Phân tích quá trình truyền thông của dầu gội đầu HEAD SHOULDER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM 7
MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM
TÊN BÀI TẬP:

Phân tích quá trình truyền thông của
dầu gội đầu
HEAD & SHOULDER

Giáo viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Hoàng Chi


MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................................................... 2


1

Phần lý thuyết
1.1 Phân tích quá trình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình
truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.
Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình dưới đây.

Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai
yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa,

giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống
đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
-Người gửi(sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền
thông).
-Mã hóa(encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
-Thông điệp(message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
-Phương tiện truyền thông(media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền
đi từ người gửi đến người nhận.
-Giải mã(decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi
truyền đến.
-Người nhận(receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
-Đáp ứng(response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp.
-Phản hồi(feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho
người gửi.
-Nhiễu tạp(noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn
đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
 Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn
có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình
theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu.


Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những
kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp
đó.
Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp
với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen
thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả.

Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người
qủang cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ
những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi
đến cho họ.
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong
bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu
có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do.
Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp
truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút
được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc
giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn như
“Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất
nhiều khả năng được chú ý đến.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ
muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình.
Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và
không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố
gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được
những điểm chính đến công chúng.
Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài
trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào
trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người
nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử
lý những thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí
nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý
nghĩa của thông tin.
Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những
luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ.
Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lý lẽ phản bác,
thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài.

Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã
có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của
mình. Phần lớn những trường hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.
Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả
năng bị thuyết phục của họ.


o Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức được xem là khó bị thuyết
phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác đáng.
o Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng
vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng hơn những phụ nữ không muốn chấp
nhận vai trò truyền thống.
o Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có
quan điểm riêng của mình thường có vẻ dễ bị thuyết phục hơn.
o Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ bị thuyết phục.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động
của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và
tính cách của người nhận.
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít
cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ
tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền
lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông
tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
1.2

Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa giữa quảng cáo trên truyền thanh và

trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa.

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN THANH
Chi phí không tốn kém để tiếp cận
với mọi người. “Rạp hát của tư duy”
– đài phát thanh hoàn toàn có thể tạo
điều kiện để thương lượng về mức
giá nội dung quảng cáo thương mại!
Dễ dàng thay đổi và cập nhật nội
dung quảng cáo, do các nội dung tin
tức có khả năng và thường xuyên
được phát đi trực tiếp.
Đài phát thanh là một phương tiện
quảng cáo mang tính cá nhân, các
phát thanh viên thường có quan hệ
tốt với thính giả. Nếu một phát thanh
viên nào công bố nội dung quảng

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
Chi phí đòi hỏi khá cao đặc biệt để
phát quảng cáo trên các khung giờ
cao điểm sẽ tương ứng với một mức
giá từ vài trăm tỉ đến vài nghìn tỉ
đồng chỉ cho vài giây trên một kênh
truyền hình đại chúng.
Hầu như không thể thay đổi những
mẩu quảng cáo đang phát trên truyền
hình mà chỉ có thể đầu tư tạo dựng
mẫu quảng cáo mới khiến chi phí
tăng lên đáng kể nếu có sai sót.

Phải chiếu quảng cáo vào thời gian
cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay
đang xem nhưng khán giả thường
chuyển kênh ngay khi nhìn thấy


cáo sẽ bao hàm cả sự công nhận từ
phía các phát thanh viên này tạo sự
tin cậy lớn đến người nghe !

quảng cáo và hiện nay có rất nhiều
kênh truyền hình nên nếu khán giả
rảnh rỗi và đang ngồi trước mành
hình, tay nhăm nhe chiếc điều khiển
thì họ chuyển kênh rất nhanh. Từ đó
khó gây được sự chấp nhận của
người tiêu dùng !

Bạn không thể xem lại nội dung một
đoạn quảng cáo trên Radio khi đã
phát đi, nội dung quảng cáo đó
không quay lại, nếu không nắm
được nội dung toàn bộ thông điệp
quảng cáo thì quảng cáo hoàn toàn
không có hiệu quả !

