dung-hanh-xu-nhu-nguoi-ban-hay-suy-nghi-tua-nguoi-mua

ĐừngHànhXửNhưNgườiBán–HãySuyNghĩTựaNgườiMua
JerryAcuff&WallyWood
Ebookmiễnphítại:www.SachMoi.net


TableofContents
LỜICẢMƠN
Phần1KHỞIÐẦUVỚIMỘTLỐISUYNGHĨÐÚNG
Chương1NẾUMỌINGƯỜITHÍCHMUASẮM,CHÚNGTANÊNGIÚPHỌMUA
Chương2TÁMQUYLUẬTCỦAÝĐỊNHBÁNHÀNG
Chương 3 VUN ÐẮP KIẾN THỨC, KHẢ NĂNG TRUYỀN ÐẠT THÔNG TIN, VÀ XÂY DỰNG CÁC
MỐIQUANHỆ
Phần2SỬDỤNGMỘTQUYTRÌNHBÁNHÀNGHIỆUQUẢVÀĐÃĐƯỢCTHỬNGHIỆM
Chương4TẠOSỰQUANTÂMÐỂKHÁCHHÀNGLẮNGNGHEBẠN
Chương5ÐỂLÔICUỐNKHÁCHHÀNGTHAMGIAVÀOCUỘCÐỐITHOẠICÓÝNGHĨA
Chương6NGHIÊNCỨUTÌNHHÌNH,VẤNÐỀ,HOẶCTHÁCHTHỨCCỦAKHÁCHHÀNG
Chương7TRÌNHBÀYCÂUCHUYỆNCỦABẠN
Chương8YÊUCẦUCAMKẾT
Phần3THỰCHIỆNQUYTRÌNHMANGLẠISỰTHỊNHVƯỢNGCÁNHÂN
Chương9[1]LÀMTHẾNÀOÐỂCÓÐƯỢCCÁCMỐIQUANHỆKINHDOANHTỐTÐẸPVÀHIỆU
QUẢ
Chương10SỰMỞMANGKINHDOANHSẼDẪNDẮTTƯƠNGLAICỦABẠN
CHÚTHÍCH


LỜICẢMƠN
ũnggiốngnhưhầuhếtmọiviệckháctrênđời,đểhoànthànhtốtnhấtviệcviếtmộtcuốn
sáchphảicầnđếnsựgiúpđỡ,họchỏitừrấtnhiềungười.Vàcuốnsáchnàycũngkhônglà
ngoạilệ.Tôicốgắngđểcóthểghinhậntấtcảnhữngaiđãgiúpđỡ,gópsứcđểcuốnsách
nàyđượcrađờivàđếnvớibạnđọc,dùtôibiếtchắcrằngrấtcóthểmìnhsẽvôtìnhbỏsótmột

aiđó.

C

Trướctiên,tôiphảinóilờicảmơncôLaurieHartingởnhàxuấtbảnJohnWiley&Sons.Cô
thựcsựlàmộtngườilàmviệcrấtchuyênnghiệp,vàtôihếtsứcvuimừngđượchợptácvớicô.
Niềmtincủacôvàocuốnsáchnày,cũngnhưsựhướngdẫnnhiệttìnhcủacôđãgiúpchocuốn
sáchrađời.
Ðồngtácgiảcủatôi,ôngWallyWood,ngườiđãtrởthànhbạnthâncủatôisaubacuốnsách
(vâng,đúngralàhaicuốnrưỡi),xứngđángđượcvinhdanhvềsựđónggópcủamình.Ôngđã
giúptôisuynghĩ,ôngbiếtcáchviết,vàliêntụcnhắcnhởcảhaichúngtôiphảithựchiệncuốn
sáchhaynhấttrongkhảnăngcủamình.BàMarian,vợcủaWally,cũngđóngmộtvaitròquan
trọngtrongcuốnsáchnày,bởivìbàđãluônđồnghànhvớitừngcuốnsáchmàchúngtôiviết,
vàtôirấtbiếtơnsựhỗtrợcủabà.Maryđãgiúpchúngtôichéplạicáccuộcphỏngvấnmà
chúngtôighilạitrongbăng.
Giađìnhtôiluônluônhỗtrợcũngnhưkhuyếnkhíchtôitậptrungthờigianchocuốnsách,
ngaycảtrongnhữnglúclẽratôicầnphảilàmgìđóchohọ.Maryann-vợtôi,vàRyanJosephcontraitôi,đángđượcghinhậnđặcbiệtbởinhữnghysinhhọđãdànhchotôiđểtôicóthể
hoànthànhcuốnsáchnày.Tôinợhọrấtnhiều,tôicảmthấybiếtơncũngnhưcảmthấymình
nhỏbésovớitìnhthươngyêuvàsựgiúpđỡcủahọ.Tôicũnghếtsứcbiếtơntấtcảnhững
thànhviêncònlạitronggiađình,congáiLaura,chatôi-ôngGeraldAcuffSr.,cácanhemtrai
vàchịemgáicủatôi(Jan,Jude,Joanne,vàTracey)vềnhữngsựgiúpđỡvôtậncũngnhưsự
độngviênnhiệttìnhcủahọ.
Rấtnhiềungườiđãbỏthờigianđểchiasẻnhữngýtưởng,nhữngcâuchuyệnđểlàmcuốnsách
phongphúhơnvàđưanhữnglýluậnnêuởđâyvàotrongcuộcsống.Ðốivớimỗingười,tôixin
đượcchuyểnđếnhọngànlờicámơn-MikeAccrdi,MelvinBoaz,LesleyBoyer,MikeBradley,
Sean Feeney, Greg Genova, Shari Kulkis, Jack Martin, Linda Mullen, Henry Potts, Valerie
Sokolosky,TimWackel,DanWeilbaker,vàAnthonyYim.
TôicũngmangơnrấtnhiềunhữngnhânviêncủaDELTAPOINT,côngtymàtôivàngườiđồng
sự, Mike MacLeod, rất may mắn được điều hành. Mike là một nhà tư tưởng nhạy bén với
những ý tưởng làm cho công ty phát triển hơn, và rất nhiều trong số những ý tưởng đó đã

đượcđưavàocuốnsáchnày.Anhlàmộtthammưuđắclực.Khảnăngsuynghĩsâurộngvừa
thựctiễnvừacótầmchiếnlượclàđiểmlàmchoanhtrởthànhmộtnguồnlựcvôgiáđốivớicá
nhân tôi cũng như đối với công ty. Tôi cũng xin cám ơn Maryann Ryan, Nancy MacLeod,
Michael Michel, Michelle Gammon, và Dan McNamara. Sự cống hiến của họ cho thành quả
tuyệtvờicủacôngtykhôngchỉgiúpchúngtôithànhcông,màcòntạoranhữngýtưởngmới
tronghoạtđộngbánhànghàngngày.LoriChampionđángđượcnhắctớivìcôchínhlàngười
đãchỉnhlýrấtnhiềutrangviếtcủachúngtôi.CôbiếtcáchlàmchonhữnggìmàtôivàWally
cholàtốttrởnêntốthơn.CámơnLori.
Cuốicùngvàcũnglàquantrọngnhất,tôimuốngửilờicámơnđếntấtcảcáckháchhàngđã
thựcsựquantâmđếnkiếnthức,thôngđiệp,vàmốiquanhệtrongcáctổchứcbánhàngcủa
họ,kiêntrìhướngđếnsựhoànhảotronglĩnhvựcbánhàngvàtruyềnthông,cũngnhưquan
tâmđếnviệchợptácvớichúngtôiởDELTAPOINT.Nếukhôngcóhọthìrấtnhiềuýtưởngsẽ
khôngbaogiờtrởthànhhiệnthực.


Mộtsốngườitrongnhữngkháchhàngnàyđángđượcnêudanhđặcbiệt-cụthểlàDavidSnow
vàJesusLeal(nhữngngườiđãđồnghànhvớitôitừnhữngngàyđầu),vàTimWalbert,người
đãđưachúngtôiđếncôngtycủaanh,Abbott,từnhữngngàyđầucôngtyDELTAPOINTmới
thànhlập.Tìnhhữunghịvàsựgiúpđỡcủahọthậtkhôngaibằng.
Tôicũngxinghinhậnmộtđộingũcácvịlãnhđạođãlàmviệcvàgắnbóvớichúngtôi-Eric
Von Borcke, Dwayne Wright, và Edward Scheidler. Họ đã hỗ trợ hết mình và cũng chính là
nhữngngườilãnhđạođặcbiệt.
Ngoàira,còncónhữngngườikhácđãđónggóprấthiệuquảchoquátrìnhtìmtòicủachúng
tôi và cần được ghi nhận đặc biệt như Anne Cobuzzi, Louis Day, Don Dwyer, Adam Foster,
DaveIlconich,TheresaMartinez,DanOrlando,DaveTang,BethTench,MikeTilbury(theotrí
nhớcủachúngtôi,họchínhlànhữngngườiđầutiênđãtặngchochúngtôicụmtừ“suynghĩ
nhưngườimuahàng”),MikeWeber,RonWickline,vàRodWooten.
Vàsẽlàmộtthiếusótrấtlớnnếuchúngtôikhôngnóiđếnnhữngkháchhàngđãcóvaitrò
quantrọngtrongquátrìnhnghiêncứucủachúngtôinhưPaulAlexander,StanAustin,Ronan
Barrett,MikeBell,DrewBernhardt,MichaelBetel,JackBritts,JenCampagna,ElaineCampbell,

Dave Capriotti, Charlie Carr, Ciro Carvaggio, Patrick Citchdon, Jim Elliott, Joe Elliott, Steve
Engelhardt,TammiGaskins,HeidiGautier,HeidiGearhart,CathyGeddes,GeogresGemayel,
KevinHamill,GeorgeHampton,SclttHicks,PatHiggins,DougHouden,JeffHyman,ScottIteen,
Narianne Jakson, Huw Jones, Larry Kich, Tom Klein, Zahir Ladhani, Denise Levasseur, Debi
Limones, Fred Lord, Matt Mays, Rob McCune, Jeannie McGuire, Connie McLaughlin-Miley,
DeanneMelloy,MollyMoyle,JaynePatterson,AlPaulson,ChrisPosner,ChuckPeipher,Nick
Recchioni, Carol Richards, Nick Sarandis, Maire Simington, Big Jim Smith, Todd N. Smith,
CathyStrizzi,AlexThole,ErikaTogneri,DebbieWilson,vàRoyWilliams.
Tấtcảnhữngngườimàtôivừanêutrênđâyđềuhiểurằng:cómộtsựkhácbiệtrấtlớngiữa
việcbánchoaimộtthứgìđóvớiviệcgiúpaimuamộtthứgìđó.Xincảmơntấtcảnhữngaiđã
đónggópvàoviệcnghiêncứuvàpháttriểnsuynghĩcủachúngtôivềhànhvimuahàngvà
hànhvibánhàng.


Phần1
KHỞIÐẦUVỚIMỘTLỐISUYNGHĨÐÚNG
Ebookmiễnphítại:www.SachMoi.net


Chương1
NẾUMỌINGƯỜITHÍCHMUASẮM,CHÚNG
TANÊNGIÚPHỌMUA
ềnkinhtếHoaKỳđạtgiátrị10.000tỷđô-lachínhlànhờngườidânthíchmuasắm.Thế
nhưng,càngthíchmuasắmbaonhiêu,ngườitalạicàngkhôngthíchbịdụmuabấynhiêu.
Về vấn đề này, sâu sắc hơn ai hết, chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực bán hàng, Jeffrey
Gitomer,đãviếttrongcuốnsách, LittleRedBookofSelling (Cuốnsáchđỏnhỏvềbánhàng)(1)
củamìnhnhưsau:“Conngườighétbịdụmua,nhưnglạithíchmua.”Khibạnmuamộtchiếc
xehơi,mộtcáitivi,haymộtcáimáytính,bạnthườngkhôngkểvớiđồngnghiệp,bạnbèhay
ngườithânrằng,“Xemngườitađãbánchotôicáigìnày!”màbạnthườngkhoerằng,“Xemtôi
đãmuađượccáigìnày!”Nhưhầuhếtmọingười,chúngtađềuthíchmuasắm.Chúngtathích

đisiêuthị,thíchmuaxemới,thíchmuanhàmới,haytivimới.Aicũngcảmthấyhạnhphúckhi
muađượcthứmìnhmuốn.

N

Tuynhiên,trongkhimọingườithíchmuasắm,thìmuahàngtừmộtngườibánhàngthườnglà
mộttìnhhuốngcótínhchấtđốikháng,vàítkhivuivẻ.Thêmnữa,nhiềunhânviênbánhàng
đãxửsựnhưnhữngngườibánhàngđơnthuầnhơnlàđặtmìnhvàotưthếcủamộtngườiđi
mua.Kháchhàngmuốnmuathứnày,ngườibánhàngmuốnbánthứkhác.Kháchhàngmuốn
kiểuxehơinày,nhưngnhânviênbánhànglạimongbánđượckiểuxemàđạilýđangcầnbán
trongthángđó.Kháchhàngmuốnmuamộtchiếctivi28inchvừatúitiền,nhânviênbánhàng
lạimuốnbánmộtchiếctivi45inchmànhìnhphẳng,bởivìnócómứchoahồngcaohơn.Thái
độnàykhônggiúpchokháchhàngmuahàng,cũngkhôngphảilàmộttháiđộxemkháchhàng
làtrungtâm-vàđólàlýdovìsaohầuhếtchúngtađềughétbịdụmua.
Chodùmộtsốngườibánhàngcóthểýthứcđược,ởmộtmứcđộnàođó,cáckỹnăngđểbán
hàngthànhcông,nhưnghầuhếthọkhôngbaogiờđạttớiđỉnhcaocủanghệthuậtbánhàng,
bởivìhọkhôngbánhàngtheocáchcóthểlàmchokháchhàngcảmthấyphấnchấn.Trừphicó
đượcmộtcáchsuynghĩvàkỹnăngxâydựngquanhệtừmộtquytrìnhbánhàngđúngđắn,còn
khôngbạnsẽgầnnhưchẳngbaogiờcóthểđạtđếnnghệthuậttronglĩnhvựcbánhàng,vàđấy
chínhlànhữnggìcuốnsáchnàymuốnđềcập-làmthếnàođểđạtđếnđượcnghệthuậtbán
hànggiỏi.
Côngthứcđểđạtđếnnghệthuậtbánhànggiỏirấtđơngiản:
Cáchsuynghĩđúng+Quytrìnhbánhàngchuẩn+Lòngthiếtthaxâydựngmốiquanhệlàmăn=
Nghệthuậtbánhànggiỏi.
Phảnứngtiêucựcđốivớingườibánhàngthườnghayxảyratrongviệcbánhàngtừ doanh
nghiệpchodoanhnghiệp,cũngnhưtừdoanhnghiệpchongườitiêudùng.Nhữngcuộckhảo
sátchothấy,cácnhàquảntrịtronghầuhếtcácngànhhayphiềnlòngvìnhânviênbánhàng
củamìnhthườnggặpphảikhókhăntrongvấnđềgiaotiếpsaochocóhiệuquả;họkhôngcó
đủnhữngthôngtincầnthiếtvềcôngtycủakháchhàngcũngnhưvềhoạtđộngkinhdoanhcủa
kháchhàng;họtỏraquáhùnghổ,thườnghayhứahẹnnhiềuvàkhônggiaohàngđúnghẹn.

