Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công

Lời nói đầu
Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp.
Nớc ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc
hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ đầy
khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập đang
mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm bắt đợc
cơ hội thị trờng đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phát
triển kinh tế của nhà nớc, phát huy những điểm mạnh khắc phục đợc nhợc
điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng đợc cho mình một chiến lợc
phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp không có một chiến lợc hợp lý khác
nào nh con tàu đi trên biển mà không có la bàn.
Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton đợc
thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất ban đầu
khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất và thị
phần trên thị trờng trong nớc nhỏ.
Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh của
mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc. Tuy
nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị trờng, sự phát xuất
hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất bao bì carton.
Đứng trớc sự biến động đó, Công ty phải xây cho mình một chiến lợc
marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền vững và trở thành một
trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung ứng dịch vụ bao bì
carton trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, đợc sự hớng dẫn tật
tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi đợc nhiều kinh
nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong trờng vào

1

thực tế. Bên cạnh đó, em cũng nhận thấy chiến lợng marketing là một phần rất

quan trọng trong kế hoạch phát triển Công ty.
Tuy nhiên, trong thời gian qua Thành Công cha thực sự chú trọng đến
việc xây dựng và thực hiện tốt chiến lợc marketing. Do đó, em mạnh dạn chọn
đề tài: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công làm
khoá luận tốt nghiệp. Em mong rằng đề tài của em sẽ giúp ích cho Thành
Công trong việc phát triển sản xuất và kinh doanh.
Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty đã giúp đỡ
em trong quá trình thực tập. Đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của Thầy giáo,
Giáo S Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.
Kết cấu bản khoá luận tốt nghiệp:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo,
bản khoá luận tốt nghiệp gồm 3 phần chính:
Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lợc
marketing.
Phần II: Phân tính tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực
trạng công tác thực hiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công.
Phần III: Hoàn thiện chiến lợc marketing tại Công ty Thành Công.
Sinh viên: Lu Tuấn Dũng

2

Phần I: Cơ sở lý luận chiến
lợc marketing.
I/ Khái niệm và nội dung của chiến l ợc marketing :
1. Khái niệm chiến l ợc Marketing :
Chiến lợc marketing là chiến lợc của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm
và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao
đổi trên thị trờng đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh
nghiệp.
2. Nội dung của chiến l ợc Marketing :

- Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trờng ( tìm ra đúng sản phẩm
mà thị trờng cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phơng thức cạnh
tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trờng).
- Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt đợc trong quá trình trao đổi trên thị
trờng.
- Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt đợc mục tiêu
chiến lợc marketing đề ra.
2.1 Các phân hệ của chiến lợc marketing.
Chiến lợc marketing đợc cụ thể hoá thành các chiến lợc phân hệ sau:
- Chiến lợc sản phẩm ( Product).
- Chiến lợc giá cả ( Price).
- Chiến lợc bán sản phẩm ( Place).
- Chiến lợc chiêu thị ( Promotion).

3

- Chiến lợc về nguồn lực ( Purce).
3. Đặc điểm của chiến l ợc marketing .
+ Chiến lợc xác định các mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh
nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn
ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi trờng hiện
nay.
+ Chiến lợc marketing đợc quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay ngời
đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng marketing
hay của nhân viên bán hàng.
+ Chiến lợc marketing đợc xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích kỹ
đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc marketing phải làm rõ các vấn đề nh:
- Mục tiêu của công ty là gì ?
- Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ?

- Chiến lợc marketing của công ty đang áp dụng nh thế nào ?
- Những u điểm và những hạn chế của chiến lợc cũ.
4. Q uản trị chiến l ợc marketing :
+ Quản trị chiến lợc marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của
doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lợc marketing để đạt đ-
ợc mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra .
+ Quản trị chiến lợc marketing là quá trình nghiên cứu các môi trờng
hiện tại cũng nh tơng lai của hệ thống trao đổi trên thị trờng và xã hội, thực
hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đợc các nhiệm vụ và
mục tiêu đã đặt ra.

4

II/ Tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing.
1. Phân tích môi tr ờng .
1.1. Môi trờng vĩ mô:
+ Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động
nữ, sự dịch chuyển của dân số.
+ Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng
các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp,
chính sách tài chính, thu nhập trung bình của ngời tiêu dùng.
+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế
chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nớc, chính sách khuyến
khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.
+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của ngời
tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trờng công nghệ trong nớc và nớc
ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ
trên thế giới.
+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp

nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trờng.
1.2. Môi trờng vi mô:
Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành.

