NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO NGÂN HÀNG MHB

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH
CHO NGÂN HÀNG MHB

TRƯƠNG THỊ THÙY LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2010


Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “ Nghiên cứu chiến lược
truyền thông quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng
MHB” do Trương Thị Thùy Linh, sinh viên khoá 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh thực
hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ______________.

NGUYỄN DUYÊN LINH
Giáo viên hướng dẫn

___________________________
Ngày
tháng
năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

___________________________
Ngày
tháng
năm

____________________________
Ngày
tháng
năm

ii


LỜI CẢM TẠ
Sau gần 4 năm với rất nhiều khó khăn, thử thách nhưng cũng có rất nhiều niềm
vui và kỉ niệm thì giờ đây tôi đang chuẩn bị bảo vệ luận văn tốt nghiệp và cũng gần
đến ngày tôi phải bước vào một chặng đường mới, một chặng đường mà sau bao năm
đi học tôi luôn muốn nó tới thật nhanh.
Để được tôi ngày hôm nay, người đầu tiên tôi xin cảm ơn đó là gia đình tôi: bố
mẹ và các em của tôi cả dì nữa, họ là những người luôn tạo cho tôi một niềm tin vững
chắc về con đường tôi đang đi, và cũng là những người trao cho thật nhiều kỳ vọng,
nhờ bố mẹ và các em tôi mới xác định đúng hướng đi cho mình và vì họ mà tôi biết nỗ
lực và cố gắng.
Người thứ hai tôi xin gửi lời cám ơn là thầy Nguyễn Duyên Linh, lúc đầu tôi
thấy thật áp lực, mệt mỏi và cả chán nản khi thầy luôn đặt ra những thời hạn, và cách
lúc thầy “làm việc”. Nhưng chính nhờ sự đôn đốc và... của thầy mà tôi ngộ ra nhiều

điều. Lần nữa em xin cảm ơn thầy!
Kế đến tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Sơn và anh Văn – 2 người đã cho
tôi cơ hội thực tập tại MHB- CN Bến Tre. Cùng với các anh/ chị nơi tôi thực tập, nhờ
họ mà đợt thực tâp của tôi thật ý nghĩa!
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong nhóm G9 và các bạn thân
của tôi thời cấp 3. Tôi không quên nhờ ai mà tôi đi học đều hơn, siêng hơn, nhờ ai mà
thời đại học của tôi không đơn điệu. Và tôi cũng không quên những đứa bạn đã cho tôi
mượn “lap” trong những ngày cúp điện và những ngày cái máy của tôi bị đưa về quê.
Và tôi cũng không bao giờ quên, thằng bạn thân phụ với tôi khảo sát và nhập liệu suốt
3 ngày trời! Tôi luôn nhớ!
Xin cảm ơn tất cả!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2010
Sinh viên: Trương Thị Thùy Linh

iii


NỘI DUNG TÓM TẮT
TRƯƠNG THỊ THÙY LINH. Tháng 7 năm 2010. “Nghiên Cứu Chiến Lược
Truyền Thông - Quảng Bá Thương Hiệu Nhằm Nâng Cao Lợi Thế Cạnh Tranh
Cho Ngân Hàng MHB”.
TRUONG THI THUY LINH. July 2010. “ Researching The Communication
Strategy - Broadcast The Brand To Raise Competition Advandtage For MHB Bank”.
Khóa luận thực hiện nghiên cứu một chiến lược truyền thông nhằm hỗ trợ cho
chiến lược kinh doanh của ngân hàng MHB. Trước tiên, khóa luận tìm hiểu tình hình
hoạt động kinh doanh của ngân hàng MHB trong mối tương quan với các đôi thủ cạnh
tranh để xác định vị thế cạnh tranh của MHB hiện tại. Sau đó tìm hiểu và đánh giá các
hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu mà ngân hàng này từng thực hiện, tiến
hành khảo sát khách hàng để xác định chi tiết các kênh truyền thông mà khách hàng sử
dụng nhiều nhất. Và đồng thời học hỏi các chiến lược truyền thông mà một số ngân

hàng sử dụng quảng bá thương hiệu thành công để từ đó hình thành nên chiến lược
truyền thông cụ thể cho MHB.

