tổng quan về chuyên ngành marketing

Marketing



Marketing
Decimocuarta edición

PHILIP

GARY

Kotler

Nortwestern University

Armstrong

University of North Carolina

Traducción

Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora especialista en temas de marketing

Adaptación

María Merino
Departamento académico de Administración
Instituto Tecnológico Autónomo de México

María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera
Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios
Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México

Revisión técnica

José Habvi de Jesús Espinosa Reyna
Academia de Investigación de Mercados
y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO


Datos de catalogación bibliográfica

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Marketing
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
ISBN: 978-607-32-1420-9
Área: Administración
Formato 21 × 27 cm

Páginas: 720

Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing,
14th edition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice
Hall, Copyright © 2012. All rights reserved.
ISBN 9780132167123
Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14a

edición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice
Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Dirección Educación Superior:
Editor:

Mario Contreras
Guillermo Domínguez Chávez
e-mail:
Bernardino Gutiérrez Hernández
Gustavo Rivas Romero
Edgar Maldonado

Editor de Desarrollo:
Supervisor de Producción:
Diseño de portada:
Gerencia Editorial
Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta
DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012

D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.
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mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo
por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del

editor o de sus representantes.
ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9
ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6
ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12

www.pearsonenespañol.com


Dedicatoria
A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben;
y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.



ACERCA DE

los autores

Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una
de las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El profesor Armstrong es catedrático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el
complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido.

PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió
su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en
el M.I.T. Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su
decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de
negocios de todo el mundo. También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas.
Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha

Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing.
El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished
Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip
Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care
Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives International Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consultants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech
Award, y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para
honrar “las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing”. Una encuesta reciente de
Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el
mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo
el mundo, fue considerado como el cuarto “escritor o gurú de mayor influencia en los negocios”
del siglo xxi.
El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Institute. Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses),
en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing
internacional. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo conferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global.

GARY ARMSTRONG

es profesor emérito distinguido de educación de licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en
Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of
Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El doctor
Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios.
Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de mercados, administración de ventas y estrategia de marketing.
Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza. Su reconocida cátedra Blackwell
es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en
licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa
como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad administrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de
Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros. A
lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios
y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios. Es
la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in

Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. Recientemente, el profesor
Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más
alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill.



Contenido breve
Prefacio

xvi

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing 2
1
2

Marketing. Creación y captación de valor del cliente 2
Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer relaciones
con el cliente 36

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64
3
4
5
6

Análisis del entorno de marketing 64
Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 96
Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 132
Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada
por los consumidores 188
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para
los clientes meta 188
Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 222
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258
Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288
Estrategias de fijación de precios 312
Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338
Venta al menudeo y al mayoreo 372
Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing
integrada 406
Publicidad y relaciones públicas 434
Ventas personales y promoción de ventas 462
Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas
con los clientes 494

Parte 4: Extensión del marketing 526

18
19
20

Creación de una ventaja competitiva 526
El mercado global 550
Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 580

Apéndice 1
Apéndice 2

Plan de marketing A1
Aritmética de marketing A11

Referencias R1
Glosario G1
Créditos C1
Índice I1

ix



Contenido
Prefacio xvi

Planeación de marketing: sociedades para establecer
relaciones con el cliente 45

Parte 1: Definición de marketing y el proceso

de marketing 2

1

Marketing. Creación y captación
de valor del cliente 2

¿Qué es el marketing? 4
Definición de marketing 5 | El proceso de marketing 5

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes 6
Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 | Ofertas
de mercado: productos, servicios y experiencias 6 | Valor y
satisfacción del cliente 7 | Intercambios y relaciones 7 |
Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 8
Selección de los clientes a quienes se dará servicio 8 | Selección
de una propuesta de valor 9 | Orientaciones de la
administración de marketing 9

Preparación de un plan y un programa de marketing
integrados 12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12
Administración de las relaciones con el cliente 12 | La naturaleza
cambiante de las relaciones con el cliente 16 | Administración
de las relaciones con los socios 19

Captura del valor de los clientes 19
Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo 20 |

Incremento de la participación del cliente 20 | Construcción
del capital basado en los clientes 21

El panorama cambiante del marketing 22
El entorno económico incierto 22 | La era
digital 25 | Globalización rápida 27 | Marketing sustentable: la
necesidad de una mayor responsabilidad social 27 | Crecimiento
del marketing sin fines de lucro 28

Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas
en su lugar 29
Repaso de objetivos y términos clave 30 | Términos
clave 31 | Análisis y aplicación de conceptos 32 |
Enfoque en la tecnología 32 | Enfoque en la ética 33 |
El marketing y la economía 33 | Aritmética de marketing 33

Caso en video: Stew Leonard´s 34
Caso empresarial: JetBlue: cómo deleitar a los clientes
mediante un feliz viaje 34

2

Empresa y estrategia de marketing.
Asociaciones para establecer
relaciones con el cliente 36

Planeación estratégica integral de la empresa: definición
de la función del marketing 38
Definición de una misión orientada al mercado 39 |
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 |

Diseño de la cartera de negocios 40

Sociedad con otros departamentos de la empresa 46 | Sociedad
con otros miembros del sistema de marketing 47

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 48
Estrategia de marketing impulsada por el cliente 48 | Creación
de una mezcla de marketing integrada 51

Administración de la labor de marketing 53
Análisis de marketing 53 Planeación de marketing 54 |
Aplicación del marketing 54 | Organización del departamento
de marketing 55 | Control de marketing 56

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión
de marketing 57
Repaso de objetivos y términos clave 59 | Términos
clave 60 | Análisis y aplicación de conceptos 60 |
Enfoque en la tecnología 60 | Enfoque en la ética 61 |
El marketing y la economía 61 | Aritmética de marketing 61

Caso en video: Live Nation 62
Caso empresarial: Trap-Ease America: el gran queso de las
ratoneras 62

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los
consumidores 64

3

Análisis del entorno
de marketing 64

El microentorno 66
La empresa 67 | Proveedores 67 | Intermediarios de
marketing 68 | Competidores 68 | Públicos 69 | Clientes 69

El macroentorno 70
Entorno demográfico 70 | Entorno económico 77 | Entorno
natural 78 | Entorno tecnológico 80 | Entorno político
y social 81 | Entorno cultural 86

Respuesta ante el entorno de marketing 89
Repaso de objetivos y términos clave 91 | Términos
clave 92 | Análisis y aplicación de conceptos 92 |
Enfoque en la tecnología 93 Enfoque en la ética 93 |
El marketing y la economía 93 | Aritmética de marketing 93

