CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TYĐỊA ỐC ĐẤT LÀNH

Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY
ĐỊA ỐC ĐẤT LÀNH

SVTH

:

TRẦN THỊ THU THẢO

MSSV

:

06135059

LỚP

:

DH06TB

KHÓA

:

2006 - 2010

NGÀNH :

Trang 1

Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

TRẦN THỊ THU THẢO

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY
ĐỊA ỐC ĐẤT LÀNH

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Ngãi
Đòa chỉ cơ quan: Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh
Ký tên: ………………………………

- Tháng 7 năm 2010 -

Trang 2


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía
nhà trường, công ty, bạn bè và gia đình.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến thầy TS.Nguyễn Văn Ngãi, người đã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Đất Đai và Bất
Động Sản, các thầy cô trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh đã tận tâm, toàn ý truyền
đạt những kiến thức hết sức bổ ích cũng như giúp đỡ hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học
tập.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong công ty Địa ốc Đất Lành
đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành gởi lời tri ân đến toàn thể quý Thầy, Cô, công ty, bạn bè
và gia đình.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 7 năm 2010

Sinh viên

TRẦN THỊ THU THẢO

Trang 3


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

TÓM TẮT

Sinh viên thực hiện

:

TRẦN THỊ THU THẢO

Lớp

:

Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản 32

Khoa

:

Quản Lý Đất Đai và Bất Động Sản

Trường

:

Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh

Đề tài

:

Chiến lược marketing tại công ty Địa ốc Đất Lành

Giáo viên hướng dẫn

:

TS.Nguyễn Văn Ngãi, khoa kinh tế trường Đại Học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động
marketing –mix của công ty Địa ốc Đất Lành trong thời gian qua nhằm xác định các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ trong công tác marketing của công ty, bên
cạnh đó đề tài nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhóm khách hàng
của thị trường địa ốc hiện nay, để từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị xây dựng
chiến lược marketing cho công ty Địa ốc Đất Lành. Qua quá trình nghiên cứu đề tài đã
đưa ra một số chiến lược marketing cho công ty địa ốc Đất Lành. Chủ yếu tập trung
vào các vấn đề: luôn hoàn thiện chất lượng sản phẩm để tạo dựng niềm tin, xây dựng
bộ phận thông tin nghiên cứu thị trường, các giải pháp chăm sóc khách hàng, chương
trình khuyến mãi và một số giải pháp chiêu thị cổ động cho công ty Địa ốc Đất Lành.

Trang 4

Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

MỤC LỤC
Tiêu đề

................................................................................................ Trang

TRANG TỰA ....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................ii
GIẤY XÁC NHẬN......................................................................................... iii
TÓM TẮT

..................................................................................................iv

MỤC LỤC

..................................................................................................v

DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................viii
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ........................................................................ix
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ...........................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................1
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
PHẦN I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

...................1

...............................................2

............................................................3

I.1. Tổng quan về marketing .....................................................................3
I.1.1. Khái niệm marketing

.................................................................3

I.1.2. Chức năng marketing

...............................................................3

I.1.3. Vai trò marketing đối với hoạt động doanh nghiệp .......................3
I.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp ......................................................................................................4
I.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ..................................................................4
I.3. Marketing – mix ..................................................................................5
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 19
Trang 5


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

II.1. Tình hình diễn biến thị trường bất động sản trong năm 2009 - 2010 ..19

II.2. Giới thiệu về công ty địa ốc Đất Lành ............................................... 21
II.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức toàn công ty ............................................ 21
II.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban .........................................21
II.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh công ty qua 2 năm 2009- 2010 ...23
II.2.4. Tình hình nhân sự ....................................................................24
II.2.5. Thị trường tiêu thụ của công ty ................................................. 25
II.3. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing – mix của công ty
II.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
1.Yếu tố kinh tế

......25

.................................................. 25

............................................................................ 25

2.Yếu tố chính trị pháp luật ............................................................ 26
3.Yếu tố dân số

