Tổng quan về nghiên cứu marketing

Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 1
T NG QUAN V NGHIÊN C U MARKETINGỔ Ề Ứ
1. NGHIÊN C U MARKETING LÀ GÌ?Ứ
Nghiên c u marketing là toàn b quá trình ho t đ ng có h th ng và mangứ ộ ạ ộ ệ ố
tính khách quan bao g m vi c thi t k , thu th p, x lý, phân tích các thông tinồ ệ ế ế ậ ử
và báo cáo các khám phá có liên quan đ n vi c nh n di n và gi i quy t b t cế ệ ậ ệ ả ế ấ ứ
v n đ nào trong lĩnh v c ti p th .ấ ề ự ế ị
2. NGHIÊN C U MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ?Ứ
Nghiên c u marketing cung c p thông tin khách quan và c v n cho nhàứ ấ ố ấ
qu n tr trong vi c đ ra các quy t đ nh trong kinh doanh, ti p th ; thay vì hả ị ệ ề ế ị ế ị ọ
ch d a vào kinh nghi m và phán đoán.ỉ ự ệ
3. NGHIÊN C U MARKETING NG D NG VÀO VI C GÌ?Ứ Ứ Ụ Ệ
 Xây d ng k ho ch marketing. ự ế ạ
 Gi i quy t v n đ ti p th phát sinh.ả ế ấ ề ế ị
 Theo dõi các ho t đ ng marketing.ạ ộ
4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN C U MARKETINGỨ
Xác đ nh v n đ Marketing c n nghiên c uị ấ ề ầ ứ
↓
Chu n b k ho ch và đ c ng nghiên c uẩ ị ế ạ ề ươ ứ
↓
S d ng các d li u có s n (thông tin th c p)ử ụ ữ ệ ẵ ứ ấ
↓
Ch n l a các ph ng pháp thu th p thông tin s c pọ ự ươ ậ ơ ấ
↓
Ch n m u nghiên c uọ ẫ ứ
↓
Xây d ng b ng câu h i ho c phi u quan sátự ả ỏ ặ ế
↓
Thu th p & x lý, phân tích thông tin thu th p đ cậ ử ậ ượ
↓

Trang 3
Nghieân Cöùu Markeitng
Trình bày k t qu nghiên c uế ả ứ
5. NH NG V N Đ MARKETING LIÊN H Đ NỮ Ấ Ề Ệ Ế
5.1. TH TR NG M C TIÊU Ị ƯỜ Ụ
 Phân tích th tr ng v s Cung, s C u.ị ườ ề ố ố ầ
 D báo Cung và C u.ự ầ
 Ti m năng th tr ng, th ph n.ề ị ườ ị ầ
 Các đ c đi m th tr ng d báo ng n h n và dài h n v th tr ngặ ể ị ườ ự ắ ạ ạ ề ị ườ
 Nghiên c u các xu th kinh doanh v.v…ứ ế
5.2. NG I TIÊU DÙNG ƯỜ
 Nh n d ng chân dung ng i tiêu dùng m t lo i s n ph m nh t đ nh d aậ ạ ườ ộ ạ ả ẩ ấ ị ự
vào các ch báo nhân kh u h c:ỉ ẩ ọ
 Gi i tính, l a tu i, trình đ h c v n, thu nh p, tình tr ng gia đình, quy môớ ứ ổ ộ ọ ấ ậ ạ
gia đình, đ a bàn c trú, thói quen mua s m, thói quen s d ng s n ph m,ị ư ắ ử ụ ả ẩ
v.v…
5.3. S N PH M Ả Ẩ
Th ng hi u ,ki u dáng, m u mã, màu s c, kích c , bao bì, ch t l ng,ươ ệ ể ẫ ắ ỡ ấ ượ
các đ c tr ng k thu t, d ch v h u mãi, b o hành, ch đ hoàn tr hàng l iặ ư ỹ ậ ị ụ ậ ả ế ộ ả ạ
sau khi mua, linh ki n thay th , v.v…ệ ế
5.4. GIÁ CẢ
 Chi n l c giá.ế ượ
 Hoa h ng cho các đ i lý. ồ ạ