Caso en video: TOMS Shoes 94
Caso empresarial: Target: de “espere más” a “pague
menos” 94

4

Administración de la información
de marketing para conocer a los
clientes 96

Información de marketing y comprensión de los clientes 98
Evaluación de las necesidades de la información de

marketing 100

xi


xii

Contenido

Desarrollo de la información de marketing 100
Datos internos 100 | Inteligencia competitiva de marketing 101

Investigación de mercados 103
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 103 |
Desarrollo del plan de investigación 103 | Obtención de datos
secundarios 104 | Obtención de datos primarios 106 |
Aplicación del plan de investigación 118 | Interpretación
e informe de los hallazgos 118

Análisis y usos de la información de marketing 119
Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 119 |
Distribución y usos de la información de marketing 120

Otras consideraciones respecto a la información de
marketing 121
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones
no lucrativas 121 | Investigación internacional de mercados 123 |
Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 124
Repaso de objetivos y términos clave 126 | Términos
clave 127 | Análisis y aplicación de conceptos 127 |

Enfoque en la tecnología 128 | Enfoque en la ética 128 |
El marketing y la economía 129 | Aritmética de marketing 129

Caso en video: Radian6 129
Caso empresarial: Harrah´s Entertainment: ganarse la lotería
de la CRM 130

5

Mercados de consumo y
comportamiento de compra
de los consumidores 132

Modelo de comportamiento de los consumidores 134
Características que afectan el comportamiento del
consumidor 135
Factores culturales 135 | Factores sociales 139 | Factores
personales 144 | Factores psicológicos 147

Tipos de comportamientos en la decisión de compra 150
Comportamiento de compra complejo 150 | Comportamiento
de compra que reduce la disonancia 151 | Comportamiento de
compra habitual 151 | Comportamiento de compra que busca
variedad 152

El proceso de decisión del comprador 152
Reconocimiento de las necesidades 152 | Búsqueda de información
152 | Evaluación de alternativas 153 | Decisión de compra 154

Comportamiento posterior a la compra 154

El proceso de decisión de compra de nuevos productos 156
Etapas del proceso de adopción 156 | Diferencias individuales en
el grado de innovación 157 | Influencias de las características del
producto sobre la rapidez de la adopción 157
Repaso de objetivos y términos clave 158 | Términos
clave 159 | Análisis y aplicación de conceptos 160 |
Enfoque en la tecnología 160 | Enfoque en la ética 160 |
El marketing y la economía 161 | Aritmética de marketing 161

Caso en video: Radian6 161
Caso empresarial: Porsche: Conserva lo antiguo mientras
introduce lo nuevo 162

6

Mercados de negocios
y comportamiento de compra
de negocios 164

Mercados de negocios 166
Estructura del mercado y demanda 167 | Naturaleza de la unidad
de compra 168 | Tipos de decisiones y el proceso de decisión 168

Comportamiento de compra de negocios 170
Principales tipos de situaciones de compra 171 | Participantes en
el proceso de compra de negocios 172 | Principales influencias
sobre los compradores de negocios 173 | El proceso de compra de
negocios 176 | Adquisición electrónica: compras en internet 178

Mercados institucionales y gubernamentales 180

Mercados institucionales 180 | Mercados gubernamentales 181
Repaso de objetivos y términos clave 183 | Términos
clave 183 | Análisis y aplicación de conceptos 184 |
Enfoque en la tecnología 184 | Enfoque en la ética 185 |
El marketing y la economía 185 | Aritmética de marketing 185

Caso en video: Eaton 185
Caso empresarial: Cysco Systems: Solución de problemas
de negocios mediante la colaboración 186

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing
impulsada por los consumidores 188

7

Estrategia de marketing impulsada
por el cliente: creación de valor
para los clientes meta 188

Segmentación del mercado 190
Segmentación de los mercados de consumidores 191 |
Segmentación de mercados industriales 198 | Segmentación
de mercados internacionales 199 | Requisitos para una
segmentación eficaz 200

Marketing meta 200
Evaluación de segmentos de mercado 201 | Selección
de segmentos de mercados meta 201

Diferenciación y posicionamiento 207

Mapas de posicionamiento 208 | Selección de una estrategia
de diferenciación y posicionamiento 208 | Comunicación
y entrega de la posición elegida 215
Repaso de objetivos y términos clave 216 | Términos
clave 217 Análisis y aplicación de conceptos 217 |
Enfoque en la tecnología 218 | Enfoque en la ética 218 |
El marketing y la economía 218 | Aritmética de marketing 218

Caso en video: Meredith 219
Caso empresarial: Starbucks: ¿quién es exactamente el cliente
de Starbucks? 219

8

Productos, servicios y marcas.
Creación de valor para el
cliente 222

¿Qué es un producto? 224
Productos, servicios y experiencias 224 | Niveles de productos
y servicios 225 | Clasificaciones de productos y servicios 226

Decisiones sobre productos y servicios 229
Decisiones de productos y servicios individuales 229 |
Decisiones de línea de productos 234 | Decisiones de mezcla
de productos 235


Contenido
Marketing de servicios 236

Naturaleza y características de un servicio 236 | Estrategias
de marketing para compañías de servicios 238

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas
fuertes 243
Valor de marca 243 | Construcción de marcas fuertes 244 |
Administración de marcas 251
Repaso de objetivos y términos clave 252 | Términos
clave 253 | Análisis y aplicación de conceptos 253 |
Enfoque en la tecnología 254 | Enfoque en la ética 254 |
El marketing y la economía 254 | Aritmética de marketing 255

Caso en video: General Mills: Gogurt 255
Caso empresarial: Las Vegas: lo que no ocurre en
las Vegas 255

xiii

la demanda 301 | La economía 303 | Otros factores
externos 304
Repaso de objetivos y términos clave 306 | Términos
clave 307 | Análisis y aplicación de conceptos 307 |
Enfoque en la tecnología 308 | Enfoque en la ética 308 |
El marketing y la economía 309 | Aritmética de marketing 309

Caso en video: IKEA 309
Caso empresarial: Southwest Airlines: equilibrando
la ecuación precio-valor 310

11

Estrategias de fijación
de precios 312

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 314

9

Desarrollo de nuevos productos
y estrategias del ciclo de vida
de los productos 258

Estrategia de desarrollo de nuevos productos 260
El proceso del desarrollo de nuevos productos 261
Generación de ideas 261 | Depuración de ideas 264 |
Desarrollo y prueba del concepto 264 | Desarrollo de la
estrategia de marketing 265 | Análisis de negocios 266 |
Desarrollo del producto 266 | Marketing de prueba 267 |
Comercialización 268

