Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên tại Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

HÀ NỘI - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM VĂN TUẤN

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình
khác. Nếu không đúng như nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài
của mình.
Người cam đoan

TRẦN THỊ HÒA


LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Marketing, Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, sau hơn sáu tháng tôi đã hoàn thành Luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu
ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học
viên tại Hà Nội”.
Tôi chân thành cảm ơn thầy giáo – TS. Phạm Văn Tuấn người đã hướng dẫn
cho tôi trong suốt thời gian qua. Mặc dù thầy bận công tác nhưng không ngần ngại
chỉ dẫn tôi, định hướng đi cho tôi, để tôi hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa tôi
chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.
Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ trong suốt
thời gian qua. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu
nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của luận văn không tránh khỏi những
thiếu sót, tôi rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình những lời
cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

MỤC LỤC
HÀ NỘI - 2018.........................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................2
2.1.1.3. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo.....................ii
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo.........................iii
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo.........................iv
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh.........iv
2.3.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh iv
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ..........................................................iv
3.1. Khái quát nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.................................vi
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu..........................................vi
3.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................vii
1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................3
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo........................19
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo........................29
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh........30
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.........................................................31
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.........................................52
3.1.2. Quy trình nghiên cứu:..................................................................54
3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu....................................................................55
3.2. Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.........................................56
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính..........................................................56
3.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................57



DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG

Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 2.6:
Bảng 3.1.
Bảng 3.2.
Bảng 3.3
Bảng 3.4.
Bảng 3.5.
Bảng 3.6:
Bảng 4.1 .
Bảng 4.2.
Bảng 4.3:
Bảng. 4.4.
Bảng 4.5:
Bảng 4.6:
Bảng 4.7.
Bảng 4.8.

Xếp hạng Thế giới theo Chỉ số Thông tạo Anh ngữ EF EPI 2017
......................................................Error: Reference source not found
Xếp hạng khu vực châu Á theo Chỉ số Thông tạo Anh ngữ EF
EPI 2017......................................Error: Reference source not found
Xu hướng EF EPI của Việt Nam từ năm 2011 – 2017..............Error:
Reference source not found
Mức độ thông thạo ngôn ngữ theo khu vực của Việt Nam.......Error:
Reference source not found
Mức độ thông thạo ngôn ngữ theo thành phố của Việt Nam....Error:

Reference source not found
Năng lực Anh ngữ theo giới tính. .Error: Reference source not found
Kế hoạch nghiên cứu....................Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng thông tin......Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng vị lợi............Error: Reference source not found
Thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng..Error: Reference source not
found
Thang đo hành vi lựa chọn...........Error: Reference source not found
Mô tả mẫu nghiên cứu..................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo lần 1 cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT)
......................................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT)
......................................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố vị lợi (LI)..Error: Reference
source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố ảnh hưởng giá trị biểu
tượng (BT)...................................Error: Reference source not found
Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố hành vi lựa chọn trung tâm
tiếng Anh (LC)..............................Error: Reference source not found
Kiểm định KMO...........................Error: Reference source not found
Kết quả EFA cho các biến độc lập Error: Reference source not found
Kiểm định KMO...........................Error: Reference source not found


Bảng 4.9.
Bảng 4.10.
Bảng 4.11.
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:
Biểu đồ 2.2:

Biểu đồ 2.3:
Biểu đồ 2.4:
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:
Sơ đồ 2.2:
Sơ đồ 2.3:
Sơ đồ 2.4:

Sơ đồ 2.5:
Sơ đồ 3.1:

Kết quả EFA cho các biến phụ thuộc.....Error: Reference source not
found
Hệ số tương quan..........................Error: Reference source not found
Phân tích hồi quy..........................Error: Reference source not found
Mục đích học tiếng Anh của người dân Việt Nam...Error: Reference
source not found
Kỹ năng được quan tâm và học nhiều nhất của học viên Việt Nam
......................................................Error: Reference source not found
Những trung tâm tiếng Anh lớn tại Việt Nam, năm 2017.........Error:
Reference source not found
Chủ đề được bàn luận nhiều nhất về nhu cầu học tiếng Anh....Error:
Reference source not found
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua (Park &
Lessig 1977).................................Error: Reference source not found
Mô hình ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
(Bearden 1989).............................Error: Reference source not found
Mô hình ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di
động ( J.Yang, X.He và H.Lee 2007)..............................................27
Mô hình ảnh hưởng của thu nhập và nghề nghiệp về tính nhạy cảm

của người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo đến hành vi quyết
định lựa chọn thương hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil,
2016).............................................Error: Reference source not found
Mô hình nghiên cứu......................Error: Reference source not found
Quy trình nghiên cứu....................Error: Reference source not found


