GAM7 006 Tạp chí Marketing Design Nghệ thuật Giải trí

Năm 1886

Coca Cola ra đời trở thành sản phẩm
nước uống có ga đầu tiên trên thế giới

10450

số lượng sản phẩm từ Coca cola được tiêu
thụ mỗi giây

500

số nhãn hiệu nước ngọt của Coca Cola
tại hơn 200 quốc gia khác nhau.

Bắc triều tiên và Cuba

hai quốc gia duy nhất trên thế giới khơng có
sự hiện diện của Coca Cola


tập san kết nối cộng đồng

Marketing truyền thông và thiết kế sáng tạo
Số 006, phát hành ngày 20/10/2015

đơn vị thực hiện
Công ty cổ phần Truyền thông
và Sáng tạo RIO Việt Nam
facebook www.facebook.com/Riocreative.vn

website www.rio.vn

những người thực hiện

phụ trách nội dung RIO Marketing Team, Brandsvietnam, RGB
biên tập Tùng Juno, Nguyệt Anh, Ngọc Anh
Giám đốc sáng tạo Tùng Juno
trưởng nhóm thiết kế Tâm Đỗ
Thiết kế: Việt Đỗ, Sơn Min

tập san có sử dụng bài viết từ các nguồn sau

Tác giả Đức Sơn – Giám đốc chiến lược thương hiệu
cho Richard Moore Associates, đồng sáng lập Học
viện Thương hiệu và Truyền thông Sage
Xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc
Câu chuyện về thương hiệu có mùi phụ nữ
Marketingchienluoc.com
Thương hiệu là gì? Điều gì làm nên thương hiệu?
Lantabrand - Xu hướng nhận định mới trong xây
dựng thương hiệu.
Brandsvietnam - Thơng tin thương hiệu và Marketing
tồn diện tại Việt Nam
Nổi bật như Lady Gaga, Madonna, Katy Perry hay
Rihanna. Tại sao khơng?
Doanh nhân Sài Gịn
Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Cho Doanh Nghiệp
Start-Up
Mọi ý kiến về bản quyền vui lòng liên hệ
hotline: 04 668 09841 hoặc email:

RIO xin chân thành cảm ơn!

04

thư ngỏ

ạn thân mến,


Ra mắt lần đầu tiên vào tháng
10/2014, GAM7 là tập san chuyên ngành
dành riêng cho thế hệ Marketer năng
động tại Việt Nam, phát hành bởi RIO
Creative, với sự động hành về truyền
thông và nội dung từ Brandsvietnam và
RGB. Ấn phẩm đặc biệt GAM7 được xuất
bản online vào ngày 20 hàng tháng, bao
gồm các bài viết chia sẻ kiến thức, những
nội dung được biên tập và cập nhật mới
nhất từ các website, blog nổi tiếng về
lĩnh vực marketing trong và ngoài nước.

gam =
generation
of active
marketers



Với tạp chí GAM7, chúng tơi hy vọng

sẽ mang đến những góc nhìn đa chiều,
hấp dẫn và hữu ích cho thế hệ Marketer
năng động cũng như các bạn đọc quan
tâm đến Marketing, PR, truyền thông,
quản trị thương hiệu, thiết kế sáng tạo
và mỹ thuật ứng dụng… Đó cũng là lí
do ra đời của cái tên GAM7 – với GAM viết tắt của cụm từ Generation of Active
Marketer (Thế hệ Marketer năng động)
và 7 - tượng trưng cho 7 chuyên mục
có trong tạp chí bao gồm News, Blog,
Case Study, Graphic Design, Knowledge,
Collection, Tips.

nữa, chúng tôi rất mong muốn
nhận được các ý kiến, cảm nhận,
đóng góp về nội dung cũng như
hình thức cho cuốn tạp chí này.
Vậy nên, đừng ngần ngại, GAM7
ln sẵn sàng đợi những chia sẻ,
những bài viết của các bạn tại
hịm mail
Chúc các bạn có những giây
phút trải nghiệm mới mẻ với
GAM7-006!

Đến với GAM7 để trải nghiệm mỗi
tháng một chủ đề hấp dẫn về Marketing
thương hiệu, quảng cáo, cùng cơ hội giao
lưu với những chuyên gia đầu ngành qua
các bài phỏng vấn, blog. Và đừng quên

download ấn phẩm PDF mỗi tháng như
một tài liệu lưu trữ và tham khảo lâu dài.
Để GAM7 ngày càng hoàn thiện hơn

05


CONTENTS

trong
số này
vol
006

gam/theme

gam/Graphic Design

48 Hanoi Creative City
Branding – RIO Creative
54 Bratus

08 Branding – Thương hiệu

gam/news

10 Tin thương hiệu

gam/Knowledge

GAM/tips

Thương hiệu thời trang cao
cấp nào “hot” nhất 2015?

60 Chiến lược xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp
Start-up
58 Nổi bật như Lady Gaga,
Madonna, Katy Perry hay
Rihanna. Tại sao không?
82 10 bước dễ dàng để thiết kế
bộ nhận diện thương hiệu

26 Thương hiệu là gì? Điều gì
làm nên thương hiệu?
30 Xây dựng thương hiệu là
quá trình khơng có hồi kết
34 Xu hướng nhận định mới
trong xây dựng thương hiệu từ
Giám đốc Marketing Starbucks

GAM/COLLECTION

gam/blog

86 Những bộ nhận diện
thương hiệu đầy cảm hứng

20 Xây dựng thương hiệu bằng

cảm xúc

GAM/Case study

50 Vén màn bí mật xây dựng
thương hiệu Apple
54 Câu chuyện về thương hiệu
có mùi phụ nữ

Tơi khơng cho rằng thương hiệu
nào cũng có thể chiếm lĩnh trái
tim khách hàng bằng cảm xúc. Rất
ít thương hiệu làm được điều này.

Làm thế nào mà Apple có thể lại
vượt qua được Google, Coco-Cola
và McDonald?

GAM/Advertising

Khi bạn quyết định về thị
trường ngách và thương hiệu
của mình, “hãy làm chủ nó”
trên mọi phương diện.

98 Vango
100Domino

Một trong những cách để thương
hiệu đi vào cuộc sống và khác biệt

với đối thủ cạnh tranh là biết kể câu
chuyện thật hấp dẫn.

06

07


gam/theme

“Thương hiệu là tài sản vơ hình có
giá trị lớn nhất của doanh nghiệp”
08

Tại Mỹ, các chuyên gia thống kê bình
quân trong một ngày người tiêu dùng
tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động
quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25
ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong
một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu
tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn,
đồng thời giúp người tiêu dùng vượt qua
mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Những chuyên gia marketing, nhà
hoạch định chiến lược, quản lý thương
hiệu đều hiểu về tầm quan trọng của
thương hiệu trong sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Tuy nhiên để có
thể nắm bắt và xây dựng thương hiệu

thành công lại là một điều khơng hề
đơn giản. Nhưng nhìn ở một khía cạnh
khác, trong một thị trường đầy cạnh
tranh, nhu cầu của người tiêu dùng gần
như bão hịa với vơ vàn thương hiệu
đang loay hoay tìm đường khác biệt, thì
việc trang bị cho mình những kiến thức
thương hiệu, nghiên cứu case study thực
tế, xây dựng chiến lược cạnh tranh khác
biệt...là một sự đầu tư khôn ngoan giúp
thương hiệu của bạn vươn lên dẫn đầu.
Với chủ đề “Thương hiệu”, GAM7 –
006 sẽ mang đến cho bạn những gì?
Nếu bạn muốn tìm hiểu khái niệm về
thương hiệu hay nhận định của các
chuyên gia hàng đầu thế giới về xu hướng
mới trong xây dựng thương hiệu, các bài
viết trong chuyên mục Knowledge sẽ
giúp ích cho bạn.
Nếu bạn đang “trăn trở” trong việc
xây dựng thương hiệu của cá nhân hay
doanh nghiệp mình thì chắc chắn bạn

