Tiểu luận ma trận SWOT

1

Đề bài
Anh (Chị) hãy trình bày các bước xây dựng ma trận SWOT và cho ví dụ xây dựng
ma trận SWOT cho một tổ chức, đơn vị mà Anh (Chị) biết. Trên cơ sở đó, đề xuất giải
pháp nhằm phát huy được các điểm mạnh, khắc phục được các điểm yếu, tận dụng
được cơ hội và hạn chế được các đe dọa.

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN


2

MỤC LỤC


3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Xã hội càng phát triển, mức sống của người dân càng được nâng cao, nhịp sống
càng hối hả. Vì thế người ta phải chú ý đến việc sử dụng thời gian sao cho hiệu quả
nhất. Từ đó, nhu cầu về thức ăn nhanh dần hình thành và trở nên phổ biến. Xuất hiện
đầu tiên tại các quốc gia phát triển, cho đến nay thức ăn nhanh dần hình thành và trở
nên phổ biến. Xuất hiện đầu tiên tại các quốc gia phát triển, cho đến nay đã trở thành
thói quen cho các bữa ăn thể hiện sự năng động và chuyên nghiệp. ĐÓ là điều kiện tất
yếu cho sự ra đời của hàng loạt công ty với những hệ thống chuỗi cửa hàng rộng lớn
chuyên cung cấp thức ăn nhanh. Tìm kiếm thị trường mới là chiến lược phát triển của
các công ty này và Việt Nam là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn. KFC là công ty đầu
tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam gây nhiều dấu ấn cho khách hàng Việt.

Lotteria cũng thâm nhập ngay sau đó mắc dù gặp nhiều khó khăn nhưng cũng đang cố
gắn định vị trong tâm trí khách hàng.
Với cái bóng lớn là KFC, công ty Lotteria đã có những bước đi riêng đầy sáng tạo và
khôn ngoan. Song, để có thể tồn tại và phát triển đến bây giờ thì Lotteria đã sử dụng
những chiến lược kinh doanh nào để không bị đánh bật bởi KFC – một đối thủ nặng
ký và có phần nhỉnh hơn mình trong kinh doanh? Mọi chuyện chưa dừng lại ở đó,
miếng bánh ngon sẽ thu hút nhiều đối thủ khác, ngoài đối thủ trực tiếp là KFC các đối
thủ tiềm ẩn cũng đang hăm he nhảy vào. Hơn lúc nào hết, thời thế đòi hỏi Lotteria phải
làm gì để tận dụng lợi thế đến trước và là công ty châu Á phục vụ cho người châu Á.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng, môi trường trong và ngoài, xác định điểm mạnh,
điểm yếu… là việc cấp thiết giúp cho Lotteria Việt Nam tồn tại và phát triển.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Cách xây dựng ma trận SWOT và ứng dụng vào công ty Lotteria.
3. Đối tượng và phạm vi giới hạn đề tài
Chuỗi cửa hàng Lotteria tại thành phố Hồ Chí Minh.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp khảo sát
- Tham khảo tài liệu
5. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ cở lý thuyết về xây dựng ma trận SWOT
Chương 2: Phân tích thực trạng của công ty Lotteria
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát huy được các điểm mạnh, khắc phục được các
điểm yếu, tận dụng được cơ hội và hạn chế được các đe dọa

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT
1.1. Khái niệm ma trận SWOT
Ma trận SWOT là một ma trận bắt nguồn từ 4 chữ viết tắt Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Ma trận SWOT
cung cấp cho chúng ta một công cụ giúp phân tích chiến lược và rà soát cũng như đánh
giá rủi ro, định hướng của một công ty hay của một dự án kinh doanh. Và trên thực tế,
việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược,
đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các
báo cáo nghiên cứu… đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

1.2. Vai trò và ý nghĩa của ma trận SWOT:
Phân tích SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục


6

tiêu chiến lược, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến thuật, xây dựng cơ chế kiểm
soát chiến lược.

Mô hình quá trình hình thành chiến lược
1.2.1. Vai trò
SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ công cụ này, nhà lãnh đạo làm
việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quả cá
nhân và còn nhiều hơn nữa.
Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh
và Điểm yếu để từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ. Sử dụng trong ngữ cảnh kinh
doanh, nó giúp chúng ta hoạch định được thị trường một cách vững chắc.

