Truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Vĩnh Phúc

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan những thông tin được trình bày trong bài luận văn này là kết
quả có được trong công trình nghiên cứu của bản thân tôi trước đây chưa từng
được công bố. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả luận văn


2

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................I
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................V
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..............................................VI
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. LÝ

DO

CHỌN

ĐỀ

TÀI…………………………………………………………....1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI …..2
3. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU:…………………………………….5
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU……………………………………..6
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………………6
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN…………………………………………………….7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN...............................................................8
1.1 Khái quát về truyền thông marketing

……………………………………8

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing..............................................................8
1.1.2 Mô hình truyền thông marketing của doanh nghiệp....................................9
1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán buôn……………………………….15
1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng....................................................................15
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán buôn.....................................................................15
1.3. Truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn…………………….20
1.3.1. Nội dung cơ bản của truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn. . .20
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sản phẩm
dịch vụ ngân hàng bán buôn................................................................................32


3

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH VĨNH PHÚC……….7
2.1. Khái quát về Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc…………………………37

2.1.1. Lịch sử ra đời và chức năng nhiệm vụ.......................................................37
2.1.2. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh
tỉnh Vĩnh Phúc giai đoạn 2015-2017...................................................................43
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc………....47
2.2.1 Môi trường bên ngoài................................................................................47
2.2.2 Môi trường bên trong.................................................................................52

2.3. Phân tích thực trạng truyền thông marketing các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc……………………….55
2.3.1 Thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông marketing............................55
2.3.2 Thực trạng nhận dạng, lựa chọn công chúng truyền thông........................56
2.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông...........................57
2.3.4 Thực trạng thiết kế thông điệp truyền thông..............................................58
2.3.5 Thực trạng lựa chọn kênh và công cụ truyền thông...................................60
2.3.6 Thực trạng quản lý nhiễu và truyền thông nội bộ......................................62
2.3.7 Thực trạng đo lường kết quả truyền thông và các quyết định
điều chỉnh kế hoạch..............................................................................................63
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bán buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.......................….64
2.4.1 Những thành tựu đạt được.........................................................................64
2.4.2 Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân.....................................................65


4

CHƯƠNG

3:

GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNVIỆT NAM –
CHI NHÁNH VĨNH PHÚC...............................................................................67
3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh Phúc đến năm 2020…………………67
3.1.1 Dự báo khái quát dịch vụ ngân hàng bán buôn đến năm 2020..................67
3.1.2 Định hướng truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.................................................................................69
3.2 Đề xuất một số giải pháp truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng
bán buôn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.…………………….………………………………..71
3.2.1 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch truyền thông.............................................71
3.2.2 Hoàn thiện nhận dạng, lựa chọn công chúng mục tiêu..............................72
3.2.3 Hoàn thiện xác định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông..........................73
3.2.4 Hoàn thiện thiết kế thông điệp truyền thông..............................................75
3.2.5 Hoàn thiện lựa chọn kênh và công cụ truyền thông...................................75
3.2.6 Hoàn thiện quản lý nhiễu và truyền thông nội bộ......................................78
3.2.7 Hoàn thiện đo lường kết quả truyền thông các quyết định điều chỉnh kế hoạch..79
3.3 Một số kiến nghị……………………………………………………………80
3.3.1 Kiến nghị đối với Agribank.......................................................................80
3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước....................................................80
KẾT LUẬN.........................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................84


5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
DVNH
NHBB
NHBL
NHTM
TCTD
WTO

Từ đầy đủ
Dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng bán buôn
Ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng Thương mại
Tổ chức tín dụng
Tổ chức thương mại thế giới


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT
Hình 1.1
Hình 1.2

Tên bảng, biểu, biểu đồ, hình vẽ
Mô hình truyền thông căn bản
Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của

Trang
9
12

Hình 1.3

khách hàng
Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của

22

Hình 2.1
Bảng 2.1

khách hàng
Sơ đồ tổ chức tại Agribank tỉnh Vĩnh Phúc
Bảng kết quả kinh doanh qua các năm 2015-

41
46

2017 của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ Thu nhập – Chi phí – Lợi nhuận năm
2015-2017

