bài tập cá nhân thương hiệu và xây dựng thương hiệu

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Brands and Branding: Research Findings and
Future Priorities

Giảng viên: TS. Nguyễn Xuân Trường
Họ và tên: Trần Thị Hồng Nhung
MSSV: 1321001832
STT: 36
Lớp: Quản trị thương hiệu (chiều thứ 3)
MLHP


Mục lục
A.

Bài dịch...............................................................................................................................................................................1

1.

Những quyết định và nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu.....................................................................................................2

1.1.

Mở rộng định vị thương hiệu.........................................................................................................................................2

1.1.1.

Giá thị vô hình của thương hiệu.................................................................................................................................2

1.1.2.

Phong cách thương hiệu.............................................................................................................................................3

1.1.3.

Quan hệ thương hiệu..................................................................................................................................................3

1.1.4.

Trải nghiệm thương hiệu............................................................................................................................................4

1.1.5.

Danh tiếng và hình ảnh công ty..................................................................................................................................5

1.2.

Tiếp thị thương hiệu tích hợp.........................................................................................................................................6

1.2.1.

Tập hợp các yếu tố thương hiệu.................................................................................................................................6

1.2.2.

Truyền thông marketing tích hợp...............................................................................................................................7

1.2.3.

Kết hợp công ty chi nhánh và sự kiện bên ngoài.......................................................................................................8

1.3.

Đánh giá hoạt động thương hiệu....................................................................................................................................9

1.3.1.

Đo lường giá trị thương hiệu......................................................................................................................................9

1.3.2.

Marketing hỗn hợp và giá trị thương hiệu...............................................................................................................14

1.3.3.

Mối quan hệ của giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng...................................................................................14

1.4.

Thương hiệu là nền tảng tăng trưởng...........................................................................................................................15

1.4.1.
1.5.

Sản phẩm mới và sự mở rộng thương hiệu..............................................................................................................15
Chiến lược Quản trị thương hiệu.................................................................................................................................17

1.5.1.

Kiến trúc thương hiệu...............................................................................................................................................17

1.5.2.

Thương hiệu hợp tác và thương hiệu liên minh......................................................................................................18

1.5.3.

Giao thoa văn hóa và xây dựng thương hiệu toàn cầu............................................................................................19

1.5.4.

Xây dựng thương hiệu và Phúc lợi xã hội...............................................................................................................19

2.
2.1.

Những gợi ý cho việc lưa chọn mô hình..........................................................................................................................20
Sự ảnh hưởng lên Brands.............................................................................................................................................22

3.

Một Hệ thống mô hình của kết quả và tiền đề thương hiệu............................................................................................24

B.

Liên hệ thực tế về Công ty cổ phần tập đoàn Hoa sen....................................................................................................28

1.

Giới thiệu công ty:............................................................................................................................................................28

2.

Những quyết định và thành tựu xây dựng thương hiệu:..................................................................................................28

2.1.

Định vị thương hiệu:....................................................................................................................................................28

2.2.

Giá trị vô hình của thương hiệu:..................................................................................................................................28

2.3.

Phong cách thương hiệu:..............................................................................................................................................28

2.4.

Trải nghiệm thương hiệu:.............................................................................................................................................29

2.5.

Danh tiếng và hình ảnh công ty:..................................................................................................................................29

3.

Tiếp thị thương hiệu tích hợp...........................................................................................................................................30

3.1.

Tập hợp các yếu tố thương hiệu:..................................................................................................................................30

3.2.

Truyền thông tích hợp..................................................................................................................................................31

4.

Kết luận:............................................................................................................................................................................31

C.

Bài học bản thân:..............................................................................................................................................................32


A. Bài dịch

informs

MARKETING SCIENCE
Vol. 25, No. 6, November–December 2006, pp. 740–759
issn0732-2399|eissn1526-548X|06|2506|0740

®

doi10.1287/mksc.1050.0153
©2006 INFORMS

Brands and Branding: Research Findings and
Future Priorities

Kevin Lane Keller
Tuck School of Business, Dartmouth College, Hanover, New Hampshire 03755,


Donald R. Lehmann
Graduate School of Business, Columbia University, 507 Uris Hall, 3022 Broadway, New York, New
York 10027,

Xây dựng thương hiệu đã nổi lên như một ưu tiên trong danh mục quản lý hàng đầu trong thập kỷ qua
do sự gia tăng về nhận thức rằng thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà một
doanh nghiệp có. Một phần là do sự quan tâm mạnh mẽ của ngành công nghiệp này, các nhà nghiên
cứu đã khám phá một số chủ đề liên quan đến thương hiệu khác nhau trong những năm gần đây, tạo ra
điểm số của một số bài báo, báo cáo nghiên cứu và sách. Những báo cáo này xác đinh một số công việc
có ảnh hưởng trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, làm nổi bật những gì đã được nghiên cứu từ một số
quan điểm học thuật về các chủ đề quan trọng như định vị thương hiệu, hội nhập thương hiệu, đo lường
cũng chỉ ra một số thiếu sót tồn tại trong việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu
và đưa ra một loạt câu hỏi liên quan đến việc nghiên cứu. Ý nghĩa mô hình lựa chọn của các khái niệm
xây dựng thương hiệu và những thách thức chính của việc kết hợp và sự tương tác của các thương hiệu
cũng như những tác động của sự cạnh tranh sẽ được thảo luận.
Key words: brands; brand equity; brand extensions
History: This paper was received August 19, 2004, and was with the authors 4 months for 2 revisions;
processed by Leigh McAlister.

Giới thiệu
Thương hiệu phục vụ một số chức năng về giá trị. Ở cấp độ cơ bản nhất, thương hiệu đảm nhiệm vai
trò là dấu hiệu cho các dịch vụ/sản phẩm mà công ty cung cấp. Đối với khách hàng, thương hiệu có thể
đơn giản hóa sự lựa chọn, hứa hẹn một mức chất lượng ưu đãi, giảm thiểu rủi ro, và/hoặc tạo ra niềm
tin. Thương hiệu được xây dựng trên chính sản phẩm, các hoạt động tiếp thị kèm theo, và việc sử dụng
(hoặc không sử dụng) của khách hàng cũng như của những người khác. Do dó, thương hiệu phản ánh
tất cả trải nghiệm mà khách hàng có với sản phẩm. Thương hiệu cũng đóng một vai trò quan trọng

1


trong việc xác định hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị như quảng cáo và kênh phân phối. Cuối cùng,
thương hiệu là một tài sản về tài chính. Do đó, các thương hiệu biểu hiện tác động của ba cấp độ chínhkhách hàng, sản phẩm, tài chính. Các giá trị tích lũy bởi các lợi ích khác nhau thường được gọi là tài
sản thương hiệu. Mục tiêu chính của chúng tôi trong bài viết này là để vừa làm nổi bật những điều liên
quan đến nghiên cứu xây dựng, đo lường, và quản lý các tài sản thương hiệu một cách có chọn lọc và
xác định những hiểu biết của chúng ta về các chủ đề này. Chúng tôi đặt trọng tâm ở phần sau và đề ra
một số điểm nghiên cứu. Năm chủ đề cơ bản mà phù hợp với các quyết định quản lý thương hiệu và
các nhiệm vụ thường xuyên được thực hiện bởi chuyên viên marketing sẽ được thảo luận chi tiết: (1)
phát triển định vị thương hiệu, (2) tiếp thị thương hiệu tích hợp, (3) đánh giá hoạt động thương hiệu,
(4) phát triển thương hiệu, và (5) quản lý chiến lược thương hiệu. Sau đó chúng ta xem xét các tác
động của việc nghiên cứu này với việc lựa chọn mô hình. Cuối cùng, chúng tôi trình bày khung làm
việc đơn giản cho việc hợp nhất khách hàng, sản phẩm và mức độ tác động của thương hiệu đến thị
trường tài chính và làm thế nào các thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi các hoạt động của công
ty.

1. Những quyết định và nhiệm vụ xậy dựng thương hiệu.
1.1. Mở rộng định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu đặt ra các định hướng cho chương trình và hoạt động marketing-những gì mà một
thương hiệu nên và không nên làm trong marketing. Định vị thương hiệu bao gồm việc hình thành sự
liên tưởng về đặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các yếu tố cấu thành quan trọng khác nhằm
tạo sự khác biệt cho thương hiệu và hình thành (trong phạm vi có thể) lợi thế cạnh tranh (Keller et al.
2002). Bên cạnh những vấn đề có thể thấy của việc lựa chọn các cấp độ thuộc tính của một sản phẩm
hữu hình, hai khía cạnh quan trọng khác liên quan đến định vị thương hiệu là vai trò của những giá trị
thương hiệu vô hình và vai trò của hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu.
1.1.1. Giá thị vô hình của thương hiệu.
Một khía cạnh quan trọng và tương đối độc đáo của việc nghiên cứu thương hiệu là tập trung vào giá
trị vô hình của thương hiệu- những khía cạnh của hình ảnh thương hiệu mà không liên quan đến các
thuộc tính vật lý, hữu hình, hay thuộc tính cụ thể nào hay lợi ích (xem Levy 1999). Giá trị vô hình của

thương hiệu là một phương tiện phổ biến mà các nhà tiếp thị phân biệt thương hiệu của mình với người
tiêu dùng (Park et al. 1986) và vượt khỏi các đặc tính vật lý của sản phẩm(Kotlerr and Keller 2006).
Giá trị vô hình bao gồm một loạt các loại liên tưởng thương hiệu khác nhau như hình ảnh thực tế và
hình ảnh theo nguyện vọng của người sử dụng; hình ảnh khi mua sắm và tiêu thụ; và lịch sử, di sản và
kinh nghiệm (Keller 2001). Một số câu hỏi nghiên cứu cơ bản tồn tại liên quan đến câu hỏi Giá trị vô
hình và hữu hình của thương hiệu mang lại hiệu quả như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Trong việc phát triên giá trị thương hiệu, vai trò của hiệu năng sản phẩm và các thuộc tính
khách quan hoặc hữu hình so với các thuộc tính vô hình về mặt hình ảnh là gì?
2. Các thuộc tính vô hình hình thành (nguyên nhân) hoặc phản ánh (đặt ra) lý do cho giá trị
hay lựa chọn? Họ xem đó là sự ưu tiên hay “xây dựng” sau khi trải nghiệm cùng các thương
hiệu?
3. Khi nào và đến mức độ nào sẽ gợi nhớ đến những hình ảnh thân thiện (hay cảm xúc “tôt”)
nhằm bảo vệ thương hiệu từ các thông tin được nhận thức là không tích cực hay thậm chí là
tiêu cực?
2