5
Công Chúng Trực Tiếp
Nhà
Cung
Cấp
Các
Trung
Gian
Phân
Phối
Khách
Hàng
Doanh
Nghiệp
Đối Thủ
Cạnh
Tranh

+ Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trờng khách
hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đa ra những chiến lợc phù hợp nhằm đáp
ứng đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp
đợc chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nớc ngoài.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật
công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến lợc
marketing mà đối thủ đang áp dụng.

+ Nhà cung cấp : Số lợng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả
năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phơng thức thanh
toán và các điều kiện giao hàng và phơng thức vận chuyển.
+ Trung gian phân phối:
- Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý
môi giới, thơng nhân là những nhóm đối tợng giúp doanh nghiệp tìm kiếm
khách hàng và thực hiện bán hàng.
- Các trung gian tài chính nh ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo
hiểm.
+ Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng
tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong muốn.

6

- Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản
xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía
nhà sản xuất.
- Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất
và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau nh vấn đề ô nhiễm môi
trờng, xử lý rác thải, tiếng ồn v.v.
2. Nhân tố ảnh h ởng bên trong doanh nghiệp :
+ Chính sách marketing: Thông tin về thị trờng, thị phần của doanh
nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trờng, nguồn lực và tài chính cho
việc mở rộng thị trờng, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh phân
phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý
kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chơng trình về
quản cáo và khuyến mãi.
+Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài
hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối

thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lu động, vốn
cố định, quá trình lu chuyển vốn trong kinh doanh.
+ Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình
độ tay nghề và t cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các
chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán bộ
quản lý với công nhân.
3. Thu thập và phân tích số liệu.
+ Từ kết quả phân tích về môi trờng vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh
nghiệp, cần dự báo đợc các vấn đề nh:

7

- Xu hớng mua sắm của ngời tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt
tập quán và tâm lý khách hàng.
- Dự báo đợc sự phát triển của ngành trong tơng lai.
- Dự báo đợc mức cung ứng và nhu cầu trên thị trờng.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ :
- Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị tr-
ờng tiêu thụ.
- Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị
hay máy móc công nghệ
- Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động
đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ?
4. Xây dựng các ph ơng pháp cạnh tranh :
4.1. Phơng pháp ma trận Michael Porter.
Theo phơng pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong
hai giải pháp cạnh tranh đó là :
- Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ.
- Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để

tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá
biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những
sản phẩm tơng đơng hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhng có giá thành thấp
hơn đối thủ.
Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter.
Công nghệ
Quy mô
Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt)
Lớn Cạnh tranh bằng quy Cạnh tranh bằng quy mô và

8

mô và giá cả tính cá biệt
Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả
cá biệt
Cạnh tranh bằng công nghệ
( tính cá biệt)
4.2. Phơng pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trận BCG đợc biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ
% tăng trởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trờng mà
doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trờng của nhóm lớn chiếm lĩnh
thị trờng, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tơng ứng với 4 chiến lợc cạnh tranh
mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn.
Biểu 3: Mô hình ma trận BCG:
20 %

10 %
0 %
Ngôi sao Dấu hỏi

Bò sữa Con chó
Tỷ lệ tăng trởng thị trờng
1.00
Thị phần tơng đối
+ Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thờng là sản phẩm mới, suất tăng tr-
ởng thị trờng cao, nhng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tơng đối
thấp và doanh số bán nhỏ.
+ Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô
( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất
tăng trởng thị trờng cao.

9

+ Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì
tỷ lệ tăng trởng giảm dần và đi vào ổn định.
+ Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ đợc vị trí của mình thì
có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít.
ơ
4.3.Phơng pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities
Threat):
Ma trận SWOT đợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố đó
là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ.
- Kết hợp S/O: Chiến lợc đợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt mạnh
với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng
đợc mạnh mặt để khai thác đợc cơ hội.
- Kết hợp S/T: Chiến lợc này đợc kết hợp giữa mặt mạnh với nguy cơ
chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để hạn
chế nguy cơ sảy ra.
- Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và cơ
hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vợt qua mặt yếu bằng cách

tận dụng cơ hội.
- Kết hợp W/O: Chiến lợc hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và
nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu đợc mặt yếu của
mình và tránh đợc nguy cơ bằng cách đề ra chiến lợc phòng thủ.
Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT.
Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat)
Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T
Mặt yếu (Weakness) W/O W/T

