Các hoạt động xúc tiến thương mại ( khuyến mại và quảng cáo) các vi phạm pháp luật phổ biến trong lĩnh vực khuyến mại và quảng cáo ở việt nam hiên na

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI

BÀI THUYẾT TRÌNH
ĐỀ TÀI:

CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI (KHUYẾN MẠI VÀ
QUẢNG CÁO). CÁC VI PHẠM PHÁP LUẬT PHỔ BIẾN TRONG
LĨNH VỰC KHUYẾN MẠI VÀ QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN
NAY- TÌNH HUỐNG VÀ GIẢI PHÁP

Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Văn Hưng
Nhóm 4 thực hiện :
1. Lê Thị Thanh Huyền
2. Lê Hồng Nhung
3. Trần Dương Nhớ
4. Ngô Thanh Tú
5. Phạm Quốc Dũng
6. Kiều Anh Pháp
7. Bùi Trung Kiên

Năm 2013
1


MỤC LỤC
I) KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI........................................................................................................................................2
1) Khái niệm thương về xúc tiến mại.........................................................................................2
2)

Đặc điểm pháp lý.....................................................................................................................3

3)

Chủ thể hoạt động xúc tiến thương mại................................................................................3

4)

Các hình thức xúc tiến thương mại của thương nhân.........................................................4

5)

Vai trò của xúc tiến thương mại:...........................................................................................5

II) KHUYẾN MẠI................................................................................................................................7
1) Khái niệm khuyến mại............................................................................................................7
2)

Đặc điểm của khuyến mại.......................................................................................................7

3)

Các hình thức khuyến mại......................................................................................................8

4)

Các quy định về hoạt động khuyến mại bị cấm.................................................................14

5)

Quản lý nhà nước đối với hoạt động khuyến mại..............................................................18

6)

Vấn đề đạo đức trong khuyến mại.......................................................................................19

III) QUẢNG CÁO................................................................................................................................23
1) Khái niệm...............................................................................................................................23
2)

Đặc điểm của quảng cáo thương mại..................................................................................23

3)

Hàng hoá, dịch vụ quảng cáo thương mại..........................................................................25

4)

Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại..............................................................25

5)

Các chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại...................................................................27

6)

Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại...........................................................................29

7)

Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm....................................................................29

8)

Trách nhiệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo...................................................30

9)

Tác động của quảng cáo đối với khách hàng......................................................................31

10) So sánh khuyến mại và quảng cáo.......................................................................................33
IV) CÁC VI PHẠM PHÁP LUẬT PHỔ BIẾN TRONG LĨNH VỰC KHUYẾN MẠI VÀ
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY............................................................35
1) Các vi phạm pháp luật phổ biến trong lĩnh vực khuyến mại............................................35
2)

Các vi phạm pháp luật phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo...............................................38

V) TÌNH HUỐNG...............................................................................................................................41
TÌNH HUỐNG 1 : SAI PHẠM BẰNG HÌNH THỨC SO SÁNH TRỰC TIẾP.....................41
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2 : SAI PHẠM BẰNG HÌNH THỨC ĐƯA THÔNG TIN SAI SỰ
THẬT VỀ SẢN PHẨM.................................................................................................................44
VI) ĐỀ XUẤT.......................................................................................................................................44
1) Giải pháp chung....................................................................................................................44
2)

Giải pháp trong lãnh vực khuyến mại và quảng cáo.........................................................46
2

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................47

3


I)

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ PHÁP LUẬT
VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1) Khái niệm thương về xúc tiến mại

Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. trong
cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ
hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: tuyên truyền giới thiệu, khuyếch trương hàng
hóa dịch vụ, tổ chức việc bán hàng có giảm giá, phát quà tặng…các hoạt động này
được gọi là xúc tiến thương mại và là quá trình tất yếu mà doanh ngiệp phải tiến hành
để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh. Quá trình này do thương nhân tự tổ chức thực hiện
hoặc thông qua quan hệ dịch vụ do thương nhân khác cung cấp.
Trong tiếng Anh “Xúc tiến” được dịch từ “Promotion”. Từ này có nghĩa là sự
khuyến khích, ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. vì vậy, “Trade
promotion” không chỉ là “Xúc tiến thương mại” mà còn có nghĩa là sự khuyếch
trương thương mại, sự thúc đẩy thương mại. trong hoạt động kinh doanh “Xúc tiến
thương mại” (Trade promotion) là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại
thông qua việc doanh nghiệp có sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khác nhau
để liên hệ với thị trường mục tiêu và công chúng. Xúc tiến thương mại có ý nghĩa
thúc đẩy, hỗ trợ quá trình kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Tuy vậy, ở Việt Nam hiện
nay còn thiếu cách hiểu thống nhất về “Xúc tiến thương mại” và khái niệm này được
tiếp nhận ở nhiều góc độ khác nhau.
Ở góc độ ngôn ngữ, xúc tiến thương mại là hoạt động xúc tiến việc mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Trong bối cảnh hội nhập, quan hệ thương mại hình

thành không chỉ trong quan hệ mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm
quan hệ đầu tư, quan hệ thương mại trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Do đó, cũng có ý
kiến cho rằng, xúc tiến thương mại bao gồm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, xúc tiến
cung ứng dịch vụ, xúc tiến đầu tư…
Ở góc độ kinh tế, “Xúc tiến thương mại” là “tất cả các biện pháp có tác động
khuyến khích phát triển thương mại”. Xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động
nhằm mục tiêu thúc đẩy phát triển thương mại của thương nhân mà còn bao gồm hoạt
động thúc đẩy phát triển thương mại của chính phủ và các tổ chức thúc tiến thương
mại.
Ở góc độ pháp lý, hoạt động xúc tiến thương mại được quy định cụ thể trong luật
thương mại. Khoản 10 điểu 3 luật thương mại 2005 quy định: “Xúc tiến thương mại là
hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm
4


hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ
và hội chợ, triển lãm thương mại”. Xúc tiến thương mại theo quy định trên đây mang
bản chất là hoạt động xúc tiến bán hàng và cung ứng dịch vụ do thương nhân tiến
hành. Đây cũng là định nghĩa duy nhất về xúc tiến thương mại trong pháp luật Việt
Nam hiện nay.
2) Đặc điểm pháp lý
- Về tính chất: Xúc tiến thương mại là một loại hoạt động thương mại
- Về chủ thể: Do xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ nên chủ thể thực hiện nó chủ yếu là thương nhân
(người bán hàng, người cung ứng dịch vụ hoặc là người kinh doanh dịch vụ xúc tiến
thương mại) cho dù luật thương mại quy định đối tượng áp dụng của luật là thương
nhân và các tổ chức, cá nhân khác có liên quan đến hoạt động thương mại.
- Về mục đích: Xúc tiến thương mại nhằm mục đích trực tiếp là tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ và thông qua đó mục đích lợi nhuận
của thương nhân đạt được.