47


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì các
rào cản về bảo hộ trong nước dần bị tháo bỏ, nền kinh tế mở cửa thông thoáng để
chào đón các đối tác nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước có cơ hội mở
rộng kinh doanh sản xuất, đẩy mạnh sự hợp tác với các đối tác nước ngoài. Khi
nền kinh tế có những sự chuyển biến phức tạp thì sự giao lưu kinh tế diễn ra sôi
động khiến những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ có nhiều lựa chọn
hơn đồng thời cũng trở thành thách thức cho các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức
để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của mình. Đối với các ngân hàng
thương mại cũng vậy, không thể thụ động chờ khách hàng tìm đến mình mà cần
tìm mọi cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, lôi kéo khách hàng đến
với ngân hàng và sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Một trong hai mảng kinh
doanh chính của ngân hàng là dịch vụ ngân hàng bán buôn cũng cần được quan
tâm để phát triển. Tuy nhiên để khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán buôn
cần có sự đầu tư lớn về kênh phân phối và công nghệ do đó hoạt động truyền
thông marketing đến công chúng mục tiêu càng cần được đầu tư. Các công cụ
truyền thông marketing giúp ngân hàng quảng bá được sản phẩm dịch vụ ra thị
trường, thu hút nhiều khách hàng đến với ngân hàng để giao dịch, hợp tác. Trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng với nhau và giữa các
ngân hàng với các định chế tài chính thì hoạt động truyền thông marketing càng
không thể thiếu để mỗi ngân hàng khẳng định được vị thế của mình, vươn cao và
xa ra không chỉ thị trường tài chính ngân hàng trong nước. Tuy nhiên, cho đến
nay thì hoạt động này vẫn chưa được đầu tư đúng mức.


2

Với gần 30 năm kể từ khi ra đời, Agribank đã, đang không ngừng nỗ lực

đóng góp một phần cho sự phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước.
Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc là chi nhánh cấp I trực thuộc Agribank, hoạt
động kinh doanh dưới sự quản lý phân công của Agribank mà chức năng chủ yếu
là tập trung phát triển kinh doanh bao gồm cả dịch vụ ngân hàng bán buôn. Để
tồn tại và tạo chỗ đứng vững chắc trong hệ thống ngân hàng thương mại, phấn
đấu dựng xây Agribank thủy chung, đồng hành cùng Nông nghiệp – Nông thôn –
Nông dân, Agribank chi nhánh Vĩnh Phúc cần truyền thông marketing dịch vụ
ngân hàng bán buôn đến công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, hiện nay Agribank chi
nhánh tỉnh Vĩnh Phúc còn chưa quan tâm thỏa đáng đến truyền thông marketing
dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ ngân hàng bán buôn. Xuất phát từ
yêu cầu trên, đề tài “Truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Vĩnh Phúc” đã được học viên chọn để nghiên cứu thực hiện luận văn thạc sỹ.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Trong những năm gần đây, truyền thông marketing ngày càng được quan
tâm do vậy cả trong và ngoài nước đều đã có những công trình nghiên cứu về
truyền thông marketing trong đó có truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng.
a. Các công trình nghiên cứu ngoài nước.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của marketing trên thế giới thì các ứng
dụng công cụ của truyền thông marketing vào kinh doanh cũng được các nhà
nghiên cứu lý luận đề cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu. Có thể kể
đến một số công trình điển hình sau:


3

Larry Percy, (2008), Strategic Integrated Marketing Communications,
Butterworth – Heinemann edition. Cuốn sách này đã đề cập một cách toàn diện
nhất từ trước đến nay về các khía cạnh của truyền thông marketing tiếp cận từ
quan điểm chiến lược. Tác giả cho rằng truyền thông marketing phải có kế hoạch

để xác định thông điệp một cách hiệu quả nhất, phù hợp với khách hàng mục tiêu
nhưng điều này hiếm khi đạt được trong tổ chức, nơi mà quan điểm thương hiệu
có thể bị lu mờ trước nhu cầu quản lý để theo đuổi ngân sách, tức là các tác động
bên ngoài không thể so sánh bằng phần nội bộ doanh nghiệp.
Hans

Ouwersloot,

Tom

Duncan,

(2007),

Integrated

Marketing

Communications, McGraw – Hill. Cuốn sách chỉ ra quan điểm bất kỳ hành động
nào của một doanh nghiệp cũng sẽ để lại ấn tượng lớn với người tiêu dùng của
họ. Truyền thông marketing tích hợp là việc sử dụng thống nhất, nhất quán về
phương thức truyền thông của công ty, đồng thời cung cấp cho người đọc biết
các chức năng của truyền thông marketing và các phương tiện truyền thông có
thể được thay thế, các quá trình tích hợp hoạt động này hiệu quả nhất.
Philip Kotler, (1967), Marketing communication (người dịch Vũ Trọng
Hùng - 2003), NXB thống kê.
Đây là cuốn sách đem đến cho người đọc những kiến thức cơ bản nhất về
quản trị marketing, trình bày nghiên cứu cũng như xây dựng truyền thông kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Cuốn sách tập trung nghiên cứu về việc thay đổi
bản chất tư duy marketing là sự theo đuổi khách hàng chứ không phải là theo