 V n đ đ nh giá cho mua hàng tr góp.ấ ề ị ả
 Th i gian thanh toán. ờ
 Đi u ki n thanh toán, v.v…ề ệ
5.5. N I CH N BÁN HÀNGƠ Ố
Trang 4
Nghiên Cứu Markeitng
 Đi m bán, đi m mua. ể ể

 Đ a đi m nhà máy, các kênh ti p th .ị ể ế ị
 Ph m vi bao ph th tr ng c a công ty. ạ ủ ị ườ ủ
 T n kho, v n chuy n, v.v…ồ ậ ể
5.6. CÁC HO T Đ NG CHIÊU THẠ Ộ Ị
 Qu ng cáo bao g m hình th c, n i dung qu ng cáo. ả ồ ứ ộ ả
 Các ho t đ ng qu ng bá nh tài tr . ạ ộ ả ư ợ
 Các ho t đ ng khuy n mãi bán hàng tr c ti p.ạ ộ ế ự ế
Trang 5
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 2
CHU N B K HO CH NGHIÊN C UẨ Ị Ế Ạ Ứ
VÀ Đ C NG NGHIÊN C UỀ ƯƠ Ứ
1. K HO CH NGHIÊN C U LÀ GÌ?Ế Ạ Ứ
K ho ch nghiên c u là m t khuôn m u đ nh tr c cho vi c thi t k , th cế ạ ứ ộ ẫ ị ướ ệ ế ế ự
hi n và theo dõi công trình nghiên c u. ệ ứ
2. K HO CH NGHIÊN C U CHO BI TẾ Ạ Ứ Ế
 Làm gì?
 đâu?Ở
 Khi nào?
 B ng cách nào? ằ
 Ai làm?
3. K HO CH NGHIÊN C U CÓ N I DUNG NH SAUẾ Ạ Ứ Ộ Ư
 Xác đ nh các thông tin c n thu th pị ầ ậ
 Xác đ nh các ph ng pháp c b n đ thu th p thông tin c n thi tị ươ ơ ả ể ậ ầ ế
 Xác đ nh ph ng pháp ch n m u nghiên c uị ươ ọ ẫ ứ
 Xây d ng b ng câu h iự ả ỏ
 Xây d ng k ho ch phân tích các s li uự ế ạ ố ệ
 Nêu lên các gi i h n c a công trình nghiên c uớ ạ ủ ứ
 Xác đ nh th i bi u ti n hành nghiên c uị ờ ể ế ứ
 c l ng kinh phí nghiên c uƯớ ượ ứ

 Nhân s tham gia nghiên c uự ứ
 So n th o báo cáo t ng k tạ ả ổ ế
4. Đ C NG NGHIÊN C U LÀ GÌ?Ề ƯƠ Ứ
Trang 6
Nghiên Cứu Markeitng
Đ c ng nghiên c u là m t b n k ho ch nghiên c u đi kèm theo v iề ươ ứ ộ ả ế ạ ứ ớ
ph n trình bày lý do vì sao c n ti n hành nghiên c u và k t qu do nghiên c uầ ầ ế ứ ế ả ứ
mang l i s là gì?ạ ẽ
Đ c ng nghiên c u ph i mang tính thuy t ph c cao, thuy t ph c Banề ươ ứ ả ế ụ ế ụ
Giám Đ c đ ng ý nghiên c u và chi ti n tho đáng cho cu c nghiên c u đ cóố ồ ứ ề ả ộ ứ ể
thông tin giá tr giúp cho vi c gi i quy t v n đ .ị ệ ả ế ấ ề
Trang 7
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 3
PH NG PHÁP S D NGƯƠ Ử Ụ
CÁC THÔNG TIN CÓ S NẴ
Các ngu n chính y u đ thu th p thông tin trong nghiên c u ti p thồ ế ể ậ ứ ế ị
 Ngu n th nh t: Thông tin có s n t bên trong và bên ngoài công ty.ồ ứ ấ ẵ ừ
 Ngu n th hai: Thu th p t các đ i t ng khách hàng thông qua các cu cồ ứ ậ ừ ố ượ ộ
đi u tra, ph ng v n hay quan sát.ề ỏ ấ
 Ngu n th ba: Các thông tin thu đ c t các cu c th nghi m.ồ ứ ượ ừ ộ ử ệ
u đi m c a vi c s d ng thông tin có s n: N u bi t cách s d ng chúngƯ ể ủ ệ ử ụ ẵ ế ế ử ụ