............................................................................ 26

4.Yếu tố công nghệ

.....................................................................27

II.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô .................................................... 27
1. Nhà cung cấp và các đối tác

...................................................... 27

2. Phân tích khách hàng ..................................................................28
3. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................28
II.4. Thực trạng marketing – mix của công ty địa ốc Đất Lành ................ 40
II.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................ 40
II.4.2. Chiến lược giá............................................................................ 45
II.4.3. Chiến lược phân phối .............................................................. 48
II.4.4. Chiến lược chiêu thị cổ động

................................................. 48

II.5. Ma trận SWOT ................................................................................. 53
II.6. Chiến lược marketing cho công ty địa ốc Đất Lành

....................... 54

II.6.1. Khách hàng mục tiêu của thị trường nhà ở tại TPHCM: ............. 54
II.6.2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới ............................ 55

Trang 6


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

II.6.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing của công ty
TNHH Địa Ốc Đất Lành

................................................................................ 56

1. Chính sách chung

.....................................................................56

2. Một số giải pháp marketing cụ thể và điều kiện thực hiện ........... 56
a. Chiến lược sản phẩm

.............................................................. 56

b. Chiến lược phân phối ..................................................................57
c. Chiến lược giá

........................................................................59

d. Chiến lược chiêu thị cổ động ..................................................... 59
e. Chăm sóc khách hàng ................................................................ 61
f. Tăng cường đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm marketing .....63
g. Điều kiện thực hiện các giải pháp trên

...................................63

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 64

Trang 7


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TMCP

: Thương mại cổ phần

TPHCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

HĐ

: Hợp đồng

BĐS

: Bất động sản

VNĐ

: Việt Nam Đồng

Trang 8


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Nội dung các sơ đồ ................................................................. Trang
Sơ đồ I.1. Nội dung 4p của marketing – mix ...................................5
Sơ đồ I.2. kênh phân phối sản phẩm .............................................. 12
Sơ đồ II.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức toàn công ty địa ốc Đất Lành........22
Sơ đồ II.2. Sơ đồ các kênh phân phối của công ty địa ốc Đất Lành 48
Sơ đồ II.3. Sơ đồ quy trình bán hàng tại công ty địa ốc Đất Lành ...49

Trang 9


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Nội dung các hình ảnh ............................................................. Trang
Hình 1............................ Phối cảnh tổng thể chung cư Thái An 3 và 4
.......................................................................................................................... 29
Hình 2.................................................... Tầng hầm chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 30
Hình 3........................................................ Hồ bơi chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 30
Hình 4. ..................................................... Nhà trẻ chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 30
Hình 5. ..................................................Công viên chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 30

Hình 6. .................................... Phối cảnh tổng thể chung cư Tân Mai
.......................................................................................................................... 31
Hình 7. ...................................Phối cảnh tổng thể chung cư Lê Thành
.......................................................................................................................... 32
Hình 8. ............................ Các tiện ích cộng đồng chung cư Lê Thành
.......................................................................................................................... 33
Hình 9......... Phối cảnh tổng thể Chung cư 584 Lilama SHB Building
.......................................................................................................................... 34
Hình 10. ................................................................ Chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 41
Hình 11. ..................................................... Chung cư Thái An 1 và 2
.......................................................................................................................... 42
Hình 12. ........................ Phối cảnh tổng thể chung cư Thái An 3 và 4
.......................................................................................................................... 43
Hình 13................................................. Tầng hầm chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 44
Trang 10


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Hình 14..................................................... Nhà trẻ chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 44
Hình 15................................................. Công viên chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 44
Hình 16...................................................... Hồ bơi chung cư Thái An
.......................................................................................................................... 44
Hình 17. Một số mẫu quảng cáo trên báo .....................................50

