THNN1 nguyễn duy trọng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN DUY TRỌNG
LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA
CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 5 năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN DUY TRỌNG
MSSV 1621004302 LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CHO DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA
CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S: NGUYỄN THỊ MINH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh – tháng 5 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô ThS. Nguyễn Thị
Minh Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình làm bài thực hành
nghề nghiệp 1. Cô đã giúp tác giả định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa
chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Tác giả cũng xin
chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài
chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm tác giả học tập tại trường.
Và những người bạn học chung ngành marketing đã có những góp ý chia sẻ với
tác giả .Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để tác giả vận dụng
vào công việc sau này một cách tự tin. Vì vậy, bài viết “PHÂN TÍCH CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CHO NHÃN HÀNG BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY
BITI’S VIỆT NAM” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa
học mà tác giả đã được học tập trong hai năm qua tại trường đại học Tài ChínhMarketing.
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu
khoa học, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh
khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu
của cô và các giảng viên trong khoa và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn
thiện kiến thức trong lĩnh vực này.Sau cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy Cô
trong Khoa Markting thật dồi dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực
hiện sứ mệnh cao cả của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn !



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

Tp Hồ Chí Minh, Ngày tháng 05 năm 2018
Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
A PHẦN MỞ ĐẦU
B PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1.

.1

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp................................................1

1.1.1.

Khái niệm và bản chất marketing..........................................................................1

1.1.2.

Nguyên tắc và mục tiêu của marketing..................................................................2

1.1.3.

Vai trò và chức năng của marketing.......................................................................3

1.2.

Quá trình marketing........................................................................................................6

1.2.1.
1.3.

Quá trình maketing..................................................................................................6

Tổng quan về chiến lược chiêu thị..................................................................................7

1.3.1.

Khái quát về chiến lược chiên thị............................................................................7

1.3.2.

Mô hình truyền thông..............................................................................................9

1.3.3.

Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông.........................................................12

1.3.5.

Nội dung của công cụ chiêu thị..............................................................................17

1.4. Tóm tắt chương 1...........................................................................................................22
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN
PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM
24
2.1. Tổng quan về ngành giày thể thao ở Việt Nam...............................................................24
2.2. Giới thiệu về công ty Biti’s Việt Nam...............................................................................26
2.2.1. Lịch sử hình thành.........................................................................................................26
2.2.2. Ngành nghề hoạt động................................................................................................27
2.2.3. Qui mô hoạt động.......................................................................................................27
2.2.4. Sứ mệnh thương hiệu.................................................................................................28
2.2.5. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty Biti’s Việt Nam............................................28
2.3.Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của công ty Biti’s Việt
Nam............................................................................................................................................29
2.3.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................................29
2.3.2. Môi trường vi mô........................................................................................................33
2.4. Phân tích chiền lược S-T-P của công ty Biti’s Việt Nam................................................38
2.4.1. Phân khúc thị trường.................................................................................................38

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................................40


2.4.3 Định vị thị trường........................................................................................................40
2.5Phân tích chiến lược chiêu thị cho dòng sản phầm Biti’s Hunter..................................42
2.5.1. Mục tiêu chiêu thị của dòng sản phẩm Biti’s Hunter.............................................42
2.5.2. Mô chiêu thị của Biti’s Hunter..................................................................................42
2.5.3. Kế hoạch chiêu thị marketing của dòng sản phẩm Biti’s Hunter.........................44
2.5.4 Lựa chọn phôi thức chiêu thị.....................................................................................45
2.5.5 Phân tích hoạt động chiêu thị của dòng sản phẩm Biti’s Huter tại Việt Nam.......46
2.6. Tóm tắt chương 2..............................................................................................................52
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀI THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO
DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER
53
3.1. Cơ sở đề suất giải pháp.....................................................................................................53
3.1.1. Phân tích SWOT........................................................................................................53
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho dòng sản phầm Biti’s Hunter
công ty Biti’s Việt Nam.............................................................................................................55
3.3 Đề xuất khác........................................................................................................................57
3.4 Tóm tắt chương 3................................................................................................................58
C PHẦN KẾT LUẬN