Chẳngcógìngạcnhiênkhihầuhếtcácnhàkinhdoanh,kểcảnhữngngườibánhàng,thường
cómộtcáinhìntiêucựcvềnghềbánhàng.Thựctếđãchứngminhđiềuđó.
Chúng ta hãy nghe câu chuyện xảy ra với bà Valerie Sokolosky, chủ tịch công ty Valerie &


CompanychuyênđàotạolãnhđạochocácdoanhnghiệpởthànhphốDallas,tiểubangTexas,
trongchuyếnđinghỉcùngchồngởSantaFe,tiểubangNewMexcio.
Cáchđâytámnăm,họmuahaibứctranhcủamộthọasĩ;vịhọasĩđóhiệnđanglàmchủmột
phòngtranhởSantaFe.KhiđếnSantaFe,haivợchồngbàliềnghéthămphòngtranhnày.Tại
đây,họtựgiớithiệumìnhvớicônhânviênbánhàngtrẻ.“Chúngtôinóivớicôtalàchúngtôi
đang có hai bức tranh rất đẹp của họa sĩ. Chúng tôi muốn ghé qua chào và xem những tác
phẩmmớinhấtcủaông.Chúngtôiởđókhoảngmộtgiờvàcônhânviênấychỉloayhoaylàm
mỗimộtviệclàtìmcáchbánthêmtranhchochúngtôi.‘À,bứctranhnàyđượckhôngạ?Còn
bứckiathìsaoạ?’Côtachưatừngmộtlầnhỏi,‘Ôngbàđịnhsẽđặttranhởđâu?Ôngbàthích
phongcáchnào?’màchỉcốquảngcáophongcáchmớicủaônghọasĩ,‘Bứcnàytuyệtđấychứ,
thưabà?Nósẽrấthợpvớinhàcủabàđấy.’Côtađâucóbiếttôiđangởloạinhànào.Khivợ
chồngtôibướcracửathìcôbánhàngnàymớiđưachotôimộttấmcardcóghiđịachỉemail
củacôvànói:‘Hãygửihìnhchụpcănhộcủabàchotôivàtôisẽchọntranhchobà.’”Côgáiđó
đãkhôngchịulắngnghevàchắcchắnđãkhôngsuynghĩnhưmộtngườiđimuahàng.Côđang
hànhxửđơnthuầnnhưmộtngườibánhàngmàthôi.
Tôicóthểviếtđầymộtcuốnsáchvớinhữngchuyệntươngtựnhưthế,vìmỗingườiđềucó
nhữngcâuchuyệnriêngcủamình.Nếubạnchơitròchơighéptừvớitừ“bánhàng”haytừ
“ngườibánhàng”,thìnhữngtừthườngđượcliêntưởnglà:“đángghét”,“hunghăng”,“ápđặt”,
“khôngthànhthật”,vànhiềutừtươngtựthế.Chúngtacóxuhướnghiểungườibánhàngtheo
nghĩalàcácnhânviêntiếpthịquađiệnthoạivàođúnglúcngườitađangăntối,nhânviênbán
xehơi,haynhữngđạilýbánbảohiểmhuênhhoang.Quanhữngcâuchuyệnnhưthế,hầuhết
chúngtađềutinrằngngườibánhàngchỉquantâmđếnbảnthânvàlàmtấtcảchỉđểbánđược
hàngmàthôi.Cuốnsáchnàysẽgiúpbạnkhôngtrởthànhhìnhmẫunhưvậy...vànếubạnlĩnh
hộiđượcnhữngthôngđiệptrongcuốnsáchnày,thìngườimuahàngkhócóthểgắnbạnvới
nhữnghìnhmẫutrên,mộtkhihọđãlàmviệcvớibạn.

Dohầuhếtmọingườiđềukhôngthíchbịdụmua(cólýdo),nhiềuthếhệcácnhàquảntrịkinh
doanhkhônngoanđãnghĩranhữngcáchthứcđểkhắcphụcmốiáccảmnày.Họđãpháttriển
cáckỹthuậtđểlàmgiảmthiểuphảnứngcủakháchhàngtiềmnăng,vàlôikéocáckháchhàng
tiềmnăngnàyvàonhữnggìmàngườibánhàngbiếtrằng...hoặctinrằng...hoặchyvọngrằng
tốtnhấtchohọ.“Muahàngcủatôiđi,sẽtốtchobạnđấy.Hãytintôiđi!”
CHÚTRỌNGVÀOVIỆCMUA,
CHỨKHÔNGPHẢIVÀOVIỆCBÁN
Cuốnsáchnàysẽkhôngthêmvàohànglônhữnglờikhuyênlàmthếnàođểkhắcphụcmốiác
cảmcủakháchhàng,vàláicáckháchhàngtiềmnăngvàoviệcmuahàngcũngnhưdịchvụcủa
bạn.Thayvàoviệcđưaramộtmôhìnhbánhàngkhác,cuốnsáchnàyđềcậpđếnmộtmôhình
muahàng.Mụcđíchcủatôilàgiúpcácđạidiệnbánhàngvàcácgiámđốcbánhànghiểuvàsử
dụngmộtquytrìnhbánhàngcóhiệuquảkhôngngờ,từkhâuđầuđếnkhâucuối.
Trướcgiờngườitavẫnnóirấtnhiềuvềloạigiaodịchchútrọngvàokhíacạnhbánhàng.Hầu
hếtcácmôhìnhbánhàngtruyềnthống-BánHàngTrungThực,BánHàngSPIN[1],BánHàng
ChiếnLược,vàcácmôhìnhtươngtự-đềuchútrọngvàocáchlàmsaođểbánđượchàngcho
mọingười,phảilàmgìđểhọtintưởngvàosảnphẩmvàdịchvụcủacôngtybạn,đểhọnghe
theobạn,đểchiphốihọ,thuyếtphụchọ-hơnlàchỉchobạnlàmthếnàođểcùngvớikhách
hàngđisuốtquytrình.
Hầuhếtcácquytrìnhbánhàngtruyềnthốngđềudạychobạncáchlàmthếnàođểbánhàng.
Tuynhiên,nếuchỉđơnthuầnlàcácquytrìnhthìsẽkhôngmanglạichobạnsựtínnhiệmcần
thiếtđểcáckháchhàngtươnglainhìnnhậnbạnlàngườimanglạilợiíchchohọ.Nếumụctiêu
củachúngtalàbánchođượcnhiềuhàng,chúngtacầnphảiđượckháchhàngđánhgiácaohơn


thế,vàphảiđượcxemlàđángtincậy;nhờđó,khichúngtađưaraýtưởng,kháchhàngsẽthực
sựnghetheo.Cáchduynhấtđểđạtđượcđiềunàylàphảicótưduyđúng,kếthợpvớimộtquy
trìnhhiệuquả,vàhiểurõvaitròquyếtđịnhcủaviệcxâydựngcácmốiquanhệ(Hình1.1).
Trongcuốnsáchnày,tôitậptrungvàoviệclàmsaobạncóthểgiúpkháchhàngmuahàngdễ
dànghơn.Sựkhácbiệtởđâylàthayvìbạnlàmchohọmộtviệcgì,thìhãygiúphọlàmviệcđó
chochínhhọ(mặcdùhọkhônghềbiếtđiềunàylúcbắtđầugiaodịch).Ðiềuduynhấtkhiếnhọ

muốnlàmđiềuấychochínhmìnhlàvìhọtinvàonhữnggìmàbạngiớithiệu;họtinrằngđólà
cáihọđangcầnvàđangquantâmnhất.
Trongmộtthếgiớihoànhảo,vaitròcóýnghĩanhấtmàngườibánhàngcầnthựchiệnlàgợi
mởđượctưduycủakháchhàngchứkhôngphảilàkhépchúnglại.Nhữngkỹthuậtbánhàng
truyềnthốngcókhuynhhướngchỉchocácđạidiệnbánhàngcáchthâmnhậpvàotưduyđãbị
đóngchặt.Ðâylàmộtcôngviệckhókhănvàdễnảnlòng.Tuynhiên,nếubạnkiêntrìcôngviệc
khaimởcáitưduyđãbịđóngchặtấythôngquacáchlàmviệcvớikháchhàng,giúphọlắng
nghebạntheomộtcáchkhácthìcơhộithànhcôngsẽcaohơn.
Hình1.1
Mộtmôhìnhmuahàngđòihỏi
CÁCHSUYNGHĨ
Quytrìnhbánhàng
Cácmốiquanhệ
HƯỚNGÐẾNMỘTÐỊNHNGHĨAVỀBÁNHÀNG
Ðểsuynghĩnhưmộtngườiđimua,trướchếtcầnphảiđịnhnghĩađúngđắnhơntừ“bánhàng”,
theocảhaimặtcánhânvàtổchức.
Hỏimộttrămngườibánhàngtrongmộtcôngty,“Bánhànglàgì?”bạnsẽcócơhộinghemột
trămđịnhnghĩakhácnhau:“Bánhànglàgiảiquyếtvấnđề,”hoặc“Bánhànglàđápứngnhu
cầucủaconngười,”hoặc(cácđịnhnghĩamangtínhlýthuyếthơn)“Bánhàngbaohàmcảviệc
truyềnđạtthôngtincósứcthuyếtphụcđểđàmphánnhữnghợpđồnghaibêncùngcólợi.”
Việcthiếutínhnhấtquánnàyđãgâyranhiềuphiềnhà,vìnhữnggìtanghĩthườngquyếtđịnh
cáchtalàm.Khimộttổchứckhôngcómộtđịnhnghĩa“bánhàng”duynhất,thìnhữngngười
bánhàngsẽlàmviệctheonhữngcáchkhácnhaudựatrênđịnhnghĩariêngcủamình.Ðiềuđó
sẽkhôngtốtchođộingũbánhàngvàchắcchắnsẽkhôngtốtchocảcôngty.
Tệhơnnữa,nhữngngườibánhàngđôikhicònnghĩrằng,họphảithaymặtcôngtyđểthực
hiệnnhữngviệcmâuthuẫnvớicáchmàchínhbảnthânhọnhìnnhận.
Họtinrằngmuốnbánđượchàngthìhọcầnphảithúcép(màhầuhếtchúngtalạikhôngmuốn
bịaithúcép).Họnghĩrằnghọphảigâyáplựchaylôikéobằngcáchnàođó(màtấtcảchúng
talạikhôngmuốnbịaigâyáplựchoặclôikéo).Hầuhếtchúngtaaicũngmuốntránhbịdính
líu.Thậtthúvị,đểthànhcôngtronglãnhvựcbánhàng,bạnkhôngcầnphảitrởthànhkiểu

ngườimàbạnkhôngmuốntrởthành,nhưngbạnrấtcầncóniềmđammê,sựtậntâmvàtính
hiếukỳ.Thậtlàdễdàngđểcóđượcnhữngthứđókhibạnhiểuđúngđịnhnghĩa“bánhàng”,và
chínhnhữngniềmtinđósẽlàkimchỉnamchocáchhànhxửcủabạn.
Vậythìchúngtacầnmộtđịnhnghĩa“bánhàng”chođúng.Ðịnhnghĩađóyêucầungườibán
hàngcứlàmnhữngđiềunhấtquánvớibảnchấtconngườicủahọmàvẫnhoànthànhcácchỉ
tiêucôngviệcđượcgiao.TôithườngnghemộtloạtbăngcassetteNightingale-ConantcủaFred