4. Bao nhiêu giá trị thương hiệu gắn liền với các thuộc tính độc đáo của sản phẩm? Điều gì xảy
ra khi đối thủ cạnh tranh bắt chước những thuộc tính này?
5. Sự kết hợp của các yếu tố nào là ổn định nhất và mang lại lợi nhuận cho thương hiệu trong
dài hạn (ví dụ, “chất lượng cao”và “cao cấp”) và có giới hạn nào cho sự cuộc sống hữu ích (
ví dụ: hãy là “hip”)
6. Thương hiệu có thể được nghỉ đơn giản là một xu hướng đánh giá hay chịu ảnh hưởng của
bối cảnh mua hàng đối với quyết định mua hàng của khách hàng? Những yếu tố nào tác
động đến cách đánh giá cho sự đo lường và định giá giá trị thương hiệu?
1.1.2. Phong cách thương hiệu.
Aaker (1997) đã kiểm tra các nét đặc trưng riêng gắn liền với các thương hiệu tại Mỹ và
nhận thấy rằng họ thường rơi vào 5 nhóm chính: (1) sự chân thành, (2) sự sôi nổi, (3) năng
lực, (4) sự tinh tế, (5) sự nghiêm khắc. aaker at al. (2001) nhận thấy rằng 3 trong số 5 yếu

tố này cũng áp dụng cho cả các thương hiệu ở Nhật Bản và Tây Ban Nha, nhưng sự “hòa
thuận” thay thế cho sự “nghiêm khắc” cả ở Nhật Bản và Tây Ban Nha, và “sự đam mê” sẽ
nổi bật hơn yếu tố “năng lực” đối với Tây Ban Nha. Aaker (1999) cũng phát hiện rằng các
yếu tố đặc tính thương hiệu khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến những người ở trong
tình huống mua hàng khác nhau. Cô giải thích các kết quả thử nghiệm trong điều kiện
“mềm dẻo”, trong đó bao gồm sự tự quan niệm rằng có thể được làm nổi bật bằng một tình
huống xã hội (xem thêm Graeff 1996, 1997). Trong khi Azoulay và Kapferer (2003) nghi
ngờ tính đúng đắn của khái niệm phạm vi của đặc tính thương hiệu, các thuyết hình người
của một thương hiệu thường phổ biến ở cả sự giao tiếp với người tiêu dùng bình thường (ví
dụ “thương hiệu đó là “hip””) và các thông điệp quảng cáo.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Làm thế nào thương hiệu gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng? Trong
hoàn cảnh nào?
2. Phong cách thương hiệu có tầm quan trọng về mặt chiến lược hay chiến lược hơn (ví dụ, về việc
“xem và cảm nhận” sự thực thi một quảng cáo)?
3. Giá trị của các nhân tố cá tính thương hiệu khác nhau là gì? Các phương diện cá tính thương
hiệu hiện tại có giá trị trong việc dẫn đến sự ưu tiên lựa chọn hoặc lòng trung thành hơn những
điều khác hay không? Liệu các giá trị khác nhau có phụ thuộc vào loại sản phẩm hay bởi các
nhân tố khác hay không?
4. Làm thế nào để ổn định các phương diện tính cách khác nhau này và cái gì làm cho chúng phát
triển hay thay đổi? Sự ổn định này so sánh với sự ổn định của các yếu tố khác trong sự liên
tưởng thương hiệu như thế nào?
1.1.3. Quan hệ thương hiệu.
Nghiên cứu cũng đã tìm hiểu các thành phần cá nhân của mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng của mình. Fournier (1998) đã kiểm tra bản chất của mối quan hệ mà khách
hàng có – cũng như muốn có- với công ty ( xem thêm Fournier và Yao 1997, Fournier at el
1998). Fournier xem chất lượng của mối quan hệ thương hiệu trên nhiều phương diện và
bao gồm 6 yếu tố bên cạnh sự trung thành hoặc cam kết cùng với các mối quan hệ thương
hiệu của người tiêu dùng khác nhau: (1) kết nối sự tự quan niệm, (2) sự cam kết hay là lòng
trung thành, (3) Sự phụ thuộc lẫn nhau về hành vi, (4) sự yêu thích/đam mê, (5) sự thân

mật, (6) chất lượng thương hiệu đối tác. Cô cho thấy các loại hình sau đây của phép ẩn dụ
đại diện cho các mối quan hệ thương hiệu-khách hàng: (1) hôn nhân sắp đặt, (2) bạn bè
3


thông thường, (3) hôn nhân của sự thuận tiện, (4) cam kết quan hệ đối tác, (5) Tình bạn tốt
nhất, (6) tình bạn phân cấp, (7) mối quan hệ họ hàng, (8) rebounds/avoidance-driven
relationships, (9) tình bạn thời thơ ấu, (10) sự ve vãn, (11) sự phụ thuộc, (12) sự thử làm,
(13) sự thù hằn, (14) vấn đề bí mật, và (15) sự nô dịch.
Trong khi hệ thống các loại hình này bao gồm các mối quan hệ tích cực nhất, nó có thể bỏ qua một
loại quan hệ mang tính tiêu cực (ví dụ, đối thủ) và trung lập (ví dụ, đối tác thương mại. Aaker et al.
(2004) đã tiến hành một cuộc điều tra theo chiều dọc trong hai tháng về sự phát triển và tiến hóa
của các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Họ phát hiện ra rằng hai yếu tố-sự từng
trải các quy phạm và tính cách của các thương hiệu- đã có một sự ảnh hưởng quan trọng đến hình
thái và động lực phát triển. Aggarwal (2004) đã khám phá rằng chuẩn mực của các mối quan hệ đa
dạng như thế nào cho hai loại quan hệ: quan hệ trao đổi, trong đó các lợi ích được trao những người
khác để được nhận lại một cái gì, và các mối quan hệ công cộng, trong đó các lợi ích được đưa ra
nhằm mục đích cho thấy mối quan tâm tới các nhu cầu của người khác.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Làm thế nào có thể xác định được mối quan hệ khách hàng mong muốn? Những lo ngại về
sự riêng tư và gia tăng sử dụng các dữ liệu khách hàng của các công ty có dẫn đến việc các
khách hàng muốn ẩn danh hơn, một mối quan hệ giao dịch, hay khách hàng mong muốn
một mối quan hệ mật thiết với các công ty? Sự cá nhân hóa của truyền thông có làm cho
khách hàng cảm thấy được trao quyền và / hay có giá trị, hoặc làm họ cảm thấy bị khai thác
nhiều hơn hay không?
2. Làm thế nào một mối quan hệ khách hàng mong muốn có thể được “bồi dưỡng” bởi các
công ty thông qua các hoạt động tiếp thị? Làm thế nào để các hoạt động marketing khác
nhau như quảng cáo, dịch vụ khách hàng, và truyền thông tích hợp trực tuyến có thể ảnh
hưởng đến các mối quan hệ khách hàng?
3. Trong một thế giới mà thông tin được chia sẻ rộng rãi và phân biệt đối xử được coi là xấu,

có nên có những thỏa thuận khác nhau giữa công ty đối với những khách hàng mà có mong
muốn khác nhau về mối quan hệ này? Có thể phân khúc các mối quan hệ khách hàng hay
không và những người mong muốn các loại quan hệ khác nhau có thể xác định được hay
không? Sự khác nhau này tùy theo danh mục sản phẩm hay bởi cạnh tranh lợi ích sản
phẩm ?
4. Lợi nhuận tương đối đối với các loại quan hệ khách hàng khác nhau là gì? Có cần khuyết
khích một số khách hàng và ngăn chặn một số hay "xa thải" không? Ngoài ra, có cách nào
để chuyển các mối quan hệ không sinh lời thành các mối quan hệ có lợi nhuận một cách hệ
thống không?
1.1.4. Trải nghiệm thương hiệu.
Kinh nghiệm tiếp thị là một xu hướng quan trọng trong tư duy marketing. Thông qua một
vài cuốn sách và bài báo, Schmitt (1999, 2003) đã phát triển các khái niệm về quản lý trải
nghiệm khách hàng (CEM), mà ông định nghĩa nó như là một quá trình quản lý một cách
có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty. Theo
Schmitt, nhãn hiệu có thể giúp tạo ra 5 đã loại trải nghiệm khác nhau:
• Trải nghiệm giác quan liên quan đến nhận thức giác quan;
4


• Trải nghiệm cảm giác liên quan đến tình cảm và cảm xúc;
• Trải nghiệm tư duy tức là sáng tạo và nhận thức;
• Trải nghiệm luật liên quan đến hành vi vật lý và kết hợp các hoạt động cá nhân và lối
sống; và
•Trải nghiệm “quan hệ” có được từ kết nối với một nhóm tham khảo hay văn hóa..
Câu hỏi nghiên cứu
1. Các phương tiện khác nhau mà qua đó ảnh hưởng đến kinh nghiệm giá trị thương hiệu là gì?
Làm thế nào các công ty có thể đảm bảo rằng những kinh nghiệm tác động một cách tích
cực đến giá trị thương hiệu? Đặc biệt hơn, làm thế nào quảng cáo có thể kích hoạt trải
nghiệm tích cực với một thương hiệu hoặc làm cho những trải nghiệm tiêu cực ít nổi bật
hoặc có sức thuyết phục?

2 Bao nhiêu kinh nghiệm của các thương hiệu liên quan thuộc quyền kiểm soát của công ty ?
Làm thế nào họ được kiểm soát một cách hiệu quả?
3. Khi nào và đến mức độ nào mà khách hàng có phản ứng- tích cực hay tiêu cực- để cố gắng
kiểm soát những trải nghiệm của họ? Làm thế nào để khách tạo ra quyền hạn về hành động
của công ty và thái độ đối với quyền kiểm soát trải nghiệm?
4. Làm thế nào để công nhận hoặc nhận thức sự đóng góp của công ty ảnh hưởng đến trải
nghiệm thương hiệu? Sự định vị thương hiệu có tạo thuận lợi cho việc trải nghiệm? Sản
phẩm thay thế ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu và tác động lâu dài ntn?
5. Làm thế nào một công ty có thể tận dụng lợi thế của các tình huống bất ngờ như khi các
thương hiệu gắn liền với một sự kiện tích cực? Làm thế nào một công ty có thể giảm thiểu
tác động của các tình huống tiêu cực (ví dụ, một người phát ngôn với mục đích xấu)?
1.1.5. Danh tiếng và hình ảnh công ty.
Hình ảnh công ty đã được nghiên cứu rộng rãi về mặt khái niệm, lai lịch của nó, và hậu quả (xem
đánh giá bởi Biehal và Sheinin 1998 và Dowling 1994). Thương hiệu công ty- so với thương hiệu
sản phẩm- có nhiều khả năng gợi sự liên tưởng của các sản phẩm thông thường với các thuộc tính
chung của nó hoặc các lợi ích, con người và các mối quan hệ, và các chương trình và các giá trị
(Barich và Kotler 1991).
Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh của một thương hiệu công ty (Argenti và Một
số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sức mạnh của một thương hiệu công ty (Argenti và
Druckenmiller 2004). Brown và Dacin (1997) phân biệt giữa sự liên tưởng về công ty liên quan đến
năng lực của công ty (ví dụ, chuyên môn trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm và / hoặc dịch vụ
dịch vụ) và những người liên quan đến trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp (ví dụ, nhân vật
của công ty liên quan đến các vấn đề xã hội ), chẳng hạn như sự đối xử đối vớingười lao động và
tác động đối với môi trường.
Keller và Aaker (1992, 1998) đã xác định uy tín của công ty là một sự đánh giá mà người tiêu dùng
tin rằng một công ty sẵn sàng và có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng (xem thêm Erdem và Swait 2004). Họ cho thấy rằng sự mở rộng giới
thiệu thương hiệu một cách thành công có thể dẫn đến những nhận thức nâng cao uy tín của công ty
và cải thiện việc đánh giá về việc mở rộng thương hiệu mà thậm chí là khá giống nhau. Họ cũng chỉ
5

ra rằng hoạt động marketing của công ty liên quan đến việc cải tiến sản phẩm đã tạo ra nhiều đánh
giá thuận lợi hơn cho việc mở rộng thương hiệu công ty so với các hoạt động tiếp thị của công ty
liên quan đến vấn đề môi trường hoặc cộng đồng (xem thêm Gürhan-Canli và Batra 2004). Hơn
nữa, Bhattacharya và Sen (2003) đã mở rộng suy nghĩ về mối quan hệ của người tiêu dùng với
thương hiệu để xem xét mối quan hệ của công ty tiêu dùng, việc áp dụng một quan điểm lý thuyết
xã hội để lập luận rằng sự giống nhau về nhận thức của người tiêu dùng với các bản sắc công ty
đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Hình ảnh của công ty được tạo ra bởi bao nhiêu từ so với hoạt động? Vai trò của việc quan hệ
công chúng và quảng cáo trong việc xác định danh tiếng của công ty và giá trị thương hiệu công
ty là gì?
2. Yếu tố quan trọng quyết định sự tín nhiệm của công ty là gì? Làm thế nào để "trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp" hoặc động cơ của các chương trình tiếp thị có hiệu quả?
3. Hình ảnh của công ty ảnh hưởng đến giá trị của từng sản phẩm bằng cách nào? Bên cạnh đó, làm
thế nào để giá trị của từng sản phẩm riêng lẽ xây dựng lên giá trị của công ty?
4. Ảnh hưởng của hình ảnh công ty khi khách hàng mua hàng và lợi nhuận và giá trị công ty là gì?
Nó có hoạt động trực tiếp hay gián tiếp thông qua tác động của nó trên giá trị thương hiệu đặc
biệt hay không?
1.2. Tiếp thị thương hiệu tích hợp
Một loạt các hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếp thị có thể được tiến hành để giúp đạt được vị
trí thương hiệu mong muốn và xây dựng giá trị thương hiệu. Thành công cuối cùng của họ phụ
thuộc đến mức độ quan trọng không chỉ khi họ làm việc đơn lẻ, mà còn về cách họ phối hợp làm
việc, như vậy mà kết quả cộng hưởng xảy ra. Nói cách khác, các hoạt động tiếp thị có tác động
tương tác với nhau cũng như tác dụng chính và tác động tương tác với giá trị thương hiệu. Ba điểm
phụ đáng chú ý của chủ đề này là sự đóng góp của các yếu tố góp phần xây dựng thương hiệu , tác
động của chiến lược truyền thông và kênh điều phối về giá trị thương hiệu, và sự tương tác của các
yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
1.2.1. Tập hợp các yếu tố thương hiệu.