không thể bỏ qua các bài viết trong
chuyên mục Blog, Tips đặc biệt những
bài viết từ hai chuyên gia hàng đầu về
thương hiệu như “Xây dựng thương hiệu
từ cảm xúc” - Tác giả Đức Sơn, Giám
đốc chiến lược thương hiệu cho Richard
Moore Associates hay bài “Xây dựng

thương hiệu – Quá trình khơng có hồi
kết” – Tác giả Hồ Cơng Hồi Phương
Giám đốc chiến lược tại Dentsu Alpha.
Đặc biệt, trong chuyên mục Graphic
Design số này, bộ nhận diện thương hiệu
Long Van Group thực hiện bởi Bratus
Agency, và bộ nhận diện thương hiệu
Hanoi Creative City thực hiện bởi RIO
Agency, được trình bày dưới dạng case
study với các phân tích chiến lược, sẽ
mang tới cho bạn những góc nhìn đa
chiều và thực tế về thiết kế thương hiệu.
Hơn thế nữa GAM7 – 006 là số đầu
tiên có sự tham gia của Brandsvietnam,
RGB với vai trò là nhà đồng hành về mặt
nội dung và truyền thông hứa hẹn mang
lại cho bạn nhiều thông tin hấp dẫn, trải
nghiệm thú vị.
Là một marketer thường xuyên bận
rộn, bạn hãy tạm gác lại chiến dịch,
những con số, câu chữ hằng ngày, và tìm
cho mình một góc nhỏ với một ly cafe và
nhâm nhi tạp chí GAM7 số này nhé!
Chúc các bạn có những giây phút trải
nghiệm thú vị với GAM7 - ấn phẩm 006!

09


gam/News

tin
thương
hiệu

10 thương hiệu quyền
lực nhất trên truyền
thông Mỹ
Bản danh sách các công ty
quyền lực nhất tại Mỹ, tổng hợp
từ Business Insider, được đưa ra
dựa trên nhiều yếu tố bao gồm:
doanh thu, số lượng nhân viên,
đánh giá của báo chí và khả năng
ảnh hưởng tới truyền thông
trong xã hội.
Theo danh sách này, các “ông
lớn” của ngành công nghệ như
Amazon và Microsoft đều ở vị
trí đầu bảng với số điểm Klout
gần như tuyệt đối. Ngược lại,
Walmart - công ty quyền lực
hàng đầu nước Mỹ chỉ được xếp
ở vị trí 18 khi đánh giá khả năng
ảnh hưởng tới các phương tiện
truyền thông xã hội.

1. Amazon

2. Microsoft

3. Facebook

4. Yahoo

5. Google

6. Intel

7. Ford Motor

Honda - Vua xe máy thế giới 20 năm thống trị Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là
liên doanh của 3 đối tác: Honda
Motor (Nhật Bản- 42%), Asian
Honda Motor (Thái Lan- 28%),
Tổng công ty máy động lực và
máy nông nghiệp Việt Nam30%. Được xem là nhà sản xuất
xe máy lớn nhất thế giới từ năm
1989, tập đoàn Honda đồng thời
cũng là nhà sản xuất ô tô lớn thứ
8 thế giới, sau General Motors,
Volkswagen, Toyota, Huyndai,
Ford, Nissa và PSA Peugeot
Citroën năm 2011. Mặc dù sinh
sau đẻ muộn nhưng hiện Honda
là công ty sản xuất ô tô lớn thứ 2
tại Nhật Bản, sau nhà tiên phong
Toyota.

Kể từ khi xuất hiện tại Việt
Nam, nhắc đến xe máy là nhắc
đến Honda. Năm 2012, Honda
Việt Nam công bố doanh số 1,9
triệu xe. Nếu chỉ tính riêng các
hãng xe máy có vốn FDI, Honda
chiếm khoảng 65% thị phần. Về
độ phủ, Honda hiện có tới hơn
640 đại lý ủy quyền (HEAD) trên
toàn quốc.
Làm được điều này do Honda
hiện diện từ sớm trên thị trường
Việt Nam nên dễ tạo ấn tượng
với người tiêu dùng. Bên cạnh đó
Honda được đánh giá cao nhờ
chiến lược Markeing hiệu quả:
chính sách giá và sản phẩm phù
hợp với đối tượng tiêu dùng là

người có thu nhập từ trung bình
đến cao, phân phối hợp lý, chính
sách xúc tiến đánh trúng vào
tâm lý người Việt với slogan “Tôi
yêu Việt Nam”.
Theo công bố từ Vama, trong
năm 2014, Honda bán ra thị
trường 6.492 chiếc ô tô, tăng
41% so với con số 4.593 chiếc
năm 2014. Honda Việt Nam
cũng là một trong những hãng

ô tô lớn có tốc độ tăng trưởng
doanh số đáng nể sau Ford Việt
Nam (71%).

8. eBay

9. McDonald

10. HP

10

11


gam/News

tin
thương
hiệu

12

Pepsi sắp bán điện thoại thông minh

Facebook thử nghiệm 6 biểu tượng cảm xúc để thay thế nút “Dislike”.

Dòng điện thoại mới của
Pepsi sẽ mang tên P1 và chỉ
được bán tại Trung Quốc. Ngày

hôm qua, người phát ngôn của
Pepsico đã chính thức tuyên bố
rằng họ đang làm việc cùng đối
tác để bán loạt sản phẩm điện
thoại đi động và phụ kiện tại
Trung Quốc trong vài tháng tới.
Tuy nhiên, thương hiệu đồ uống
và thực phẩm này khẳng định
khơng có ý định tấn công trực
diện vào mảng kinh doanh sản
xuất điện thoại di động, một
người phát ngơn của Pepsico nói
qua email.
“Dòng sản phẩm này sẽ chỉ
được bán tại Trung Quốc. Động
thái này giống với việc gần đây
thương hiệu Pepsi có giấy phép
cho nhiều loại sản phẩm bao
gồm cả quần áo và trang sức

Facebook từng gợi ý sẽ tích
hợp thêm một nút “Dislike”
vào mạng xã hội của mình, tuy
nhiên đó sẽ không thực sự là
một nút Dislike.
Theo
thông
tin
của
TechCrunch, những người dùng

tại Tây Ban Nha và Ireland sẽ có
thêm những tùy chọn mới khi
ấn vào nút like của một status,
một bức ảnh hay bất kỳ thứ gì
xuất hiện trên Facebook. Các
tùy chọn này chính là 6 biểu
tượng cảm xúc emoji.
Bao gồm các biểu tượng
trái tim tình yêu, mặt cười, mặt
mừng rỡ, ngạc nhiên, buồn bã
và tức giận. Do đó thay vì chỉ
bấm vào nút like đơn điệu để
thể hiện rằng mình có quan

Trước đó, vào ngày 11/10,
trang web về cơng nghệ
Mobipicker đã lần đầu đưa thông
tin về việc PepsiCo sẽ ra mắt
điện thoại thông minh mang tên
Pepsi P1 - “Tốt nhưng không phải
loại cao cấp” vào ngày 20/10.
Cổ phiếu của PepsiCo đã giảm
0,5% ở mức 99 USD vào phiên
giao dịch chiều ngày thứ 2 sau
khi tuyên bố này phát đi.

tâm, bạn sẽ có thể để lại một
biểu tượng cảm xúc để thể hiện
phản ứng của mình.
Số biểu tượng được lựa chọn

cũng sẽ hiển thị ngay phía dưới,
bên cạnh số lượt like. Đây được
xem là một phương pháp mới
giúp người dùng Facebook thể
hiện cảm xúc của mình đối với
một bài viết, thay vì chỉ ấn Like.
Tính năng mới này sẽ được thử
nghiệm chính thức tại Tây Ban
Nha và Ireland bắt đầu từ hơm
nay. Do đó chúng ta sẽ phải đợi
thêm một thời gian nữa cho
đến khi được sử dụng tính năng
thú vị này.

