IBM và nghệ thuật tiếp thị trực tuyến

IBM và nghệ thuật tiếp thị trực tuyến
Tuyết Mai dịch từ MarketingProfs
Lúc này, Sandra Zoratti, phó chủ tịch
phụ trách tiếp thị toàn cầu của tập
đoàn IBM, đang bận rộn với kế hoạch
thành lập công ty InfoPrint Solutions,
một liên doanh giữa IBM và tập đoàn
công nghệ Ricoh, nhằm chinh phục thị
trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ
(SMB).
Để đạt được mục tiêu này, theo
Sandra, IBM phải hoạch định và triển khai những phương pháp
giao tiếp tiếp thị hết sức cách tân.
Bài viết này đề cập tới các phân tích tổng quan về những giải pháp
tiếp thị sáng tạo của IBM. Nội dung cụ thể hơn sẽ được Sandra trình
bày chi tiết tại cuộc hội thảo trực tuyến sắp tới của Hiệp hội tiếp thị
kinh doanh thế giới tại địa chỉ www.bmaconference.com.
Thị trường SMB được xác định theo nhiều cách khác nhau. Đương
nhiên, thách thức chính đối với IBM là việc tìm kiếm một định
nghĩa và phân khúc thị trường có liên quan để các công cụ trực
tuyến có thể gạn lọc thoả đáng và nhánh chóng phân loại trực tiếp
những công ty SMB, qua đó đảm bảo rằng nội dung và chất lượng
dịch vụ thích hợp nhất với các nhu cầu của họ.
Về mặt lịch sử, nhãn hiệu IBM có một sự hiện diện mạnh mẽ trong
các công ty, tập đoàn lớn trên toàn thế giới. Nhưng các chuyên gia
công nghệ hiện nay đều nhấn mạnh rằng tỷ lệ tăng trưởng các khoản
đầu tư công nghệ thông tin trong thế giới SMB lớn hơn hẳn khối các
doanh nghiệp lớn. Một vài năm trước đây, IBM đã quyết định chiến
lược sẽ tối ưu hoá cơ hội kinh doanh tiềm năng này.
Thách thức khó khăn
Mặc dù nhận thức nhãn hiệu IBM trên thị trường rất mạnh mẽ, hãng

vẫn nỗ lực hết mình để xây dựng và thúc đẩy sự quan tâm, yêu thích

nhãn hiệu IBM trong thế giới SMB thông qua các nỗ lực mục tiêu
trên 3 lĩnh vực chính:
1. Có được lòng tin của các khách hàng SMB tiềm năng nhờ những
mối quan hệ sâu sắc hơn với họ.
2. Đảm bảo sự tương thích – qua đó IBM cung cấp các giải pháp và
sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng SMB.
3. Diễn giải rõ ràng cho các khách hàng và đại diện bán hàng SMB
rằng IBM rất tiện lợi trong kinh doanh.
Mô hình kinh doanh tiếp thị cho các SMB rất khác với những tập
đoàn lớn khác. Trước tiên là sự khác biệt ở những nhu cầu của
khách hàng. Thứ hai là các nhu cầu mối quan hệ hay mục tiêu doanh
số. Và cuối cùng, số lượng các công ty nhỏ lớn hơn nhiều so với
những tập đoàn lớn.
Vì vậy, để hoàn thành ba mục tiêu đã hoạch định ở trên, thách thức
là việc làm thế nào để tìm ra và thực thi một mô hình tiếp thị hiệu
quả nhất giúp đỡ xây dựng các mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách
hàng, nâng cao năng lực của đội ngũ bán hàng.
Giải pháp của IBM: Tích hợp các phương pháp tiếp thị truyền thống
với những công cụ giao tiếp trực tuyến và tương tác, qua đó đẩy
mạnh các kết quả thu hút và giữ chân khách hàng SMB.
Giới thiệu các công cụ tiếp thị trực tuyến
Tập thể IBM đã thực thi một vài dạng thức công cụ tiếp thị trực
tuyến, dưới đây là hai ví dụ cụ thể:
1.Kho đại diện bán hàng (Sales Rep Store):
Bao gồm một trang web nơi mà các nhà đại diện bán hàng có thể
cung cấp những chào mời độc nhất cùng những thông điệp theo
đúng yêu cầu khách hàng – ví dụ, trợ giúp cuộc sống, vấn đề thời
gian nhạy cảm, các nội dung cá nhân hoá hay những đường link trợ