Nhãn hiệu xác định và phân biệt các dịch vụ của công ty cho khách hàng và các bên khác. Một
thương hiệu là nhiều hơn một cái tên (hoặc “đánh dấu"). Yếu tố thương hiệu khác như ký hiệu hay
logo (Nike và những mái vòm vàng McDonalds '), bao bì (chai đường viền của Coke và hộp màu
vàng đen của Kodak), và khẩu hiệu (BMW " cuối cùng Driving Machine "và VISA của" Nó ở mọi
nơi bạn muốn đến ") đóng một vai trò khá quan trọng trong xây dựng thương hiệu.
Một số tiêu chí mở rộng rất hữu ích cho việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu để xây
dựng tài sản thương hiệu (Keller 2003): (1) sự ghi nhớ, (2) ý nghĩa, (3) tính thẩm mỹ, (4) chuyển
nhượng (cả trong và giữa các danh mục sản phẩm và vượt qua ranh giới địa lý và văn hóa và phân
khúc thị trường), (5) khả năng thích ứng và linh động theo thời gian, và (6) khả năng bảo vệ và
phòng thủ về pháp lý và cạnh tranh. Các yếu tố thương hiệu khác nhau trong lời nói của họ so với
nội dung trực quan và sản phẩm đặc biệt. Mặc dù là một ngành công nghiệp mạnh mẽ tồn tại để
giúp thiết kế công ty và thực hiện xây dựng các yếu tố thương hiệu khác nhau (Kohli và LaBahn
6


1997), nhưng họ tương đối ít quan tâm nghiên cứu tìm hiểu, thậm chí trong những năm gần đây,
quan tâm đến chủ đề về thiết kế và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác hơn là tên thương hiệu.
Tài sản tên thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi trong những năm qua. Ví dụ, các nhà nghiên
cứu biểu tượng ngữ âm học đã chứng minh các âm thanh của chữ cái riêng lẻ có thể chứa ý nghĩa
và hữu ích trong việc phát triển một thương hiệu mới như thế nào (xem Klink 2000, Yorkston và
Menon 2004 cho đánh giá). Các nghiên cứu khác đã xem xét ảnh hưởng toàn cầu và xuyên văn hóa
của các thương hiệu (ví dụ, Zhang và Schmitt 2001, Tavassoli và Han 2002).
Mặc dù các công ty thường dành một khoản tiền đáng kể vào việc thiết kế các logo, chỉ có vài
nghiên cứu khoa học đã khám phá tác động về thiết kế logo đến hành vi của người tiêu dùng hay
khía cạnh hình ảnh khác của thương hiệu (xem Schmitt và Simonson 1997 để thảo luận nền). Trong
một trường hợp ngoại lệ, Henderson và Cote (1998) đã tiến hành một phân tích thực nghiệm toàn
diện của 195 logo để xác định khả năng đạt được mục tiêu truyền thông khác nhau của các đặc
điểm thiết kế khác nhau (xem thêm Henderson et al. 2004, Janiszewski và Meyvis 2001).
Một khía cạnh khác có liên quan, bao bì, đã bắt đầu nhận được sự quan tâm lớn hơn trong những
năm gần đây (ví dụ, Garber et al. 2000, Folkes và Matta 2004). Ví dụ, Wansink đã tiến hành một số

nghiên cứu liên quan đến kích thước bao bì, hình dạng và sự tiêu hủy (ví dụ, Wansink và van
Ittersum 2003; xem thêm Raghubir và Krishna 1999).
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những đóng góp trong việc xây dựng thương hiệu của logo thương hiệu và các yếu tố
thương hiệu phi ngôn ngữ khác là gì? Những cái tên và logo theo kiểu khác có hiệu quả
hoặctầm quan trọng khác nhau trong hoàn cảnh khác nhau hay không, ví dụ, đối với sản
phẩm cao cấp và bình dân hoặc đầu so với cuối trong vòng đời sản phẩm?
2. Làm thế nào để hiệu ứng hình ảnh và lời nói đi vào tâm trí của người tiêu dùng đối với các
yếu tố thương hiệu? Yếu tố nào dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng hơn? Các yếu tố ảnh
hưởng hay xu hướng dế dàng đi vào tâm trí khách hàng hơn?
3. Từ cả góc độ sinh lý và tâm lý, làm thế nào để các yếu tố thương hiệu và thiết kế gây sự chú
ý và nhận được thái độ phản ứng tích cực? Vòng đời sản phẩm dài bao nhiêu và khi nào thì
nó hết hiệu quả?
4. Làm thế nào để người tiêu dùng kết hợp mẫu mã bao bì và thông tin của các yếu tố thương
hiệu khác với thông tin về sự xuất hiện của sản phẩm, truyền thông tiếp thị, hoặc kinh
nghiệm cá nhân?
5. Các yếu tố thương hiệu có bao gồm sự kết hợp của nhiều tiêu chí đa dạng khác nhau hay
không? Làm thế nào để các nhà tiếp thị biết nếu các yếu tố thương hiệu của họ được "tích
hợp tốt?" Hậu quả tài chính của sự tích hợp là gì?
1.2.2. Truyền thông marketing tích hợp.
Các nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện truyền thông ngày càng đa dạng (ví dụ, các hình
thức quảng bá, in ấn, và quảng cáo tương tác; xúc tiến thương mại và tiêu dùng; phản hồi
trực tiếp; tài trợ, quan hệ công chúng, v...v...) và nhiều phương tiện để tiếp thị (thông qua
các nhà bán lẻ, công ty cửa hàng thuộc sở hữu hoặc các cửa hàng, điện thoại, Internet,
email, v...v...). Một số nhà tiếp thị đã cố gắng sắp xếp những hoạt động để tạo ra tác dụng
cộng hưởng (Duncan 2002).
7


Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc điều phối các hoạt động tiếp thị có thể dẫn đến kết quả hữu ích

(Naik và Raman 2003). Ví dụ, in ấn và tăng cường phát thanh của quảng cáo truyền hình- nơi mà
video và các thành phần âm thanh của một quảng cáo truyền hình là cơ sở cho việc in ấn và quảng
cáo trên radio- được trưng bày để tận dụng hiệu ứng truyền thông hiện có từ tiếp xúc với quảng cáo
truyền hình và tạo liên kết đến thương hiệu một cách mạnh mẽ hơn (Edell và Keller 1989,
1999).Xen vào một quảng cáo truyền hình các liên kết rõ ràng với bài phát thanh hoặc in quảng cáo
có thể tạo ra kết quả tương tự hoặc làm nổi bật quá trình tạo ra kết quả bài phát thanh và quảng cáo
in ấn cái mà có thể thay thế cho việc công bố thêm các đoạn quảng cáo truyền hình bổ sung.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Trong những trường hợp nào thì tiếp thị truyền thông tích hợp dựa trên sự thống nhất sẽ
thích hợp hơn dựa (chia sẻ ý nghĩa thương hiệu thông thường) sự bổ sung (trình bày ý nghĩa
thương hiệu khác nhau)?
2.Các hoạt động xây dựng thương hiệu nên thay đổi như thế đối với cá đối tượng khách hàng
mục tiêu khác nhau (ví dụ, người tiêu dùng, các nhà phân phối, báo chí, các nhà phân tích,
v...v...)? Đến mức độ nào một công ty có thể và nên thay đổi thông điệp khác nhau để cho
thích hợp với các phân khúc khác nhau? Khi nào sự rối loạn sẽ lấn áp các lợi ích của việc
nhắm chính xác mục tiêu truyền thông?
3. Các phương tiện với chi phí tối ưu cho việc xây dựng thương hiệu là gì? Công tác quan hệ
công chúng, quảng cáo sản phẩm, và cách tiếp cận marketing trải nghiệm so với các chương
trình quảng cáo và chiêu thị truyền thống thì như thế nào?
4. Những ảnh hưởng liên quan của giới tuyền thông thứ ba (ví dụ, đối thủ cạnh tranh, dịch vụ
đánh giá, truyền thông web, hoặc chính phủ) đến giá trị thương hiệu là gì? Làm thế nào một
công ty có thể sử dụng thông tin tích cực và chống lại những thông tin tiêu cực?
5. Quan hệ khách hàng (cá nhân và tự động) ảnh hướng đến giá trị thương hiệu như thế nào?
6. Khi thay đổi các thông tin được truyền thông cho một thương hiệu theo thời gian, việc sắp
xếp các thông điệp theo một trình tự logic có vai trò quan trọng như thế nào?
1.2.3. Kết hợp công ty chi nhánh và sự kiện bên ngoài.
Các nhà tiếp thị đang ngày càng nắm bắt các hình thức thay thế của các hoạt động xây dựng
thương hiệu. Đặc biệt, ngày càng chú trọng vào "tiếp thị du kích", tạo ra cảm xúc-trải nghiệm đầy
đủ, tạo "buzz" trong người tiêu dùng, và tạo cộng đồng trực tuyến và cộng đồng thế giới thực. Để
hiểu được nền tảng của các hoạt động này, các nhà nghiên cứu đã xem xét cẩn thận sự ảnh hưởng

và sự giao tiếp giữa các cá nhân đã phát hiện ra một số hiểu biết quan trọng.
Muniz và O'Guinn (2000) cho rằng "cộng đồng thương hiệu" như một chuyên ngành, sự ràng buộc
xuyên lục địa cộng đồng dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội giữa những người
sử dụng cùng một một thương hiệu. Sau khi nghiên cứu Apple Macintosh, Ford Bronco, và các
nhãn hiệu Saab, họ lưu ý rằng, như các cộng đồng khác, một cộng đồng thương hiệu được đánh dấu
bằng (1) ý thức chia sẻ, (2) các nghi lễ và truyền thống, và (3) ý thức trách nhiệm đạo đức .
Schouten và McAlexander (1995) đã định nghĩa một "tiểu văn hóa tiêu dùng" là một nhóm nhỏ đặc
biệt của xã hội mà tự lựa chọn trên cơ sở của sự cam kết chung cho một loại sản phẩm cụ thể,
thương hiệu, hoặc hoạt động tiêu thụ. Nghiên cứu các nhãn hiệu Harley-Davidson và Jeep, họ khám
phá các mối quan hệ khác nhau mà người tiêu dùng có thể duy trì với các sản phẩm / tài sản,
8


thương hiệu, công ty, và / hoặc với khách hàng khác và sử dụng chúng để phát triển mức độ trung
thành (McAlexander et al. 2002).
Một số nhà nghiên cứu khác đã khám phá sự ảnh hưởng và tác động của từ truyền miệng đến việc
đánh giá thương hiệu (ví dụ, Laczniak et al. 2001, Smith và Vogt 1995). Moore et al. (2002) mô tả
sự ảnh hưởng của các thế hệ đã tác động đến các thế hệ khác trong gia đình về giá trị thương hiệu
của một số loại sản phẩm bằng cách nào. Mặc dù yếu tố này chú ý tới sự ảnh hưởng cá nhân và
truyền thông, tuy nhiên, nghiên cứu đã không đối chiếu các công ty chi nhánh một cách có hệ thống
và hoạt động marketing định hướng khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Làm thế nào để cộng đồng thương hiệu và mạng xã hội có thể là có mô hình tốt nhất, ham
mê, và chịu ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị? Các tác động tương đối từ lời nói của người tiêu
dùng so với các loại giao tiếp khác (ví dụ, chỉ quan sát) là gì?
2. Ảnh hưởng tương đối từ các hoạt động của công ty, đại lý và người đánh giá, và các cuộc trò
chuyện của khách hàng (ví dụ, các trang web) lên giá trị thương hiệu là gì? Sự liên kết các
tập hợp tương tác trong tâm trí của khách hàng là như thế nào? Lần đầu tiên hay cuối cùng
có thực sự mang lại lợi thế bất kỳ hay không?
3. Làm thế nào mà quan điểm của người dẫn đầu ảnh hướngđến những người tiêu dùng khác?