59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

61


DANH MỤC HÌN

Y
Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.........................................................................................11
Hình 1.2 Quy trình phát triển chương trình truyền thông.............................................................................13
Hình 1.3 Các giai đoạn sẵn sang mua của người mua....................................................................................14
Hình 2.1 Thị phần của Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam Nguồn Euromonitor...................................26
Hình 2.2 Thông điệp đi để trở về....................................................................................................................46
Hình 2.3 Các chiến dịch khuấy đảo mạng xã hội cuối năm 2016...................................................................48
Hình 2.4 Hình ảnh Sobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng đi giày Biti’s Hunter trong MV.........................................49
Hình 2.5 Thống kê các bài thảo luận của Biti’s Hunter trên Social Media.....................................................50
Hình 2.6 Khuyến mãi tặng kèm áo và nón của Biti’s Hunter..........................................................................51
Hình 2.7 Khuyến mãi của Biti’s Hunter trên kênh thương mại điện tử.........................................................52
Hình 2.8 Bài đăng Pr của sản phẩm Biti’s Hunter trên kênh 14.....................................................................52
Hình 3.1 Trang facebook của Biti’s Hunter......................................................................................................56

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sanh ưu nhược điểm của thương hiệu Nike..............................................................................38
Bảng 2.2 So sánh ưu nhược điểm của thươg hiệu Adidas.............................................................................39
Bảng 2.3 Tiêu thức phân khúc thị trường......................................................................................................41


A PHẦN MỞ ĐẦU


i.

Lý do chọn đề tài

Trong sự phát triển của nền kinh tế đời sống xã hội được nâng cao thì nhu cầu
về thời trang ở nước ta ngày càng cao . Giày thể thao thời trang củng là một trong
những xu hướng người Việt Nam đón nhận . Theo báo cáo của Euromonitor về thể

thao Việt Nam “Thị trường đồ thể thao của Việt Nam tăng trưởng 11% trong năm
2016 và đạt doanh thu 6.350 tỷ đồng nhờ xu hướng mặt đồ thể thao đang tăng mạnh.
Trong số các công ty tham gia thị trường này, hai công ty nước ngoài Nike và Adidas
chiếm khoảng 35% thị phần và có sự cạnh tranh quyết liệt” . Trên thị trường giày thể
theo ở nước ta các thươnghiệu lớn trên thể giới thế giới như Nike, Adidas, Converse
hay Vans đang chiếm lĩnh thị trường giày thể thao cao cấp .Vời thu nhập hiện nay
theo Tổng cục Thống kê cũng cho biết, quy mô nền kinh tế năm 2017 theo giá hiện
hành đạt 5.007,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu
đồng, tương đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016 .Thì để sở hữu những
đôi giày chính hàng của các thương hiện nổi tiếng như Nike, Adidas của giới trẻ là
không thực sự khả thi.Nhận biết được như cầu đó Biti’s chính thức cho ra mắt dòng
sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp
với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam đáp ứng tốt hơn cho người tiêu dùng
Việt Nam
Biti’s một thương hiệu xuất hiện từ 1982 gắn liền với những thế hệ ( 8x, 9x)
của người Việt bằng những sản phầm giày dép siêu bền bỉ . Trước đây đất nước đang
nghèo khó người dân lo cái ăn cái mặc cho đủ thì các sản phẩm của Biti’s là những
đôi giày đôi dép với chất lượng siêu bền bỉ đánh vô tâm lý ăn chắc mặc bền thời bấy
giờ . Hiện tại nền kinh tế phát triển thu nhập người dân củng tăng lên mọi người chú
trọng đến thời trang và giày thể thao củng là những ưu tiên lựa chọn . Tiếp nối sứ
mệnh nâng niu bàn chân việt tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho ra mắt dòng sản
phẩm giày thể thao cao cấp Hunter với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với
xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam . Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker của


Biti’s – Biti’s Hunter đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên các phương tiện truyền
thông (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ
vào hoạt động tích cực của Biti’s trên fanpage. Tuổi đời già cỗi của Biti’s đã hoàn toàn
nhường chỗ cho một nguồn sinh lực mới. Biti’s đã sẵn sàng hội nhập. Biti’s là thương
hiệu thuần Việt hiếm hoi chú trọng đến truyền thông và đầu tư cực kỳ vào chiến dịch

chiêu thị sản phẩm . Ngày 1/1/2017 sự xuất hiện đồng thời của Biti’s Hunter trong MV
“Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP và “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã khiến
cộng đồng mạng xôn xao . Giới trẻ Việt Nam được dịp lên bởi họ vốn nghĩ sản phầm
sneaker 100% Việt Nam đã không còn chỗ đứng trên thị trường giày thể thao ở thị
trường nội địa lại vươn mình đổi mới để đạt được thành công như hiện tại .Với những
lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO
NHÃN HÀNG BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S VIỆT NAM”.
ii. Mục tiêu nghiên cứu
Đối với sinh viên
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing đặc biệt là chiến lược chiêu thị
Mô tả thị trường giày thể thao
Phân tích làm rõ chiến lược chiêu thị của dòng sản phẩm BITI’S HUNTER và
vai trò của chiêu thị trong marketing mix
Đánh giá chiến lược chiêu thị và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả cho chiến lược chiêu thị
Đối vơi doanh nghiệp
Phân tích chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công ty BITI’S
Việt Nam.
Nhận xét, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triểnchiến lược


chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công ty BITI’S Việt Nam.
iii. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter của công ty BITI’S Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Thị trường Việt Nam
Về mặt thời gian: từ năm 2015 đến năm 2017
Thời gian nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng Biti’s Hunter từ tháng 3