Herman.Ðịnhnghĩa“bánhàng”củaôngđãhướngdẫntôisuốthaimươinămqua.Herman
chorằng,côngviệcbánhàngbaogồmhaikháiniệmcóliênquanmậtthiếtvớinhau:(1)Bán
hànglàgiáohuấn,và(2)bánhànglàtìmranhữnggìngườitacầnvàgiúphọcóđượcnhững
thứấy.
Thứnhất,bánhànglàgiáohuấn.Mọithươngvụthànhcôngđềubaogồmyếutốgiáodục;cả
kháchhàngtiềmnăngvàngườibánhàngđềuhọcđượcđiềugìđómàtrướcđâyhọchưabiết.
Hầuhếtcáckháchhàngtiềmnăngvàkháchhànghiệntạiđềukhôngmuốnnghĩrằngngười
bánhàngđanggiáohuấnmình,nhưngviệchọcvẫnxảyramộtcáchhoànhảo.Vàkhiđãxảyra
thìnókhởiđầuchomộtsựthayđổitrongcáchhànhxử.
Dạyởđâykhôngphảilàthuyếtgiảng,truyềnđạtmộtcáchmáymócthôngđiệpcốtlõicho
thươnghiệucủabạn,hayđọcmộtmạchcáctínhnăngvàlợiíchcủasảnphẩm.Hãynghĩvề
nhữngngườithầygiỏinhấtcủabạnởtrongtrường,tôikhôngtinrằnghọlúcnàocũngthao
thaobấttuyệtvớibạn.Nhữngthầygiáogiỏilàcácchuyêngiathuhútsựchúýcủahọcsinh,
tạođiềukiệnchochúngtraođổivàbắtchúngphảiđộngnão.Ðócũngchínhlànhữnggìmà
ngườibánhànggiỏiphảilàm:đưathôngtin,thuhút,thamgia,vàkíchthíchsựsuynghĩ.Họ
kếtnốimọingười,tạoranhữngcuộcđốithoạicóýnghĩa,vàkhuyếnkhíchkháchhàngmở
rộngtâmtrícủamìnhtheocáchmộtôngthầygiỏivẫnlàmvớicácsinhviên.
Thứhai,bánhàngthựcsựlàtìmranhữnggìngườitacầnvàgiúphọcóđượcnhữngthứ
ấy-nóithìdễhơnlàm.Nênnhớrằng,ngườitamuanhữngthứngườitathíchchứkhôngnhất
thiếtlàthứngườitacần(mặcdùhaithứnàyđôikhitrùngnhau).Liệungườitacóbiếtcái
mìnhthựcsựmuốnlàgìkhông?Hầuhếtmọingườikhôngthấyrõhoặckhônghoàntoànhiểu
đượctìnhtrạngcủamình,thậmchíhọcònkhôngbiếtchínhxácnhữnggìđangxảyrahoặc

khôngbiếttớinhữnggiảiphápđãcósẵn.Họnghĩrằnghọchỉmuốnthứnày,trongkhiđótrên
thựctế,mộtsảnphẩmhoặcdịchvụkháccóthểđápứngnhucầucủahọtốthơn.
MộtngườibạncủatôivàomộtcửahàngcủahãngmáytínhAppleđểđổimộtchiếcMacintosh.
ÔngđãnghiêncứuvàquyếtđịnhrằngPowerMacG5chínhlàmẫumáymàôngmuốn.Tuy
nhiên,trướckhichạythửmáy,nhânviênbánhàngcủaAppleđãđưaravàicâuhỏi:Ôngdùng
máytínhnàyđểlàmgì?Ôngcóvẽđồhọanhiềukhông?Cóthườnglàmviệcvớicácdữliệucó
dunglượnglớncùnglúckhông?Thêmmộtvàicâuhỏinữađãgiúpbạntôithấyđượcnhucầu
thựcsựcủamình,vàmẫuPowerMacG5khôngphảilànhucầucủaông.Ngườibánhànggợiý
mẫuiMacG5.Nócóthểgiúpbạntôilàmđượctấtcảnhữnggìôngmuốn(vàcònnhiềuhơnthế
nữa),giátrọngóirẻhơncáiPowerMacnhững400đô-la.
Bởivìnhânviênbánhàngnàyđãsuynghĩnhưmộtngườimuahàng,nêncôấyđãgiúpcho
kháchhàngmuađượcnhữnggìmàôngthựcsựmuốnvàcần,chứkhôngchỉnhữnggìôngnghĩ
làmìnhcần.Ðơngiảnmàhiệuquả.
Vậybánhànglàgì?ChúngtachấpnhậnđịnhnghĩacủaFredHerman:“Bánhànglàgiáohuấn,
bánhànglàtìmranhữnggìngườitacầnvàgiúphọcóđượcchúng.”Chúngtakhôngbánmà
chúngtagiúpchokháchhàngmua.Côngviệchàngngàycủabạnchỉđơngiảnlàtìmxem(từng
bướcmột,cùngvớicáckháchhàngcủamình)liệucácsảnphẩmhoặcdịchvụcủabạn(hoặccả
hai)cóhợpvớinhữnggìkháchhàngmuốn,kháchhàngcầnhaykhông,vàbằngcáchnàolàm
đượcđiềuđó.Mộtkhinhữngngườibánhàngthựcsựtinvàođịnhnghĩabánhàngnàythìcách
thứctiếpcậnkháchhàngsẽthayđổimộtcáchcănbản.Họkhôngcònnóivớichínhhọ(hay
vớikháchhàng,theocáchxửsựcủahọ)rằng,“Hômnaytôiđếnđâyđểbánhàng,”hay“Hôm
naytôiphảibánđượcthứgìđó.”Họkhôngcònphảinói:“Ðiềuquantrọnglàsốlượngkhách
hànggọitớitronghômnay.”Việccủahọbâygiờlàphảitìmhiểuxemkháchhàngtiềmnăng
củamìnhmuốnhoặccầnthứgìmàcôngtycóthểcungcấpđược.Chỉthếthôi!Khiđiềuđóxảy
ra,nhữngngườibánhàngkhôngcầnphảibánnữabởivìkháchhàngsẽtựmua,vàđiềunày
cònhiệuquảhơnbấtkỳmộtkỹthuậtbánhàngtàigiỏinào.


Bảo bối của việc bán hàng là sự tín nhiệm, một hàm số của chuyên môn cộng với tin cậy.
Chuyênmônphảnánhkiếnthứccủabạn,khôngchỉvềsảnphẩmmàcònvềkỹnăngchàohàng

toàndiện,vềđốithủ,vềkháchhàngvànhucầucủahọ,vềthịtrườngvànhiềuthứkhácnữa.
Bạnpháttriểnsựtincậybằngviệcxâydựngmốiquanhệvàbằngnhữnggìbạnphátngôn.
Nếunhữngkháchhàngtiềmnăngtínnhiệmbạn,nhiềukhảnănghọsẽlàmtheocácgợiývà
lờikhuyêncủabạn.Khiđó,họsẽlắngnghebạnkhácđi,hơnlàxembạnnhưmộtngườibán
hàngbìnhthườngchỉchămchămbánchođượchàng.Họtinrằngcánhânbạnsẽđemlạilợi
íchchohọ.Cáchduynhấtđểtạonênmôitrườngtincậyvàtínnhiệmnhưvậylàsuynghĩnhư
mộtngườimuahànghơnlàhànhxửnhưmộtngườibánhàng.
Nhữngngườibánhànggiỏinhấtlàmđượcđiềunàybằngcáchdạyvàgiúpngườikháckhám
phánhữnggìhọthựcsựmuốn.Khihọđịnhnghĩađượcviệcbánhàngvàtiếpcậnkháchhàng
theocáchnàythìviệcmuahàngnhiềukhảnăngsẽxảyra.Ðiềunàychắcchắnlàkhôngdễ
dàng.Nhưngnóhiệuquảvàđángđượctrântrọng.
BẮTÐẦUVỚICÁCHSUYNGHĨÐÚNG
Mộttrongnhữngyếutốthườnghaybịbỏquêntronghầuhếtcáclớphuấnhuyệnbánhàng,
hoặccácphươngphápbánhànglàvaitròtrungtâmcủacáchngườibánhàngsuynghĩ.Niềm
tinsẽdẫndắthànhđộng.Nếubạntinrằngbạnlàmộtngườinhútnhát,bạnsẽhànhđộngnhư
mộtngườinhútnhát.Nếubạntinmìnhlàngườihướngngoại,bạnsẽthíchnóichuyệnvớimọi
người.Tinmìnhlàngườikhôngbaogiờgặpmaythìbạnsẽbịmọingườihùavàoníulại.Tin
mìnhsẽlàmđượchầuhếtmọiviệc,bạnsẽlàmđược.Nhữnggìbạnnghĩvềquátrìnhbánhàng
sẽảnhhưởngcựckỳquantrọngđếncáchbạnbánhàngnhưthếnào.Thếnhưng,hầuhếtcác
nhânviênbánhàngđềuchưasuynghĩkỹvềđiềuđó.
Mộtngườibánhàngcầnphảicómộtcáchsuynghĩđúng,đólàthựcsựquantâmđếnkhách
hàng.Bạnkhôngthểchỉcoitrọngviệcbánhàng.Bạnkhôngthểchỉtậptrungmọinỗlựcvào
mỗiviệcthựchiệncácmụctiêucủacôngty.Nếukhôngtạođượcmộtsựcânbằnggiữaviệc
xâydựngquanhệkinhdoanhvớiviệcđạidiệnchosảnphẩmvàdịchvụcủacôngty,bạnsẽ
khôngthểthànhcôngtrongviệcbánhànglâudài.Nókhôngchỉđơngiảnlàviệcngườibán
hàngkhôngsuynghĩnhưnhữngngườimuahàng,màcònlàviệchọkhôngcócáchnhìnđúng
vềviệcbánhàng,cũngnhưkhôngxemcácmốiquanhệlàphầnchínhyếucủaquátrìnhbán
hàng.
Côngviệccủangườibánhàngtrướchếtlàgiúpchokháchhàngtiềmnănghiểuđượccáckhả
năngcóthểlựachọn,vàsauđólênkếhoạchtraođổivớikháchvềsảnphẩm,giảithíchvìsao

sảnphẩmđóphùhợpvớinhucầuhiệntại,hayphùhợpvớinhữngmongmuốnmàkháchhàng
chưanhậnra,haycảhai.Thậtthúvịlàmộtkhikháchhàngnhậnranhucầucủamìnhlàgìvà
hệquảcủanóthìlúcđóbạnbánđượcmộtsảnphẩm.Vềphầnmình,đólàmộtkhoảnhkhắc
vuisướngmàngườibánhàngluônkhátkhaotìmkiếm.
Bạnkhôngchỉbánđượchàngmàbâygiờbạncònđượctínnhiệmvàđánhgiácao,kháchhàng
cũngmongmuốnxâydựngmốiquanhệchuyênmônvớibạn.(Trongchương6,tôisẽtraođổi
chitiếtvềcáchmàbạncóthểhọcđượcquanhữnggìmàngườitathựcsựcần.)
Bạnphảicómộtcáchsuynghĩđúng,mộtquytrìnhtốtvàhiểuđượcvaitròquantrọngcủa
việcxâydựngcácmốiquanhệ.Cuốnsáchnàyđượcviếtđểgiúpbạnđạtđượcsựhiểubiếtđó.
5QUYLUẬTCỦAVIỆCMUAHÀNG
Tôiđoánchắcrằng,có5quyluậtcủaviệcmuahàng:
Quyluật1:Suynghĩnhưmộtngườimuahàng,bạnsẽbánđượcnhiềuhànghơnrấtnhiềuso
vớikhihànhxửnhưmộtngườibánhàng.(Tôitintưởngmạnhmẽvàođiềunày,vàđãtómtắt


quyluậtnàylàmthànhtựacủacuốnsách.)
Quyluật2:Chấtlượngcôngviệckinhdoanhcủabạnliênquantrựctiếpvớiviệckháchhàng
tiềmnăngcómuốncómộtcuộcthảoluậnthựcsựvớibạnhaykhông.
Quy luật 3: Quy mô của việc kinh doanh của bạn liên quan trực tiếp với khả năng đưa ra
nhữngcâuhỏichokháchhàngđểgợimởsuynghĩcủahọ.
Quyluật4:Nhữngmôitrườngvớiáplựccaothườngíttạorasựtraođổivàhậuquảlàsẽ
thiếunhữngcuộcđốithoạicóýnghĩa.
Quyluật5:Môitrườngítáplựcthườngtạoranhiềusựtraođổihơn,vàkháchhàngcũngdễ
tiếpthuhơn.(Nhưngmôitrườngkhôngcóáplựcthìkhôngtạoragìcả;vànêntránhđiềunày.
Cầntạoramộtítáplựcđểthúcđẩykháchhàngtraođổitiếp.)
Ðiềunghịchlýlàbạncàngítđểtâmđếnviệcbánhàngthìbạncàngbánđượcnhiềuhàng.Một
khibạnchânthànhquantâmđếnngườimuahàng,bạnsẽsuynghĩgiốngnhưhọ.Bạnbắtđầu
hiểucáigìlàquantrọngđốivớingườimuahàng.Bạnsẽtòmòmuốnkhámphángườimua
hàngnàysuynghĩvàquyếtđịnhnhưthếnào,điềugìlàquantrọngđốivớingườinày.
Cầnnhớrằng,hầunhưaicũngmuốntìmcáchđểthànhđạthơnnữa,đểđượcantoànhơnnữa,

đểcóýthứctráchnhiệm,đểcóhứngkhởitrongcuộcsống,đểtựtinhơn,đểcónhiềuảnh
hưởnghơn,hoặccótấtcảnhữngđiềutrên.Tấtcảcácsảnphẩmvàdịchvụmànhữngngười
bánhàngtậntâmbánralànhữnggiảiphápmanglạichongườitanhữngtưởngthưởngvềtinh
thầnhoặcvậtchất.(Tôinhậnrarằngnhữngngườibánhàngvôliêmsỉsinhrachỉđểbándạo
nhữngmặthàngkémphẩmchấthayđộchại.Họchỉbiếtđếnmìnhvàthườnglàmảnhhưởng
xấuđếnnghềbánhàng.)
Kháchhàngmuốnmuanhữngsảnphẩmbạnbánracóthểgiúpíchchohọnhiềuhơn,khiếnhọ
vuithúhơn,vàđạthiệuquảcaohơn;vàchỉđượcnhưthếchừngnàobạngiúphọthamgiavào
quátrìnhbánhàng.Khikháchhàngđãthamgiavàoquátrìnhnàyvàbạnxâydựngđượcmối
quanhệtíchcực,thìrấtdễđểxácđịnhnhucầucủahọ,thậmchícảnhữngnhucầuhọkhông
nóirahoặcnhữngnhucầuẩnsâumàchínhhọcũngkhôngnhậnra.Nếukhôngcómộtmối
quanhệmuabáncógiátrịnhưthế,bạnkhócóthểnắmbắtđượcnhiềuhơnngoàinhữngnhu
cầuđãđượchọđềcập.
TẠISAONHỮNGKỸTHUẬTTRUYỀNTHỐNGVẪNTỒNTẠI?
Việcsuynghĩnhưmộtngườiđimuacóvẻrấthợplývàcóhiệuquả,nhưngnóđặtracâuhỏilà
tạisaoquánhiềugiámđốcbánhàngvẫntiếptụchuấnluyệnnhânviênbánhàngcủamình
nhữngkỹthuậttruyềnthốngđểtiếpcậnkháchhàngtiềmnăng,đểvượtquađượcnhữngtrở
ngạitrongbánhàng,vượtquanhữngchốngđối,vàkếtthúcthànhcôngcácthươngvụ.
Tôinghirằngcómộtvàinguyênnhân.Cácgiámđốcđanglàmnhữngviệcmàhọđãđượcgiám
đốctrướcđócủamìnhhuấnluyện...họcóảotưởngvềkiếnthức...đôikhinhữngkỹthuậtđóđã
pháthuyhiệuquả...vàquyluậtđasốđượcápdụngởđây.
Hầuhếtcácgiámđốcbánhàngxuấtthântừbộphậnbánhàng.Từnhữngnhânviênbánhàng,
họđãthànhcôngvàđãđượcđềbạt.Trongchừngmựcnàođó,sựthànhcôngcủahọlànhờ
nhữngkiếnthứcmànhữngthếhệgiámđốcbánhàngtrướcđótruyềnđạtlại.Nếuđãthành
côngnhờthựchiệnnhữngđiềuđãhọcđượcthìhàcớgìphảithayđổi?Câutrảlờilà:vìthế
giớiđãthayđổi.Nhưnghầuhếtcácnhânviênbánhàngkhôngphảilànhữngsinhviênhọc
ngànhbánhàng,họkhôngtựtrangbịchomìnhkiếnthứcvềcáchđốinhânxửthếnêndễdàng
chấpnhậnnhữnggìngườitanóihơnlàtựmìnhtrảinghiệm.
HọthườngcóảotưởngvềnhữngkiếnthứchọctừcáccuốnsáchnhưGettingtoYES(Ðạtđược

