Hãy lựa chọn sản phẩm đang bán trên thị trường việt nam, mô tả khái quát các nhân tố mội trường, thị trường kinh doanh sản phẩm đó phân tích những ưu, nhược điểm cảu chính sách marketing của doanh nghiệp và đưa ra đề xuấ

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***************
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING KINH DOANH
**************

BÀI THẢO LUẬN
MARKETING CĂN BẢN 1.3
Trường: đại học Trường Mại
Khoa: Maketing
Lớp học phần:
Nhóm thực hiện: 9

HÀ NỘI

1


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
*******************

BÀI THẢO LUẬN
MARKETING CĂN BẢN 1.3
Trường: đại học Thương Mại
Khoa: Marketing
Bộ môn: Marketing kinh doanh
Lớp học phần:
Nhóm thảo luận: 9

Đề tài:
Hãy lựa chọn sản phẩm đang bán trên thị
trường Việt Nam, mô tả khái quát các nhân tố
mội trường, thị trường kinh doanh
sản phẩm đó?
Phân tích những ưu, nhược điểm cảu chính
sách marketing của doanh nghiệp và đưa ra đề
xuất phát huy ưu điểm, tận dụng lợi thế của
doanh nghiệp.

2


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN
PHẦN 1: ĐÔI NÉT VỀ VINAMILK
PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
PHẦN 3: CHÍNH SÁCH MARKING HỖN HỢP CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
1, CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
2, CHÍNH SÁCH GIÁ
3, CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
4, CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
5, CÁC CHÍNH SÁCH KHÁC
PHẦN 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

KẾT LUẬN

3


MỞ ĐẦU
Nếu bạn hỏi một giáo sư kinh tế, một nhà kinh doanh hay một sinh viên
nghành quản trị câu hỏi:”làm thế nào để một công ty tồn tại,phát triển và có chỗ
đứng trên thị trường”
Câu trả lời bạn nhận được nhiều nhất và chính xác nhất là:” marketing”
Thật vậy trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay không một tổ chức nào,
không một doanh nghiệp nào không một địa phương nào không cần có
marketing. Sự phát triển của công nghệ thông tin và sự toàn cầu hóa đã làm cho
thế giới mở hơn, xóa đi mọi rào cản về không gian. Khách hàng giờ đây có nhiều
quyền hơn, giờ đây họ là”thượng đế”.
Các doanh nghiệp không thể chỉ lo sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ rồi ngồi đó
chờ khách hàng đến mua. Tổ chức doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần
sản xuất cái thị trường cần, cung cấp những dịch vụ mà khách hàng muốn hơn
thế nữa phải có chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ của mình một cách thường xuyên liên tục. Những việc đó chỉ có thể làm
được nếu doanh nghiệp, tổ chức có một chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả.
Tại Việt Nam những năm đầu sau bao cấp là thị trường thuận lợi cho các
doanh nghiệp phát triển(thị trường không cân đối cung thấp hơn cầu). người tiêu
dung dễ chấp nhận sản phẩm, họ không cân nhắc nhiều về chất lượng và giá trị.
Nhu cầu của người dân Việt lúc đó là “ăn no, mặc ấm”.
nhưng hiện nay thuận lợi đó đã không còn. Giờ đây không còn chuyện người
tiêu dùng đi tìm người bán mà các doanh nghiệp phải đi tìm người mua, thuyết
phục họ mua hàng, giữ chân khách hàng.
Những yếu tố giúp doanh nghiệp Việt Nam thành công trong quá khứ đã
không còn. Để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời đại mới với

những điều kiện mới, những đối thủ cạnh tranh nước ngoài giàu kinh nghiệm các
doanh nghiệp cần làm gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam cần có những chiến lược phát triển thích hợp và
chiến lược marketing chính là chiến lược quan trọng hàng đầu giúp tạo ra lợi
thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện tốt chiến lược
marketing giúp doanh nghiệp đó chiếm lĩnh được thị phần lớn trong nghành kinh
doanh của mình cũng như đủ sức để đánh bại các đối thủ cạnh tranh lớn- các tập
đoàn xuyên quốc gia hùng mạnh.
Doanh nghiệp đó chính là công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam-VINAMILK
Bài thảo luận dưới đây sẽ tìm hiểu vể môi trường kinh doanh của VINAMILK
và đặc biệt là chính sách marketing hỗn hợp giúp VINAMILK đạt được thành
công như ngày hôm nay. Bài còn nêu gia một số đề xuất để tận dụng lợi thế của
VINAMILK nhằm phát triển hoàn thiện hơn nữa.