đuổi bán hàng.
Dave Kerpen, (2013), Likeable Social Media, NXB Lao động – Xã hội.
Đây là cuốn sách được tác giả phân tích cụ thể về sức mạnh của marketing
qua mạng xã hội nơi mà len lỏi vào từng ngóc ngách của cuộc sống thì truyền


4

thông marketing thông qua kênh này có sức mạnh vô hình rất lớn. Khi khoa học
công nghệ phát triển thì mạng xã hội cũng ngày càng trở nên quen thuộc với
đông đào mọi người, nhất là đối với bộ phận thanh, thiếu niên, do đó khi truyền
thông qua kênh này sẽ tiếp cận được số lượng lớn người sử dụng.
Các nghiên cứu trên đề cập đến truyền thông marketing về mặc lý luận,
chưa đề cập đến một loại sản phẩm hay dịch vụ nào cụ thể.
b. Các công trình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp ứng dụng và có nhiều hội thảo,
chuyên đề về truyền thông marketing như Hiệp hội Quảng cáp Việt Nam, Viện
nghiên cứu và đào tạo Quảng cáo Việt Nam, tuy nhiên những nghiên cứu này
còn mang tính lý luận nhiều, chưa nghiên cứu cụ thể cho một loại sản phẩm, dịch
vụ nào, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán buôn.
PGS.TS Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thông kinh doanh, NXB
Thống kê. Cuốn sách nghiên cứu về truyền thông kinh doanh và các công cụ chủ
yếu của truyền thông kinh doanh.
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, (2010), Giáo trình quản trị truyền thông kinh
doanh trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động-Xã hội. Đây là
giáo trình nói về những hoạt động động truyền thông kinh doanh và cách giành
được thị phần bền vững.
Bên cạnh những giáo trình được nghiên cứu đưa vào giảng dạy trong những
trường kinh tế ở bộ môn marketing, thương hiệu thì cũng đã có rất nhiều luận
văn tiến sỹ, thạc sỹ nghiên cứu về truyền thông marketing. Một số đề tài có thể

kể đến như sau:
Lê Văn Ánh, (2013), Luận văn thạc sĩ - Marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại NHNo&PTNT Kon Tum. Tác giả nghiên cứu, phân tích, đánh giá, nhận xét


5

về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank tỉnh Kon Tum. Nhận xét về
thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất những giải
pháp. Tác giả của luận văn đã phân tích rõ truyền thông marketing của dịch vụ ngân
hàng bán lẻ có những đặc điểm và yếu tố chi phối khác với truyền thông marketing
của các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên hạn chế của luận văn là chưa xác định
rõ mục tiêu và đối tượng truyền thông của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum .
Các nghiên cứu trên đã bàn về truyền thông marketing về mặt lý luận hoặc
nghiên cứu truyền thông marketing ứng dụng vào sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán
lẻ nhưng không bàn về dịch vụ ngân hàng bán buôn – cũng là một trong hai mảng
quan trọng nhất của mỗi ngân hàng thương mại.
Truyền thông marketing đã được tiến hành nghiên cứu nhưng nghiên cứu cụ
thể về truyền thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Agribank chi
nhánh Vĩnh Phúc là đề tài chưa có ai từng nghiên cứu. Do đó đề tài “Truyền
thông marketing các dịch vụ ngân hàng bán buôn tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Vĩnh Phúc” có sự kế thừa nhưng
không trùng bất kỳ nghiên cứu nào đã được công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục tiêu
Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ ngân hàng bán buôn
tại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu theo trình tự hợp lý nhất lý luận về truyền thông marketing
- Đề cập đến hoạt động truyền thông marketing cho DVNH bán buôn hiện

nay và đánh giá hoạt động đó tại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc.
- Đưa ra những thành tựu cũng như những điểm chưa thỏa đáng về truyền
thông marketing của chi nhánh để trên cơ sở đó đưa ra đề xuất một số giải pháp