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI - 2018


i

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu
dùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã và
đang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm Marketing mà còn
là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh. Nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing.. Trong

các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh
hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức
độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người
Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với
nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng
nghiệp… Vì thế nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ,
nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng, nhưng kết quả
chưa đạt tới sự thống nhất và tổng quát cuối cùng. Đặc biệt, đối với ngành giáo dục
Anh ngữ thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành
vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Lý do của việc chọn chủ đề giáo
dục Anh ngữ để làm nghiên cứu là do Anh ngữ dần trở thành một ngôn ngữ quan
trọng và cần thiết cho cuộc sống hiện nay. ến cấp đại học với quy mô ngày càng mở
rộng. Trên thế giới, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo
tới hành vi người tiêu dùng. Nhưng ở trong nước thì chưa nhiều, và đặc biệt trong
lĩnh vực giáo dục tiếng Anh thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm
tham khảo đến hành vi lựa chọn của học viên.
Xuất phát từ những lí do này, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với
học viên tại Hà Nội” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước về
nhóm tham khảo
2.1.1. Cơ sở lý thuyết về nhóm tham khảo
2.1.1.1 Các khái niệm và đặc điểm của Nhóm tham khảo
Hiện tại, rất nhiều tác giả đưa ra khái niệm về nhóm, trong số đó, hai khái
niệm được sử dụng phổ biến nhất phát biểu về nhóm như sau:

ii

- Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen
và được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó.
- Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều
người khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott,
1958).
Từ hai khái niệm này, có thể thấy rằng không phải bất kỳ một tập thể nào với
những cá nhân rời rạc đều có thể hình thành nhóm. Các nhà xã hội học đã phân biệt
ba tập thể khác nhau của con người dưới ba khái niệm cụ thể: tập hợp, lớp và nhóm.
Tập hợp là bất kì số lượng người nào đó có liên quan với nhau tại một thời điểm
nhất định. Một lớp là bất kì số lượng người nào đó có một vài thuộc tính đặc biệt
nói chung. Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối
liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác; nhóm được tồn tại khi
có bất kì các nhân hay một tập thể người nào đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của
người khác.
2.1.1.2. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dung
- Phân loại nhóm theo mức độ quan hệ
- Phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng
- Phân loại nhóm theo xu hướng ảnh hưởng
- Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức.
- Nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm
2.1.1.3. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Thông thường, người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì
lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Có ý kiến cho rằng, bản chất của những ảnh
hưởng lẫn nhau về mặt xã hội giữa các cá nhân sẽ được xác định bởi sự chấp nhận cá
nhân về lợi ích của sự tác động lẫn nhau. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã
hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng…) những cũng có
những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những
thiệt hại khác). Sự khác biệt giữa những cái được và cái mất, tức là lợi ích ròng từ

những trao đổi xã hội do từng cá nhân xác định và thông thường, người ta cố gắng để
tối đa hóa phần lợi ích này. Rõ ràng, mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách
gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận.
Những lợi ích vị lợi
Mỗi cá nhân đều chịu áp lực để hình thành những ưu tiên hoặc sự kì vọng ở
các cá nhân hoặc nhóm khác. Trong một tình huống mua sắm sản phẩm, người tiêu