Mặt khác đối với quảng cáo truyền
hình, những quảng cáo thường lặp đi
lặp lại vào những khung giờ cụ thể
nhất định nên khách hàng có thể tìm

lại nội dung mẫu quảng cáo, ngoài ra
việc liên tục lặp đi lặp lại sẽ vô hình
chung tạo nên dấu ấn in sâu vào
trong tâm trí khách hàng hơn là so
với quảng cáo qua truyền thanh !
Các chương trình truyền hình và
quảng cáo luôn được phát rộng rãi ở
khắp các khung giờ, phổ biến trên
hầu hết cả nước với các kênh truyền
hình đại chúng như VTV,…
Quảng cáo mang nhiều hình ảnh trực
quan, sinh động, gây được ấn tượng
mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng,
hiệu quả cao đến được với nhiều đối
tượng, độ phủ sóng rộng khắp, đối
tượng xem đài là lớn nhất !

Thời lượng phân bố của khách nghe
đài không đều, hầu như chỉ tập trung
vào khoảng thời gian “lái xe” ( 6 giờ
đến 10 giờ sáng hay 3 giờ đến 7 giờ
tối ).
Quảng cáo chỉ có âm thanh khó gây
được dấu ấn trong tâm trí khách
hàng, ngoài ra số lượng người sử
dụng radio là khá ít nếu so với sử
dụng các phương tiện truyền hình
TV, internet,… khiến việc mã hóa
thông tin quảng cáo trở nên không
thực sự hiệu quả

Linh động với truyền hình hơn nếu
gặp các tình trạng như cúp điện,
bão,.. hoặc ở vùng sâu vùng xa
2

Phần thực hành
2.1 Phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm dầu gội đầu: Head &
Shoulder

- Tóm tắt mẫu quảng cáo:
Quảng cáo này là một màn so tài tâng bóng bằng đầu mang tên “Thử thách QUẢ BÓNG
ĐEN” giữa Lê Công Vinh và một anh chàng ngoại quốc. Sau khi việc tâng bóng của chàng
trai ngoại quốc bị thất bại, Công Vinh tiếp tục khoe tài cùng với phong độ tự tin, đầy bản
lĩnh với những cú lướt bóng đẹp mắt. Kết thúc thử thách trái bóng của chàng trai nước
ngoài có dính những vết gàu còn của Công Vinh thì hoàn toàn sạch sẽ. Công Vinh đã
khẳng định ở cuối đoạn quảng cáo “Tôi tự tin với mái tóc sạch gàu. Tôi chọn H&S để loại
sạch gàu tốt hơn”.


Được biết sáng ngày 15/08/2015, tại Cung thể thao Quần Ngựa đã diển ra một sự kiện
HEAD & SHOUDER THỬ THÁCH QUẢ BÓNG ĐEN của nhãn hàng làm sạch gàu số 1
thế giới với nhiều hoạt động sôi nổi và cuốn hút, thu hút đông đảo giới trẻ tham dự.
Qúa trình truyền thông của HEAD & SHOUDER
2.1.1

Nguồn phát

Nguồn phát ở đây là Công ty P&G, với những thông điệp họ muốn truyền tải đến người
xem, nhằm nhắc nhở và tạo ấn tượng cho người xem về một sản phẩm đi đầu trong những
dòng sản phẩm dầu gội trị gầu trên thị trường.