6

hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing các DVNH bán buôn tại Agribank
chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Đối tượng mà luận văn nghiên cứu là hoạt động truyền thông marketing
dịch vụ ngân hàng bán buôn, trong đó nghiên cứu tập trung vào các công cụ
truyền thông được coi là thích hợp nhất cho truyền thông marketing dịch vụ bán
buôn trong giai đoạn năm 2017-2020 tại chi nhánh Vĩnh Phúc
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: tỉnh Vĩnh Phúc
- Về thời gian: đề tài thu thập dữ liệu về truyền thông marketing dịch vụ bán
buôn tại Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc giai đoạn 2015-2017 và đề xuất một
số giải pháp cho đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp, cụ thể là từ:
+ Nguồn dữ liệu bên trong ngân hàng: các báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo về thu và phát triển sản phẩm dịch vụ, ấn
phẩm lưu hành nội bộ
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Các bài báo, ấn phẩm liên quan, nguồn dữ liệu từ
internet có liên quan đến truyền thông marketing của chi nhánh Vĩnh Phúc
b. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phương pháp so sánh: đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong

nghiên cứu tài liệu. Thông qua việc so sánh các tài liệu về khái niệm truyền
thông, dịch vụ ngân hàng bán buôn,… từ đó lựa chọn cách tiếp cận hợp lý và phù hợp
với đề tài nghiên cứu nhất.


7

- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: tất cả những dữ liệu thu thập được sẽ
xử lý bằng phương pháp kẻ bảng, thống kê mô tả, tính tần số, xác định tỷ lệ và so
sánh giữa những đối tượng khác nhau.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm phần mở đầu, kết luận và tập trung ba chương là:
Chương I: Cơ sở lí luận về truyền thông marketing DVNH bán buôn
Chương II: Thực trạng truyền thông marketing các DVNH bán buôn của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Vĩnh
Phúc
Chương III: Giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing các DVNH bán
buôn của Agribank chi nhánh tỉnh Vĩnh Phúc


8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN BUÔN
1.1 Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông là hoạt động thường xuyên trong đời sống xã hội, trong mọi
thời đại khác nhau, trong mọi lĩnh vực khác nhau. Đây là một trong những
phương thức chính tạo ra mối liên kết giữa các cá nhân, giữa các nhóm, các tổ
chức trong mọi xã hội. Phương thức này là một trong những phương thức quan

trọng, có ý nghĩa lớn và vai trò quyết định thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng
của mọi hoạt động xã hội.
Khi thế giới ngày càng phát triển, khoa học công nghệ bùng nổ thì hoạt
động truyền thông ngày càng trở nên quan trọng và không còn xa lạ với mọi
người. Có thể nói truyền thông là một quy trình truyền các thông tin có ý nghĩa
từ một cá nhân hoặc một tổ chức, thông qua các ký hiệu quy ước giữa giữa hai
bên tham gia truyền thông bao gồm quy ước về ngôn ngữ, các giao thức quy ước
với nhau. Trong đó, phía gửi tin sử dụng những quy ước này đề thể hiện ý tưởng
truyền đi của mình, đồng thời cũng để cho phía nhận tin tiếp nhận ý tưởng được
truyền đến, hiểu được mong muốn mà phía gửi tin muốn truyền tải.
Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản
phẩm của doanh nghiệp (Quản trị marketing – Philip Kotler)
Có thể thấy truyền thông marketing có những mục đích cơ bản là thông báo
cho khách hàng biết về sự có mặt của doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ trên
thị trường, thuyết phục người tiếp nhận tin về tính nổi trội, khác biệt của sản


9

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình, từ đó tin dùng và nhắc nhở họ nhớ đến
doanh nghiệp, nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2 Mô hình truyền thông marketing của doanh nghiệp
a. Mô hình truyền thông
Quá trình truyền thông là một quy trình khép kín gồm ba thành phần quan
trọng là: nguồn phát thông tin (phía gửi tin), kênh truyền tin và nguồn nhận
thông tin (phía nhận tin).
Quy trình truyền thông được diễn ra theo mô hình như sau:
Kênh truyền

Mã thông điệp

Thông điệp

Mã hóa

Mã thông điệp

Giải mã

Thông điệp

Nhiễu

Ý tưởng

Thông tin
thực
Người nhận
(nguồn thu)

Người gửi (nguồn

phát)
Thông tin phản hổi
Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản

Nguồn: Đàm Gia Mạnh, (2008), Giáo trình truyền thông kinh doanh, NXB
Thống kê, trang 19

Theo quy trình này:
- Phía gửi tin có một ý tưởng cần truyền đi, tiến hành diễn tả ý tưởng đó thành
một thông điệp. Thông điệp được truyền đi theo một kênh truyền nào đó tới phía