iii

dùng sẽ đồng ý làm theo nếu: (1) tin rằng hành vi của mình được mong đợi hoặc
được biết đến bởi người khác; (2) nhận thức rằng, có người khác biết đến sự chênh
lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình; (3) được động viên để nhận
lấy cái được hoặc tránh cái mất.
Những lợi ích vị lợi
Mỗi cá nhân đều chịu áp lực để hình thành những ưu tiên hoặc sự kì vọng ở
các cá nhân hoặc nhóm khác. Trong một tình huống mua sắm sản phẩm, người tiêu
dùng sẽ đồng ý làm theo nếu: (1) tin rằng hành vi của mình được mong đợi hoặc
được biết đến bởi người khác; (2) nhận thức rằng, có người khác biết đến sự chênh
lệch giữa cái được và cái mất qua hành động của mình; (3) được động viên để nhận
lấy cái được hoặc tránh cái mất.
Những lợi ích giá trị biểu tượng
Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích trong từng hành vi. Điều này
liên quan đến cách thức người ta nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệm của
mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích cực hoặc tránh khỏi những
nhóm tham khảo tiêu cực. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo biểu tượng giá trị
được đặc trưng bởi hai quá trình khác nhau. Thứ nhất, một cá nhân sẽ sử dụng
chính nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của
mình. Thứ hai, một cá nhân có thể đơn giản là giống như nhóm và do vậy chấp
nhận ảnh hưởng của nhóm.

2.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham
khảo và một số mô hình nghiên cứu về nhóm tham khảo
2.2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo
2.2.1.1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo
- Mô hình nghiên cứu so sánh ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành
vi mua hàng của học sinh,sinh viên trẻ với những người nội trợ của Park &
Lessig 1977
- Mô hình ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di động
( J.Yang, X.He và H.Lee 2007)
- Mô hình ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
(Bearden 1989)
- Mô hình ảnh hưởng của thu nhập và nghề nghiệp về tính nhạy cảm của
người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo đến hành vi quyết định lựa chọn thương


iv

hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil, 2016).
2.2.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo
Những đề tài nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo có số lượng rất nhỏ. Một
số đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc ra quyết định mua xuất
hiện rất ít, chủ yếu ở các đề tài của đề án môn học, chuyên đề thực tập và luận văn thạc sĩ
2.3. Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh
2.3.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh
2.3.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
Có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu
cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Đặc điểm của dịch vụ nói chung.

- Tính không mất đi
- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
- Tính không lưu giữ được
- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ
2.3.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ giáo dục
Giáo dục là việc truyền kinh nghiệm của thế hệ đi trước cho thế hệ đi sau và
với đối tượng giáo dục là thế hệ trẻ; các loại hình giáo dục ngày càng được tổ chức
một cách linh hoạt và đa dậng, sự phân công giữa các tổ chức xã hội trong hoạt
động giáo dục cũng như nội bộ ngành giáo dục cũng đang ngày càng cơ động đáp
ứng nhu cầu học tập ngày càng cao của con người
Đặc điểm của dịch vụ giáo dục
Thông tin không hoàn hảo
Chất lượng dịch vụ không đồng nhất
Người mua trả tiền trước và không bảo đảm về chất lượng
Ngoại tác tích cực trong giáo dục
Người có thu nhập thấp không có khả năng tiếp cận giáo dục
2.3.2. Tổng quan về thị trường Anh ngữ tại Việt Nam
2.3.2.1. Năng lực Anh ngữ của người dân Việt Nam hiện nay
Xếp hàng Thế giới năm 2017
Xếp hạng khu vực châu Á
Xu hướng EF EPI của Việt Nam từ năm 2011 – 2017


v

Năng lực Anh ngữ theo giới tính
2.3.2.2. Nhu cầu học và thực trạng thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam
a) Nhu cầu học tiếng Anh tại Việt Nam
Anh ngữ dần trở thành một ngôn ngữ quan trọng và cần thiết cho cuộc sống
hiện nay. Nhiều bậc phụ huynh đã cho con học tiếng Anh từ rất sớm với mong

muốn con mình sẽ được làm quen với môi trường giao tiếp quốc tế, tạo nền tảng
cho việc sử dụng thành thạo và học nâng cao hơn trong tương lai.
Đối với những người đã có công việc làm ổn định, tiếng Anh sẽ là lợi thế so
với các đồng nghiệp khác. Những công việc đòi hỏi giao tiếp với đối tác nước ngoài
thường được ưu tiên cho những nhân viên có ngoại ngữ tốt, thông qua đó, họ có thể
mở rộng mối quan hệ trong công việc của mình.
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Trong 4 mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi
đã đưa ra, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu thừa kế thang đo 14 biến của Park &
Lessig (1977) với 3 biến độc lập là ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng lợi ích vị lợi,
ảnh hưởng giá trị biểu tượng.
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu

Ảnh hưởng thông tin
Hành vi lựa
Ảnh hưởng vị lợi

chọn trung tâm
tiếng Anh

Ảnh hưởng giá trị biểu tượng

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Ảnh hưởng thông tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh đối với các học viên.


vi

- Giả thuyết H2: Ảnh hưởng vị lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn
trung tâm tiếng Anh đối với các học viên.
- Giả thuyết H3: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực đến hành
vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với các học viên.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Khái quát nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
- Tiến hành thu thập những thông tin về cơ sở lí thuyết của dịch vụ, dịch vụ
giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh ở một số tài liệu tham khảo (luật, Nghị định,
Thông tư, báo cáo…) của ngành giáo dục và những tài liệu giáo trình của trường đại
học có ngành liên quan.
- Tham khảo những báo cáo ngành Giáo dục hàng năm để đánh giá sơ bộ
năng lực Anh ngữ và thị trường giáo dục tiếng Anh Việt Nam trong những năm qua.
- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân)
Tác giả thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu với các học viên
tại một số trung tâm tiếng Anh để tìm hiểu về nhu cầu học, cũng như tìm hiểu ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh để học. Đồng
thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp
với thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam, đảm bảo thang đo xây dựng phù
hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp này đòi hỏi phải để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật
về phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương
quan với biến tổng nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn 0.6 đối với các
nhân tố (theo Hair và các cộng sự) thì được chấp nhận. Sử dụng phần mềm SPSS
tác giả cũng sẽ kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có hệ số tải
nhân tố nhỏ (Factor loading - FL). Nếu FL lớn hơn 0.3 trong phân tích EFA sẽ tiếp
tục hoàn thiện và kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào

phân tích tương quan (correlation) và hồi quy. Tác giả cũng sử dụng phương pháp
phân tích cấu trúc hồi quy để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá
sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích


vii

hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Cụ thể các bước của quy trình như sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo, câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.2. Nghiên cứu chính thức
3.2.2.1. Xây dựng thang đo ảnh hưởng thông tin
3.2.2.3. Xây dựng thang đo ảnh hưởng vị lợi
3.2.2.4. Xây dựng thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng
3.2.2.5. Xây dựng thang đo hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
3.3. Phương pháp chọn mẫu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những học viên tại các trung
tâm tiếng Anh từ 18 – 30 tuổi; sinh sống và làm việc tại thành phố Hà Nội; họ có
thể là sinh viên hoặc có nghề nghiệp khách nhau (Cán bộ công nhân viên, Tự kinh
doanh, Lao động tự do, Nội trợ, học sinh, sinh viên, ..)
3.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác đã tiến hành nghiên cứu chính thức các học viên tại một số 05 trung tâm
tiếng Anh tại Hà Nội. Số lượng phiếu phát ra là 200 phiếu, tuy nhiên, do tác giả chỉ
trực tiếp hướng dẫn đáp viên trả lời bảng hỏi giấy, nên số lượng phiếu thu về và
phiếu hợp lệ dùng để phân tích chỉ còn số phiếu phát ra là 184 phiếu.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nhân tố: Ảnh hưởng thông tin (TT)
Lần 1
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 1 cho thấy độ tin cậy
đạt 0.808 > 0.6 đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến TT1 có hệ số tương quan với tổng
bằng 0.256 < 0.3. Tiến hành loại biến này ra khỏi thang đo và chạy phân tích độ
tin cậy lần 2.
Lần 2
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 2 cho thấy độ tin cậy đạt
0.867 > 0.6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng >
0.3. Như vậy thang đo ảnh hưởng thông tin với các biến quan sát: TT2, TT3, TT4.
TT5 đạt độ tin cậy.


viii

Nhân tố: Ảnh hưởng lợi ích vị lơi (LI)
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0.805
> 0.6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0.3.
Như vậy thang đo ảnh hưởng lợi ích vị lợi với các biến quan sát: LI1, LI2, LI3, LI4,
LI5 đạt độ tin cậy.
Nhân tố: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (BT)
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0.834
> 0.6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0.3.
Như vậy thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng với các biến quan sát: BT1, BT2,
BT3, BT4, BT5 đạt độ tin cậy.
Nhân tố: LC
Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0.775
> 0.6 đạt yêu cầu. Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0.3.

