Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại

Lời mở đầu
Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nên kinh tế thị
trường. Trong cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: Tuyên truyền, giới
thiệu, khuyếch trương hàng hóa dịch vụ, tổ chức việc bán hàng có giảm giá, phát
quà tặng…Các hoạt động này được gọi là xúc tiến thương mại và là quá trình tất
yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh. Quảng cáo
thương mại là một hoạt động xúc tiến hàng hóa hiện nay được các doanh nghiệp
rất ưa chuộng và rất cần thiết trong kinh doanh hàng hóa dịch vụ. Nước ta đã có
một số văn bản pháp luật quy định về quảng cáo thương mại, tạo cơ sở pháp lý
để hoạt động quảng cáo thương mại được diễn ra thuận lợi hơn. Tuy nhiên, qua
quá trình thực tế áp dụng các quy định về quảng cáo thương mại, nhận thấy các
quy định này còn bộc lộ một số bất cập cần phải được hoàn thiện. Nhận thức
được điều này, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện pháp luật về quảng
cáo thương mại” để hoàn thành bài luận của mình.
Bài viết còn nhiều thiếu sót, mong thầy cô chỉ dẫn, góp ý thêm để bài viết
của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
I Nội dung
I. Lý luận chung về quảng cáo thương mại
1. Khái niệm
Pháp luật hiện hành về quảng cáo thương mại được quy định trong Luật
Thương mại năm 2005 (từ Điều 102 đến Điều 116), Nghị định số 37/2006/NĐ-
CP ngày 04-04-2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động XTTM.
Ngoài ra hoạt động quảng cáo thương mại còn chịu sự điều chỉnh của các quy
định về quảng cáo nói chung, bao gồm: Pháp lệnh quảng cáo ngày 16-11-2001,
Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết
thi hành Pháp lệnh quảng cáo, Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16-07-
2003 của Bộ văn hoá - Thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số
1
24/2003/NĐ-CP ngày 13-03-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp
lệnh quảng cáo, các thông tư liên tịch giữa Bộ văn hoá – Thông tin, Bộ Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Tài chính, Uỷ ban Thể dục thể thao hướng
dẫn về quảng cáo trong từng lĩnh vực cụ thể.
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người
tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch
vụ, thông tin nhằm thực hiện mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ chức,
cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải là thương
nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh , về
hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo
cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là dịch vụ quảng cáo thương mại.
Như vậy, trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận
của hoạt động quảng cáo nói chung.
Theo quy định của Luật thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của mình” (Điều 102). Để phân biệt với
quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo
thương mại có những đặc điểm pháp lý nhất định.
2. Hàng hoá, dịch vụ quảng cáo thương mại
Đối tượng của quảng cáo thương mại là hàng hoá, dịch vụ thuộc lĩnh vực kinh
doanh của thương nhân. Với tính chất là một quyền pháp lý của chủ thể kinh
doanh, quyền quảng cáo thương mại và quyền tự do kinh doanh có mối liện hệ
mật thiểt với nhau. Về nguyên tắc, thương nhân được quảng cáo để xúc tiến
thương mại đối với mọi hàng hoá, dịch vụ được quyền kinh doanh của mình.
2
Tuy nhiên, nhằm thực hiện chính sách kinh tế - xã hội của Nhà nước, luật pháp
có những quy định cấm hoặc hạn chế quảng cáo đối với một số hàng hoá, dịch
vụ. Thương nhân bị cấm quảng cáo đối với hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm

kinh doanh hay hạn chế kinh doanh. Một số loại hàng hoá không bị cấm kinh
doanh nhưng cũng có thể bị cấm quảng cáo như: Thuốc lá, rượu mạnh, các sản
phẩm hàng hoá chưa đượca phép lưu thông, dịch vụ thương mại chưa được phép
thực hiện trên thi trường Việt Nam ở thời điểm quảng cáo.
Đối với hàng hoá chưa nhập khẩu, dịch vụ thương mại chưa thực hiện tại
Việt Nam, thương nhân được quyền quảng cáo để tiếp cận, gia nhập thị trường
nếu hàng hoá đó không thuộc diện bị cấm lưu thông hoặc chưa được phép lưu
thông, dịch vụ thương mại đó không thuộc diện bị cấm thực hiện hoặc chưa được
phép thực hiện ở thời điểm quảng cáo. Khi thực hiện quảng cáo, thương nhân
phải bảo đảm tính chính xác, trung thực của những thông tin về hàng hoá, dịch
vụ thương mại như: Quy cách, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, chủng
loại, bao bì, phương thực phục vụ, thời hạn bảo hành…
3. Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại
Sản phẩm quảng cáo thương mại bao gồm những thông tin bằng hình ảnh,
hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa
đựng nội dung quảng cáo thương mại. (Điều 105 Luật thương mại năm 2005).
Sản phẩm quảng cáo thương mại có chứa đựng cả nội dung và hình thức quảng
cáo thương mại.
Nội dung quảng cáo bao gồm những thông tin về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm, tính ưu việt cũng như tiện ích của
nó…) mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu rộng rãi
đến công chúng. Nội dung sản phẩm quảng cáo phải đảm bảo lành mạnh, đúng
sự thật, không gây nhầm lẫn cho khách hàng. Nghiêm cấm sử dụng các sản phẩm
quảng cáo chứa đựng thông tin so sánh trực tiếp giữa hoạt động kinh doanh,
hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo với hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ
3
khác (trừ trường hợp so sánh với hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu công
nghiệp); các sản phẩm quảng cáo có hình ảnh, âm thanh, cấu trúc…giống với sản
phẩm quảng cáo của thương nhân khác, gây nhầm lẫn cho khách hàng; các sản
phẩm quảng cáo có nội dung không đúng sự thật, tự khẳng định vị trí cao nhất