sự đồng ý) của Roger Fisher, William L. Ury và Bruce Patton(2), dạy cách đàm phán thương
lượngmàkhôngphảinhượngbộ;vàGettingPastNo(Vượtquasựtừchối:Ðàmphántheocách
củabạn,từđốikhángđếnhợptác) củaWilliamL.Ury,dạyphươngphápđàmphánđitừđối
khángđếnhợptác(3).(Nhântiện,bạnnênnhớ,việcsuynghĩnhưmộtngườibánhàngsẽlàm
thayđổisâusắcđộnglựccủamọicuộcđàmphán.)
Ảo tưởng về kiến thức đơn giản chỉ là một niềm tin rằng những kỹ thuật bán hàng truyền
thốngcótácdụng,vàtôibiếttạisao.Cáiảotưởngvềkiếnthứcđómạnhmẽhơncảviệckhông
biết,vìviệckhôngbiếtthườngcóthểgiảithíchvàsửađổibằnggiáodục.Ảotưởngvềkiến
thứcthườngrấtkhóthayđổi,bởingườitatinrằngnhữnggìhọnghĩlàđúng,trongkhitrên
thựctếlạilàsai(hoặckhôngđầyđủ).
Cuốicùng,quyluậtđasốcóthểgiúpcáckỹthuậtbánhàngtruyềnthống.Nếubạnkêugọi
nhiềungười,bạnsẽđạtmộtkếtquảnàođó.Khibạnmờimọcnhiềukháchhàngtiềmnăng,
bạnsẽngẫunhiêngặpmộtvàingườicầnsảnphẩmhaydịchvụcủabạn.Họsẽmua,nhưng
khôngphảivìbạn.Ngaycảnhữngnhânviênbánhàngyếunhấtvẫnbánđượchàng.
Cácquytrìnhbánhàngcókhuynhhướngrơivàomộttrongbanhóm.Thứnhất,đólàmôhình
bánhàngcổđiển:“Ðểtôichỉchobạnlàmthếnàođểbánmộtmónhàngchoaiđó.”Thứhailà
môhìnhthuyếtphục:“Ðểtôichỉchobạncáchđặtnhữngcâuhỏigàibẫycótínhcườngđiệuđể
thuyếtphụckháchhàngkývàohợpđồng.”Thứba,môhìnhbánhànghướngđếnkháchhàng:
“Bánchokháchnhữnggìhọcầnhoặchọmuốn.”
Vìnhiềulýdo,nhiềungườivẫnthànhcôngvớichiếnthuậtbánhàngcổđiển.Mộttrongnhững
lýdođólàhọsửdụngchiếnthuậtnàykếthợpvớimộtniềmtinthựcsựvàogiátrịcủasản
phẩm.Cáiđượctruyềnđạtđếnchokháchhànglàniềmđammêvàosảnphẩmchứkhôngphải
nhữngchiếnthuậtbánhàngtầmthường.Nhânviênbánhàng,vớiniềmđammêđó,sẽtruyền
đượccảmhứngđếnmộtsốkháchhàngtiềmnăng.Khôngphảingườimuahàngnàocũngđủ
sựquyếtđoánđểnóivớingườibánlàhọsẽkhôngmua.Mộtsốngườibánhàngsẽđưaracác
lý lẽ thông minh để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng bằng cách nào đó. Nhiều
ngườicóthểchỉtìmhiểuthôngtinđểmuaxeởcácđạilý,nêntrừphihọđủkiênquyết,bằng
khônghọsẽbịngườibánthuyếtphụcmuamộtchiếcxevớigiácaohơnmứcgiáthựchọphải
trả.DoxãhộicủaMỹtồntạithựctrạngnhưvậy,nênởMỹmớicóluậtquyđịnhrằng,bạncó

thểtrảlạibấtkỳthứgìmìnhđãmuatrongvòng72giờ.
Cáckỹthuậtbánhàngtruyềnthốngcótácdụngởmộtmứcđộnàođó,nhưngquytrìnhmàtôi
môtảtrongcuốnsáchnàycòncóhiệuquảcaohơnnữađốivớinhiềunhânviênbánhàng,
trongnhiềungànhcôngnghiệpkhácnhau.Câuhỏiđặtrakhôngphảilàbạncóthànhcônghay
không,màlàbạnsẽthànhcôngnhưthếnào.Hễkhinàobạnlôikéođượcngườimuahàngvào
quytrìnhnàythìbạncónhiềucơhộibánhàngthànhcônghơn,vàbạnsẽgiatăngđượctần
suấtbánhàng.
KHINÀOKHÔNGBÁNHÀNG?
Chiếnlượcnàychophépbạnchủđộnggiúpnhiềungườimuahànghơn,bằngcáchgiúphọtích
cựcthamgiavàoquátrìnhđó.Họtraođổivớibạnvìhọtinrằngbạnquantâmđếnhọvà
nhữngkhókhăncủahọ(vàbạncóquantâmđếnđiềuđóthật).Họthựcsựquantâmđếnviệc
tìmhiểunhữngđiềubạntrìnhbàyvìhọtinrằnglắngnghebạnlàhợplý(thựctếlàvậy).Con
ngườivốnthíchmua.Vấnđềlàhọkhôngthíchmuahàngcủanhữngngườihànhxửnhưtấtcả
nhữngngườibánhàngbìnhthườngkhác.
FredHermancũngđãnói:“Nếungườitamuốnnhữnggìbạnkhôngcóthìbạnkhôngcóquyền
bánchohọnhữnggìbạncó.”Hầuhếtnhữngngườibánhàngđềuthấyrằngphátbiểunàycực
kỳthoảimái,bởivìhọkhôngcònởtrongtìnhthếphảiépkháchhàngmuanhữngmónhàng
khôngthựcsựđápứngnhucầuhaysởthíchcủahọ.Mụctiêucủabạnlàphảitìmranhữnggì


màkháchhàngtiềmnăngvàkháchhànghiệntạimuốn,vàrồigiúphọcóđượcchúng.Nếutổ
chứccủabạnkhônggiúphọđượcthìbạncũngkhôngnênmấtthờigianquýbáucủamìnhđể
tìmcáchthayđổitìnhhình.Bạnnênnóirõmộtcáchthoảimáirằnghànghóamàbạnđang
chàobánkhônghoàntoànthíchhợp.Hầunhưlúcnàocũngvậy,khibạnlàmnhưthếlàbạn
đangxâydựngnềntảngchomộtcơhộitrongtươnglai.Hãyxemkinhnghiệmcủatôikhiđến
mộtphòngtrưngbàyxecủahãngBMW.
Tôi muốn mua một chiếc xe lớn hơn và đang phân vân giữa một chiếc BMW 7 Series, giá
khoảng80.000đô-lavàmộtchiếcInfinitiQ45giákhoảng60.000đô-la.Làmộtkháchhàng
trungthànhcủaInfinitinhưngtôilạimuốnngóchiếcBMWmộtcái.Trongphòngtrưngbày
khôngaiđểýnêntôicóthểlênngồithửlênnhữngchiếcxeđó.Tôiđangthíchthúvớiviệcnày

thìngườibánhàngbướcđếnvàhỏi:“Ôngthíchchiếcxenàychứạ?”
Tôitrảlời,“Thựcsựthìtôicũngrấtthích.”
“Ôngcóđịnhmuaxebâygiờkhông?”
“Tôiđangnghĩvềviệcmuamộtchiếcxemới.Cólẽtôisẽmuatronghaihoặcbathángnữa.”
“Ôngcònmuốnxemchiếcnàokháckhông?”
“TôiđangxemxétchiếcQ45.”
Ngườibánhàngtrảlời,“Ðólàmộtchiếcxetuyệtvời.”
“Vâng, tôi thích chiếc đó. Tôi đã từng lái vài đời xe Infiniti. Tôi thực sự thích chiếc xe này
nhưngtôikhôngthểhiểuđượcvìsaogiálạikhácnhaunhưthế.Ðiềugìkhiếnchiếcxenàyđắt
hơnchiếcInfinitiđến20.000đô-la?”
Ðâylànhữnggìngườibánhàngđãnói:“Ôngthíchláixenhiềuđếnmứcnào?Vìthậtsựthích
láixekhácvớiviệcxemchiếcxechỉlàmộtphươngtiệnđilại.”
“Ồ...Tôivẫnxemxenhưmộtphươngtiệnđilạithìđúnghơn.Thựctình,tôiđãmấtcảmhứng
mỗikhiláixerồi.”
“Vậythìôngkhôngnênbỏtiềnmuachiếcxenàyđâu,ôngAcuffạ.ÔngnênmuachiếcInfiniti.
ChiếcInfinitilàmộtchiếcxetuyệtvời.Nócóhầuhếtnhữngưuđiểmmàchiếcnàycó.Mua
chiếcBMWlàđểláixe.Nếuôngkhôngthíchláixe,theotôi,ôngkhôngnênbỏtiềnmuachiếc
này.”
Việclàmnàyđãcótácđộngthếnàođếnuytínngườibánhàng?Anhtađãthẳngthắnnóicho
tôibiếtrằngsảnphẩmnàykhôngphùhợpvớitôi.Làmnhưthế,anhtađãđặtnềntảngcho
việcbánhàngcủamìnhtrongtươnglai,bởivìtôikhôngthểnghĩđếnmộtchiếcxekhácmà
khôngxemxétvàưutiênchoBMW.Thídụnàynóilênđiềugìtrongcáchkinhdoanhcủahãng
BMW?Tôikhôngbiết.Nhưngtôiđãkểcâuchuyệnnàyđếnhàngtrămlần,vànếuthậmchíchỉ
thêmmộtngườiđếnxemmộtchiếcBMWvìnghecâuchuyệncủatôithìcũngđãcólợicho
BMWrồi.
Mộtkhibạnýthứcrằngsảnphẩmhaydịchvụcủabạnkhôngphùhợpvớingườimuathìbạn
cũngnênthẳngthắnnóivớihọ.Cómộtsứcmạnhlạthườngkhibạnnóivớiaiđórằngbạn
khôngcóíchđốivớihọ,nếuthựcsựbạnkhôngcóích-ítralàkhôngvàolúcnày.Nólàmtăng
uytíncủabạn,vàbạnhầunhưkhôngbiếtđiềunàysẽtốtchobạnnhưthếnàovềlâuvềdài
đâu.Cólúcchẳngđượcgìcả,nhưngnếubạngieonhiềuhạtthìắtsẽcóhạtnảymầm.

Hãynghĩvềđiềuđó.Ngaykhimọingườinghingờmìnhđangbịdụmua,thìhầuhếthọđều
nghĩ,được,mìnhbiếtđâylàgìrồi.Ðâylàmộtcuộcghéthămđểbánhàng,vàmìnhsẽtrảlời


theocáchmàmìnhđãđượchọcđểradángmộtngườimuahànghoặcmộtkháchhàngtiềm
năng.Hoặclàmìnhsẽgiảvờquantâmvàđuổingườiđóđicàngsớmcàngtốt,hoặclàmìnhsẽ
làmnhưmìnhcũnghàilòng,dùrằngmìnhthựctìnhvàthựcsựkhôngmuốn,vàmìnhsẽkhông
baogiờgọilạichohọ.
Nhưngnếungườibánhàngđưaratínhiệurằngđâylàmộtmốitươngtácmàtrongđónhucầu
vàướcmuốncủakháchhàngtiềmnăngđốivớianhtalàviệcquantrọngnhất,nhiềukhảnăng
mọingườisẽthamgiavàocâuchuyện,ítrachođếnkhihọthấyđượcsẽcónhiềuđiềucólợi
chohọ.
Mộtcáchtiếpcậnkháclànghĩnhưcáchnhữngngườimuahàngnghĩ,vàtiếpcậnngườimua
bằngthứngônngữvàchiếnlượcphùhợpvớicáchmàhọmuốnmuahàng.Ngườitathíchmua
hàngtừnhữngngườiđángtincậy,thânthiện,thậtthàvàkhôngchỉtríchđốithủcạnhtranh.
Họ thích mua hàng từ những người không tỏ ra mình biết mọi thứ. Họ thích mua hàng từ
nhữngngườihiểurằngsảnphẩmcủamình-mặcdùcóthểrấttốt-vẫnkhôngphảilàthứ
tuyệtvờinhất.Họthíchmuahàngtừnhữngngườilàmchohọcảmthấytintưởngđược.Họ
thíchmuahàngtừnhữngngườichânthành.
Thànhcôngluônlàmộtkếtquảcủacảmộtquátrìnhlàmnhữngđiềuđúngđắn.Thànhcông
cũngthểhiệnmộtniềmtinhoặccáchhànhxửchuyênnghiệp.Nhiềungườinóirằng,sựkhác
nhauchủyếugiữamộtngườinghiệpdưvàmộtngườichuyênnghiệplàsựchuẩnbịvàthực
hành-điềunàynghecóvẻhợplý.Vậythì,nếubạnlạcquanvàtintưởngvàođịnhnghĩabán
hàngcủamình,bạnsẽcónhiềukhảnănglàmnhữngđiềutốtchokháchhàngvàchắcchắnbạn
sẽthànhcông.
Ðiểmquantrọngởđâylàbạnsẽđạtđượcsựtínnhiệmbằngcáchkhôngcoitrọngcánhân
mình.Ðừngnghĩ“Làmsaotôibánđượccáinày?”“Làmthếnàođểđạtđượcchỉtiêu?”hoặc
“Làmsaođểngườitađồngý?”Hãynghĩnhưmộtngườimua,đừnghànhđộngnhưmộtngười
bán.