đến tháng 5 năm 2018.
iv. Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing, bản chất Marketing, quá trình đưa ra
chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng của một công ty.
Phân tích thị trường giày dép tại Việt Nam.Giới thiệu tổng quan về công ty
BITI’S Việt Nam.
Phân tích chiến lược Marketing mix, trong đó sẽ đi vào phân tích cụ thể các
thànhtố của chiến lược chiêu thị , vai trò, chức năng và mối quan hệ tác động qua lại
của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô tác động vào chiến lược sản phẩm.
Phân tích mô hình ma trận SWOT. Từ đó đề xuất giải pháp để cải thiện chiến
lược chiêu thị của công ty.
v. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại


bàn.
Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách,giáo trình marketing căn bản trường
đại học Tài chính – Marketing, internet… Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo
trình,sách, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.
Thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông.
Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó phân tích, tổng hợp, hệ thống
hóa và khái quát hóa những thông tin thu được về chiến lược chiêu thị của nhãn hàng
Biti’s Hunter.
vi. Kết cấu đề tài
Nội dung của bải thực hành được trình bày theo bố cục cụ thể như sau :
A Phần mở đầu
B Phần nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược chiêu thị cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter của

công ty Biti’s Việt Nam
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho dòng sản phẩm
Biti’s Hunter
C PHẦN KẾT LUẬN


B PHẦN NỘI DUNG


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1.

Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp

1.1.1.

Khái niệm và bản chất marketing
Khái niệm
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Philip Kotler thì
marketing được hiểu như sau: "Marketing is the process by which companies
create value from customers and build strong customer relationships in order to
capture value from customers in return" – Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và

mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. "Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to
create exchanges that satisfy individual and organization objectives." - "Marketing
là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân
phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch
vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định". (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.) "Marketing is the
coordination of complex business activities directing the flows of goods from
producers to consumers." - "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên
quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ 2 nhà
1


sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng". (Theo trƣờng Đại Học Tài
Chính - Marketing Tp.HCM.) Hay Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay
tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao
đổi các sản phẩm với người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những
khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự
hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những
người làm marketing
Bản chất của marketing
Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu
mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm
hài lòng ng tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và ng tiêu
dùng .Là quá trình quản ý mang tính xã hội , chào bán và trao đổi những sản phẩm
giữa các cá nhân và tập thể . - Bán hàng là quá trình trong đó người bán tiềm hiểu,
khám phá , gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của ng mua để đáp
ứng quyền lợi thỏa đáng , lâu dài của cả hai bên.
1.1.2.

Nguyên tắc và mục tiêu của marketing

1.1.2.1. Nguyên tắc của marketing
Marketing có rấ nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert( trong tác phẩm
Marketing Manegerment in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ
bản của marketing gồm
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selectivity)
Nguyên tắc 2: Nguyên tác tập trung (principle of concentration)
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of cunsumer value)
Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lơi thế khác biệt/ dị liệt (principle of differerrential
advantage)
2


Nguyên tắc 5: Nguyên tăc phối hợp (principle of intergratinon)
Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process)
Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing .
Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không
phải toàn bộ thị trường
Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi
nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
Nguyên tác giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp
trong thị trường mực tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chức
năng củng như cảm xúc , nghĩa là khách hàng cảm nhận đước giá trị mà sản phẩm/
dịch vụ cung cấp cho họ cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Nguyên tắc lợi thế khác biết hay dị biết: đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biết hóa. Sự khác biệt hóa làm cho khách hàng có ấn
tượng và chú ý đến sản phẩm của mình so với người khác
Nguyên tác phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những

nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing
mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, đề cùng nhau tạo ra khách
hàng thông quá việc tạo ra giá trị hoàn hảo của họ
Nguyên tác quá trính: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường markeing và
khách hàng mục tiêu ( nhu cầu quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những thế
hiện tại cảu doanh nghiệp khó bền vũng. Thị trường luôn biếng động, những gì tạo
nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải
xác định marketing là một quá trình ( process) chứ không phải là một biến cố , sự kiện
(event).
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong
quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó nguyên tác giá trị khách hàng luôn là
trọng tâm.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
1.1.3.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh
3


Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước kia người ta xem marketing
có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác trong doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài
chính nhaan sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing
trở thành triết lý mới trong kinh doanh.
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho kinh doanh
và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường
Thứ tư, marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp đều

phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?
Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?.
1.1.3.2. Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động marketing sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing
tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng đó là:
Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Hiệu quả kinh tế
Phối hợp
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

4


Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông
tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và phát
hiện triển vọng của thị trường.
Thích ứng nhu cầu
Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng
tiếp theo là đáp ứng nhu cầu thị trường qua:
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời theo dõi tính thích
ứng của sản phẩm sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý của khách hàng,
khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện về mặt không gian và thời gian
Thích ứng về mặt thông tin khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động

chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng hơn. Hoạt động marketing phải luôn
nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi
nhuận, kinh doanh hiệu quả lâu dài
Chức năng phối hợp
5


Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2.

Quá trình marketing

1.2.1.

Quá trình maketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R -> STP -> MM -> I -> C
1.2.1.1.

R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường.. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơ hội
thị trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh.
1.2.1.2.

STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị

trường mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu để
nhắm đến. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng của mình.Ngoài ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể
nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản
phẩm cạnh tranh trên thị trường. Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
1.2.1.3.

MM ( Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix

6


Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó.
1.2.1.4. I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để

chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thông qua việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
1.2.1.5. C ( Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thất
bại, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động
điều chỉnh.
Tổng quan về chiến lược chiêu thị

1.3.

1.3.1.

Khái quát về chiến lược chiên thị

1.3.1.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.Chiến lược
chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh
nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền
thống đáp ứng với thị trƣờng mục tiêu đã chọn.
1.3.1.2. Vai trò của chiên thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người
tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích
7

Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạ áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng nhƣ đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt
hơn.
Tạo công việc cho nhiều ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.3.1.3. Chức năng của chiêu thị
8

Chiêu thị thực hiện những chức năng sau:
Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mỗi quán hệ giữa nhà sản xuất, nhà
phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.3.1.4. Truyền thông marketing tổng hợp ( IMC)
Truyền thông marketing đang đối mặt với những thay đổi của môi trường
truyền thông. Một là thị trường phân khúc nhỏ hơn, buốc các nhà marketing phải xây
dựng mối quan hệ gần gũi và có phương pháp tiếp cận các phân khúc ngày càng nhỏ
này và hai là những tiến bộ công nghệ thông tin, xuất hiện những phương tiện truyền
thông mới các nhà marketing ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá cho sản
phẩm và thương hiệu của minh. Điều này làm cho doanh nghiệp của chuyển từ truyền
thông diện rộng sang truyền thôn cho các phân khúc nhỏ, thậm chí truyền thông trực
tiếp một đối một. Khi chuyển từ truyền thông diện rộng sang truyền thông theo mục
tiêu doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận, phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế
hoạch nhằm phát huy hiệu quả, tăng tính đồng bộ và hiệu quả cộng hưởng khi phối
hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch mà người ta gọi đó là “truyền thông
marketing tổng hợp IMC ( integrated marketing communication)”
Hiệp hội các đại lý quảng cảo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về I.M.C
như sau:
“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiền lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,
khuyến mãi, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hơp các thành phần này
để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”
1.3.2. Mô hình truyền thông
9


Các thành phần của mô hình truyền thông tin

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt
động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản
trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày trong
hình 1.1 dưới đây

Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình này gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông
Nguồn gửi/ nguồn phát ( sender): là cá nhân hay tổ chuccwcs có thông tin muốn
chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác.
Nguồn phát có thể là một cá nhân ( nhân viên chảo hàng, phát ngôn viên, nhân vật
có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức
Mã hóa ( Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biều tượng hình ảnh,… để
trưng bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải
mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ
dàng
10


Thông điệp( Mesenge): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có
ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời
hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện ( Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh thông tin là trực
tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp ( kênh cá nhân ) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt
đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp ( Phi cá nhân)
không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đội tượng người nhận. Thông điệp
được gửi ddenss các đội tượng cùng một lúc qua phương tiện truyền thông.
Người ngận( receiver): Là người mà người gửi m uốn chia sẻ, phân phất thông tin
Giải mã( decoding): Là quá trình chuyền thông điệp được mã hóa của người gửi

thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái
độ của người nhận.
Nhiễu( Noise): Trong suốt quá trình truyền thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận
thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu
Đáp ứng( Response): Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp
Phản hồi( Feedback): Là Một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy,
hoặc đọc thông điệp được thông tin trờ lại cho người gửi
Qua mô hình truyền thông, khi thiết lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần
xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thông là ai ( người nhận), họ có nhận thông
điệp không, Phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông
điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết
quả truyền thông
11