giúp,.... Ngoài ra, nhiều hình ảnh nhà đại diện bán hàng và thông tin
liên lạc cũng được đưa vào.
Bằng việc giúp đỡ các nhà đại diện bán hàng tuỳ biến giao tiếp giữa
họ và khách hàng, công cụ này hoàn toàn có thể đáp ứng mục tiêu
xây dựng tính thích hợp của sản phẩm/dịch vụ.
2. Kho khách hàng tương tác (Express customer store):
Với định dạng tương tác cao và phong phú thông tin, công cụ này hỗ
trợ các mục tiêu giải thích rằng IBM rất thích hợp, dễ sử dụng và sẽ
nhanh chóng giúp đỡ có được lòng tin của khách hàng. Thông qua
trang web nhỏ này, các khách hàng SMB có thể biết nhiều hơn về
những giải pháp của IBM dựa trên các nhu cầu đơn nhất của họ.
Đây là một tour hướng dẫn các khách hàng trên trang web, một dịch
vụ trợ giúp cùng những thông tin được thiết kế theo nhu cầu khách
hàng. Các khách hàng cũng có thể gửi câu hỏi tới bộ phận bán hàng,
trao đổi thông tin và kiểm tra kỹ lưỡng mọi mặt trước khi ra quyết
định mua sắm.
“Bán” những công cụ mới
Nhóm của Sandra cũng làm việc cật lực để đội ngũ nhân viên bán
hàng sử dụng những công cụ trực tuyến mới. Để đạt được mục tiêu
này, IBM nỗ lực đào tạo một cách có hệ thống cho đội ngũ bán hàng
và tiếp thị về giá trị của những công cụ với nhiều minh chứng thành
công và giải thích cách thức sử dụng dễ dàng.
Phương thức tiếp thị tương tác tới các SMB này đã chứng minh giá
trị trên một vài mặt. Ví dụ, các công cụ trực tuyến giúp đội ngũ bán
hàng và tiếp thị làm việc hiệu suất hơn nhiều so với trước đây khi
gia tăng thời gian mặt đối mặt với các khách hàng cùng với đó là tốc
độ nhanh hơn của họ trong việc xây dựng các bài giới thiệu sản
phẩm/dịch vụ và những dữ liệu bán hàng khác.
Các khách hàng cũng bị cuốn hút bởi công cụ Express Customer
Store của IBM. Ví dụ, trang web nhỏ này có mức độ tăng trưởng số

lần truy cập lên đến 20%, trong số đó phần lớn là các chủ SMB -
những người quyết định ghé thăm trang web sau khi nhận được
email mời.
Công cụ này giờ đang được triển khai rộng rại tại Mỹ, Canada, Anh,
Pháp, Đức, Italia, Bồ Đào Nha, Trung Quốc, Hàn Quốc và một vài
quốc gia Mỹ Latinh khác. Nó còn nhận được giải thưởng Horizon
Interactive Awards: “Best of Category” và giải thưởng của Hiệp hội
Tiếp thị web (Web Marketing Association): “Best B2B
Microsite/Landing Page”.
Kết quả này đã thu hút được sự chú ý và trợ giúp từ phía ban quản lý
cấp cao, họ cổ vũ những nỗ lực chung của tập thể và tiến hành các
khích lệ cần thiết nhằm thúc đẩy chương trình phát triển mạnh mẽ.
Rõ ràng dự án tiếp tục nhận được sự đầu tư và gắn kết từ nhiều
phía.
Trong việc phát triển các công cụ trực tuyến, đội ngũ SMB của IBM
sử dụng một vài chiến lược để quản lý cả 4 hướng của “chiếc la bàn
tiếp thị”.
Đầu tiên, Sandra duy trì một trọng tâm mạnh mẽ vào các chiến lược
cấp độ cao của công ty liên quan tới những kế hoạch phát triển kinh
doanh và chuyển trọng tâm này vào phương pháp tiếp thị cụ thể.
Đây là một nhân tố quyết định thành công và nhờ đó Sandra đã
“quản lý hướng Nam” một cách hiệu quả.
Bà cũng “quản lý hướng Đông” bằng việc xây dựng những chiếc
cầu nối tới các bộ phận bán hàng. Sandra cho các nhân viên thấy rõ
những công cụ bà đề xuất sẽ giúp đỡ họ nâng cao hiệu suất công
việc.
Sandra “quản lý hướng Nam” bằng việc vận dụng chương trình tiếp
thị tương tác để chắc chắn rằng ngân quỹ dành cho tiếp thị luôn cân
đối và chỉ số ROI (return on investment - lợi nhuận từ vốn) là tích
cực, qua đó bà có thể đảm bảo tốt cho những gắn kết bổ sung.

Và bà “quản lý hướng Tây” bằng việc phân tích làm thế nào các cơ
hội mới được tạo ra từ công nghệ tương tác trên có thể giúp đỡ IBM
trong việc thực thi một chiếc lược tiếp thị thành công nhất.
Cuối cùng, thông qua quản lý và kiểm soát tốt bốn hướng của chiếc
“la bàn” tiếp thị, Sandra có thể chuyển những ý tưởng của bà thành
các nguồn lực và chương trình thực tế.
Và các công cụ tiếp thị trực tiếp mới này sẽ minh chứng cho những
giá trị tương xứng trong thời kỳ quá độ từ IBM Printing System
Division sang Ricoh/IBM InfoPrint Solutions, đưa ra được một cơ
hội tuyệt vời để thực thi thành công chiến lược kinh doanh tiếp thị
trên thị trường SMB.