1.2.2. Ý nghĩa
Phân tích SWOT rất đơn giản nhưng là một cơ chế rất quan trọng để đánh giá Điểm
mạnh yếu cũng như phân tích Cơ hội, nguy cơ mà chúng ta phải đối mặt. Nó là một sự
đánh giá khả năng trong nhận xét và phán đoán bản thân cũng như các nhân tố bên


7

ngoài của chính chúng ta.Vận dụng thành công sẽ giúp chúng ta có một trong những
kỹ năng phân tích và đánh giá tình huống tốt.
Mô hình phân tích SWOTlà một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết
định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào.SWOTcung cấp một
công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty
hay của một đề án kinh doanh. SWOTphù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm,
được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối
thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ...
Điều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ,
nó có thể giúp chúng ta xem xét tất cả các cơ hội mà chúng ta có thể tận dụng được.
Và bằng cách hiểu được điểm yếu của chúng ta trong kinh doanh, chúng ta sẽ có thể
quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà chúng ta chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách
sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa chúng ta và đối thủ cạnh tranh, chúng
ta có thể phác thảo một chiến lược mà giúp chúng ta phân biệt chúng ta với đối thủ
cạnh tranh, vì thế mà giúp chúng ta cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
1.3. Những mặt hạn chế của ma trận SWOT
Sử dụng phân tích SWOT có thể đem lại nhiều lợi ích cho các nhà quản trị chiến
lược. Tuy nhiên, ma trận SWOT cũng có những hạn chế cần lưu ý: SWOT chỉ đưa ra
những phác họa mang tính chất định hướng cho chiến lược của doanh nghiệp, chỉ là
giai đoạn đầu trong quá trình hình thành chiến lược. Độ chính xác của việc phân tích
còn phụ thuộc vào kỹ năng phán đoán và sự gắn kết các yếu tố trong và ngoài doanh
nghiệp của nhà phân tích.

Kỹ thuật phân tích SWOT giúp doanh nghiệp đề ra các phương án chiến lược khả
thi chứ không giúp doanh nghiệp lựa chọn hay quyết định chiến lược nào đó là tốt
nhất. Không phải tất cả các chiến lược được đề ra trên ma trận SWOT đều được lựa
chọn để áp dụng trong thực tế kinh doanh. Do vậy, để tìn ra chiến lược khả thi nhất
cho doanh nghiệp nhà quản trị cần phải phân tích thêm các mô hình ma trận khác như:
ma trận BCG, ma trận chiến lược chính, ma trận QSPM,….


8

1.4. Nội dung phân tích ma trận SWOT
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo
định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra
quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT
cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo
bản năng.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm
4 phần: Strengths (Những mặt mạnh), Weaknesses (Những mặt yếu), Opportunities
(Những cơ hội), và Threats (Những đe dọa). Trước khi xây dựng SWOT, nhà quản trị
cần phải hoàn tất việc phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (cơ hội và nguy
cơ) và các yếu tố bên trong doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Các yếu tố bên
trong doanh nghiệp có thể là: Văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, cơ cấu tổ
chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, hiệu quả hoạt động, năng
lực hoạt động, thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, công nghệ,…. Các yếu tố bên
ngoài doanh nghiệp cần phân tích gồm: nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công
nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật,…
Nguyên tắc của mô hình SWOT là tập trung kết quả nghiên cứu thành 4 nhóm:
- Strengths (sức mạnh - ưu thế): Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt
nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở
mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các

ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất
cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình
sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để
tồn tại trên thị trường.
- Weaknesses (điểm yếu - hạn chế): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm
tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài.
Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ
cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối
mặt với sự thật.


9

- Opportunities (cơ hội): Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã
biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay
trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh
vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số..., từ các
sự kiện diễn ra trong khu vực.
- Threats (thách thức): Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm
gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì hay
không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với doanh nghiệp hay không? Có yếu điểm
nào đang đe dọa?
Sau đó so sánh một cách có hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra các cặp phối hợp
logic như: S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất của việc phân tích. Ngoài
ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn 2 yếu tố như: SW-O, S-W-T, S-O-T,… tùy theo tình huống cụ thể.
Mô hình ma trận SWOT được minh họa bằng sơ đồ sau:

Các điểm mạnh – (S)
Các điểm yếu – (W)

Những cơ hội – (O)
Nhóm phối hợp S/O
Nhóm phối hợp W/O

Những nguy cơ – (T)
Nhóm phối hợp S/T
Nhóm phối hợp W/T

(Nguồn: />Sơ đồ ma trận SWOT
Trong đó:
SO: Dùng thế mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác cơ hội bên ngoài.
ST: Dùng thế mạnh bên trong để khắc phục mối đe dọa bên ngoài.
WO: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu hoặc cần phải khắc phục điểm yếu mới
có thể khai thác được cơ hội.
WT: Cung cấp những thông tin liên quan đến nguy cơ lớn nhất mà doanh nghiệp cần
chủ động phòng ngừa. Đồng thời giảm thiểu những yếu kém để tránh các đe dọa mà
doanh nghiệp có thể dự báo trước.
1.5. Các bước xây dựng ma trận SWOT
Để thành lập ma trận SWOT cần theo trình tự sau:


10

Bên ngoài
Bên trong
Điểm mạnh (S):

Cơ hội (O)
O1 O2 O3…

Đe dọa (T)
T1 T2 T3…

Các chiến lược SO: sử Các chiến lược ST: sự

S1

dụng các điểm mạnh để dụng điểm mạnh để

S2

tận dụng cơ hội bên tránh các mối đe dọa từ

S3

ngoài

Điểm yếu (W):

Các chiến lược WO: Các chiến lược WT: Tối

W1

vượt qua điểm yếu bằng thiểu hóa các điểm yếu

W2

cách tận dụng các cơ hội để tránh khỏi mối đe

W3

bên ngoài

dọa

Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)
Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2..)
Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)
Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO)
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT)


11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY LOTTERIA
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Lotteria

Lotteria là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh bắt nguồn tại Đông Á với cửa hàng đầu tiên
ở Tokyo, Nhật Bản vào tháng 9 năm 1972. Lấy tên gọi bắt nguồn từ tên của công ty
mẹ, Tập đoàn Lotte, thương hiệu hiện có chi nhánh ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Indonesia,
Việt Nam và Myanmar.
Thực đơn gồm các món ăn nhanh đặc trưng như bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, gà
rán, cánh gà, chân gà….
Công ty TNHH Lotteria Việt Nam được thành lập theo quyết định số 1627/GP ngày
12/7/1996 của Bộ Kế Hoạch và Đầu tư với lĩnh vực kinh doanh là các sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhanh. Đây là một liên doanh giữa Công ty TNHH Thương Mại và Dịch
vụ Thiên Nhân II, công ty Nissho Iwai và công ty Lotteria (Nhật Bản) với tổng số vốn

pháp định của công ty liên doang là 600,000 USD.


12

2.2. Ma trận SWOT
1. MA TRẬN SWOT

2. NHỮNGĐIỂM MẠNH
(S)

4. NHỮNG ĐIỂM

1. Danh tiếng

1. Giá cả

2. Hệ thống phân phối

5. 2. Nguồn nhân lực

YẾU (W)

3. Dịch vụ khách hàng
4. Nguồn lực tài chính
5. Vị trí kinh doanh
3. 6. Chất lượng sản

phẩm
NHỮNG CƠ HỘI (O)

1. Nhu cầu tăng
2. Thu nhập người tiêu
dùng

Tăng cường marketing

Kiểm soát giá chặt chẽ

thương hiệu Lotteria.

hơn.

Đẩy mạnh khả năng mở

Đào tạo nhân viên có

rộng hệ thống phân phối.

chuyên môn, cần có

Nâng cao dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Tối đa hóa nguồn vốn kinh

những chính sách hỗ trợ
cho nhân viên, có chiến
lược đào tạo đội ngũ đầu
ngành.

doanh đầu tư vào cải tiến

sản phẩm.
NHỮNG THÁCH

Đẩy mạnh quảng cáo và

Không để giá cao hơn đối

THỨC (T)

khuyến mãi.

thủ.


13

1. Canh tranh
2. Thuế suất tăng
3. Dịch bệnh
4. Sức khoe người tiêu

Đào tạo nguồn nhân lực có
chuyên môn.
Phát huy lợi thế kinh doanh

Kích thích sáng tạo.
Tạo lòng tin tuyết đối cho
khách hàng.

thuận lợi để thúc đẩy hoạt

động kinh doanh tốt hơn.

dùng

2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
•Môi trường chính trị và pháp luật:
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới
thựcsự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt
Nam ở tất cả các ngành. Pháp luật và Hiến pháp Việt Nam cho phép khuyến khích tôn
trọng mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật. Việt Nam đã đang và
sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho các nhà đầu tư đồng thời để thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
• Môi trường kinh tế:
Với tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định cùng với việc Việt Nam đang thực hiện tốt
việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm đến khi mà nhu
cầu tiêu dung đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng và lạm phát đang ở mức thấp.
Để thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội đến hết năm 2015, Chính phủ vẫn
tiếptục kiên định mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, tập trung tháo gỡ
khó khăn cho sản xuất, kinh doanh, hỗ trợ thị trường, bảo đảm phục hồi và nâng cao
chất lượng tăng trưởng và đảm bảo tăng trưởng ở mức hợp lí đồng thời tăng cường
quản lý ngân sách nhà nước. Mục tiêu tốc độ GDP bình quân 2 năm 2014-2015 là
6%/năm. Chính phủ cũng thực hiện một số chính sách khuyến khích khác đối với các
nhà đầu tư và người tiêu dung như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng kí kinh doanh miễn
thuế các năm đầu cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân


14

khuyến khích tiêu dung trong dân cư. Những chính sách nàu mang lại hiệu ứng tích

cực cho các nhà đầu tư và người tiêu dung khi các nhà đầu tư đã mặn mà hơn trong
các dự án và người tiêu dung có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu điều này đúng với ngành
thực phẩm tạo điều kiện tốt cho ngành
• Môi trường văn hóa xã hội:
Việt Nam có khoảng 90 triệu người với mật độ dân số lên tới 258 người/km2 cao
gần gấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ trung bình của thế giới và gấp 10 lần mật độ
của các nước phát triển. Cơ cấu dân số đang chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang cơ cấu
tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay vói 64.5% trong độ
tuổi lao động và theo thống kê sự gia tăng dân số ở thành thị đang nhìu hơn ở nông
thôn. Có thể khẳng địng Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận
định nàyđưa ra lợi thế cho nghành thực phẩm là nhu cầu khổng lồ đối với các mặt
hàng thực phẩm thiết yếu đồng thời với cơ cấu dân số trẻ người ta có thể dễ dàng thay
đổi khẩu vị ẩm thực hơn so với tầng lớp người cao tuổi, người trẻ có xu hướng dễ chấp
nhận và thích nghi tốt hơn điều này sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị
mới lạ thâm nhập đượcvào thị trường. Mặt khác, về khẩu vị ăn uống của người Việt
Nam được phân biệt khá rõ rệt giữa từng miền khác nhau như đối với người miền Bắc
thì thường sử dụng vị chua của mẻ,giấm, quả me v.v… để chế biến thức ăn, người
miền Trung thường sử dụng gia vị có vị chua, cay, ít ngọt điều này lại hoàn toàn đối
ngược với người miền Nam. Điều này cũng tạo nên những tập quán về sinh hoạt, đời
sống và cách ăn uống khác nhau.
2.2.1.2. Môi trường vi mô
•Các nhà cung ứng: Hiện nay công ty chưa có các nhà máy chế biến nguyên liệu thức
ăn nhanh theo kiểu tự cung tự cấp cho nên các nguyên vật liệu dung để chế biến hầu
hết phải mua từ trong nước hoặc nước ngoài nhập vào. Việt Nam là một nước nông
nghiệp phát triển, điều nàytạo lợi thế rất lớn cho việc phát triển thức ăn nhanh tại Việt
Nam, nguồn cung cấp phải được đảm bảo chất lượng và đạt các tiêu chuẩn theo yêu
cầu và có sự kiểm định của các cơ quan chức năng. Ngoài ra Lotte còn tạo ra những
mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp lớn và uy tín trên thị trường. Với việc thực

15

hiện chiến lược này Lotteri đã cùng lúc đạt được 2 mục tiêu là đảm bảo cung cấp sản
phẩm chất lượng ra thị trường và giảm được nguy cơ từ các nhà cung cấp.
•Khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng rất quan trọng đối với tất cả các
ngành không riêng gì ngành thực phẩm này. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân
số ở thành thị rất nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá và kèm theo
đó là khả năng chi trả cho một khoản tiền cao, kèm theo đó là những yêu cầu và đòi
hỏi về chất lượng sản phẩm, về sức khỏe cũng tạo nên một áp lực khá lớn cho công ty.
Khách hàng của công ty Lotteria được chia theo 3 khía cạnh:
- Theo lứa tuổi: Chủ yếu nhắm tới giới trẻ từ độ tuổi 15 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em, chủ yếu đánh vào xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh
của giới trẻ Việt Nam.
- Theo thu nhập: Những người có thu nhập khá, ổn định ( Việt Nam là một nước có
thu nhập tương đối thấp nên điều này cũng là một trở ngại của công ty)
- Theo nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, công nhân viên chức Các cửa hàng
Lotteria thường được đặt gần các trường đại học, cao đẳng hoặc trong trung tâm gần
các công ty lớn.
2.2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh
•Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng
nhiều và đang tiếp tục thâm nhập vào thị trường tiềm năng này, với việc mở thêm
nhiều cửa hàng ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Có thể kể đến các hãng lớn là
đối thủ cạnh tranh của Lotteria:
ϖ Jollibee của Phillipines
Jollibee (JFC) là tập đoàn thức ăn nhanh đầu tiên và lớn nhất của châu Á, ra đời tại
Philippines từ năm 1978. Vào thị trường Việt Nam năm 1997 với 1 cửa hàng kinh
doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu (franchise) đến nay Jollibee đã có
khoảng 30 cửa hàng tập trung chủ yếu ở khu vực phía Nam và trong tương lai sẽ tiếp