Như vậy thang đo hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh với các biến quan sát LC1,
LC2, LC3, LC4 đạt độ tin cậy.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
- Kiểm định KMO
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.816 lớn hơn 0.5 và Sig của
Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 14 biến quan sát này có tương quan
với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
- Ma trận xoay các nhân tố
Sau khi xoay các nhân tố lần, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng
nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả quan sát tạo ra 3
nhân tố. Đó là:
• TT: TT2, TT3, TT4, TT5
• LI: LI1, LI2, LI3, LI4, LI5
• BT: BT1, BT 2, BT 3, BT 4, BT 5

b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc hành vi lựa chọn trung tâm tiếng
Anh (LC)
Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.751 > 0.5 và Sig của
Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy 4 biến quan sát có tương quan với
nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố.
Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là


ix

60.156% lớn hơn 50% và giá trị eigenvalues của nhân tố lớn hơn 1, do đó sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Như vậy ta thu được nhân tố hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh với 4 biến quan sát LC1, LC2, LC3, LC4.
Từ các kết quả trên ta có các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Có mối liên hệ giữa nhân tố TT và nhân tố LC
H2: Có mối liên hệ giữa nhân tố LI và nhân tố LC
H3: Có mối liên hệ giữa nhân tố BT và nhân tố LC
4.3. Phân tích tương quan
Tất cả các biến đều có tương quan với biến phụ thuộc LC (r >0, sig <0.05).
Tiến hành đưa tất các biến vào phân tích mô hình hồi quy.
4.4. Phân tích hồi quy đa biến
4.4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng xảy ra khi các biến độc lập có tương quan chặt
chẽ với nhau. Điều này làm cho hệ số R bình phương và các hệ số hồi quy có sự sai
lệch. Việc kiểm tra có đa cộng tuyến trong mô hình hay không được tiến hành bằng
cách xem xét hệ số VIF. Ở đây tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ
hơn 2. Như vậy, trong mô hình không hề có đa cộng tuyến.
4.4.2. Hệ số r bình phương
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y = 0.198X1 + 0.446X2 + 0.114X3 + 0.821
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa: Y= 0.279X1 + 0.513X2 + 0.140X3
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho sig = 0.000<0.05. Như vậy mô
hình hồi quy đa biến là phù hợp với dữ liệu được khảo sát.
Thông qua mô hình hồi quy ta thấy được ảnh hưởng lợi ích vị lợi (LI) là
nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vị lựa chọn trung tâm tiếng Anh (LC) với
hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là là 0.513. Tiếp theo là các ảnh hưởng thông tin
(TT) (β =0.279), và cuối cùng ảnh hưởng giá trị biểu tượng (β = 0.140).
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhân tại mức ý nghĩa 5% (độ
tin cậy 95%).
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y = 0.198X1 + 0.446X2 + 0.114X3 + 0.821
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa: Y= 0.279X1 + 0.513X2 + 0.140X3
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho sig = 0.000<0.05. Như vậy mô
hình hồi quy đa biến là phù hợp với dữ liệu được khảo sát.
Thông qua mô hình hồi quy ta thấy được ảnh hưởng lợi ích vị lợi (LI) là
nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vị lựa chọn trung tâm tiếng Anh (LC) với