Trang 11


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

DANH MỤC CÁC BẢNG
Nội dung các bảng .................................................................. Trang
Bảng I.1. ......Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh
nghiệp..................................................................................................................9
Bảng I.2. .................................................Một số công cụ khuyến mãi
.......................................................................................................................... 13
Bảng I.3. ............... Ưu và nhược điểm một số phương tiện quảng cáo
.......................................................................................................................... 15
Bảng II.1.. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của công ty qua hai năm
....................................................................................... 2008 - 2009
.......................................................................................................................... 23
Bảng II.2...... Tình hình tài sản của công ty qua hai năm 2008 - 2009
.......................................................................................................................... 24
Bảng II.3. .Tình hình nhân sự của công ty trong thời gian năm 2008 –
2009 .................................................................................................................. 24
Bảng II .4........................................... Dân số Việt Nam qua các năm
.......................................................................................................................... 26
Bảng II.5................................. Bảng so sánh giá bán căn hộ chung cư
.......................................................................................................................... 35
Bảng II.6...... Phương thức thanh toán khi mua căn hộ chung cư Thái
An ................................................................................................................... 35
Bảng II.7. Phương thức thanh toán khi mua căn hộ chung cư Tân Mai

.......................................................................................................................... 36
Bảng II.8. ........Phương thức thanh toán khi mua căn hộ chung cư Lê
Thành ............................................................................................................... 36
Bảng II.9........ Phương thức thanh toán khi mua căn hộ chung cư 584
Lilama
.....................................................................................SHB Building
.......................................................................................................................... 37
Trang 12


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Bảng II.10. ................Danh mục các dự án do công ty làm chủ đầu tư
.......................................................................................................................... 40
Bảng II.11. ...................................Quy mô thiết kế mặt bằng tầng trệt
.......................................................................................................................... 43
Bảng II.12. ...................................... Quy mô thiết kế mặt bằng lầu 01
.......................................................................................................................... 44
Bảng II.13. ................................ Quy mô thiết kế từ lầu 02 đến lầu 14
.......................................................................................................................... 44
Bảng II.14. Giá các căn hộ của chung cư Đất Lành ..................... 46
Bảng II.15. Giá các căn hộ của chung cư Đất Lành ..................... 46
Bảng II.16. Phương thức thanh toán khi mua căn hộ chung cư Đất
Lành ............................................................................................................... 46
Bảng II.17. Bảng so sánh giá bán các chung cư

........................... 47

Bảng II.18. Phương tiện để tìm kiếm, cập nhật thông tin bất động sản
.......................................................................................................................... 51

Trang 13


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.

Sự cần thiết của đề tài

Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), trong xu hướng
toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội lớn để xây
dựng, phát triển lên một tầm cao mới và cũng phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn
to lớn.
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, để tồn tại và phát triển trong môi
trường kinh doanh không ngừng biến động, đầy rủi ro và thách thức như hiện nay. Các
doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh
phù hợp.Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài, môi
trường bên trong của mình, nắm bắt thông tin về thị trường và khách hàng một cách
nhanh chóng và chuẩn xác. Để từ đó có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy
cơ từ môi trường kinh doanh, cũng như phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm
yếu của doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến lược marketing là hết sức cần
thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu
kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh

nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán nguồn lực sẽ làm suy yếu doanh nghiệp. Bên
cạnh đó môi trường kinh doanh ngày nay thay đổi rất nhanh chóng, cạnh tranh toàn
cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn chủ động, sáng tạo để thích nghi với sự thay đổi
đó. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing cũng như mong muốn
đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp em đã chọn đề tài “chiến lược marketing
tại công ty Địa Ốc Đất Lành” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing –mix của công
ty trong thời gian qua nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ
trong công tác marketing của công ty .
Xây dựng chiến lược và đề ra giải pháp thực hiện marketing của công ty Địa Ốc
Đất Lành.
1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

 Đối tượng nghiên cứu:
Mô hình, tổ chức hoạt động, nghiệp vụ của công ty TNHH Địa Ốc Đất Lành.
 Phạm vi nghiên cứu :
Thời gian: Từ 15/3/2010 đến 15/7/2010
Không gian : Tiến hành khảo sát thực tế và thu thập tài liệu từ các nguồn thông
tin trên địa bàn, từ các đối thủ cạnh tranh cùng ngành và công ty địa ốc Đất Lành
Trang 14


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

1.4.