4


MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1. MARKETING LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Có thể định nghĩa theo nghĩa
rộng như một hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn, có thể định nghĩa hẹp như một hệ
thống của các tổ chức, doanh nghiệp. nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu trong
bài này chúng tôi xin tiếp cận marketing ở nghĩa hẹp trên quy mô doanh nghiệp:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh”
2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy

thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
3. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây
là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục
tiêu.
4. MARKETING MIX
Lý luận marketing hỗn hợp thường được triển khai quanh 4 yêu tố, đó cũng là mô
hình cổ điển nhất của marketing hiện đại:
- Sản phẩm(product)
- Giá(price)
- Phân phối(place)
- Xúc tiến thương mại(promotion)
Doanh nghiệp dựa trên 4 yếu tố trên để đề ra các chính sách marketing phù
hợp
5


 Trong 4 chính sách thì chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất, là
tiền đề cơ sở cho việc thực hiện các chính sách khác. Chính sách sản phẩm phải
thực hiện các mục tiêu:
- Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

- Tăng số lượng chất lượng sản phẩm
- Tạo chỗ đứng cho thương hiệu, phong cách, điểm khác biệt của công ty
- Tăng số lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
 Giá cả là một yếu tố nhạy cảm, trong nền kinh tế hiện nay nó không chỉ
vậy quanh chịu sự tác động của giá trị mà còn chịu tác động của nhiều yếu tố
khác như: đối thủ cạnh tranh, cung cầu, thái độ người mua…doanh nghiệp có
thể định giá dựa trện: chi phí; nhận thức của người mua hoặc dựa trên giá của đối
thủ cạnh tranh
 Phân phối là một trong những khâu quan trọng chi phối, tác động mạnh mẽ
đến việc chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm
Hệ phân phối được cấu thành từ:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng
- Người trung gian
- Hệ thống kho tang bến bãi
- Hệ thống thông tin và các dịch vụ hỗ trợ khác
Tùy vào đặc điểm của sản phẩm và chính sách marketing của công ty mà
doanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối phù hợp: phân phối không hạn chế,
phân phối chọn lọc và đại lý đặc quyền.
 Để đạt được lợi thế cạnh tranh, tăng độ nhận diện thương hiệu, nâng cao vị
thế của công ty cũng như hỗ trợ mạnh mẽ việc bán hàng chính sách không thể
thiếu trong marketing hỗn hợp đó chính là xúc tiến thương mại. hoạt động này
gồm : quảng cáo(AD), quan hệ công chúng(PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp…
 Trong thế kỷ 21 marketing-mix không chỉ còn bó hẹp trong mô hình 4P
nữa mà đã mở rộng thêm 3P nữa thành mô hình 7P. những chính sách marketing
6


–mix 3P còn lại có thể được định nghĩ bởi nhiều nhân tố với các chính sách tương
ứng như: con người(people), hệ thống quản lý(process), triết lý công

ty(philosophy), bao bì mẫu mã sản phẩm(packaging), định vị(positioning)… tùy
từng loại sản phẩm tùy vào chiết lý kinh doanh mà các doanh nghiệp chọn cho
mình một chính sách marketing-mix cho phù hợp

PHẦN MỘT
ĐÔI NÉT VỀ VINAMILK
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại
Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa
nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và
yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những
danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương
bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng
Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85%
từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với
tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới
phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản
phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
 TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

7


Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn
đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

PHẦN 2:
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
I)
Môi trường vĩ mô:
1. Tự nhiên:
Yếu tố tự nhiên tác động đến Vinamilk chủ yếu là tác động đến nguyên liệu
đầu vào: sữa bò tươi. Việt Nam ta vốn không có giống bò sữa bản địa nào. Bò sữa
Việt Nam nhập về chủ yếu là giống bò thuần từ Úc, New Zealand, Cuba về nuôi.
Đa số bò sữa nhập về đều là bò ôn đới, do đó, ở nước ta, nuôi bò sữa thuần bị ảnh
hưởng rất lớn vì thời tiết và thức ăn.
Trong thời gian sắp tới, ngành chăn nuôi bò sữa phải đối mặt với những
thách thức: Giá thức ăn sẽ tăng cao, Sự thay đổi khí hậu toàn cầu sẽ gây ảnh
hưởng nhất định đến chăn nuôi bò sữa trên thế giới.
Những bất lợi này ảnh hưởng ít nhiều đến Vinamilk. tuy nhiên, Vinamilk đã tự
trang bị cho mình những trang trại chăn nuôi bò với diện tích rộng lớn, trang thiết
bị hiện đại tại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, Nghệ An. Hạn chế được rất
nhiều những bất lợi về tự nhiên ở Việt Nam.
2. Công nghệ:
Vinamilk là doanh nghiệp sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam,
mang tính chuẩn quốc tế.
Các trang trại nuôi bò và trồng cỏ của Vinamilk với quy mô rất rộng lớn, thời

tiết thuận lợi và đầu tư đúng mức. Chuồng trại được xây dựng theo công nghệ
hiện đại và tiêu chuẩn cao
8