Khi nào thì xem là truyền thông "thẳng đứng" (từ chuyên gia tới người mới làm quen) hay
"ngang" (chuyên gia tới những chuyên gia khác)? Có "các người dẫn đầu có quan điểm
chống đối", tức là những người mà cố gắng cư xử trái ngược với những người khác- hay
không? Tác động của chúng là gì?
4. Đối với các sản phẩm xã hội đáng chú ý, sự liên kết ảnh hưởng đến giá thị thương hiệu là
các khách hàng khác của sản phẩm. Tầm quan trọng tương đối của sự liên kết so với sự
truyền thông công ty chi nhánh là gì?
5. Liệu Internet làm giảm những tác động của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với
việc ra quyết định của người tiêu dùng?
1.3. Đánh giá hoạt động thương hiệu
Để quản lý thương hiệu một cách đúng đắn, các nhà tiếp thị cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng về
giá trị trong thương hiệu- điều gì làm cho họ ấn tượng và điều gì khiến họ có giá trị. Hai khía cạnh
khác thú vị của chủ đề này là việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu tại các cấp độ khác
nhau- khách hàng, thị trường sản phẩm và thị trường tài chính- các mối quan hệ của giá trị khách
hàng với giá trị thương hiệu.
1.3.1. Đo lường giá trị thương hiệu.
Phải thừa nhận giá trị của thương hiệu là tài sản vô hình, tầm quang trọng gia tăng đã được
đặt trên sự hiểu biết làm thế nào để xây dựng, đo lường, và quản lý giá trị thương hiệu
(Kapferer 2005; Keller 1993, 2003). Có ba quan điểm chính và riêng biệt mà đã được thực
hiện bởi các học giả nghiên cứu giá trị thương hiệu.
1. Dựa vào khách hàng. Từ quan điểm của khách hàng, giá trị thương hiệu là một phần của việc
thu hút -hay lực đẩy-một sản phẩm đặc biệt từ một công ty cụ thể được tạo ra từ một phần các
"phi vật thể" của các sản phẩm được đề xuất, ví dụ không bằng các thuộc tính bản chất sản
phẩm. Mặc dù ban đầu một thương hiệu có thể gắn liền với một sản phẩm mà nó làm ra, theo
9


thời gian thông qua quảng cáo,trải nghiệm sử dụng, và các hoạt động khác và sự tác động, nó có
thể phát triển một loạt các sản phẩm đính kèm và liên kết mà tồn tại riêng biệt và vượt xa các
sản phẩm mục tiêu. Quan trọng hơn, giá trị thương hiệu có thể được xây dựng trên các thuộc

tính mà vốn không có giá trị (Broniarczyk và Gershoff 2003, Brown và Carpenter 2000,
Carpenter et al., 1994), mặc dù Meyvis và Janiszewski (2002) cho thấy rằng thông tin không
thích hợp có thể phản tác dụng trong việc ra đưa quyết định của người tiêu dùng.
2. .Dựa vào công ty. Từ quan điểm của công ty , một thương hiệu mạnh phục vụ cho nhiều mục
đích, bao gồm cả việc quảng cáo và chiêu thị hiệu quả hơn, giúp phân phối an toàn, bảo vệ sản
phẩm trước đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện tăng trưởng và mở rộng danh mục các loại sản
phẩm khác (Hoeffler và Keller 2003). Do đó giá trị thương thương hiệu từ quan điểm của công
ty là các giá trị bổ sung (ví dụ, dòng tiền chiết khấu) mà đổ dồn cho công ty vì sự hiện diện của
tên thương hiệu điều mà sẽ không cộng dồn vào một sản phẩm tương tụ nhưng không có thương
hiệu. Trong điều kiện kinh tế, giá trị thương hiệu có thể được xem như là mức độ "thị trường
hiệu quả" mà công ty có thể nắm bắt với thương hiệu của mình.
3. Dựa vào tài chính. Từ quan điểm của thị trường tài chính, các thương hiệu là tài sản, như nhà
máy và thiết bị, có thể và thường xuyên được mua và bán. Do đó, giá trị tài chính của một
thương hiệu là giá nó mang lại hoặc có thể mang lại trên thị trường tài chính. Có lẽ mức giá này
phản ánh sự kỳ vọng về giá trị chiết khấu của dòng tiền trong tương lai. Trong trường hợp
không có giao dịch trên thị trường, nó có thể được ước tính, mặc dù rất khó khăn (Ambler và
Barwise 1998, Feldwick 1996), từ các chi phí cần thiết để thiết lập một thương hiệu có sức
mạnh tương đương hoặc sự thặng dư trong mô hình của các giá trị tài sản trong công ty (Simon
và Sullivan 1993). Mô hình toàn diện về giá trị thương hiệu đã được phát triển trong những năm
gần đây để kết hợp nhiều góc nhìn (Ambler 2004, Epstein và Westbrook 2001, Keller và
Lehmann 2003, Srivastava et al. 1998). Mỗi quan điểm trong số ba quan điểm đo lường thương
hiệu vốn đã tạo ra tác phẩm có liên quan.
Về mức độ khách hàng. Giá trị của một thương hiệu- và vì giá trị sở hữu của nó- cuối cùng là bắt
nguồn từ những lời nói và hành động của người tiêu dùng. Người tiêu dùng quyết định việc mua
sắm của họ, dựa trên bất cứ yếu tố mà họ cho là quan trọng, trong đó thương hiệu có nhiều giá trị
hơn những yếu tố khác (Villas-Boas 2004). Mặc dù chi tiết của các phương pháp tiếp cận khác nhau
để đo lường giá trị thương hiệu là khác nhau, họ có một xu hướng chung phổ biến:Thông thường,
hoặc là ngầm hiểu hay rõ ràng là tập trung vào thương hiệu-cấu trúc hiểu biết trong tâm trí của
người tiêu dùng-các cá nhân hay các tổ chức- như là nguồn gốc hoặc nền tảng của giá trị thương
hiệu .

Để nắm bắt được sự khác biệt trong cấu trúc hiểu biết thương hiệu, một số hệ thống phân cấp của
các mô hình hiệu ứng đã được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng thông qua các năm
(ví dụ, AIDA, cho nhận thức-thích thú-khát khao-hành động). Giá trị thương hiệu ở mức độ khách
hàng phần lớn có thể được thu hút bởi 5 khía cạnh mà tạo thành một hệ thống phân cấp hoặc chuỗi,
cái mà được phân cấp từ thấp (mức thấp nhất) đến cao (mức cao nhất) như sau:
(a) Nhận thức (xếp hạng từ nhận thức đến nhắc nhớ lại);
(b) Sự liên tưởng (bao gồm sự cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình và vô hình);
(c) Thái độ (từ chấp nhận đến thu hút);
(d) Sự gắn bó (từ lòng trung thành đến say mê);
10


(e) Hành động (bao gồm cả mua và tần số tiêu thụ và tham gia với các chương trình tiếp thị,
khách hàng khác thông qua truyền miệng, vv, hoặc các công ty).
Nhiều mô hình tương tự tồn tại (ví dụ, Aaker 1996, Keller, 2003). Một số phiên bản thương mại
cũng có sẵn (ví dụ, Young và Rubicam của BrandAsset định giá (BAV), WPP hiệu Z, và vốn chủ sở
hữu cơ Nghiên cứu Quốc tế), mặc dù nhiều người tập trung phần lớn vào 3 khía cạnh đầu tiên ở
trên.
Có một số kỹ thuật nghiên cứu có sẵn để đo lường thương hiệu tại 5 cấp độ
(Agrawal và Rao 1996). Ngoài ra, nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc làm thế nào giá trị của
một thương hiệu tiêu dùng là nền tảng liên quan đến giá trị thị trường chứng khoán (Gupta et al.
2004). Trong lĩnh vực chất lượng hơn, một loạt các lựa chọn thay thế tồn tại cho sự hiểu biết về cấu
trúc của sự liên kết mà một khách hàng có cho một sản phẩm. Những "bản đồ trí óc" dựa trên
những khái niệm như ẩn dụ (tức là, "Nó giống như một ____") để phát triển kết cấu sâu hơn trong
việc biểu hiện các phản ứng của khách hàng cho một thương hiệu (ví dụ, Zaltman 2003).
Câu hỏi nghiên cứu
1. Làm thế nào giá trị thương hiệu có thể được thu hút bởi các cấu trúc thủ tục (ví dụ, phân tích
kết hợp hoặc dữ liệu máy quét mẫu) và đòi hỏi bao nhiêu sự hiểu biết định tính (ví dụ, thông
qua những ẩn dụ hay các bản đồ trí óc)? Có một số khía cạnh của giá trị thương hiệu mà chỉ
có thể được phát hiện với nghiên cứu định tính không?

2. Giá trị của khía cạnh chất lượng khác nhau của giá trị thương hiệu có thể được định lượng
không? Mối quan hệ giữa các khía cạnh định tính và định lượng là gì?
3. Làm thế nào "độc lập" với sự dư thừa một số lượng lớn khách hàng-liên quan đến đo lường
giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu? Có khuynh hướng giảm mà có thể áp dụng cho tất
cả các sản phẩm và / hoặc tất cả các nước hya không? Những biện pháp riêng biệt nào là có
liên quan đến sự khác nhau về danh mục, nền văn hóa, địa điểm, hay cho các nhóm khách
hàng khác nhau?
4. Thương hiệu nổi tiếng có vai trò trong việc làm giảm nguy cơ: Không chỉ là thương hiệu
tượng trưng của chất lượng (cả về trung bình và phương sai), nhưng họ cũng cung cấp các
"nặng túi" cần thiết để khắc phục một lỗi sản phẩm. Đến mức độ nào thì sự tin cậy được
tăng lên trong việc ra quyết định cho một yếu tố quan trọng hoặc thậm chí yếu tố quan trọng
của thương hiệu và giá trị thương hiệu; tức là, là độ lệch chuẩn quan trọng hơn trung bình?
Cấp sản phẩm-thị trường. Một số phương pháp đã được phát triển để đánh giá tác động của giá trị
thương hiệu trong thị trường sản phẩm. Chúng bao gồm chiến lược giá hớt váng sữa, tăng độ linh
hoạt của quảng cáo, giảm nhạy cảm với giá đối thủ cạnh tranh, và khả năng bảo mật và duy trì phân
phối thông qua các kênh (Hoeffler và Keller 2003).
Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng các thương hiệu hàng đầu có thể điểu khiển sự chênh lệch
giá lớn (Simon 1979, Agrawal 1996, Park và Srinivasan 1994, Sethuraman 1996) và miễn nhiễm
hơn khi giá tăng(Sivakumar và Raj 1997). Độ nhạy cảm về giá ở cấp thấp đã được tìm thấy cho các
hộ gia đình mà trung thành hơn (Krishnamurthy và Raj 1991). Ailawadi et al. (2003) đề xuất rằng
sự điều khiển thu nhập lợi nhuận của một thương hiệu đối với một sản phẩm không có nhãn hiệu là
một biện pháp hữu ích đơn giản của giá trị thương hiệu và cho thấy nó phản ứng với hành động
11


thương hiệu như thế nào. Họ cho rằng không phải giá bán cao cấp cũng không phải giá hớt ván sữa
chiếm lấy được sự gia tăng nhu cầu thì quy cho một thương hiệu.
Quảng cáo có thể đóng một vai trò trong việc giảm độ nhạy giá (Kanetkar et al. 1992).Những người
tiêu dùng,người mà rất trung thành với một thương hiệu,đã được chứng tỏ rằng sức tăng mua khi
quảng cáo cho các thương hiệu tăng (Raj năm 1982, Từ Hy Viên và Lưu 2000). Nghiên cứu cho