13


gam/News

tin
thương
hiệu

14

Thương hiệu thời trang cao cấp nào “hot” nhất 2015?
Độ “hot” của một thương
hiệu, chính là tỷ lệ giữa tần suất
xuất hiện trên báo chí và chi phí
cho các ấn phẩm quảng cáo. Trên

thang đo độ hot của thương hiệu,
nhiệt độ bằng 0 khi chi phí in
ấn quảng cáo bằng với tần suất
thương hiệu được xuất hiện trên
báo chí.
Những thương hiệu chiếm
được nhiều không gian, tần suất
trên các bài báo hơn là chi phí bỏ
ra thì được xếp hạng “hot” hoặc
ngược lại, nhãn hiệu mà chi phí
quảng cáo cao hơn với tần suất
được xuất hiện thì nhiệt độ được
xem như là “nguội”.
Nói cách khác, một thương
hiệu “hot” có thể gặt hái được lợi
nhuận cao hơn hẳn so với một
thương hiệu “ nguội”.
Thông thường, các thương
hiệu Louis Vuitton, Fendi, Gucci,
Bottega Veneta và thời trang thiết

kế của Ý như Armani, Valentino
và Versace đều có lợi nhuận hàng
năm cao hơn 20% từ chương
trình in ấn quảng cáo (bao gồm
chi phí in ấn và mở rộng thị phần
báo chí).
Louis Vuitton, Bottega Veneta
và Gucci đang dẫn đầu về sức
nóng khi họ liên tục phủ sóng

trên báo chí, quảng cáo. Đây
chính là xu hướng rất hiệu quả
cho các nhãn hàng xa xỉ trên thế
giới.
Tuy nhiên, một số thương
hiệu thời trang của Mỹ, đặc biệt
là DKNY, Ralph Lauren, Guess và
Calvin Klein hay như là Burberry,
Salvatore Ferragamo và Diesel
ở châu Âu thì ngược lại, họ chú
trọng đầu tư cho chi phí tiếp thị
thông qua kênh kỹ thuật số nơi
mà hầu hết những người tiêu
dùng thích thú tiếp cận.

10 thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2015
Trong cuộc đua giành vương
miện của các thương hiệu, Louis
Vuitton, Gucci và Bottega Veneta
đang tỏa sức nóng hơn bao giờ
hết. Trong khi đó, Prada, Burberry
đang ngày dần “nguội đi”.

Ngày 14/10/2015 vừa
qua, tại diễn đàn Vietnam
Brand
Matters
2015,
Brand Finance – một
trong những tổ chức hàng

đầu thế giới về kiểm định
và đánh giá giá trị của
doanh nghiệp, tiết lộ danh
sách 50 thương hiệu đắt
giá nhất Việt Nam năm
2015. Trong đó, top 10
của danh sách bao gồm:

1

Vinamilk

2

Viettel Telecom

3

Vinhomes

4

Mobifone

5

Petrovietnam Gas

6

FPT Corp

7

VietinBank

8

Vinaphone

9

BIDV

10

Vietcombank

15


gam/News

tin
Sự
kiện

16

P&G CEO Academy 2015: Phát triển kỹ năng

lãnh đạo cho thế hệ tiếp theo

Cơng bố Đề thi Vịng loại Young Marketers 4: Tham vọng đổi đời cho
một thế hệ thú cưng

Sau một thời gian chuẩn bị,
chương trình P&G CEO Academy
2015 - khóa huấn luyện kỹ năng
đặc biệt dành riêng cho thủ lĩnh
sinh viên sẽ chính thức được bắt
đầu.
Diễn ra đồng thời tại Việt Nam,
Singapore, Malaysia, Indonesia
và Philippines, đây là khóa huấn
luyện được thiết kế đặc biệt nhằm
phát triển kỹ năng lãnh đạo của
sinh viên, đồng thời tạo ra thế hệ
lãnh đạo tiềm năng cho tương lai
theo cách P&G đã phát triển các

Cuộc thi Young Marketers 4
chính thức được khởi động vào
tối 09/10/2015 với thách thức
đầu tiên dành cho các thí sinh:
Đề thi vịng loại với tham vọng
thay đổi suy nghĩ của nhóm đối
tượng mục tiêu vì một thế hệ thú
cưng được đối đãi tốt hơn.
Thương hiệu Pedigree tại
thị trường Việt Nam

Là thương hiệu thức ăn đóng
gói cho chó hàng đầu thế giới,
nhưng Pedigree chỉ mới xuất
hiện tại thị trường Việt Nam từ
năm 2013. Do thời gian có mặt
ở thị trường chưa lâu, cùng với
việc chưa đầu tư vào marketing
nên thị phần của Pedigree hiện
khá khiêm tốn.
Tuy nhiên, đánh giá tiềm
năng thị trường vẫn còn rất

thế hệ CEO của tập đoàn trong
hơn 178 năm qua.
Đối tượng tham gia:
1. Sinh viên đang học năm 3
toàn quốc (đối với hệ ĐH 4 năm)
và sinh viên năm 4 (đối với hệ
ĐH 5 năm)
2. Sinh viên có thành tích học
tập tốt, có kinh nghiệm lãnh đạo
đội nhóm và muốn thử thách
bản thân.
Hạn đăng ký trước ngày
09/11/2015 và làm test online
tại
/>careersection
Hãy nhanh chóng giành cho
mình tấm vé tham gia P&G CEO
Academy 2015 nhé các bạn!

lớn - khi mức độ thâm nhập
thị trường của ngành hàng chỉ
mới dừng ở 13% (Vinaresearch),
cùng với tiềm lực lớn của thương
hiệu, Pedigree quyết định đầu
tư vào hoạt động marketing tại
Việt Nam với tham vọng nhanh
chóng trở thành thương hiệu
số 1 ngành hàng và dẫn dắt mở
rộng ngành hàng tại thị trường
tiềm năng này.
Đề bài đặt ra
Giả sử nhóm bạn là đội ngũ
marketing của Pedigree, hãy đề
xuất một kế hoạch marketing
communication phản đối việc ăn
thịt chó tại Việt Nam với ngân
sách 2.000.000.000 VND (trong
đó tối thiểu 30% phải dành cho
các hoạt động tại điểm bán của
thương hiệu) qua đó đạt được:

Sự nhận biết về chương trình
của ít nhất 5.000.000 người
trưởng thành (trên 18 tuổi) ở
các thành phố lớn, trong đó tối
thiểu 20% sẽ tham gia ủng hộ
chương trình và qua đó nhận
biết thương hiệu Pedigree cùng

với thông điệp của thương hiệu
Thu hút thêm 50,000 khách
hàng mới cho Pedigree
Để biết thêm thông tin hoặc
giải đáp thắc mắc liên quan đến
cuộc thi, xin liên hệ BTC qua:
Email:

Facebook:
facebook.com/youngmarketersvn
Website:
www.youngmarketers.vn

17


gam/News

tin
Sự
kiện

18

Cơ hội trở Thành Cộng Tác Viên Hàng
Đầu Của Google 2015
Chương trình nhà cộng tác
viên hàng đầu của Google tại
Việt Nam đang hướng tới việc
tìm kiếm các bạn trẻ tài năng

và giàu nhiệt huyết tham gia
xây dựng một diễn đàn hữu ích
giải đáp các thắc mắc cho người
dùng Việt Nam. Với sự đóng góp
nhiệt tình của các nhà đóng góp
hàng đầu hay ngơi sao đang lên
Google sẽ gửi lời mời các cộng
tác viên thử sản phẩm mới,
tham dự sự kiện tổ chức thường
niên, hoặc Hội nghị Thượng đỉnh
tại trụ sở chính của Google (2
năm/1 lần).

Nếu bạn đam mê các sản
phẩm của Google và yêu thích
giúp đỡ người khác thì đây chính
là sân chơi dành cho bạn. Bước
đầu tiên để trở thành Cộng tác
viên hàng đầu của Google là
tham gia vào diễn đàn và giúp
trả lời các câu hỏi trên Diễn đàn
của Google.
Chi tiết xem tại:
contributor.
withgoogle.com
hoặc
/>
Diễn đàn Vietnam Brand Matters 2015 - Xây dựng thương hiệu dẫn đầu
Vừa
qua,

vào
ngày
14/10/2015, tại khách sạn
Pullman, diễn đàn Các vấn
đề Thương hiệu Việt Nam –
Vietnam Brand Matters được tổ
chức thành công với sự tham gia
của 500 doanh nghiệp và quy
tụ các diễn giả nổi tiếng, những
chuyên gia marketing - thương
hiệu và lãnh đạo của các doanh
nghiệp lớn, thương hiệu dẫn đầu
tại Việt Nam.
Diễn đàn Vietnam Brand
Matters ra đời từ thực tế thị
trường hiện nay, tại đó nhu cầu
của người tiêu dùng gần như bão
hịa với vơ vàn lựa chọn về sản
phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp,
do đó mà rất nhiều doanh nghiệp
đang trăn trở tìm lời giải đáp cho
một câu hỏi lớn: “LÀM GÌ? LÀM
NHƯ THẾ NÀO?” để tiếp tục tồn
tại, cạnh tranh và phát triển. Họ
sẽ phải lựa chọn chiến lược Dẫn
đầu nhờ chi phí cạnh tranh? Dẫn
đầu thị trường ngách? hay Dẫn
đầu nhờ sự khác biệt hóa?

Trong sự kiện có sự xuất hiện

của các diễn giả, chuyên gia
hàng đầu Việt Nam:
Ông Nguyễn Đức Sơn – Giám
đốc chiến lược thương hiệu,
Richard Moore. Topic: Chiến
thắng trong kinh doanh trên nền
tảng Chiến lược thương hiệu dẫn
đầu
Ơng Vũ Minh Trí Tổng giám
đốc Microsoft Việt Nam. Topic:
Cách thức xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực B2B và B2C
Ơng Phạm Đình Ngun
– Tổng Giám Đốc PhinDeli.
Topic: Hướng đi nào cho các
thương hiệu đi sau

Ơng Nguyễn Đình Toàn –
Giám đốc Marketing Masan
Beverage. Topic: Xây dựng
thương hiệu dẫn đầu trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh
Ông Nguyễn Thanh Sơn –
Tổng giám đốc T&A Ogilvy.
Topic: Cách thức để thương hiệu
nhận được sự ủng hộ của cơng
chúng
Ơng Samir Dixit – Giám
đốc vùng CA- TBD Brand
Finance. Topic: Đo lường, định

giá thương hiệu

19


gam/blog

Xây dựng
thương hiệu
bằng
cảm xúc
Tôi không cho rằng thương hiệu
nào cũng có thể chiếm lĩnh trái
tim khách hàng bằng cảm xúc. Rất
ít thương hiệu làm được điều này. Vì
phần lớn các ông chủ xem thương
hiệu của mình là công cụ kiếm tiền (rất
chính đáng) thay vì là phương tiện hiện
thực hố đam mê cá nhân của họ.
Có nhiều con đường đến một
thương hiệu trở thành một lovemark
(thương hiệu cảm xúc). Các con đường
này đều có một đặc điểm chung: từ trái
tim đến trái tim, không phải từ logic
đến trái tim.

Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến
lược thương hiệu Richard Moore
Associates

20

Muốn làm
rung động
người khác
thì bản
thân mình
phải rung
động hàng
nghìn lần.

hương hiệu rất giống con người về
cách nó tiếp cận, gây cảm tình và
phát sinh quan hệ. Một chàng trai
có thể sở hữu một cơ gái bằng tiền
và quyền lực. Tiền hết tình sẽ đi theo.
Nhưng anh ta chỉ không thể làm rung
động cô gái nếu trái tim anh ta không
thổn thức. Một thương hiệu có thể
“mua” được nhận biết khách hàng bằng
chi phí dội bom cho quảng cáo. Có thể
lơi kéo khách hàng đến với mình bằng
một số thủ thuật truyền thơng khéo
léo. Nhưng ngân sách quảng cáo giảm là
sales giảm. Thủ thuật giúp khách hàng
tò mò và cao hơn nữa là dùng thử một
lần. Nhưng làm thế nào để giữ chân họ?
Làm thế nào để họ tự nguyện chia sẻ và
thậm chí thuyết phục bạn bè cùng sử
dụng? Nếu khách hàng không cảm được

tình yêu của người chủ thương hiệu gửi
gắm vào sản phẩm dịch vụ của họ đừng
hy vọng họ sẽ làm những điều này.
Ơng Richard Branson – ơng chủ của
tập đồn Virgin đã nói rằng khi mới ra
đời hãng hàng không Virgin của ông khi
so với ông khổng lồ British Airway chẳng
khác gì châu chấu đứng trước voi. Mọi
cái đều thua xa. Nhưng ơng có một thứ
mà đối thủ khơng có được: tình u của
ơng và những cộng sự của ông dành cho
Virgin. Dĩ nhiên không ai thu hút khách
hàng chỉ bằng lời nói sng. Virgin của
Richard Branson đã thực hiện những
hành động thiết thực triệt để để cung cấp
dịch vụ tận tâm và tràn đầy cảm hứng tới
khách hàng của mình. Vũ khí cạnh tranh
lớn nhất của Virgin có được chính là con
người. Những người đã u thương hiệu
của mình rất nhiều lần để lan toả tình
u đó đến khách hàng của Virgin.