Về lĩnh vực chế biến sữa: Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện
đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị
Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 90002000, HACCP(phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn) và đang đầu tư
xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu
3. Chính trị - Luật pháp:
Quyết định 167 của Thủ tướng Chính phủ về một số chính sách phát triển bò
sữa Việt Nam thời kỳ 2001 đến 2010
Bộ trưởng bộ công thương đã ra quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển
ngành công nghiệp sữa Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2020. Trong đó chỉ rõ
các quan điểm phát triển về ngành chăn nuôi bò, mục tiêu của ngành trong những
năm sắp tới và các đầu tư, ứng dụng khoa học kĩ thuật để phát triển. Và quyết
định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025
Việc Việt Nam gia nhập các tổ chức quốc tế và khu vực sẽ mở ra nhiều cơ hội
cho sự phát triển của công ty.
Tuy đã có những luật định cho ngành sữa, nhưng vẫn có không ít kẽ hở trong
luật để các công ty sữa lách. Ví dụ như thành phần ghi trên bao bì hộp sữa tươi
Vinamilk, có cả sữa tươi và sữa bột, nhưng lại ko ghi rõ tỉ lệ giữa 2 loại sữa này.
4. Kinh tế - Dân cư:
Trong giai đoạn 1997-2009, ngành sữa VN có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất khu
vực với mức tăng bình quân 24,7%/năm. Tuy nhiên mức tiêu thụ sản phẩm tính
trên bình quân đầu người của VN vẫn thấp so với khu vực.
Đầu năm 2011, khi điện, xăng tăng giá, kéo theo giá cả các mặt hàng tiêu
dùng cũng tăng giá, trong khi đó mức lương cơ bản vẫn chưa tăng. Việc này ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của người dân. Đặc biệt, khi lúc này giá các

nguyên liệu đầu vào cũng như 1 số chi phí sản xuất tăng, Vinamilk buộc phải
tăng giá một số mặt hàng sữa bột. Lúc này, dù người tiêu dùng ưa chuộng nhưng
doanh thu chắc chắn sẽ bị giảm sút, ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
9


Do nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài nên Công ty cũng chịu sự
tác động của sự biến động giá nguyên vật liệu.
5. Văn hóa - Xã hội:
Sữa được coi là thưc uống tự nhiên chứa rất nhiều chất dinh dưỡng bổ ích tốt
cho sức khỏe. Trước đây ở Việt Nam, có quan niệm “ sữa chỉ dành cho trẻ em”,
nhưng hiện nay, tư tưởng của người Việt đã thay đổi theo 1 xu hướng khác: sữa là
cần thiết cho mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người già, chỉ khác về loại sữa. Tuy
nhiên, so với giá các thực phẩm khác và thu nhập của đại đa số gia đình ở Việt
Nam thì giá sữa ở Việt Nam là khá cao, nên chỉ những gia đình có thu nhập tương
đối ổn định mới sử dụng nhiều các sản phẩm sữa
II) Môi trường vi mô:
1. Nhóm nội tại:
Bộ máy tổ chức của Công ty hiện nay bao gồm: Tổng giám đốc điều hành
chung và các giám đốc phụ trách bộ phận kinh doanh, sản xuất, văn phòng .
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong
ngành. Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công
ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công
ty cho đến hôm nay. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa.
2. Nhóm môi trường ngành
a) Các trung gian marketing:
Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk
và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả
các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.