10

5. Đánh giá và lựa chọn các ph ơng án :
+ Khi đánh giá và lựa chọn các phơng án chiến lợc thì ban giám đốc cần
phải làm rõ những vấn đề sau:
- Xem xét chiến lợc hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu
cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trờng thay đổi nên áp dụng
chiến lợc đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ?
- Chiến lợc này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế của
chiến lợc này trong tình hình mới ra sao?
6. Thiết kế các chiến l ợc marketing
6.1. Chiến lợc sản phẩm (Product).
Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các
yếu tố sau:
- Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự
cải tiến sản phẩm có sẵn.
- Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân
sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi
nhuận của công ty.
- Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản
phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ

phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing.
6.2. Chiến lợc giá (Price).
+ Có hai chính sách định giá.
- Chính sách định giá hớng vào chi phí và lợi nhuận:
- Chính sách định giá hớng vào thị trờng:
+ Các bớc trong chơng trình định giá.

11

- Bớc 1: Phân tích chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, chi phí phân phối,
chi phí cho các hoạt động marketing yểm trợ.
- Bớc 2: Phân tích thị trờng bao gồm các yếu tố cạnh tranh, yếu tố cung
cầu, những mức giá và mơ- gin.
- Bớc 3: Quyết định các mức giới hạn giá max và giá min.
- Bớc 4: Xác định những mục tiêu giá gồm các yếu tố nh chi phí, mục
tiêu lợng bán ra và dự báo, mức giá thị trờng và vị trí thị trờng.
- Bớc 5: Tính toán cơ cấu giá.
- Bớc 6: Báo giá.
6.3. Chiến lợc phát triển kênh phân phối (Place).
Yêu cầu của kênh phân phối: khi thiết kế hệ thống kênh phân phối
phải đảm bảo một số mục tiêu tiêu sau: kênh phân phối phải đủ mạnh, có tính
cạnh tranh trên thị trờng, thuận tiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng.
Các dạng kênh phân phối.
+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối hàng hoá trực tiếp
cho thị trờng tiêu thụ không qua khâu trung gian nào.
Biểu 5: Mô hình các dạng kênh phân phối.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh trong đó có các trung gian
phân phối, hàng hóa đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ ng-
ời sản xuất đến thị trờng tiêu thụ.

Kênh phân phối cấp I:

12
Nhà Sản Xuất
Thị Trường Tiêu
Thụ
Nhà Sản Xuất Đại Lý
Thị Trường Tiêu
Thụ

Kênh phân phối cấp II:
Kênh phân phối cấp III.
Quản trị kênh phân phối:
+ Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối nhằm tạo cho sự
hoạt động của kênh có hiệu quả, có khả năng phân phối mạnh, sẽ làm cho
sản phẩm đợc lu chuyển nhanh, uy tín của sản phẩm đợc tăng lên, sản phẩm
luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngời tiêu dùng.
6.4. Chiến lợc xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (Promotion).
Quản cáo:
+ Mục tiêu của quảng cáo là vấn đề chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả
nhất. Để quảng cáo có hiệu quả hợp lý và thể hiện đợc ý đồ định trớc, thì cần
nghiên cứu tỉ mỉ ý thích, động cơ mua hàng và sự hiểu biết về thị trờng của
khách hàng.
+ Nội dung cần đợc truyền tải khi quảng cáo:
- Những đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu và
các cán bộ của sản phẩm.
- Lợi ích của sản phẩm nh chức năng, công dụng của sản phẩm và hình
thức bề ngoài của sản phẩm.
- Mức độ thoả mãn đối với ngời sử dụng.