thấy rằng các cửa hàng có nhiều khả năng đề cao thương hiệu nổi tiếng nếu họ chuyển tải một hình
ảnh chất lượng cao (Lal và Narasimhan 1996). Fader và Schmittlein (1993) đề xuất rằng sự khác
biệt về khả năng bán lẻ có thể là một thành phần quan trọng trong tỷ lệ mua lại cao hơn để thị phần
thương hiệu được mở rộng.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Những lợi thế vượt trội so với các biện pháp trực tiếp về hiệu quả thương hiệu trong sự hiệu
quả của chương trình tiếp thị là gì?
2. Làm thế nào để bạn đánh giá và xác định các "tùy chọn giá trị" về khả năng mở rộng của
một thương hiệu? Những "chi phí tiết kiệm" là kết quả từ giá trị thương hiệu cao về khía
cạnh hiệu quả quảng cáo,v...v... là gì?
3. Làm thế nào giá trị thương hiệu có thể được tách biệt khỏi nguyên nhân hay nguồn gốc của
nó (ví dụ, chất lượng sản phẩm)? Làm thế nào có thể thương hiệu và công bằng thể loại
được tách ra?
4. Làm thế nào sự tác động của thương hiệu có thể được tách biệt khỏi sức mạnh thị phần của
công ty, chế độ thâm nhập, và các yếu tố khác ?
5. Đâu là phương pháp tiếp cận tốt nhất để theo dõi hiệu suất thương hiệu? Mức độ thường
xuyên cần đo lường là bao nhiêu?
6.Khả năng giải thích mà giá thị thương hiệu có sau khi tính toán hiệu ứng thị phần tiếp thị
(Uncles et al. 1995)?
Mức độ tài chính-tiếp thị. Một cách tiếp cận khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa vào hiệu suất
trên thị trường tài chính (Amir và Lev 1996, Barth et al. 1998). Một biện pháp đã được đề xuất sử
dụng các thành phần của giá trị thị trường mà không giải thích được bằng tài sản và kết quả tài
chính(tức là, lợi nhuận). Sử dụng Tonbin's Q (giá trị thị trường của tài sản được chia theo giá trị
thay thế cũng như ước tính theo giá trị sổ sách) như là một sự đại diện của giá trị thương hiệu,
Lindenberg và Ross (1981) thấy rằng các công ty hàng tiêu dùng như Coca-Cola, Pepsico, Kellogg,
và General foods đã có hơn 2 Tobin Q's, cho thấy rằng các công ty này có giá trị vô hình đáng kể.
Mặt khác, các nhà sản xuất hàng hóa như các nhà sản xuất kim loại và các công ty sản phẩm giấy
coa khoảng 1 Tobin Q's.
Simon và Sullivan (1993) chia giá trị công ty ra 2 phần là hữu hình và vô hình: các thành phần hữu
hình phản ánh chi phí thay thế fl ected và bao gồm các tài sản như nhà máy, thiết bị và các khoản

phải thu thuần; các thành phần phi vật thể đã được chia thành các ngành công nghiệp toàn cầu, chi
phí, và các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu đã được bắt nguồn từ một phương trình thị
phần bằng cách sử dụng một công cụ tiếp cận biến (ví dụ, giá trị thương hiệu được xác định bởi thứ
tự thâm nhập và quảng cáo). Là một phần của giá trị thay thế, giá trị thương hiệu được sắp xếp từ
mức thấp là gần bằng 0 cho các danh mục như giấy và các sản phẩm tương tự; dầu mỏ và than đá;
đá, kính, và than; và kim loại thô và chế biến đến nhiều như 61% cho quần áo, 58% cho việc in ấn
12


và xuất bản, và 46% đối với thuốc lá. Các doanh nghiệp mà giá trị thương hiệu vượt quá chi phí
thay thế bao gồm Ice Cream Dreyer, Tootsie Roll, và Smucker.
Một cách tiếp cận để đánh giá giá trị tài chính của một thương hiệu liên quan đến việc dùng các
biện pháp tư duy của khách hàng và liên hệ chúng với giá trị thị trường chứng khoán. Cách tiếp cận
này được sử dụng bởi các tthương hiệu kinh tế Stern Stewart's mà liên kết với Young & Rubicam
của Brand Asset Valuator, một biện pháp khảo sát dựa trên sức mạnh của thương hiệu, giá trị kinh
tế gia tăng (EVA), một thước đo hiệu suất tài chính. Cùng với ý này, Aaker và Jacobson (1994) liên
kế lợi nhuận cổ phiếu hàng năm cho 34 công ty trong thời gian 1989-1992 để thay đổi bất ngờ trong
ROI,giá trị thương hiệu và thương hiệu nổi bật. Sử dụng EquiTrend nhận thức đánh giá tỷ lệ chất
lượng được xem như là sự đại diện cho giá trị thương hiệu, họ thấy rằng những thay đổi về chất
lượng đến giá trị có ảnh hưởng trọng yếu vượt và hơn sự thay đổi trong ROI. Công ty đã trải qua
mức tăng trưởng lớn nhất trong giá trị thương hiệu đã cho thấy cổ phiếu của họ hoàn lại trung bình
30%; ngược lại, những công ty với những tổn thất lớn nhất trong giá trị thương hiệu đã cho thấy cổ
phiếu trở lại mức trung bình âm 10%. Thật thú vị, kết quả khác cho thấy có sự cải thiện càng lớn
khi những thay đổi trong sự nhận thức chất lượng xảy ra giữa những người sử dụng nhiều, một kết
quả phù hợp với ý kiến cho rằng sự duy trì (ảnh hưởng đến khách hàng hiện tại) thường là cách tốt
nhất để tăng khách hàng và, vì thể, tăng giá trị công ty ( Thomas et al. 2004).
Sử dụng dữ liệu cho công ty trong ngành công nghiệp máy tính trong năm 1990, Aaker và Jacobson
(2001) tìm thấy rằng những thay đổi trong thái độ thương hiệu có liên quan đồng thời với lợi nhuận
chứng khoán và hiệu quả kế toán tài chính.Sự nhận thức đã không chuyển biến thành thái độ tích
cực hơn, tuy nhiên,ít nhiều đẫ tác động đến giá cổ phiếu. Việc áp dụng một phương pháp nghiên

cứu sự kiện, Lane và Jacobson (1995) cho thấy rằng phản ứng của thị trường chứng khoán để thông
báo sự mở rộng thương hiệu phụ thuộc tính tương tác và tính đa dạng trên thái độ thương hiệu và sự
quen thuộc: Thị trường chứng khoán phản ứng thuận lợi nhất đối với sự mở rộng của hoặc lòng yêu
mến cao, thương hiệu quen thuộc hoặc những thương hiệu có sự yêu thích thấp, các thương hiệu
không quen thuộc nhiều. Mizik và Jacobson (2003) nghiên cứu về tầm quan trọng của các hoạt
động chiếm dụng giá trị (ví dụ, tăng lợi nhuận trên thị trường thông qua quảng cáo và khuyến mãi)
so với các hoạt động tạo ra giá trị (ví dụ, thông qua R & D) trên thị trường chứng khoán.
Trong một nghiên cứu trường hợp của 58 công ty mà đã thay đổi tên của họ trong những năm 1980,
Horsky và Swyngedouw (1987) thấy rằng, hầu hết các công ty, thay đổi tên đã gắn liền với cải thiện
hiệu suất. Các cải tiến lớn nhất có xu hướng xảy ra ở công ty, mà sản xuất hàng công nghiệp và
thay đổi hiệu suất, là tương đối thấp. Không phải tất cả đều thay đổi, tuy nhiên, đã thành công. Họ
giải thích hành động của một sự thay đổi tên như là một tín hiệu cho thấy các biện pháp khác để cải
thiện hiệu suất, ví dụ, những thay đổi trong sản phẩm dịch vụ và tổ chức thay đổi, sẽ được thực hiện
một cách nghiêm túc và thành công hơn.
Mahajan et al. (1994) cho thấy làm thế nào để đánh giá mức độ của giá trị thương hiệu trong bối
cảnh các vụ mua lại công ty. Kerin và Sethuraman (1998) cũng đã xem xét mối liên hệ giữa giá trị
thương hiệu và giá trị cổ phiếu. Trong đấu trường chiến lược thương hiệu, Rao et al. (2004) đã kiểm
tra các câu hỏi liệu một chiến lược "thương hiệu gia đình" với một thương hiệu của công ty như
một sự bảo trợ có liên quan với lợi nhuận cổ phiếu thị trường cao hơn một chiến lược "thương hiệu
ggia đình" đa thương hiệu. Trong dữ liệu của họ, một chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty
đã tạo ra lợi nhuận trung bình cao hơn so với một chiến lược đa thương hiệu, có lẽ để bù đắp cho
rủi ro cao hơn do không đa dạng sự phúc tạp.
Câu hỏi nghiên cứu
13


1. Các liên kết giữa các thị trường khách hàng, thị trường sản phẩm, thị trường tài chính trong
việc đo lường tài đo lường các mức độ giá trị thương hiệu là gì? Ví dụ, giá trị thị trường
khách hàng có dẫn đến giá trị thị trường tài chính bằng cách tạo ra thêm dòng tiền hoặc
bằng cách quyết định đầu tư có ảnh hưởng trực tiếp?

2. Làm thế nào tác động nhân quả của giá trị thương hiệu trên hiệu suất thị trường tài chính có
thể được tạo ra bở số lượng lớn các yếu tố khác mà tác động đến giá cổ phiếu?
3. Những giá trị lớn của giá trị thương hiệu có hạn chế đối với hàng tiêu dùng và hưởng thụ
không hoặc nó có thể cũng tồn tại cho b2b và sự tham gia cấp cao, các sản phẩm thực dụng
không?
4. Giá trị thương hiệu có nên được báo cáo trên bảng cân đối không? Nếu vậy, làm thế nào?
5.Cái nào là đang phát triển hơn so với các số liệu đo lường giá trị thương hiệu trước đây?
1.3.2. Marketing hỗn hợp và giá trị thương hiệu.
Mô hình Marketing-mix đã tăng phổ biến trong các ngành công nghiệp và các viện nghiên
cứu (Gatignon 1993, Hanssens et al. 1998). Nghiên cứu đáng xem xét đã được kiểm tra
tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong marketing hỗn hợp. Ví dụ, nhiều nghiên cứu
đã xem xét những tác động ngắn hạn và dài hạn của các quảng cáo và khuyến mãi (ví dụ,
Ailawadi et al. 2001, Anderson và Simester 2004, Dekimpe và Hanssens 1999, Mela et al.
1997). Nghiên cứu này thường nhìn vào kết quả khác nhau và các chỉ số về tiếp thị hiệu
quả. Ví dụ, Pauwels et al. (2002) nhận thấy rằng việc thúc đẩy giá có tác động mạnh đến tỷ
lệ danh mục mua sắm cho một sản phẩm có thể lưu trữ nhưng một tác động tương ứng lớn
hơn vào sự lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm dễ hư hỏng.
Mặc dù những dòng nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc đáng kể, họ thường không thường chú
tâm đầy đủ bề rộng của các kích thước giá trị thương hiệu. Đặc biệt, rất hiếm hoi các biện pháp tư
duy của khách hàng được giới thiệu mà có thể điều chỉnh hoặc điều hòa sự đa dạng trong phân tích
hiệu quả marketing.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Ổn định giá trị thương hiệu là như thế nào? Có sự ổn định phụ thuộc vào tác nhân Marketing
phức tạp, ví dụ, một quảng cáo so với một trải nghiệm cá nhân không?
2. Làm thế nào để các yếu tố tác động hiệu quả của marketing trên giá trị thương hiệu thay đổi
theo thời gian? Khi nào tác nhân tình cảm quan trọng hơn: giai đoạn đầu vào hoặc là một thị
trường trưởng thành? Tác nhân cảm xúc có liên quan nhiều hơn đến thương hiệu công ty và
các tác nhân hợp lý phù hợp hơn với các thương hiệu sản phẩm không?
3. Trong phạm vi nào công ty có thể và nên cố gắng để ảnh hướng đến(so với phản ứng với)
những tác nhân chính?