Vinamilk luôn tự hào có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về
phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân
viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
b) Khách hàng:
10


Thị trường trong nước: người tiêu dùng của Vinamilk là tất cả mọi cá nhân
trong xã hội, những người có nhu cầu sử dụng sữa trong nước. Hiện nay,
Vinamilk đang có thị trường người tiêu dùng khá lớn, chiếm 39% thị phần toàn
quốc.
Thị trường quốc tế: Hiện nay Vinamilk đang xuất khẩu sản phẩm của mình
sao một số nước châu Âu và Đông Nam Á. Mới đây nhất, Vinamilk vừa kí kết
hợp tác với tập đoàn thực phẩm quốc tế tại Thụy Sĩ và Đan Mạch, hứa hẹn sẽ
đem lại những sản phẩm với chất lượng tốt nhất trong thời gian sắp tới.
c) Công chúng:
Vinamilk là 1 công ty lớn nên được rất nhiều người biết đến, việc thu hút
công chúng không còn là vấn đề quan trọng công ty đặt ra, hầu hết mọi người dân
trên cả nước ta và 1 số nước có sản phẩm Vinamilk nhập khẩu đã biết đến chất
lượng sản phẩm của công ty, nhưng với lượng công chúng quá lớn này, nên chỉ
cần 1 sai sót nhỏ của Vinamilk cũng khiến cho người tiêu dùng đặt câu hỏi lớn.
Vấn đề quan hệ công chúng là hết sức cần thiết, và ảnh hướng rất lớn đến
doanh nghiệp. Tuy nhiên, Vinamilk là công ty vốn có uy tín trong suốt 34 năm
hoạt động, nên vẫn được đại bộ phận người tiêu dùng Việt tin tưởng và ủng hộ.
d) Nhà cung cấp:
Vinamilk có quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa
đáng tin cậy.
- Hiện tại tổng sản lượng Sữa thu mua của Vinamilk trên cả nước trong
một ngày là 350 tấn chiếm 60% tổng sản lượng cả nước. Vinamilk hiện tại đang

có 5 trang trại trên cả nước: Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định,
Lâm Đồng.
- Từ 10/03/2011, Vinamilk tăng giá thu mua sữa tươi nguyên liệu từ 480
đồng đến 1.150 đồng một kg, áp dụng cho tất cả hộ nông dân nuôi bò sữa tại các
vùng miền trong cả nước. Việc này đã khích kệ tinh thần cho các hộ chăn nuôi
bò sữa và tạo nên mối quan hệ tốt giữa Vinamilk và các nhà cung cấp hiện tại.
e) Đối thủ cạnh tranh:
11


Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính trong ngành sữa: công ty sữa Việt
Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, công ty
Nutifood, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty F&N, và
nhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác.
Đối với sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa đặc, Vinamilk đang chiếm vị
trí dẫn đầu thị trường. Đối với các sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng, Vinamilk
chiếm khoảng 35% thị phần nội địa. Khoảng 65% thị phần còn lại thuộc sản
phẩm của các công ty: Dutch Lady, Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Anlene (New
Zealand), Dumex, Mead Johnson (Hoa Kỳ)
Hiện nay Công ty cổ phần sữa TH với sự hỗ trợ từ ngân hàng TMCP Bắc Á.
TH Milk sẽ bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 2011 sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của
Vinamilk sau năm 2012
Vinamilk còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu sữa
bột nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam như: Abbott, Mead johnson, Friesland
Campina, Dumex, Nestle, Aria, Nutifood. Trong các hãng sữa này thì có 3 hãng
chiếm thị phần cao hơn Vinamilk là Abbott ( 26.8%), Friesland Campina ( 27%)
và Mead johnson ( 14%) . Trong khi thị phần của Vinamilk là 12.6%.

PHẦN 3:
CHÍNH SÁCH MARKING HỖN HỢP CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
I)
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Vinamilk là thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất sữa với lich sử hình
thành và phát triển trên 30 năm
Các sản phẩm của vinamilk luôn được đảm bảo chất lượng tốt nhất luôn nhận
được tin tưởng của người tiêu dùng. Từ năm 1995 đến nay luôn được bình chọn
trong top 10 “hàng Việt Nam chất lượng cao”
Vinamilk đã tiên phong đầu tư dây chuyền đồng bộ thu mua và chế biến sữa
tươi tiệt trùng, với công nghệ hiện đại của Pháp, nhằm đảm bảo thu mua và chế
biến hết nguyên liệu sữa tươi trong nước.
12


Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: VINAMILK sử dụng công
nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.Nhập khẩu công nghệ
từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản
xuất. vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử
dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công
nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dây chuyền
sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các
sản phẩm giá trị công thêm khác.
- Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm. Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty
trên thị trường cạnh tranh

- Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định
- Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có
tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất
lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc
gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ
hàng hóa trở lên nhanh hơn.

