nghiên cứu marketing

Hầu hết bữa cơm trong gia đình của người Việt không thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã
trở thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người Việt
Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng
trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, bữa
ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của người Việt Nam. Khi
xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân theo đó
ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn gọi là “rau an
toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển mọi mặt kéo theo
nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật…
chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Thế
nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng “rau sạch” hay
“rau không sạch” thật giả lẫn lộn. Với việc thực hiện đề tài: “ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG”, em hi vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm

thông tin cho các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn
gần gũi về thị trường, khách hàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp
cận thị trường và khách hàng trong tương lai một cách hiệu quả nhất.
Tài liệu : “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của cán bộ công viên chức thành phố Nha Trang” của Bùi Thị
Na (2015), Trương Thị Thùy Trang (2016) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha
Trang”.
Mục tiêu chung: là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu
thị là nơi mua rau sạch của người tiêu dùng trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng tới mua rau tại các siêu thị trên địa bàn thành phố
Nha Trang.
Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua rau sạch

của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị để
mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
Đề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị thu hút khách hàng tới mua rau sạch.

Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua rau sạch
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang?
Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua
rau sạch như thế nào?
Giải pháp nào giúp các siêu thị gia tăng sự thu hút khách hàng đến mua rau sạch ở
siêu thị?


Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua
rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố
Nha Trang, có đủ năng lực để trả lời các câu hỏi điều tra, tự nguyện đồng ý tham gia vào
nghiên cứu.
Thời gian tiến hành thu mẫu: từ 20/9/2017 đến 20/10/2017.
Khách thể nghiên cứu: Những cá nhân, nhóm xã hội chứa đựng vấn đề cần nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính
(thảo luận nhóm) và định lượng (phân tích tương quan, hồi quy, ANOVA…)
Nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
-

-

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích để điều
chỉnh và bổ sung các thành phần của các thang đo, bảng câu hỏi, các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị. Tổng quan lý thuyết và các công trình
nghiên cứu trước đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua
sắm của người tiêu dùng.

Thực hiện điều tra: Số lượng mẫu điều tra: 200 phiếu
Phân tích dữ liệu điều tra của 200 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS.
Tại sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng với doanh nghiệp?
Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị
trường nhằm tìm hiểu; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được
những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức
năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị
trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và
xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các
hoạt động Marketing. Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của
người mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện
hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường là quá trình đi
tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing
của các nhà quản trị.


Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung mọi nỗ lực của
mình vào kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tồn tại trong sự cạnh tranh
khốc liệt của thị trường. Luôn luôn xem xét đánh giá thị trường với những biến động

không ngừng của nó. Sự hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản
xuất kinh doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và
có hiệu quả. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp, từ đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách
thị trường. Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa khoá của sự thành công, nó có vai trò
vô cùng quan trọng, đã có rất nhiều công ty, các hãng khác nhau đã trở nên phát đạt và
nổi tiếng nhờ chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu kinh
doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh
doanh của mình, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục
khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy về thị trường, nguồn
hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả,
nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa
cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ. Nghiên cứu thị trường nhằm
thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị
trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp
được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm
bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh
đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
THANG ĐO: Rất nhiều hiện tượng marketing được đo lường dễ dàng. Ví dụ, nếu quan
tâm đến tình hình tiêu thụ một sản phẩm nào đó, người nghiên cứu có thể dễ dàng biết
được điều đó qua việc đo lường số lượng sản phẩm bán. Nhưng khi muốn nghiên cứu
động cơ và thái độ của khách hàng, việc đo lường là không dễ dàng chút nào. Khách hàng
được hỏi có thể không sẵn sàng muốn nói một số thôi thúc nội tâm của họ. Ngay cả khi
họ muốn nói thì đôi lúc cũng cảm thấy khó khăn trong việc truyền đạt. Vì thế, mục tiêu
trước tiên của người nghiên cứu là cộng tác để giải tỏa ngờ vực và những rào cản về phía
người được hỏi để họ sẵn sàng trả lời. Có thể cho họ biết người nghiên cứu cần cái gì, tại
sao lại cần nó, nhờ thế người được hỏi sẽ trả lời mà ít e ngại hơn. Tiếp theo, người nghiên
cứu phải đoan chắc rằng phương pháp nghiên cứu của mình là thích hợp vì người được

hỏi có thể trảlời dễ dàng nhằm tránh sai sót trong việc đo lường. Việc triển khai loại
thang điểm đánh giá trong đo lường thích hợp sẽ giúp người nghiên cứu vượt qua các rào
cản đó.
Các biện pháp để hạn chế khó khăn trong đo lường:
- Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi. Cần tránh các câu hỏi
ngoài phạm vi không cần thiết và giới hạn các nội dung trong bảng câu hỏi.


- Triển khai một lượng tương đối lớn những khái niệm về thuật ngữ cho mỗi nội dung cấu
tạo trong bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần.
- Cần quan tâm đến những khác biệt của các đối tượng được hỏi về văn hóa, ngôn ngữ và
cách thức diễn tả của họ.
- Cập nhật hóa các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.
- Người nghiên cứu cũng cần tiên lượng xem phản ứng và thái độ của người trả lời có
khác biệt
không khi họ biết được mục đích nghiên cứu, hoặc biết được cơ quan bảo trợ công trình
nghiên cứu.
- Thử nghiệm trước những câu hỏi và các điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành
công tác phỏng vấn thực sự.
Sig.= 0,094 > 0,05 nên ta có thể kết luận là không có sự khác biệt giữa….
, Sig = 0 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, kết luận rằng, phương sai của hai tổng thể là
khác nhau