21

x
e t
mi
ế
p

gam/blog

Cảm xúc
không mua
bằng tiền
nhưng cảm
xúc không
sống bằng
nước lã

22

Trong thế giới ngày nay, hầu như mọi
thứ đều có thể mua được bằng tiền? Tại
sao những ngôi sao đỉnh nhất của thế
giới bóng đá đều lần lượt hạ cánh xuống
sân Beunabeur của Real Madrid. Zindan,
Figo, Ronaldo béo, Beckham, Kaka, C
Ronaldo và Gared Bale. Tiền. Rất nhiều
tiền. Điều đáng nói ở chỗ tất cả bọn họ
đều có tình u với câu lạc bộ cũ trước
đó. Những celebrity như Beckham và
Ronaldo yêu Man United như thế nào
khỏi phải tranh luận. Rời xa sân Old
Trafford cả tỷ thời gian rồi nhưng cảm
xúc của họ dành cho tình đầu vẫn rất
sâu đậm.
Real Madrid đã dùng tiền để mua
sự phục vụ của các siêu sao. Họ có mua

được tình u của những Beckham hay
Ronaldo? Câu hỏi này không quan trọng
bằng câu hỏi dành cho những câu lạc bộ
bị họ cướp mất ngôi sao: Man United.

Đối với Ronaldo và Beckham sân Old
Trafford đích thực là một thương hiệu
cảm xúc. Cảm xúc của họ đến từ tình
yêu cuồng nhiệt mà nơi đó đã dành cho
họ: từ HLV đến các đồng đội và khán giả.
Và điều này rất quan trọng: Man United
khơng chỉ có tình cảm sng, họ cũng
dành rất nhiều tiền cho các ngơi sao của
mình. Nếu khơng được đãi ngộ xứng
đáng có lẽ Beckham và Ronaldo cũng đã
rời United từ lâu trước khi tỷ phú Real
Madrid ném va ly tiền vào cửa. Và tất
nhiên Ronaldo và Beckham cũng chẳng
đủ thời gian để cảm để yêu Man United
đến vậy.

Trước khi
nghĩ tới
khách hàng,
hãy nghĩ tới
bản thân
trước

Emotional branding là chinh phục cảm
xúc của khách hàng. Phải quan tâm đến

họ, phải nghĩ đến cảm xúc của họ đầu
tiên chứ. Nghe có vẻ vậy nhưng khơng
hẳn như vậy. Xây dựng thương hiệu theo
xu hướng cảm xúc thực chất là theo
hướng inside-out – từ tự thân người
chủ thương hiệu truyền cảm hứng cho
khách hàng nhờ tình yêu của họ dành
cho đứa con tinh thần của mình.
Ơng chủ của Starbucks cà phê khi
đưa cà phê expresso vào nước Mỹ đâu
không phải muốn lấy lòng và chạy theo
thị hiếu của khách hàng. Sau khi bỏ hẳn
một tháng để một mình lang thang hơn
100 quán cà phê expresso ở thành phố
Milan nước Ý, Howard Schultz như mê

muội loại cà phê pha bằng hơi sữa được
phục vụ trong mỗi tách sứ trắng mini.
Ông đơn giản muốn nhân rộng loại đồ
uống tuyệt vời này cho nhiều người thôi.
Khi cửa hàng đầu tiên trong ngày đầu
tiên phục vụ expresso ở Mỹ, Howard đã
đến sớm, nín thở quan sát xem phản ứng
của những người khách hàng đầu tiên
nhấp những ngụm expresso đầu tiên.
Rõ ràng nhịp đập trái tim của Howards
đã rung lên một ngàn lần trước khi nhịp
đập khách hàng của Stabucks rung theo.
Có nhiều con đường đến một thương
hiệu trở thành một lovemark (thương

hiệu cảm xúc). Các con đường này đều
có một đặc điểm chung: từ trái tim đến
trái tim, không phải từ logic đến trái tim.
Nếu chưa đủ rung động để xuất phát
từ trái tim, thương hiệu hãy chọn con
đường khác. Mọi con đường đều dẫn
đến La Mã. Mọi cách làm thương hiệu
cũng đều phục vụ cho mục đích bán
hàng. Nhưng chỉ có một con đường vừa
bán được hàng vừa có được tình u của
khách hàng: xây dựng thương hiệu bằng
cảm xúc.

23


Năm 1929

sản phẩm ô tô đầu tiên của BMW
được ra mắt.

Mercedes

Năm 1959, BMW đứng trên bờ
vực phá sản và suýt bị hãng xe
Mercedes thâu tóm

Thiết kế nội thất

Ngồi xe hơi, hãng BMW còn thiết

kế nội thất cho máy bay và tàu điện

Thị phần

Doanh số bán hiện tại của BMW
chiếm 20.8% thị trường xe hơi ở Đức
và 10.7% ở Anh quốc

24

25


gam/knowledge

Thương hiệu Là Gì?

Thương
hiệu là gì,
điều gì
làm nên
thương
hiệu?
ĐỖ HỊA

Marketingchienluoc.com

Khái niệm thương hiệu,
phân biệt thương hiệu với sản
phẩm, quan điểm, tầm quan

trọng của thương hiệu đối
với họat động kinh doanh, lợi
ích của thương hiệu mạnh.

26

Thương hiệu là một tập
hợp những cảm nhận của
khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với
đầy đủ các khía cạnh: mơ tả
nhận diện (Brand identities),
giá trị (Brand values), thuộc
tính (Brand attributes), cá tính
(Brand personality). Thương
hiệu ràng buộc với người tiêu
dùng qua mối quan hệ thương
hiệu – người tiêu dùng (Brand
– Consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương
hiệu là cái tên hay dấu hiệu
giúp nhận biết một sản phẩm.
Một thương hiệu thành cơng
đánh dấu một sản phẩm là có
lợi thế cạnh tranh bền vững.
Microsoft, IBM, BMW, Coca
Cola , Shell ...là những ví dụ
điển hình về thương hiệu doanh
nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI,
Dove, Tide... là những ví dụ điển

hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành
phần phi vật thể nhưng lại là
một thành phần thiết yếu của
một doanh nghiệp. Một khi mà
các sản phẩm đã đạt đến mức
độ hầu như không thể phân
biệt được bằng tính chất, đặc
điểm và lợi ích cơng dụng thì
thương hiệu là yếu tố duy nhất
tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm. Thương hiệu nói lên sự
tin tưởng và sự an toàn.
Bên Mỹ, người ta thống
kê bình quân trong một ngày
người tiêu dùng tiếp xúc với

khoảng 6 ngàn hoạt động
quảng cáo, và mỗi năm có tới
hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra
đời. Sống trong một thế giới
như vậy, thương hiệu là yếu tố
giúp người tiêu dùng khơng bị
lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng
vượt qua mọi sự lựa chọn vốn
ngày càng đa dạng khi mua
một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe
về những cuộc thử nghiệm
nếm Pepsi-cola và Coca-cola

mà kết quả cho thấy khi nếm
sản phẩm “mù” rất ít người
nhận ra sự khác biệt giữa hai
loại coca, nhưng khi được hỏi
với sản phẩm có nhãn thì đến
65% người tiêu dùng cho là
mình thích Coca-cola hơn. Đây
là một trong những yếu tố chỉ
định những giá trị mà chúng tôi
xếp vào loại giá trị phi vật thể.
Ta có thể hình dung sự khác
biệt giữa thương hiệu và sản
phẩm như sau:

Sản phẩm là thứ được làm ra từ
trong nhà máy.
Thương hiệu là thứ mà khách
hàng mua.
Sản phẩm là thứ có thể bị bắt
chước một cách dễ dàng.
Thương hiệu là độc nhất vô nhị.
Một sản phẩm có thể bị lỗi thời
nhanh chóng.
Thương hiệu là trường tồn.