13
Nhà Sản
Xuất
Người Nhập
Khẩu
Người Bán
Buôn
Thị Trường
Tiêu Thụ
Nhà Sản
Xuất
Đại Lý
Người
Nhập
Khẩu
Người
Bán
Buôn
Thị Trư
ờng Tiêu
Thụ

Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng gồm tất cả các hoạt động marketing thu hút sự chú ý
của khách hàng tới một sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi
tiêu thụ. Mục đích của xúc tiến bán hàng là nhằm tăng khối lợng bán hàng
tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
+ Cần xây dựng và duy trì mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và
công chúng nhằm vấn đề sau:

- Nâng cao và duy trì sự tín nhiệm, thu hút sự quan tâm của mọi ngời
với các hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự hoạt động
hay mở rộng các công việc.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
+ Các dịch vụ hỗ trợ thờng là:
- Thăm dò ý kiến khách hàng, điều tra nhu cầu của khách hàng.
- Cung cấp cho các đại lý, chi nhánh những kỹ thuật sử dụng các kho
chứa hàng và bố trí kho.
7. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến l ợc marketing .
7.1. Xác định nội dung kiểm tra.
+ Kiểm tra nhằm đánh giá chiến lợc marketing đợc thực hiện trớc khi
hoạch định chiến lợc và sau khi chiến lợc đợc thực hiện.
+ Kiểm tra hệ thống quản lý nhằm thúc đẩy các hệ thống bên dới hoàn
thành các mục tiêu chiến lợc.
+ Kiểm tra kết quả thực hiện và thành tích của các đơn vị, các tổ, các cá
nhân.
7.2. Đánh giá kết quả đạt đợc.

14

+ Tổng kết và đánh giá kết quả đạt đợc, thông qua việc phân tích các
chỉ tiêu:
- Phân tích thị phần nhằm tính toán và so sánh mối quan hệ giữa số lợng
bán ra so với các đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích thái độ của khách hàng, tính hiệu quả bán hàng để kiểm tra
mức hiệu quả của các đơn vị bán hàng, công tác quảng cáo, khuyến mại và
phân phối hàng.
- Đánh giá tình trạng năng lực sản xuất: năng suất lao động, tình trạng
nghỉ làm của công nhân viên, thái độ của ngời lao động.
7.3. So sánh kết quả đạt đợc với tiêu chuẩn đề ra.

+ So sánh kết quả đạt đợc với chỉ tiêu đề ra. Nếu kết quả đạt đợc nằm
trong giới hạn sai lệch thì kết quả đạt đợc là tốt. Còn nếu kết quả đạt đợc nằm
ngoài giới hạn sai lệch thì ban lãnh đạo công ty cần phải có các biện pháp
khác.
- Xác định những nguyên nhân sai lệch. Cần phải làm rõ nguyên nhân
tại sao kết quả thực tế lại sai lệch so với tiêu chuẩn đề ra.
7.4. Tìm ra các biện pháp điều chỉnh.
Ban lãnh đạo cần xem xét các yếu tố sau : Mục tiêu, các chiến lợc, cơ
cấu tổ chức, các hệ thống thông tin và nguồn lực và các biện pháp.
8. Đánh giá cơ sở lý luận:
Cơ sở lý luận là một trong những phần rất quan trọng trong bản báo cáo,
cơ sở lý luận đa ra phơng pháp luận trên phơng diện lý thuyết và cách thức
tiến hành, thực hiện chiến lợc marketing.
Sự cần thiết phải đa ra bản cơ sở lý luận, tạo tiền đề để tiến hành việc
nghiên cứu thực tiện và đề xuất các giải pháp phù hợp với yêu cầu.


15


16

Phần II
Quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh và Thực
trạnh thực hiện chiến lợc
marketing tại công ty
Thành công.
I. Giới thiệu khái quát về công ty thành công.
1. Quá trình hình thành phát triển của Công ty Thành Công:

Sự ra đời và quá trình phát triển: Công ty Thành Công là tiền thân
của Hợp tác xã công nghiệp Thành Đồng đợc thành lập vào ngày 12 tháng 4
năm 1993 do hai sáng lập viên đó là Ông Nguyễn Khắc Hùng địa chỉ 137
phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội và Ông Nguyễn Xuân
Mạnh địa chỉ 160 phố Huế- Quận Hai Bà Trng Hà Nội. Công ty có trụ sở
giao dịch tại 120 phố Bùi Thị Xuân Quận Hai Bà Trng Hà Nội.
+ Công ty Thành Công có tên giao dịch quốc tế là: THANH CONG.Co-
LTD. Công ty đặt nhà máy sản xuất tại tổ 7- Chùa Sét- Tân Mai- Hà Nội. Số
điện thoại: 04.6642774.
+ Công ty Thành Công đợc thành lập năm 1993 và đến tháng 9 năm
1994 Công ty đi vào hoạt động chính thức. Sản phẩm chính lúc đó của Thành