Hơn nữa, ngoài ra gần đây P&G sử dụng hình ảnh của Lê Công Vinh làm hình tượng xuất
hiện trong mẫu quảng cáo để hướng đến khách hàng nhằm tạo nên sự tin tưởng hơn trong
việc sử dụng sản phẩm.
2.1.2

Mã hóa thông điệp

- Trong mẫu quảng cáo này có thể thấy biểu tượng mà hãng H&S đã lựa chọn cho mình, đó
là người đàn ông tự tin, phong độ, bản lĩnh trong những cuộc đấu.
- Mẫu quảng cáo chọn 2 nhân vật nam chính cho đoạn quảng cáo: một bên là Quả bóng
vàng Việt Nam Lê Công Vinh và một bên là anh chàng nước ngoài vô cùng điển trai và
mạnh mẽ. Có thể thấy được đối tượng mà đoạn quảng cáo này nhắm đến chính là hình
tượng những người đàn ông mạnh mẽ, tự tin, bản lĩnh trong mọi thử thách. Lê Công Vinh
là hình mẫu đàn ông lý tưởng mà hầu hết mọi người đàn ông Việt Nam đều mong muốn
hướng đến nên thông điệp đưa ra thông qua nhân vật này sẽ dễ dàng chạm đến người tiêu
dùng.
2.1.3

Kênh phát phương tiện

Quảng cáo được truyền đi từ kênh gián tiếp: không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi
và người nhận. Và phương tiện phát quảng cáo này là TV – phương tiện truyền thông đại
chúng mang lại hiệu quả cao nhất cho ngành hàng này. Nhờ phương tiện này mà thông
điệp được gửi cùng lúc đến nhiều người, tăng hiệu quả nhận biết, tiếp nhận lên đến nhiều
lần, hỗ trợ các yếu tố sau của quá trình truyền thông.
Việc lựa chọn kênh phát rất quan trọng, đối với mẫu quảng cáo trên, nhờ những đặc điểm
mà chỉ quảng cáo truyền hình có được, thông điệp quảng cáo được truyền đến người xem
một cách trực tiếp, mạnh mẽ mà cũng rất tinh tế. Màn tâng bóng đầy hấp dẫn khiến người
xem thích thú và những lời khẳng định của Công Vinh giúp cho người xem dễ dàng tiếp
nhận thông điệp hơn.

Việc lựa chọn người dẫn đề trong quảng cáo với chất giọng nam trầm dễ nghe, lôi cuốn
giúp quảng cáo tạo được sự thu hút.
Ngoài việc quảng cáo trên TV, quảng cáo cũng được đăng tải trên trang You Tube và có
hẳn một fanpage trên Facebook để truyền tải những đoạn quảng cáo mới nhất, được cập
nhật nhanh nhất.
2.1.4

Đối tượng nhận:


Khách hàng mục tiêu là Head & Shouder muốn nhắm đến là phân khúc khách hàng có nhu
cầu muốn một sản phẩm dầu gội trị gàu, dành cho nhóm khách hàng có thu nhập trung
bình khá.
Bên cạnh đó, việc đưa cầu thủ - Quả bóng Vàng Việt Nam- Công Vinh được xem là hình
mẫu người đàn ông thành đạt, mạnh mẽ, năng động nhằm mục đích hướng đến phân khúc
khách hàng nam muốn thể hiện phong độ và bản lĩnh của mình mà lo ngại các vấn đề về
tóc.
2.1.5

Giải mã thông điệp

Việc giải mã thông điệp là một quá trình phức tạp, đòi hỏi phải hiểu rõ và cặn kẽ nhu cầu
mong muốn, đặc điểm, hành vi của khách hàng sao cho thông điệp mình truyền đi được
khách hàng mã hóa theo đúng ý mình.
Trong quảng cáo, thông điệp truyền đi là tiếng nói của đại đa số mọi người gặp phải vấn đề
: “Trong mọi cuộc đấu, phong độ của bạn tàm tạm hay thật sự bản lĩnh, bạn có tự hỏi như
thế khi gặp vấn đề về gàu?” và đương nhiên trả lời cho câu này, ai cũng muốn mình là một
người bản lĩnh đầy tự tin và cuốn hút trong mọi hoàn cảnh.
Ngay sau đó hình ảnh so sánh hiện lên giữa việc sử dụng dầu gội thường và Head &
Shouder cùng với thử thách Quả bóng đen- một quả bóng với vỏ ngoài có chất liệu đặc biệt