cũng ti t ki m cho nhà nghiên c u nhi u th i gian và công s c.ế ệ ứ ề ờ ứ
1. NGU N THÔNG TIN N I B C A CÔNG TYỒ Ộ Ộ Ủ
G m 2 lo i chính:ồ ạ
 Các lo i h s n i b ch a đ ng d li u đã đo l ng đ c: Là các tài li uạ ồ ơ ộ ộ ứ ự ữ ệ ườ ượ ệ
ch a đ ng các s li u đã đo l ng đ c v m t v n đ nào đó, nhàứ ự ố ệ ườ ượ ề ộ ấ ề
nghiên c u có th s p x p l i theo m t khuôn kh thích h p và phân tíchứ ể ắ ế ạ ộ ổ ợ
theo nhi u cách.ề
 Các lo i h s n i b ch a đ ng d li u có th đo l ng đ c: Là các tàiạ ồ ơ ộ ộ ứ ự ữ ệ ể ườ ượ

li u ch a đ ng các thông tin có th đo l ng đ c và không đ c ghi l iệ ứ ự ể ườ ượ ượ ạ
d i d ng s l ng t đó nhà qu n tr s g n các tr s và phân tích, tínhướ ạ ố ượ ừ ả ị ẽ ắ ị ố
toán, d báo. ự
Ch c n t n công li t kê hay mã hoá các s li u trong các thông tin thu cỉ ầ ố ệ ố ệ ộ
hai lo i trên là đ cho nhà qu n tr có cái nhìn m i m v v n đ .ạ ủ ả ị ớ ẻ ề ấ ề
1.1. CÁC LO I H S N I B CH A Đ NG D LI U ĐÃ ĐOẠ Ồ Ơ Ộ Ộ Ứ Ự Ữ Ệ
L NG Đ CƯỜ ƯỢ
 Các báo cáo bán hàng c a công ty.ủ
 Các th nghi m gi (Pseudo – Experiments).ử ệ ả
 Các hoá đ n bán hàng. ơ
 Các báo cáo bán hàng c a các c s .ủ ơ ở
Trang 8
Nghiên Cứu Markeitng
 Các lo i h s khác: Th đ t mua hàng…ạ ồ ơ ư ặ
1.2. CÁC LO I H S N I B CH A Đ NG CÁC D LI U CÓẠ Ồ Ơ Ộ Ộ Ứ Ự Ữ Ệ
TH ĐO L NG Đ CỂ ƯỜ ƯỢ
 Các th khi u n i, than phi n.ư ế ạ ề
 Các th ph m bình, khen ng i.ư ẩ ợ
 Thông tin t các tài li u khác: Các ghi chú trên l ch t hay l ch công tác,ừ ệ ị ờ ị
v.v…
2. D LI U T CÁC TRUNG TÂM THÔNG TINỮ Ệ Ừ
Nh ng công ty l n có thi t l p các trung tâm thông tin đ t ng h p và xữ ớ ế ậ ể ổ ợ ử
lý thông tin n i b . N i đây cho nhà nghiên c u đ lo i thông tin, có giá tr .ộ ộ ơ ứ ủ ạ ị
2.1. LO I 1: CÁC LO I H S BÊN NGOÀI CÔNG TY CH A Đ NGẠ Ạ Ồ Ơ Ứ Ự
CÁC D LI U ĐÃ ĐO L NG Đ CỮ Ệ ƯỜ ƯỢ
 Các s li u ch a x lý t các ngu n thông tin th c p: Là các s li u t ngố ệ ư ử ừ ồ ứ ấ ố ệ ổ
đi u tra, các s li u th ng kê c a các c quan đ c công b đ nh kỳ…ề ố ệ ố ủ ơ ượ ố ị
 Các thông tin th c p đã đ c x lý hay ch bi n tr c: Đó là các nghiênứ ấ ượ ử ế ế ướ
c u chuyên đ c a các b , các nghành, các c quan trung ng hay đ aứ ề ủ ộ ơ ươ ị
ph ng. Các tài li u này có s n t i các th vi n, trên báo, trên m ng hayươ ệ ẵ ạ ư ệ ạ

đ c l u tr trong CD, DVD, internet.ượ ư ữ
2.2. LO I 2: CÁC LO I H S BÊN NGOÀI CÔNG TY CH A Đ NGẠ Ạ Ồ Ơ Ứ Ự
CÁC D LI U CÓ TH ĐO L NG Đ CỮ Ệ Ể ƯỜ ƯỢ
 Thông tin v các chi phí qu ng cáo c a đ i th .ề ả ủ ố ủ