1.3.3. Mối quan hệ của giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng.
Một điểm mới quan trọng của nghiên cứu liên quan đến giá trị của khách hàng và các bậc
tiền bối và kết quả của việc phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng (Rust et al.
2000). Một số nhà nghiên cứu đã nhận thấy mối quan hệ giữa quan điểm quản trị thương
hiệu và quản trị khách hàng (ví dụ, Ambler et al. 2002). Thật vậy, dưới một tập hợp các giả
định về giá trị của một khách hàng đối với 1 công ty (tức là, giá trị của khách hàng) có thể
14


thấy được đại số là tổng lợi nhuận từ việc bán các sản phẩm chung tương đương và giá trị
bổ sung từ việc bán hàng hóa mang thương hiệu (tức là, giá trị thương hiệu ).
Câu hỏi nghiên cứu
1. Có phải quản trị giá trị thương hiệu chỉ đơn giản là phản ánh một cái nhìn tổng thể về quản lý giá
trị của khách hàng không? Các khái niệm như giá trị trọn đời của khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng (CRM) liên quan đến giá trị thương hiệu như thế nào? Làm thế nào có thể tích hợp nó?
2. Làm thế nào liên hệ một cách chặt chẽ các biện pháp giá trị thương hiệu và giá trị của khách
hàng (ví dụ như, lòng trung thành và khoản tiền khách hàng sử dụng cho hàng hóa của công ty hoặc
yêu cầu, mối quan hệ thương hiệu và duy trì khách hàng)?
3. Làm thế nào một công ty có thể cân bằng một sản phẩm tập trung định hướng theo thương hiệu
với một CRM theo định hướng khách hàng? Chiến lược nào có hiệu quả nhất? Trong hoàn cảnh
nào?
1.4. Thương hiệu là nền tảng tăng trưởng
Không có gì là quan trọng hơn cho các CEO hơn là tạo ra sự tăng trưởng lợi nhuận. Thương hiệu
tăng trưởng chủ yếu thông qua phát triển sản phẩm (sự mở rộng dòng và thể loại) và sự phát triển
thị trường (kênh mới và thị trường địa lý). Các đề mục nhỏ quan trọng ở đây bao gồm sản phẩm
mới và chiến lược mở rộng thương hiệu và ảnh hưởng của nó lên giá trị thương hiệu.
1.4.1. Sản phẩm mới và sự mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là một trong những đề tài được nghiên cứu nhiều nhất và trong khía
cạnh ảnh hưởng đến marketing (Czellar 2003). Các viện nghiên cứu Marketing đã đóng
một vai trò quan trọng trong việc xác định các học thuyết và vấn đề quản lý chủ chốt và

cung cấp những hiểu biết sâu sắc và hướng dẫn.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự mở rộng thành công phụ thuộc phần lớn vào nhận thức của người tiêu
dùng trong việc điều chỉnh giữa sự mở rộng mới và thương hiệu gốc (Aaker và Keller 1990; nhưng
thấy Klink và Smith năm 2001, van Osselaer và Alba, 2003). Có một số các căn cứ của sự điều
chinh- hầu như bất kỳ sự liên tưởng thương hiệu nào cũng là một nền tảng tiềm năng-nhưng hai cơ
sở chính là năng lực (đặc tính) và hình ảnh (Batra et al. 1993). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự liên
tưởng mang tính biểu tượng được đánh giá tích cực có thể là cơ sở đánh giá sự mở rộng (Reddy et
al., 1994, Park et al. 1991), thậm chí nếu tổng thể thái độ thương hiệu tự nó không nhất thiết là phải
cao (Broniarczyk và Alba 1994). Một kết luận quan trọng là người tiêu dùng cần phải xem đề xuất
mở rộng như là việc làm có ý nghĩa.
Dựa trên một phân tích tổng hợp của bảy nghiên cứu sử dụng 131 sự mở rộng thương hiệu khác
nhau, Bottomley và Holden (2001) kết luận rằng các đánh giá mở rộng thương hiệu dựa trên chất
lượng của thương hiệu gốc ban đầu,việc điều chỉnh giữa các loại nguyên mẫu và mở rộng, và sự
tương tác của cả hai, mặc dù sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng tương đối quan trọng gắn liền với
những thành phần mô hình này. Các nghiên cứu đã cho thấy làm thế nào các thương hiệu được đánh
giá tốt và nổi tiếng có thể mở rộng một cách hành công hơn (Aaker và Keller 1990, Bottomley và
Doyle 1996) và với chủng loại đa dạng hơn (Keller và Aaker 1992, Rangaswamy et al. 1993).
Ngoài ra, lượng giá trị thương hiệu đã được chứng minh có mối tương quan với các phần chất
lượng cao hay thấp nhất trong các dòng sản phẩm cho việc mở rộng sản phẩm theo chiều rộng
(Randall et al. 1998). Thương hiệu với đa dạng các tập hợp danh mục sản phẩm được phát triển
15


thông qua sự mở rộng trước đó mà đã được chứng minh là có thể kéo dài một cách đặc biệt (Dacin
và Smith năm 1994, Keller và Aaker 1992, Sheinin và Schmitt 1994). Kết quả là, các chương trình
tiếp thị giới thiệu cho sự mở rộng từ thương hiệu đã thành lập có thể có hiệu suất cao hơn (Erdem
và Sun năm 2002, Smith năm 1992, Smith và Park 1992).
Một số yếu tố khác cũng đóng góp vào vai trò trong ảnh hướng tới việc mở rộng thành công, chẳng
hạn như sự hiểu biết của người tiêu dùng của các loại gốc và phần mở rộng (ví dụ, Moreau et al
2001). Và đặc điểm tiêu dùng các chương trình marketing về sự mở rộng (ví dụ, Barone và Miniard

2002, Maoz và Tybout 2002, Zhang và Sood 2002). Kirmani et al. (1999) tìm thấy bằng chứng về
tác quyền sở hữu, theo đó chủ sở hữu hiện tại thường có phản ứng thuận lợi hơn để mở rộng dòng
thương hiệu.
Một mối quan tâm thường được trích dẫn với sự mở rộng thương hiệu là sự phần mở rộng thương
hiệu thất bại có thể làm tổn hại (pha loãng) các thương hiệu gốc theo nhiều cách khác nhau. Thật
thú vị, học viện nghiên cứu đã tìm thấy rằng các thương hiệu mẹ đặc biệt thường không dễ bị tổn
hại bởi việc mở rộng thương hiệu thất bại. Một sự mở rộng thương hiệu không thành công có khả
năng gây thiệt hại đến một thương hiệu mẹ chỉ khi có sự tương tác ở một mức độ cao hoặc "sự điều
chỉnh" phức tạp-ví dụ, trong trường hợp thất bại của một sự mở rộng theo dòng trong cùng danh
mục- và khi người tiêu dùng trải nghiệm tác dụng sản phẩm kém một cách trực tiếp (Ahluwalia và
Gürhan-Cali 2000, GürhanCanli và Maheswaran 1998, Keller và Aaker 1992, Loken và Roedder
John 1993, Milberg et al. 1997, Roedder John et al. 1998, Romeo 1991).
Một số yếu tố khác cũng ảnh hướng tới mức độ thiệt hại đến một thương hiệu mẹ từ một thương
hiệu mở rộng không thành công. Việc nhiều người tiêu dùng hưởng ứng với quyết định mở rộng (ví
dụ, nếu họ sở hữu hoặc sử dụng các thương hiệu mẹ), nhiều khả năng nó là hiệu ứng pha loãng gây
tổn hại sẽ xảy ra (Kirmani et al. 1999). Quan trọng hơn, nghiên cứu đã chỉ ra rằng một chiến lược
thương hiệu thay thế, khi sự mở rộng được đặt một cái tên bên cạnh các thương hiệu mẹ (ví dụ,
Courtyard by Marriott),có thể bảo vệ một thương hiệu mẹ một cách hiệu quả từ việc làm giảm bớt
sự mở rộng thất bại tương tự (Keller và Sood 2004 , Milberg et al. 1997).
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần mở rộng có thể tạo ra hiệu ứng phản hồi tích cực cho thương
hiệu mẹ (Balachander và Ghose 2003). Ví dụ, sự mở rộng thương hiệu tăng cường tập hợp thương
hiệu mẹ (Morrin 1999) và "thương hiệu cốt lõi" thì có khả năng chống làm loãng hoặc ảnh hưởng
tiêu cực tiềm năng khác do kinh nghiệm trải nghiệm không thuận lợi với phần mở rộng (Roedder
John et al. 1998, Sheinin 2000).
Câu hỏi nghiên cứu
1. Tiềm năng sản phẩm mới lâu dài của một thương hiệu có thể được định giá như thế nào? Tối ưu
bề rộng sản phẩm cho một chi nhánh thương hiệu là gì?
2. Một thương hiệu nên được xây dựng và quản lý như một nền tảng tăng trưởng như thế nào? Loại
tập hợp thương hiệu nào mang lại nhiều lợi ích nhất hay nhiều nguy cơ nhất cho sự phát triển
thương hiệu trong tương lai? Những loại tập hợp thương hiệu nào tạo điều kiện hơn so với cản trở

sự giới thiệu dòng sản phẩm mới và sự mở rộng thương hiệu?
3. Điều gì cần được xây dựngđể trở thành một thương hiệu tiên phong nhằm hạn chế quá trình cạnh
tranh trong tương lai?

16


4. Đối với các sản phẩm lầ đầu giới thiệu, những gì tương đối cần được chú trọng về xây dựng
thương hiệu so với việc thiết lập và phát triển các danh mục vốn có? Tổng quát hơn, những gì cần
tập trung cho thương hiệu so với sản phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm?
1.5. Chiến lược Quản trị thương hiệu
Trong nhiều công ty, Giám đốc điều hành cũng là một nhà quản trị thương hiệu 1 cách hiệu quả.
Bất kể ai (nếu bất cứ ai) là người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu, một số vấn đề chiến lược
chung phát sinh: tối ưu hóa thiết kế kiến trúc thương hiệu, những tác động của hợp tác thương hiệu
và thương hiệu liên minh, và vượt qua chiến lược thương hiệu toàn cầu và văn hóa.
1.5.1. Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu đã được nghiên cứu trong bối cảnh mở rộng đường theo dòng, mở rộng theo
chiều dọc, đa dạng hóa, thương hiệu phụ, và danh mục đầu tư (Aaker 2004). Một số nhà nghiên
cứu đã xem xét các đặc điểm của sự mở rộng dòng thành công (Andrews và Low 1998, Putsis và
Bayus 2001, Reddy et al., 1994). Trong bối cảnh hàng hóa đóng gói chuyển fax nhanh, Cohen et al.
(1997) đã phát triển một hệ thống hỗ trợ quyết định để đánh giá triển vọng tài chính của sự mở
rộng dòng sản phẩm mới tiềm năng.
Mặc dù nhiều đề nghị chiến lược đã được cung cấp liên quan đến "sự mở rộng theo chiều dọc" -sự
mở rộng với điểm giá thấp hơn hoặc cao hơn (ví dụ, Aaker 1997) -ít nghiên cứu học thuật liên quan
đã được tiến hành để hỗ trợ cho họ (xem Randall et al. 1998 cho một ngoại lệ) . Kirmani et al.
(1999) phát hiện ra rằng các chủ sở hữu có phản hồi thuận lợi hơn nonowners để mở rộng trở lên và
xuống cho các thương hiệu không nổi tiếng (ví dụ, Acura) và kéo dài lên phía trên của các thương
hiệu uy tín (ví dụ như, Calvin Klein và BMW). Trải dài xuống của các thương hiệu uy tín, tuy
nhiên, đã không có tác dụng tốt vì những ham muốn của chủ sở hữu để duy trì thương hiệu độc
quyền. Một chiến lược thương hiệu phụ, tuy nhiên, bảo vệ quan điểm cho thương hiệu mẹ của chủ

sở hữu khỏi sự "hòa tan thương hiệu".
Xét về khía cạnh đa dạng hóa thương hiệu, Keller và Aaker (1992) cho thấy rằng bằng cách "bước
nhỏ", tức là, bằng cách giới thiệu một chuỗi có liên hệ mật thiết nhưng với sự khác biệt ngày càng
tăng, cuối cùng nó có thể được đưa vào danh mục sản phẩm mà sẽ có nhiều khó khăn hơn- hoặc
thậm chí không khả thi- khi đưa vào một cách trực tiếp (Dawar và Anderson 1994, Jap 1993,
Meyvis và Janiszewski 2004). Joiner và Loken (1998), trong một luận chứng của các hiệu ứng
trong việc thiết lập mở rộng thương hiệu, cho thấy người tiêu dùng thường suy rộng quyền sở hữu
của một thuộc tính từ một loại đặc biệt (ví dụ, Sony TV) vào một danh mục tổng quát hơn (ví dụ,
tất cả các sản phẩm của Sony ) dễ dàng hơn so với việc họ khái quát hóa cho một thể loại đặc biệt
khác (ví dụ, Sony VCR). Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự đánh giá thương hiệu bảo trợ phụ thuộc vào
sự thay đổi đáng mong đợi về chất lượng từng sản phẩm riêng biệt và thuộc tính độc đáo (GürhanCanli 2003; xem thêm Swaminathan et al 2001.).
Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng một chiến lược thương hiệu phụ có thể tăng cường sự đánh giá mở
rộng, đặc biệt là khi phần mở rộng được chuyển ra xa các loại sản phẩm và ít tương đồng trong sự
điều chỉnh (Keller và Sood 2004, Milberg et al. 1997, Sheinin 1998). Một thương hiệu phụ cũng có
thể bảo vệ các thương hiệu mẹ khỏi các phản hổi tiêu cực không mong muốn (Milberg et al. 1997,
Janiszewski và van Osselaer 2000, Kirmani et al 1999)., Nhưng chỉ trong những hoàn cảnh nhất
định, ví dụ như, nếu thương hiệu phụ bao gồm một thương hiệu riêng biệt có ý nghĩa trước các
thương hiệu bảo trợ, ví dụ như, Courtyard by Marriott (Keller và Sood 2004). Wanke et al. (1998)
chỉ ra cách chiến lược thương hiệu phụ có thể giúp thiết lập sự kỳ vọng của người tiêu dùng.
17