iv


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

xii

CHƯƠNG 1

1

1.1. Sự cần thiết của đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Cấu trúc luận văn

2

CHƯƠNG 2

4

2.1. Tổng quan ngành NH ở Việt Nam

4

2.1.1. Lịch sử phát triển

4

2.1.2. Thực trạng ngành NH Việt Nam năm 2009

5

2.2. Giới thiệu chung về MHB

8

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

8

2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh

9

2.2.3. Lĩnh vực hoạt động

9

2.2.4. Khái quát tình hình cơ bản của MHB

10

a. Nguồn vốn

10

b. Nguồn nhân lực

11

c. Mạng lưới chi nhánh

11

d. Kết quả HĐKD

12

2.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động của MHB

13

2.2.6. Thành tích đạt được

14

CHƯƠNG 3

16

3.1. Cơ sở lý luận

16

3.1.1. Khái niệm chiến lược

16

3.2.2. Khái quát chung về thương hiệu và quảng bá thương hiệu

17

v


a. Thương hiệu

17

b. Truyền thông để quảng bá thương hiệu

19

3.1.3. Khái quát chung về cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh

24

a. Khái niệm cạnh tranh

24

b. Đặc diểm cạnh tranh trong NH

24

c. Nhân tố tác động đến cạnh tranh

27

3.1.4. Lợi thế cạnh tranh và vai trò của lợi thế cạnh tranh
3.2 Phương pháp nghiên cứu

29
30

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

30

3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

32

CHƯƠNG 4

33

4.1. Giới thiệu sơ lược về một số đối thủ cạnh tranh

33

4.1.1. Vietcombank

33

4.1.2. Eximbank

35

4.1.3. Sacombank

36

4.1.4. ACB

38

4.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh của MHB trong mối tương quan
với các đối thủ cạnh tranh

40

4.2.1. Năng lực hoạt động

40

a. Huy động vốn

40

b. Hoạt động tín dụng

41

4.2.2. Khả năng sinh lợi

43

4.2.3. Công nghệ cung ứng dịch vụ

43

4.3. Tìm hiểu hoạt động truyền thông MHB đã thực hiện.
Bài học kinh nghiệm

45

4.3.1. Những hoạt động truyền thông MHB đã thực hiện

45

4.3.2. Những hoạt động truyền thông thành công trong ngành NH

47

4.4. Kết quả khảo sát khách hàng

49

4.4.1. Kết quả phần thông tin ngân hàng

50

4.4.2. Mức độ nhận biết thương hiệu MHB

52

4.4.3. Kết quả khảo sát kênh truyền thông

53

vi

4.5. Giải pháp cho chiến lược truyền thông
4.5.1. Chiến lược truyền thông giai đoạn 1

59
59

a. QC trên thân xe buýt

60

b. QC tại nhà chờ xe buýt

61

c. QC trên Billboard

62

d. QC trên báo, tạp chí

63

4.5.2. Chiến lược truyền thông giai đoạn 2

64

a. QC trên tivi

65

b. Tài trợ chương trình “ Vượt lên chính mình”

65

c. QC trên màn hình LCD của Vinasun

66

d. QC trên các trang web

66

4.5.3. Tổng hợp ngân sách cho giải pháp truuyền thông

67

CHƯƠNG 5

69

5.1. Kết luận

69

5.2. Kiến nghị

70

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHNNg

Ngân hàng nước ngoài

NHLD

Ngân hàng liên doanh

NHTMQD

Ngân hàng thương mại quốc doanh

CSTT

Chính sách tiền tệ

TCTD

Tổ chức tín dụng

DTBB

Dự trữ bắt buộc

CPTT

Chi phí truyền thông

KQHĐKD

Kết quả hoạt động kinh doanh

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Số Lượng Các Ngân Hàng Qua Các Năm

5

Bảng 2.2. Tình Hình Tăng Trưởng Các Loại Nguồn Vốn Tại MHB

10

Bảng 2.3. Tình Hình Nguồn Nhân Lực Tại MHB Trong 3 Năm

11

Bảng 2.4. KQHĐKD Của MHB Qua 2 Năm 2008-2009

12

Bảng 3.1. Số Lượng Mẫu Tại 2 Khu Vực

32

Bảng 4.1. KQHĐKD Của Vietcombank Qua 2 Năm 2008-2009

34

Bảng 4.2. So Sánh Tỷ Lệ CPTT Với Doanh Thu Đạt Được Của Vietcombank34
Bảng 4.3. KQHĐKD Của Eximbank Qua 2 Năm 2008-2009

35

Bảng 4.4. So Sánh Tỷ Lệ CPTT Với Doanh Thu Đạt Được Của Eximbank

36

Bảng 4.5. KQHĐKD Của Sacombank Qua 2 Năm 2008-2009

37

Bảng 4.6. So Sánh Tỷ Lệ CPTT Với Doanh Thu Đạt Được Của Sacombank 37
Bảng 4.7 KQHĐKD Của ACB Qua 2 Năm 2008-2009

39

Bảng 4.8. So Sánh Tỷ Lệ CPTT Với Doanh Thu Đạt Được Của ACB

39

Bảng 4.9. Tình Hình Huy Động Vốn Tại Các NH

40

Bảng 4.10. Tình Hình Hoạt Động Tín Dụng Tại Các NH

41

Bảng 4.11. Chỉ Số Sinh Lợi Của Các NH

43

Bảng 4.12. Cơ Cấu CPTT Của MHB Trong 2 Năm 2008-2009

47

Bảng 4.13. So Sánh Tỷ Lệ CPTT Với Doanh Thu Đạt Được Của MHB

47

Bảng 4.14. NH Đáp Viên Thường Giao Dịch

50

Bảng 4.15. Các Nguyên Nhân Lựa Chọn Giao Dịch Với Các NH Hiện Tại

51

Bảng 4.16. Các Nguồn Đáp Viên Biết Đến MHB

52

Bảng 4.17. Các Chương Trình Đáp Viên Thường Xem

55

Bảng 4.18. Các Đầu Báo, Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc

57

Bảng 4.19. Các Trang Web Đáp Viên Thường Truy Cập

57

Bảng 4.20. Tiêu Chí Lựa Chọn Nếu Có Giao Dịch Với NH

58

Bảng 4.21. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên Thân Xe Buýt

61

Bảng 4.22. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC ở Nhà Chờ Xe Buýt