 Thông tin v n i dung qu ng cáo c a đ i th .ề ộ ả ủ ố ủ
 Thông tin t d lu n, công chúng. ừ ư ậ
 Thông tin t tài li u tình báo ti p th v đ i th c nh tranh.ừ ệ ế ị ề ố ủ ạ
 Thông tin t các c s d li u.ừ ơ ở ữ ệ
Trang 9
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 4
PH NG PHÁP QUAN SÁTƯƠ
Trong nghiên c u Marketing, th ng chia ra 2 lo i ph ng pháp nghiênứ ườ ạ ươ
c u:ứ
 Nghiên c u đ nh l ng (Quantitative Research)ứ ị ượ
 Bao hàm vi c s d ng các câu h i có c u trúc s n, cùng nh ng câu trệ ử ụ ỏ ấ ẵ ữ ả
l i đ nh s n đ cho các đờ ị ẵ ể ối t ng ch n l a, nh m đi u tra m t s l nượ ọ ự ằ ề ộ ố ớ
đ i t ng. ố ượ
 Các ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng bao g m ph ng pháp đi u tra,ươ ứ ị ượ ồ ươ ề
ph ng v n tr c ti p hay qua đi n tho i, ph ng pháp th nghi m.ỏ ấ ự ế ệ ạ ươ ử ệ
 Nghiên c u đ nh tính (Qualitative Research)ứ ị
 Bao hàm vi c quan sát ho c h i nh ng câu h i đ ng hay câu h i m ,ệ ặ ỏ ữ ỏ ể ỏ ỏ ở
th ng nh m vào m t s ít đ i t ng.ườ ắ ộ ố ố ượ
 Các ph ng pháp nghiên c u đ nh tính bao g m ph ng pháp quan sát,ươ ứ ị ồ ươ
ph ng pháp nhóm chuyên đ …ươ ề
1. MÔ T PH NG PHÁP QUAN SÁTẢ ƯƠ
 Quan sát là ph ng pháp thu th p d li u b ng cách s d ng có ch đ nhươ ậ ữ ệ ằ ử ụ ủ ị
các giác quan c a ng i quan sát, các ph ng ti n k thu t h tr đ ghiủ ườ ươ ệ ỹ ậ ỗ ợ ể
l i có ki m soát các s ki n ho c các hành vi ng x c a con ng i.ạ ể ự ệ ặ ứ ử ủ ườ
 Khi nghiên c u, tùy tr ng h p nhà nghiên c u có th s d ng m t trongứ ườ ợ ứ ể ử ụ ộ

các ph ng pháp quan sát:ươ
 Quan sát tr c ti p và quan sát gián ti p.ự ế ế
 Quan sát tr c ti p là quan sát đ c th c hi n ngay khi hành vi đangự ế ượ ự ệ
di n ra. ễ
 Quan sát gián ti p là ghi nh n các h u qu hay các tác đ ng c a hànhế ậ ậ ả ộ ủ
vi, ch không ph i ghi nh n chính b n thân hành vi đó.ứ ả ậ ả
 Quan sát có ng y trang và quan sát công khai.ụ
 Trong quan sát ng y trang: Các đ i t ng đ c nghiên c u khôngụ ố ượ ượ ứ
bi t là h đang đ c quan sát. ế ọ ượ
 Trong nh ng tr ng h p không th ng y trang hay che d u đ c, taữ ườ ợ ể ụ ấ ượ
dùng ph ng pháp quan sát công khai.ươ
 Quan sát có c u trúc đ nh s n và quan sát không theo c u trúc.ấ ị ẵ ấ
Trang 10
Nghiên Cứu Markeitng
 Trong quan sát có c u trúc: Nhà nghiên c u xác đ nh tr c nh ngấ ứ ị ướ ữ
hành vi nào c n đ c quan sát và ghi nh n l i; nh ng hành vi khácầ ượ ậ ạ ữ
s b b qua. Th ng nhà nghiên c u s thi t k m t bi u m uẽ ị ỏ ườ ứ ẽ ế ế ộ ể ẫ
quan sát.
