Chiến lược marketing thất bại của bphone

Chiến lược marketing thất bại của Bphone
I.
Background
1. Giới thiệu về Bphone
- Bphone là dòng điện thoại thông minh được thiết kế và sản xuất bởi Công ty Cổ phần

Bkav, ra mắt phiên bản đầu tiên vào ngày 26 tháng 5 năm 2015, đây là một trong những
chiếc điện thoại thông minh được sản xuất ở Việt Nam.
-

Ngày 26 tháng 5 năm 2015, Bphone chính thức ra mắt do ông Nguyễn Từ Quảng giới
thiệu là chiếc smartphone đầu tiên của hãng này cũng mang tên Bphone.

2. Mô tả lại chiến lược đã bị thất bại
2.1. Quá trình
- BPhone lần đầu tiên được hé lộ vào tháng 1/2015 khi Bkav bất ngờ mang chiếc

-

smartphone đầu tay đến sự kiện CES 2015 – sự kiện công nghệ có quy mô, uy tín
và quy tụ vô số những thương hiệu hàng đầu thế giới được tổ chức tại Mỹ. Tận
dụng sự chú ý của tín đồ công nghệ, Bkav đã tạo nên cơn chấn động với người
tiêu dùng Việt Nam – những người không bao giờ đánh giá cao sản phẩm thương
hiệu trong nước.
Nếu bạn thường xuyên theo dõi thông tin về Bkav có lẽ không lạ lẫm với cách
truyền thông tung hô của đơn vị này bởi trước đó Bkav luôn “nổ” với mọi sản
phẩm của mình như: “phần mềm bảo mật tốt nhất thế giới” hay “hệ thống nhà
thông minh tiên tiến nhất thế giới” – Bkav SmartHome. BPhone cũng được CEO
Bkav giới thiệu là “một trong những smartphone có thiết kế đẹp nhất nhì thế
giới”. Ngay lập tức sự “nổ” này của Bkav đã tạo ra sự phản ứng mạnh mẽ trong
dư luận, trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội hay báo chí đã nổ ra những cuộc

tranh cãi gay gắt, mọi người bàn luận tại sao Bkav dám lớn tiếng so sánh mình
với dòng điện thoại hàng đầu thế giới ? BPhone có liệu xứng đáng? …Vô vàn ý
kiến bình luận của dân công nghệ nổ ra, có khen có chê nhưng dưới góc độ
marketing đã mang đến hiệu quả “có một không hai”.
2.2. Kết quả:

II.
Analysis
1. Nguyên nhân
1.1. Bài học từ chiến lược định giá và tiếp cận thị trường
- Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản mà thiết

nghĩ chính BKAV cần cân nhắc lại. Trong bối cảnh thị trường smartphone có
nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như
Lenovo, Xioami hay từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu
hình không kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người
tiêu dùng trong nước nhiều hơn


1.2. Bài học từ chiến lược tạo sự khác biệt
- Ở đây xin nhắc lại câu trên, đó là sẽ không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu

như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng!
Và Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng
“không thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố
gắng “so bì” kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố
gắng “đọ hơn thua” về máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất
bại nếu cố gắng “tranh tiên” về tính năng của một hệ điều hành mới.
- Tại sao Bphone không khuếch trương ngay tính năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít
là một “điện thoại sạch virus” như chính sở trường của BKAV trong thành công