x
e t
mi
ế
p

STEPHEN KING

27


gam/knowledge

Thương hiệu được hình
thành như thế nào?
Trước khi nói chuyện xây
dựng thương hiệu ta cần tìm
hiểu xem thương hiệu được
hình thành như thế nào. Như
chúng ta đã định nghĩa ở trên,
thương hiệu là cảm nhận của
khách hàng về một sản phẩm,
một cơng ty, một dịch vụ. Cảm
nhận ấy hình thành qua thời
gian, điều nầy có nghĩa là một
sản phẩm/dịch vụ/giải pháp
mới và khách hàng chưa biết,
chưa có khái niệm gì thì chưa có
thể gọi là một thương hiệu.
Khách hàng hình thành cảm
nhận về một sản phẩm, một
cơng ty (và từ đó hình thành
thương hiệu) qua những tương
tác dưới đây:
Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Trải nghiệm của khách hàng
là những gì khách hàng cảm
nhận được sau khi mua một
sản phẩm về sử dụng, hoặc sau
khi sử dụng một dịch vụ. Với
thị trường B2B, trải nghiệm của
khách hàng hình thành qua q
trình làm ăn với một cơng ty đối
tác.
Tương tác, tiếp xúc với nhân
viên.
Cảm nhận của khách hàng
về một thương hiệu cũng hình
thành từ những gì cịn đọng lại
qua những lần tiếp xúc với nhân
viên, người đại diện cho thương
hiệu để tương tác với khách

28

hàng. Điều này lí giải khái niệm
đại sứ thương hiệu.
Các hoạt động marketing và
truyền thơng.
Hoạt động marketing là
những gì thương hiệu chủ động
thực hiện để tác động, hay tạo
ra cảm nhận của khách hàng,
những cảm nhận tích cực về
thương hiệu.

Thương hiệu mạnh là gì?
Nói thương hiệu là những
cảm nhận, vậy làm sao nhận ra
thương hiệu? Một thương hiệu
mạnh thường bao gồm:
Những tính năng, lợi ích của
sản phẩm.
Giá trị của một thương hiệu
xuất phát từ sự vượt trội về chất
lượng, của lợi ích mà sản phẩm
mang lại. Hãy lấy một chiếc áo
hàng hiệu làm ví dụ: Trước hết
sản phẩm này phải được thiết
kế đẹp, chất lượng nguyên phụ
liệu cũng như là kỹ thuật may
phải làm hài lịng người mặc, và
cả người khơng mặc cũng nhận
thấy điều này.
Những giá trị vơ hình.
Bên cạnh những giá trị hữu
hình, dễ nhìn thấy, những giá
trị cảm xúc vơ hình đóng một
vai trị quan trọng trong quan

72
%
50
%
40

%
25
%

hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Giá trị cảm xúc khó tạo
ra nhưng khi đã tạo ra được rồi
thì thường bền lâu. Chiếc áo
này phải do một nhà sản xuất
(hoặc nhà thiết kế) có uy tín tạo
ra, mà chỉ cần nhìn vào thương
hiệu thơi, người ta có thể hình
dung ra sự sang trọng, sự tinh
tế, tính đẳng cấp, hoặc những
cá tính đặc trưng của nó. Người
ta mơ ước, mong muốn được sở
hữu nó.
Một hệ thống nhận diện
đặc trưng
Hệ thống nhận diện bao gồm
logo, tơng màu, font chữ, bao
bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng...
được thiết kế phù hợp góp phần
làm tơn vinh những giá trị vơ
hình và hữu hình của sản phẩm
và nhà sản xuất, giúp nhận diện
thương hiệu được dễ dàng, nổi
bật khi đứng cạnh những sản
phẩm khác.
Dưới đây là những lợi thế của

một thương hiệu mạnh trong
quan hệ đối với khách hàng:

+70
%
+50
%
50
%

khách hàng chấp nhận trả 20% cao
hơn so với thương hiệu khác khi
chọn mua thương hiệu yêu thích.

khách hàng chấp
nhận trả 25% cao hơn

khách hàng chịu trả
đến 30% cao hơn.

khách hàng nói giá khơng là vấn đề
đối khi họ đã tín nhiệm và trung
thành với một thương hiệu.

khách hàng nói thương hiệu là một
trong những yếu tố cân nhắc khi chọn
mua một sản phẩm, dịch vụ

khách hàng nói thương hiệu là một
trong những yếu tố cân nhắc khi chọn

mua một sản phẩm, dịch vụ

người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử
sản phẩm mới của một thương hiệu
mà họ đã tín nhiệm.

29


gam/knowledge

xây dựng
thương
hiệu là q
trình khơng
có hồi kết
HỒ CƠNG HỒI PHƯƠNG

Thương hiệu được xây dựng dựa
trên sự kiên nhẫn và không có
khái niệm tơi đã xây dựng xong.

Nó cần thời gian để
người tiêu dùng biết
và chấp nhận. Nó cần
sự đầu tư liên tục để
vượt qua đối thủ.
Hãy xem những thương hiệu
thành công như Vinamilk, Kinh
Đô, họ cần bao nhiêu năm và

bao nhiều tiền?

Thương hiệu được xây
dựng bằng những sản
phẩm mới và liên tục
được cải tiến. Bạn không
thể dừng lại tại một sản
phẩm tốt.
Hãy hỏi Apple thì biết.

30

x
e t
mi
ế
p

31


gam/knowledge

Thương hiệu
được xây dựng
bằng nỗ lực mở
rộng kênh phân
phối không biết
mệt mỏi. Bạn
không thể lớn

nếu bạn không
thể đem sản
phẩm của mình
đến gần với
nhiều người
tiêu dùng hơn.
Hãy nhìn thegioididong
thì hiểu.

Thương hiệu được
xây dựng dựa
trên một sản
phẩm tốt và luôn
luôn tốt.
Và chỉ cần như vậy để làm
nên một Honda vĩ đại.

Thương hiệu được
xây dựng dựa
trên việc quảng
cáo liên tục và
phải quảng cáo
thật hay.
Coco Cola là ví dụ tiêu biểu.

32

Thương hiệu được xây dựng
bằng thời gian, bằng tiền, bằng
sự sáng tạo. Và một thương

hiệu mạnh là sự cộng hưởng
của rất rất nhiều nỗ lực không
ngừng, từ người sáng lập, người
bán hàng, kỹ sư nhà máy, kế
tốn, cơng ty quảng cáo…
Thương hiệu khơng được xây
bởi việc thiết kế logo, câu khẩu
hiệu hay hệ thống nhận diện
thương hiệu. Bởi suy cho cùng,
logo có đẹp hay khơng là do
thương hiệu mạnh. Mà thương
hiệu mạnh thì khơng phải là kết
quả của cái logo đẹp.
Và như vậy, nếu bạn có một
logo đẹp, slogan hay hay hệ
thống nhân diện thương hiệu
hồnh tráng được thực hiện bởi
những cơng ty tư vấn xây dựng
thương hiệu, thì thực chất đó
mới chỉ là sự khởi đầu cho một
hành trình xây dựng thương
hiệu đầy khó khăn và khơng bao
giờ có hồi kết.

Bởi xây dựng thương
hiệu là q trình
khơng có hồi kết.