dễ bám gàu- làm công cụ để thử nghiệm tính hiệu quả của sản phẩm. Và kết quả thể hiện
việc sử dụng Head & Shouder đem lại sự hài lòng cho Công Vinh cùng câu khẳng định: “
Tôi tự tin với mái tóc sạch gàu, tôi chọn Head & Shouder để loại sạch gàu tốt hơn”. Kết
hợp với hành động dùng tay vuốt tóc để thể hiện độ sạch da đầu của cầu thủ Công Vinh và
thông điệp đơn giản dễ hiểu này nhằm hướng đến công dụng tối ưu mà sản phẩm muốn
đem lại cho khách hàng.
“HÃY DÙNG HEAD & SHOUDER ĐỂ LOẠI SẠCH GÀU TỐT HƠN”
2.1.6

Nhiễu:

Tuy nhiên, trong một số trường hợp thông điệp truyền đi bị nhiễu, cụ thể việc sử dụng hình
ảnh Công Vinh làm đại sứ thương hiệu vẫn còn đem lại nhiều ý kiến nhất là hiện này nền
bóng đá Việt nam vẫn không có nhiều dấu hiệu khả quan và vẫn còn khiến nhiều người
hâm mộ bóng đá thất vọng.
Nhiễu ở một vấn đề là việc so sánh giữa Head & Shouder với dầu gội thường làm người
xem quảng cáo có vẻ nhàm chán về việc so sánh như vậy và tạo nên thắc mắc trong việc
đem một sản phẩm thường đó liệu có chất lượng thế nào so với sản phẩm họ đang dùng
hiện tại.
2.1.7

Đáp ứng:

Trên fanpage của Head & Shouder ở facebook, mẫu quảng cáo này nhận được nhiều lượt
chia sẻ cùng bình luận của khách hàng. Có thể nói đây là một kênh hiệu quả để đón nhận
Response của khách hàng.
Trong đó, có vài mẫu bình luận về việc hỏi thăm việc đặt mua hàng, cũng như thời gian để
sản phẩm đạt hiệu quả mong muốn.
2.1.8

Phản hồi:

Bên cạnh các ý kiến của khách hàng, có bộ phận luôn theo dõi, giải đáp thắc mắc cũng như
tư vấn sử dụng sản phẩm cho khách hàng và cải thiện các suy nghĩ trái chiều. Cụ thể có thể
thấy bình luận về quảng cáo trên facebook luôn được hồi đáp.


2.2 Những vấn đề chính quan tâm khi xây dựng chương trình quảng cáo Head &
Shoulder trên cho công ty.
Khi nhắc đến “bản lĩnh”, không ít người trầm trồ thán phục chân sút xứ Nghệ bởi sự
cố gắng không ngừng với hàng loạt giải thưởng và trở thành một trong số ít cầu thủ Việt
xuất ngoại thi đấu. Không chỉ 3 lần đoạt giải Quả bóng Vàng Việt Nam, mới đây, Công
Vinh còn giúp đội tuyển Becamex Bình Dương giành chức vô địch V.League mùa giải
2015.
Rời sân cỏ, Công Vinh cũng là hình mẫu đàn ông thành công trong cuộc sống đời thường.
30 tuổi, sự nghiệp đã đạt đến đỉnh cao, một gia đình hạnh phúc với ca sỹ Thuỷ Tiên và sở
hữu khối tài sản nhiều người mơ ước. Bản lĩnh và thành công đều có, chính vì thế, để
truyền đi thông điệp “thật sự bản lĩnh sẽ thành công”, nhãn hàng dầu gội làm sạch gàu số 1
thế giới Head & Shoulders đã chọn cầu thủ Công Vinh.
Không bóng bẩy hào nhoáng, không lạnh lùng thời thượng, bản lĩnh của Lê Công
Vinh nằm ở sự tự tin, điềm tĩnh để xử lý những tình huống nảy lửa trên sân cỏ với những
màn solo được xếp vào hàng tuyệt phẩm và một bảng thành tích ngày một dài.
Với Lê Công Vinh, để có được những pha làm bàn khiến đối thủ chỉ còn biết đứng
nhìn thì không gì cần thiết hơn một cái đầu “lạnh” - luôn tỉnh táo, điềm tĩnh phán đoán để
có được những pha xử lý bóng sắc sảo và có sức công phá nhất.
Không để mình bị mất tập trung, hay bị các yếu tố bên ngoài làm cho xao lãng,
Head & Shoulder chính là bí quyết để Lê Công Vinh có được cái đầu “lạnh”. Vì thế anh
chàng Leo thường không muốn để vấn đề về da đầu làm phiền trong những tình huống săn
bàn nảy lửa.
Lê Công Vinh cho biết, trợ thủ đắc lực chính là dầu gội Head&Shoulders giúp sạch