Bergen et al. (1996) đã nghiên cứu thương hiệu biến thể- các mô hình khác nhau mà các nhà sản
xuất cung cấp cho các nhà bán lẻ khác nhau (xem thêm Shugan 1989). Họ đã cho thấy rằng các
biến thể thương hiệu tăng lên, các nhà bán lẻ có khuynh hướng muốn kinh doanh các sản phẩm có
thương hiệu và cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán lẻ tốt hơn. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra cách danh
mục đầu tư thương hiệu có thể làm tăng sự trung thành với công ty đa ngành (Anand và Shachar
2004). Kumar (2003) lập luận rằng các công ty có thể hợp lý hóa danh mục đầu tư thương hiệu của
họ để phục vụ cho cả khách hàng tốt hơn và tối đa hóa lợi nhuận (xem thêm Broniarczyk et al.
1998).

Câu hỏi nghiên cứu
1. Làm thế nào để thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu của công ty (và
ngược lại)?
2. Làm thế nào sự tác động tương hỗ và dòng giá trị giữa sản phẩm và thương hiệu của công ty
được đo lường ("bậc thang lên" so với "thác xuống")?
3.Sự tăng nhanh việc mở rộng dòng co thể và nên được kiểm soát không? Các tiêu chuẩn thiết kế
cho các danh mục đầu tư thương hiệu tối ưu là gì?
4. Ai và nơi nào trong tổ chức kiểm soát các thương hiệu có là vấn đề không? 5. Làm thế nào một
công ty đối phó với những khác biệt (không đồng nhất) về những gì người tiêu dùng suy nghĩ và
muốn từ một thương hiệu?
1.5.2. Thương hiệu hợp tác và thương hiệu liên minh.
Liên minh thương hiệu-nơi hai thương hiệu được kết hợp bằng cách nào đó như là một phần của
một sản phẩm hoặc một số khía cạnh khác của chương trình marketing-xuất hiện ở tất cả các
hình thức (Rao 1997, Rao et al. 1999, Shocker et al 1994.) và đã trở nên ngày càng phổ biến .
Park et al. (1996) so sánh với thương hiệu hợp tác với khái niệm "kết hợp khái niệm" trong tâm
lý và cho thấy cách lựa chọn các nhãn hiệu một cách cẩn thận có thể được kết hợp để khắc phục
các vấn đề tiềm ẩn của các thuộc tính liên quan mang tính tiêu cực(ví dụ, hương vị phong phú
và ít calo).
Simonin và Ruth (1998) thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với một liên minh thương hiệu
có thể ảnh hướng ấn tượng sau đó của các thương hiệu cộng sự (tức là, hiệu ứng lan tỏa tồn tại),
nhưng những hiệu ứng này cũng phụ thuộc vào các yếu tố khác như sản phẩm "điều chỉnh" hoặc
tính tương thích và thương hiệu "điều chỉnh" hay hình ảnh phù hợp. Desai và Keller (2002) nhận
thấy rằng mặc dù một thành phần thương hiệu hợp tác tạo điều kiện thuận lợi cho sự chấp nhận ban
đầu về việc mở rộng, một thành phần của "self-branded" có thể dẫn đến sự thuận lợi hơn trong việc
đánh giá về sự mở rộng lâu dài. Nói cách khác, việc vay mượn giá trị từ các thương hiệu khác
không nhất thiết phải xây dựng giá trị cho thương hiệu mẹ (xem thêm Janiszewski và van Osselaer
2000).
Câu hỏi nghiên cứu
1. Phương pháp thi hành thích hợp để kết hợp thương hiệu là gì? Sự hoàn thành hiệu quả biểu
thị qua đặc tính gì?

2. Những tác động tương đối của các liên minh chính thức, hợp tác thương hiệu, yếu tố xây
dựng thương hiệu dựa vào phản ứng của khách hàng và lợi nhuận của công ty là gì?
18


3. Khi một thương hiệu khác mua hoặc sáp nhập với nó, nó nên được xác định như thế nào về
việc có hay không một thương hiệu nên chiếm ưu thế?
4. Một thương hiệu có mang cùng giá trị như sau khi nó được mua lại hay không?
5. Bao nhiêu giá trị trong giá trị thương hiệu xuất phát từ môi trường xung quanh (ví dụ, các
cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối) và việc xây dựng một thương hiệu đóng góp bao nhiêu vào
giá trị của những thứ xung quanh?
6. Vai trò của các thương hiệu khác nhau trong việc cung cấp "giải pháp hoàn thiện" cho người
tiêu dùng là gì? Làm thế nào được xác định là "thương hiệu dẫn đầu" tốt nhất?
1.5.3. Giao thoa văn hóa và xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Xây dựng thương hiệu ngày càng được tiến hành trên một bối cảnh toàn cầu. Một số vấn đề nổi
lên trong nỗ lực xây dựng một thương hiệu toàn cầu. Levitt (1983) đã lập luận rằng các công ty
cần phải học để hoạt động như thể thế giới là một thị trường rộng lớn-được xóa nhhoaf sự khác
biệt trên bề mặt khu vực và quốc gia tài. Rất nhiều nghiên cứu, tuy nhiên, đã tập trung vào khi
nào thì nhà tiếp thị nên chuẩn hóa so với việc điều chỉnh các chương trình tiếp thị toàn cầu của
họ (ví dụ, Gatignon và Vanden Abeele 1995, Samiee và Roth 1992, Szymanski et al. 1993).
Nghiên cứu cũng đã xem xét các khía cạnh văn hóa và ngôn ngữ của thương hiệu, ví dụ, cho thấy
tên thương hiệu tiếng Trung Quốc như thế nào so với tiếng Anh khác nhau như thế về hình ảnh đại
diện so với lời nói (Schmitt et al., 1994, Pan và Schmitt 1996, Zhang và Schmitt 2001). Từ một
quan điểm xây dựng thương hiệu, Steenkamp et al. (2003) cho thấy cách nhận thức thương hiệu
toàn cầu tạo ra giá trị thương hiệu như thế nào.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Giản đồ người tiêu dùng và sử thực hành chấp nhận cho chiến lược và hoạt động xây dựng
thương hiệu thay đổi như thế nào giữa các quốc gia?
2.Tối ưu hóa định vị cấp địa phương cho xây dựng thương hiệu và tiếp thị truyền thông là gì?
Đến mức độ nào nên thay đổi cả chương trình tiếp thị thương hiệu và sản phẩm của nó (ví

dụ, mức độ ngọt của Coca-Cola) ở mỗi khu vuực địa phương?
3. Việc quản lý thương hiệu toàn cầu thay đổi như thế nào theo từng giai đoạn trong vòng đời
sản phẩm? Nó nó nên được uỷ quyền hoặc khuyến khích bằng cách chia sẻ kinh nghiệp tốt
nhất trong toàn công ty?
4. Đến mức độ nào thì hình ảnh đất nước (hoặc giá trị) tác động tới giá trị của những thương
hiệu đến từ quốc gia đó?
1.5.4. Xây dựng thương hiệu và Phúc lợi xã hội.
Thương hiệu sẽ tồn tại ngay cả khi không có chi trả tiền cho quảng cáo và khuyến mãi cho
sản phẩm. Khách hàng sẽ tìm ra một số đặc điểm phân biệt (tên, màu sắc, hình dạng) để
xác định các sản phẩm hay dịch vụ mà phục vụ cho họ tốt và sử dụng chúng để đơn giản
hóa (làm cho hiệu quả hơn) sự lựa chọn tương lai. Hơn nữa, với tư cách người được làm
cho thỏa mãn, khách hàng từ từ cập nhật các cải tiến hiệu quả (hoặc giảm) trong các lựa
chọn hiện tại hoặc thay thế khác của họ. Kết quả, ít nhất là trong ngắn hạn, là thị trường
không hiệu quả trong không gian thuộc tính vật lý sản phẩm. Về bản chất, thị trường không
19


tiềm năng (xem Hjorth-Anderson 1984) có thể được xem như là giá trị thương hiệu, nâng
cao một số câu hỏi thú vị.
Câu hỏi nghiên cứu
1. Thương hiệu có tạo ra giá trị, cung cấp giá trị, hoặc giảm giá trị cho khách hàng hay không?
2. Có những loại hàng hóa mà có giá trị thương hiệu có thể chấp nhận lớn (ví dụ, hàng cao cấp
trên thị trường cho khách hàng thượng lưu), và những hàng hóa khác thì không(ví dụ, dược
liệu) hay không?
3. Liệu thị trường bất hiệu quả và việc tạo ra các giá trị thương hiệu là mong muốn hay không
mong muốn trong ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế nói chung?
4. Làm thế nào các nhà tiếp thị nên phản hồi như thế nào với những lời chỉ trích về thương
hiệu ví như đắt đỏ? Như tạo ra nhu cầu so với nhu cầu thực sự thỏa mãn? Về các vấn đề của
sự sản phẩm thất bại hoặc sự an toàn thì như thế nào?
5. Vai trò của thương hiệu trong việc thuê và giữ chân nhân viên là gì? Thương hiệu có tác

động tích cực đến việc nỗ lực lao động và vì lý do là sự hài lòng của khách hàng hay phúc
lợi?

2. Những gợi ý cho việc lưa chọn mô hình
Các cuộc thảo luận trước đó đã nắm bắt một số công trình nghiên cứu và những khoảng trống trong
việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu. Các cuộc thảo luận cũng có một số tác động đặc biệt đến
các khái niệm xây dựng thương hiệu độc lập trong việc lựa chọn các mô hình.
Để minh họa thương hiệu ảnh hướng đến sự lựa chọn tiêu dùng như thế nào thông qua giá trị của nó
(tiện ích), chúng tôi đối chiếu cách nhìn kinh tế vi mô "cổ điển" của tiện ích và lựa chọn (Lancaster
1966) với một cái nhìn mà bao gồm các tác động của thương hiệu một cách rõ ràng và / hoặc ẩn
dụ . Trong cách nhìn cổ điển, giá trị của thương hiệu j là tổng hợp của I (mục tiêu) thuộc tính, thực
giá, như sau:
(1)
Về cơ bản, ở cấp độ khách hàng, một thương hiệu là thấu kính mà qua đó những lời nói và hành
động của một công ty, đối thủ cạnh tranh của nó, và môi trường nói chung sẽ được chuyển đổi
thành những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức, thái độ, vv, về một sản phẩm (hoặc
họ sản phẩm). Phần lớn giá trị của một sản phẩm có thương hiệu là trong các thành phần chủ quan
được xác định. Các cách mà người tiêu dùng thay đổi giá trị sản phẩm mục tiêu để tạo ra (vô hình)
giá trị cộng thêm dẫn đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu:
Nhận thức sai lệch , tức là,mức độ mà sự nhận thức thuộc tính đặc biệt của sản phẩm chịu ảnh
hưởng bởi các hiệu ứng hào quang (Beckwith và Lehmann 1975).
Hình ảnh liên tưởng (, ví dụ, thuộc tính niềm tin liên quan đến phi sản phẩm như "thân thiện" hay
"sành điệu".
Giá trị gia tăng , một hằng số phụ kết hợp với tên thương hiệu mà không liên quan đến bất kỳ thuộc
tính hoặc lợi ích đặc biệt nào.