- Về cách thức xúc tiến thương mại: Do có đối tượng áp dụng chủ yếu là thương
nhân nên luật thương mại chỉ quy định các cách thức xúc tiến thương mại do thương
nhân tiến hành, bao gồm việc thương nhân tự mình xúc tiến thương mại hoặc thuê
thương nhân khác thực hiện dịch vụ xúc tiến thương mại cho mình, với các hoạt động
cụ thể: Khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm thương mại, trưng bày giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ.
3) Chủ thể hoạt động xúc tiến thương mại
Dưới góc độ kinh tế có rất nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động xúc tiến thương
mại. Có thể chia các chủ thể này thành ba nhóm: Chính phủ, các tổ chức hỗ trợ
thương mại và các doanh nghiệp.
- Chính phủ: Tham gia vào hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hoạt
động quản lý nhà nước và trực tiếp thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại như
xây dựng và hoàn thiện môi trường pháp lý điểu chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại,
thành lập các cơ quan thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại như: cục xúc tiến
thương mại, các cơ quan đại diện thương mại Việt Nam ở nước ngoài, các trung tâm,
phòng xúc tiến thương mại ở các địa phương, xây dựng và tổ chức các mạng lưới
thông tin quốc gia đáp ứng yêu cầu thông tin thương mại, hỗ trợ các doanh nghiệp
tham gia hội trợ triển lãm thương mại ở nước ngoài…
- Các tổ chức xúc tiến thương mại: (TPOs – Trade Promotion Organizations)
tham gia vào việc xúc tiến thương mại bao gồm: các tổ chức chính phủ, các hiệp hội
doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng…Các tổ chức này phối hợp hoạt động với cơ quan
5


chính phủ và các doanh nghiệp trong mạng lưới xúc tiến thương mại, cung cấp các
dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực cho các hoạt động xúc tiến thương
mại
Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại thực hiện các giải pháp hỗ trợ
doanh nghiệp nói chung nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các
doanh nghiệp. Trong quan hệ thương mại quốc tế, các biện pháp xúc tiến thương mại

do nhà nước, các tổ chức phi chính phủ tiến hành có ý nghĩa hỗ trợ các doanh nghiệp
thâm nhập vào thị trường hàng hóa, dịch vụ và đầu tư của nước ngoài, tăng cường
thương mại xuất khẩu quốc gia.
- Thương nhân: Là chủ thể trực tiếp thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại
nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cơ hội cung ứng dịch vụ cho
mình. Pháp luật ghi nhận quyền tự do hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
Việt Nam, thương nhân nước ngoài (thông qua chi nhánh của họ mở tại Việt Nam).
Trong khuôn khổ của pháp luật thương mại, thương nhân là chủ thể chủ yếu tiến hành
các hoạt động xúc tiến thương mại, bao gồm hai loại:
+ Thương nhân kinh doanh trong các ngành, lĩnh vực khác nhau tự hoạt động
xúc tiến thương mại cho mình. Trường hợp này, thương nhân thực hiện xúc tiến
thương mại trong khuôn khổ quyền tự do kinh doanh, tự do hoạt động xúc tiến thương
mại mà không cần phải đăng ký kinh doanh để có quyền thực hiện các hoạt động đó.
+ Thương nhân kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại. Trong trường hợp này,
dịch vụ xúc tiến thương mại trở thành dịch vụ thương mại được thương nhân lựa chọn
để kinh doanh. Do vậy, điều kiện để thương nhân hoạt động xúc tiến thương mại một
cách hợp pháp là phải đăng ký kinh doanh
4) Các hình thức xúc tiến thương mại của thương nhân
Trên thế giới, thương nhân có thể sử dụng nhiều hình thức xúc tiến thương mại
khác nhau, phổ biến là các hình thức sau đây:
Khuyến mại là hành vi xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua việc
dành cho khác hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại có ý nghĩa giới thiệu một
sản phẩm mới hoặc đã được cải tiến, khuyến khích tiêu dùng, “lôi kéo” khách hàng về
phía mình và tăng thị phần của doanh nghiệp trên thương trường.
Quảng cáo thương mại là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ thương mại
của thương nhân thông qua các phương tiện quảng cáo như phương tiện thông tin đại
chúng, các ấn phẩm, bảng, biển, băng, ba-nô, áp phích, tổ chức phòng trưng bày, biển
đề tên cơ sở kinh doanh, bao bì hàng hóa, quảng cáo thông qua người bán hàng…
Quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng loại, tính năng, tác dụng, giá
6

cả…của hàng hóa dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và sử dụng dịch vụ
của khách hàng.
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là hoạt động dùng hàng hóa, tài liều về
hàng hóa dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của
mình nhằm xúc tiến thương mại. Với ý nghĩa giới thiệu những thông tin về hàng hóa
đến khách hàng để xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa mang bản chất
của hoạt động quảng cáo, song pháp luật Việt Nam lại quy định đây là hình thức xúc
tiến thương mại độc lập.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được tiến hành tại một
thời gian và địa điểm nhất định trong đó nhà kinh doanh được trưng bày hàng hóa của
mình nhằm mục đích tiếp thị, bán hàng và thiết lập giao dịch.
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện thông
qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa (theo chủ đề, thời gian, địa điểm,
quy mô nhất định) để giới thiệu, quảng cáo về hàng hóa với khách hàng
Ngoài ra, thương nhân còn áp dụng rất nhiều hình thức xúc tiến thương mại khác
như bán hàng cá nhân, quản trị mối quan hệ khách hàng, nghiên cứu thị trường,
quan hệ công cộng…Nhưng các hình thức này chưa được quy định trong pháp luật
Việt Nam.
5) Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng
một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

7


- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.

8


II)

KHUYẾN MẠI
1) Khái niệm khuyến mại

Luật Thương mại 2005 quy định khái niệm khuyến mại ở Khoản 1 Điều 88:
“Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc

mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định.” Như vậy, khuyến mại có thể được biểu hiện là “cách thức, biện pháp thu
hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất
như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí)” nhằm
xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Dấu hiệu dành cho khách hàng những lợi ích nhất định là dấu hiệu đặc trưng của
hoạt động khuyến mại để phân biệt hoạt động khuyến mại với các hình thức xúc tiến
thương mại với các hình thức xúc tiến thương mại khác.
2) Đặc điểm của khuyến mại
Theo quy đinh của Luật thương mại, khuyến mại có những đặc điểm cơ bản
sau:
+ Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Tổ chức cá nhân kinh
doanh có thể tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại hoặc có thể kinh doanh dịch
vụ khuyến mại bằng cách thực hiện việc khuyến mại hàng hóa, dịch vụ của thương
nhân khác thỏa thuận với thương nhân đó. Quan hệ này hình thành trên cơ sở hợp
đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại với thương nhân
kinh doanh dịch vụ. Pháp luật Việt Nam không cho phép các văn phòng đại diện cho
thương nhân tiến hành khuyến mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại
tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại diện.
+ Cách thực hiện xúc tiến thương mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái canh
tranh, phản ứng của đối thủ canh tranh trên thương trường, tùy thuộc điều kiện kinh
phí dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà
tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá… hoặc là lợi ích phi vật chất khác.
Khác hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc các trung gian phân phối.
+ Mục đích của khuyến mại là việc bán hàng và cung ứng dịch vụ để thực hiện
mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục tiêu lôi kéo hành vi mua sắm,
sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một sản phẩm mới, khích thích trung gian
9

phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóa của doanh nghiệp, tăng lượng hàng hóa đặt
mua… thông qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch
vụ.
3) Các hình thức khuyến mại
Các hình thức khuyến mại được quy định rất chi tiết trong luật TM năm 2005
và nghị định số 37/2006 NĐ-CP. Việc các nhà lập pháp đưa ra các hình thức khuyến
mại đã giúp cho thương nhân có nhiều sự lựa chọn hơn khi thực hiện những hoạt động
khuyến mại phục vụ cho mục đích kinh doanh của mình.
3.1) Đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền
Hàng mẫu đưa cho khách hàng , dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng dùng thử
phải là hàng hóa dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang hoặc sẽ
bán, cung ứng trên thị trường.
Thực hiện hoạt động khuyến mại bằng hình thức phát hành mẫu có thể giúp
thương nhân thăm dò nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng trước khi đưa sản phẩm
chính thức ra thị trường . Bên cạnh đó hình thức này cũng cũng thể hiện được sự hiểu
biết của thương nhân kinh doanh hàng hóa cung ứng dịch vụ về thị trường. Đó là, đối
tượng khách hàng mà thương nhân nhắm tới khi phát hành hàng mẫu.
Phát hành mẫu còn mang ý nghĩa là thương nhân tạo điều kiện cho khách hàng được
sự dụng sản phẩm miễn phí. Đây có thể coi là một cách để quảng cáo cho sản phẩm
trước khi đưa ra thị trường. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng biết đến một sản
phẩm mới qua thời gian dùng thử. Thông qua các chiến dịch phát hàng mẫu, thương
nhân có thể kết hợp các hoạt động trưng cầu ý kiến của người tiêu dùng để có được
sự cải tiến về chất lượng sản phẩm trước khi phân phối rộng rãi trên thị trường.
3.2) Tặng hàng hóa cho khách hàng cung ứng dịch vụ không thu tiền
không kèm theo việc mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ
Hình thức tặng hàng hóa cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền cũng
thường được sử dụng khi thương nhân thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Tặng
quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng hóa hoặc sử dụng

dịch vụ của thương nhân. Khi hàng hóa phân phối trên thị trường , để thu hút sự chú ý
10


của khách hàng các thương nhân sẽ đính kèm quà tặng và hàng hóa của họ. Hàng
hóa, dịch vụ dùng là quà tặng có thể là hàng hóa dịch vụ mà thương nhân đang kinh
doanh hoặc của thương nhân khác.
Việc pháp luật cho phép sử dụng hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác để
tặng phát cho phép khuyến khích sự xúc tiến thương mại của các thương nhân nhằm
khai thác lợi ích tối đa. Việc tặng quà trong trường hợp này không có ý nghĩa thúc đẩy
hành vi mua bán, sử dụng dịch vụ, mà thương nhân còn có cơ hội quảng cáo, giới
thiệu về hàng hóa dịch vụ của nhau. Theo quy định của pháp luật, tặng quà được thực
hiện đối với khách hàng có hành vi mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của
thương nhân nhưng cũng có thể không gắn liền với hành vi mua bán sử dụng dịch vụ.
Hạn mức tối đa về giá trị quà tặng ,giá trị dịch vụ tặng cho khách hàng không bị hạn
chế theo đơn giá hàng hóa, dịch vụ tức là có thể mua một tặng một hàng hóa cùng loại
hoặc mua hai tặng 1 nhưng tổng giá trị hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại trong
một chương trình khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị hàng hóa dịch
vụ được khuyến mại. Quy định này có mục đích vừa đảm bảo tính chủ động cho
thương nhân thực hiện khuyến mại vừa ngăn chặn hành vi bán phá giá để cạnh tranh
không lành mạnh thông qua việc tặng cho khách hàng.
Bên cạnh đó, khi thực hiện hoạt động khuyến mại theo hình thức này các thương nhân
phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa tặng cho khách hàng, dịch vụ không thu
tiền và phải báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng hóa
dịch vụ đó.
3.3) Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó.
Hình thức khuyến mại này còn hiểu biết đến cái tên giảm giá. Giảm giá là hành
vi bán hàng , cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá bán thấp hơn giá
bán giá cung ứng dịch vụ đó trước thời gian khuyến mại. Hình thức khuyến mại này

thường được các thương nhân sử dụng bởi vì nó có hiệu quả cao trong việc tác động
đến tâm lý người tiêu dùng hơn ( thích mua sản phẩm rẻ hơn so với giá đã niêm yết
trước đó).
Tuy nhiên, nếu các thương nhân quá lạm dụng hình thức này sẽ dẫn đến tình
trạng cạnh tranh không lành mạnh. Các nhà sản xuất sẽ đua nhau giảm giá sản phẩm
của mình thấp hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Do đó, để ngăn ngừa hành vi
này, việc giảm giá phải tuân thủ các quy định về hạn mức tối đa giá trị của hàng hóa.
Theo quy định tại điều 6 và Khoản 1 Điều 9 NĐ số 37/ NĐ-CP/2006 thì mức giảm
hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50%giá của hàng hóa dịch
11


vụ đó trước thời gian khuyến mại. Bên cạnh đó tại Khoản 2 Điều 9 của NĐ này pháp
luật còn quy định nếu hàng hóa , dịch vụ thuộc diện nhà nước quản lý thì việc khuyến
mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của chính phủ cụ thể như: không
được giảm giá đối với hàng hóa, dịch vụ do nhà nước quy định giá cụ thể, không được
giảm giá xuống thấp hơn mức tối thiểu đối với hàng hóa dịch vụ nhà nước quy định
khung giá hoặc giá tối thiểu.
Về thời gian thực hiện chương trình giảm giá được quy định cụ thể tại Khoản 4
Điều 9 NĐ số 37/NĐ-CP/2006, theo đó thì: Tổng thời gian thực hiện chương trình
khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ không
được vượt quá 90 ngày trong 1 năm và một trương trình khuyến mại không được vượt
quá 45 ngày.
Có thể thấy việc pháp luật quy định khá chặt chẽ về hình thức này là hợp lý. Bởi
lẽ đây là hình thức khuyến mại dễ dàng thực hiện các thương nhân có thể áp dụng nó
với ngay hàng hóa của mình tại các đại lý.
Do đó, không thể tránh khỏi việc một số thương nhân lợi dụng giảm giá để bán
phá giá hàng hóa , dịch vụ tranh dành thị phần của các thương nhân khác. Pháp luật
càng có những quy định cụ thể về hạn mức tối đa, thời gian của chương trình giảm giá
thì càng tránh được nguy cơ của việc cạnh tranh không lành mạnh , gây ảnh hưởng