13


- Ngày 1/3/2011, Công ty cổ phần sữa VN (Vinamilk) đã chính thức ký
kết thỏa thuận hợp tác với các tập đoàn DSM, LONZA (Thụy Sĩ) và
Chr.HANSEN (Đan Mạch) về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng.
Lễ ký kết diễn ra tại Thụy Sỹ. Các bên sẽ hợp tác thông qua những ứng dụng
khoa học vi chất, vi sinh cho sản phẩm sữa tươi, sữa chua và đặc biệt là sữa bột
dưới thương hiệu Dielac như Dielac Alpha, Dielac Mama. Những hợp tác mang
tính chiều sâu với các đối tác dinh dưỡng hàng đầu thế giới này giúp Vinamilk
ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến nhất, từ đó mang lại giải pháp dinh
dưỡng hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đặc thù của người Việt Nam
2. MẪU MÃ, BAO BÌ
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những
động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các
nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công
tác truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
Vinamilk rất chú trọng đến chiến lược bao bì cho sản phẩm.
- Các sản phẩm sữa tươi của công ty luôn được thiết kế bắt mắt với hình
tượng chủ đạo là những chú bò, điều này tạo cho người tiêu dùng cảm giác tin
tưởng về nguồn gốc, chất lượng sữa nguyên chất.
- Màu sắc của các sản phẩm cũng rất được chú trọng. trong khi các sản

phẩm sữa có màu chủ đạo là xanh da trời, trắng và màu xanh của đồng cỏ tạo
cảm giác nhẹ dịu, thanh mát của sữa. các sản phẩm dòng v-fres thì có màu sắc
chủ đạo là xanh lá cây phù hợp để nói nên các sản phẩm đó có nguồn gốc tự
nhiên.
- Một trong những chiến lược đóng gói của Vinamilk được người tiêu dùng
và các chuyên gia đánh giá rất cao là cùng với việc đóng gói sữa vào các hộp
(lốc) sữa như truyền thống công ty còn đóng gói sữa tươi vào các túi sữa các túi
này có chất lượng không thua kém nhưng giá thành lại thấp hơn nhiều. điều này
đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng việt nam tạo lên một lợi thế lớn cho các
sản phẩm sữa tươi của công ty
14


-

Các dịp lễ, Tết, Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì

mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi
phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng
Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số
đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua.
- Trên bao bì sản phẩm, Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng tất cả các
thông tin cần thiết về sản phẩm như: Tên sản phẩm, thành phần, tác dụng, ngày
sản xuất, hạn sử dụng,...để người tiêu dùng có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin
về sản phẩm cũng như lựa chọn được loại sản phẩm phù hợp với mình.
Lợi dụng thế mạnh của việc sản xuất bao bì sản phẩm là 1 quyết định thông
minh và hiệu quả. Nhưng đi kèm với bao bì thì chất lượng sản phẩm cũng phải
đảm bảo, để không mất lòng tin của người tiêu dùng. Các sản phẩm sữa tươi của
công ty tuy có mẫu mã đẹp tiện lợi nhưng thông tin về thành phần sữa bột, sữa

tươi trong sản phẩm vẫn còn chưa được ghi rõ. Vụ bê bối về thành phần sữa tươi,
sữa bột trong sản phẩm sữa tươi nguyên chất của công ty gần đây là một bài học
đắt giá. Tên sản phẩm là”sữa tươi nguyên chất 100%” nhưng thành phần sữa tươi
trong sản phẩm lại chiếm chưa đến 50%. Vụ việc này đã làm giảm đáng kể lòng
tin của người tiêu dùng về chất lượng sữa của Vinamilk
3. DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro
cho công ty
Các nhãn hiệu sản phẩm của Vinamilk:
- Sữa tươi Vinamilk( 34,6% doanh thu, 39% thị phần-2009)
- Sữa chua Vinamilk(17,2% doanh thu-2009)
- Dòng sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng(20% doanh thu-2009): Sữa
giảm cân; Sữa dielac : dành cho bà mẹ, trẻ nhỏ, người già…

15


- Sữa đặc(chiếm 25% doanh thu): Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam
- Dòng sản phẩm V-Fresh : Sữa đậu nành, Nước ép trái cây,Trà …
- Kem và phô mai
4. NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng,
để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy
rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
- Sữa giảm cân.
Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động

lực choVinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự
ủng hộ củangười tiêu dùng.
Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sảnphẩm”Vinamilk Sữa Giảm
Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua
chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡngcho sinh hoạt
hàng ngày.
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng
với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ
người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được
mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày.
- Bia và cà phê: Đây là 2 sản phẩm đã được Vinamilk đầu tư sản xuất vào
năm 2003 và 2005, nhưng sau đó 1 thời gian, chính Vinamilk cũng đã chuyển
nhượng lại dây truyền sản xuất cho liên doanh SAB Miller và cà phê Trung
Nguyên với lí do muốn tập trung đầu tư vào ngành sữa vốn có thế mạnh của
mình..
- Dielac Pedia: Chiến lược dinh dưỡng của Vinamilk trong 3 năm tới là
tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu về thực trạng dinh dưỡng của người Việt
Nam, nhất là đối tượng trẻ em.
16