17

Công chuyên gia công các loại giấy và các vật liệu từ giấy. Vào tháng 6 năm
1995 Giám đốc Công ty là Ông Nguyễn Khắc Hùng đã quyết định nhập lô
máy sản xuất đầu tiên bao gồm: Máy tạo sóng, máy cắt, máy in và nhiều
máy khác từ Đài Loan về để thay thế quá trình gia công bằng tay nh trớc.
+ Vốn điều lệ khi thành lập Công ty là 0,1 tỷ đồng, đến ngày 17 tháng
11 năm 1997 vốn điều lệ của công ty đợc góp thêm 0,5 tỷ đồng, do Ông
Nguyễn Minh Đức địa chỉ tại 137 Bùi Thị Xuân, nâng tổng số vốn điều lệ
nên 0,6 tỷ đồng.
+ Tháng 6 năm 1998 Công ty thành lập thêm xởng sản xuất và chế biến
giấy tại khu vực Linh Đàm, với tổng số vốn trên 2 tỷ đồng. Xởng chế biến
giấy ra đời khắc đợc sự thiếu hụt nguyên liệu cho quá trình sản xuất, giảm
bớt sức ép từ nhà cung cấp.
+ Đến tháng 8 năm 1998 sau khi Công ty họp hội đồng thành viên,
Công ty bổ nhiệm ông Nguyễn Hoàng Lâm làm giám đốc Công ty. Năm
2000 theo hiện chủ trơng của Thành phố Hà Nội về việc di chuyển các cơ sở
sản xuất ra khỏi Nội thành. Công ty Thành Công đã chuyển một phần nhà

máy sang khu công nghiệp Cụm Công Nghiệp Tân Hồng - Hoàn Sơn, Từ Sơn,
Bắc Ninh, thành lập Công ty Tân Thành Đồng.
+ Trong những năm gần đây tình hình hoạt động của Thành Công tơng
đối tốt, doanh thu năm sau cao hơn năm trớc và các bạn hàng lớn của Công ty
hiện nay đó là: Công ty Bánh kẹo Hữu Nghị, Hải Hà, Công ty Sữa Vina
Milk
2. Nhiệm vụ và chức năng chủ yếu:
Công ty Thành Công là một doanh nghiệp t nhân hoạt động trong lĩnh
vực công nghiệp nhẹ, tự hoạch toán kinh tế và thực hiện tổ chức tìm kiếm
khách hàng trong và ngoài nớc, nhận đặt hàng và ký kết hợp đồng thiết kế,

18

gia công, sản xuất các mặt hàng bao bì thùng carton, túi xốp. Để bảo toàn và
phát triển nguồn vốn, công ty đã thực hiện các nhiệm vụ cơ bản là:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch dài hạn và ngắn hạn về sản
xuất kinh doanh trong và ngoài nớc. Ký kết hợp đồng phát triển sản xuất, tạo
công ăn việc làm cho ngời lao động trong công ty.
- Tổ chức nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật cho
quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm, thiết kế
mẫu mã kiểu dáng sản phẩm phù hợp nhu cầu của khách hàng. Kinh doanh
các sản phẩm thuộc chuyên nghành in ấn và gia công bao bì, thiết kế và in ấn
các loại hộp giấy.
- Chấp hành và thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách, quy định và
thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nớc.
- Bên cạnh đó, Công ty còn có tránh nhiệm làm tốt các vấn đề xã hội
nh bảo vệ môi trờng, giữ gìn an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội, làm tròn
các nghĩa vụ khác đối với xã hội.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty:

19

Biểu 6: Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Thành Công đợc thể
hiện sơ đồ sau:

20
Giám
Đốc
Phó
Giám
Đốc
Phòng Hành
Chính
Phòng Kế
Toán
Phòng
Marketing
Phòng SXKD
Bộ Phận Sản
Xuất Chính
Bộ Phận Sữa
Chữa
Bộ Phận Phụ
Trợ
Vận Chuyển
Kho Tàng
Ban KCS
Tổ Sóng
Tổ Cắt
Tổ In