16

tục mở rộng khi họ đã mua chuỗi Phở 24 và Highland Coffee. Jollibee cũng bán thức
ăn nhanh như gà rán, cơm gà, Jollibee Spaghetti và một số loại Yumburger...
ϖ KFC của Mỹ
KFC là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). Năm
1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ
thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ
những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương,
Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn …
ϖ K-Do Bakery & Café của Kinh đô Việt Nam
Kinh đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh kiểu Việt Nam. Ngày 15/7/2009 công ty Kinh Đô Sài Gòn đã khai trương
cửa hàng K-Do bakery & café đầu tiên và thâm nhập thị trường mới phục vụ bánh và
cafe theo kiểu hình thức ăn nhanh. Cửa hàng bán bánh, sandwich, pizza, humburger và
các loại thức uống. Theo kế hoạch thì K-Do sẽ mở thêm nhiều cửa hàng trong thời
gian tới.
ϖ The Pizza Company của Thái Lan
Tháng 4/2013, The Pizza Company - một thương hiệu thức ăn nhanh thuộc Tập
đoàn Minor Food Group (Thái Lan) cũng chính thức có mặt ở TP HCM. Thương hiệu
The Pizza Company có hơn 250 cửa hàng tại hơn 12 thị trường trên toàn thế giới.
ϖ Subway của Mỹ
Với 39.000 cửa hàng nhượng quyền trên khắp 100 nước, Subway đã trở thành một
trong những chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. Đến Việt Nam vào tháng 2/2011,
Subway đã mang lại một trải nghiệm mới lạ về sandwich theo slogan quen thuộc: Eat
Fresh. Và trong tháng 6/2013 chuỗi cửa hàng khai trương chi nhánh thứ 4 tại tp.HCM

•Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Mc.Donald đang có những bước thăm dò tại thị trường
Việt Nam và hứa hẹn sẽ là đối thủ cạnh tranh mạnh Lotteria, là thương hiệu số một
trong nghành F&B (Food and Beverage: buôn bán đồ ăn uống) trên toàn thế giới nhờ


17

doanh thu khổng lồ và độ nhận biết thương hiệu rất lớn. Sáng ngày 8/02/2014 cửa
hàng đầu tiên được mở tại Việt Nam.
•Sản phẩm thay thế thị trường thức ăn nhanh chỉ sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu
vị của thị trường đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên các sản phẩm thức ăn nhanh
hiện giờ trên thị trường đều có hàm lượng chất béo cao, Việt Nam lại là một nước
nông nghiệp có nền văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì vậy sức ép từ nhóm
sản phẩm thay thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh là rất lớn. Các sản phẩm thay
thế như cơm, các loại bánh làm từ bột, phở, bún,…
2.2.2. Phân tích môi trường bên trong
2.2.2.1.Nguồn lực tài chính thuộc sở hữu của tập đoàn Lotte – một ông trùm đến từ
Hàn Quốc đang hoạt động sôi nổi trên toàn thế giới.Với tiềm lực tài chính khổng lồ
của công ty mẹ, Lotteria có thể triển khai chiến lược kinh doanh với quy mô lớn cũng
như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Mức bình quân cho một đơn vị cá nhân
nhận quyền kinh doanh cho một cửa hàng thức ăn nhanh là khoảng 250.000 USD cũng
như số vốn đầu tư cho mỗi cửa hàng cũng ở khoảng 250.000 USD.
2.2.2.2. Nguồn nhân lực Xây dựng trên nguyên tắc và luôn tạo môi trường làm việc tốt
nhất cho nhân viên, tại đây công ty luôn tạo điều kiện cho các nhân viên của mình phát
triển cơ hội nghề nghiệp với môi trường làm việc chuyên nghiệp, sử dụng thách thức
và phần thưởng làm chất xúc tác để phát triển năng lực. Với đội ngũ hàng nghìn người
của mình, mạng lưới làm việc của Lotteria mang đến cho khách hàng sự phục vụ tận
tâm và phong cách phục vụ hiện đại mà gần gũi.
- Ở một cửa hàng lotteria có tầm 20- 25 nhân viên gồm 1 quản lý trưởng, 2 quản lý
giám sát cửa hàng, còn lại là nhân viên chế biến và phục vụ.