Administración del desarrollo de nuevos productos 269
Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente 269 |
Desarrollo de nuevos productos basado en equipos 270 |
Desarrollo sistemático de nuevos productos 270 | Desarrollo
de nuevos productos en épocas turbulentas 272

Estrategias del ciclo de vida de los productos 273
Etapa de introducción 275 | Etapa de crecimiento 275 |
Etapa de madurez 277 | Etapa de decadencia 278

Consideraciones adicionales de los productos 280
Decisiones del producto y responsabilidad social 280 |
Marketing de productos y servicios internacionales 280
Repaso de objetivos y términos clave 282 | Términos
clave 282 | Análisis y aplicación de conceptos 283 |
Enfoque en la tecnología 284 | Enfoque en la ética 284 |
El marketing y la economía 284 | Aritmética de marketing 285

Caso en video: General Mills: Fiberone 285
Caso empresarial: Samsung: de galopar a correr 285

10

Comprensión de la fijación de
precios y obtención del valor
del cliente 288

¿Qué es el precio? 290
Principales estrategias de fijación de precios 291
Fijación de precios basada en el valor para el cliente 291 |
Fijación de precios basada en el costo 295 | Fijación de precios
basada en la competencia 299

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones
de fijación de precios 300
Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing 300 |
Consideraciones de la organización 301 | El mercado y

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 314 |
Fijación de precios para penetrar en el mercado 314

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 315
Fijación de precios de línea de productos 315 | Fijación de precios
de producto opcional 316 | Fijación de precios de producto
cautivo 316 | Fijación de precios de subproductos 316 | Fijación
de precios de productos colectivos 318

Estrategias de ajuste de precios 319
Fijación de precios de descuento y bonificación 319 | Fijación
de precios segmentada 319 | Fijación de precios psicológica 320 |
Fijación de precios promocionales 321 | Fijación de precios
geográfica 322 | Fijación de precios dinámica 323 | Fijación
internacional de precios 324

Cambios de precio 325
Iniciación de cambios de precio 325 | Cómo responder a los
cambios de precio 327

Política pública y fijación de precios 328
Fijación de precios dentro de los niveles de canal 328 | Fijación
de precios a través de los niveles de canal 331
Repaso de objetivos y términos clave 332 | Términos
clave 333 | Análisis y aplicación de conceptos 333 |
Enfoque en la tecnología 334 | Enfoque en la ética 334 |
El marketing y la economía 334 | Aritmética de marketing 334

Caso en video: Smashburger 335
Caso empresarial: Payless ShoeSource: pagar menos
por la moda 335

12

Canales de marketing: transferencia
de valor para el cliente 338

Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor 340
La naturaleza e importancia de los canales de marketing 341
De qué manera los miembros del canal añaden
valor 342 | Número de niveles de canal 343

Comportamiento y organización del canal 344
Comportamiento del canal 344 | Sistemas de
marketing verticales 345 | Sistemas de marketing
horizontales 348 | Sistemas de distribución
multicanal 349 | Cambio de la organización de canal 349

Decisiones del diseño de canal 351
Análisis de las necesidades del consumidor 351 | Establecimiento
de los objetivos del canal 352 | Identificación de las principales


xiv

Contenido

alternativas 352 | Evaluación de las principales alternativas 353 |
Diseño de canales de distribución internacionales 354

Decisiones de administración del canal 355
Selección de miembros del canal 355 | Administración

y motivación de los miembros del canal 355 | Evaluación
de los miembros del canal 356

Política pública y decisiones de distribución 356
Logística de marketing y administración de la cadena de
suministro 357
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 357 |
Metas del sistema de logística 360 | Principales funciones
de logística 360 | Administración logística integrada 363
Repaso de objetivos y términos clave 366 | Términos
clave 367 | Análisis y aplicación de conceptos 368 |
Enfoque en la tecnología 368 | Enfoque en la ética 368 |
El marketing y la economía 369 | Aritmética de marketing 369

Caso en video: Progressive 369
Caso empresarial: Netflix: ¿desintermediador
o desintermediado? 369

13

Venta al menudeo y al
mayoreo 372

Venta al menudeo 374
Clases de minoristas 375 | Decisiones de marketing
de minoristas 382 | Tendencias y avances en las ventas
al menudeo 389

Venta al mayoreo 394
Decisiones de marketing de mayoristas 396 | Tendencias

de la venta al mayoreo 399
Repaso de objetivos y términos clave 400 | Términos
clave 401 | Análisis y aplicación de conceptos 401 |
Enfoque en la tecnología 402 | Enfoque en la ética 402 |
El marketing y la economía 402 | Aritmética de marketing 403

Caso en video: Zappos.Com 403
Caso empresarial: Tesco Fresh & Easy: otra invasión
británica 403

Comunicación de marketing con responsabilidad social 427
Publicidad y promoción de ventas 427 | Ventas personales 428
Repaso de objetivos y términos clave 428 | Términos
clave 429 | Análisis y aplicación de conceptos 429 |
Enfoque en la tecnología 430 | Enfoque en la ética 430 |
El marketing y la economía 431 | Aritmética de marketing 431

Caso en video: CP + B 431
Caso empresarial: Pepsi: ¿puede una bebida gaseosa realmente
hacer del mundo un mejor lugar? 432

15

Publicidad y relaciones
públicas 434

Publicidad 436
Establecimiento de los objetivos de publicidad 437 | Estable
cimiento del presupuesto de publicidad 438 | Desarrollo de
la estrategia publicitaria 439 | Evaluación de la eficacia de la

publicidad y de su rendimiento sobre la inversión 449 | Otras
consideraciones de la publicidad 450

Relaciones públicas 454
El papel y el impacto de las relaciones públicas 455 | Principales
herramientas de relaciones públicas 456
Repaso de objetivos y términos Clave 457 | Términos
clave 458 | Análisis y aplicación de conceptos 458 |
Enfoque en la tecnología 459 | Enfoque en la ética 459 |
El marketing y la economía 459 | Aritmética de marketing 460

Caso en video: E*TRADE 460
Caso empresarial: OgilvyOne: no es creativo a menos que
venda 460

16

Ventas personales
y promoción de ventas 462

Ventas personales 464
La naturaleza de las ventas personales 464 | El papel de la
fuerza de ventas 465