62

Bảng 4.23. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên Billboard

63

ix


Bảng 4.24. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên Báo, Tạp Chí

64

Bảng 4.25. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên Tivi

65

Bảng 4.26. Ngân Sách Dự Kiến Cho Tài Trợ Chương Trình “VLCM”

66

Bảng 4.27. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên LCD

66

Bảng 4.28. Ngân Sách Dự Kiến Cho QC Trên Website

67

Bảng 4.29. Ngân Sách Truyền Thông Dự Kiến Cho Giai Đoạn 1

67

Bảng 4.30. Ngân Sách Truyền Thông Dự Kiến Cho Giai Đoạn 2

68

x


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Tình Hình Tăng Trưởng Mạng Lưới Của MHB

12

Hình 4.1. Mức Độ ảnh Hưởng Đến Quyết Định Khi Xem QC về NH

51

Hình 4.2. Tỷ Lệ Đáp Viên Biết Đến MHB

52

Hình 4.3. Các Nguồn Đáp Viên Biết Đến MHB

53

Hình 4.4. Các Kênh Truyền Thông Đáp Viên Thường Sử Dụng ở Bến Tre

53

Hình 4.5. Các Kênh Truyền Thông Đáp Viên Thường Sử Dụng ở Tp.Hcm

54

Hình 4.6. Các Kênh Tivi Đáp Viên Thường Xem

54

Hình 4.7. Thời Gian Phát QC

56

Hình 4.8. Các Yếu Tố Làm QC Truyền Hình Thu Hút Người Xem

56

Hình 4.9. Mức Độ Hài Lòng Của KH Khi Giao Dịch Tại MHB

58

xi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1.

Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

xii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Sự cần thiết của đề tài
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân
là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, nó được xem là những
hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có
thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân
hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch.
Nhưng tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này thay vì ngân hàng khác? Câu
trả lời chính là thương hiệu sẽ quyết định khách hàng có tham gia tạo lập giao dịch với
ngân hàng không? Và trong giai đoạn này khi nền kinh tế mới đang dần hồi phục sau
khủng hoảng tài chính năm 2008 thì việc xây dựng một thương hiệu ngân hàng có uy
tín và đáng tin cậy trong lòng khách hàng là điều hết sức cần thiết, nếu ngân hàng
muốn tồn tại và phát triển. Vì hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới
đến nay đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Hiện đã có 3 ngân hàng thương mại
(NHTM) nhà nước, 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCS XH), 5 ngân hàng liên
doanh, 40 NHTM cổ phần, 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (NHNNg). Thực sự
chưa bao giờ sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhộn nhịp như bây giờ.
Và trong quá trình xây dựng thương hiệu của bất kỳ doanh ngiệp nào nói chung
và lĩnh vực ngân hàng nói riêng thì một chiến lược quảng bá thương hiệu sẽ ảnh hưởng
rất nhiều đến việc mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và ghi sâu vào tâm
trí khách hàng. Chính vì thế tôi quyết định lựa chọn đề tài “ NGHIÊN CỨU CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG - QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LỢI

THẾ CẠNH TRANH CHO NGÂN HÀNG MHB ” để làm khóa luận tốt nghiệp của
mình.


Tôi hy vọng với những nỗ lực của mình và những kiến thức tích lũy được thì đề
tài này sẽ mang đến những kết quả thực tiễn đáp ứng được nhu cầu mà thực tế đề ra!
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định và lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp cho chiến lược quảng
bá thương hiệu của MHB.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Khảo sát hiệu quả hoạt động của MHB và các đối thủ cạnh tranh đầu ngành,
nhằm đánh gía khả năng cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của MHB so với các đối thủ
cạnh tranh.
Tìm hiểu và đánh giá những hoạt động truyền thông- quảng bá thương hiệu mà
MHB đã từng thực hiện. Đồng thời nghiên cứu một số các hoạt động truyền thông đã
giúp các ngân hàng thành công trong quảng bá và phát triển thương hiệu để học hỏi và
rút kinh nghiệm.
Tiến hành khảo sát khách hàng nhằm xác định các kênh truyền thông mà KH
quan tâm để MHB xác định và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với chiến lược
quảng bá thương hiệu trong giới hạn cho phép của chi phí.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Đề tài tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động kinh doanh và công tác
truyền thông của toàn hệ thống MHB trên cơ sở mối tương quan với các ngân hàng
khác.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Số liệu được thu thập đến tháng 4/ 2010.
Đề tài được thực hiện từ tháng 4/ 2010 – tháng 6/ 2010.
1.4. Cấu trúc luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương. Nội dung mỗi chương:
Chương 1: Mở đầu
Nêu ra lý do chọn đề tài và các mục tiêu nghiên cứu mà đề tài sẽ đạt được.
Chương 2: Tổng quan
Tổng quan về ngành ngân hàng ở nước ta và giới thiệu sơ lược về MHB.