10

nhận tin. Khi tin truyền trên kênh truyền, mã truyền trước hết, thường được biến
đổi thành tín hiệu truyền (quá trình này gọi là tín hiệu hóa), sau đó, tín hiệu
truyền được truyền theo đường truyền (và được biến đổi trở lại thành mã thông
điệp ở phía nhận tin). Phía nhận tin khi nhận được tín hiệu truyền dưới dạng mã
thông điệp thì tiến hành giải mã để rút ra thông tin đích thực (thông điệp) từ mã
thông điệp nhận được.
- Một quy trình truyền thông được coi là thành công nếu các thông tin truyền
đi được hiểu đúng nghĩa, phía nhận tin hiểu đúng được ý tưởng của phía gửi tin
- Nhiễu: trong quá trình truyền thông các thông tin có thể bị nhiễu. Nhiễu là
những tác động từ môi trường truyền thông hoặc từ ngay trong hệ thống truyền
thông (kênh truyền, thiết bị truyền…) làm sai lệch thông tin đi. Các nguyên nhân
chính gây nhiễu là: sai lệch từ nguồn phát tin, sai lệch do các thiết bị truyền
thông gây ra, sai lệch do kênh truyền tin gây ra ( tiếng nói không chuẩn,…) thiết
bị nhận tin không đáp ứng được yêu cầu, thiết bị hiểu sai ngữ nghĩa.
- Mã hóa: là phương thức chuyển đổi thông điệp thành một dạng khác gọi là
mã thông điệp. Mục đích của mã hóa là để đảm bảo tính bảo mật cảu thông điệp
trên kênh truyền. Độ bảo mật càng cao thì mã hóa càng phức tạp, nhằm mục đích
chỉ người gửi và người nhận mới hiểu được thông điệp đó.
- Giải mã: Có thể coi mã thông điệp là không có ý nghĩa đối với những người
không liên quan đến thông điệp nhận được. mã thông điệp chỉ có ý nghĩa khi nó
được giải mã. Giải mã là quá trình rút ra thông tin đích thực từ mã thông điệp
nhận được dưới dạng đã mã hóa. Việc này được tiến hành nhờ khóa mã.
- Kênh truyền thông: là môi trường vật chất để truyền thông tin, quyết định

sự thành công của việc truyền thông. Mỗi một kênh truyền thông tin có mực độ
truyền tải thông tin khác nhau, có những ưu điểm, nhược điểm riêng. Do đó, tùy


11

vào điều kiện tiềm lực mỗi doanh nghiệp mà đưa ra lựa chọn sử dụng kênh
truyền thông phù hợp.
b. Công cụ truyền thông marketing
Để nâng cao hiệu quả truyền thông đến khách hàng, các doanh nghiệp cần
sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, marketing trực
tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Khách hàng có thể
nhận được nội dung các thông điệp truy ền thông marketing từ hai nguồn chính
là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các
lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp
bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh
truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh
truyền thông một chiều là quảng cáo). Như vậy, để truyền các thông điệp
marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công
cụ truyền thông khác nhau.
-

Quảng cáo: bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp thông qua các

phương tiện như đài truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…
được thực hiện và trả công theo yêu cầu của chủ doanh nghiệp
- Marketing trực tiếp: thông qua các phương tiện như điện thoại, fax, mail
để thông tin cho khách hàng tiềm năng.
- Khuyến mãi: bao gồm nhiều biện pháp để khi doanh nghiệp triển khai sẽ
thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ như giảm giá, tặng quà,…

- Quan hệ công chúng: bao gồm tập hợp mọi hoạt động của doanh nghiệp
bao gồm bảng tin, hoạt động từ thiện, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
hàng năm… nhằm mục đích tạo ấn tượng và thiện cảm từ công chúng


12

Từ quá trình truyền thông căn bản và những công cụ sử dụng trong truyền
thông marketing có thể hình dung hệ thống truyền thông marketing của doanh
nghiệp như sau:

Doanh
nghiệp

Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Giới
Trung
gian

Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Người
Tiêu thụ

Truyền
Mi ệng

Công
chúng

Hình 1.2. Hệ thống truyền thông marketing
Nguồn: Đại học Đà Nẵng (2013)Giáo trình quản trị marketing.
1.1.3 Quy trình thực hiện mục tiêu truyền thông
Để thực hiện bất kỳ mục tiêu nào, doanh nghiệp cũng cần xây dựng và thực
hiện một quy trình, truyền thông cũng vậy, thông thường các bước trong quy
trình truyền thông bao gồm:
a. Xác định phương pháp truyền thông
Bước đầu của quy trình là xác định phương pháp truyền thông. Việc xác
định phương pháp nào hợp lý cần phải dựa vào sự xem xét kỹ lưỡng bối cảnh
truyền thông thông qua việc phân tích thông tin về:
- Người gửi thông điệp (nguồn phát tin): là cá nhận hoặc tổ chức, những
người có ảnh hưởng đến xã hội, là người công chúng, chính trị gia,…