Administración de la fuerza de ventas 468

14

Comunicación de valor para el
cliente: estrategia de comunicación

de marketing integrada 406

La mezcla de promoción 408
Comunicaciones de marketing integradas 409
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 409 |
La necesidad de una comunicación de marketing integrada 410

Una perspectiva del proceso de comunicación 414
Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz 415
Identificación del público meta 415 | Determinación de los
objetivos de la comunicación 416 | Diseño de un mensaje 417 |
Selección de los medios de difusión 418 | Selección de la fuente
del mensaje 420 | Obtención de retroalimentación 420

Establecimiento del presupuesto total de promoción
y la mezcla de promoción 422
Establecimiento del presupuesto total de promoción 422 |
Establecimiento de la mezcla de promoción total 424 |
Integración de la mezcla de promoción 426

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 468 |
Reclutamiento y selección de los vendedores 472 | Capacitación
de los vendedores 473 | Remuneración de los vendedores 474 |
Supervisión y motivación de los vendedores 474 | Evaluación del
desempeño de los vendedores y de la fuerza de ventas 477

El proceso de las ventas personales 478
Pasos del proceso de venta 478 | Ventas personales
y administración de la relación con el cliente 480

Promoción de ventas 481
Rápido crecimiento de la promoción de ventas 482 | Objetivos
de la promoción de ventas 482 | Principales herramientas de
promoción de ventas 483 | Desarrollo del programa
de promoción de ventas 487
Repaso de objetivos y términos clave 488 | Términos
clave 489 | Análisis y aplicación de conceptos 489 |
Enfoque en la tecnología 490 | Enfoque en la ética 490 |
El marketing y la economía 490 | Aritmética de marketing 490

Caso en video: Nestlé Waters 491
Caso empresarial: HP: renovación de una vasta fuerza
de ventas corporativa 491


Contenido

17

Marketing directo y marketing en
línea: establecimiento de relaciones
directas con los clientes 494

El nuevo modelo de marketing directo 496
Beneficios y crecimiento del marketing directo 497
Beneficios para los compradores 497 | Beneficios para
los vendedores 498

Bases de datos de los clientes y marketing directo 499
Formas de marketing directo 500

Marketing por correo directo 501 | Marketing por catálogo 502 |
Marketing por teléfono 502 | Marketing por televisión de
respuesta directa 503 | Marketing en quioscos 504 |
Las nuevas tecnologías digitales del marketing directo 505

Marketing en línea 508
Marketing e Internet 508 | Áreas del marketing en línea 509 |
Establecimiento de una presencia de marketing en línea 513

Temas de política pública en el marketing directo 518
Enojo, injusticia, engaño y fraude 519 Invasión de la
privacidad 519 | La necesidad de que se tomen medidas 520
Repaso de objetivos y términos clave 521 | Términos
clave 522 | Análisis y aplicación de conceptos 522 |
Enfoque en la tecnología 522 | Enfoque en la ética 523 |
El marketing y la economía 523 | Aritmética de marketing 523

Caso en video: Zappos.com 524
Caso empresarial: eBay: reparación de un pionero del
marketing en línea 524

Parte 4: Extensión del marketing 526

18

Creación de una ventaja
competitiva 526

Análisis de los competidores 528
Identificación de los competidores 528 | Evaluación de los

competidores 529 | Selección de los competidores que se
deben evitar o atacar 531 | Diseño de un sistema de inteligencia
competitiva 533

Estrategias competitivas 535
Modelos de estrategia de marketing 535 | Estrategias
competitivas básicas 536 | Posiciones competitivas 538 |
Estrategias del líder del mercado 538 | Estrategias de los
retadores del mercado 541 | Estrategias de los seguidores
de mercado 542 | Estrategias de los especialistas en nichos de
mercado 543

Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y
competidores 544
Repaso de objetivos y términos clave 545 | Términos
clave 546 | Análisis y aplicación de conceptos 546 |
Enfoque en la tecnología 546 | Enfoque en la ética 546 |
El marketing y la economía 547 | Aritmética de marketing 547

Caso en video: Umpqua Bank 547
Caso empresarial: Ford: renovación de una compañía
icónica 548

19

xv

El mercado global 550

El marketing global en la actualidad 552

Estudio del entorno de marketing global 554
El sistema de comercio internacional 554 | Entorno
económico 556 | Entorno político-legal 557 | Entorno cultural 557

La decisión de internacionalizarse o no 560
La decisión de en qué mercados ingresar 561
Decidir cómo entrar en el mercado 562
Exportación 562 | Empresa conjunta 563 | Inversión directa 565

Decisión del programa de marketing global 565
Producto 566 | Promoción 569 | Precio 571 | Canales de
distribución 572

Decisión sobre la organización de marketing global 573
Repaso de objetivos y términos clave 574 | Términos
clave 575 | Análisis y aplicación de conceptos 575 |
Enfoque en la tecnología 576 | Enfoque en la ética 576 |
El marketing y la economía 576 | Aritmética de marketing 577

Caso en video: Monster 577
Caso empresarial: Nokia: imaginando un mundo conectado 577

20

Marketing sustentable: ética
y responsabilidad social 580

Marketing sustentable 582
Críticas sociales contra el marketing 584
Influencia del marketing en los consumidores individuales 584 |

Servicio deficiente a los consumidores en desventaja 588 | Efecto
del marketing sobre la sociedad en su conjunto 589 | Efecto del
marketing sobre otros negocios 591

Acciones de los consumidores para fomentar el marketing
sustentable 592
Ambientalismo 593 | Acciones públicas para regular el
marketing 599

Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable 599
Principios del marketing sustentable 599 | Ética de
marketing 604 | La compañía sustentable 608
Repaso de objetivos y términos clave 608 | Términos
clave 609 | Análisis y aplicación de conceptos 609 |
Enfoque en la tecnología 610 | Enfoque en la ética 610 |
El marketing y la economía 610 | Aritmética de marketing 611

Caso en video: Land Rover 611
Caso empresarial: International Paper: combinación
de la industria y la responsabilidad social 611

Apéndice 1 Plan de marketing A1
Apéndice 2 Aritmética de marketing A11
Referencias R1
Glosario G1
Créditos C1
Índice I1


Prefacio

La decimocuarta edición de Marketing
continúa creando más valor para usted
La meta de todo mercadólogo es crear más valor para sus clientes. Así que es lógico que el objetivo
de esta decimocuarta edición sea continuar creando más valor para usted: nuestro cliente. Nuestra
meta consiste en introducir a los nuevos estudiantes en el fascinante mundo del marketing de
una manera innovadora e integral, pero al mismo tiempo práctica y divertida. Trabajamos con
detalle cada página, cada tabla, figura, hecho y ejemplo, con el fin de lograr que este libro sea el
mejor texto para enseñar y aprender sobre marketing. Gracias a mymarketinglab, nuestra herramienta para tareas en línea y de estudio personalizada, esta decimocuarta edición ofrece un valor
excepcional tanto a estudiantes como a profesores.