[1]SPINlàviếttắtcủaSituationquestions,Problemquestions,Implicationquestions,Need-payoffquestions,tứclàcáccâuhỏi
tìnhhình,câuhỏivấnđề,câuhỏigợiývàcâuhỏichiphínhucầu


Chương2
TÁMQUYLUẬTCỦAÝĐỊNHBÁNHÀNG

ôixinnhấnmạnhrằng,trongbánhàng,ýđịnhsẽquyếtđịnhtấtcả.Bằngviệcdùngtừý
định,tôimuốnnóiđếnmụcđích.Ýđịnhcủabạntứclàtrạngtháitâmtrícủabạnởthời
điểmbắtđầumộthànhđộng-bạnbắttâmtrítậptrungvàomộtmụctiêucụthể.Mởrộng
ra,ýđịnhlàkếhoạchlàmmộtviệcgìđó,haymộtchuỗihànhđộngmàbạncókếhoạchphải
thựchiện.Nếuýđịnhlàtrạngtháitâmtrícủabạnlúcbạnđangthựchiệnmộthànhđộng,vậy
thìýđịnhcủabạnlàgìkhibạnđốithoạivớimộtkháchhànghaymộtkháchhàngtiềmnăng?
Câutrảlờiđơngiảnchocâuhỏinàycóảnhhưởngrấtlớnđếnsựthànhcôngtrongviệcbán
hàngcủabạn.

T

Vậykhibạnnghĩvềýđịnh,hãytựhỏimìnhhaiđiều:
-Mụcđíchcủatôilàgì?Và,
-Tôicókếhoạchlàmgì?
NhàtưvấnSolanaBeachvàtácgiảBrianTracytừngnói:“Thứđầutiênbạnnênmangđếncho
tâmtrímìnhlàmụcđích.Kháchhàngsẽđáplạinănglượngvàsựnhiệttìnhđượctạorabởiý
nghĩacủamụcđíchđó.”(1)
Nóimộtcáchđơngiản,nếuýđịnhhaymụcđíchcủatôilàbánhàngchobạn,tôilàngườivìmình.Nếuýđịnhcủatôilàdạychobạn,hoặctìmranhữnggìbạnmuốnvàgiúpbạncóđược
chúng,thìtôilàngườivì-người-khác.Khibạnbánhàngdựatrênđịnhnghĩabánhàngtheo
cáchquantâmđếnngườikhác,thìcáchhànhxửcủabạnsẽlàphảitìmhiểuhoàncảnhtrước
khichàohànghaygiớithiệu.Bạncókhuynhhướngchuẩnbịcẩnthậnhơntrongviệctraođổi
vớikháchhàng,cũngnhưđảmbảochắcchắnbạnhiểuvàbiếtđặtnhữngcâuhỏivềhọ,vềhoạt
độngkinhdoanhcủahọ,vềđốithủ,vềtìnhhìnhkinhdoanhcủađốithủ...trướckhibắtđầugợi

ýtạisaovàbằngcáchnàomàsảnphẩmvàdịchvụcủabạnlàphùhợpnhất.
Ýđịnhđúngsẽmởrộngtâmtrí,ýđịnhsaisẽlàmnókhéplại.Nếubạntiếpcậnmộttìnhhuống
vớimộtýđịnhkhôngđúng,nósẽbị“lộmặt”ngaytứckhắc.Ngườitađãquáquenvớihình
mẫungườibánhàng“chỉbiếtmình”,hoặcluônthôithúcbánchođượchàngvớitầnsuấtngày
càngcao.Chonênngườimuasẽsẵnsàngphớtlờhoặctránhxakhithấydấuhiệucủaphương
phápbánhàngcứngnhắc.Cònnếubạntiếpcậnmộttìnhhuốngvớiýđịnhtrongsáng,dùcó
thểbướcđầusẽkhôngdễdàngchuyểntảiýđịnhđómộtcáchngắngọn,thìkếtquảsẽkhông
nhưvậy.Đốivớikháchhàng,đểhiểuvàcảmnhậnđượcýđịnhtốtcủangườibán,họphảilắng
nghe,đặtcâuhỏi,vàđánhgiácáchngườibántiếpcậnhọ,tiếpcậntìnhtrạngcủahọ.Khách
hàngcókhuynhhướngsẽthamgiavàocuộcchuyệntròvớibạnvàcónhữngđốithoạicóý
nghĩamộtkhihọcảmnhậnđượcýđịnhcủabạnlàtrongsáng.
Đểtrởthànhmộtngườibánhànggiỏi,tôinghĩrằngmỗingàybạnnênhọcvàhànhđộngtheo
TámQuyLuậtCủaÝĐịnhBánHàng:
1.Tôicóýđịnhtạosựđồngcảm,đểnhìnrõsựviệctheocáchnhìncủakháchhàng.
2.Tôicóýđịnhtậptrungvàokháchhàngchứkhôngphảivàomình.


3.Tôicóýđịnhtìmnhữngngườithựcsựmuốnnhữngthứtôiđangchàobán.
4.Tôicóýđịnhthểhiệnmìnhkhácbiệt,độcđáo,vàthậtchuyênnghiệp.
5.Tôicóýđịnhnắmvữngnhữngkiếnthứccầnthiếtđểđượcxemlàmộtchuyêngiatronglĩnh
vựccủamình.
6.Tôicóýđịnhchuẩnbịchocáccuộcghéthăm,khôngchỉvìnóquantrọngđốivớitôi,màcòn
vìquantrọngđốivớikháchhàngvàkháchhàngtiềmnăng.
7.Tôicóýđịnhsửdụngtừngữcũngnhưtìmnhữngngôntừphùhợpvớikháchhàngđồng
thờicótínhthuyếtphục.
8.Tôicóýđịnhxemtrọngnhữnggìđếntừbêntrong,vìtôiýthứcrằngchínhtôiphảichịu
tráchnhiệmvềmọihậuquảdohànhđộngcủamìnhgâyra.
Chúngtahãyxemhàmýcủanhữngquyluậtnày:
TÔICÓÝĐỊNHTẠOSỰĐỒNGCẢM
Tôithiếtthađượclàkiểungườivì-người-khác.Tôiđãbắtđầuhiểurađiềunàykhicònlàmột

giám sát bán hàng khu vực ở Birmingham, tiểu bang Alabama. Tôi nhanh chóng nghiệm ra
rằng,thànhcôngnghĩalàphảicókhảnăngnhậnravàhiểuđượccảmxúchaykhókhăncủa
ngườikhác.Nhữngngườibánhàngcósựđồngcảmsẽcốgắngđặtmìnhtrongcảnhngộcủa
khách hàng. Nếu có thể được, họ muốn hiểu được những vấn đề khó khăn, thách thức, và
nhữngcăngthẳngsâuxacủakháchhàng.Nghiêncứuvềquanhệgiữacáccánhânvớinhauđã
chỉrarằng,sựđồngcảmlàmộttrongnhữngyêucầuquantrọngnhấtđểxâydựngcácmối
quanhệtíchcực,cótínhxâydựng,kểcảvớicánhâncũngnhưvớidoanhnghiệp.
Đâylàquanđiểmcótínhthờithượng.Mớiđây,tạpchíBusinessWeekcóbàitườngthuậtvềsự
thayđổiđangxảyraởAltera,hãngsảnxuấtchipởSanJose,California.Vàocuốithậpniên
1990, một nhân viên bán hàng của hãng này, Mike Dionne, đã kiếm đuợc 25 khách hàng,
nhưng khi nền kinh tế bong bóng bị nổ vào năm 2000 thì, tạp chí viết, “Việc bán hàng của
Dionnegiảmđirấtnhanh,khôngmộtlờingonngọtnàocóthểthuyếtphụcđượckháchhàng
đếnvớianhtanữa.Anhtanóiquánhiều,nhưngchỉtoànnhữngđiềusai.Thịtrườngđãthay
đổi,nhưnganhtathìkhông.”
CEOcủaAlteralàJohnP.Daaneđãphảitiêutốnđến11triệuđô-lavàoviệchuấnluyệnkỹ
năngtạosựđồngcảm,đểgiúpchocácnhânviênnhưDionnecũngnhưtoànđộingũbánhàng
xácđịnhđượctìnhtrạng,cảmxúc,vàđộngcơcủakháchhàng.Ôngnói,“Chúngtôiđangcố
gắngtìmhiểuvàpháttriểnmốiquanhệtốthơnvớikháchhàng.Chúngtôivẫnđangcònở
nhữngbướckhởiđầutrongviệcsửdụngsựđồngcảmvớikháchhàng.”Khoảng10phầntrăm
cácđạidiệnbánhàngthấyviệchuấnluyệnquáxalạ,vìvậyhọbỏhọcthayvìtiếptục.Mộtnhà
tưvấnchocôngtyAlterachobiết,“Ngườitakhôngmuốnnhìncuộcsốngmộtcáchchínhxác
nhưkháchhàngcủahọnhìnthấy.Họchỉmuốnbánnhữngmónhàngcủahọthôi.”Vìvậy,đừng
nghĩápdụngquyluậtnàylàdễdàng.
NhưnganhchàngnhânviênMikeDionnecủaAlterađãthamdựchươngtrìnhhuấnluyệnnày.
Sauvụviệckia,anhđãthayđổicáchthứckinhdoanh,đãbiếtnhìnthếgiớibằngquanđiểm
củakháchhàng.Bâygiờ,anhchỉcònbảykháchhàngnhưngcầnnhiềuthờigianhơnđểbán
hàngthànhcông,chủyếulàvìanhđãdànhthờigianđểlắngnghekháchhàngnhiềuhơn.Vừa
mới đây, lần đầu tiên Dionne gặp một giám đốc tại một công ty y khoa đóng tại
Massachusetts.Anhnhắclạinhữnggìđãnóitrướcđóvớikháchhàngtiềmnăngnàyquađiện
thoại: công ty Altera đang xem xét việc đầu tư vào lĩnh vực y khoa. Tạp chí tường thuật:

“Trong90phút,Dionnechỉngồiyênlặnglắngnghekháchhàngtiềmnăngnàymôtảvềloại
côngnghệôngtađịnhmuavànhữngtrởngạicóthểxảyra.DionnekhônghềnóirằngAltera


muốnbánchoôngtanhữngconchip.‘Cóthểnóilàôngấyrấtsôinổi,’Dionnekể.‘Ôngấyngồi
dựalưngvàoghếvànóirấtthoảimái.’”DùDionnekhôngđềcậpđếnchuyệnbuônbánvới
kháchhàngtiềmnăngnày,nhưngCEODaanenóirằngôngrấthàilòngvớicáchtiếpcậnđóvà
tinrằng-dựatrêntìnhhìnhtàichínhrấtmạnhmẽcủaAltera-nếunhìnsựvậtbằngquan
điểmcủakháchhàngthìcuốicùngsẽgặtháiđượckếtquả.(2)
Mộttrongnhữngcáchđểcóthểnhìnthếgiớitheoquanđiểmcủakháchhànglàphảidành
thờigianquansátcáchthứcvậnhànhcủadoanhnghiệpcủahọ.KhicònởBirmingham,tôi
yêucầumỗimộtđạidiệnbánhàngcủatôiphảilàmviệcởvănphòngcủakháchhàngítnhấtlà
mộtbuổitrongmỗiquý.Chúngtôisẽhỏikháchhàng(thườnglànhữngkháchhàngítquen
biết)rằngchúngtôicóthểtìnhnguyệnlàmmộtbuổiởvănphòngcủahọkhông.Chúngtôinói
vớihọđólàmộtyêucầunhằmgiúpchocácđạidiệnbánhàngcủachúngtôicóđiềukiệnhọc
hỏivàpháttriển(thựcsựlàvậy),vàchúngtôirấtvuinếuđượclàmbấtcứđiềugìmàkhách
hàngyêucầu.Mụctiêuchungcủachúngtôilàđượcchứngkiếncuộcsốngdiễnranhưthếnào
từ phía khách hàng. Nhân viên bán hàng của tôi trả lời điện thoại, sắp xếp hồ sơ, dọn dẹp
phòngkho,vàởmộtvănphòngnọ,đạidiệnbánhàngcủatôicòndànhcảnửangàyđểcho
thêmgiấyvệsinhvàohộptoilet.
Kếtquảthậtđángkinhngạc.Nhânviênbánhàngcủatôibắtđầunhậnrarằng,10đến15phút
làm việc ở văn phòng nọ chỉ là những giờ phút ngắn ngủi nhưng đủ để họ nghiệm ra rằng,
kháchhàngcủamìnhmỗingườiđềucómộtcôngviệckhónhọcvàmỗingườiđềuquantrọng.
Mộtđiềunữalàtronghầuhếtcáctrườnghợpchúngtôiđãcảithiệnđượcmốiquanhệvớivăn
phòngđó.Đổilạiviệchọchophépnhânviêncủachúngtôilàmviệctrongthếgiớicủahọ,
chúngtôimờihọăntrưa.Từđó,nhữnggìmànhânviênchúngtôihọcđượcvềkháchhàngcủa
mìnhcũngnhưquanđiểmcủahọlàvôcùnggiátrị.Chúngtôithườngxuyênlàmnhưthếtrong
thờigiantôilàmgiámđốcbánhàngtạikhuvựcnày,vàtôitinrằngđiềuđóđóngmộtvaitrò
quantrọngtrongviệcđưachúngtôitrởthànhmộttrongnhữngkhuvựccódoanhsốbánhàng
hàngnămcaonhấttrongcảnước,liêntụctrongtámnămliền.