- Nhân viên chủ yếu là sinh viên của các trường đại học, có trình độ, sự trẻ trung nhiệt
tình được chính chi nhánh công ty Lotteria đào tạo và sử dụng
2.2.2.3. Hệ thống phân phối Sau hơn 15 năm xuất hiện tại Việt Nam, tính đến nay đã
có gần 200 cửa hàng trải dài trên khắp dải đất hình chữ S, các đối thủ cạnh tranh như
KFC cũng sẽ phải gặp khó khăn với chiến lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam
Các cửa hàng Lotte luôn được đặt tại các vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay tại góc giao


18

lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và nhiều người điều này giúp
người tiêu dung nhận được sự thuận tiện thu hút nhìu khách hành hơn và giúp công
việc kinh doanh ngày càng phát triển, đồng thời với thiết kế được bài trí theo phong
cách truyền thống với gam màu đỏ và vàng mang lại không khí ấm cúng càng thu hút
được số lượng khách hàng nhìu hơn.
2.2.2.4. Công nghệ chế biến Công ty luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm của
mình và không ngừng nâng cao chất lượng về mọi mặt. Lotteria chỉ chọn những nhà
cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng của mình bằng những kiểm
chứng, kiểm định. Luôn chú trọng đến chiến lược phát triển lâu dài tại Việt Nam nên
Lotteria đã dành nhiều thời gian tâm huyết để xây dựng thị trường và tạo niềm tin
nơi khác hàng nhằm đảm bảo chiến lược phát triển của mình. Kể đến như việc thay
đổi loại dầu ăn sang dầu đậu nành qua đó người tiêu dung có thể an tâm hơn khi sử
dụng các sản phẩm của công ty đặc biệt là phái nữ.
2.3. Đánh giá
2.3.1. Những điểm mạnh – S
S1: Là thương hiệu lớn, có sản phẩm chất lượng cao và nổi tiếng trên thị trường phù
hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
S2: Đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng qua quá trình phát triển lâu dài và
tham gia các hoạt động từ thiện. Kể đến là trong năm 2013, Lotteria đã để lại trong
mắt người tiêu dùng với những chương trình từ thiện được tổ chức rất công phu như:

từ thiện chùa Bồ Đề, “ Nhà ăn tình thương”, “ Hơi ấm tình thương” và các chương
trình khuyến khích trẻ em phát triển trí thông minh và thể chất khỏe mạnh như: “ Cầu
thủ tí hon”, “ Lâu đài Hamburger”…
S3: Có hệ thống cửa hàng phân phối khá lớn (137 cửa hàng) với đội ngũ nhân viên
trẻ và năng động.
S4: Có trang thiết bị đầy đủ và tiên tiến trong mỗi cửa hàng.


19

S5: Các cửa hàng đều được xây dựng và phục vụ dựa trên nguyên tắc “HCQST”
(Hygienec (an toàn vệ sinh thực phẩm), Clean (sạch sẽ), Quality (chất lượng), Service
(dịch vụ), Time (đúng giờ)).
2.3.2. Những điểm yếu – W
W1: Năng lực marketing còn yếu chưa tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ
thống sản phẩm và lực lượng sản xuất hung hậu, chưa xây dựng được chiến lược
truyền thông mạnh với những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về
điểm mạnh và ưu thế của thương hiệu.
W2: Phương thức thanh toán và đội ngũ nhân viên thiếu chuyên nghiệp làm cho
khách hàng không thấy thỏa mãn.
W3: Đa phần nhân viên trong độ tuổi còn trẻ, một số còn đi học và chỉ làm part –
time nên còn thiếu kinh nghiệm và chưa xử lý tốt các tình huống.
W4: Logo thương hiệu dễ gây nhầm lẫn bởi các tông mà khá giống các thương hiệu
của các đối thủ.
W5: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ tiềm ẩn những mặt bất lợi cho
công ty, việc có quá nhìu sản phẩm sẽ dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên khó
khăn hơn, chi phí tăng cao hơn và quản lý chất lượng gặp khó khăn.
2.3.3. Cơ hội – O
O1: Sự bùng nổ về nhu cầu trong thời gian qua đã tạo nên một làn sóng phát triển
mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng với

thu nhập cao hơn họ tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc nhiều hơn các quán
ăn thông thường.
O2: Các sự kiện xảy ra như dịch cúm gia cầm H5N1 hay các quán ăn phát hiện
không đúng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm đã khiến cho đông đảo người tiên