33

gam/knowledge

Xu hướng
nhận định mới
trong xây
dựng thương
hiệu từ Giám
đốc Marketing
Starbucks
SARI KALIN

Theo L ANTAB RAND

Những kiến thức về thương hiệu trước đây
dường như đã khơng cịn phù hợp trong thời đại mà
Internet đã thay đổi mọi thứ. Cùng lắng nghe chia
sẻ từ Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công
ty BrandStream, Chuyên gia tư vấn hàng đầu của
Seatle, là người quản lý chiến dịch quảng cáo thành
công “Just do it” của Nike và là Giám đốc marketing
của Starbucks. Chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực
thương hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và
cách làm phù hợp

34

năm trước đây, mọi
người thường xem
việc xây dựng thương

hiệu là sự sáng tạo
dựa trên tên gọi sản phẩm,
thiết kế bao bì, hay một chương
trình quảng cáo trên phương
tiện truyền thơng để truyền đạt
thơng điệp nào đó cho khách
hàng. Nhưng đó là thời gian đầu,
khi mà chưa có nhiều phương
tiện hỗ trợ truyền thông cũng
như chủng loại sản phẩm chưa
đa dạng như hiện nay. Ngày nay,
thương hiệu là mọi thứ - ý tôi
muốn nhấn mạnh là tất cả mọi
thứ. Thương hiệu không đơn
giản chỉ là sản phẩm hay dịch vụ
của bạn. Thương hiệu là sự tổng
hợp của tất cả hình ảnh được
khách hàng nhận biết về một
công ty cụ thể và một nhãn hiệu
cụ thể. Thương hiệu ảnh hưởng
đến mọi thứ xung quanh nó.

Tính nhất qn của
thương hiệu
Chúng ta thường đánh giá thấp
vai trò của thương hiệu trong
dài hạn. Mạng Web làm tăng
khả năng cung ứng sản phẩm và
dịch vụ, đáp ứng thị trường của
doanh nghiệp. Vì thế những cng

ty khơn ngoan hiểu rằng phải
ln phản hồi những phê bình
của khách hàng, và bảo đảm
rằng thương hiệu phải càng nhất
quán càng tốt, bất kì lúc nào kể
cả sau khi bán. Hiệu quả của kĩ
năng bán hàng, quan hệ cộng
đồng và dịch vụ kèm theo đã có
những tác động đáng kể, và qua
đó thể hiện được giá trị thương
hiệu cũng như truyền đạt được
hình ảnh nhất quán của thương
hiệu mình.

35

x
e
mt
i
ế
p


gam/knowledge

Truyền tải được lợi Khách hàng quan tâm tới điều gì,
ích của thương hiệu thương hiệu hay giá?

Thương hiệu và

kênh phân phối

Hầu hết các nhà bán lẻ
trên Web đều khơng hiểu
hết vai trị của việc trưng bày
(merchandising), nhất là khơng
biết tận dụng nó làm nổi bật
thương hiệu của mình. Rất nhiều
thương hiệu đã phô bày quá
mức, trong khi một số khác lại
thể hiện theo kiểu :”Đây là sản
phẩm, đây là nhãn hiệu, và đây
là giá của nó” mà khơng có một
cách thức nào để diễn giải về
lợi ích của sản phẩm mình – rất
phản tác dụng. Hầu hết khách
hàng mong đợi sẽ tìm kiếm được
thơng tin và hướng dẫn về nhãn
hiệu trên Web, và các nhà bán lẻ
nếu không truyền tải được điều
đó sẽ rất khó tồn tại.

Hầu hết các hãng hàng
khơng hiện nay đều có thể đặt
vé máy bay trên website của
họ. Các nhà sản xuất cũng cần
thiết nhận thấy rằng họ không
thể tiếp tục sản xuẩt 1 sản phẩm
rồi đem giao hàng, không quan
tâm nhiều đến các cửa hàng

bán lẻ. Giá cả đối với họ là vấn
đề lớn nhẩt để họ trở nên khác
biệt, nhưng các nhà bán lẻ cũng
sẽ quan tâm đến những đối thủ
cạnh tranh với họ về giá cả, và do
đó rủi ro rất lớn. Giá cả, lợi nhuận
và giá trị thương hiệu dường như
mâu thuẫn với nhau trong suy
nghĩ của khách hàng – và người
bán hàng lại phải chịu điều đó.
Bằng cách tạo ra một sản phẩm

36

Giá cả không phải là tất cả. Sự
phát triển theo định hướng vào
khách hàng giúp các nhà bán lẻ
quan tâm ngày càng nhiều đến
thương hiệu của họ. Priceline.
com là một trong số ít lựa chọn
con đường khó khăn để xây dựng
thương hiệu của mình nhưng
nhờ đó họ sẽ có một sức mạnh
đáng kể. Đó là mơ hình ”thiết
lập giá của bạn” cho phép khách
hàng được tùy ý lựa chọn mua
vé máy bay và dịch vụ khách sạn
cho mình, khơng quan tâm nhiều
đến thương hiệu mà chủ yếu dựa
trên giá cả. Priceline khơng nói

với họ về hãng máy bay họ lựa
chọn cho đến lúc họ quyết định

mua vé. Cổ phiếu của Priceline
tăng không ngừng trong một
thời gian và người sáng lập là
Jay Walker đã tự hỏi liệu có phải
giữa thương hiệu và giá cả chỉ
nên chọn một hay không. Cuối
cùng các hãng hàng không và
các khách sạn đã nhảy vào cuộc
để cạnh tranh với Priceline bằng
việc giảm giá vé bên cạnh việc
xây dựng uy tín cho thương hiệu
của mình.

độc đáo, và chú trọng đến những
kênh phân phối, phân khúc
khách hàng cụ thể, công ty và
các đại lý sẽ có nhiều cơ hội hơn
để tạo ra lợi nhuận cho mình.
Những thương hiệu được định
hướng vào khách hàng sẽ hỗ trợ
việc phân phối đạt hiệu quả và
tận dụng được ưu thế của công
nghệ cao.

Những thương
hiệu không
tạo ra sự

khác biệt cho
mình sẽ khó
tồn tại trong
thị trường.
Đơn giản là
như vậy.
37


Bratus là một Agency được
cộng đồng trong nước và quốc
tế đánh giá cao với những thiết
kế đa ngành, khả năng bao
quát nhiều lĩnh vực sáng tạo và
phong cách tinh tế. Điều này
được khẳng định qua những
dự án hợp tác của Bratus với
nhiều khách hàng lớn trong
nước và quốc tế như Nokia,
Comfort, Techcombank, Honda,
Sharp, Nutifood, Lotteria, Trung
Nguyen, Petro Vietnam…Không
ngừng nỗ lực, Bratus đã và
đang góp phần đưa những hình
ảnh thiết kế của thương hiệu
Việt mang tầm vóc quốc tế.

38

Jimmi Tuan - Nhà sáng lập

kiêm Giám đốc sáng tạo của
Bratus được biết đến như là 1
trong những Graphic designer
hàng đầu tại Việt Nam, đặc
biệt là trong lĩnh vực thiết kế
đồ hoạ và xây dựng nhận diện
thương hiệu. Anh sở hữu nhiều
kỹ năng và thế mạnh trong lĩnh
vực thiết kế, triển khai định
hướng, thực thi chiến lược sáng
tạo với phong cách hiện đại
cho nhiều dự án lớn. Các thiết
kế của anh luôn được cộng
đồng thiết kế trên toàn thế giới
đánh giá cao thông qua các
tác phẩm được xuất bản sách,

Featured trên các tạp chí hàng
đầu trên thế giới trong lĩnh vực
như Fubiz, The Dieline, Etapes,
Designwreck, Behance, Losko,
Victionary, Packaging of The
World, smashing magazine...
Trong số này, GAM7 giới
thiệu tới các bạn độc giả bộ
thiết kế nhận diện thương
hiệu trong dự án hợp tác giữa
Bratus và Long Van Group.
Trình bày dưới dạng case study
với các phân tích chiến lược,

GAM7 hi vọng branding Long
Van Group sẽ mang tới bạn đọc
góc nhìn thực tế và hữu ích về
thiết kế thương hiệu.