13

- Người nhận thông điệp (nguồn nhận tin): là người trực tiếp quyết định có sử
dụng sản phẩm dịch vụ hay không hoặc những người tác động đến quá trình này.
- Mục đích của việc truyền thông: ý định của người truyền thông, mục đích
tổng quát, mục tiêu cụ thể là 3 điều luôn có trong mỗi cuộc truyền thông. Trong
đó mục đích tổng quát là cơ bản và bao trùm mục tiêu cụ thể, cũng là kế hoạch
dài hạn của người truyền thông.
- Thời điểm thực hiện truyền thông: đây cũng là điểm rất quan trọng khi

truyền thông, bởi nếu truyền thông không đúng thời điểm có thể khiến thông
điệp truyền thông hiểu sai lệch hoặc gây sự không thoải mái đến người nhận tin.
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có nhiều phương tiện truyền thông để lựa chọn sử dụng đối với mỗi chiến
dịch, chương trình. Do đó, biết những ưu điểm, nhược điểm của mỗi phương tiện
sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn quyết định phù hợp, từ đó mà đạt kết quả cao. Có
thể căn cứ một số tiêu chí làm cơ sở cho việc quyết định lựa chọn phương tiện, ví
dụ như:
- Tính cấp thiết của việc truyền thông: phương tiện truyền thông khác nhau
có tốc độ truyền tải thông tin khác nhau, chẳng hạn như truyền tin qua các trang
báo sẽ khác tốc độ truyền tin qua truyền hình, do vậy tùy tính cấp thiết của việc
truyền thông để lựa chọn phương tiện tối ưu nhất.
- Vị trí địa lý giữa người nhận tin, người phát tin cũng có liên quan đến việc
lựa chọn phương tiện truyền tin.
- Kinh phí cho việc tổ chức truyền thông: trên thực tế có những phương tiện
truyền thông khá tốn kém,chẳng hạn phát quảng cáo qua truyền hình vào khung
giờ vàng sẽ có giá cao hơn việc lựa chọn truyền thông qua báo giấy. Do đó người
làm truyền thông cần tính tóa để cân đối với kinh phí dành cho việc tổ chức
truyền thông.


14

- Thói quen: đối với mỗi đối tượng tham gia truyền thông, sử dụng phương
tiện nào thường xuyên cũng có ảnh hưởng. Ví dụ như thói quen của đối tượng là
thanh niên sẽ khác người già khi sử dụng phương tiện truyền thông, do vậy đây
cũng là tiêu chí để người truyền thông cân nhắc lựa chọn phương tiện phù hợp.
c. Tiến hành truyền thông
Đây là bước được thực hiện sau khi người làm truyền thông đã có quyết
định về phương pháp và phương tiện truyền thông. Lúc này, việc cần làm là chọn

lọc và sắp xếp các thông tin cần truyền, áp dụng phương tiện đã chọn để tiến
hành truyền thông, bên cạnh đó là thu thập được các phản hồi để biết việc truyền
thông có hiệu quả hay không.
d. Kiểm định mục tiêu truyền thông:
Công việc truyền thông có đạt hiệu quả như mong đợi hay không cần đánh
giá qua những thông tin phản hồi của đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng
đến. Nếu không có thông tin phản hồi thì người truyền thông không thể xác định
được thông tin truyền đi có đúng đối tượng và đúng tính chất không, người nhận
tin có hiểu được đúng nội dung truyền đi không, nếu hiểu được thì hiểu được bao
nhiêu. Việc thu thập thông tin phản hồi có thể có được thông qua việc hỏi trực
tiếp người nhận tin hoặc thông qua đánh giá của người đáng tin cậy. Có thể sử
dụng những tiêu chí như sau để đánh giá:
- Thông điệp được gửi đi có được hiểu đúng hay không và những điều chỉnh
của người gửi tin?
- Tác động của truyền thông đến hoạt động của doanh nghiệp là gì?
- Có bao nhiêu người tham gia truyền thông thực hiện đúng những gì đã nêu
trong thông điệp?
e. Lặp lại quá trình