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Nội dung và phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nội dung nghiên cứu
Đánh giá phân tích thực trạng công tác marketing tại công ty Địa Ốc Đất Lành và
nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành để đưa ra một số giải pháp và kiến nghị
xây dựng chiến lược marketing của công ty Địa Ốc Đất Lành.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
a) Thu thập số liệu và thông tin
- Thu thập dữ liệu thứ cấp tại công ty Đất Lành, website công ty Đất Lành, các
thông tin trên báo, đài, internet.
- Phỏng vấn các chuyên gia tại công ty Đất Lành, tham khảo ý kiến các cán bộ
lãnh đạo tại công ty
- Phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những
thông tin mà công ty cho phép tiết lộ.
b) Phương pháp so sánh và thống kê
- Thống kê các tài liệu, số liệu đã thu thập theo từng loại từ đó lựa chọn và
phân tích những vấn đề có liên quan đến marketing – mix.
- Phân tích tình hình họat động kinh doanh của công ty thông qua việc xử lý số
liệu các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty .
c) Phương pháp phân tích, tổng hợp:
Sử dụng phương pháp này để tiến hành phân tích, tổng hợp những số liệu
đã thống kê được nhằm loại bỏ những sai sót trong quá trình thu thập và nhập
dữ liệu

Trang 15


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

PHẦN I
TỔNG QUAN
I.1.

Tổng quan về marketing

I.1.1. Khái niệm marketing:
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American marketing Association, 1985)
marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội .
Theo quan điểm marketing hiện đại của philipkotler : marketing là hoạt động
của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình
trao đổi.
Hay của British Institute of marketing (Anh): marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến.
I.1.2. Chức năng của marketing
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing : dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động : lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới .
Phân tích người tiêu thụ : xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
marketing vào.

Hoạch định sản phẩm : phát triển và duy trì sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn
hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
I.1.3. Vai trò của marketing đối với hoạt động doanh nghiệp
Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Nó được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp
và đóng vai trò kết nối, định hướng hoạt động của các chức năng khác như sản xuất,
nhân sự, tài chính với thị trường theo chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra và bộ phận
marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và hỗ trợ nhịp nhàng của các bộ
phận chức năng khác.

Trang 16


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

I.1.4: Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp
Hệ thống marketing – mix được doanh nghiệp xây dựng từ bốn bộ phận cấu
thành dưới quyền kiểm soát của doanh nghiệp gồm : sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị. Đây là các biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm soát
được.
Phần bên ngoài là môi trường marketing là các biến mà doanh nghiệp không thể
kiểm soát được. Nó có thể mang lại các cơ hội nhưng cũng có thể là nguy cơ cho
doanh nghiệp.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi
trường vi mô gồm các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức marketing trung
gian (nhà phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trường). Môi trường vĩ mô : gồm các
yếu tố về kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số, chính trị, pháp luật, công nghệ và thiên

nhiên.
Môi trường bên trong doanh nghiệp tạo nên điểm mạnh hay điểm yếu của
doanh nghiệp .Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp cho nhà quản trị marketing nhận
biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, từ đó hoạch định
chiến lược cũng như đề ra các giải pháp marketing cho phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu marketing đề ra.
I.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác.Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh trước khi quyết
định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định
sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Cơ bản có 4 loại như sau: Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ cạnh tranh về
loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về nhãn
hiệu sản phẩm.
Sau khi biết được những ai là đối thủ cạnh tranh ta phải nghiên cứu: Khả năng
tài chính, nhân sự của đối thủ, chiến lược hiện nay của đối thủ là gì, mức độ hợp tác
với các công ty khác, những phương thức cạnh tranh và kinh doanh chủ yếu, tìm hiểu
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ, phương thức mở rộng và thâm nhập
thị trường của họ như thế nào.