xấu đến việc kinh doanh của thương nhân khác.
3.4) Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hoặc một số lợi ích nhất
định.
Theo hình thức khuyến mại này thì khách hàng khi mua hàng hóa , sử dụng dịch
vụ của thương nhân sẽ được phát kèm phiếu mua hàng , phiếu sử dụng dịch vụ và
khách hàng sẽ được hưởng những lợi ích nhất định từ những phương thức đó. Phiếu
mua hàng thường có ý nghĩa giảm giá hoặc có mệnh giá nhất định để thanh toán cho
những lần mua sau trong hệ thống bán hàng của thương nhân. Phiếu sử dụng dịch vụ
có thể cho phép sử dụng dịch vụ miễn phí , theo điều kiện nhà cung ứng dịch vụ đưa
ra. Với hình thức khuyến mại nay các thương nhân có thể dành cho khách hàng của
mình những lợi ích nhất định vào lần sau khi họ đến mua hàng.
Hình thức khuyến mại này cũng được pháp luật quy định chi tiết về giá trị vật
chất của phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ . Giá trị tối đa của phiếu mua hàng
,phiếu sử dụng dịch vụ được tặng kèm theo hàng hóa, dịch vụ trong thời gian khuyến
12


mại không được vượt quá 50%giá của hàng hóa dịch vụ được khuyến mại đó trước
thời gian khuyến mại. Ngoài ra, khi sử dụng hình thức khuyến mại này các thương
nhân còn phải thông báo công khai các thông tin liên quan như: giá trị bằng tiền hoặc
lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng tờ phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ ,
địa điểm bán hàng ,cung ứng dịch vụ và các loại hàng hóa dịch vụ mà khách hàng có
thể nhận được tờ phiếu mua hàng , phiếu sử dụng dịch vụ đó.
3.5) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố
Những hình thức khuyến mại ở trên có thể mang lại lợi ích vật chất trực tiếp dễ
dàng nhận thấy trước mắt cho người tiêu dùng như được tặng quà hay được mua với
giá thấp hơn của sản phẩm trước chương trình khuyến mại. Hình thức bán hàng , cung
ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng thì không như vậy. Thông qua

việc mua hàng hóa sử dụng dịch vụ khách hàng có cơ hội tham gia một cuộc thi do
thương nhân tổ chức. Khi tham gia vào cuộc thi, khách hàng có cơ hội nhận được giải
thưởng . Mục đích của thương nhân khi áp dụng hình thức này là thu hút sự hiếu kỳ
của khách hàng đối với sản phẩm của mình từ đó đánh giá mức độ quan tâm của họ
đối với hàng hóa dịch vụ đó.
Khi thực hiện khuyến mại theo hình thức này các thương nhân phải đảm bảo tổ
chức cuộc thi và mở thưởng công khai có sự chứng kiến của đại diện khách hàng và
phải thông báo cho sở Thương mại nơi tổ chức thi, mở thưởng ; việc giao giải thưởng
đã công bố . Luật Thương mại 2005 cũng quy định về nội dung của phiếu dự thi. Theo
đó thì phiếu dự thi phải thông báo công khai các thông tin như : tên của hoạt động
khuyến mại, thời gian khuyến mại, giá bán hàng hóa , giá cung ứng dịch vụ khuyến
mại.
3.6) Bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình
mang tính may rủi
Khi khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ sẽ được tham gia vào một chương trình
do thương nhân tổ chức và việc trúng thưởng được chọn trên sự may mắn của người
tham dự. Hình thức khuyến mại này có thể gặp trong thực tế dưới một số dạng, ví dụ
như : bốc thăm, cào số trúng thưởng, bóc, mở sản phẩm để nhận được giải thưởng.
Khuyến mại bằng cách đưa ra các chương trình mang tính may rủi cũng tạo nên sự
13


hấp dẫn đối với khách hàng, do tâm lý muốn thử vận may của đại đa số người tiêu
dùng.
Đây cũng là hình thức khuyến mại dễ xảy ra tiêu cực nhất trong số cá hình thức
khuyến mại mà pháp luật quy định. Một số cơ sở sản xuất, kinh doanh có thể lạm
dụng hình thức này để lừa dối khách hàng. Do đó, việc pháp luật đưa ra các quy định
chặt chẽ đối với hình thức bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các
chương trình mang tính may rủi cũng nhằm mục đích bảo vệ tối đa lợi ích người tiêu
dùng. Chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải được tổ chức công khai, theo

thể lệ đã công bố, có sự chứng kiến của khách hàng. Nếu trong trường hợp giá trị giải
thưởng từ 100triệu đồng trở lên , thương nhân phải thông báo cho cơ quan quản lý
nhà nước về thương mại có thẩm quyền. Đó là sở thương mại nơi tổ chức khuyến
mại.
Đối với chương trình khuyến mại mang tính may rủi có phát hành vé số dự
thưởng phải tuân theo các quy định của pháp luật.
Pháp luật cũng quy định tổng thời gian thực hiện khuyến mại đối với một loại
nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ không được vượt quá 180 ngày trong 1 năm , một
chương trình khuyến mại không được vượt quá 90 ngày.
Trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày hết thời hạn trao thưởng , giải thưởng không
có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải trích nộp
50%giá trị đã công bố và ngân sách nhà nước.
3.7) Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị hàng hóa,
dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ
khách hàng phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa,dịch vụ hoặc các hình
thức khác.
Thương nhân thực hiện khuyến mại theo hình thức này phải tuân thủ quy định về
thông báo các thông tin liên quan tại Điều 97 luật thương mại có trách nhiệm xác
nhận kịp thời chính xác sự tham gia của khách hàng vào chương trình khách hàng
thường xuyên.
Thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận việc mua hàng hóa, dịch vụ phải có đầy đủ cá
nội dung chủ yếu sau:
- Tên của thẻ hoặc phiếu
14


- Điều kiện và cách thức ghi nhận sự tham gia của khách hàng vào chương trình
khách hàng thường xuyên, việc mua bán hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. Trong
trường hợp không thể ghi đầy đủ các nội dung nêu tại điểm này thì phải cung cấp đầy

đủ, kịp thời các nội dung đó cho khách hàng bắt đầu tham gia chương trình. Ngoài ra,
thương nhân phải thông báo công khai thông tin về các chi phí khác mà khách hàng
phải tự chịu khi tham gia vào các chương trình khách hàng thường xuyên được tổ
chức.
3.8) Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa nghệ
thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong bối cảnh các mối quan hệ maketting trên thị trường ngày càng phức tạp,
việc thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến khích dành cho khách hàng là
một công cụ quảng bá khá hiệu quả. Thương nhân cần thể hiện sự quan tâm đặc biệt
đối với những khách hàng thường xuyên tới mua hàng. Bởi vì, đây là lượng khách
hàng thực sự tiềm năng và có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận cho hoạt động kinh
doanh. Các chương trình văn hóa nghệ thuật, giải trí là cách mà thương nhân dành sự
ưu đãi cho những khách hàng này. Mục tiêu chính của hình thức này là mang chương
trình văn hóa nghệ thuật đến cho khách hàng từ đó thu hút được sự chú ý của họ tới
hàng hóa , dịch vụ thương nhân cung ứng.
3.9) Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà
nước về thương mại chấp thuận.
Với sự phát triển của máy tính và mạng internet như hiện nay thương nhân có thể
kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình thông qua các website hoặc các hệ thống bán
hàng điện tử mà không cần thiết phải trưng bày hàng hóa tại cửa hàng.
Pháp luật về khuyến mại đã kịp thời bổ sung những quy định phù hợp để điều
chỉnh các hình thức kinh doanh mới mẻ này . Đối với chương trình khuyến mại hàng
hóa, dịch vụ được khuyến mại, được mua bán hoặc cung ứng qua internet và qua các
phương tiện điện tử khác , thương nhân thực hiện khuyến mại phải tuân thủ các quy
định về khuyến mại các hình thức khuyến mại được quy định trong luật Thương mại
năm 2005 và nghị định 37/NĐ-CP/2006. Bên cạnh đó thương nhân có thể đưa ra
những hình thức khuyến mại khác phù hợp với mục đích kinh doanh của mình nhưng
phải được sự đồng ý và cho phép của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại.
15