Marketing: creación de valor
y relaciones con los clientes
Los grandes mercadólogos de las empresas sobresalientes comparten una meta en común: colocar
al consumidor en el centro del marketing. El marketing de hoy se refiere a la creación de valor para
el cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores. Primero busca
entender las necesidades y deseos del consumidor, determinando cuáles son los mercados meta
que la organización puede atender mejor, y desarrollando una propuesta de valor convincente
mediante la cual la organización pueda atraer e incrementar el número de consumidores valiosos.
Si la organización hace bien lo anterior, obtendrá las recompensas en términos de participación de
mercado, utilidades y valor para el cliente.

Cinco temas principales acerca del valor
Esta decimocuarta edición de Marketing desarrolla, de principio a fin, un marco innovador de valor para el cliente y de relaciones con los consumidores que capta la esencia del marketing actual.
Este marco se basa en cinco temas principales del valor:

Esta importante figura muestra el marketing
de manera resumida. Al crear valor para los
clientes, los mercadólogos obtienen a
cambio valor de ellos. Este proceso de cinco
pasos constituye la estructura de marketing

para el resto del capítulo y del libro.

1. Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos. Los mercadólogos actuales deben ser hábiles para crear valor para el cliente y para administrar las relaciones con él. Las grandes compañías de marketing conocen el mercado y las necesidades de sus
clientes, diseñan estrategias para crear valor, desarrollan programas de marketing integrado
que ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan
valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad.

Creación de valor para los clientes
y establecimiento de relaciones con ellos
Entender el
mercado y las
necesidades
y los deseos
del cliente

FIGURA | 1.1

xvi

Diseñar una
estrategia
de marketing
impulsada por
el cliente

Elaborar
un programa
de marketing
integrado que
proporcione

un valor superior

Un modelo sencillo del proceso de marketing

Captar a cambio valor
de los clientes
Establecer relaciones
redituables y lograr
el deleite del cliente

Captar valor
de los clientes
para obtener
utilidades
y activo de ellos


Prefacio

xvii

Este innovador marco de valor para los clientes se presenta al principio del capítulo 1 en un
modelo de cinco pasos, el cual describe la forma en que el marketing crea valor para el cliente
y a cambio capta valor de él. En los primeros dos capítulos se desarrolla este marco de manera
cuidadosa, y en el resto del libro se integra por completo.
2. Creación y administración de marcas fuertes que generen valor. Las marcas con un buen
posicionamiento y un valor firme proporcionan la base para crear valor para el cliente y
relaciones provechosas con él. Los mercadólogos actuales deben posicionar marcas fuertes
y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas relaciones y experiencias de la
marca con los clientes.

3. Medición y administración de las utilidades de marketing. Los gerentes de marketing deben
garantizar que su dinero se invierte de forma inteligente. En el pasado, muchos mercadólogos
gastaban recursos con libertad en grandes y costosos programas de marketing, a menudo sin
pensar con detenimiento en los beneficios económicos de esa inversión. Sin embargo, todo eso ha
cambiado. El “marketing responsable” (medir y administrar las utilidades obtenidas mediante
las inversiones en marketing) se ha convertido en una parte importante de la toma de decisiones
del marketing estratégico. En esta edición se hace hincapié en el marketing responsable.
4. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing. Los nuevos avances digitales
y de alta tecnología, relacionados con el marketing están modificando de manera drástica la forma como se relacionan los consumidores con los mercadólogos. Esta decimocuarta edición explora con detalle las nuevas tecnologías que impactan el marketing, desde la
“web 3.0” (capítulo 1), y el nuevo marketing digital y las tecnologías en línea (capítulos
15 y 17), hasta el extenso uso de las redes sociales en línea y el marketing generado por
los clientes (los capítulos 1, 5, 14, 15 y 17, entre otros).
5. El marketing sustentable en todo el mundo. A medida que los avances tecnológicos convierten al mundo en un lugar más pequeño y más frágil, los mercadólogos deben tener la capacidad de comercializar sus marcas a nivel global y de formas sustentables. Nuevos materiales
a lo largo de todo el libro destacan el concepto del marketing sustentable: cubrir las necesidades actuales de los clientes y los negocios mientras se conserva o mejora la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer esas necesidades.

Lo nuevo en esta decimocuarta edición
Hemos revisado a conciencia esta nueva edición de Marketing para presentar las principales tendencias y fuerzas que impactan el marketing en esta época de valor y relaciones con el cliente. Aquí presentamos sólo algunos de los cambios más importantes y continuos que encontrará en esta edición.
•

Cada capítulo muestra ahora la manera en que las empresas y los consumidores manejan el
marketing y la economía incierta después de la reciente Gran Recesión. Con la creación de una
nueva sección en el capítulo 1 y con nuevos casos, análisis y ejemplos integrados a lo largo del
libro, esta decimocuarta edición muestra cómo ahora, más que nunca, los mercadólogos deben concentrarse en crear valor para el cliente y mejorar sus propuestas de valor para atender
las necesidades de los consumidores más frugales. Al final de cada capítulo, un nuevo elemento: Marketing y la economía proporciona ejemplos reales para analizar y reflexionar.

•

Una cobertura revisada del carácter tan cambiante de las relaciones con los clientes con las
compañías y con las marcas. Los mercadólogos actuales buscan fomentar una profunda participación del cliente y un sentimiento comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la

marca sea parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores. Las herramientas actuales para establecer nuevas relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web,
blogs, eventos en vivo y presentación de videos, hasta comunidades en línea y redes sociales
tales como Facebook, Youtube, Twitter o los propios sitios de redes sociales de las compañías.