của sản phẩm BKAV AntiVirus!
2. Phân tích ưu nhược điểm
2.1. Ưu điểm
- 1. Định vị táo bạo: Bphone được định vị là một sản phẩm "công nghệ thuần Việt
- đẳng cấp thế giới". Đây là cách định vị táo bạo vì chưa có hãng điện thoại Việt
nào dám tự tin như vậy. Nó trực tiếp đánh vào lòng tự hào dân tộc và tâm lý tự ti
của người Việt rằng VN vốn rất yếu về khoa học kỹ thuật. Nay họ sẽ ngạc nhiên
và tò mò và xen lẫn tự hào vì BKAV đã có thể sở hữu làm chủ những công nghệ
đẳng cấp thế giới như vậy qua cách họ truyền thông về tính năng của sản phẩm.
Đây cũng là một quả đấm mạnh cho các hãng điện thoại Việt khác vốn chỉ sang
TQ mua hàng về và thay nhãn mác là xong.
- 2. Phương pháp tiếp thị bài bản: Mặc dù chưa chú trọng về detail nên xảy ra nhiều
hạt sạn trong quá trình launching nhưng có thể nói phương pháp BKAV làm
truyền thông cho Bphone rất bài bản, chịu chơi, chịu chi. Từ các khâu tham gia
triển lãm quốc tế, làm clip viral, tạo dư luận truyền thông xã hội, lễ ra mắt chỉnh
chu và sang trọng, BKAV học cách làm và thực hành khá bài bản khiến cho mọi
người cũng có góc nhìn khác hẳn về tiềm năng và tiềm lực của tập đoàn này.
- Giá: mặc dù nhiều ý kiến cho rằng giá của Bphone là quá cao, quá ảo tưởng
nhưng tôi vẫn nghĩ họ chọn một mức giá không phải là không hợp lý. Còn nhớ
Oppo khi mới vào VN cũng áp mức giá gây sửng sốt thị trường, nhưng sau đó
Oppo vẫn bán được khá ổn. Bphone ngay từ đầu đã cố tình gây đồn đoán ở mức
giá 13 tr đồng tuy nhiên giá ra mắt chỉ có 9.99 tr. Trong phân khúc giá 10 - 12tr
hiện nay Bphone nổi trội hơn các sản phẩm cùng loại với những điểm cộng chỉ có
ở phân khúc high-end: kính sapphire, tốc độ truyền dữ liệu mạnh, camera độ phân
giải lớn, công nghệ lưu trữ , công nghệ tracking activity, pin dung lượng cao
...Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Bphone ở phân khúc này có lẽ là Oppo, nhưng
Bphone có vẻ chiếm nhiều ưu thế hơn về sản phẩm và cảm tình dân tộc của khách
hàng tiềm năng.
2.2. Nhược điểm
- 1. Kênh phân phối: Điện thoại vẫn là một tài sản giá trị và là vật trang sức khẳng

định bản thân của người Việt, do đó với mức giá gần 10tr nhưng chỉ bán online,
không có cơ hội thử, cầm và test thì người mua sẽ không hào hứng cho lắm, thậm
chí là ngờ vực


-

-

2. Ảo tưởng: Không rõ đây là ý đồ của ông chủ tập đoàn để gây shock và chú ý
hay không nhưng rõ ràng BKAV lại đi vào vết xe đổ của Trung Nguyên khi tự đặt
mình ngang hàng với các gã khổng lồ quy mô toàn cầu, so sánh trực tiếp và chê
bai đối thủ. Điều đó sẽ tạo ra 1 luồng dư luận phản ứng dữ dội và BKAV sẽ phải
đối mặt với thách thức khẳng định bản thân và chứng minh là mình đúng trong
thời gian tới. Với Trung Nguyên, vẫn có cơ sở để áp dụng chiêu thức này được vì
sp cafe là sp mà Việt Nam có những thế mạnh riêng, nhưng với smartphone thì rõ
ràng Việt Nam vẫn chưa hoàn toàn làm chủ công nghệ, và tiềm lực khoa học kỹ
thuật được xếp vào loại chiếu dưới.
Lỗi truyền thông: Một mặt BKAV tự hào là công nghệ, trí tuệ của người Việt
nhưng cách truyền thông, ra mắt sản phẩm lại dính các hạt sạn quá lớn mà không
hiểu sao họ lại không để ý. Từ cách ăn mặc của CEO bị cho là copycat từ Steve
Job, cho đến các lỗi ngớ ngẩn trong slide trình bày khiến cho khách hàng tiềm
năng cảm thấy nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. CEO vốn bị ghét vì "nổ" thì nay
sẽ bị ghét thêm vì đã nổ lại còn copy.

3. Phân tích Bphone theo mô hình 7B (giải pháp)
4. Suggestions