39


gam/graphic design

Long van
group
Brand
DING

Logo and mascot sketching process

Client: Long van group
branding agency: bratus
photography: eric huynh

Visit our website.
www.bratus.co

40

/ bối cảnh
Là 1 trong những tập đồn sản xuất nhơm
thanh định hình hàng đầu Việt Nam được
thành lập 1992 tiền thân là Long Van NTV

Long Van Goup cung cấp các sản phẩm
công nghệ nhật bản cho thị trường trong và
ngồi nước.
Có 4 cty con bao gồm:
Long Vân ntv - Hồ Chí Minh Loval - Nhà
máy tại Bình Dương The alv - Tại USA
Hondalex - Japan - Bình Dương.
Bratus đã tư vấn xây dựng chiến lược và
thiết kế thương hiệu với những thách thức
như sau:

- Tạo dựng bản sắc nhận diện thương
hiệu mạnh phù hợp với chiến lược tái
định vị và cơ cấu tập đoàn.
- Giữ lại hình ảnh cốt lõi trong tâm trí
người tiêu dùng
- Cấu trúc lại hệ thống thương hiệu để
dễ dàng quản lý
- Tạo ra cá tính thương hiệu rõ ràng
gắn với chiến lược marketing và phát
triển thương hiệu

/ thách thức

- Xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu được thiết lập dựa trên giá
trị cốt lõi của thương hiệu
- Nhất quán giúp tối đa hóa mọi hiệu
quả của các tài liệu truyền thông
marketing, sản phẩm, dịch vụ, online

- Xây dựng phong cách hình ảnh
thương hiệu, sản phẩm.
- Xây dựng hệ thống quản trị thương
hiệu chuẩn cho mơ hình thương hiệu
tập đoàn.

41

x
e t
mi
ế
p


gam/graphic design

/ brand platform

Reasons to believe
- Lý do tin tưởng
Liên doanh với Nhật Bản, đảm bảo được
công nghệ, kỹ thuật, chất lượng.

Brand strengths
- Thế mạnh thương hiệu
Một trong những người tiên phong lâu
năm trong nghành nhôm sản xuất theo
tiêu chuẩn kỹ nghệ Nhật Bản.
Đội ngũ nhân sự là những chuyên gia

đầy tâm huyết với 700 thành Viên,
4 thương hiệu nhánh, 2 nhà máy, 2 văn
phòng tại Việt Nam và 1 tại Mỹ.

Customer’s benefits Lợi ích cho khách hàng
An tâm, tin tưởng với chất lượng sản
phẩm, sự gắn kết và đồng hành với
khách hàng.

Unique selling
proposition
- Lợi điểm bán hàng
độc nhất
Nhôm định hình chất lượng và cơng
nghệ Nhật Bản

42

43


“Một Logo thiết kế
tốt phải thể hiện
được tư duy chiến
lược mang tính hệ
thống và chạm vào
được cảm xúc khách
hàng.”
Jimmi Tuan - Creative
Director & Brand

Consultant

Ý tưởng thiết kế biểu tượng thương
hiệu mới được phát triển và định hình
lại từ biểu tượng Long Vân cũ. Biểu
tượng thương hiệu mới với những
đường nét cách điệu mạnh mẽ từ hình
ảnh sản phẩm nhằm thể hiện lĩnh vực
hoạt động của tập đồn. Bên cạnh đó
biểu tượng cịn mang hình ảnh con
rồng đang vươn lên tràn đầy sinh khí
như minh chứng cho sự phát triển
khơng ngừng của tập đoàn Long Vân.
Những yếu tố cách điệu và hình ảnh
con rồng phương đơng được bao bọc
trong biểu tượng hình trịn (trái đất)
nhằm mang ẩn ý cho sự phát triển
mang phạm vi tồn cầu của thương
hiệu. Bên cạnh hình ảnh biểu tượng
chính, kiểu chữ phần tên thương hiệu
cũng được thiết kế lại nhằm thể hiện
triết lý “cương và nhu” trong triết học
phương đơng.
Cương : mang ý nghĩa hình ảnh của
một con người cương trực, mạnh mẽ
đáng tin cậy.
Nhu : thể hiện sự nhẹ nhàng, khéo léo,
sáng suốt trong kinh doanh.

/ brand personality

wholehearted
Chân thật


AUTHENTIC



Minh bạch

INTEGRITY
Toàn vẹn

44

/ logo &
visual identity

Hai yếu tố chính được kết hợp với nhau
trong phong cách chữ nhằm thể hiện
sự linh hoạt trong việc giải quyết mọi
vấn đề trong kinh doanh.
Hai màu sắc mới xanh và đỏ cũng được
chọn lựa cho biểu tượng mới nhằm
thể hiện lĩnh vực hoạt động cũng như
triết lý kinh doanh của thương hiệu.
Màu xanh ví như là màu của trí tuệ, bản
thân nó cịn mang ý nghĩa của sự hài
hồ và tin cậy. Bên cạnh đó màu đỏ đối
lập lại thể hiện cho sự mạnh mẽ, vững

vàng và mang tính chuyên nghiệp cao.
Các ấn phẩm văn phịng và tài liệu
truyền thơng là sự kết hợp mang tính
chiến lược bao gồm
- Bản sắc cốt lõi ( Visual Identity )
Triển khai hệ thống nhận diện đơn giản,
sạch sẽ, tinh tế trên tất cả các ấn phẩm.
- Màu sắc ( Brand color )
Chúng tôi kết hợp 2 màu sắc chính phụ
đan xen bổ trợ hài hoà cùng nhau.
- Chất liệu giấy ( Paper texture ) công
nghệ in ấn & thủ công ( Hand craft &
printed )
Sử dụng hình thức in ấn thủ cơng để tạo
ra các ấn phẩm cao cấp nhằm tạo ra trải
nghiệm cho người dùng mang tính khác
biệt, ấn tượng.

45

x
e t
mi
ế
p


Cơng trình tiêu của
Long Van Group

“Hình ảnh thương hiệu
( visual identity ) là sự
chuyển hố mang tính
chiến lược từ nền tảng
cốt lõi ( Brand platform)
của thương hiệu để
tạo ra điểm chạm trải
nghiệm.
( Brand experience ) ’’
Jimmi Tuan - Creative
Director & Brand
Consultant

46

47


300.000 USD

số tiền Apple kiếm được mỗi phút

9:42 a.m

thời gian hiện trên màn hình Iphone trong
tất cả các đoạn quảng cáo

50.000

số nhân viên bán lẻ trên toàn cầu của Apple,

bằng với dân số của thành phố tầm trung
Uniontown của bang Pennsylvania Mỹ

10% doanh số

Theo tờ Wall Street Journal, các Apple
Store giúp các trung tâm mua sắm tăng
doanh số thêm 10%.

Apple

có tên là Apple, đơn giản vì Steve Jobs thích
ăn táo

Boeing

Tất cả sản phẩm của Apple đều được FedEx
vận chuyển bằng máy bay chủ yếu là máy bay
Boeing 777s

48

49