Pháp luật về quảng cáo thương mại

A.

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường, việc sản xuất, trao đổi, mua bán hang hóa diễn

ra phổ biến. Các doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận đặt lên hang đầu đã cần phải
có những biện pháp nhất định nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hang, cung ứng
dịch vụ tới người tiêu dung như tuyên truyền, giới thiệu, hang hóa dịch vụ, tổ chức
việc bán hang có giảm giá, có kèm theo quà tặng,… Tất cả những hoạt động đó
được gọi là quá trình thúc tiến thương mại và là quá trình tất yếu mà doanh nghiệp
phải tiến hành để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh. Trên thế giới có nhiều hình thức xúc
tiến thương mại khác nhau, trong đó quảng cáo thương mại là một hoạt động rất
phổ biến, được áp dụng hang đầu. Để làm rõ hơn về quảng cáo thương mại, bài tiểu
luận với nội dung “Pháp luật Việt Nam hiện hành về quảng cáo thương mại” sẽ
phần nào đi sâu vào tìm hiểu về loại hình xúc tiến thương mại phổ biến này.


B.

Nội dung

I.

Một số vấn đề lý luận chung về quảng cáo thương mại

1.

Khái niệm
Ở góc độ ngôn ngữ học thì quảng cáo có nghĩa là thông báo thông tin một

cách rộng rãi. Thông tin quảng cáo ở đây không chỉ là đối tượng mà các doanh

nghiệp hướng tới người tiêu dung mà còn có thể là các thông tin chính trị, văn hóa,
xã hội.
Trong tiếng la tinh, từ “quảng cáo” (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng
người, sự gây chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng
Anh là “advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là sự gây chú ý ở người
khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó.
Từ điển quảng cáo thì định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả
tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và
phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên hoặc một tổ chức nào đó… được nêu danh
trong quảng cáo”. Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra quảng
cáo nhằm mục tiêu đã đặt ra là thái độ, cách xử lý cuối cùng của khách hang. Trong
quảng cáo thường là không có đối thoại giữa doanh nghiệp với khách hàng mà chỉ
là độc thoại, nội dung hướng tới là đề cao những tính năng, công dụng, tiện ích của
mặt hang sảng phẩm. Đặc điểm này của quảng cáo có thể đem lại khó khan cho
công chúng khi xác định tính chính xác, đúng đắn và trung thực của thông tin. Vì
vậy, pháp luật cần có cách thức kiểm soát thỏa đáng để doanh nghiệp không có
những phát ngôn hay những thông tin mà sản phẩm mang lại nó vượt quá công
năng của sản phẩm, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dung và các doanh nghiệp
khác. Do có tính chất đại chúng, truyền bá công khai mà quảng cáo cần phải khẳng
định tính trung thực cho sản phẩm, góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm. Cũng vì


lẽ đó mà tại các quốc gia, chính phủ đều cấm quảng cáo những mặt hang hạn chế
sử dụng hoặc không có lợi cho quốc kế dân sinh, có những chính sách, văn bản
pháp luật nhằm điều chỉnh, quy định quảng cáo.
Ở Việt Nam thì hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi các văn bản pháp
luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo thương mại.
Điều 4 pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu
dung về hoạt động kinh doanh hang hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh

lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, đối tượng của quảng cáo có
thể là hoạt động kinh doanh hang hóa có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức,
cá nhân hoặc dịch vụ, thông tin không có khả năng sinh lời mà chỉ là cung cấp
thông tin văn hóa, xã hội, mục tiêu chính trị nhất định. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu
quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân và hoạt động
quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng
cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hang hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu
phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại là
hoạt động giới thiệu hang hóa và dịch vụ thương mại của thương nhân thông qua
các phương tiện quảng cáo như phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, biển,
bang, pa- nô, áp phích,…Nhằm mục đích xúc tiến thương mại, thương nhân còn sử
dụng những phương tiện quảng cáo thuộc mạng lưới kinh doanh thương mại của
mình như tổ chức phòng trưng bày, biển đề tên cơ sở kinh doanh, bao bì hang hóa,
quảng cáo thông qua người bán hang…Quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách
hang về chủng loại, tính năng, tác dụng, giá cả của hang hóa dịch vụ để từ đó kích
thích nhu cầu mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hang. Còn theo quy định tại
Điều 102 Luật thương mại:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hang về hoạt động kinh doanh hang hóa, dịch vụ của mình”


2.

Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư

cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương
nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm để phân biệt

quảng cáo thương mại với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước,
tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ
trương, chính sách của Đảng và Nhà nước.
Thứ hai, về tổ chức thực hiện quảng cáo thương mại thì có thể là thương
nhân tự mình đứng ra thực hiện các công vệc cần thiết để quảng cáo hoặc có thể sử
dụng dịch vụ của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ và trả chi phí dịch
vụ nếu việc tự mình đứng ra thực hiện quảng cáo mà không đạt được hiệu quả
mong muốn do mỗi thương nhân sẽ kinh doanh trong một hoặc một số lĩnh vực
nhất định nên có thể họ sẽ không chuyên môn trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại, vậy việc sử dụng quảng cáo thương mại qua hợp đồng dịch vụ diễn ra phổ
biến. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là
một loại dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi
nhuận một cách trực tiếp.
Thứ ba, về cách thức xúc tiến thương mại. Trong hoạt động quảng cáo
thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại
để thông tin về hang hóa dịch vụ đến khách hang. Những thông tin bằng hình ảnh,
tiếng nói, chữ viết về hang hóa dịch vụ cần được giới thiệu, truyền tải tới công
chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm,…cho phép
phân biệt quảng cáo thương mại với các hình thức xúc tiến thương mại khác cũng
có mục đích giới thiệu hang hóa, dịch vụ như trưng bày, giới thiệu hang hóa, hội
chợ triển lãm.


Thứ tư, mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hang hóa, dịch
vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của
thương nhân. Thông qua hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về
một loại hang hóa, dịch vụ với các tính năng, công dụng, chất lượng, giá cả. Qua đó
thì thương nhân có thể mang đến cho khách hang về thông tin của sản phẩm, dịch
vụ, so sánh với các hang hóa, dịch vụ cùng loại đã và đang tồn tại trên thị trường,
từ đó thu hút khách hang đang sử dụng hang hóa, dịch vụ của công ty khác có thể

sử dụng hang hóa, dịch vụ của mình, qua đó giúp tăng doanh thu, doanh số bán
hang của sản phẩm, sử dụng dịch vụ. Đây thực sự là một lợi thế mà thương nhân có
thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng của
xã hội.
II.

Nội dung

1.

Hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại
Đối tượng của quảng cáo thương mại là hang hóa, dịch vụ thuộc lĩnh vực

kinh doanh của thương nhân. Về nguyên tắc, thương nhân được quảng cáo để xúc
tiến thương mại đối với mọi hang hóa, dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, luật pháp có những quy định cấm hoặc hạn chế quảng cáo đối với một
số hang hóa, dịch vụ mà nhà nước cấm kinh doanh hoặc hạn chế kinh doanh như
thuốc lá, rượu mạnh, các sản phẩm hang hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ
thương mại chưa được phép thực hiện ở thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng
cáo. Các quảng cáo thương mại bị cấm được quy định tại Điều 109 Luật thương
mại. Còn đối với hang hóa chưa nhập khẩu, dịch vụ chưa thực hiện ở Việt Nam thì
thương nhân được quyền quảng cáo nhằm giới thiệu, tiếp cận thị trường nếu các
loại hang hóa, dịch vụ đó không thuộc diện hang hóa cấm hoặc chưa được phép lưu
thông. Khi thực hiện quảng cáo, yêu cầu đặt ra đối với thương nhân là phải đảm
bảo được tính chính xác, trung thực của thông tin về hang hóa, dịch vụ thương mại
như quy cách, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng,…


2.

Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại
Điều 105 Luật thương mại: “sản phẩm của quảng cáo thương mại gồm

những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu
tượng, màu sắc, ánh sang chứa nội dung quảng cáo thương mại”. Sản phẩm quảng
cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm
thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự
(Luật quảng cáo số: 16/2012/QH13)
Nội dung quảng cáo bao gồm những thông tin về hoạt động kinh doanh hang
hóa, dịch vụ mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu
rộng rãi tới công chúng. Sản phẩm quảng cáo thương mại phải có nội dung lành
mạnh, đúng sự thật, không gây nhầm lẫn cho khách hang. Nghiêm cấm sử dụng các
sản phẩm quảng cáo chứa đựng thông tin so sánh trực tiếp giữa hoạt động kinh
doanh, hang hóa, dịch vụ được quảng cáo với hoạt động kinh doanh, hang hóa, dịch
vụ khác, trừ trường hợp so sánh với hang giả, hang vi phạm quyền sở hữu công
nghiệp( có thể là các sản phẩm đã được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ mà đang được
bảo hộ theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ) ; các sản phẩm quảng cáo của thương
nhân khác gây nhầm lẫn cho khách hang, không đúng sự thật.
Hình thức quảng cáo có thể được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu
tượng, màu sắc, ánh sang, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có
khả năng truyền đạt thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng cáo phải
rõ rang, dễ hiểu, có tính thẩm mỹ. Tiếng nói, chữ viết dung trong quảng cáo phải là
tiếng Việt, trừ các trường hợp như nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên
riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay
thế bằng tiếng Việt; Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép
xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát
thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước. Trong trường
hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì
khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên
dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương

tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài (Điều 18 Luật Quảng cáo
số: 16/2012/QH13).


Phương tiện quảng cáo thương mại là các công cụ được sử dụng để giới thiệu
các sản phẩm quảng cáo thương mại, có khả năng truyền tải thông tin đến công
chúng như báo chí, internet, băng rôn, biển, pa-nô, áp phích, màn hình đặt nơi công
cộng, phương tiện giao thông, vật thể cố đinh và di động,chương trình văn hóa, thể
thao, hội chợ triển lãm,... (Điều 106 Luật thương mại). Tuy nhiên, khi sử dụng các
phương tiện quảng cáo này cần phải tuân thủ các quy định của cơ quan nhà nước có
thẩm quyền được quy định tại điều 107 Luật thương mại.
3.

Các chủ thể hoạt động của quảng cáo thương mại

Có rất nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo, thương
nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo , người phát hành quảng cáo, người cho thuê
phương tiện quảng cáo...
a. Thương nhân quảng cáo
Điều 12 Luật quảng cáo số: 16/2012/QH13 quy định cụ thể về quyền và
nghĩa vụ của người quảng cáo. Theo đó, người quảng cáo có thể là thương nhân
hoặc không phải thương nhân do đối tượng của quảng cáo có thể là hang hoá, dịch
vụ sinh lời hoặc thông tin, dịch vụ không sinh lời. Tuy nhiên trong quảng cáo
thương mại thì người quảng cáo buộc là thương nhân, chi nhánh của thương nhân
Việt Nam, thương nhân nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam (Khoản 1
Điều 103 Luật thương mại). Thương nhân quảng cáo có quyền lựa chọn người kinh
doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và hình thức quảng cáo, đăng
ký bảo hộ sản phẩm quảng cáo của mình theo quy định tại Luật sở hữu trí tuệ. Bên
cạnh đó, người quảng cáo phải có nghĩa vụ đảm bảo thông tin trung thực, chính xác

và tự chịu trách nhiệm hoặc liên đới chịu trách về thông tin đó trong trường hợp
thuê bên thứ ba, bảo đảm chất lượng hang hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng
cáo.
b.

Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo là một loại dịch vụ thương mại mà thương nhân được
khai thác để kinh doanh. Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá
nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động
quảng cáo nhằm mục đích sinh lời. Khi tổ chức, cá nhân muốn kinh doanh dịch vụ
quảng cáo thì phải có giấy chứng nhân đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp
luật. Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại có quyền đặt chi
nhanh hoặc văn phòng đại diện tại các tỉnh thành phố khác nhau. Khi mở chi
nhánh, văn phòng đại diện tại các tỉnh, thành phố khác, thương nhân phải thông báo
cho Phòng đăng ký kinh doanh cấp tỉnh và sở văn hóa- thông tin nơi đặt chi nhánh,
văn phòng đại diện. Sau khi được cấp giấy chứng nhận đăng kí hoạt động thì chi


nhánh, văn phòng đại điện mới được phép hoạt động. Điều 13 luật quảng cáo
số:16/2012/QH13 quy định cụ thể về quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo. Theo
đó thì thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có quyền quyết định hình thức và
phương thức kinh doanh dịch vụ quảng cáo; được người quảng cáo cung cấp thông
tin trung thực, chính xác về tổ chức, cá nhân, sản phẩm hang hóa, nội dung quảng
cáo, … và có nghĩa vụ phải thực hiện đúng các quy định của pháp luật về quảng
cáo, nội dung và cam kết quảng cáo.
c.

Người phát hành quảng cáo

Người phát hành quảng cáo là người nắm giữu phương tiện quảng cáo, có
khả năng đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí,
nhà sản xuất, tổ chức quan lý mang thông tin máy tính, người tổ chức chương trình
văn hóa, thể thao hội chợ, …Quan hệ quảng cáo có thể hình thành trên cơ sở hợp
đồng phát hành quảng cáo giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch
vụ quảng cáo với người phát hành quảng cáo. Tuy nhiên cũng có thể thương nhan
thực hiện quảng cáo và thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện
luôn các công việc của người phát hành quảng cáo. Quyền và nghĩa vụ của người
phát hành quảng cáo được quy định chi tiết tại Điều 14 Luật quảng cáo số
16/2012/QH13 và Điều 116 Luật thương mại.
d.

Người cho thuê phương tiện quảng cáo

Người cho thuê phương tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu phương
tiện quảng cáo. Người cho thuê phương tiện quảng cáo có thể là thương nhân hoặc
không phải là thương nhân nhưng đều có quyền lựa chọn khách hang và thu phí từ
việc cho thuê phương tiện để quảng cáo theo thỏa thuận ghi trong hợp đồng.
Ngoài ra, theo quy định tại Luật thương mại thì các chủ thể trong quảng cáo thương
mại có thể được chia ra làm các bên đó là bên thuê quảng cáo thương mại, bên
cung ứng dịch vụ quảng cáo thương mại và người phát hành quảng cáo thương mại
có các quyền và nghĩa vụ được quy định từ điều 111 đến điều 116 Luật thương mại
4.

Hợp đồng dịch vụ thương mại

Khi các bên có nhu cầu thuê quảng cáo thương mại thì phải có hợp đồng
quảng cáo thương mại được lập thành văn bản, nội dung là sự thỏa thuận giữa bên
thuê quảng cáo và bên làm dịch vụ quảng cáo làm phát sinh quyền, nghĩa vụ của
các bên. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại tuân thủ nguyên tắc cơ bản của

hợp đồng cung ứng dịch vụ nói chung. Tùy thuộc vào nội dung, phạm vi sử dụng
dịch vụ mà hợp đồng quảng cáo thương mại có thể là hợp đồng dịch vụ trọn gói, có
thể là hợp đồng phát hành quảng cáo hay hợp đồng cho thuê phương tiện quảng
cáo. Nếu sử dụng dịch vụ trọn gói thì thương nhân kinh doanh dịch vụ sẽ tham gia
từ khâu sáng tạo ra sản phẩm đến khi phát hành sản phẩm. Trường hợp mà thương


nhân tự quảng cáo không cần thuê dịch vụ quảng cáo thì hoạt động quảng cáo có
thể tiến hành thong qua hợp đồng phát hành quảng cáo, hợp đồng thuê phương tiện
quảng cáo được kí kết giữa thương nhân quảng cáo và người phát hành quảng cáo,
người cho thuê phương tiện quảng cáo.
5.