2


Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày các cơ sở lý luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu và các phương pháp
nghiên cứu sẽ được sử dụng để thực hiện đề tài.
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Trình bày các kết quả nghiên cứu theo mục tiêu nghiên cứu đề ra ở chương 1 là xác
định năng lực và vị thế cạnh tranh cũng như đánh giá các hoạt động quảng bá thương
hiệu của MHB đã thực hiện so với các đối thủ cạnh tranh. Trình bày kết quả khảo sát
khách hàng về các phương tiện truyền thông mà họ quan tâm. Trên cơ sở kết quả, đề
xuất chiến lược truyền thông cho MHB trong 5 năm ( 2011 – 2016).
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Từ mục tiêu nghiên cứu đặt ra từ chương 1 và kết quả nghiên cứu của chương 4 đưa ra
các kết luận và kiến nghị cho MHB nhằm giúp MHB thực hiện thành công quá trình
quảng bá thương hiệu.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan ngành ngân hàng ở Việt Nam

2.1.1. Lịch sử phát triển
a. Các giai đoạn phát triển
Trước 1990, hệ thống ngân hàng Việt Nam là hệ thống 1 cấp, không có sự
tách biệt giữa chức năng quản lý và chức năng kinh doanh. Ngân hàng Nhà nước vừa
đóng vai trò Ngân hàng Trung ương, vừa là ngân hàng thương mại.
Tháng 5/1990, hai pháp lệnh Ngân hàng ra đời (Pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam và Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) đã
chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ thống Ngân hàng Việt Nam từ 1 cấp sang 2
cấp:
- Ngân hàng Nhà nước thực thi nhiệm vụ Quản lý nhà nước về hoạt động kinh
doanh tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và ngân hàng; Thực thi nhiệm vụ của một
Ngân hàng Trung ương - là ngân hàng duy nhất được phát hành tiền; Là ngân hàng của
các ngân hàng và là Ngân hàng Nhà nước; NHTW là cơ quan tổ chức việc điều hành
chính sách tiền tệ, lấy nhiệm vụ giữ ổn định giá trị đồng tiền làm mục tiêu chủ yếu
và chi phối căn bản các chính sách điều hành cụ thể đối với hệ thống các ngân
hàng cấp 2
- Cấp Ngân hàng kinh doanh thuộc lĩnh vực lưu thông tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối và dịch vụ ngân hàng trong toàn nền kinh tế quốc dân do các
Định chế tài chính Ngân hàng và phi ngân hàng thực hiện.

4


b. Số lượng các ngân hàng qua các năm
Bảng 2.1. Số Lượng Các Ngân Hàng Qua Các Năm
Năm

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2005 2006 2007 2008 2009

NHTMQD

4

4

4

5

5

5

5

5

5

4

3

NHTMCP

4

41

48

51

48

39

37

35

35

39

40

NHLD

1

3

4

4

4

4

4

5

5

5

5

NHNNg

0

8

18

24

26

26

29

31

41

41

41

Sau năm 1990, cơ chế hoạt động của hệ thống Ngân hàng Việt Nam chuyển từ
1 cấp sang 2 cấp. Kể từ đó đến nay, số lượng các ngân hàng đã gia tăng đáng kể, chủ
yếu là các NHTMCP và chi nhánh các Ngân hàng nước ngoài, cho thấy sức hấp
dẫn và tiềm năng phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam đối với các nhà đầu tư
trong nước và cả các nhà đầu tư nước ngoài. Từ năm 1991-1993, số lượng NH TMCP
nhảy vọt từ 4 lên 41 và đạt đỉnh điểm là 51 vào năm 1997. Sau cuộc khủng hoảng
tài chính tiền tệ 1997, một số ngân hàng do kinh doanh không hiệu quả, bị phá sản
hoặc bị rút giấy phép hoạt động nên con số này đã giảm. Tính đến thời điểm tháng
10/2009, hệ thống Ngân hàng Việt Nam có 3 NH TMQD, 40 NH TMCP, 5 NH
LD và 41 CN NHNNg.
2.1.2. Thực trạng ngành ngân hàng Việt Nam năm 2009
Năm 2009, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) thực hiện điều hành linh hoạt, thận
trọng chính sách tiền tệ, lãi suất và tỷ giá để đảm bảo góp phần thực hiện hài hoà các
mục tiêu:
+ Ngăn ngừa suy giảm kinh tế, ổn định kinh tế vĩ mô và tăng trưởng kinh tế hợp lý.
+ Kiềm chế lạm phát.
+ Ổn định tỷ giá.
Có thể nói, năm 2009 là năm đầy thách thức đối với điều hành CSTT trong bối
cảnh chịu tác động của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái toàn cầu, kinh tế trong
nước suy giảm. Song, NHNN đã điều hành thành công CSTT và góp phần quan trọng
thực hiện mục tiêu kinh tế - xã hội năm 2009 đã được Quốc hội thông qua tại Kỳ họp
thứ năm, Quốc hội khóa XII ngày 19/6/2009: Tập trung cao độ mọi nỗ lực ngăn chặn
suy giảm kinh tế, phấn đấu duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế hợp lý, bền vững, giữ ổn