15

Khi thực hiện truyền thông sẽ có những trường hợp không đạt được đúng
mục tiêu truyền thông, lúc này cần phải quay lại từ bước đầu để thưc hiện lại, do
đó người truyền thông cần quan tâm đặc biệt đến bước đầu và bước cuối để
quyết định thực hiện truyền thông cho hợp lý hay không. Có thể nói bước đầu và
bước cuối cùng là quan trọng nhất để xác định quy trình đã đáp ứng được mục
tiêu chưa, có cần làm lại hay không.
1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán buôn
1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài
chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực
hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của nó mới
có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng. Trong đó
những dịch vụ truyền thống của ngân hàng là tiết kiệm, thanh toán, cho vay,
kinh doanh ngoại hối, bảo quản tài sản,… ngày nay ngân hàng còn cung cấp
nhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại hơn như tư vấn tài chính, bán bảo hiểm, dịch
vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin
hiện đại như internet banking, mobile banking, …
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán buôn
1.2.2.1 Khái niệm
Hoạt động ngân hàng bán buôn ra đời và được nói tới đầu tiên tại các quốc
gia phát triển như Mỹ và châu Âu và dần dần được sử dụng trên toàn cầu. Khái
niệm hoạt động ngân hàng bán buôn ra đời từ sự hình thành các thị trường tài
chính bán buôn ở các nước phát triển, được phát triển trong quá trình toàn cầu
hóa hoạt động ngân hàng và được áp dụng ngày càng nhiều trong tài trợ quốc tế.
Tuy nhiên khái niệm hoạt động ngân hàng bán buôn lại không thống nhất với


16

nhau trên toàn thế giới. Tùy theo đặc điểm kinh doanh và điều kiện của các thị
trường mà người ta sử dụng khái niệm này với nội hàm không hoàn toàn giống
nhau.
Từ điển ngân hàng và tài chính Anh (Dictionary of Banking and Finance,
P.H. Collin, Great Britain 1991) định nghĩa hoạt động NHBB là DVNH giữa
ngân hàng tài trợ thương mại và các ĐCTC khác, ngược lại so với hoạt động
NHBL.
Khi Việt Nam tiếp nhận Dự án ODA từ Ngân hàng Thế giới - Dự án Tài
chính Nông thôn thì khái niệm DVBB được sử dụng lần đầu. Theo đó, Chính

phủ giao cho Ngân hàng Nhà nước Việt Nam làm chức năng “NHBB của dự
án” (Công văn số 5551/HĐQT ngày 2/10/1995 của Thủ tướng Chính phủ).
Có thể đi đến kết luận: dịch vụ ngân hàng bán buôn là các dịch vụ được
cung cấp cho đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp lớn và các định chế tài
chính hay những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn.
1.2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán buôn
- Thứ nhất, dịch vụ NHBB được cung cấp bởi những ngân hàng có quy mô
lớn, hoặc rất lớn: tùy từng đặc điểm của hệ thống ngân hàng của từng nước mà
xây dựng tiêu chí để xác định quy mô như qua nguồn vốn, tổng tài sản, hệ thống
chi nhánh và số lượng lao động.
- Thứ hai, dịch vụ NHBB hướng đến đối tượng là khách hàng lớn:
Có thể nói đây là đặc điểm và là tiêu chí chính để phân biệt dịch vụ NHBB
và NHBL. Dịch vụ NHBB nhằm vào các đối tượng sau: các TCTD khác như
công ty tài chính, doanh nghiệp cho thuê tài chính, các tập đoàn, các NHTM có
quy mô vừa và nhỏ, nhất là những ngân hàng quy mô nhỏ, thường không đủ khả
năng để huy động nguồn vốn cho hoạt động tín dụng của mình, dẫn đến thiếu


17

vốn và sẽ đi vay các ngân hàng lớn, hoặc những ngân hàng này chưa đủ tiềm lực
để giao dịch với đối tác yêu cầu quy mô lớn nên cần hợp tác để đầu tư.
 Thứ ba, tín dụng là dịch vụ điển hình của dịch vụ NHBB

Có thể phân biệt qua phương pháp thống kê để biết những khoản vay lớn
của các khách hàng trong cùng ngân hàng, hoặc có thể phân biệt giá trị tín dụng
lớn hay nhỏ qua phân cấp phán xét giá trị tín dụng. Lãi suất tín dụng thường
được vận dụng theo cơ chế ưu đãi, thấp hơn lãi suất thị trường NHBL.
 Thứ tư, số lượng khách hàng nhỏ: Thông thường đối với một ngân hàng vừa