Tổ Dập Ghim
Tổ Dán

3.1. Ban lãnh đạo Công ty.:
Giám đốc: Là ngời đứng đầu Công ty, là ngời đại diện hợp pháp cho
Công ty tham gia các quan hệ xã hộ và chịu tránh nhiệm về tình hình hoạt
động của công ty. Giám đốc còn là ngời trực tiếp lãnh đạo bộ máy quản lý,
chỉ đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đa ra kế hoạch, chiến lợc hành
động cụ thể của Công ty. Ngoài việc uỷ quyền cho phó giám đốc còn chỉ đạo
trực tiếp xuống các trởng phòng .
Phó giám đốc: Chịu tránh nhiệm quản lý trực tiếp của giám đốc Công
ty, đề xuất kế hoạch xây dựng và phát triển sản xuất kinh doanh cho Công ty,
đồng thời tổ chức thực hiện triển khai các chiến lợc kinh doanh, chỉ đạo các
trởng phòng để triển khai các chiến lợc kinh doanh. Bên cạnh đó, Phó giám
đốc còn chịu tránh nhiệm về vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty, đề xuất
các phơng án bán hàng, thúc đẩy tiêu thụ. Ngoài ra chỉ đạo trực tiếp các trởng
phòng và các phân xởng sản xuất. Đợc giám đốc uỷ quyền cho một số vấn đề
khi cần thiết.
3.2. Các phòng ban chức năng:
Phòng hành chính tổng hợp: Đảm bảo các vấn đề về kế hoạch triển
khai các chiến lợc, quản lý hành chính tổng hợp đối với các vấn đề hành
chính Công ty.
Phòng hành chính tổng hợp còn phụ trách vấn đề về tuyển dụng và đào
tạo nguồn nhân lực cho Công ty, đề xuất các giải pháp về lao động cho Công
ty. Lập kế hoạch lịch công tác cho Công ty và các phòng ban trong Công ty.
Phòng kế toán và tài chính: Theo dõi, báo cáo và phản hồi tình hình
tài chính của Công ty; đánh giá kết quả hoạt động của Công ty theo định kỳ
qui định hoặc khi có yêu cầu của lãnh đạo, đề xuất các giải pháp đổi với tình
hình tài chính của công ty.
Phòng kế toán còn có nhiệm vụ thực hiện việc trả lơng, thù lao cho ngời

lao động.

19

Phòng marketing: Có nhiệm vụ tiếp thị, giới thiệu sản phẩm dịch vụ
của Công ty và các dịch vụ nh bảo hành sau bán hàng và giải quyết khiếu nại,
nhận và giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Ngoài ra, phòng còn
thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng và báo cáo lãnh đạo theo quy định.
Nghiên cứu thị trờng phát triển thị trờng và đề xuất những giải pháp
mang tính chiến lợng cho ban lãnh đạo về xây dựng chiến lợc marketing.
Phòng sản xuất kinh doanh: Phụ trách các vấn đề về kinh doanh,
đánh giá lựa chọn các nhà cung cấp hợp lý; đảm bảo bảo quản và cung ứng
vật t, thiết bị, kho tàng cho Công ty khi có yêu cầu.
3.3. Kết cấu tổ chức sản xuất:
Kết cấu tổ chức sản xuất sản phẩm bao bì carton của Công ty gồm có 3
bộ phận chính:
Bộ phận sản xuất chính :là bộ phận tạo ra sản phẩm chính của Công
ty. Bộ phận này bao gồm những tổ sau: Tổ sóng, Tổ cắt, Tổ in, Tổ ghim, Tổ
dán.
Bộ phận sản xuất phụ: Phục vụ và hỗ trợ cho bộ phận sản xuất
chính.
Ban kiểm tra chất lợng: Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm từ
nguồn nguyên liệu để đa vào sản xuất, kiểm tra và giám sát chế biến sản
phẩm, đảm bảo các sản phẩm đúng chất lợng theo tiêu chuẩn của Công ty.
Đội vận chuyển: Đảm nhiệm cung cấp nguyên vật liệu đủ cho quá
trình sản xuất và giao hàng cho khách hàng đúng hạn.
Bộ phận kho bãi: Có nhiệm vụ trông giữ, bảo vệ hàng hóa của Công
ty sau khi sản xuất.
Bộ phận sửa chữa: Bộ phận sửa chữa có nhiệm vụ sửa chữa máy móc
thiết bị khi hỏng hóc hay khắc phục khi có sự cố xẩy ra, đảm bảo cho máy

móc hoạt động một cách tốt nhất.