Thẩm quyền và thủ tục cấp giấy phép quảng cáo

Theo quy định tại Điều 5 Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 thì trách nhiệm
quản lý nhà nước về quảng cáo:
“ 1. Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
2. Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện
quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
3. Bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách
nhiệm phối hợp với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch thực hiện quản lý nhà
nước về hoạt động quảng cáo.
4. Ủy ban nhân dân các cấp thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng
cáo trong phạm vi địa phương theo thẩm quyền”.
Nhìn vào đây có thể thấy việc đăng kí hoặc cấp phép cho hoạt động quảng cáo phần
lớn do cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa thông tin đảm nhiệm vai trò chính.
Ngoài ra, cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng, thương mại, giao thông công
chính, quy hoạch đô thị cũng có thẩm quyền cấp giấy phép liên quan đến hoạt động
quảng cáo, tạo ra một cơ chế khá phức tạp về thủ tục hành chính.

6.

Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm.

Do xuất phát về tính chất của hoạt động thương mại là hoạt động chủ yếu của
thương nhân nhằm mục đích sinh lợi nên vấn đề quảng cáo thương mại là một vấn
đề quan trọng có ý nghĩa to lớn trong việc tìm kiếm cơ hội, cạnh tranh giữa các
thương nhân với nhau. Nhằm xúc tiến thương mại thì các thương nhân có thể dùng
bất cứ phương pháp nào để đạt được hiệu quả cáo nhất, từ đó có thể dẫn đến việc
cạnh tranh không lành mạnh do các thương nhân sử dụng việc quảng cáo thương
mại như một công cụ để hạ thấp uy tín của thương nhân đang hoạt động trên thị
trường cũng như chèn ép, ngăn cản các thương nhân mới gia nhập thị trường. Để
khắc phục được những vấn đề này, đảm bảo cho hoạt động thương mại được ổn
định, trật tự khi xúc tiến thương mại, đảm bảo lợi ích của các thương nhân cũng
như người tiêu dùng thì nhà nước đã ban hành các quy định nghiêm cấm các hành
vi thương mại cụ thể. Tại Điều 7, Điều 8 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 và tại
Điều 109 Luật thương mại quy định về các sản phẩm, dịch vụ và hành vi cấm
trong hoạt động quảng cáo. Theo đó, các thương nhân khi tiến hành hoạt động
quảng cáo không được vi phạm bất kì tiêu chí nào được nêu ra tại các điều kể trên,


nếu không thực hiện thì sẽ bị coi là vi phạm quy định của pháp luật và sẽ chịu
những chế tài nhất định.
III.

Thực trạng của hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam hiện nay

Quảng cáo thương mại đang ngày càng thể hiện vị trí, vai trò quan trọng của
mình trong hoạt động kinh doanh của thương nhân. Ở Việt Nam, quảng cáo thương
mại đang có một bước tiến quan trọng. Trước kia, ngành công nghiệp quảng cáo