•

Material nuevo sobre la tendencia que existe hacia las interacciones bidireccionales entre los
clientes y las marcas, incluyendo temas como las relaciones administradas por el cliente, el
crowdsourcing, y el marketing generado por los consumidores. En la actualidad, los clientes
dan tanto como reciben en la forma de relaciones bidireccionales (capítulo 1), con un papel
más activo al proporcionar ideas (capítulo 4), con el crowdsourcing y la creación de nuevos
productos (capítulo 9), con un contenido de marketing generado por los consumidores (capítulos 1, 14 y 15), con el desarrollo o difusión de mensajes de marca (capítulos 1 y 15), y la
interacción en comunidades de clientes (capítulos 5, 15 y 17) entre otros avances.


xviii

Prefacio
•

Análisis más extensos y revisados de nuevas tecnologías de marketing, desde el “web 3.0”
(capítulo 1), herramientas de investigación de “webnografía” (capítulo 4), hasta el neuromarketing (capítulo 5) y el deslumbrante nuevo marketing digital y las tecnologías en línea
(capítulos 1, 15 y 17).

•

Material nuevo que destaca la creciente importancia del marketing sustentable. El análisis inicia en el capítulo 1 y termina en el capítulo 20, donde se integra el marketing bajo un esquema
sustentable. A lo largo del libro, análisis y ejemplos frecuentes muestran cómo el marketing sustentable requiere de acciones responsables, a nivel social y ambiental, que satisfagan tanto las
necesidades inmediatas como futuras de los clientes, las compañías y la sociedad en su conjunto.

•

Se sigue haciendo hincapié en la medición y administración de las utilidades de marketing
(marketing sustentable) al incluir muchos ejercicios nuevos sobre el marketing económico y
cuantitativo, los cuales permiten que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico a los
conceptos importantes vistos en cada capítulo, y que vinculen esos conceptos con el innovador y completo Apéndice 2 Aritmética de marketing.

•

Una cobertura más extensa y revisada de los avances en áreas que están en constante cambio:
las comunicaciones de marketing integradas y el marketing directo y en línea. Indica qué
están haciendo los mercadólogos para combinar las nuevas tecnologías digitales y directas
con los medios de comunicación tradicionales para crear relaciones con los clientes más dirigidas, personales e interactivas. Ningún otro libro ofrece una cobertura más actual e integral
de estos fascinantes avances.

•

Los capítulos reestructurados sobre la fijación de precios (10 y 11) incluyen una mayor cobertura de las estrategias y tácticas para lograr este cometido en una economía incierta. Y la
reorganización del capítulo sobre productos, servicios y marcas (8) ayuda a mejorar la cobertura de los servicios de marketing y a una mejor aplicación de los análisis de las estrategias
de marca que vienen después de los productos y servicios.

•

Esta edición continúa perfeccionando su diseño innovador de aprendizaje. La presentación
activa e integradora del libro incluye historias comentadas al inicio de cada capítulo, la descripción de los objetivos al inicio del texto y comentarios explicativos del autor sobre secciones y figuras importantes. La presentación de inicio de capítulo ofrece un panorama general
del contenido y sus conceptos clave. Las figuras con comentarios de los autores ayudan a
simplificar y organizar el material, y las secciones al final de capítulo resumen los conceptos
importantes y destacan temas relevantes, como el marketing y la economía, la tecnología de
marketing, la ética y el análisis de marketing financiero. En general, este diseño innovador
de enseñanza favorece la comprensión del estudiante y facilita su aprendizaje.

Énfasis en el marketing real
Esta nueva edición de Marketing incluye ejemplos con historias de la vida real que muestran los
conceptos en acción y revelan el drama del marketing moderno. Cada viñeta al inicio de capítulo
y la sección “Marketing Real” se han actualizado o reemplazado para proporcionar ideas frescas y
relevantes. Por ejemplo, sabrá cómo:
•

CEMEX ha logrado lanzar campañas muy exitosas gracias al entendimiento profundo de
cada mercado meta, lanzando propuestas que se ajustan perfectamente a las necesidades
de cada segmento.

•

La misión de Nike enfocada en el cliente y su profundo sentido de comunidad de marca del
cliente han mantenido a esta empresa como líder, dejando atrás a sus competidores.

•

Comercial Mexicana ha logrado un cambio especial en la ecuación precio-valor, con productos baratos de calidad y una estrategia de precios y de valor única que la ha convertido en
una de las tiendas más populares y de mayor crecimiento.

•

ESPN ha construido un imperio de marca global tan reconocido y respetado como las grandes Coca-Cola, Nike y Google.

•

Dunkin´ Donuts se dirige con éxito a la “Tribu Dunkin´”, que no es el esnob de Starbucks, sino
el individuo promedio.

Prefacio

xix

•

Cuando se trata de sustentabilidad, ninguna empresa en el mundo está haciendo tan bien las
cosas como Wal-Mart. Es verdad, el gran Wal-Mart malo.

•

Los hoteles Four Seasons han perfeccionado el arte del servicio altamente personalizado y
diseñado de forma cuidadosa, provocando que los clientes reflexionen: “si existe el cielo,
espero que lo administre Four Seasons”.

•

La campaña de marketing integrado “Häagen-Dazs ama a las abejas” ha convertido a esta
empresa en algo más que sólo otra marca de helado de alta calidad: ahora es “una marca con
alma y corazón”.

•

Hyundai metió el acelerador en el marketing cuando la desaceleración de la economía provocó que sus rivales bajaran la velocidad, convirtiéndose en la compañía automotriz con mayor
crecimiento del mundo.

•

McDonald´s, la compañía totalmente estadounidense por excelencia, ahora vende más hamburguesas y papas fritas fuera que dentro de Estados Unidos.

•

La odisea de Google para entrar en China (y salir nuevamente) expone con claridad las ventajas y los problemas de entrar al mercado global.

•

A partir de información de un estudio cuantitativo en las principales ciudades de Latinoamérica se obtuvo la segmentación de los Consumidores Verdes y su relación con el cuidado del
medio ambiente.

Además de éstos, cada capítulo incluye otros incontables ejemplos reales, relevantes y oportunos que refuerzan los conceptos clave. Ningún otro libro da vida al marketing como lo hace
la decimocuarta edición de Marketing.

Apoyos valiosos para el aprendizaje
Abundantes apoyos para el aprendizaje al inicio, al final y a lo largo de cada capítulo ayudan al
estudiante a aprender, relacionar y aplicar los principales conceptos.
•

Vista preliminar del capítulo. Como parte del diseño activo e integrador al inicio de cada capítulo se incluye una breve sección con los conceptos que se verán y los vincula con conceptos
de capítulos anteriores e introduce la historia de apertura.

•

Historias de marketing de inicio de capítulo. Cada capítulo comienza con una historia de marketing atractiva, detallada, ilustrada y comentada, que presenta el material del capítulo y atrae
el interés del lector.

•

Descripción de los objetivos. Esta sección, ubicada al inicio de cada capítulo, ofrece una imagen

previa del contenido y de los objetivos de aprendizaje, e incluye los números de las páginas
donde se tratarán.