gàu hoàn hảo, mang lại cảm giác mát lạnh dài lâu. Với công thức ZPT độc đáo, sản phẩm
giúp đánh tan các vảy gàu nhìn thấy được trong lần gội đầu tiên, đem lại cảm giác mát sạch
sảng khoái.
Do đó, anh không bị những khó chịu do các vấn đề về da đầu gây nên mà còn đạt
được sự tập trung, điềm tĩnh cần thiết để làm chủ những tình huống nảy lửa trên sân cỏ, tạo
nên những màn solo tuyệt phẩm, hay những pha kiến tạo bàn thắng ngoạn mục và liên tục
duy trì phong độ đỉnh cao của người dẫn đầu.
Đến với chuỗi chương trình Thử thách bản lĩnh dành cho giới trẻ tại Hà Nội và TP.HCM,
Công Vinh đã truyền cảm hứng cho các bạn trẻ lựa chọn một phong cách thật sự bản lĩnh,
sẵn sàng bứt phá mọi rào cản đặt ra trong cuộc sống.
(Nguồn: thethaovanhoa.vn)
2.2.1

Mục tiêu quảng cáo

Sau rất nhiều nỗ lực thành công thì Head&Shoulders đã có được chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng, vì vậy quảng cáo lần này nhắm vào mục tiêu:
* Mục tiêu thuyết phục
* Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
* Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm: Rằng khách
hàng có thể hiểu hơn rằng, sản phẩm dầu gội của Head&Shoulders ngoài khả năng trị gàu
vượt trội, phù hợp với da đầu nam giới còn mang lại một mùi hương đặc trưng không thể
có ở bất cứ sản phẩm dầu gội nào khác…


* Thuyết phục người mua mua ngay: Head&Shoulders tạo ra sự khác biệt vô cùng
thu hút khi lấy nhân vật đại diện là cầu thủ nổi tiếng Công Vinh, điều này luôn được nhấn
mạnh trong những thước phim quảng cáo đẹp mắt, những thước phim với trái bóng năng
động, khỏe khoắn đúng chất môn thể thao vua với gương mặt đại diện bất cứ ai cũng yêu
mến thôi thức người xem có cảm giác muốn được sở hữu ngay loại dầu gội này và có ý

định mua ngay khi có thể.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu là tạo nên
nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
* Mục tiêu nhắc nhở
Mỗi khi đoạn quảng cáo được phát lên, dù vô tình hay cố ý thì nó cũng sẽ nhắc nhở những
khách hàng đã mua hoặc đã sử dụng rằng sản phẩm này là sản phẩm họ đã lựa chọn và tạo
ra một cảm nhận thân thiết cho khách hàng, dần dần biến cảm nhận đó thành thói quen sử
dụng sản phẩm.
2.2.2