của Việt Nam mới chỉ chú trọng vào quảng cáo ngoài trời với các pa-nô quảng cáo,
các biểu mẫu ngoài cửa hàng,... được thiết kế đơn giản. Ngoài ra thì có sự xuất hiện
của một số doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo như : Quảng cáo trẻ, Vinataf,... và
hầu như đều là các doanh nghiệp được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn,
vẽ quảng cáo. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ cũng như có thể nhận
thấy được tầm quan trọng, lợi ích mà quảng cáo thương mại có thể đem lại cho các
thương nhân thì quảng cáo đang phát triển rất nhanh chóng cùng với các sản phẩm
quảng cáo phong phú về mẫu mã, màu sắc, đảm bảo chất lượng từ quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí đến các quảng cáo trên các
sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn, quảng cáo trên internet.
Bên cạnh những lợi ích không thể phủ nhận mà quảng cáo thương mại đem li
cho các doanh nghiệp, thương nhân như góp phần quan trọng trong xúc tiến thương
mại, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, kích thích yêu tố cạnh tranh trong nền kinh tế,
đem lại một lợi nhuận không nhỏ cho các thương nhân thì khi nhìn nhận và phân
tích mặt trái của nó, chúng ta cũng thấy được những hành vi, biểu hiện tiêu cực của
các thương nhân cũng như hạn chế, thiếu sót trong pháp luật quảng cáo thương mại
hiện hành, ảnh hưởng tới lợi ích của thương nhân cũng như người tiêu dùng.
Thứ nhất, sự ảnh hưởng với lợi ích của người tiêu dùng.Do thị trường tiêu
dùng ngày càng mở rộng, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
ngày càng gia tăng nên các thương nhân càng cần phải tìm ra phương pháp hữu
hiệu nhất để có thể giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, tiêu thụ sản phẩm một cách
hiệu quả nhất vì mục tiêu lợi nhuận nên việc quảng cáo với nội dung cạnh tranh
không lành mạnh diễn ra khá phổ biến với sự so sánh chất lượng sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ của mình với của thương nhân khác, trực tiếp đánh giá thấp sản phẩm
của thương nhân khác hay lợi dụng uy tín, chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của thương nhân khác để phục vụ mục đích kinh doanh của mình. Thực tế đã có
nhiều vụ kiện xảy ra về vấn đề này. Vi dụ như là việc khởi kiện gây nhiều chú ý của
công ty Unilever Việt Nam với công ty Procter & Gamble khi quảng cáo cho bột
gặt Tide đã sử dụng việc so sánh trực tiếp thông qua thông điệp: “Chỉ có Tide mới
cho quần áo trắng tinh mà ngay cả những bột giặt với chất tẩy an toàn cũng không

làm được”. Đồng thời quảng cáo này còn sử dụng màu đặc thù của bột giặt Omo
khi đem so sánh với bột giặt Tide. Trong khi đó, thông điệp quảng cáo của Omo với


“chất tẩy an toàn” và những gam màu đặc thù này đã được đăng ký bảo hộ tại Cục
Bản quyền Việt Nam cùng nhãn hiệu OMO. Đây là những hành vi cạnh tranh
không lành mạnh, vi phạm quy định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp. Ngoài ra, nội dung quảng cáo còn không rõ ràng như có những chương
trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn nhưng họ lại bỏ sót một số thông tin quan
trọng làm cho khách hàng bị hiểu lầm. Điển hình của loại này là việc quảng cáo của
các hãng hàng không giá rẻ với những thông tin rất chung như bay từ Hà Nội sang
Thái Lan chỉ tốn có 25$ mà không nêu rõ mức giá thực tế này chưa bao gồm nhiều
loại chi phí khác phát sinh hay mua một tặng một thì khách hàng lại nghĩ mua một
sản phẩm tặng một sản phẩm nhưng trên thực tế lại mua sản phẩm này tặng sản
phẩm khác có khi giá trị lại rất thấp.Quảng cáo không đúng sự thật cũng là hành vi
xâm phạm tới lợi ích người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo có nội dung vượt qua khả
năng thực tế mà hàng hóa, sản phẩm có thể đem lại. Ví dụ như việc sử dụng các
thực phẩm chức năng cung cấp Vitamin C cho cơ thể nhưng trên thực tế thì khoa
học chứng minh rằng cơ thể không tiếp nhận Virtamin C trực tiếp qua các viên
uống,... mà chỉ hấp thụ qua việc tiêu dùng các loại hoa quả tự nhiên như cam,
chanh, ...
Thứ hai, quảng cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt
Nam. Nền văn hóa của Việt Nam là nền văn hóa lâu đời, đa dạng và phong phú. Do
vậy việc lựa chọn quảng cáo sao cho phù hợp với nền văn hóa Việt Nam là một
điều kiện quan trọng, là hóa nhập nhưng không hòa tan, không thể gia nhập tùy tục.
Có thể có rất nhiều quảng cáo với nội dung tuy rằng phù hợp với các nước phương
Tây nhưng ở Việt Nam thì lại là quảng cáo không phù hợp và trên thực tế vẫn có
nhiều loại hình quảng cáo vi phạm điều này.
Thứ ba đó là quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Pháp luật về sở hữu trí
tuệ ở Việt Nam đang phát triển với các quy định cụ thể về việc bảo hộ quyền sở