20


Quán tính giá trị , giá trị cho người tiêu dùng cách lựa chọn các tùy chọn tương tự thay vì tốn công

sức để nghĩ đến người khác, ví dụ như, do chi phí chuyển đổi, hoặc độ tin cậy (ít không chắc chắn)
của một sự thay thế được biết đến.
Giá trị của một sản phẩm mang thương hiệu (VBP) có thể được xem như là tổng của các giá trị
mục tiêu của một sản phẩm cũng như bốn thành phần của giá trị thương hiệu được liệt kê ở trên:

Lưu ý rằng Sj không phải hoàn toàn là một thuật ngữ thương hiệu mà phản ánh các tình trạng phụ
thuộc và có thể được mô hình hóa bằng cách sử dụng các thương hiệu được mua gần đây (nếu
không, Vj và Sj không xác định được).
Phần lớn các nghiên cứu trước đó kết hợp thương hiệu đã tập trung vào việc đánh giá tác động bởi
mô hình lựa chọn của người tiêu dùng với một giới hạn thương hiệu đặc hiệu (Srinivasan 1979). Lý
do là một cách nhìn mà giá trị thương hiệu là những gì còn lại của các sở thích người tiêu dùng và
sự lựa chọn sau khi tính toán hiệu ứng sản phẩm vật chất. Một số phương pháp đã được đề nghị:
• Kamakura và Russell (1993) đề xuất một biện pháp dò xét dựa trên giá trị thương hiệu mà cố gắng
để giải thích những lựa chọn được quan sát bởi một bảng điều khiển của người tiêu dùng như là
một chức năng của môi trường cửa hàng (giá kệ thực tế, chương trình khuyến mãi bán hàng, trưng
bày, vv), các đặc tính vật lý của các thương hiệu sẵn có, và một thời hạn còn lại đã gọi giá trị
thương hiệu(ở đây, Vj)
. • Swait et al. (1993) đề xuất một cách tiếp cận liên quan để đo lường giá trị thương hiệu trong đó
sử dụng để trải nghiệm lựa chọn mà được giải thích bởi tên thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, hình
ảnh thương hiệu, và sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học xã hội của người tiêu dùng và thói
quen sử dụng thương hiệu. Họ xác định giá cân bằng là mức giá mà tương đương với các tiện ích
của một thương hiệu với các tiện ích mà có thể được quy cho một thương hiệu trong các danh mục
mà không có sự phân biệt thương hiệu xảy ra.
• Park và Srinivasan (1994) đã đề xuất một phương pháp để đo lường giá trị thương hiệu dựa trên
mô hình thái độ đa tính. Các thành phần thuộc tính dựa trên giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa
các giá trị thuộc tính theo nhận thức chủ quan và giá trị thuộc tính đo lường khách quan, về cơ bản
X * ji - thuật ngữ Xji trong mục (2) (nghĩa là "hiệu ứng hào quang," Beckwith và Lehmann năm
1975, 1976) . Các thành phần vô tính cơ bản của giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa các giá trị
thuộc tính nhận thức chủ quan và sở thích chung và phản ánh hình mẫu đại diện về một thương hiệu
của người tiêu dùng mà vượt khỏi những đánh giá của tiện ích của từng thuộc tính sản phẩm riêng

biệt.
• Dillon et al. (2001) đã đưa ra một mô hình để phân tích sự sắp xếp của một thương hiệu trên một
thuộc tính thành hai thành phần: (1)sự kết hợp thương hiệu đặc hiệu (tức là, tính năng, thuộc tính
hay lợi ích mà người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu), và (2) sự ấn tượng chung về
thương hiệu (tức là, những ấn tượng tổng thể dựa trên một cái nhìn toàn diện hơn về một thương
hiệu, ở đây Zjks).
21


Một hàm ý rõ ràng và quan trọng của các cuộc thảo luận ở trên là giá trị của một thương hiệu lớn
hơn cả yếu tố (tác dụng chính) giá trị gia tăng thêm vào của nó (ví dụ, trong một nghiên cứu liên kết
hoặc mô hình logit) hoặc tác động của nó đối với nhận thức, và nó cần phải được tách khỏi tình
trạng lệ thuộc.
2.1. Sự ảnh hưởng lên Brands
Những thương hiệu được tạo ra, chứ không được sinh ra. Quá trình xây dựng của nó là phức tạp. Từ
quan điểm của một nhà sản xuất là có một hình thức hạn chế ", kích thích phản ứng" phong cách
đơn giản với nó: (1) các nhà sản xuất sẽ hành động (ví dụ, hỗn hợp tiếp thị) và dẫn đến (2) khách
hàng phản ứng tâm lý đối với các thương hiệu (nhận thức, niềm tin, thái độ, và như vậy). Những
nhận thức (và tới sự sẵn sàng trả tiền) lần lượt dẫn đến (3) hành vi của khách hàng trong thị trường
sản phẩm (ví dụ, bán hàng), mà lần lượt tạo ra (4) giá trị tài chính nói chung và thị trường chứng
khoán và thị trường vốn nói riêng.
Khung hoặc chuỗi giá trị này là một khái niệm cơ bản hữu ích. Tuy nhiên, nó che lấp một số điểm
phức tạp quan trọng. Việc đầu tiên đó là vị trí của một thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi những
người khác rất nhiều, ví dụ như, đối thủ cạnh tranh, các cơ quan chính phủ và các nhóm lợi ích,
cũng như hành động của nhân viên và danh tính và hành vi của khách hàng của thương hiệu. Tương
tự với mức độ khách hàng, giá trị thương hiệu cao cấp hạn chế độ nhạy giá và làm cho quảng cáo
hiệu quả hơn. Có lẽ quan trọng nhất, nó đảm bảo việc phân phối trong kênh với sự lựa chọn giới
hạn (ví dụ, cửa hàng tiện lợi hoặc các nhà phân phối nhỏ), làm cho nó có sẵn ở nhiều địa điểm hơn.
Tính sẵn có tốt hơn có thể tác động lần lượt (tín hiệu) đến nhận thức: "Nếu một thương hiệu được
thực hiện và hiển thị rộng rãi, sau đó nó chắc chắn tốt."

Như vậy, độ phức tạp khác đó là tác động của những gì mà các thương hiệu không phụ thuộc vào
chính thương hiệu của mình (ví dụ, là nội sinh), đặc biệt là về sức mạnh tổng thể của nó. Bằng
chứng tồn tại đáng nói là các thương hiệu mạnh có độ đàn hồi giá thấp hơn đối với sự tăng giá của
chính họ hoặc giảm giá của đối thủ cạnh tranh của họ Tương tự như vậy, độ co giãn quảng cáo của
các thương hiệu mạnh có thể là lớn hơn. Điều này dẫn đến các quyết định khác nhau.
Hãy xem xét các tác động của quảng cáo trên một thành phần của giá trị thương hiệu- hình ảnh liên
tưởng. Đặc biệt, hãy xem xét một mô hình đơn giản về cách một hinhaf ảnh liên tưởng đặc biệt k có
liên quan đến một hoạt động chương trình tiếp thị đặc biệt Mn cho thương hiệu j:

Đối với một thương hiệu mạnh, tác động biên của quảng cáo của nó (Djn) có thể lớn hơn một
thương hiệu yếu. Như vậy, thương hiệu mạnh j có thể chi tiêu ít hơn một thương hiệu yếu và vẫn
cải thiện hình ảnh của mình. Tổng quát hơn, hình ảnh của một thương hiệu phụ thuộc vào các hoạt
động tiếp thị N của R đối thủ cạnh tranh khác nhau cũng như tác dụng chính và tương trợ của các
hoạt động của mình:

22


Các nhiều kết quả của giá trị thương hiệu trung bình là một mô hình tổng hợp mức sản phẩm-thị
trường ít nhất phải bao gồm một thương hiệu chính hiệu lực, hiệu ứng tương tác thương hiệu, và tác
động của cạnh tranh. Điều này rõ ràng là một mô hình rất phức tạp, do đó sự đơn giản hóa là cần
thiết. Ví dụ, chúng ta có thể giả định sự thay đổi giá trị thương hiệu tác động của các hoạt động tiếp
thị thông qua một công thức tham số khác nhau như () . Nó vẫn rất khó, tất nhiên, để tách các tác
động của một thương hiệu từ các thuộc tính độc đáo của nó hoặc các thuộc tính không được phân
tích. Vấn đề sự phân chia này làm cho nó khó khăn để xác định giá trị thương hiệu một cách rõ ràng
là do hình ảnh thương hiệu hay thuộc tính khác nhau; gán nó vào tất cả các thuộc tính có thể gây ra
sai xót trong khi gán nó vào tất cả các thương hiệu có thể phóng đại ảnh hưởng thương hiệu.
Cũng có các cấp độ phức tạp hơn, mặc dù hiếm khi xem xét. Ví dụ, các quyết định của các kênh để
dự trữ kho và sự chịu đựng của một thương hiệu phụ thuộc vào doanh thu nó sẽ tạo ra là bao nhiêu
điều mà, lần lượt, phụ thuộc một phần vào giá trị thương hiệu (ví dụ, xem Besanko et al. 2005).

Tương tự như vậy, giá trị thương hiệu có thể có ảnh hưởng chi phí gián tiếp thông qua tác động của
nó trên dung tích (ví dụ, quy mô nền kinh tế) hoặc bằng cách cung cấp độ tin cậy để cung cấp cho
họ cam kết nguồn lực giữa "đối tác" với một công ty và hỗ trợ sản phẩm của mình. Nó cũng có thể
là giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ,một đối
thủ có nhiều hơn hoặc ít có khả năng cắt giảm giá khi phải đối mặt với một đối thủ cạnh tranh chất
lượng cao họ là người mà trung lập ở một mức độ nào đó khỏi các tác động của việc cắt giảm giá?
Trong khi chúng ta không có câu trả lời đặc biệt cho những vấn đề này, các lĩnh vực này là những
con đường đầy hứa hẹn và kém phát triển cho nghiên cứu mô hình trong tương lai.
Cho phép trộn các yếu tố để có sự khác biệt, đối thủ cạnh tranh-hiệu ứng đặc biệt, làm phức tạp
thêm rất nhiều mô hình bằng cách giới thiệu thêm nhiều thông số hơn có thể được ước tính một
cách hiệu quả. Một vấn đề, do đó, là liệu có đáng phải cố gắng nắm bắt sự phức tạp như vậy, ví dụ,
bằng cách thêm số lượng lớn các tương tác có thể (tiết chế) hiệu quả. Nói cách khác, đối với một số
mục đích, là một mô hình "sai", nhưng mô hình đơn giản có khả năng làm tốt hơn sự phong phú,
nhưng nhiều khả năng mất độ chính xác so với mô hình hoàn thành / phức tạp? Một vấn đề khác có
liên quan, đặc biệt sự phù hợp mô hình, là làm thế nào để nắm bắt sự phức tạp như vậy trong mô
hình cấu trúc của sự đánh giá và cạnh tranh thương hiệu. Đối với mục đích của bài viết này, chúng
tôi rời bỏ qua những lĩnh vực để phân tích trong tương lai.
Tổng quát hơn, có thể có một "vòng tròn đạo đức." Khi một thương hiệu phát triển một giá trị
thương hiệu tích cực, nó trở nên dễ dàng hơn cho họ để phát triển hơn nữa (và khó khăn hơn cho
những đối thủ cạnh tranh với họ). Rõ ràng là hàm ý có lợi nhuận tăng theo quy mô để xây dựng một
thương hiệu, ít nhất lên đến một điểm. Câu hỏi nghiên cứu sau đó trở thành khi, nếu như, và dưới
những điều kiện xây dựng thương hiệu bổ sung trở nên ít hiệu quả (ví dụ, xem Naik et al. 2005).
Kết hợp với các cuộc thảo luận trước đây về nhiều cách biểu hiện của một thương hiệu về giá trị
23