•

Comentarios de los autores y notas en las figuras. A lo largo del libro, los comentarios de los
autores facilitan y mejoran el aprendizaje de los estudiantes al introducir y explicar las principales secciones y organizar las figuras.

•

Ejemplos de marketing real. Cada capítulo contiene dos ejemplos que proporcionan una mirada
detallada de las prácticas de marketing real de empresas reconocidas, pequeñas y grandes.

•

Repaso de objetivos y términos clave. Al final de cada capítulo se incluye un resumen que revisa
los principales conceptos, objetivos y términos clave.

•

Análisis y aplicación de conceptos. Cada capítulo contiene un conjunto de preguntas de análisis
y ejercicios de aplicación sobre los principales conceptos abordados.

•

Marketing y la economía. Descripciones de situaciones al final del capítulo permiten analizar
el impacto de tendencias económicas recientes sobre las decisiones de los consumidores y los
mercadólogos.

•

Enfoque en la tecnología. Al final de cada capítulo se incluyen ejercicios de aplicación, que permiten el análisis de importantes y emergentes tecnologías de marketing en esta era digital.

•

Enfoque en la ética. Al final de cada capítulo descripciones de situaciones y preguntas destacan
temas importantes sobre la ética del marketing.


xx

Prefacio
•

Aritmética de marketing. Es una sección, localizada al final de cada capítulo, incluye un ejercicio para que los estudiantes apliquen su pensamiento analítico y financiero sobre conceptos
relevantes, y lo enlaza con el “Apéndice 2. Aritmética de marketing”.

•

Casos de empresas. En la sección final de cada capítulo encontrará casos nuevos o revisados de
empresas, los cuales retan a los estudiantes a aplicar los principios de marketing en compañías y situaciones reales.

•

Apéndice de Planeación de marketing. El Apéndice 1 contiene un ejemplo de un plan de marketing que ayudará a los estudiantes a aplicar importantes conceptos sobre la planeación de
marketing.

•

Apéndice de Aritmética de marketing. Un innovador Apéndice 2 ofrece a los estudiantes una

introducción detallada al análisis financiero de marketing que sirve como guía para evaluar
y apoyar las decisiones de marketing.

Como nunca antes, esta decimocuarta edición de Marketing crea valor para usted: ¡le proporciona todo lo que necesita saber sobre marketing en un paquete de aprendizaje eficaz y divertido!

Un paquete completo y valioso de apoyos
para la enseñanza y el aprendizaje (en inglés)
Un curso de marketing exitoso necesita algo más que un libro bien escrito. Un paquete completo
de recursos aumenta el valor de este texto en beneficio de usted. La decimocuarta edición de
Marketing cuenta con los siguientes apoyos:

Videos (en inglés)
La videoteca incluye 20 segmentos para esta edición, todos ellos en formato DVD
(ISBN: 0-13-216723-9) y en mymarketinglab. Los siguientes son algunos de los títulos:
• Relaciones de Stew Leonard con sus clientes.
• Servicio al cliente confiable de Eaton.
• Administración ganadora de marca de GoGurt.
• Crecimiento exponencial de FiberOne.
• Ventas personales de Nestlé Waters.
Estos recursos se adquieren por separado (contacte a su representante de Pearson para más detalle).

mymarketinglab (en inglés) le brinda la oportunidad de ponerse a prueba con respecto a los conceptos y habilidades fundamentales de dar seguimiento a su propio progreso a lo largo del curso
y de utilizar las actividades del plan de estudios personalizado para ayudarlo a tener éxito en el
salón de clases.
Este recurso incluye:
•

Plan de estudios: El plan de estudios le ayudará a lograr una comprensión básica del material
del curso antes de ir a clases y le dirá qué páginas necesita revisar.

•

Minisimulaciones: Aprenda más allá de lo esencial con simulaciones interactivas que lo colocarán en situaciones de marketing reales donde se requerirá que tome decisiones basadas en
los conceptos tratados en el libro.

•

Teorías aplicadas: Incremente su interés con videos detallados, casos interactivos y ejercicios
de pensamiento crítico.

•

Pensamiento crítico: Incremente su habilidad con situaciones de marketing reales que no siempre tienen una respuesta correcta pero sí una buena solución. Estas situaciones fomentan el
análisis y debate con sus compañeros de clase.


Prefacio

xxi

Además
Elementos interactivos. Una gran cantidad de actividades y ejercicios prácticos le permitirán experimentar un aprendizaje de primera mano. Esto lo podrá hacer con el libro electrónico en línea,
en el que puede realizar búsquedas por palabras clave o números de página, resaltar secciones
específicas, hacer anotaciones directamente sobre la página del libro electrónico, e imprimir tareas
de lectura con anotaciones para una revisión posterior o para usar con otros materiales.
Este complemento requiere registro previo y es independiente de la compra de este libro.


Agradecimientos a la edición en inglés
Ningún libro es producto únicamente de sus autores. Apreciamos mucho las valiosas contribuciones de varias personas que ayudaron a hacer posible esta nueva edición. Como siempre, agradecemos de manera especial a Keri Jean Miksza por su meritoria

y dedicada ayuda en todas las fases del proyecto y a su esposo Pete y a su pequeña hija Lucy por todo el apoyo que le brindaron
durante este intenso proyecto.
Queremos agradecer a Andy Norman de Drake University por su hábil desarrollo de los casos y videos de empresas, y por
ayudarnos a preparar algunas de las nuevas historias de marketing. También estamos en deuda con Lew Brown de la University of
North Carolina, en Greensboro, por su gran ayuda en la preparación de algunos casos y ejemplos selectos de marketing; con Laurie
Babin de la University of Louisiana, en Monroe, por su gran dedicación para preparar los materiales que aparecen al final de los capítulos y por mantener actualizado nuestro “Apéndice 1 Aritmética de marketing”; y con Michelle Rai de Pacific Union College por
actualizar el “Apéndice 2 Plan de marketing”. Además, agradecemos a Andy Lingwall de Clarion University of Pennsylvania por
el trabajo que realizó con el manual para el instructor; con Peter Bloch de la University of Missouri y ANS Source por la elaboración
de las diapositivas; y con Bonnie Flaherty por crear el archivo de reactivos de prueba y el plan de estudios.
Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias para esta edición y las anteriores.
Estamos en deuda con los siguientes colegas por sus importantes aportaciones:

Revisores de la decimocuarta edición
Alan Dick, University of Buffalo
Rod Carveth, Naugatuck Valley
Community College
Anindja Chatterjee, Slippery Rock
University of Pennsylvania
Mary Conran, Temple University
Eloise Coupey, Virginia Tech
Karen Gore, Ivy Tech Community
College, Evansville Campus
Charles Lee, Chestnut Hill
College

Samuel McNeely, Murray State
University
Chip Miller, Drake University
David Murphy, Madisonville
Community College

Esther Page-Wood, Western Michigan
University
Tim Reisenwitz, Valdosta State
University
Mary Ellen Rosetti, Hudson Valley
Community College

William Ryan, University of
Connecticut
Roberta Schultz, Western Michigan
University
J. Alexander Smith, Oklahoma City
University
Deb Utter, Boston University
Donna Waldron, Manchester
Community College
Wendel Weaver, Oklahoma Wesleyan
University

Thomas Brashear, University of
Massachusetts, Amherst
Fred Brunel, Boston University
Jeff Bryden, Bowling Green University
David J. Burns, Youngstown State
University
Kirsten Cardenas, University of Miami
Rod Carveth, Naugatuck Valley
Community College
Glenn Chappell, Coker College
Hongsik John Cheon, Frostburg State

University
Sang T. Choe, University of Southern
Indiana
Glenn L. Christensen, Brigham Young
University
Kathleen Conklin, St. John Fisher
College
Mary Conran, Temple University
Michael Coolsen, Shippensburg
University
Alicia Cooper, Morgan State University

Douglas A. Cords, California State
University, Fresno
Preyas Desai, Purdue University
Philip Gelman, College of DuPage
James L. Giordano, La Guardia
Community College
Karen Gore, Ivy Tech Community
College, Evansville Campus
Hugh Guffey, Auburn University
Kenny Herbst, Saint Joseph’s University
Terry Holmes, Murray State University
David Houghton, Charleston Southern
University
Pat Jacoby, Purdue University
Carol Johanek, Washington University
Eileen Kearney, Montgomery County
Community College
Thomas R. Keen, Caldwell College

Tina Kiesler, California State University
en North Ridge
Dmitri Kuksov, Washington University
en St. Louis

Revisores anteriores
Praveen Aggarwal, University of
Minnesota, Duluth
Ron Adams, University of North Florida
Sana Akili, lowa State University
Mary Albrecht, Maryville University
Mark Alpert, University of Texas en
Austin
Mark Anderson, Eastern Kentucky
University
Lydia E. Anderson, Fresno City College
Allan L. Appell, San Francisco State
University
Laurie Babin, University of Louisiana en
Monroe
Michael Ballif, University of Utah
Pat Bernson, County College of Morris
Roger Berry, California State University,
Dominguez Hills
Amit Bhatnagar, University of
Wisconsin
Donald L. Brady, Millersville
University

xxii

Agradecimientos
Bruce Lammers, California State
University en North Ridge
J. Ford Laumer, Auburn University
Debra Laverie, Texas Tech University
Kenneth Lawrence, New Jersey Institute
of Technology
Richard Leventhal, Metropolitan State
College, Denver
Charles Lee, Chestnut Hill College
Marilyn Liebrenz-Himes, George
Washington University
Dolly D. Loyd, University of Southern
Mississippi
Kerri Lum, Kapiolani Community College
Larry Maes, Davenport University
Tamara Mangleburg, Florida Atlantic
University
Patricia M. Manninen, North Shore
Community College
Wendy Martin, Judson College, Illinois
Patrick H. McCaskey, Millersville
University
June McDoweIl-Davis, Catawba
College/High Point University
Samuel McNeely, Murray State University
H. Lee Meadow, Indiana University East
H. Lee Meadow, Northern Illinois

University
John Mellon, College Misericordia
Mohan K. Menon, University of
Southern Alabama

Martin Meyers, University of Wisconsin,
Stevens Point
Chip Miller, Drake University
William Mindak, Tulane University
Ted Mitchell, University of Nevada, Reno
David Murphy, Madisonville
Community College
David M. Nemi, Niagra County
Community College
Carl Obermiller, Seattle University
Howard Olsen, University of Nevada at
Reno
Betty Parker, Western Michigan University
Vanessa Perry, George Washington
University
Susan Peterson, Scottsdale Community
College
Abe Qastin, Lakeland College
Paul Redig, Milwaukee Area Technical
College
William Renforth, Angelo State
University
Gregory A. Rich, Bowling Green State
University
William Ryan, University of Connecticut

Melinda Schmitz, Pamlico Community
College
Roberta Schultz, Western Michigan
University
Alan T. Shao, University of North
Carolina, Charlotte

xxiii

Lynne Smith, Carroll Community
College
Martin St. John, Westmoreland County
Community College
Randy Stewart, Kennesaw State
University
Karen Stone, Southern New Hampshire
University
John Stovall, University of Illinois,
Chicago
Jeff Streiter, SUNY Brockport
Ruth Taylor, Texas State University
Donna Tillman, California State
Polytechnic University
Janice Trafflet, Bucknell University
Rafael Valiente, University of Miami
Simon Walls, University of Tennessee
Donna Waldron, Manchester
Community College
Mark Wasserman, University of
Texas

Alvin Williams, University of Southern
Mississippi
Douglas E. Witt, Brigham Young
University
Andrew Yap, Florida International
University
Irvin A. Zaenglein, Northern Michigan
University
Larry Zigler, Highland Community
College

También estamos en deuda con el personal de Pearson Prentice Hall que contribuyó a la elaboración de este libro. La editora ejecutiva Melissa Sabella proporcionó ideas frescas y apoyo a lo largo de la revisión. La gerente de proyecto Meeta Pendharker brindó
ayuda valiosa para el manejo de las muchas facetas de este complejo proyecto de revisión. Janet Slowik creó el excelente diseño de
la decimocuarta edición, y la gerente de producción, Karalyn Holland, ayudó a dirigir el libro a lo largo de todo el complejo proceso
de producción. También estamos muy agradecidos con Elisabeth Scarpa, Anne Fahlgren y Judy Leale. Nos sentimos orgullosos de
nuestra relación con el excelente personal profesional de Pearson Prentice Hall. Le debemos mucho a Lynn Steines, editora del
proyecto y al excelente equipo de S4Carlisle Publishing Services.
Por último, queremos agradecer a nuestras familias por todo su apoyo y motivación: Katty, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri,
Delaney, Molly, Macy y Ben del clan Armstrong, y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro.
Gary Armstrong
Philip Kotler