hữu đối với tên thương mại, nhãn hiệu, sáng chế,... Tuy nhiên việc xâm phạm đến
những yếu tố này vẫn ngang nhiên xảy ra, thể hiện chủ yếu qua việc nhái thương
hiệu của các sản phẩm nổi tiếng, mặc dù đã có sự can thiệp, quản lý của các cơ
quan chức năng nhưng vẫn không thể xóa bỏ hết được tình trạng này.
Thứ tư, về hoạt động quảng cáo ngoài trời. Tình trạng lộn xộn trong quá trình
quảng cáo thương mại ở ngoài trời diễn ra rất nhiều, gây mất mỹ quan đô thị, mất
trật tự, thậm chí gây nguy hiểm cho người dân. Nhận thức rõ được vấn đề này,
trong thời gian qua các cơ quan chức năng, cá nhân có thẩm quyền đã thực hiện
việc dẹp bỏ, xử lý các tình trạng vi phạm về quảng cáo thương mại nhằm đem lại
một không gian đô thị đẹp trong mắt người dân và đây là một điều đáng khen.
Thứ năm, về phương tiện quảng cáo thương mại, cụ thể ở đây là quảng cáo
trên phát thanh truyền hình. Do thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, các chương trình


phát thanh truyền hình còn mang tính độc quyền nên vẫn cần có các quy định về
thời lượng quảng cáo trên loại phương tiện này để đảm bảo quyền lợi cho người
xem, người nghe. Hiện nay, các văn bản pháp luật mới chỉ quy định không được
phát sóng quá 5% thời lượng phát sóng của chương trình, trừ chương trình chuyên
quảng cáo. Vì mỗi chương trình có một nội dung khác nhau, mục đích khác nhau
nên không thế quy định chung cho tất cả các chương trình đều là 5% được mà cần
phải có sự quy định cụ thể hơn nữa với từng loại chương trình.
Ngoài những bất cập về quảng cáo thương mại kể trên thì trên thực tế còn
xảy ra rất nhiều bất cập về quảng cáo khác. Vì vậy cần có sự tham gia tích cực hơn
nữa của các cơ quan chức năng có thẩm quyền, pháp luật cần quy định cụ thể và
bao quát hơn nữa để việc vi phạm được hạn chế tới mức thấp nhất có thể, nhằm
đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp, thương nhân cùng lợi ích
của người tiêu dùng và cũng cần phải có các chế tài xử lý áp dụng khi có những vi
phạm xảy ra nhằm cảnh cáo, răn đe các chủ quảng cáo thương mại vi phạm.

C.

Kết luận

Ngành công nghiệp quảng cáo của Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển,
đóng vai trò quan trọng đối với các thương nhân, doanh nghiệp với mục tiêu xúc
tiến thương mại, thúc đẩy trao đổi hàng hóa, vì mục đích lợi nhuận. Vì vậy, cùng
với sự phát triển về loại hình dịch vụ quảng cáo này thì pháp luật cũng cần có sự
đổi mới hơn nữa nhằm quản lý một cách hiệu quả quảng cáo thương mại để bảo vệ
lợi ích của các thương nhân, lợi ích của người tiêu dùng.