 Trong quan sát phi c u trúc: Nhà nghiên c u không nêu lên nh ngấ ứ ữ
gi i h n nào trong vi c quan sát, mà ch gi i thích k cho nhân viênớ ạ ệ ỉ ả ỹ
v lĩnh v c c n quan tâm chung, r i đ cho nhân viên ghi nh n m iề ự ầ ồ ể ậ ọ
hành vi liên quan đ n v n đ ti p th đang đ c nghiên c u.ế ấ ề ế ị ượ ứ
 Quan sát do con ng i hay quan sát b ng máy móc thi t b .ườ ằ ế ị
 Quan sát do con ng i: Có nhi u tr ng h p áp d ng các giác quanườ ề ườ ợ ụ
con ng i đ quan sát nh m thu th p d li u:ườ ể ằ ậ ữ ệ
− V i m t máy đ m c m tay, t nhi u năm nay ng i ta ti n hànhớ ộ ế ầ ừ ề ườ ế
quan sát xem có bao nhiêu ng i đi quanh và bao nhiêu ng iườ ườ
b c vào các c a hàng t i các trung tâm th ng m i. ướ ử ạ ươ ạ
− Ki m kê hàng hóa cũng là m t ph ng pháp quan sát, nh m đoể ộ ươ ằ
l ng kh i l ng v n đ ng c a hàng hóa, x p theo ch ng lo iườ ố ượ ậ ộ ủ ế ủ ạ

và m t hàng…ặ
− Ph ng pháp quan sát v các phong cách s ng hay l i s ngươ ề ố ố ố
(living styles) liên h v i m t s n ph m đ c thù nào đó...ệ ớ ộ ả ẩ ặ
− Quan sát còn đi sâu vào chi u sâu sinh ho t c a gia đình th m chíề ạ ủ ậ
còn ghi băng video các bu i ăn u ng, th o lu n.ổ ố ả ậ
 Quan sát b ng thi t bằ ế ị
− Quan sát b ng thi t b d a trên các thi t b đi n t nh là máyằ ế ị ự ế ị ệ ử ư
đ c quét (scanner), máy camera ghi l i tác phong c a ng i tiêuọ ạ ủ ườ
dùng khi mua s n ph m t i các c a hàng bán l , ho c máy đo cóả ẩ ạ ử ẻ ặ
đ m s , đ ghi l i tác phong xem tivi hay nghe đài t i nhà.ế ố ể ạ ạ
− Lo i nghiên c u này ch y u dùng đ thu th p s li u v vi cạ ứ ủ ế ể ậ ố ệ ề ệ
mua s m, đ c báo, xem tivi, nghe đài, và các ph n ng riêng t . Ýắ ọ ả ứ ư
đ c a cu c nghiên c u là nh m cung c p các s li u có th đoồ ủ ộ ứ ằ ấ ố ệ ể
l ng và gi i thích m i quan h nhân qu gi a vi c qu ng cáoườ ả ố ệ ả ữ ệ ả
và vi c mua hàng c a ng i tiêu dùng.ệ ủ ườ
2. U NH C ĐI M C A PH NG PHÁP QUAN SÁTƯ ƯỢ Ể Ủ ƯƠ
2.1. U ĐI MƯ Ể
 Nhà nghiên c u có th thu đ c hình nh chính xác v hành vi c n đ cứ ể ượ ả ề ầ ượ
nghiên c u.ứ
Trang 11
Nghieân Cöùu Markeitng
 Trong nh ng v n đ mà các đ i t ng không th nào nh đ c v hành viữ ấ ề ố ượ ể ớ ượ ề
c a h , ph ng pháp quan sát s cho ta thông tin chính xác v hành vi đó,ủ ọ ươ ẽ ề
và tránh đ c tình tr ng đ i t ng nh nh m nên tr l i sai. ượ ạ ố ượ ớ ầ ả ờ
 Khi các đ i t ng khách hàng ch a s d ng đ c ngôn ng thành th o,ố ượ ư ử ụ ượ ữ ạ
ta không th dùng ph ng pháp ph ng v n mà ph i dùng ph ng phápể ươ ỏ ấ ả ươ
quan sát.