4) Các quy định về hoạt động khuyến mại bị cấm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể luôn
tồn tại độc lập nhưng cũng nằm trong một chỉnh thể thống nhất . Trong đó, mỗi hoạt
động của chủ thể này đều có thể gây ảnh hưởng đến các chủ thể khác có thể theo mặt
tích cực hoặc tiêu cực. Hoạt động khuyến mại của thương nhân cũng là một ví dụ điển
hình. Cơ hội khuyến mại mà thương nhân có được có thể gây khó khăn cho các
thương nhân khác ảnh hưởng không tốt đến môi trường kinh doanh. Không những
thế, nó có thể làm người tiêu dùng phân vân trong việc lựa chọn hàng hóa dịch vụ.
Nhằm hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực đó Luật TM 2005 đã quy định chi tiết
về những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại tại điều 100, theo đó thì những
hoạt động khuyến mãi bị nhà nước cấm thực hiện bao gồm :
- Khuyến mại cho hàng hóa dịch vụ bị cấm kinh doanh, hàng háo dịch vụ hạn
chế kinh doanh, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung
ứng;
- Sử dụng hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh
doanh, hàng hóa dịch vụ bị hạn chế kinh doanh, hàng hóa chưa được phép lưu thông ,
dịch vụ chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng.
- Khuyến mại hoặc sử dụng rượu bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi;
- Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có từ 30 độ trở lên để khuyến mại
dưới mọi hình thức;
-Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để
lừa dối khách hàng;
Người tiêu dùng phàn nàn việc cung cấp thông tin về việc khuyến mại của các
doanh nghiệp hiện nay khá mập mờ, có khi như đánh lừa khách hàng.
Việc thông tin chương trình khuyến mại phải công khai và rõ ràng. Điều 97 Luật
thương mại năm 2005 quy định thương nhân khi thực hiện các hình thức khuyến mại
phải công khai các thông tin như tên của hoạt động khuyến mại; Giá bán hàng hóa,
giá cung ứng dịch vụ khuyến mại và các chi phí có liên quan để giao hàng hóa, dịch
vụ được khuyến mại cho khách hàng; Tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực

hiện khuyến mại; Thời gian khuyến mại, ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt
động khuyến mại; Trường hợp lợi ích của việc tham gia khuyến mại gắn với các điều
kiện cụ thể thì trong thông báo phải nêu rõ hoạt động khuyến mại đó có kèm theo điều
kiện và nội dung cụ thể của các điều kiện ...

16


Về nguyên tắc, chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung
thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của người
tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác. Thương nhân thực hiện
chương trình khuyến mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng
trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các
khiếu nại liên quan đến chương trình khuyến mại (nếu có).
Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách
hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương
nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào ... (Điều 4, Nghị định 37/2006/NĐ-CP).
Pháp luật cấm hành vi khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng
hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng (Điều 100 Luật thương mại 2005).
Câu chuyện khuyến mại thực chất nhiều trường hợp người tiêu dùng bị lạm dụng
lòng tin bởi vẫn thiếu những cơ chế pháp lý điều chỉnh các hành vi gian dối trong
khuyến mại từ phía các thương nhân. Hiện nay, thông qua các chương trình khuyến
mại và sự “kêu trời” của người tiêu dùng có thể nhận thấy trong hoạt động khuyến
mại không ít doanh nghiệp đang có các biểu hiện như:
Thứ nhất là hiện tượng “nói một đường làm một nẻo”, chúng ta vẫn hay thấy các
thông báo khuyến mại như “tặng 100% giá trị thẻ nạp điện thoại”, “mua một tặng
một” ... nhưng khi tham gia chương trình lại bị các doanh nghiệp ràng vào những điều
kiện vô cùng thiệt thòi mới được hưởng cái mà doanh nghiệp cho là giá trị khuyến
mại...
Trên thực tế không ít trường hợp thương nhân đã dùng những hàng hóa hết hạn,

gần hết hạn sử dụng để tặng cho người tiêu dùng. Nhiều trường hợp vi phạm giới hạn
giá trị khuyến mại được phép theo quy định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP, không
thực hiện đúng cam kết tặng thưởng cho khách hàng ...
Thứ hai, có dấu hiệu lừa dối khách hàng. Có doanh nghiệp treo biển giảm giá
30%, 50% ... tại cửa hàng của mình cả năm trời, trong khi tổng thời gian thực hiện
giảm giá cả năm theo quy định là 90 ngày thì thực chất là thương nhân đánh lừa vào
thị hiếu người tiêu dùng.
Họ tự nâng giá lên, rồi tự hạ giá xuống để cho rằng đó là khuyến mại cho khách
hàng. Rồi với hình thức khuyến mại mang tính may rủi thì ai kiểm tra, giám sát việc
có hay không các doanh nghiệp phát hành những cái thẻ, phiếu trúng thưởng có giá trị
cao theo thông báo khuyến mại vào trong các mặt hàng xuất ra thị trường v.v ... Thế
nên mới có chuyện nhà nhà đua nhau khuyến mại với giải đặc biệt trị giá trên trời
nhưng rất hiếm khi có ai đó trúng giải!
17


( />option=com_content&view=article&id=1067%3Akhuyn-mi-sa-abbott-qmoc-tuiqkhach-hang&catid=10%3Ahot-ng-ca-fdvn&Itemid=10&lang=vi)
- Khuyn mi tiờu th hng húa kộm cht lng, lm hi n mụi trng, sc
khe con ngi v li ớch cụng cng khỏc;
- Khuyn mi ti trng hc bnh vin, tr s c quan nh nc, t chc chinh
tr, t chc chớnh tr- xó hi, n v v trang nhõn dõn;
- Ha tng, thng nhng khụng thc hin hoc thc hin khụng ỳng;
- Khuyn mi nhm cnh tranh khụng lnh mnh;
Ti iu 46 Lut Cnh tranh 2004 quy nh cấm doanh nghiệp thực hiện
các hoạt động khuyến mại sau đây: Tổ chức khuyến mại mà gian
dối về giải thởng; Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm
lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng; Phân biệt đối xử
đối với các khách hàng nh nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại
khác nhau trong cùng một chơng trình khuyến mại; Tng hng hoỏ cho
khỏch hng dựng th nhng li yờu cu khỏch hng i hng hoỏ cựng loi do doanh