20

dùng tìm đến những thực phẩm an toàn, sạch sẽ và đảm bảo. Điều này tạo lợi thế cho
công ty.
O3: Thu nhập người tiêu dùng tăng lên.
O4: Sự phát triển mạnh của khoa học – công nghệ, tận dụng tối đa những ứng dụng
đó để bảo quản và chế biến thực phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
O5: Sự hội nhập kinh tế, văn hóa – xã hội.
2.3.4. Thách thức – T
T1: Các đối thủ cạnh tranh như KFC, Jolibee là các thương hiệu nước ngoài kinh
doanh khá thành công tại Việt Nam và các thương hiệu nổi tiếng trong nước như Phở
ngoài ra thương hiệu nổi tiếng toàn cầu McDonald cũng đã thâm nhập vào thị trường
Việt Nam sẽ khiến cho Lotteria gặp khác nhiều khó khăn trong việc thu hút khách
hàng.
T2: Sức khỏe của người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều bài báo đã khai thác được
mặt hại của việc ăn thức ăn nhanh như béo phì, thừa cân.
T3: Xu thế của người tiên dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng và có lợi
cho sức khỏe cho nên có khá đông số người tiêu dùng e dè về việc chọn lựa thực
phẩm thức ăn nhanh.
Kết hợp các chiến lược
- Chiến lược SO: Chiến lược sử dụng các điểm mạnh để khai thác tối đa các cơ hội
hiện có chiến lược
1: Kết hợp S1 và O1Bán ra nhiều sản phẩm hơn để tăng thị phần và doanh số.
Chiến lược 2: Kết hợp S1 và O3 nâng cao uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng.

Chiến lược 3: Kết hợp S5 và O1 Nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
hơn để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng được các yêu cầu của các
khách hàng khó tính nhất. Chiến lược 4: Kết hợp S1 – S2 – S4 – O1 – O2 – O5


21

Phát triển hệ thống phân phối, mở thêm các cửa hàng ở các tỉnh thành trên cả nước để
mở rộng thị phần và tạo danh tiếng cho thương hiệu ở các tỉnh có mức thu nhập trung
bình và cao. Chiến lược 5: Kết hợp S1 – S3 – O5 Cải tiến sản phẩm về hình dáng, vật
liệu và cách trang trí, bao bì để tạo được sự bắt mắt ở khách hàng. Chiến lược 6: Kết
hợp S1 – S4 – O2 – O6 Thay đổi nguyên liệu chế biến sản phẩm theo hướng giảm chi
phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và cải thiện hệ thống máy móc để thức ăn phục vụ
nhanh hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Chiến lược ST: Dùng các điểm mạnh để tránh các mối đe dọa Chiến lược 1: Kết hợp
S1 và T1. Chú ý đến việc chọn các không gian mở cửa hàng và các chính sách khuyến
mại để việccạnh tranh có hiệu quả nhất. Chiến lược 2: Kết hợp S1 – S2 – T1 gia tăng
sức cạnh tranh bằng các nghiên cứu như: thiết lập và tổ chức lại quy trình sản xuất hợp
lý hơn và phân công cho các nhân viên theo đúng công việc; đầu tư trang thiết bị sản
xuất và trang thiết bị tại cửa hàng trên tính hợp lý, lâu dài và đảm bảo chất lượng; quản
lý ngân sách cho từng loại chi phí của các cửa hàng một cách chi tiết… Chiến lược 3:
Kết hợp S3 – S5 – T2 – T3 Nghiên cứu toàn diện tính bổ dưỡng của sản phẩm như
giảm colesteron, tăng cường các chất có lợi cho sức khỏe, cung cấp đầy đủ vitamin…
vào trong các sản phẩm để người tiêu dùng an tâm hơn và tin tưởng chọn lựa.
- Chiến lược WO: Vượt qua những điểm yếu để nắm bắt các cơ hội Chiến lược 1: Kết
hợp W2 và O5 Đào tạo nhân viên có chuyên môn, cần nhiều thêm các chính sách hỗ
trợ nhân viên để duy trì được lực lượng nhân viên lâu bền và nhiều kinh nghiệm, thông
qua đó để giảm bớt được các chi phí cũng như thời gian và nâng cao chất lượng phục
vụ. Chiến lược 2: Kết hợp W1 – O1 – O3 Đẩy mạnh hoạt động marketing để xứng tầm
với thương hiệu và tạo thêm danh tiếng cho công ty thông qua các quảng cáo trên

mạng, đài truyền hình, báo chí… Chiến lược 3: Kết hợp W2 – O3 – O4 Nâng cấp hệ
thống thanh toán bằng thẻ thay vì nhận tiền mặt để giảm bớt các tình huống rắc rối và
tạo được trong mắt khách hàng sự hài lòng nhanh chóng. Chiến lược 4: Kết hợp W1 và
O3 Áp dụng các chương trình khuyến mãi đặc sắc, phát hành thẻ thành viên cho khách
hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty nhiều hơn.
- Chiến lược WT: Tối thiểu hóa các điểm yếu để tránh khỏi các nguy cơ đe dọa