20

4. Đặc điểm tổ chức sản xuất, kết cấu sản xuất và quy trình công
nghệ.
4.1. Đặc điểm sản phẩm:
Ngày nay sản phẩm bao bì đợc coi là tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm,
bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Nhận thức đợc điều này ban lãnh đạo
công ty có chính sách đầu t vào lĩnh vực cải tiến sản phẩm. Chính vì thế sản
phẩm của công ty luôn đáng ứng đợc yêu cầu sau:
- Mức độ cần bảo vệ để giữ đợc hơng vị, màu sắc, hình dáng, độ khô, độ
ẩm. Bảo vệ chống mối, mọt, ánh sáng nhiệt độ, lạnh, nóng, ô xy hoá v.v.
- Bao bì sản phẩm đảm bảo cho sản phẩm khỏi h hỏng trong quá trình
vận chuyển, bảo quản kho và để hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng trong điều
kiện hoàn hoả và giảm đợc chi phí vận chuyển hàng hoá.
- Bao bì sản phẩm có hình thức đẹp, hấp dẫn thu hút đợc sự chú ý của
khách hàng, tạo lòng tin cho họ trớc khi mua hàng. Bên cạnh đó bao bì còn
có nhiệm vụ trợ giúp cho việc bán hàng có hứng thú.
Các sản phẩm hiện tại của công ty đó là:
- Thùng carton cao cấp loại 3, 5, 7 lớp.
- Túi xốp.
4.2.Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm:
Biểu 8: Sơ đồ qui trình sản xuất bao bì carton.

Hồ
In
Cắt
Tạo Sóng
Cột Giấy

Ghép Lớp
Dập Ghim
Thành Phẩm
Dán
Nhập Kho
Tái Sản Xuất
Giấy Thừa
21

Quy trình sản xuất bao bì carton đợc tóm tắt nh sau:
Giai đoạn tạo sóng cho giấy: Đa cột giấy vào máy làm sóng, cột giấy
đợc chuyển từ máy tời theo dây chuyền dọc. Máy tạo sóng có nhiệm vụ
chuyển giấy mộc thành giấy mịn. Tại công đoạn tạo sóng, nhân viên kỹ thuật
cho hồ vào máy tạo sóng để tạo độ bóng cho giấy.

22

+ Hồ đợc làm từ bột sắn, bột sắn đợc nghiền nhỏ, pha với nớc (H20), và
axit (S04) theo một tỷ lệ nhất định. ở nhiệt độ khoảng 700
0
c, hồ sẽ bám dính
vào giấy và giấy đợc chuyển qua băng chuyền của máy tạo sóng sẽ có độ
bóng và mịn cao.
Giai đoạn ghép lớp: Tùy theo yêu cầu của đơn hàng mà cột giấy sau
khi đợc tạo sóng sẽ đợc ghép thành 3, 5 hay 7 lớp. Tốc độ chạy của băng
chuyền ổn định của máy ghép lớp sẽ tạo ra độ cứng, độ xốp cho giấy đợc
đảm bảo đúng theo yêu cầu kỹ thuật.
Giai đoạn cắt giấy: Sau khi ghép lớp, giấy đợc chuyển sang máy cắt.
Máy cắt sẽ cắt giấy thành từng khích cỡ, khổ quy định. Giai đoạn cắt lớp tạo
ra nhiều phế liệu nhất. Do vậy, luôn có nhân viên thu gom phế liệu sau mỗi

ca. Giấy phế liệu sẽ đợc tái sản xuất để tạo ra giấy mộc.
Giai đoạn in: Sau khi những tấm bìa đợc cắt, sẽ chuyển vào công
đoạn in. Giai đoạn in có nhiệm vụ: in tên, địa chỉ, biểu tợng hay logo của
khách hàng.
Giai đoạn dập ghim: Để thành một thùng carton hoàn chỉnh, thì các
tấm bìa sau khi in sẽ chuyển qua máy ghim và máy ghim có nhiệm vụ ghim 2
đầu tấm bìa lại với nhau.
Giai đoạn dán: Có nhiệm vụ dán nhãn mác, biểu tợng hay logo của
từng khách hàng.
Giai đoạn cuối cùng: Sau khi hoàn tất các công việc, bộ phận chuyên
trở sẽ có nhiệm vụ nhập kho tất cả các thùng bìa carton lại và đa vào kho của
Công ty.
4.3. Yếu tố tài chính.
Năm 2005 doanh thu của Công ty 10,935 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế
đạt 1,346 tỷ đồng, khoảng 13 % trên tổng doanh thu. Các chỉ tiêu cơ bản nh

23