Trang 17


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

I.3: Marketing –mix
I.3.1. khái niệm:
Là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công
ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
I.3.2 Các thành phần của marketing – mix :
Theo Mc.Carthy, thành phần của marketing – mix bao gồm 4 yếu tố gọi tắt là
4P đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị
(Promotion). Các biến số trên của marketing – mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan
hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được
sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể
điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các công ty thường ít thay đổi
marketing – mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số
biến trong marketing – mix.
Cấu trúc của Marketing – mix
Sơ đồ I.1 : Nội dung 4P của marketing – mix
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch Vụ…

Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…

Marketing - mix
Phân phối ( P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
)Dự trữ
Vận chuyển….

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp
Thị trường
mục tiêu

Nguồn: Th.S Quách Thị Bửu Châu, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, Giáo trình
marketing căn bản, năm 2005, trang22
Trang 18


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

1. Sản phẩm :

a. Khái niệm :
Là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực
hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến
cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn.
b. Các thuộc tính của sản phẩm :
Sản phẩm cốt lõi : là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể : là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố : đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch
vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
c. Nội dung chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là sự kết hợp giữa sự lựa chọn và những biện pháp phải sử
dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng
sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong
từng thị trường đó.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm : chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.


Chiến lược tập hợp sản phẩm
Ta có các chiến lược ứng với 4 tham số của tập hợp sản phẩm.

Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng
cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp : chiến lược này thực
hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có

được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho
một sản phẩm.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này
được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trang 19


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản



SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Chiến lược dòng sản phẩm
Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm:

Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản
phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế
lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm :
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển món hàng trong
các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm được thực hiện theo 2 cách :
dãn rộng và bổ sung.
Để dãn rộng dòng sản phẩm công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra cả
hai phía.
­ Dãn xuống : Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc trên
cùng của thị trường ( sản phẩm cao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm

xuống các phân khúc phía dưới.
­ Dãn lên : Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới của thị
trường mà có thể xâm nhập vào các phân khúc ở phía trên của thị trường để
tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
­ Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm ở
phần giữa của thị trường có thể quyết định giãn mặt hàng theo cả 2 hướng.
Để bổ sung dòng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thêm những mặt hàng
mới vào dòng sản phẩm hiện có.
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm :
Trong quá trình kinh doanh cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp sẽ phát
hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và nhanh
chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm còn có hiệu quả.
Chiến lược cải biến dòng sản phẩm :
Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi
ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó
cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm :
Mục đích của chiến lược này là làm cho sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày
một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều
chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối
với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

Trang 20


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị
trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành
công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn.
Chiến lược đổi mới phản ứng :
Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường.Thực chất
đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ 2. Muốn thực hiện chiến lược này
cần phải có hai điều kiện : thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả năng lớn về marketing,
thứ hai, doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
Chiến lược đổi mới chủ động :
Đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng
doanh nghiệp vì muốn kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do
nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn đổi
mới sản phẩm.
Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược bắt chước sản phẩm được thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy
nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản
phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Sự bắt chước có thể mang tính
chất đổi mới bởi vì đây không phải là sự sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà là
tập hợp hầu hết những ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh.
Chiến lược thích ứng sản phẩm:
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách
hàng.
Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay
cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí khách hàng.
2. Giá cả

Khái niệm: Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để
có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở
một nơi nhất định.

Trang 21


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

a. Tầm quan trọng của giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing –
mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi
phí.
Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chỉ tiêu, do đó, giá
thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ
b. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp
Bảng I.1 : Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp

Các nhân tố nội tại:
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược marketing – mix
- Chi phí
- Tổ chức định giá

GIÁ
CẢ

Các nhân tố bên ngoài:
- Bản chất thị trường và sức cầu
- Cạnh tranh
- Yếu tố môi trường (nền kinh
tế, chính quyền …)

Nguồn : Ths.Trần Đình Lý – marketing căn bản
c. Các chiến lược định giá


Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm (product – line): Quyết định các bậc giá cho những sản
phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt
về chi phí, những đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau và giá cả của các
đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Công ty phải xác định bộ phận
nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
Định giá sản phẩm bổ sung (Additional product): Các doanh nghiệp trong
những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu
khác. Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng
thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.


Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu (Discounts) và các khoản giảm giá (Allowances)

Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc
làm của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, và mua ngoài

mùa. Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
Trang 22


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán ngay
tức thì. Việc chiết khấu được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều
kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục
đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối lượng lớn. Ví
dụ mua 10 sản phẩm giá khác với mua 100 sản phẩm.
Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ
vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt
cả năm.
Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn
giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món
hàng mới.
Định giá phân biệt (Different price): Doanh nghiệp thường hay thay đổi giá
căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu
vực tiêu thụ. Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa
trên cơ sở là chi phí khác nhau.
Định giá theo đối tượng khách hàng (vé xem phim, kịch dành cho sinh viên).
Định giá theo hình thức sản phẩm (bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác
trong hộp).
Định giá theo khu vực (trong cùng một rạp nhưng giá khác ở từng khu vực).
Định giá theo thời gian (giá cước điện thoại quốc tế vào những giờ khác nhau).


Chiến lược thay đổi giá:

Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp
phải những tình huống mà khi ấy họ sẽ giảm hay tăng giá lên.
Chủ động giảm giá: việc giảm giá thường để đối phó những trường hợp như:
Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp
cần có thêm khách, nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải
tiến sản phẩm, cùng những biện pháp khác nữa. Những hoàn cảnh như thế này có thể
gây nên những trận chiến giá cả .
Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm trên thị
trường. Một số ngành công nhiệp như xe hơi, điện tử gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và
thép đang mất dần thị phần vào các đối thủ cạnh tranh Nhật, mà sản phẩm với chất
lượng cao đang bán giá rẻ so với Mỹ.
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm,và do muốn khống chế
thị trường.

Trang 23


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng
nhưng việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể xuất
phát từ những yếu tố sau:
Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất
không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần lợi nhuận.
Lượng cầu quá lớn (over – demand): khi một công ty không thể cung ứng

được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên, hoặc đặt
khách hàng vào tình trạng chịu giá cao, hay cả hai.
Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách
như:
Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm (sữa, bánh mì, mỹ phẩm…),
giảm bớt những đặc tính của sản phẩm, loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao
hàng, bảo hành và sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.
Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả:
Dù giá tăng hay giảm, việc này chắc chắc sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà
cạnh tranh, các nhà phân phối. Đối với người mua, tùy theo thái độ nhận thức của mỗi
người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá
tiếp tục hoặc chuyển qua mua sản phẩm cùng loại khác.


Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản
phẩm mới theo 2 cách sau:
Định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hi
vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn, và đạt được một thị phần
lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường
Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm
mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá
sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách
này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác
nhau.


Chiến lược định giá tâm lý:

Giá cả thường phản ảnh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng
dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà
sản phẩm xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.

Trang 24


Ngành Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản

SVTH : Trần Thị Thu Thảo

3. Chiến lược phân phối:
a. Kênh phân phối :
Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp những cá nhân, tổ chức hỗ trợ
việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ khi chuyển nó từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng
b. Các kênh phân phối:
Sơ đồ I.2 : kênh phân phối sản phẩm

Nhà sản
xuất

Người
tiêu dùng

kênh trực tiếp (Direct - channel)
Nhà sản
kênh

xuất1

kênh 1 giai đoạn (one step - channel)

Nhà sản
xuất

Nhà bán
bn

Nhà bán
lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng

kênh truyền thống (traditional)
Mơi giới

Nhà sản
xuất

Nhà bán
bn

Nhà bán
lẻ

Người
tiêu dùng

kênh dài suốt (all aboard channel)
Nguồn: Th.s Trần Đình Lý – bài giảng marketing căn bản

4. Chiêu thị cổ động :
a. Khái niệm:
Là một cơng cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing với mục
đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người
mua. Hoạt động chiêu thị cổ động vừa mang tính khoa học (chính xác), vừa là một
nghệ thuật (khơn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp
nhất, hiệu quả cao nhất .
Trang 25