nghip khỏc sn xut m khỏch hng ú ang s dng dựng hng hoỏ ca mỡnh;
Các hoạt động khuyến mại khác mà pháp luật có quy định cấm.
+ Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thởng, hnh vi ny xy
ra khi doanh nghip thc hin khuyn mi bng hỡnh thc t chc gii thng nhng
ó khụng thc hin hoc thc hin khụng ỳng gii thng ó cụng b trc ú.
+ Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng
hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng. Trong trng hp ny, hot ng
khuyn mi c doanh nghip s dng lm cụng c lm cho khỏch hng b nhm
ln v hng húa, dch v. Vớ d, doanh nghip tng hng mu cho khỏch hng dựng
th vi cht lng cao hn so vi hng húa ang c bỏn trờn th trng.
Hai hnh vi ny c thc hin vi th on a nhng thụng tin gian di v
gii thng, khụng trung thc v hng hoỏ, dch v hoc gõy nhm ln la di
ngi tiờu dựng. Bn cht la di ca hnh vi khuyn mi khỏc vi s la di trong
qung cỏo ch, qung cỏo la di l vic doanh nghip khụng trung thc khi a ra
cỏc thụng tin trc tip v giỏ, s lng, cht lng ca hng hoỏ, dch v c
qung cỏo, trong khi ú, la di trong khuyn mi l vic cỏc doanh nghip ó khụng
trung thc v cỏc li ớch m khỏch hng s c hng hoc dựng cỏc li ớch ú
to ra s nhn thc sai lch v hng hoỏ, dch v ca khỏch hng. Nhng hnh vi nh
t chc v cụng b cụng khai v gii thng song khụng cú gii thng hoc gii
18


thng khụng ỳng vi nhng gỡ ó cụng b; hnh vi t chc khuyn mi bng cỏch
a hng mu cho khỏch hng dựng th vi cht lng cao cp hn nhiu so vi hng
húa c dựng mua bỏn hũng lm cho khỏch hng b nhm ln v cht lng hng
húa u b coi l cnh tranh khụng lnh mnh.
+ Phân biệt đối xử đối với các khách hàng nh nhau tại các địa
bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chơng trình
khuyến mại; Cn c vo quy nh ny, cú nhng yu t sau õy cu thnh nờn
hnh vi vi phm:

Doanh nghip t chc khuyn mi trong mt khu vc bao gm nhiu a bn
khỏc nhau (doanh nghip cú th chia khu vc khuyn mi thnh cỏc a bn theo khu
vc a lý, theo tiờu chun thnh th, nụng thụn hoc theo nhúm khỏch hng;
Khỏch hng cỏc a bn trờn phi ỏp ng cỏc iu kin nh nhau c
tham gia vo chng trỡnh khuyn mai (vớ d khỏch hng cn cú s lng hng húa
tiờu th ging nhau);
Doanh nghip ó ỏp dng c cu li ớch khỏc nhau theo a bn. Do ú, dự ỏp
ng cỏc iu kin nh nhau nhng cỏc khỏch hng cỏc a bn khỏc nhau c
hng li ớch khuyn mi khụng ging nhau. Vớ d cựng iu kin l cú 3 np chai
bia, cỏc khỏch hng nụng thụn v thnh th s cú c hi trỳng nhng gii thng
vi giỏ tr khỏc nhau. Hnh vi ny b coi l cnh tranh khụng lnh mnh bi ó phõn
bit i x vi khỏch hng. V nguyờn tc, khi khỏch hng ỏp ng nhng iu
kin m doanh nghip t ra v cỏc iu kin l nh nhau thỡ h cú v trớ nh nhau
trc doanh nghip. Mt khi iu kin ging nhau nhng li ớch c th hng khỏc
nhau thỡ doanh nghip thc hin vic khuyn mi ó cú thỏi i x khụng cụng
bng i vi khỏch hng. Vic quy nh hnh vi phõn bit i x vi khỏch hng l
cnh tranh khụng lnh mnh cho thy phỏp lut cnh tranh khụng ch bo v t chc,
cỏ nhõn kinh doanh m cũn cú vai trũ quan trng trong vic bo v quyn li ca
ngi tiờu dựng. Tuy nhiờn, trong quy nh v hnh vi ny, phỏp lut cha lm rừ yu
t nh nhau ca khỏch hng khi tham gia khuyn mi.
+ Tng hng hoỏ cho khỏch hng dựng th nhng li yờu cu khỏch hng i
hng hoỏ cựng loi do doanh nghip khỏc sn xut m khỏch hng ú ang s dng
dựng hng hoỏ ca mỡnh. cu thnh hnh vi vi phm, cn xỏc nh cỏc yu t sau
õy:
Hỡnh thc khuyn mi l tng hng húa cho khỏch hng dựng th;
c tng hng húa, khỏch hng phi chp nhn i hng húa cựng loi do
doanh nghip khỏc sn xut m h ang s dng.
19

Vi iu kin ny, i tng c tham gia khuyn mi ch l cỏc khỏch hng
ang giao dch, ang s dng hng húa ca i th cnh tranh. Núi cỏch khỏc, doanh
nghip ó trc din lụi kộo khỏch hng ang tiờu th sn phm cựng loi ca doanh
nghip khỏc bng cỏch tng hng húa cho h dựng th vi mong mun khỏch hng
thay i thúi quen tiờu dựng. Hnh vi ny b coi l mt dng khụng lnh mnh bi nú
c thc hin nhm xoỏ b mt cỏch khụng chớnh ỏng thúi quen tiờu dựng ca
khỏch hng i vi sn phm ca doanh nghip khỏc. Khi tham gia th trng cỏc
doanh nghip c quyn tỏc ng n nhu cu ca khỏch hng bng cỏch dnh li
ớch vt cht, cung cp cỏc thụng tin v sn phm ca mỡnh khỏch hng cú th la
chn chỳng trong vụ s cỏc sn phm cựng loi khỏc. Trc rt nhiu sn phm cựng
loi cú kh nng ỏp ng cho cựng mt nhu cu, doanh nghip ch cú th lm ni bt
sn phm ca mỡnh trc khỏch hng cnh tranh.
+ Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhng lại yêu cầu
khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất
mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình.
Trong khuyn mi khụng lnh mnh vic tng hng hoỏ cho khỏch hng dựng th
nhng li yờu cu khỏch hng i hng hoỏ cựng loi do doanh nghip khỏc sn xut
m khỏch hng ú ang s dng dựng hng hoỏ ca mỡnh l toan tớnh nhm xoỏ b
hỡnh nh ca doanh nghip khỏc trong thúi quen tiờu dựng ó cú ca khỏch hng
to thúi quen tiờu dựng mi i vi sn phm ca mỡnh. Trong thc tin, ó cú nhng
doanh nghip t chc chng trỡnh khuyn mi tng nhng gúi sn phm bt nờm vi
khi lng 250g cho khỏch hng vi iu kin khỏch hng phi cung cp cho doanh
nghip ớt nht l hai v bao bt nờm do doanh nghip khỏc sn xut. Cú th núi, õy l
v vic in hỡnh cho chin lc xúa b sn phm ca doanh nghip khỏc trong nhu
cu tiờu dựng ca khỏch hng.
- Thc hin khuyn mi m giỏ tr hng húa, dch v dựng khuyn mi vt
quỏ hn mc ti a hoc gim giỏ hng húa, dch v khuyn mi vt quỏ mc ti a
theo quy nh ca phỏp lut;
Nh vy , vi cỏc quy nh nờu trờn nh nc mong mun cỏc doanh nghip
thc hin ỳng v y m bo mt mụi trng kinh doanh lnh mnh, m bo

quyn li cho ngi tiờu dựng.
5) Qun lý nh nc i vi hot ng khuyn mi
Qun lớ nh nc vi cỏc quy nh mang tớnh th tc hnh chớnh c xem l
cỏch thc nh nc tỏc ng vo t do thng mi, l yu t to ra hnh lang phỏp
lớ ca quyn t do doanh nghip .
20


