khi đi nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng, có thể
thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, các nhân
tố chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
2.1.2.1.Chất lượng dịch vụ khách hàng (Customer Services)


12

Dịch vụ khách hàng là hệ thống các hoạt động bao gồm dịch vụ hỗ trợ khách
hàng, quá trình giải quyết khiếu nại và tốc độ quá trình giải quyết khiếu nại, sự
thuận tiện khi trình đơn khiếu nại, và sự thân thiện khi khách hàng khiếu nại. Theo,
dịch vụ khách hàng là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm ưu thế
so với mạng di động khác hơn là việc chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ thoại.
Nghiên cứu của chỉ ra rằng khi khách hàng không đạt được mục đích khiếu nại
chính đáng họ bắt đầu tìm kiếm những thương hiệu thay thế khác. Điều đó xảy ra do
trung tâm phục vụ khách hàng không xử lý được khiếu nại hoặc do khách hàng
không sẵn sàng nói ra vấn đề chính đáng. Nhà cung cấp dịch vụ di động đôi khi
phải mất nhiều thời gian để giải quyết những vấn đề về phạm vi phủ sóng hay chất
lượng cuộc gọi. Trong khi đó, khách hàng không thể chờ đợi lâu và do đó nhà cung

cấp đánh mất sự hài lòng khách hàng để họ chuyển sang nhà cung cấp khác.
Bên cạnh đó, thái độ thân thiện và lịch sự của nhân viên phục vụ để lại ấn
tượng tốt đối với khách hàng sẽ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Nhóm nghiên
cứu đã tranh luận việc nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp dịch vụ khách hàng có
định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Ahn, Han và
Lee (2006) cũng tìm ra rẳng khách hàng cảm thấy hài lòng với một hãng dịch vụ
hơn khi hãng đó có tất cả dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
2.1.2.2. Giá công bằng (Price Fairness)
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí
khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu


13

đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Giá công bằng đề cập đến việc khách hàng đánh giá xem liệu giá của người
bán đã hợp lý, có thể chấp nhận hay công bằng chưa. Tính công bằng của giá cả là
nhân tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc tính đúng giá giúp
tăng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của cho thấy quyết
định của khách hàng để chấp nhận giá cả dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi mức

độ hài lòng và lòng trung thành. Trong nghiên cứu của, tác giả đưa ra kết luận sự hài
lòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về giá được thể hiện gián
tiếp thông qua cảm nhận sự công bằng của giá. Bản thân giá cả công bằng và cách
tính giá có tác động lớn lên sự hài lòng.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
(perceived service quality) có được cao hơn so với chi phí sử dụng (perceived price)
thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng
sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận
được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)
cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm
của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với