kinh doanh bán buôn và bán lẻ thì lượng khách hàng bán buôn chỉ chiếm từ 10%
đến 30% trên tổng số khách hàng của ngân hàng đó. Tuy về mặt lượng thì chiếm
số nhỏ nhưng những khách hàng này lại mang cho doanh nghiệp nguồn thu thậm
chí cao hơn nhóm còn lại do mỗi giao dịch có giá trị cao gấp nhiều lần khách
hàng lẻ.
 Thứ năm, các dịch vụ NHBB có quy trình thực hiện thường phức tạp và
mất nhiều thời gian
 Thứ sáu, độ rủi ro cao: Xuất phát từ đặc điểm khách hàng là những đơn vị
tham gia nhiều hoạt động kinh tế khác nhau, có mối liên hệ với nhiều thành
phần của nền kinh tế nên tạo ra khó khăn cho các NHTM khi xác thực các hoạt
động của khách hàng.
1.2.2.3 Các dịch vụ ngân hàng bán buôn chủ yếu
a. Huy động vốn
Trên thực tế, ngân hàng thương mại huy động vốn từ các TCTD, tổ chức
trong và ngoài nước, các doanh nghiệp lớn bằng nhiều hình thức khác nhau, bao
gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn trả lãi trước, sau, định kỳ, sản
phẩm đầu tư tự động, đầu tư linh hoạt, phát hành giấy tờ có giá… NHTM có thể


18

huy động các nguồn vốn khác như tiền gửi ký quỹ, tiền gửi đảm bảo thanh toán,
các loại tiền gửi khác… hoặc phát chứng chỉ tiết kiệm, trái phiếu… Đây là dịch
vụ bán buôn chiếm tỷ trọng lớn.
b. Tín dụng
Đây được xem là dịch vụ điển hình và quan trọng nhất của NHBB
- Cho vay: Dựa trên các tiêu chí xếp hạng tín dụng khách hàng, NHTM xem
xét cấp tín dụng theo yêu cầu của khách hàng. Trong các hình thức cho vay
dành cho khách hàng bán buôn thì dự án và đồng tài trợ là hai hình thức nổi bật
và chiếm tỷ trọng cao nhất bởi số tiền cung cấp đến khách hàng là rất lớn

- Chiết khấu: Các ngân hàng thực hiện chiết khấu trái phiếu, tín phiếu hoặc
các loại giấy tờ khác có giá trị do tổ chức khác phát hành theo quy định của
Chính phủ.
-

Bảo lãnh: Một trong những dịch vụ cho vay của ngân hàng cung cấp cho

khách hàng là hình thức cho vay bảo lãnh, thông qua hình thức bảo lãnh dự thầu,
bảo lãnh thực hiện hợp đồng,…
- Bao thanh toán: Khách hàng được cung cấp sử dụng hình thức này là các
định chế tài chính được phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế.
c. Dịch vụ thanh toán
Đây là dịch vụ được sử dụng phổ biến đối với ngân hàng, khi sử dụng dịch
vụ này thì ngân hàng đóng vai trò là một tổ chức trung gian thực hiện thanh
toán (trong nước, ngoài nước) cho khách hàng của mình.
- Dịch vụ thanh toán trong nước
Bao gồm thanh toán giữa các doanh nghiệp và thanh toán giữa các doanh
nghiệp qua ngân hàng và thanh toán giữa các ngân hàng thông qua nghiệp vụ
thanh toán của các ngân hàng. Với mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc, đứng


19

đầu hệ thống các ngân hàng về kênh phân phối qua phòng giao dịch và chi
nhánh trải rộng khắp cả nước với hơn 2300 chi nhánh, phòng giao dịch, 9 công
ty trực thuộc, 2 văn phòng đại diện,.. Agribank thực hiện lệnh chuyển tiền của
khách hàng đến tất cả các địa phương trong cả nước an toàn, nhanh chóng và
chính xác.
- Thanh toán quốc tế
Với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, thanh toán cho xuất nhập khẩu

hàng hóa, chuyển tiền nhanh giữa các quốc gia với nhau được thực hiện ngày
càng đơn giản hơn, ví dụ như chuyển tiền từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan,
qua mã số chuyển tiền, hoặc chuyển tiền nhanh qua hệ thống Western Union do
Agribank có liên kết đại lý với hơn 1200 đại lý tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ.
d. Kinh doanh ngoại tệ
Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ tại các NHTM được thực hiện bằng nhiều
giao dịch khác nhau: Giao dịch giao ngay (Foxex Spot Transations), Giao dịch
kỳ hạn một chiều (Forex Forward Outright Transactions). Thông qua các hình
thức giao dịch này, ngân hàng dựa vào chênh lệch lãi suất để kiếm lợi nhuận.
e. Dịch vụ ngân quỹ
- Thu chi tại quầy
Ngân hàng giao dịch trực tiếp bằng tiền mặt với khách hàng tại trụ sở chi
nhánh hoặc phòng giao dịch của ngân hàng. Với hệ thống kênh phân phối rộng
khắp cả nước thì đây là dịch vụ truyền thống của Agribank, khách hàng có thể
sử dụng các dịch vụ ngân quỹ tại quầy như đổi tiền, rút tiền mặt từ tài khoản
thanh toán hoặc nhận tiền mặt theo chứng minh thư,…