Bộ thương mại ( Bộ công thương ) là cơ quan được chính phủ giao nhiệm vụ
thực hiện quản lí Nhà nước các hoạt động xúc tiến thương mại trong đó có khuyến
mại. Cơ quan trực thuộc của nó là cục thương mại giúp Bộ quản lí Nhà nước trong
hoạt động xúc tiến thương mại. Là cơ quan giúp việc cho Bộ nên Cục xúc tiến thương
mại có nhiệm vụ xây dựng và trình Bộ trưởng phê duyệt chiến lược, chính sách và các
chương trình khác..
Bên cạnh đó còn có các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc chính phủ trong
phạm vi quyền hạn và nghĩa vụ của mình có tránh nhiệm phối hợp với Bộ công
thương thực hiện quản lí Nhà nước về hoạt động khuyến mại.
Ngoài các cơ quan trên thì UBND các tỉnh thành phố trực thuộc Trung ương
cũng thực hiện quản lí Nhà nước các hoạt động thương mại và xúc tiến thương mại tại
địa phương theo phân cấp của Chính phủ, với đầu mối thực hiện các nhiệm vụ cụ thể
là các cơ quan chuyên môn như Sở Công Thương, Sở Văn hóa – Thông tin...
Ngoài các quy định trên thì pháp luật cũng quy định rõ quyền và nghĩa vụ của
thương nhân khi thực hiện hoạt động khuyến mại . Những quy định này đảm bảo cho
quyền tự do kinh doanh của thương nhân trong khuôn khổ pháp luật .
6) Vấn đề đạo đức trong khuyến mại
Khuyến mại - phương thuốc bổ cho DN...
"Nếu bạn mua một hộp sữa từ 25/10 đến 25/12 bạn có cơ hội trúng 1 trong 3
chiếc xe hơi hiệu Mazda, hoặc Honda @, hoặc máy vi tính...". Khi nghe mẫu quảng
cáo với chương trình khuyến mại hấp dẫn của sữa Anfapro này, bất kỳ người tiêu
dùng nào cũng không khỏi ham muốn sở hữu một trong những quà tặng nói trên khi

chỉ bỏ ra vài chục ngàn đồng.
Những chương trình khuyến mại với giá trị tặng thưởng cao như thế giờ đây
không còn hiếm ở Việt Nam, thậm chí rất phổ biến trên các phương tiện quảng cáo đại
chúng. Với "chiêu" xe hơi, đã từng có chương trình khuyến mại uống bia trúng
thưởng của bia Tiger với số giải thưởng lên đến 6 chiếc xe hơi hiệu BMW, hoặc mua
vải trúng thưởng của Công ty Dệt may Thái Tuấn... Xe hơi, biểu trưng của sự sang
trọng, được các DN sử dụng nhiều hơn trong các chương trình khuyến mại để lôi kéo
người tiêu dùng.
Khuyến mại thực sự là công cụ kinh doanh của DN và bất kỳ DN nào cũng xem
đó như là biện pháp thúc đẩy doanh số bán hàng. Hầu như DN nào cũng ít nhất có
một lần tổ chức chương trình khuyến mại với những hình thức khác nhau. Đối với DN
này, chương trình khuyến mại là mua 2 tặng 1, hay mua sản phẩm này tặng thêm sản
21


phẩm khác. Đối với DN khác là cơ hội bốc thăm trúng thưởng 1 ngôi nhà, 1 chuyến
du lịch nước ngoài, tivi, tủ lạnh... Khuyến mại được DN sử dụng nhiều nhất là khi
tung ra sản phẩm mới, trong mùa thấp điểm, hoặc muốn đạt mục tiêu doanh thu khi
sắp hết năm tài chính... và thậm chí đó còn để "giải quyết" hàng tồn kho.
Khuyến mại được xem là biện pháp tích cực và hiệu quả của DN trong nhiều
trường hợp,
... Hay liều thuốc "mê dân"?
Một ví dụ cụ thể về khuyến mại - bốc thăm trúng thưởng cách đây mấy năm của
hãng kem Wall's đã tác động rất lớn đến con trẻ. "Khi chương trình khuyến mại này ra
đời, trẻ con suốt ngày đòi cha mẹ mua kem. Chúng không chịu ăn cơm, ngoại trừ
kem. Có trẻ yêu cầu cha mẹ, thậm chí hàng xóm "ăn giúp", với mong muốn thu được
một lượng cây kem để tham gia bốc thăm trúng thưởng". Những hoạt động khuyến
mại như thế này chỉ gây xáo trộn xã hội, không bảo vệ người tiêu dùng và đẩy xã hội
vào những vấn đề không lành mạnh.
Hoạt động khuyến mại đã phát huy được tác dụng của nó đối với DN, nhưng qua

lăng kính của các nhà nghiên cứu thì nó đang làm ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế.
Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Vân Nam nói rằng, khuyến mại là hình thức "mị dân" khi
làm vỏ bọc cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ bên trong. "Khuyến mại chỉ là
hình thức dẫn dụ người tiêu dùng không thông qua lợi ích thực, mà lợi dụng điểm yếu
của họ chính là lòng tham để chào bán hàng cho người tiêu dùng. Đây là việc làm phi
đạo đức trong kinh doanh", ông Nam phát biểu. Ông giải thích, với hoạt động khuyến
mại, DN nghĩ rằng có thể "chinh phục" được khách hàng bằng các giải thưởng mà
quên đi chất lượng của sản phẩm. Khi chuyện này trở nên phổ biến và lâu dài, sản
phẩm sẽ không còn giá trị đúng với giá trị của nó. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ
có nguy cơ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng, dẫn đến bị thua thiệt. Thứ
hai, theo Tiến sĩ Nam, khuyến mại sẽ đưa nền kinh tế vào chỗ tụt hậu vì DN không
chú ý đến chuyện đầu tư cho sản xuất thay vào đó họ chú ý nhiều đến khuyến mại,
hoạt động mà bị cấm ở một số quốc gia. "Nguồn vốn phân bổ của DN dành cho hoạt
động khuyến mại sẽ nhiều hơn thay vì tập trung cho sản xuất và hoạt động đầu tư
nâng cao chất lượng không được DN chú ý đúng mức. Và khi tất cả các DN đều xem
chuyện này quan trọng hơn đầu tư nâng cao chất lượng, đổi mới công nghệ thì nền
kinh tế quốc dân sẽ bị ảnh hưởng đáng kể", ông Nam nhận định.
Không lạm dụng thì không thể cấm
Ông Trần Anh Sơn, Phó Cục trưởng Cục Cạnh tranh thuộc Bộ Thương mại, nói
rằng khuyến mại không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của DN, cũng như là
công cụ của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là công cụ kích cầu thị trường. "Khi nền
22


kinh tế ảm đạm, cầu sụt giảm, nhưng nếu có hoạt động khuyến mại của DN sẽ kích
thích được tiêu dùng và như thế sẽ kích thích nền kinh tế", ông nhận định.
Theo ông Sơn, Luật Cạnh tranh vừa qua đã được Quốc hội thông qua, trong đó
qui định, khuyến mại được xem là hoạt động bình thường của DN và khuyến mại sẽ
bị cấm khi DN lợi dụng việc này để phá giá. "Ví dụ, một DN nào đó lợi dụng tiềm lực
của mình để tổ chức khuyến mại kéo dài suốt trong một năm thì có thể nói đó là hoạt