5

định kinh tế vĩ mô; chủ động phòng ngừa lạm phát cao trở lại, đảm bảo an sinh xã hội,
quốc phòng, an ninh, giữ vững ổn định chính trị, trật tự an toàn xã hội, trong đó mục
tiêu hàng đầu là ngăn chặn suy giảm kinh tế.
Năm 2009, NHNN đã điều hành linh hoạt các công cụ CSTT, tỷ giá, lãi suất,
khối lượng tiền cung ứng nhằm hỗ trợ nền kinh tế vượt qua suy thoái đồng thời bảo
đảm an toàn hệ thống các TCTD trên cơ sở triển khai thực hiện một số giải pháp điều
hành như sau:
- Điều chỉnh giảm lãi suất cơ bản từ 8,5 - 7%/năm, lãi suất tái cấp vốn từ 9,5 - 8
- 7%/năm, lãi suất tái chiết khấu từ 7,5 - 6 - 5%/năm nhằm giảm mặt bằng lãi suất cho
vay, tạo điều kiện cho TCTD mở rộng tín dụng đáp ứng nhu cầu vốn của nền kinh tế.
Tuy nhiên, về cuối năm 2009 kinh tế phục hồi và để chủ động phòng ngừa lạm phát
cao trở lại NHNN, lãi suất cơ bản đã được điều chỉnh từ 7%/năm lên 8%/năm.
- Điều chỉnh giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc (DTBB) đối với tiền gửi không kỳ hạn
và có kỳ hạn dưới 12 tháng từ 6 - 5 - 3%;
- Giảm lãi suất tiền gửi DTBB bằng VND từ 8,5-3,6-1,2%/năm; giảm lãi suất
đối với tiền gửi vượt DTBB bằng ngoại tệ của TCTD tại NHNN từ 1-0,5-0,1%/năm.
- Điều hành linh hoạt nghiệp vụ thị trường mở với kỳ hạn, lãi suất hợp lý để
kiểm soát chặt chẽ khối lượng vốn khả dụng, tiền cung ứng, ổn định lãi suất và bảo
đảm an toàn thanh khoản của các TCTD.
- Thực hiện hoán đổi ngoại tệ để hỗ trợ VND cho các ngân hàng mở rộng tín
dụng, đồng thời ổn định tỷ giá và giảm bớt tình trạng mất cân đối về nguồn, sử dụng
nguồn ngoại tệ trong hệ thống ngân hàng.
- Ngày 23/4/2009, NHNN điều chỉnh tăng biên độ tỷ giá từ 3% lên 5%, đồng
thời điều hành linh hoạt tỷ giá bình quân liên ngân hàng kết hợp với can thiệp bán
ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu một số mặt hàng thiết yếu và ổn định tỷ giá,
chống đầu cơ, găm giữ ngoại tệ. Tuy nhiên, do tác động bất lợi của suy thoái kinh tế
toàn cầu đến luồng ngoại tệ, ngày 26/11/2009, NHNN đã điều chỉnh tăng tỷ lệ bình
quân liên ngân hàng thêm 5,44% và giảm biên độ giao dịch từ 5% xuống 3% để phù

hợp với cân bằng cung cầu thị trường ngoại tệ trong tình hình mới.
- Tăng cường công tác thanh tra, giám sát đối với TCTD và thị trường tiền tệ để
kịp thời nắm bắt diễn biến hoạt động ngân hàng và có biện pháp xử lý kịp thời những

6


rủi ro, vướng mắc, sai phạm. Trọng tâm của công tác thanh tra, giám sát năm 2009 tập
trung vào các nội dung chấp hành các tỷ lệ an toàn hoạt động ngân hàng, quy định về
lãi suất và tỷ giá, chế độ quản lý ngoại hối, chính sách hỗ trợ lãi suất, cho vay tiêu
dùng, kinh doanh bất động sản và chứng khoán, từ đó bảo đảm hiệu lực và hiệu quả
thực thi pháp luật và các chính sách, đặc biệt là chính sách hỗ trợ lãi suất cho vay.
- Tăng cường theo dõi, phân tích, đánh giá, dự báo thị trường tiền tệ, cung – cầu
vốn, lãi suất, tỷ giá để chủ động có biện pháp điều hành thích hợp.
- Đẩy mạnh công tác thông tin, tuyên truyền về các chủ trương, chính sách, diễn
biến tiền tệ và hoạt động ngân hàng nhằm giúp cho công chúng hiểu đúng, đầy đủ và
thực hiện tốt hơn các quy định pháp luật và chính sách về tiền tệ và hoạt động ngân
hàng.
- Phối hợp với các Bộ, ngành và tổ chức có liên quan triển khai các biện pháp
hạn chế găm giữ, đầu cơ ngoại tệ, chấn chỉnh bàn thu đổi ngoại tệ và việc niêm yết giá
hàng hóa, dịch vụ bằng ngoại tệ.
Diễn biến lãi suất năm 2009 cho thấy: Lãi suất VND diễn biến khá phức tạp và
có xu hướng tăng trong nửa cuối của năm 2009. Mặt bằng lãi suất huy động và cho
vay USD đều giảm. Mục tiêu giữ ổn định lãi suất nhằm góp phần thực hiện chủ trương
chống suy giảm kinh tế và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản đã thành công nhờ sự kết
hợp hài hòa các biện pháp kinh tế, pháp luật về hành chính. Cơ chế trần lãi suất (150%
lãi suất cơ bản) mặc dù được đánh giá là công cụ mang tính chất hành chính nhưng
thực sự đóng vai trò rất quan trọng trong việc bình ổn lãi suất trong điều kiện lãi suất
biến động bất lợi, đặc biệt ở thời điểm khi mà nhu cầu vốn tín dụng tăng nhanh, áp lực
tăng lãi suất lớn, trong khi đó lại phải đảm bảo duy trì lãi suất thấp hợp lý để ổn định