 Trong m t s tr ng h p, s d ng ph ng pháp quan sát s ít t n chi phíộ ố ườ ợ ử ụ ươ ẽ ố
h n s d ng ph ng pháp khác.ơ ử ụ ươ
2.2. NH C ĐI M C A PH NG PHÁP QUAN SÁTƯỢ Ể Ủ ƯƠ

 Nh c đi m c a ph ng pháp quan sát là tính ch t đ i di n cho s đôngượ ể ủ ươ ấ ạ ệ ố
c a chúng không cao.ủ
 Ngoài ra, vi c lý gi i các hành vi quan sát đ c đòi h i nhà nghiên c uệ ả ượ ỏ ứ
ph i đ a ra nh ng cách gi i thích mang tính ch quan. ả ư ữ ả ủ
 V n đ n a là ch t l ng d li u đ c nh p vào h th ng. Ngay c khiấ ề ữ ấ ượ ữ ệ ượ ậ ệ ố ả
dùng thi t b hi n đ i là máy đ c quét (scanner), cũng có tr ng h p máyế ị ệ ạ ọ ườ ợ
móc b tr c tr c.ị ụ ặ
Trang 12
Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 5
PH NG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐƯƠ Ề
(FOCUS GROUP)
1. PH NG PHÁP NHÓM CHUYÊN Đ LÀ GÌ?ƯƠ Ề
 Ph ng pháp nhóm chuyên đ là m t ph ng pháp ph ng v n t p trungươ ề ộ ươ ỏ ấ ậ
m t nhóm ít ng i (th ng t 7 – 12 ng i), trong m t khung c nh đ cộ ườ ườ ừ ườ ộ ả ặ
bi t và do m t v n viên lành ngh th c hi n.ệ ộ ấ ề ự ệ
 Ph ng pháp này dùng k thu t năng đ ng nhóm đ kích thích s tác đ ngươ ỹ ậ ộ ể ự ộ
qua l i trong nhóm, đ có câu tr l i sâu r ng h n là tr ng h p ph ngạ ể ả ờ ộ ơ ườ ợ ỏ
v n t ng cá nhân riêng l .ấ ừ ẻ
2. K THU T NĂNG Đ NG NHÓM LÀ GÌ? Ỹ Ậ Ộ
 Là m t nhóm t ng đ i nh , g m nh ng ng i có liên h cùng m t v nộ ươ ố ỏ ồ ữ ườ ệ ộ ấ
đ .ề
 M i khi phát bi u v i nhóm và v i ng i đi u ph i s có th làm n y sinhỗ ể ớ ớ ườ ề ố ẽ ể ả
nhi u t t ng và ý t ng có giá tr h n là tr ng h p ta ph ng v n t ngề ư ưở ưở ị ơ ườ ợ ỏ ấ ừ
cá nhân riêng bi t.ệ
3. YÊU C U Đ I V I NG I THAM D NHÓM CHUYÊN ĐẦ Ố Ớ ƯỜ Ự Ề
 M t nhóm chuyên đ kho n t 7 đ n 12 ng i.ộ ề ả ừ ế ườ
 Ng i tham d ph i có đ ki n th c và kinh nghi m v lo i v n đ c nườ ự ả ủ ế ứ ệ ề ạ ấ ề ầ
đ a ra th o lu n.ư ả ậ
 M i nhóm nên toàn nam ho c n .ỗ ặ ữ

 Ng i tham d nhóm chuyên đ ph i cùng l a tu i.ườ ự ề ả ứ ổ
Trang 13
Nghieân Cöùu Markeitng
4. NG I ĐI U PH I LÀ AI? ƯỜ Ề Ố
 Ng i đi u ph i th o lu n là ng i gi cho cu c th o lu n bám sát chườ ề ố ả ậ ườ ữ ộ ả ậ ủ
đ và h ng d n cu c th o lu n đi đ n m t k t lu n mà m i ng i cóề ướ ẫ ộ ả ậ ế ộ ế ậ ọ ườ
th nh t trí.ể ấ