Ngân sách quảng cáo

Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử các
nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc
dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là
vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu).
Vì đã qua giai đoạn bắt đầu giới thiệu sản phẩm để tìm lấy sự nhận biết của khách
hàng, giờ đây sau nhiều năm hoạt động, tên tuổi công ty cũng như sản phẩm cũng đã được
khẳng định và tạo được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là khi người tiêu
dùng đã quen với cái tên Head&Shoulders trên thị trường nên khi tung ra clip quảng cáo
này, ngân sách chi trả cho nó cũng ít hơn so với các đợt quảng cáo ban đầu và tỷ lệ với
doanh thu bán hàng.
Như cũng đã nói, do đã xây dựng được hình ảnh nên tần suất lặp lại quảng cáo sẽ
được cân nhắc hợp lí chứ không còn lặp lại quá nhiều lần như lúc đầu, điều này sẽ làm tiết
kiệm ngân sách rất nhiều.
2.2.3

Phương tiện truyền thông

Quảng cáo không chỉ nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm mới, nó còn là công cụ để nhắc

nhở người tiêu dùng ghi nhớ sâu và tạo cho họ những cảm giác thân quen với sản phẩm.
Do vậy, việc quảng cáo thông qua phương tiện nào và với tần suất bao nhiêu là hợp lí để
vừa đạt mục tiêu nhắn gửi được thông điệp tới khách hàng vừa tiết kiệm được tối đa chi
phí vẫn luôn cần được quan tâm kĩ lưỡng.
* Phương tiện quảng cáo
* Truyền hình: Đoạn phim quảng cáo này dài 14s, với những pha bóng điêu luyện,
kỹ thuật cao, sự mạnh mẽ, gây cấn thu hút rất nhiều sự chú ý của người xem, tạo ra hiệu
ứng thích thú như có cảm giác họ được đứng trong khung cảnh hành động đó. Tuy quảng
cáo trên truyền hình tốn kém chi phí rất lớn nhưng đây vẫn là kênh truyền thông vô cùng
hiệu quả, có sức lan rộng cao và nhanh chóng nhất.
* Báo và tạp chí: có thể lựa chọn quảng cáo trên báo và tạp chí như báo bóng đá,
tạo chí đàn ông, hoặc tạp chí tiếp thị và gia đình,…
* Internet: Số lượng người sử dụng internet ngày nay rất cao, việc sử dụng internet
để quảng cáo cũng là sự hợp lí. Với những trang web phù hợp với các đối tượng khách
hàng như danong.com, tuoitre.vn, kenh14.vn,…


* Phạm vi quảng cáo
Cũng như những lần trước với những kênh quảng cáo quen thuộc đã mang lại nhiều
hiệu quả thì quảng cáo lần này cũng lựa chọn đăng tải những quảng cáo kênh truyền hình
trung ương như VTV3 và 1 số truyền hình địa phương có sức tiêu thụ lớn …
Quảng cáo trên báo và tạp chí về thời trang và gia đình chủ yếu tập trung ở thành
phố lớn, do mức độ tiếp xúc với phương tiện này khả hữu hơn.
Quảng cáo trên website khẳng định rõ nhất phạm vi phân bố địa lí rộng khắp của
các phương tiện quảng cáo, bởi lẽ internet là toàn cầu.
* Tấn suất
Quảng cáo trên truyền hình sẽ liên tục, được xen kẽ với các gameshow, hay những
bộ phim, dó là những chương trình được nhiều người theo dõi, nên phạm vi tác động rộng,
cường độ thích hợp
Quảng cáo trên báo và tạp chí gia đình thường có tần suất và cường độ thấp hơn.

Quảng cáo trên internet có phạm vi, tần suất lớn, song không phải bất cứ người tiêu
dùng nào cũng có thể tiếp cận.
2.2.4