kinh tế vĩ mô và kích thích kinh tế.
Nền kinh tế đã và đang từng bước lấy lại đà tăng trưởng, trong đó phải kể tới
vai trò của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế, cụ thể:
Thứ nhất, về cơ bản, hệ thống ngân hàng vẫn được đảm bảo hoạt động an toàn,
lành mạnh, tiếp tục tăng trưởng và kinh doanh có lãi, đồng thời tích cực tăng vốn điều
lệ. Khó khăn của nền kinh tế hiện nay không phải xuất phát từ sự yếu kém của hệ
thống tài chính - ngân hàng. Do đó, các giải pháp chống suy giảm kinh tế của Chính

7


phủ chủ yếu tập trung hỗ trợ lĩnh vực sản xuất của nền kinh tế và giải quyết các vấn đề
an sinh xã hội đã nhanh chóng phát huy tác dụng.
Thứ hai, hệ thống ngân hàng bảo đảm dòng vốn tín dụng lưu thông bình thường
và mở rộng tín dụng đến các lĩnh vực của nền kinh tế theo nguyên tắc thương mại, kể
cả trong việc triển khai chính sách hỗ trợ lãi suất cũng không nới lỏng các điều kiện
cấp tín dụng. Từ đó, hệ thống ngân hàng đã góp phần quan trọng trong việc đáp ứng
đầy đủ, kịp thời vốn tín dụng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu tư phát triển của
nền kinh tế.
So với cuối năm 2008, huy động vốn của TCTD từ nền kinh tế đến cuối năm
2009 tăng khoảng 28%, trong đó: Huy động vốn bằng VND tăng khoảng 28,5% và
bằng ngoại tệ tăng khoảng 25%;
So với cuối năm 2008, tổng dư nợ tín dụng cho nền kinh tế đến cuối 2009 tăng
khoảng 37%, trong đó dư nợ tín dụng bằng ngoại tệ tăng khoảng 15%.
2.2. Giới thiệu chung về MHB
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên giao dịch: Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long.
- Tên quốc tế: MEKONG HOUSING BANK
- Tên viết tắt: MHB
- Hội sở đặt tại: 09 Võ Văn Tần, Quận 3, TP.HCM.

Ngày 18/ 9/ 1997, Thủ tướng Chính phủ Võ Văn Kiệt đã ký quyết định số
769/TTg thành lập Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB). Từ
đấy một định chế tài chính được khai sinh nhằm đẩy mạnh tốc độ phát triển nông
nghiệp và nông thôn theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, chăm lo ổn định đời
sống nhân dân,trong đó việc sắp xếp lại các khu vực dân cư và giải quyết vấn đề nhà ở
cho nhân dân, đặc biệt đối với vùng thường xuyên bị lũ lụt.
Sau một thời gian khẩn trương chuẩn bị, ngày 08/ 04/ 1998 MHB chính thức
khai trương hoạt động. Nhiệm vụ ban đầu là xây dựng cơ sở vật chất, xây dựng đào tạo
đội ngũ cán bộ nhân viên, phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, mở thêm
nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính. đông thời triển khai tập trung huy động các nguồn
vốn trong và ngoài nước để đầu tư cho phát triển nhà ở và các chương trình phát triển
kinh tế xã hội vùng ĐBSCL.

8


Ngày 23/ 10/ 2001, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định 160/ QĐTTg phê duyệt đề án cơ cấu lại MHB nhằm xây dựng MHB thành một Ngân hàng
thương mại hoạt động đa năng trong lĩnh vực ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ huy
động tiền gửi ngắn, trung và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn, trung và
dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của
ngân hàng, thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài chính thương mại quốc tế,
chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác được NHNN cho phép,
chuyên sâu trong lĩnh vực nhà ở và cơ sở hạ tầng.
2.2.2. Tuyên bố tầm nhìn, sứ mệnh
a.Tầm nhìn
Trở thành ngân hàng được khách hàng lựa chọn hàng đầu của Việt Nam trong
lĩnh vực dịch vụ khách hàng dành cho cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
b.Sứ mệnh
MHB cam kết phục vụ khách hàng tuyệt đối chu đáo với phong cách phục vụ
chuyên nghiệp và mỗi sản phẩm dịch vụ được xuất phát từ nền tảng thấu hiểu những