II)
CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
 Với các sản phẩm sữa bột: định giá dựa trên nhận thức của người mua
- Với sản phẩm sữa đặc: áp dụng chính sách giá caohưn để có chất lượng
tốt hơn.nhãn hiệu sữa Ông Thọ tuy giá cao hơn nhiều so với các sản phẩm
cùng loại nhưng bù lại chất lượng cao, thơm ngon vì vậy vẫn được tiêu
thụ mạnh
- Với các sản phẩm sữa bột của Vinamilk giá nằm ở tầm trung cao hơn các

nhãn hiệu nhỏ, thấp hơn các loại sữa ngoại nhưng chất lượng thì không
thua kém với các loại sữa ngoại cùng loại
Sữa đặc ông thọ nhãn trắng chữ xanh 17500đ(chưa vat)
Sữa dielac pedia 400g
11500đ(chưa vat)
Sữa dielac alpha 123 hộp thiếc 400g
75600đ(chưa vat)
 Với các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống: định giá sản phẩm dựa trên giá
của đối thủ cạnh tranh
Giá các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống của vinamilk thường không có sự
chênh lệch lớn so với các đối thủ như hanoimilk, cô gái hà lan…
Sữa tươi 100%có đường vinamilk Sữa tươi tiệt trùng cô gai hà lan
180ml 5500đ
180ml 5500
Sữa chua uống vinamilk 180ml 5000đ Sữa chua yomost 180ml 5000đ
2. CHÍNH SÁCH GIÁ THU MUA
Vinamilk có sự thay đổi giá thu mua phù hợp đảm bảo cho người nông dân có
lãi và giữ được vùng nguyên liệu
Giá thu mua được định theo chất lượng sữa thúc đẩy nông dân chăm sóc đàn
bò tốt hơn
3. QUY TRÌNH THAY ĐỔI GIÁ
Giai đoạn 2008 khi giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh trước áp lực tăng giá
Vinamilk đã có chính sách khôn khéo là tăng giá bằng cách giảm thể tích thực
của sản phẩm qua đó đảm bảo lợi nhuận cho công ty cũng như tránh gây sốc cho
khách hàng
Cuối năm 2010 đầu năm 2011 công ty lại thực hiện việc tăng giá bán nhưng
điều này không ảnh hưởng đến doanh sô, thị phần vì người tiêu dùng cho đó là xu
hướng chung trong thời kỳ lạm phát cao.
4. VỀ CHIẾT KHẤU GIÁ
Vinamilk thực hiện chiết khấu giá với những đơn hàng lớn; chiết khấu giá cho

các đại lý, nhà phân phối
Quản lý giá cả tại các điểm bán lẻ một cách phù hợp vừa đảm bảo lợi ích
người tiêu dùng vừa đảm bảo lợi nhuận cho người bán
5. GIÁ VỚI SẢN PHẨM MỚI

17


Với hệ thống kênh phân phối lớn mạnh kèm theo đó là giá trị thương hiệu đã
được khẳng định nên các sản phẩm mới của vinamilk đễ dàng tiếp cận thị trường,
tiếp cận khách hàng
Vì vậy giá của các sản phẩm mới hầu như không có gì đặc biệt(như giảm giá,
khuyến mại)
III) CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
 Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về
sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) Vinamilk sử dụng chính
sách phân phối đại lý độc quyền. Để được làm đại lý cho các sản phẩm này,
VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm
sữa nào khác.
Để làm được điều này, Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở
thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường
hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý
khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.. vinamilk thực hiện chính
sách phân phối không hạn chế. Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế
ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến
lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được

phổ biến.
Vinamilk sử dụng chính sách hợp lý. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị
trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo
quý, theo tháng
 Cách thức phân phối
- phân phối qua kênh truyền thống (240 nhà phân phối độc lập và 1400 đại
lý cấp 1, 5000 đại lý và hơn 14.000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80%
sản lượng của công ty.Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14
phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ
Chí Minh vàCần Thơ…
- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …).
- Đặc biệt vinamilk còn ứng dụng thương mại điện tử vào phân phối bằng
cách tổ chức bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua trang web
18