 Ng i đi u ph i là ng i c a công ty ho c do công ty đ c , đã đ cườ ề ố ườ ủ ặ ề ử ượ
hu n luy n và có nhi u kinh nghi m v v n đ c n th o lu n.ấ ệ ề ệ ề ấ ề ầ ả ậ
5. CÁC CH C NĂNG HAY PH M VI ÁP D NG C A CÁC NHÓMỨ Ạ Ụ Ủ
CHUYÊN Đ Ề
 Làm n y sinh các ý t ng v s n ph m m i.ả ưở ề ả ẩ ớ
 Giúp ti p th s n ph m m i.ế ị ả ẩ ớ
 Giúp d báo thành công hay th t b i đ i v i s n ph m m i.ự ấ ạ ố ớ ả ẩ ớ
 Giúp xác đ nh các nguyên nhân làm gi m sút doanh s .ị ả ố
 Giúp nh n ra các kho ng cách bi t v s n ph m.ậ ả ệ ề ả ẩ
 Giúp xác đ nh ph ng cách s d ng s n ph m.ị ươ ử ụ ả ẩ
 Giúp đánh giá các s n ph m c nh tranh.ả ẩ ạ
 Gùng cho vi c đánh giá bao bì.ệ
 Giúp đánh giá v giá c .ề ả
 Giúp đ a ra nh n đ nh v chi n l c qu ng cáo.ư ậ ị ề ế ượ ả
 Giúp tr c nghi m qu ng cáo.ắ ệ ả
 Giúp công ty nh n ra suy nghĩ c a khách hàng hi n t i ho c t ng lai.ậ ủ ệ ạ ặ ươ
 Giúp xây d ng hay tri n khai b ng câu h i.ự ể ả ỏ
 Giúp đo l ng các ph n ng đ i v i các tác nhân ti p th .ườ ả ứ ố ớ ế ị

6. CÁC B C CHU N B CHO CU C T A ĐÀMƯỚ Ẩ Ị Ộ Ọ
 B c 1: N m rõ b n ch t c a nhóm chuyên đ .ướ ắ ả ấ ủ ề
 B c 2: Chu n b b ng h ng d n c a ng i đi u ph i.ướ ẩ ị ả ướ ẫ ủ ườ ề ố
Trang 14

Nghiên Cứu Markeitng
 B c 3: Thuy t minh v n t t cho ng i đi u ph i th o lu n.ướ ế ắ ắ ườ ề ố ả ậ
 B c 4: Chu n b phòng c cho cu c t a đàm.ướ ẩ ị ố ộ ọ
7. QUÁ TRÌNH T A ĐÀM C A NHÓM CHUYÊN ĐỌ Ủ Ề
 B c 1: B t đ u cu c t a đàmướ ắ ầ ộ ọ
 B c 2: H ng d n cu c t a đàmướ ướ ẫ ộ ọ
 B c 3: K t thúc t a đàm.ướ ế ọ
 B c 4: Đúc k t và báo cáo k t qu t a đàm.ướ ế ế ả ọ
8. U ĐI M VÀ NH C ĐI M C A PP NHÓM CHUYÊN ĐƯ Ể ƯỢ Ể Ủ Ề
 u đi m:Ư ể
 Giúp t o ra ý t ng m i m .ạ ưở ớ ẻ
 Giúp cho các thành viên trong ban giám đ c công ty quan sát đ c di nố ượ ễ
ti n cu c th o lu n thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quy t đ nhế ộ ả ậ ế ị
sâu s c h n. ắ ơ
 Có ph m vi ng d ng r t r ng.ạ ứ ụ ấ ộ
 Có th áp d ng cho nh ng đ i t ng đ c bi t nh : Bác sĩ, lu t s ,ể ụ ữ ố ượ ặ ệ ư ậ ư
chuyên gia…
 Nh c đi m:ượ ể
 Nhóm chuyên đ không đ i di n cho t ng th nghiên c u.ề ạ ệ ổ ể ứ
 Mang tính ch quan r t cao.ủ ấ
 Chi phí tính trên đ u ng i tham d cao h n so v i các ph ng phápầ ườ ự ơ ớ ươ
khác.