mong muốn thật sự của từng khách hàng.
2.2.3. Lĩnh vực hoạt động
Sau 12 năm hoạt động, MHB không ngừng cố gắng phấn đấu, đổi mới và phát
triển nhằm cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Đến nay MHB đã thực hiện
những hoạt động sau:
- Huy động vốn: Huy động vốn nhiều kỳ hạn của các cá nhân, tổ chức trên
phạm vi lãnh thổ VN và huy động vốn thông qua việc bán trái phiếu, kỳ phiếu, tín
phiếu ngắn hạn và dài hạn bao gồm cà VNĐ và ngoại tệ; tiếp nhận nguồn vốn tài trợ,
ủy thác và các nguồn vốn khác của các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước
- Cho vay: Cho vay trên tất cả các lĩnh vực SXKD mà nhà nước không cấm đối
với mọi thành phần kinh tế; cho vay theo chỉ định của nhà nước, theo ủy thác của các
cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước.
- Góp vốn liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước để đầu tư
cho các dự án phát triển kinh tế xã hội.
- Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ và vàng bạc.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài hệ thống.

9


- Thực hiện nghiệp vụ NH đối ngoại, nghiệp vụ bảo lãnh và tái bảo lãnh vay
vốn đầu tư phát triển.
2.2.4. Khái quát về tình hình cơ bản của ngân hàng MHB
a. Nguồn vốn
Bảng 2.2. Tình Hình Tăng Trưởng Các Loại Nguồn Vốn Tại MHB
Khoản mục

Giá trị (Tỷ đồng)

% chênh lệch

Năm2007 Năm 2008 Năm 2009 2008/2007 2009/2008

Tổng nguồn vốn

27.110

35.162

39.779

29,70

13,10

- Vốn huy động

24.559

29.870

31.028

21,60

3,87

- Vốn CSH

1.092

1.114

1.213

2,00

8,90

- Vốn đi vay

1.017

3.418

6.603

236,00

93,20

442

760

935

71,90

23,02

- Vốn nhận ủy thác, đầu tư

Nguồn: Báo cáo thường niên MHB
Mặc dù vốn huy động năm 2009 tăng hơn năm 2008: 1.157,5 tỷ đồng nhưng tốc
độ tăng trưởng giảm. Năm 2009 tốc độ tăng chỉ có 3,87%, trong khi đó năm 2008 vốn
huy động tăng 21,6% so với năm 2007. Tương ứng với việc giảm tốc độ tăng trưởng
vốn huy động là cơ cấu vốn huy động trong tổng nguồn vốn cũng giảm. Năm 2008 cơ
cấu vốn huy động trong tổng nguồn vốn là 84,9%, sang năm 2009 còn 78%. Đáng chú
ý là nguồn vốn đi vay có xu hướng tăng mạnh trong 2 năm 2008 và 2009. Năm 2008
vốn đi vay tăng 236% so với năm 2007, và năm 2009 tăng 93,2%. Điều này dẫn đến
cơ cấu vốn đi vay cũng tăng lên trong tổng nguồn vốn của MHB. Năm 2007 vốn đi
vay chiếm 3.7%, sang năm 2008 là 9.7% và đến năm 2009 vốn đi vay đã chiếm 16.6%
trong tổng nguồn vốn của MHB.
Nguyên nhân của vấn đề này là do cuộc suy giảm kinh tế toàn cầu giữa năm
2008 ảnh hưởng mạnh đến thị trường tài chính, kéo dài đến năm 2009, gây khó khăn
trong hoạt động huy động – tín dụng của các ngân hàng. Nhất là đối với ngân hàng
MHB khi nguồn thu chủ yếu từ hai hoạt động trên.

10


b. Nguồn nhân lực
Bảng 2.3. Tình Hình Nguồn Nhân Lực Tại MHB Trong 3 Năm
Phân loại

Số lượng (Người)

% chênh lệch

Phân theo giới tính Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 2008/2007 2009/2008
- Nam

1.049

1.127

1.163

7,40

3,19

- Nữ

1.531

1.716

1.793

12,08

4,48

- Trung cấp

174

161

157

-7,47

-2,48

- Cao đẳng

496

486

449

-2,01

-7,60

1.785

2.044

2.183

14,5

6,80

125

152

167

21,6

9,86

2.580

2.843

2.956

10,19

3,97

Phân theo trình độ

- Đại học
- Sau đại học
Tổng số nhân viên

Nguồn: Báo cáo thường niên MHB
Trong 2 năm 2004 - 2005 MHB tiến hành sắp xếp lại lực lượng lao động, ổn
định tổ chức bộ máy, tăng cường công tác đào tạo; đồng thời tuyển dụng lượng lao
động trẻ có trình độ chuyên môn từ đại học trở lên, nên số lượng nhân viên có trình độ
đại học và sau đại học đều tăng qua các năm, bên cạnh đó với công tác bồi dưỡng cho

những cán bộ chưa đáp ứng được yêu cầu về chuyên môn nhưng có thời gian gắn bó
với MHB, nên lượng nhân viên có trình độ trung cấp và cao đẳng đang giảm dần qua
các năm.
c. Mạng lưới chi nhánh
Mở rộng mạng lưới và các kênh phân phối sản phẩm là nhiệm vụ hàng đầu nhằm nâng
cao lợi thế cạnh tranh của MHB, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có
thể tiếp cận được các sản phẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng. Mặc dù ra đời sau
nhưng MHB có tốc độ phát triển mạng lưới rất nhanh. Trong năm 2009 MHB đã đưa
vào hoạt động 43 phòng giao dịch, nâng tổng số phòng giao dịch và chi nhánh đến
cuối năm 2009 là 205. Đứng thứ 7 về hệ thống mạng lưới trong cả nước.