ShariKulkis,GiámđốcbánhàngBộphậnHCV[1]củaHãngRocheLaboratories,làmộtngườicó
bảntínhcảmthông.Côkhôngchỉnóichuyệnvớicácdượcsĩcôcầnđến,màcònnóichuyện
vớitấtcảmọingườitrongvănphòngcủahọ,vìcôbiếtrằngaicũngquantrọngcả.Côđểýđến
cáctờtạpchítrongvănphòng,nhữngtấmtranhtreotường.KhiSariđượcmờivàophòng
khámtưcủacácbácsĩ,côđểýnhữngthứhọthíchvànhữngthứhọsưutầm.Cônói,“Chúng
thểhiệntrêncácgiáđểđồ.Khiđó,bạnchỉcầnhỏicâuhỏi.nhưlà,bácsĩthíchlàmgìvàocuối
tuầnạ?”Lốixửsựnàyđãgiúpcôkhôngchỉbánđượcsảnphẩmcủahãngmàcòntìmhiểu
đượckháchhàngcủamình.Việccôcàngbiếtnhiềuvềkháchhàng,vềmốiquantâmvànhững
khókhăncủahọ,sẽcàngkhiếnkháchhànghiểurằngcôđãquantâmđếncácvấnđềcủahọ,và
càngdễkhiếnhọmuahàngcủacôhơn.Ýđịnhcủacôkhôngchỉlàxâydựngquanhệvớinhững
ngườiraquyếtđịnh,màcònvớitấtcảmọingười.Điềunàyđãchophépcôbiếtđượcnhữngsự
thựchữuíchtrongnhữngvănphòngmàcôđếnthăm-nhữngđiềumàhầunhưtấtcảcácnhân
viênbánhàngkháckhôngbiết.Điềuđóchỉcóthểxảyrakhibạnluôncốgắngnhìncuộcsống
từgócnhìncủangườikhác.
TÔICÓÝĐỊNHTẬPTRUNGVÀOKHÁCHHÀNG
CHỨKHÔNGPHẢIVÀOCHÍNHTÔI
Nhữngnhânviênbánhàngxuấtsắcluônnhậnbiếtmộtcáchrõràngnhữngýđịnhcủamình.
Trước khi nhấc điện thoại hoặc bước vào trong một văn phòng, ý định của họ là phải làm
nhữnggìtốtnhấtchokháchhàng.Họtậptrungvàokháchhàngchứkhôngnghĩđếnmìnhhoặc
sảnphẩmcủamình.
Nhân viên bán hàng (hoặc bộ phận tiếp thị) thường có khuynh hướng xác định trước rằng
kháchhàngtiềmnăngsẽlànhữngứngviêntốtnhấtchosảnphẩmcủahọ;thậmchínhững


cuộcghéthămkhôngbáotrướccũngkhôngphảilàngẫunhiên.Khigiảđịnhrằngkháchhàng
tiềmnăngcầnnhữngthứtabán,chúngtathườngkhôngđiềutrachoralẽnhữngvấnđềkhó
khănhoặcmốiquantâmcủahọ.Chúngtachỉviệcchàohếtnhữngthứhàngtacómàchẳnghề
cốtâmtìmhiểuxemchúngcóphùhợpvớihọkhông.Kếtquảlà,nhânviênbánhànggiớithiệu
hànghóaquánhiều,hơncảmứccầnthiết,vàkhiếnchocuộcđốithoạibánhàngtrởnênquá
xarờiviệctậptrungvàokháchhàng.

Hànhđộngcủanhữngngườibánhàngkhôngkháccủacácbácsĩlàmấy.Cácbácsĩgiỏikhông
baogiờdámchorằngmìnhbiếtrõtìnhtrạngcủabệnhnhânnếuchưathămkhámđầyđủvà
tìmhiểucáctriệuchứngcũngnhưcácdấuhiệuliênquanđếnsựsốngcủabệnhnhân.Chỉsau
khibiếtrõbệnhtình(nhờđãlắngnghebệnhnhân)thìhọmớilựachọnphươngphápđiềutrị
thíchhợp.Thôngthường,ngườibánhànghaybỏquagiaiđoạn“chẩnđoán”vàtiếnthẳngđến
hànhđộng,tức“kêtoa”-màvềbảnchấtlànhằmđạtđượcngaymộtkếtquảmongmuốn.
Nếubạnbánhàngchokháchhàngmàkhôngcốgắngtìmhiểutìnhtrạngcủahọthìđólàmột
quátrìnhbánhàngtheokiểuhúhọamàthôi.
Đôikhi,ngườibánhàngcóthóiquenchorằngnhucầuvàsởthíchcủakháchhàngvớinhucầu
vàsởthíchcủamìnhcũnggầngầnnhưnhau.MộtngườibạncủatôitênAnthonyYim,chuyên
giabáncácmặthàngđiệnthoại,đượccoilàngườikhônghiểutígìvềtìnhcảnhcủakhách
hàngtiềmnăng.
Mộtngàynọ,sếpcủaAnthonybảoanhghéthămmộtngânhàngNhậtBản-mộtkháchhàng
tiềmnăngởthànhphốNewYork.Anthonykhôngcómộtmốiquanhệnàovớingânhàngnày
hoặcnhânviêncủahọ,cũngnhưchưabaogiờghéthămhọtrướcđây.Côngtycủaanhnghe
rằnghợpđồngvềdịchvụviễnthôngcủangânhàngsắpđếnngàygiahạn.Anthonykểvớitôi,
“Tôighéthămhọvìchúngtôingherằnghọđịnhkýhợpđồngvớimộtnhàcungứngkhác.Đây
thựcsựlàmộtcuộcđấutríđểgiànhlạidoanhsốbánhàng.”Ýđịnhcủaanhlàbánđượcmột
thứgìđó,chứkhôngphảiđểhiểutìnhtrạngvànhucầucủangânhàng.
Tạingânhàng,Anthonygặphainhânviêncótháiđộcựckỳthùnghịch.Anhnói,“Tốtnhấtthì
họcũngchỉghinhậnlàtôicómặttrongphòng.Còntệnhấtlàhọtrahỏitôitớitấp,‘Ôngcóthể
làmgìchochúngtôi?Tạisaochúngtôiphảinghĩđếnông?’Họthậtkhóưa,vàtôichẳngthích
chútnào.”
TrongkhiAnthonyluôntỏraniềmnởvớimộtsốkháchhàng,thìanhlạithờơvớimộtsố
kháchhàngtiềmnăngnhưngítyêucầuhơn.Anhtựnhủ,thậtchẳngviệcgìphảighéquachỗ
nhữnggãkiamànghexỉvả.Ngânhàngđãcómộthợpđồnglớnvớimộtđốithủkhácvàmột
hợpđồngnhỏvớimộtđốithủnhỏkhácnữa,vàhọcóvẻhàilòngvớicảhai.VìthếAnthonytự
hỏi,mìnhcònđếnđâylàmgìđểchohọđốixửvớimìnhnhưvậy?Nhưngthựctếhợpđồngcủa
ngânhàngđãsắphếthạn;vàcácôngchủngânhàngmàAnthonygặpđãgửitiếpchoanhmột
thưyêucầuchàohàngdàibatrang.Cuốicùnganhcũnglàmtheo,vàgửikèmchohọmộtđề

xuất.Anhnói,“Tôichưabaogiờcóýnghĩlàphảicốgắngxâydựngcácmốiquanhệ,cốgắng
khámphánhữnggìđangdiễnra-cốgắngtìmhiểuvềcánhânnhữngnhânviênngânhàngnày
-cốgắnglàmđiềugìđókháchơn.Tháiđộcủatôilà:tôichỉthựchiệnmệnhlệnhcủasếpvàcố
gắngbánmộtthứgìđó.Đểxemđiềugìsẽxảyra.Cứphónglaođivàhyvọngnótrúngđích.”
Saukhigửibảnđềnghị,Anthonygặphọlầnthứhai,vàlầnnàycònkhóchịuhơncảlầnđầu.
“Khitrởvềvănphòng,tôihầunhưkhôngkiểmsoátđượcmìnhnữa.Tôimuốnđávăngmọi
thứ,nhưngthayvàođó,tôiđãkểchobốn,nămngườinghetìnhhìnhtồitệnhưthếnào.Cuối
buổichiềuhômđó,tôinhậnđượctinnhắntừphíangânhàngrằng:‘Chúngtôicómộtsốyêu
cầumới.’Tôixembảnfaxvàthấycóđếnsáu,bảyđiềuhọcầnmàchúngtôikhôngthểlàm
được.Đangbựctứcvềviệcnày,tôiquyếtđịnhlờtịtbảnyêucầunàyđi.Mặckệbọnhọ.Tôi
biếthànhxửthếlàkhôngchuyênnghiệp,nhưngtôinghĩlàcầnphảilàmthế.Cứđểchohọra
đi.Tôiđãgửichohọmộtbảnđềnghịrồicòngì.Nếuhọgửichotôimộtđơnđặthàng,tôisẽ


làmbáocáo,vàchỉcóthế...Tôichưalàmgìđểlôikéonhữngngườinàyvàobấtcứmộtcuộc
đốithoạicóhiệuquảnào.”
Khôngcógìngạcnhiêngìkhingânhàngkhônggửiđơnđặthàng,vàAnthonycũngchẳngthèm
đểýđếnvụnàynữa.
Khoảngbốnthángsau,mộtđồngnghiệpcủaAnthonyđidựmộtcuộctriểnlãmthươngmạithì
mộttronghainhânviênngânhàngđónđầuanhta.Nhậnrabảngtênghiđơnvịcủaanh,nhân
viênngânhàngđóhỏi,“Cácanhlàmsaovậy?Chúngtôiđượcyêucầuphảihợptáckinhdoanh
vớicácanh.Nhưngchẳngthấycácanhquaylại.”
Nhớlại,Anthonynghiệmrarằng,ngaytừđầu,anhđãkhôngtiếpcậnngânhàngvớimộtýđịnh
trongsáng.Trướctiên,anhchỉtìmcáchbánđượcmộtthứgìđó.Vàtrongbuổihọp,anhđã
bảovệmìnhtrướcnhữngtháiđộanhcholàthùđịchcủakháchhàng.Anhchỉnghĩđếnmình
màthôi.
“Lẽratôiphảilàmđiềugìđóđểxoadịuvàgiảmnhẹsựthùđịchấy,đểcóthểcóthêmthời
gianchoviệcthảoluận.Tôiđãkhôngmuốnđốithoạivìhọquáhiếuchiến.Nhưngbâygiờtôi
lạinghĩrằnghọhiếuchiếnnhưthếchỉvìhọmuốntựbảovệmìnhmàthôi.Vàolúcđó,tôicó
cảmgiáclàhọđangđàmphánđểđượcmộtmứcgiátốthơn,vànếukhôngđượcthìđằngnào

họcũngvẫntrởlạivớichúngtôi.Sựviệccólẽđãtốtđẹphơnnếuhọnóivớitôithựcsựhọ
muốngì.”
NếuAnthonymuốnnghĩđếnkháchhàng,anhsẽphảicốgắng“chẩnđoán”nhữngkhókhăn
củangânhàngtrướckhiđưaragiảiphápcủacôngtymình.Chodùcácvịlãnhđạongânhàng
đócóthôlỗđinữathìlẽraAnthonyvẫnnênthuyếtphụchọrằnganhrấtmuốngiúpgiảiquyết
nhữngkhókhăncủahọ,hơnlàcầnmộtđơnđặthàng,điềuđócóthểlàmgiảmđisựvachạm.
Vàbiếtđâuanhđãcóđượcmộtđơnđặthàngrồi.
TÔICÓÝĐỊNHTÌMNHỮNGNGƯỜI
THỰCSỰMUỐNNHỮNGTHỨTÔIĐANGCHÀOBÁN
Điềunàydườngnhưđãquárõràng.Tạisaophảilãngphíthờigiancủamình(hoặccủangười
ta)khingườitakhôngcầnnhữngsảnphẩmbạnđangbán?
Cácdoanhnghiệpvànhữngngườibánhànglúcnàocũngchămchỉlàmviệcđểxácđịnhnhững
kháchhàngtiềmnăngnhấtchosảnphẩmvàdịchvụcủamình.Hiệnnay,cácphầnmềmmới
vàcácdịchvụtrựctuyếngiúpchocáccôngtynhỏtìmkênhtiêuthụ.Cácdịchvụmạngxãhội
trựctuyếnnhưLinkedIn,Jigsaw,Spoke,vàiProfilecóthểgiúpbạnxácđịnhcácmốiquanhệ
thôngquasựquenbiếtlẫnnhau.
Trongkhinhữngcôngcụnàycóthểhữudụngthìvẫncòntồntạinhiềuvấnđề:bạnkhôngthể
biếtđượckháchhànghọcóthựcsựcầnnhữnggìbạnđangbánkhôngchođếnkhibạnnói
chuyệnvớihọ(vàhọcũngvậy).Trênthựctế,cóthểhọkhôngcầnnhữngthứmàbạnđang
bán,chodùbềngoàihọcóvẻlànhữngkháchhàngtiềmnăng.Họcóthểmuốnnhữngthứbạn
đangbán,nhưngchưathathiếtđếnmứcquyếtđịnhđượcngay,haydànhthờigianđểlắng
ngheđềnghịcủabạn.Cóthểhọthíchđó,nhưngvìhọđangởvàocuốikỳngânsách,hayvìông
giámđốcđiềuhànhvừathựchiệnviệccắtgiảmngânsách,màcũngcóthểlàvìthẻtíndụng
củahọđãbịdùnghếthạnmức.Họcóthểmuốnsảnphẩmcủabạn;họcầnnómàkhôngbiết
điềuđó.(Chínhlàlýdovìsaobạnmớicómặtởđấy!)Cáckháchhàngtiềmnăngcókhốilýdo
đểkhôngmuahàngvàolúcnày.Vànhưthế,phảimấtđếnsáunămcôLindaMullenmớikéo
đượcmộtkháchhàngtiềmnăngchocôngty.
CôLindalàchủtịchcủacôngtyAltusInc.,đồngthờicũnglàchủmộtđạilývàtưvấntrang
phụcchoDoncaster,mộtchuỗibánhàngtrựctiếpcácsảnphẩmáoquầnphụnữ.Cácnhàtư