shop.vinamilk.com.vn đây là hình thức chỉ có ở vinamilk. Với 1 tài khoản đã
được đăng ký bạn có thể thoải mái lựa chon các sản phẩm ưng ý tại bất cứ đau có
nối mạng mà không lo lắng về chất lượng cũng như giá cả
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp
đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và
người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng
còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển
các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, vinamilk còn tổ chức
nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng
bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Cùng với mạng lưới
phân phối trong nước, vinamilk hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung cấp
với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và Mỹ.
Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang
bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát,

tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị
trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ
đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
 Chiến lược kinh doanh mới: Phủ đều điểm bán lẻ
Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt, từ năm 2009
Vinamilk đã chú trọng thực hiện cắt giảm những chi phí có thể. Bên cạnh việc cơ
cấu lại nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang tên phủ đều
và kiểm soát các điểm bán lẻ. Trước khi thực hiện chiến lược kinh doanh mới
này, doanh số của Vinamilk luôn phụ thuộc khá lớn vào các điểm bán sỉ. Công ty
thường xuyên phải đối phó với tình trạng ôm hàng, xả hàng của những đại lý lớn
theo chu kỳ khuyến mãi. Điều này phát sinh những hiện tượng không mong
muốn, đó là hiện tượng cạnh tranh về giá, về địa bàn của các đại lý nhờ lợi thế có
được từ khuyến mãi.
Khi áp dụng chiến lược phủ điểm bán lẻ, doanh số Vinamilk không còn bị
lệ thuộc và nhờ vậy Công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí khuyến mại. Bà
Liên cho biết, chiến lược mới này không chỉ tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty
mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Trước hết, đó là độ tươi mới của sản phẩm như một số nhãn hàng tuổi thọ
ngắn: sữa tươi, sữa chua, kem… Nếu như trước đây, sản phẩm phải mất một thời
gian dài nằm ở các điểm bán sỉ thì nay chúng được vận chuyển trực tiếp đến các
điểm bán lẻ trong thời gian ngắn nhất sau khi sản xuất, nhờ vậy mà sản phẩm đến
tay người tiêu dùng có chất lượng tươi ngon hơn. Ngoài ra, giá sản phẩm được
phân phối theo hình thức này luôn ổn định vì không lệ thuộc vào khuyến mãi.
19


Bên cạnh đó, thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt
được ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách
tốt nhất.
 Chiến lược liên kết kênh phân phối: gần đây Vinamilk có hợp tác với

Vinamilk trong hoạt động phân phối sản phẩm từ đó nâng cao hiệu quả hệ thống
phân phối của công ty và cũng tận dụng được hệ thống phân phối của Vinamit
 Chiến lược phủ đều điểm bán lẻ mang lại lợi thế cho Vinamilk tuy nhiên vì
số điểm bán lẻ, nhà phân phối lớn nên công tác quản lý vẫn còn chưa thực sự tốt:
người tiêu dùng vẫn thường phàn nàn về việc các điểm bán lẻ bán sữa hết hạn
cho khách hàng; các vụ việc liên quan đến chất lượng sản phẩm(sữa hỏng, bao bì
biến dạng) nguyên nhân chủ yếu là do quá trình bảo quản tại các đại lý chưa đúng
quy chuẩn chưa bị quản lý chặt chẽ bởi các nhà phân phối và tổng công ty; ngoài
ra còn có các rắc rối liên quan đến việc đổi quà thưởng, quà khuyến mại tại các
đại lý, điểm bán lẻ còn nhiều bất cập làm mất lòng tin nơi khách hàng. Việc trang
bị hệ thống tủ mát, tủ đông cho các điểm bán lẻ chưa được quản lý chặt chẽ làm
xảy ra hiện tượng tủ của Vinamilk nhưng đựng cả các sản phẩm đồ uống của
thương hiệu khác(trà xanh, nước khoáng, kem que) điều này làm giảm đi lợi thế
của việc trang bị hệ thống này mang lại
2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương
trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch
định Nguồn lực Doanh nghiệp- Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng
giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship
Management - SAP):
IV) CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1. QUẢNG CÁO
Nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến dịch marketing
Vinamilk rất chú trọng đầu tư nhân lực, tài lực cho các chiến dịch quảng cáo
của mình.
 Với các sản phẩm sữa tươi Vinamilk theo đuổi hai chiến dịch quảng cáo
dài hơi với mẫu đàn bò nhảy múa và bong bóng
- Mẫu quảng cáo mang hình tượng đàn bò nhảy múa với thông điệp “sữa
tươi nguyên chất 100%” là mẫu quảng cáo thành công nhất của công ty. Nó tạo ra

sự khác biệt với đối thủ vừa vui tươi nhẹ nhàng vừa nhấn được vào chất lượng
sản phẩm. mẫu quảng cáo này luôn trong top 10 TVC (phim quảng cáo trên
truyền hình) hay nhất, trên trang chia sẻ video youtobe nó cũng thu hút hơn 3
triệu lượt xem
20