11


Hình 2.1: Tình Hình Tăng Trưởng Mạng Lưới Của MHB
Chi nhánh
250
205
200

162
148
124

150

100

110
90

50

0
2004

2005

2006

2007

2008

Năm

2009

d. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 2.4. KQHĐKD Của MHB Qua 2 Năm 2008 - 2009
ĐVT: Tỷ đồng
Khoản mục

Năm 2008

Năm 2009

1.Tổng thu nhập hoạt động

549,08

612,49

2.Tổng chi phí hoạt động

487,45

491,26

61,63

121,23

(40,89)

(38,62)

42,90

-

0,50

(1,41)

64,14

81,20

(12,21)

(14,50)

51,93

66,70

3.LN thuần từ HĐKD trước CP dự phòng RRTD
4.CP dự phòng rủi ro tín dụng
5.Hoàn nhập dự phòng rủi ro tín dụng
6.Hoàn nhập dự phòng cho các cam kết ngoại bảng
7.Tổng lợi nhuận trước thuế
8.Chi phí thuế TNDN
9.Tổng lợi nhuận sau thuế

Nguồn: Báo cáo tài chính MHB
Trong cả 2 năm 2008 – 2009, tình hình kinh doanh của MHB gặp rất nhiều khó
khăn. Năm 2009, tuy được xem là năm hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng,
nhưng kết quả kinh doanh của MHB vẫn không tăng trưởng là bao, tăng hơn năm 2008
là 63,41 tỷ đồng. Nguyên nhân do hoạt động kinh doanh chủ yếu của MHB là hoạt

12


động tín dụng nên khi khủng hoảng xảy ra, nền kinh tế gặp biến động, thì thu nhập từ
hoạt động này bị ảnh hưởng rất nhiều.
Chi phí hoạt động năm 2008 của MHB chiếm tới 88,7% trong tổng thu nhập
hoạt động dẫn đến mức lợi nhuận cũng giảm đáng kể. Sang năm 2009, dù tỷ lệ này có
giảm còn 80,2% nhưng so ra nó vẫn cao so với mức trung bình ngành.
2.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động của MHB

a. Thuận lợi
Ra đời vào thời điểm sau 13 năm đổi mới, lúc này thế và lực của việt nam trên
trường quốc tế đang dược nâng cao.rút kinh nghiệm từ các NHTM đi trước về mô
hình hoạt động đổi mới của hệ thống NHTM, MHB có những lợi thế nhất định hơn so
với các NHTM đi từ bao cấp chuyển sang hạch toán:
- Tránh được những tác động, hậu quả từ việc chuyển đổi cơ chế và áp lực từ
phía chính quyền địa phương, rút ra những bài học kinh nghiệm quản lý theo cơ chế cũ
về mặt pháp lý hoạt động của ngân hàng cũng tương đối đầy đủ.
- Có lực lượng cán bộ quản lý nhiều năm kinh nghiệm, trên nhiều lĩnh vực tập
trung về, cùng đồng lòng trong hành động, thống nhất trong suy nghĩ để hướng tới xây
dựng thương hiệu MHB hoạt động đa năng và hiệu quả.
- Về mặt bằng giáo dục xã hội cũng được nâng lên, với lực lượng lao động trẻ
có trình độ được đào tạo quy cũ hơn, nhạy bén hơn và có khả năng tiếp thu công nghệ
và kiến thức chuyên môn nhanh.
- Trình độ công nghệ thông tin được trang bị ở các đời sau nên chậm lạc hậu
hơn và có lợi thế hơn trong chiến lược cạnh tranh.
b. Những khó khăn tồn tại
Với tên gọi ngân hàng phát triển nhà ĐBSCL đã ảnh hưởng ít nhiều tới hiệu quả
phát triển sản phẩm dịch vụ, nhất là lĩnh vực tín dụng thương mại dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm còn hạn chế, chưa có sản phẩm tạo sự khác biệt của MHB. Bên
cạnh đó, việc marketing các sản phẩm dịch vụ chưa được đầu tư quan tâm đúng mức,
được thực hiện riêng rẽ ở các chi nhánh với hình thức truyền thông cổ điển là quảng
cáo bằng tờ rơi và treo băng rôn tại các điểm giao dịch.
Hiệu quả kinh doanh tuy đạt và tăng trưởng về mọi chỉ tiêu nhưng thị phần còn
rất nhỏ, chưa khai thác hết tiềm lực của của một ngân hàng tiềm năng.

13