x

hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là là 0.513. Tiếp theo là các ảnh hưởng thông tin
(TT) (β =0.279), và cuối cùng ảnh hưởng giá trị biểu tượng (β = 0.140).
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhân tại mức ý nghĩa 5% (độ
tin cậy 95%).
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y = 0.198X1 + 0.446X2 + 0.114X3 + 0.821
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa: Y= 0.279X1 + 0.513X2 + 0.140X3
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho sig = 0.000<0.05. Như vậy mô
hình hồi quy đa biến là phù hợp với dữ liệu được khảo sát.
Thông qua mô hình hồi quy ta thấy được ảnh hưởng lợi ích vị lợi (LI) là
nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vị lựa chọn trung tâm tiếng Anh (LC) với
hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là là 0.513. Tiếp theo là các ảnh hưởng thông tin
(TT) (β =0.279), và cuối cùng ảnh hưởng giá trị biểu tượng (β = 0.140).
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhân tại mức ý nghĩa 5% (độ
tin cậy 95%).
Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y = 0.198X1 + 0.446X2 + 0.114X3 + 0.821
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa: Y= 0.279X1 + 0.513X2 + 0.140X3
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho sig = 0.000<0.05. Như vậy mô
hình hồi quy đa biến là phù hợp với dữ liệu được khảo sát.
Thông qua mô hình hồi quy ta thấy được ảnh hưởng lợi ích vị lợi (LI) là
nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vị lựa chọn trung tâm tiếng Anh (LC) với
hệ số Beta đã chuẩn hóa lần lượt là là 0.513. Tiếp theo là các ảnh hưởng thông tin
(TT) (β =0.279), và cuối cùng ảnh hưởng giá trị biểu tượng (β = 0.140).
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhân tại mức ý nghĩa 5% (độ
tin cậy 95%).

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

TRẦN THỊ HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM
KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM
TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM VĂN TUẤN

HÀ NỘI - 2018


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu
dùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã
và đang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm Marketing
mà còn là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh. Những câu hỏi
luôn được đặt ra đó là: Khách hàng tìm kiếm thông tin qua những kênh thông tin

nào? Kênh thông tin nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng? Làm thế
nào để doanh nghiệp có được một chiến lược Marketing hiệu quả và thu hút nhất?
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể
thiếu đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi
người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai
lầm. Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân
tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội,
nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác
nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội nói
riêng, con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như:
giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp… Vì
thế nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức,
lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng
loại. Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua
sắm các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng
xóm, láng giềng,… trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh
đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng, nhưng kết


2

quả chưa đạt tới sự thống nhất và tổng quát cuối cùng. Đặc biệt, đối với ngành
giáo dục Anh ngữ thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Lý do của việc chọn
chủ đề giáo dục Anh ngữ để làm nghiên cứu là do Anh ngữ dần trở thành một
ngôn ngữ quan trọng và cần thiết cho cuộc sống hiện nay. Hơn nữa, chính sách

mở cửa của Chính Phủ và đặc biệt là việc gia nhập WTO đã giúp nước ta nhận
được nhiều sự hỗ trợ cũng như đầu tư từ các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật
Bản, Anh, Australia, Đức…Tất cả các giao dịch thông thương, xuất nhập khẩu
với nhà đầu tư của những nước này đều được thực hiện bằng ngôn ngữ giao tiếp
chính là tiếng Anh. Bên cạnh lĩnh vực chính trị, kinh tế, họ còn xúc tiến đầu tư
vào giáo dục với tổng số tiền đầu tư là 23.621 tỷ đồng (theo số liệu thống kê về
vốn đầu tư theo giá thực tế phân theo ngành kinh tế của tổng cục thống kê năm
2016), nhiều trường quốc tế được mở ra từ bậc tiểu học, trung học đến cấp đại
học với quy mô ngày càng mở rộng
Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và số
lượng theo viên theo học. Một số trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên
theo học như: Trung Tâm Anh ngữ Jaxtina, Hội đồng Anh ngữ Canada, Anh
ngữ ILA, Anh ngữ Language Link, Anh ngữ Equest. Sự cạnh tranh giữa các
trung tâm ngày càng gay gắt. Các trung tâm đã đưa ra các chiến lược
Marketing nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu quả
mình trên các kênh thông tin khác nhau, làm tiền đề cho sự lựa chọn trung tâm
của doanh nghiệp.
Trên thế giới, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham
khảo tới hành vi người tiêu dùng. Nhưng ở trong nước thì chưa nhiều, và đặc biệt
trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của
nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của học viên.
Xuất phát từ những lí do này, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với
học viên tại Hà Nội” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
 Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa

chọn trung tâm học tiếng Anh đối với các học viên
 Mục tiêu cụ thể:
- Nhận dạng những yếu tố cụ thể thuộc phạm trù nhóm tham khảo có ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của học viên.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn
trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Đề xuất những giải pháp phù hợp trên cơ sở áp dụng kết quả nghiên cứu
nhằm mục tiêu đưa thông tin dịch vụ và những chương trình liên quan đến khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
- Đưa ra những khuyến cáo cho các học viên trong quá trình nghiên cứu tìm
hiểu để lựa chọn trung tâm học tiếng Anh cho mình.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra xem xét
mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của học viên, cụ thể:
- Ảnh hưởng về thông tin đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Ảnh hưởng vị lợi đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của học viên.
1.3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa
chọn trung tâm tiếng Anh của học viên.
- Đối tượng khảo sát: những người trưởng thành, độ tuổi từ 18 đến 30 đang
tham gia các khóa học ở các trung tâm ngoại ngữ. Những đối tượng ở độ tuổi này có
tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống,…để đưa
ra những quyết định chín chắn vầ độc lập nên chọn trường nào để học tiếng Anh ở
một số trung tâm tiếng Anh tại thành phố Hà Nội.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ hiệu
Với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập ở trên dưới góc độ Marketing,

tác giả quyết định sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.


4

- Phương pháp thu thập thông tin:
• Như đã trình bày ở trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là sự ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học
viên. Đó là những ảnh hưởng vô hình và những yếu tố bị chi phối bởi những yếu tố
các nhân thì đều mang tính tâm lý và cá nhân cao nên đôi khi chính họ - những
người tiêu dùng cũng không biết được mình đã bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thế
nào. Hơn nữa, nếu chỉ quan sát từ bên ngoài, ta khó có thể nhận ra những yếu tố này
đã ảnh hưởng đến những yếu tố khác nào theo cách thức nào. Vì thế, để khám phá
ra những yếu tố thuộc nhóm tham khảo và những yếu tố cá nhân phổ biến nhất có
tác động đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên, tác giả thực hiện
một cuộc nghiên cứu khám phá ban đầu với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là một phương pháp có nhiều ưu điểm phù hợp với
tính chất của cuộc nghiên cứu yếu tố động cơ. Bởi vì, phương pháp này cho phép
nhóm nghiên cứu có thể thu được lượng thông tin tối đa thông qua việc giao tiếp
trực tiếp với khách hàng, tạo ra giao tiếp hai chiều giữa nhóm nghiên cứu và người
được phỏng vấn, do đó người phỏng vấn có thể đặt ra những câu hỏi không theo
mẫu cho trước và có thể thực hiện những bản câu hỏi dài hơn giúp đào sâu thông tin
từ phía người được phỏng vấn.
• Sau khi nhận diện được những yếu tố này, tác giả sử dụng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi nhằm đánh giá, đo lường tác động của
những yếu tố này tới hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh. Ưu điểm của phương
pháp này là có thể thực hiện trên phạm vi rộng và dễ dàng trong việc thu thập và xử
lý dữ liệu; ngoài ra, phương pháp này còn vừa tiện lợi cho việc khai thác sâu thêm
những ý kiến của người dân, đồng thời vẫn có cơ sở để đưa ra những con số cụ thể

thuyết phục.
- Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
• Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê; là công trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa


5

học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh
của khách hàng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để
hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn.
• Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: Tác giả thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu
với các học viên tại một số trung tâm tiếng Anh để tìm hiểu về nhu cầu học, cũng
như tìm hiểu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng
Anh để học. Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các
thang đo phù hợp với thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam, đảm bảo thang đo
xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân
tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra
nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng
thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích tương quan
(correlation) và hồi quy. Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc hồi quy để
kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn: thành phần trong nhóm tham khảo là các chuyên gia, bạn bè và
đồng nghiệp của các khách thể nghiên cứu.
- Không gian: tập trung nghiên cứu tại 5 trung tâm ngoại ngữ lớn trên địa
bàn thành phố Hà Nội: Trung Tâm Anh ngữ Jaxtina, Hội đồng Anh ngữ Canada,
Anh ngữ ILA, Anh ngữ Cleverlearn, Anh ngữ Espeed.
- Thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ ngày 15 tháng 1 năm 2018 đến
ngay 15 tháng 4 năm 2018.
Nội dung: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm
tiếng Anh đối với các học viên tại Hà Nội. Nhóm tham khảo được nghiên cứu dưới