Thông điệp quảng cáo

Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có
mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra. Một
chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác
dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.
Những điều cần quan tâm khi quyết định thông điệp quảng cáo
* Thiết kế thông điệp: thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có
thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản
phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó.
* Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương
án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của
việc bán hàng, thông điệp có thể đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thực. Nội dung của quảng cáo phải thể hiện điều được mong ước hay
quan tâm về sản phẩm, nội dung phải độc đáo sáng tạo, khác biệt và trung thực.
* Thực hiện thông điệp quảng cáo: tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào
điều nó nói cái gì? (nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao? (cách truyền đạt).
Thông điệp quảng cáo mà Head&Shoulders mang lại : Head&Shoulders- giúp tóc
luôn sạch gàu, 100% tự tin với mái tóc luôn sạch gàu”
Thiết kế thông điệp: thông điệp mang tính tác động vào tâm lý của đại đa số nam
giới theo xu hướng hiện nay đó là đam mê bóng đá, hướng tới sự khỏe khoắn, mạnh mẽ,
bản lĩnh. Ngày nay khi nói về hình tượng một người đàn ông thì người ta sẽ hình dung
bằng các từ ngữ như: phong cách, mạnh mẽ, bản lĩnh, lịch thiệp…” Nắm bắt được xu

hướng hiện nay công ty Head&Shoulders đã và luôn thay đổi những thông điệp mà họ
muốn truyền tải về sản phẩm của mình thông qua quảng cáo.
2.2.5

Đánh giá hiệu quả quảng cáo


Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để
đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
* Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được
thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba
phương pháp chính để trắc nghiệm trước:
* Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với
doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích
đối với nhãn hiệu lên 30% thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền
thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản
phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh,...
Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo
về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt
hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích
thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo của sản phẩm Head&Shoulders
Hình ảnh của các chiến lược quảng cáo mang đậm theo phong cách Việt Nam. Như
vậy, Head&Shoulders đang thật sự chiếm được lòng tin dùng của khách hàng, điều này có

được chính do việc xây dựng được chiến lược quảng cáo sản phẩm đúng đắn cho từng thời
điểm của công ty.
Tuy nhiên, Thị trường dầu gội dành cho nam giới ngày càng đa dạng và phong phú
như là Clearmen, X-Men, Romano, Ramusmen, OXY- PERFECT SHAPOO…làm cho
người tiêu dùng có sự so sánh rất nhiều trong việc chọn mua một sản phẩm dầu gội. Sự chú
trọng của các đại gia khổng lồ cùng ngành có nguồn tài chính mạnh mẽ và một hệ thống
phân phối đã sẵn có, đó là một đối thủ rất lớn của Head&Shoulders như Unilever, P&G,…
Sự ra đời của sản phẩm dầu gội CLEARmen dành cho nam giới với hình ảnh quảng cáo
rầm rộ và sự xuất hiện của chàng trai diễn viên Hàn Quốc Bi Rain trong đoạn quảng cáo
trên truyền hình mà người dân Việt Nam hằng bấy lâu nay rất ham mộ và thần tượng, đã
đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam với sự lựa chọn các sản phẩm dầu gội dành cho
nam. Điều này ảnh hưởng đến nguồn doanh thu của Head&Shoulders sẽ bị giảm sút.
2.2.6 Những hạn chế của quản trị quảng cáo Head&Shoulders và biện pháp
khắc phục
Những quảng cáo của Head&Shoulders là những đoạn phim về môn thể thao vua và cầu
thủ nổi tiếng phù hợp với đối tượng tuổi teen, sinh viên, người đã đi làm …và còn được
quảng cáo trực tuyến trên Internet nên chưa có sự quan tâm đến đối tượng khách hàng lớn
tuổi, bỏ trống một đoạn thị trường tiềm năng.
Các quảng cáo của Head&Shoulders cũng gây cảm giác khó chịu khi các khung giờ quảng
cáo này đan xen trong các chương trình yêu thích trên ti vi. Từ đó, sẽ làm giảm hiệu quả
của quảng cáo, thông tin mà Head&Shoulders muốn truyền tải đến khách hàng.


2.2.7

Đề xuất giải pháp

* Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa dòng sản phẩm.
* Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh, có độ phủ sóng mạnh
* Khai thác thêm thị trường mới tiềm năng ví dụ như đối tượng khách hàng người

lớn tuổi, trung niên.
* Xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn thu hút người xem, xúc tiến
thương mại, tăng cường PR.