động phá giá, là không lành mạnh, cần phải bị cấm".
Khi được hỏi, liệu khuyến mại có thể ảnh hưởng đến nền kinh tế về lâu dài hay
không, nếu DN chỉ chú ý đến khuyến mại mà không đầu tư nhiều cho chất lượng, ông
Sơn cho rằng người tiêu dùng không đến mức không nhận ra mình đang sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ có chất lượng hay không. "Khi người tiêu dùng hiểu được DN
không "chơi đẹp", cho dù khuyến mại có hấp thế nào họ cũng không lựa chọn sản
phẩm hay dịch vụ của DN. Và khi đó, DN phải nghĩ đến chuyện nâng cao chất lượng
sản phẩm", ông kết luận.
Trong khi một số người phản đối hoạt động khuyến mại thì một số cho rằng nó
có lợi cho DN, người tiêu dùng và cả tổ chức trung gian. Đại diện của một DN ở
TP.HCM, nói rằng tiền tập trung nhiều vào hoạt động khuyến mại và quảng cáo thay
vì cho sản xuất, nhưng nó được phân bổ vào xã hội, cho các cơ quan truyền thông đại
chúng. Đương nhiên, cái gì quá thì cũng đều không tốt, kể cả quá lạm dụng phương
thuốc khuyến mại.
( />Hình ảnh một cậu bé bị ung thư, gia đình nghèo khó không thể cứu chữa trong
một đoạn clip quảng cáo của một thương hiệu mì gói đang phát sóng trên nhiều kênh
truyền hình, đã gây ra nhiều tranh cãi trong dư luận. Nhiều người xúc động với hoàn
cảnh của em bé trong quảng cáo đã chuyển sang... nổi giận khi biết được đây là hình
ảnh minh họa cho một chiến dịch bán hàng của công ty sản xuất mì gói.
Núp bóng từ thiện?
Trên mỗi panô quảng cáo mì Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương của Công ty cổ phần
thực phẩm Á Châu (Asia Food), hình ảnh cậu bé bị ung thư máu, truyền nước biển với
một lý lịch rõ ràng: Tuấn, 4 tuổi, bị ung thư máu. Cả video clip quảng cáo như một
câu chuyện thật khiến người xem phải thắt lòng, kèm theo lời kêu gọi: “Thêm một gói
mì, thêm một sự hi vọng...”. Thế nhưng, nhiều bạn đọc cho biết đã gọi điện cho đường
dây nóng 043 747 0037 muốn giúp đỡ cậu bé, thì bất ngờ được giải thích đó chỉ là
một hình ảnh được phía công ty... dựng lên để kêu gọi lòng từ tâm của mọi người.
23

Vậy nội dung quảng cáo này là từ thiện hay nhằm mục đích kinh doanh, quảng
bá sản phẩm? Có những ý kiến cho rằng quảng cáo như vậy là nhân văn, khơi gợi
lòng yêu thương của con người, nhưng cũng có ý kiến cho rằng lòng từ tâm kia chỉ là
cái vỏ bọc hào nhoáng của mục đích kinh doanh, như phản hồi của bạn đọc Wiki:
“Nhà sản xuất Gấu Đỏ đã rất thông minh (?) khi vừa mang danh làm từ thiện vừa đem
về lãi khủng”.
Luật chưa quy định
Thực tế quảng cáo đi kèm với các hoạt động từ thiện không chỉ có Gấu Đỏ đến
nay mới sử dụng, rất nhiều nhãn hàng đã dùng hình thức này để lôi kéo sự tham gia
của xã hội như mua tã giấy để trẻ em châu Phi có thêm nhiều mũi tiêm chủng trong
chương trình của Unicef, hay một số hãng sữa với chương trình hỗ trợ trẻ em đến
trường... Tuy nhiên trường hợp của mì Gấu Đỏ lại nhận được nhiều ý kiến trái chiều
vì mẩu quảng cáo gắn với một trường hợp cụ thể và điều này làm không ít người xem
khó chấp nhận được.
Bà Lữ Lâm Uyên - giảng viên Luật cạnh tranh, khoa luật Trường ĐH Kinh tế
TP.HCM - cho biết khá sốc khi xem clip quảng cáo này. Theo bà Uyên, đến nay Luật
cạnh tranh vẫn chưa có những quy định cụ thể về các mẫu quảng cáo lợi dụng lòng
trắc ẩn, lòng tham hay niềm tin của người tiêu dùng. Việc bảo vệ quyền tự do quyết
định tiêu dùng trước những hành vi cạnh tranh giành lợi thế trong kinh doanh phổ
biến của doanh nghiệp hiện nay như kêu gọi lòng từ tâm, khuyến mãi với giá trị rất
lớn... chưa được Luật cạnh tranh nước ta điều chỉnh triệt để.
Còn một chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng việc sử dụng các hình
ảnh thương tâm, gây xúc cảm mạnh trong các chiến dịch quảng cáo là rất bình thường
ở các nước trên thế giới. Hình ảnh bệnh nhi ung thư cũng có thể khiến người xem xót
xa, đáng thương và gợi lên cho họ những cảm xúc chia sẻ. Nếu hiểu theo hướng tích
cực, đừng đánh giá doanh nghiệp lợi dụng hình ảnh bệnh nhi hay lòng trắc ẩn của
người tiêu dùng để kinh doanh thì đây là chiến dịch thành công.
( />
24

III)

QUẢNG CÁO

1) Khái niệm
Pháp luật hiện hành về quảng cáo thương mại được quy định trong Luật Thương
mại năm 2005 (từ Điều 102 đến Điều 116), Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04-042006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài ra
hoạt động quảng cáo thương mại còn chịu sự điều chỉnh của các quy định về quảng
cáo nói chung trong đó có Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13.
Điều 2 Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm
giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.”.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ,
thông tin nhằm thực hiện mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân
có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân và hoạt
động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ
quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh , về hàng hoá dịch vụ có
mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu
phí dịch vụ chính là dịch vụ quảng cáo thương mại. Như vậy, trong pháp luật hiện
hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.
Theo quy định của Luật thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của mình” (Điều 102). Để phân biệt với quảng cáo nói
chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có những
đặc điểm pháp lý nhất định.
2) Đặc điểm của quảng cáo thương mại

Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt
động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với các hoạt động
xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
- Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách là người
kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động
25