vấntrangphụctrênkhắpnướcMỹtiếpthịsảnphẩmcủaDoncaster.Côngtychuyểnhàng-áo
choàng,áojacket,váy,quần,áoấm,phụkiện,vànhiềuthứkhác-đếnnhàcáctưvấnviên.Rồi
cáctưvấnviênsẽsắpxếpcáccuộchẹnđểkháchhàngđếnxemáoquần.Lindatổchứcsáu
chương trình giới thiệu sản phẩm, mỗi chương trình kéo dài hai tuần ở nhiều địa điểm tại
thànhphốquêhươngcôlàPhiladelphia;vàbâygiờcôđangtổchứccácchươngtrìnhtrưng
bàykhácởSanFrancisco,SanDiego,vàWashingtonD.C.
“Chínmươichínphầntrămnhữngphụnữmàtôilàmviệccùnglànhữngngườicótaynghề,”
Lindanói.“Hầuhếthọlàluậtsư,thànhviênsánglậpcôngty,chủdoanhnghiệphoặcđangở
cấplãnhđạocôngty.Phảimấtđếnsáunămtôimớikéođượcmộtphụnữ-trưởngphòng
phápchếcủamộthãngluậtlớn-vàomộtchươngtrìnhgiớithiệusảnphẩm.Mộtđồngnghiệp
đãgiớithiệubàấychotôi,vàtôiđãđềuđặngọiđiệnthoạichobàtrongsuốtsáunăm.Tôigửi
chobànhiềutàiliệuvàthưtừ,gọiđếnthămhỏi,nhưngchẳngcógìxảyra.Cuốicùngthìbàấy
cũngđếnxemchươngtrìnhvàomộttốithứTư.RõràngbàthuộctípngườiloạiA,tứclànhững
ngườiluôncóquỹthờigianeohẹp.Chúngtôicùnglướtquanhphòngtrưngbày,vàchỉtrong
vòng45phút,bàđãđặtmộtđơnhàngtrịgiá6.000đô-la.Tôikhôngthểnàoviếtkịpđược.Tôi
đưachobàấymộtlyrượuvangtrongkhivẫntiếptụcviếtchoxongđơnhàngđểbàcóthểra
vềngay.Saubuổibếmạc,tôitiếnhànhchỉnhsửađồngay.Sauđó,tôiđếnnhàbàvàbắtđầu
côngviệc,tấtcảchỉmấtkhoảngnửagiờ.Bàmặcthửmọithứ,tôiđínhghim,đemáoquầnđến
chothợmay,vàgiaohàngtrởlại.Bàkhôngthểtindịchvụlạicóthểtốtnhưthếvàrấthàilòng.
Vàocuốimùangườikháchấytrởlạimộtlầnnữa,vàtôiviếtđơnhàngkhôngcầnsựcómặt
củabà,vìbàkhôngcóthờigianchờ.Chúngtôigặpnhautrong35phútvàbàđãchi800đô-la
chỉtrongvòngmộtphút.Nóibàlàmộtkháchhàngnhiệttìnhthôilàchưađủ.Tôithánphụcbà
vàbàkhenngợitôi.Tôinghĩbàđãchuyểnchotôinhiềuthưgiớithiệuhơntấtcảcáckhách
hàngkhác,vàbàvẫncòntiếptụcthựchiệnviệcấychođếntậnhômnay.”
ÝđịnhcủaLinda-tìmngườithựcsựcầnđếnnhữnggìmàcôđangbán(dịchvụđượccánhân
hóa,tiếtkiệmthờigian,lấyýtưởngthờitrangtừnhữngchuyêngiathờitrang...)-đãgiúpcô
pháttriểnmốiquanhệmậtthiếtvớicáckháchhàngtiềmnăngcũngnhưcáckháchhànghiện
tại,bởivìhọbiếtrằngcôkhôngđơnthuầnchỉnhắmđếnviệcbánhàng.Côđangnhắmđếnsự
phùhợpmàkháchhàngrấthoannghênh,vàhọvuimừnggiớithiệucôvớinhữngngườikhác

màhọbiết.
TÔICÓÝĐỊNHTHỂHIỆNMÌNHTHẬTCHUYÊNNGHIỆP
Kháchhàngcủabạncảmnhậnvềbạnnhưthếnào?Bạncónằmtrongsốđôngnhữngnhân
viênbánhàngbìnhthườnghaybạnthựcsựkhácbiệt?Trongmộtthếgiớihoànhảo,khách
hàngxemnhữngngườibánhàngxuấtsắclànhững“tàinguyên”độcđáo;vìvậy,câuhỏiđặtra
là:“Trongtâmtríkháchhàng,bạnmuốnđượcnhìnthấykhácbiệthaycógiátrịnhưthếnào
sovớiđốithủ?”
Muốngiốngnhưbaongườikhácthìquádễ-hãylàmnhữnggìmàngườikhácvẫnlàm.Ýđịnh
củabạnsẽrấtrõràngvàbạnsẽchỉbánđượchàngchomộttỷlệtươngđốinhỏnhữngkhách
hàngtiềmnăngmàbạndễdàngthuyếtphục.
Nhưngnếumuốnđượcnhìnnhậnmộtcáchkhácbiệt,thìbạnphảithựcsựkhácbiệt.Phảitin
rằng,càngítquantâmvềviệcbánhàngthìbạncàngbánđượcnhiềuhàng.Ýđịnhcủabạnlàlâu
dàichứkhôngphảingắnhạn.Nó(thường)khôngphảinhằmbánđượchàngngay,màlànhằm
xâydựngmộtmốiquanhệhoặcsựhợptáccóhiệuquảvớimộtcôngty,vớikháchhàngtiềm
năng,haykháchhànghiệntại,bởivìbạnbiếtrằngnhữngkháchhàngtrungthànhcũnggiống
nhưmóntiềntrợcấphàngnăm.Mụctiêucủabạnkhôngphảilàmộtcuộcghéthămđểbán
hàng,màchỉlàmộtcuộctròchuyệnvềsảnphẩm,vàcuốicùngsẽdẫnđếnviệcbánhàngnếu
bạnxứngđángvớiđiềuđó.Chỉsaukhibạnnghevàhiểuđượcnhữnggìmàcáckháchhàng
tiềmnăngcủamìnhđangcốgắngđểđạtđược(hoặcnghĩlàmìnhsẽđạtđược),thìlúcđóquá
trìnhbánhàngmớicóthểtrởvềvớigiảthiếthayvớitiềnđềmàbạncholàhợplýtrongtình


huốngnày.
Hãy xem Jack Martin. Khi Jack tốt nghiệp đại học năm 1969, anh muốn trở thành một nhà
hoạchđịnhtàichính.Anhthamdựnhiềukhóahuấnluyệnkhắcnghiệtdocôngtytổchức,nơi
màanhđượchướngdẫncáchgọiđiệnthoạichongườitađểbáncổphiếu.Vàotuầncuốicùng
củakhóahuấnluyện,anhđãcómộtpháthiệnlớn.Anhnghĩ:“Việcnàythậtvônghĩa.Mìnhmới
chỉhaimươibatuổimàngườitalạibắtmìnhphảigọichomọingười,nhấtlànhữngngười
giàucómàmìnhchẳnghềquenbiết,vàbảonhữngngườiđóđưatiềnchomình.Xemramình
thậtlàngốc.”Anhnóivớicấptrênlàanhsẽkhônglàmnhưthế.

Sếpcủaanhhỏi:“Này,cậuđangđịnhlàmgìvậy?”Jacktrảlời:“Tôisẽtrựctiếpđigặpkhách
hàng.”
“NàyJack,làmnhưthếkhôngđượcđâu.Ngườitasẽkhôngchocậugặpđâu.”
Jacknói:“Tôikhôngcầnbiết;tôisẽcốgắngbởivìlàmnhưvậytốthơnlàchỉgọiđiệnthoại
chomộtngườikhôngquenbiết.”
JacknhắmhướngtrungtâmChicagomàđivàgõcửatừngnhà.Tronghaituầnđầu,khôngai
muốnnóichuyệnvớianh.
Cuốicùng,anhthửgặpTổnggiámđốccủamộttrongtámhãngkếtoánlớnnhấtnước.Jacknói
vớinhânviêntiếptân:“TôiđếnđâyđểxingặpôngTổnggiámđốc.”Cônhânviêntiếptânhỏi
anhcóhẹntrướckhông,vàanhnóithậtlàkhông.Côtahỏi:“Anhmuốngặpvềchuyệngìvậy?”
VàJacktrảlời:“Đólàchuyệncánhân.”
Jackkểvớitôirằng,trongvòngnămphút,anhngồitrongvănphònglàmviệccủavịTổnggiám
đốcnọ,giớithiệuvềmìnhvàvềcôngtychứngkhoánmàanhđanglàmviệc.Rồianhnói:“Tôi
thấyrằngnhữngngườinhưngàithườngkhôngmuốnđầutưcùngvớicáccôngtymôigiới
hoặctưvấntàichính,trừphicácngàiđượcgặptrựctiếphọ.Vìvậy,tôinghĩrằngtôinênđến
đâyđểgiớithiệuvềmìnhvàtìmhiểuchútítvềngài.Ngàicóthểgiớithiệumộtchútvềmình
khôngạ?”
JackkểrằngvịTổnggiámđốcấyđãnóichuyệnvớianhtrongmộttiếngđồnghồ,vàhầunhư
toànlàchuyệnvềcuộcđờiông.Vàocuốibuổi,ôngtanhìnđồnghồvànói:“Ôichà,Jack,tôi
phảiđibâygiờđây.Chotôidanhthiếpcủacậu;tôisẽgọichocậusau.”
Haituầnsau,vịTổnggiámđốcấygọichoJackvàđặtmua5triệuđô-latráiphiếu.TôihỏiJack
đượcbaonhiêutiềnhoahồngchoviệcbánđược5triệuđô-latráiphiếuấy.Vàhoahồnglà
95.000đô-la-vàonăm1969,đólàmộtsốtiềnkhôngnhỏđốivớimộtchàngtrai23tuổi.Jack
Martinnghỉviệcvàonăm49tuổi,thànhtíchkhôngchỉlànhữnghợpđồngmàanhđãnhận
đượctừcôngtynọ,vìcònrấtnhiềunhàquảntrịcaocấpkháccũngđãtrởthànhkháchhàng
củaanh.
TạisaonhữngnhàquảnlýcaocấpnàychịuđầutưvớiJack?BởivìJackđãtạorasựkhácbiệt.
Sảnphẩmmàanhđangbáncũngtươngtựnhưcủanhữngnhàtưvấntàichínhtrẻtuổikhác
đangbán.CâuchuyệncủaJacklàmộtvídụđiểnhìnhchoquanđiểmrằng:khikháchhàngcoi
sảnphẩmnàocũngnhưsảnphẩmnào,thìngườibánhàngphảitạođượcsựkhácbiệttrong

mắthọ.
TÔICÓÝĐỊNHNẮMVỮNGKIẾNTHỨCĐỂĐƯỢCXEMNHƯLÀMỘTCHUYÊNGIATRONG
LĨNHVỰCCỦAMÌNH
Tôisẽnóichitiếtvề“kiếnthức”trongChương3,vìthếởđâytôichỉmuốnnóirằng:ngườibán
hàngnàođãdànhthờigianđểnắmvữngnhữngkiếnthứccầnthiếthầutrởthànhmộtchuyên
giatronglĩnhvựccủamình,ngườiđósẽđượcxemlàthựcsựxuấtsắc.Vìthế,chodùkhách


hàngcóhoàntoànđồngývớinhữngýkịếnđưarahaykhông,họvẫnxemnhữngngườibán
hàngnàynhưnhữngnhàtưvấnđángtincậy.Khibạnlàmchủtoànbộkiếnthứccốtyếucủa
côngviệc,bạnsẽthểhiệnnănglựckhiđứngtrướckháchhàngvàkháchhàngtiềmnăng,bởivì
kiếnthứcsâusắcsẽxâydựngchobạnsựtựtinđểtrởthànhmộtngườibánhànggiỏi.
Nhiềucôngty(vàngườibánhàng)địnhnghĩakiếnthứcchỉlàthôngtinvềsảnphẩmvàứng
dụngcủasảnphẩm,haydịchvụcủahọ,nhưngtrênthựctếnónhiềuhơnthế.Cùngvớikiến
thứcvềsảnphẩmvàdịchvụ,bạncầnnắmvữngnhữngvấnđềsau:
°Đốithủcạnhtranhhoặctiềnđề/giảđịnhvềsựcạnhtranh.
°Kháchhàng/kháchhàngtiềmnăngvànhữngvấnđềcũngnhưtháchthứccủahọ.
°Hiểurõvềmìnhvàlàmthếnàođểcáchgiaothiệpcũngnhưcátínhcủabạncóthểtácđộng
đếnngườikhác.
Điềutôiđangnóiởđâykhôngchỉđơngiảnlàcóthôngtintốt.Thôngtintốtmớichỉlàđầuvào.
Bạnphảibiếtnhiềuhơnvềnhữngđặctínhvàlợiíchsảnphẩmmìnhlàmra.Bạnnênbiếtlàm
cáchnàosảnphẩmđượcứngdụngtrongmọitìnhhuốngvàđápứngđượcnhucầucủakhách
hàngtiềmnăng.Bạncũngcầnphảibiếtnhữngvấnđềvàtháchthứcmàkháchhàngcủabạn
phảiđốimặt.Nhữngkiếnthứcnàysẽchophépbạnnhìnnhữngthứbạnđangchàobánvới
mộtcáinhìntoàndiện.
Khibạnhọccáchtưduybằngcáinhìntoàndiệnchứkhôngphảidựatrênnhữngtìnhhuống
hạnhẹp,bạncóthểgiaotiếpvớikháchhàngtrênnhiềukhíacạnh,cũngnhưởnhiềucấpđộ
tronglĩnhvựckinhdoanhcủamình,chứkhôngchỉđơnthuầnởmứcđộsảnphẩm(mànhững
ngườibánhàngkhácthườngquantâm).Vàbạnsẽđượcxemlàngườicóthểđưaragiảipháp,
hoặcnhưmộtnhàtưvấncógiátrị.