22

Chiến lược 1: Kết hợp W1 – W5 – W4 – T1 Không nên định giá quá cao so với các đối
thủ cạnh tranh vì sẽ gặp khó khăn trong việc bán sản phẩm, nên đặt giá ngang tầm
hoặc cao hơn không quá 10%. Chiến lược 2: Kết hợp W2 và T1 Tăng lương cho các
nhân viên làm lâu năm, luôn có các hỗ trợ cho nhân viên như bảo hiểm, lương thưởng
hằng năm để tránh được việc nhân viên thay đổi thường xuyên.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT HUY ĐƯỢC CÁC ĐIỂM
MẠNH, KHẮC PHỤC ĐƯỢC CÁC ĐIỂM YẾU, TẬN DỤNG ĐƯỢC CƠ HỘI
VÀ HẠN CHẾ ĐƯỢC CÁC ĐE DỌA
3.1. Định hướng, mục tiêu
"Là sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao mang đến cho khách hàng sự ngon
miệng và dịch vụ tuyệt hảo nhất" để trở thành thương hiệu yêu quý số 1 tại Việt Nam.
Xây dựng chuỗi cửa hàng Lotteria ở bất cứ đâu và thời điểm nào. Thêm vào thực đơn
những món mới và nâng cao chất lượng phục vụ. Lotteria đã thiết lập một tầm nhìn
đầy tham vọng để trở thành một trong 3 công ty nhượng quyền thương mại ăn uống
hàng đầu châu Á vào năm 2018, do các bí quyết và kinh nghiệm xây dựng trong những
năm qua. Với tầm nhìn là sáng tạo, toàn cầu, trung thành và chuyên nghiệp.


23

3.2.Các giải pháp đề xuất
− Liên tục cải tiền chất lượng món ăn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm , tạo các

menu món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.
− Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động qua việc đào tạo huấn luyện tập huấn đặc biệt

đối với các nhân viên tiếp xúc để giao tiếp tốt với khách hàng. Xây dựng văn hóa làm
việc cho nhân viên, duy trì chế độ lương thương hợp lý tạo động lực để nhân viên hoàn
thành tốt công việc.
− Nâng cao cơ sở vật chất đảm bảo các máy móc được bảo dưỡng, công cụ chế biến thực

phẩm trong tình trạng tốt. Việc đầu tư bài trí hệ thống nhận diện thương hiệu có tính
chất chuyên nghiệp, gây hấp dẫn khách hàng.
− Tăng cường sự phối hợp quản lý giữa các bộ phận trong nhà hàng.
− Tăng cường dịch vụ bổ sung: wifi, báo, tạp chí….
− Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng,

xúc tiến quảng bá thương hiệu qua các sự kiện.…
−

Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng Lotteria còn cao so với thu nhập bình
quân của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng Lottetia ở mức độ thỉnh thoảng. Ở
nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng
khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của Lotteria khi đi với bạn bè hay vào
những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh Lotteria trở thành lựa
chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá.

− Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ nhu cầu của

khách hàng ở các địa phương nhỏ.


24

KẾT LUẬN
Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của loại hình kinh doanh đồ ăn như hiện
nay, có thể thấy nhu cầu về sản phẩm đồ ăn nhanh ở Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng
trong những năm tới, mở ra triển vọng lớn cho Lotteria. Là một doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín. Lotteria đang
ngày càng chiếm được sự tin cậy của khách hàng kể cả những khách hàng khó tính.
Vấn đề hiện nay là Lotteria Việt Nam cần phải nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng
sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với
các đối thủ khác như KFC, Jolie Bee. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của
công ty thực sự là một bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp cùng ngành của Việt
Nam học tập để có thể có được thành công trong hoạt động kinh doanh quốc tế của
mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Nguyễn Viết Lâm “Giáo trình nghiên cứu Marketing”, trường Đại học kinh tế quốc
dân.
- Giáo trình của TS. Nguyễn Thanh Long, Đại học Kinh tế TP.HCM
- Giáo trình Khái luận Quản trị chiến lược, tác giả Trương Minh Công, Trần Tuấn
Thạc, Trần Thị Trường Như.
- Ngô Kim Thanh (2014), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.




25

/>