của mình mà không có bằng chứng hợp lệ bằng văn bản…
Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng,
màu sắu, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả
năng truyền đạt nội dung thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng
cáo phải rõ ràng, dễ hiểu và có tính thẩm mĩ. Tiếng nói, chữ viết dùng trong
quảng cáo phải là tiếng Việt, trừ những trường hợp: (1) Từ ngữ đã được quốc tế
hoá, thương hiệu hoặc từ ngữ không thay thế được bằng tiếng Việt; (2) Quảng
cáo thông qua sách báo, ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số
ở Việt Nam, tiếng nước ngoài, chương trình phát thanh truyêng hình bằng tiếng
dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài. Trường hợp sử dụng cả tiếng
Việt, tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài thì phải theo thứ tự:
Tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài, trong đó, tiếng dân tộc thiểu
số, tiếng nước ngoài không được to hơn khổ chữ tiếng Việt (Điều 8 Pháp lệnh
quảng cáo ngày 16/11/2001).
Phương tiện quảng cáo thương mại là các công cụ được sử dụng để giới
thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại. Phương tiện quảng cáo bao gồm tất
cả những phương tiện có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng như:
- Báo chí (báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử);
- Mạng thông tin máy tính;
- Xuất bản phẩm (sách, tờ gấp, tờ rời và các sản phẩm in, nhân bản, phim ảnh,
băng hình, đĩa hình, đĩa âm thanh, băng âm thanh);
- Các loại băng – rôn, bảng, biển, pa – nô, áp phích, màn hình đặt nơi công cộng;
- Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước;
4
- Phương tiện giao thông, vật thể cố định và di động như biểu tượng, biển hiệu,
hàng hoá, mũ, áo, túi xách, các vật dụng khác;
- Chương trình văn hoá, thể thao, hội chợ triễn lãm;
- Các phương tiện truyền tin và phương tiện quảng cáo thương mại khác…
Nhằm đảm bảo trật tự quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo, đảm
bảo hài hoà lợi ích kinh tế, chính trị, văn hoá của các tổ chức, cá nhân kinh

doanh, của Nhà nước, của công chúng, pháp luật quy định một số giới hạn về
diện tích quảng cáo, thời lượng chương trình quảng cáo, số lần quảng cáo…đòi
hỏi chủ thể hoạt động quảng cáo phải thực hiện (Điều 10, 11, 12, 13,14 Pháp
lệnh quảng cáo).
4. Các chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại
Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo
(người quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành
quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo…
- Người quảng cáo.
Do đối tượng của quảng cáo có thể là hàng hóa, dịch vụ sinh lời hoặc
thông tin, dịch vụ không sinh lời nên người quảng cáo có thể là thương nhân
hoặc không phải là thương nhân. Trong quảng cáo thương mại, người quảng cáo
phải là thương nhân hoặc chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của
thương nhân nước ngoài được phép hoạt động ở Việt Nam. Các tổ chức, cá nhân
trên đây có quyền trực tiếp quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa dịch vụ
kinh doanh của mình hoặc thuê tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện
việc quảng cáo thương mại.
Phù hợp với quyền tự do kinh doanh, pháp luật cho phép thương nhân
quảng cáo có quyền lựa chọn người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát
hành quảng cáo, phương tiện và hình thức quảng cáo; được quyền đăng kí bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo của mình.
5
Người quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo nội dung quảng cáo trung thực, chính xác,
phải xuất trình văn bản đảm bảo tính trung thực, chính xác của nội dung thông
tin quảng cáo khi người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành
quảng cáo yêu cầu (Điều 15 Pháp lệnh quảng cáo năm 2001).
- Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Dịch vụ quảng cáo là một loại dịch vụ thương mại mà thương nhân được
khai thác để kinh doanh. Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức,

cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động
quảng cáo nhằm mục đích sinh lời.
Tổ chức, cá nhân muốn kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải có giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật. Thương nhân kinh doanh
dịch vụ quảng cáo thương mại có quyền đặt chi nhánh hoặc văn phòng đại diện
tại các tỉnh, thành phố khác. Khi mở chi nhánh, văn phòng đại diện tại các tỉnh,
thành phố khác, thương nhân phải thông báo cho Phòng đăng ký kinh doanh cấp
tỉnh và sở văn hóa – nơi đặt chi nhánh, văn phòng đại diện. Sauk hi được phòng
đăng ký kinh doanh cấp tỉnh cấp giấy chứng nhận đăng ký hoạt động, chi nhánh,
văn phòng đại diện của thương nhân được phép bắt đầu kinh doanh dịch vụ
quảng cáo.
Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có quyền: (1) Lựa chọn hình
thức, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ quảng cáo (quảng cáo có phát hành hoặc
không kèm theo việc phát hành sản phẩm quảng cáo…); (2) Yêu cầu người
quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, chính xác về nội dung quảng cáo; (3)
Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo của mình; (4)
Hợp tác với các tổ chức cá nhân trong hoạt động quảng cáo, tham gia Hiệp hội
quảng cáo trong nước, nước ngoài…Bên cạnh đó, thương nhân kinh doanh dịch
vụ quảng cáo có nghĩa vụ thực hiện đúng quy định của pháp luật về quảng cáo,
nội dung giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, các cam kết trong hợp đồng dịch
vụ quảng cáo…
6