TÔICÓÝĐỊNHCHUẨNBỊKỸ
CHOMỖICUỘCVIẾNGTHĂM
QuyluậtÝđịnhBánhàngnàyđặcbiệtquantrọngbởivìnókhôngchỉđứngmộtmìnhmàcòn
làmộtphầnkhôngthểtáchrờicủatấtcảcácQuyluậtvềÝđịnhBánhàng.Nhưđãđềcậpở
phầnđầucủachươngnày,bạnphảichuẩnbịchomỗicuộctiếpxúcbánhàngcóchủđịnhhay
mụctiêuđúng.
Bâygiờlàlúcbạnphảitựhỏi:“Tạisaomìnhphảiviếngthămkháchhàngnày?”Khôngphảiđể
nóichuyệnphiếm.Cũngkhôngphảiđểkếtbạn.Đólàmộtcuộcđốithoạiđãcóhoạchđịnhđể
bán được nhiều hàng hơn cho những khách hàng hay khách hàng tiềm năng thực sự muốn
mua những thứ bạn có, bởi vì sản phẩm đó quan trọng đối với họ. Nếu sản phẩm của bạn
tượng trưng cho một lợi ích hợp lý, thậm chí có giá trị đối với khách hàng tiềm năng hoặc
kháchhàngcủahọ,bạnnênthểhiệnlòngtựhàovàsựnồngnhiệttrongcáchtrìnhbày.Tuy
nhiên,chừngđóthôicũngchưađủđảmbảochokháchhàngtiềmnăngcủabạnsẽmuahàng.
Hãybắtđầucôngviệcchuẩnbịcủabạnchosựtươngtácnàybằngcáchlặnglẽxácđịnhmục
đíchcủamình.Hãynóivớichínhbạnrằng:“Tasẽđếnđóđểchẩnđoán,chứkhôngphảikêtoa.
Tasẽđếnđóđểthamgiamộtcuộctròchuyện.Tasẽđếnđókhôngphảiđểbánhàng(mặcdù
điềunàycóthểxảyra).Tasẽđếnđóđểtìmrakháchhàngđangcầncáigìvàgợimởsuynghĩ
củahọ.”
Hãyghilạivàviếtragiấycáccâuhỏicóthểgiúpbạntìmracácthôngtincầnthiếtđểquyết
địnhcáigìlàphùhợp.
Chuẩnbịđầyđủlàmộtyêucầuchothànhcông.Điềunàykhôngdễdàngthựchiệnởnhững


ngàyđầu,nhưngnếuthựchiệntốtvàtrởthànhthóiquen,kếtquảsẽđạtởmứckhôngthểtin
được.
Tiềnđềcógiátrịmàbạnđangtheođuổilàmộtyếutốquantrọng.Nếuchuẩnbịđượcmộttiền
đềhợplýcógiátrị,bằngcáchđơngiảnvàđềuđặnthayđổiýđịnhcủamình,bạncóthểtìm
đượcmộtchỗđứngchosảnphẩmcủamìnhvớinhiềukháchhàngtiềmnănghơn.Nhữngý
tưởngnàykhôngcóhiệuquảnếusảnphẩmhaydịchvụcủabạnkhôngtốt,bởilẽ,sẽcómộtsự
cáchbiệtsâusắcgiữanhữnggìbạnđangthểhiện,nhữnggìbạnđangnóivớisảnphẩmbạn

đangbán.Bạncầnphảicómộtsảnphẩmhaydịchvụvớinhữnggợiýhợplývàcógiátrị,hoặc
với một số điểm độc đáo thực sự trên thị trường. Nếu được như vậy, bạn có thể tìm được
ngườicầnhaymuốnchúng-nếubạntậptrungvàohọchứkhôngphảivàomình.
Khichuẩnbịtốthơnrồi,bạnsẽthấyrằngchỉcầnthựchiệnmộtsốcuộctiếpxúckháchhànglà
bạnđãcóthểtạoranhiềucuộcthảoluậncókhảnăngdẫnđếncácthươngvụthànhcông.
TÔICÓÝĐỊNHDÙNGNGÔNTỪPHÙHỢP
Khảnăngcủabạntrongviệckhiếnchocáccuộctraođổiđượcdễdàng,hoặcbánđượcmộtsản
phẩm(haydịchvụ)cóliênquantrựctiếpđếnviệcbạnlàmthếnàođểkíchthíchđượcsựsuy
nghĩnơingườikhác.Đểlàmđượcviệcđó,bạnnênsửdụngnhữngngôntừcộnghưởngvới
kháchhànghoặckháchhàngtiềmnăngmàkhônggâykhóchịuchohọ.Từngữcóvaitròrất
quantrọng!Khảnăngtạoramộtmôitrườngantoànvàítáplựcbằngnhữngngôntừkếthợp
hàihòagiữalýtrívàtìnhcảmsẽquyếtđịnhsựthànhcôngtrongviệcbánhàng.
Đôikhicónhữngngườibánhàng,dùđãtiếnhànhnhiềubuổitrìnhbàyvànhiềubuổigặpgỡ
rấthoànhtráng,nhưngthôngđiệpcủahọlạitỏrakhôngcótínhthuyếtphục.Họtinrằngchỉ
cầnlýluậnkhôngthôilàđãđủđểkhôngchêvàođâuđược.Căncứvàonhữnggìđãbiết,những
gìđãđọc,nhữnggìđãnghiêncứutrêntrangwebhaycácbáocáotàichính,vànhữnggìđãhọc
đượctừnhữngngườikhác,họtinrằngkháchhàngcủamìnhđâylàmộtkháchhànglýtưởng.
Tạisaohọkhôngmuốntiếtkiệmtiền?Tạisaohọkhôngmuốnmộthệthốngđángtincậyhơn?
Tạisaohọkhôngmuốncôngnghệtốthơn?Nhữngngườibánhàngnàyđãtiếnhànhcácbuổi
trìnhbàyvàđưaramộtgiảthuyếtcũngnhưlốilýluậncóýnghĩahoànhảođốivớicáckhách
hàng-nhưngkháchhàngtiềmnăngvẫnkhôngmuahàng.
Nênnhớrằng,cáckháchhàngtiềmnăngthườngcóthànhkiếntiêucựcđốivớinhữngngười
bánhàng.Mộttrongnhữnglýdokhiếnchocáckháchhàngnàykhôngmuahànglàvìngônngữ
củanhữngngườibánhàngkhôngcótínhthuyếtphục.Từngữmànhữngngườibánhàngsử
dụngđãnóilênrằng,đâylàmộtnỗlựcđểbánchokháchhàngmộtthứgìđómàhọkhông
cần...hoặckhôngcầnngaybâygiờ...hoặckhôngquácầnđểphảimuavớigiánhưthế.
Trongquátrìnhchuẩnbị,bạnhãynghĩđếnviệcsửdụngnhữngtừngữvànhữngcâuchuyện
cóthểlàmchokháchhàngnghĩkhácvềbạnvàsảnphẩmcủabạn.Vìvậy,hãylậpkếhoạchđưa
ranhữnggợiývànhữngcâuhỏicógiátrị.Ýđịnhcủabạnlàdùngthứngônngữcóthểtạo
đượcsựthôngcảmchocảđôibên.Đôikhi,trongquátrìnhthảoluận,bạncóthểnảyranhững

giảiphápkhác,từmộtquanđiểmkhác,chomộttìnhhuốngnàođó.
Mộtlần,hồitôicònlàmtrìnhdượcviên,mộtbácsĩbảovớitôi:“Tôichonămbệnhnhândùng
thuốccủaông...vàbốnngườiđãchết.”Quảkhôngphảilàbướckhởiđầutốtđẹpchoviệcviếng
thămkháchhàng.
Tôinói:“Tôihỏiôngđiềunàynhé:khicốgắngtìmxemthứthuốcnàocóthểdùngchonhững
ngườinày,ôngnghĩbaonhiêutrongsốhọsẽchết?”
“Tôinghĩtấtcảhọsẽchết.”
“Vậythìtôikhôngnghĩđólàloạithuốcdỏmđâu.”


Lúcđầu,tôikhôngcốbảovệsảnphẩmcủamình.Tôikhôngnóivìsaoôngấysai,vìnếunói
thếthìcâuchuyệnsẽchấmdứtngay.Thôngquacâuhỏicủamình,tôiđãkhiếnôngấyphải
suynghĩ.Tôiđãkịpthờiđưabácsĩquaytrởlạivớinhữnggìmàôngđangnghĩvềsảnphẩm
củatôi,vàrồitôiđểôngấytựtìmracâutrảlời.Tôigiúpôngmườngtượnglạiviệcđưara
nhữngquyếtđịnhấyvànhớlạiquátrìnhsuynghĩởnhữngthờiđiểmđó-điềunàyđãlàm
xoaychuyểntìnhthế.Khivịbácsĩđiểmlạinhữngmốcthamkhảo,ôngtựkếtluậnrằngthuốc
củatôilàloạicứungười,chứkhôngphảilàthuốccóvấnđề.
Điềugìsẽxảyranếuôngbácsĩấynói:“Tôinghĩkhôngmộtngườinàosẽchếtcả?”Mộtlần
nữa,tôisẽkhôngbảovệsảnphẩmcủamình.Trênthựctế,phảnứngđósẽđặtracâuhỏivề
chấtlượngdượcphẩm,vàtôisẽcốgắnggiúpvịbácsĩđóthuhồilạisảnphẩmcủachúngtôi
trênthịtrường.
Điềunàyđãxảyratrongngànhdượcphẩm.CụcQuảnlýThựcphẩmvàDượcphẩm(FDA)phê
chuẩncácloạidượcphẩm,vàsauđócácthầythuốcmớibiếtlàchúngcóvấnđề.Nếuthuốc
củachúngtôilàloạinhưthế,uytíncánhânsẽbuộctôichíítcũngphảiđiềutrasâuhơnđể
xemthựcsựcóvấnđềkhông,haylàvìkinhnghiệmcủavịbácsĩấykhôngbìnhthường.Nếu
loạithuốcđócầnphảiloạirakhỏithịtrường,tôisẽnỗlựcđểlàmđiềunày.
Nhờviệclựachọncẩnthậnngôntừvàbảođảmýđịnhcủamìnhsẽgiànhđượcsựcảmthông
trongtìnhhuốngcụthểđó,tôicóthểhiểuđượcvịtrícủavịbácsĩđốivớidượcphẩmcủa
chúngtôivàkhuyếnkhíchôngsuynghĩtheochiềuhướngthànhcông,chứkhôngphảiđểthất
bại.Kháchhàngcầnchúngtasửdụngngôntừcóhiệuquảvàchuyểntảiýtưởngcủachúngta

racuộcsống.Nếuchúngtakhôngchuyểntảiđượcýtưởngvớinhữngngôntừcóhiệuquảvào
cuộcsống,thìcáckháchhàngcủachúngtasẽkhôngthểxácminhđượccácgiảthiếtcủachúng
ta,chodùchúngcóvữngchắcđếnđâuchăngnữa.
TÔICÓÝĐỊNHHƯỚNGVỀNỘILỰCCỦAMÌNH
Ngườitathườnghayđổlỗichohoàncảnh.Tôithìlạikhôngtinvàohoàncảnh.Nhữngngười
thànhcôngtrongthếgiớinàylànhữngngườitựtạodựngvàtìmkiếmhoàncảnhmàmình
muốn;vànếukhôngthểtìmthấychúng,họsẽtạorachúng.
-GeorgeBernardShaw(3)
Nhữngngườicoitrọngnộilựccủamìnhtựthấycầnphảicótráchnhiệmvềnhữnghậuquảdo
hànhđộngcủamìnhgâyra;họthườngtinrằngchínhhọ,chứkhôngphảisốmệnh,haylãnh
đạocôngty,haybấtcứmộtngườinàokhácquyếtđịnhsốphậncủamình.Ngượclại,những
ngườicoitrọngyếutốngoạilựcthườngxemhoàncảnhhaymôitrườnglàquantrọngđốivới
nhữnggìxảyđếnchohọ,chứkhôngcoinhữngviệcđólàdohọlàmhoặckhônglàm.Họcóxu
hướngxemthànhcônglàdovậnmayquyếtđịnh,hơnlànỗlựccủabảnthân,vàhọthíchnhìn
mìnhnhưnạnnhâncủamộttìnhthếđãđượcđịnhsẵn.
Gerrard Macintosh, qua nghiên cứu, đã kết luận rằng: “Những người có lòng tự trọng cao,
nhữngngườibiếtcoitrọngnộilựccủamìnhvàcósựđồngcảmlớnthườngcókhuynhhướng
xâydựngmộttiềnđồdựatrênthờigiannhiềuhơn,vàchínhvìthếmàhọcókhuynhhướng
xácđịnhcácmụctiêucũngnhưtạodựngcácmốiquanhệlâubền.”
Vớiviệcdùngcụmtừ“tiềnđồdựatrênthờigian”,Macintoshmuốnámchỉmộtsốngườibán
hàngchỉbiếtxáclậpcácmụctiêungắnhạn(chúngchiphốihànhvicủahọ),trongkhimộtsố
ngườikháclạibiếtxácđịnhcácmụctiêudàihạn.Ngườicóquanđiểmdàihạnhơnthường
xemcácmụctiêungắnhạnlà“nềntảng”chocácmụctiêudàihạn.Điềunàyrấtquantrọngvì
nhữngngườibánhàngvớiquanđiểmngắnhạnthườngcóxuhướngnóngvộihơntrongđàm
phán,thuyếtphụcvànghiêngvềhướngcốgắngkếtthúcmộtgiaodịchbánhàngtronglần
viếngthămđầutiên.Nhữngngườibánhàngcócáinhìndàihạnthườngxemxétđếnquákhứ