Trang 15
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 6
PH NG PHÁP PH NG V N CÁ NHÂNƯƠ Ỏ Ấ
(PERSONAL INTERVIEWS)
1. MÔ T PH NG PHÁPẢ ƯƠ
 Là ph ng pháp ta dùng m t b ng câu h i đã so n s n, g i nhân viênươ ộ ả ỏ ạ ẵ ở
ph ng v n đ n g p m t tr c ti p các đ i t ng trong m u nghiên c u,ỏ ấ ế ặ ặ ự ế ố ượ ẫ ứ

m u này có th bao g m các h gia đình, doanh nghi p hay cá nhân đ ti nẫ ể ồ ộ ệ ể ế
hành ph ng v n. ỏ ấ
 Trong lúc ph ng v n, v n viên và đáp viên g p m t nhau tr c ti p, có thỏ ấ ấ ặ ặ ự ế ể
là t i nhà, t i doanh nghi p hay t i các trung tâm th ng m i.ạ ạ ệ ạ ươ ạ
2. VAI TRÒ C A V N VIÊN TRONG PH NG V N CÁ NHÂNỦ Ấ Ỏ Ấ
 V n viên đóng vai trò ch ch t trong vi c g p và h i đ i t ng. ấ ủ ố ệ ặ ỏ ố ượ
 V n viên là nhân t n i b t t o nên giá tr c a s li u thu th p đ c ấ ố ổ ậ ạ ị ủ ố ệ ậ ượ
 K năng đ t câu h i m t cách khéo léo cũng nh s tinh t trong vi c nêuỹ ặ ỏ ộ ư ự ế ệ
ra các câu h i có nh h ng l n t i m c đ chính xác c a s li u thu th pỏ ả ưở ớ ớ ứ ộ ủ ố ệ ậ
đ c ượ
 V n viên không đ c đ cho quan đi m hay thiên ki n c a mình nhấ ượ ể ể ế ủ ả
h ng đ n câu tr l i c a đáp viên.ưở ế ả ờ ủ
 N u có s gian trá c a v n viên thì s làm sai l ch k t qu đi r t nhi u.ế ự ủ ấ ẽ ệ ế ả ấ ề
3. CÁC YÊU C U C N THI T Đ I V I M T V N VIÊNẦ Ầ Ế Ố Ớ Ộ Ấ
 V n viên ph i là ng i quen giao ti p v i ng i khác. Gi ng nói, ngấ ả ườ ế ớ ườ ọ ữ
đi u và nhân dáng c a v n viên ph i phù h p v i nhóm ng i s ph ngệ ủ ấ ả ợ ớ ườ ẽ ỏ
v n. Y ph c cũng ph i ch nh t . ấ ụ ả ỉ ề
 V n viên ph i tham d và đ t yêu c u v hu n luy n c b n và hu nấ ả ự ạ ầ ề ấ ệ ơ ả ấ
luy n chuyên sâu:ệ
 N m đ c m c tiêu t ng quát c a công trình nghiên c u s p th c hi nắ ượ ụ ổ ủ ứ ắ ự ệ
(bi t che d u m c tiêu đ tránh sai l ch k t qu ).ế ấ ụ ể ệ ế ả
 Bi t ngày gi th c hi n công tácế ờ ự ệ
 Bi t ch n các đ i t ng đ ph ng v n ế ọ ố ượ ể ỏ ấ
Trang 16