- Mẫu quảng cáo bong bóng với thông điệp”hãy uống Vinamilk để góp 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam” cùng với lời hát “sống trong đời
sống cần có một tấm lòng để làm gì em biết không để gió cuốn đi để gió cuốn đi”
là một mẫu quảng cáo mang tính chất xã hội đánh vào tâm lý, tình cảm của người
tiêu dùng. TVC đã khéo léo gắn kết được tình cảm, mong muốn sẻ chia của xã
hội với hành động của họ là mua sữa vinamilk để đóng góp cho trẻ em nghèo
 Với các sản phẩm sữa chua
- Sữa chua ăn: vinamilk xây dựng hình ảnh lợi khuẩn và hại khuẩn hài hước
qua đó nói nên công dụng, lợi ích của việc sử dụng sữa chua ăn Vinamilk
- Với sữa chua uống công ty thiết kế hình ảnh quảng cáo trẻ trung màu sắc
với âm nhạc sôi động. một trong những TVC thu hút được giới trẻ đó là TVC với
hình ảnh chiếc mũi dính sữa
 Với dòng sản phẩm vfresh: các TVC thường nhẹ nhàng đầy ắp những hình
ảnh của thiên nhiên, đôi khi có sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng và
những TVC hài hước.
 Phương tiện quảng cáo
- Phương tiện chủ yếu và hữu hiệu nhất là các TVC (phim quảng cáo) trên
truyền hình.
- Ngoài ra Vinamilk cũng dành một khoản không nhỏ cho việc thuê các
trang báo để quảng bá sản phẩm của mình. Cùng với đó là thuê làm các baner
quảng cáo trên dọc các tuyến đường quốc lộ, tỉnh lộ
- Một phương tiện không thể thiếu đó chính là việc quảng cáo bằng các biển
hiệu của những đại lý, những của hàng bán sản phẩm của vinamilk

2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng
thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó
hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày
nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng
đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh
nghiệp hoạt động.
Vinamilk thực hiện chiến dich lớn “vinamilk-niềm tinViệt Nam” với 4
chương trình trọng tâm là: quỹ sữa Vươn cao Vệt Nam, Quỹ học bổng Vinamilk Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, cuộc thi âm nhạc Đồ rê mí và trường bóng đá
Arsenal –Vinamilk
- Quỹ học bổng “VINAMILK – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” là chương
trình thường niên được Bộ Giáo dục & Đào tạo khởi xướng dưới sự tài trợ duy
nhất của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK. Quỹ học bổng này đã được
phát động và duy trì từ năm học 2003-2004 đến nay. Tính đến năm nay, năm thứ
8 thực hiện Chương trình Quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt
Nam”, Công ty Vinamilk đã tài trợ cho Quỹ số tiền lên tới gần 16 tỉ đồng. Năm
học 2010-2011 vinamilk sẽ tài trợ quỹ 1,5 tỉ đồng

21


- Cuộc thi âm nhạc đồ rê mí trải qua 5 năm đã thu hút được một lượng lớn
khán giả nhí và mọi người theo rõi thường xuyên. Qua đó nâng cao hình tượng
công ty vinamilk gắn với việc ươm mầm tài năng âm nhạc nhí.
- Trường học bóng đá Arsenal –Vinamilk là một chiến dich tài trợ ươm mầm
bóng đá trẻ Việt Nam qua đó nâng cao hình tượng công ty gắn với ươm mầm
bóng đá Việt Nam
- Đặc biệt chương trình “qũy sữa vươn cao Việt Nam” là một chiết dịch hết
sức thành công của vinamilk và đang được xã hội quan tâm chú ý và chung sức
ủng hộ. từ mục tiêu ban đầu là đóng góp 1 triệu ly sữa đến hiện nay quỹ đã nhận

được 8 triệu ly cùng với đó là sự tham gia của các nhân vật nổi tiếng làm đại sư
như: Xuân Bắc, Quyền Linh, Thanh Thúy… chiến dịch không chỉ mang lại hình
tượng tốt cho công ty mà còn trực tiếp gúp tăng doanh số của Vinamilk
Bằng việc thực hiện thành công 4 chương trình trong chiến dịch “vinamilkniềm tin Việt Nam” công ty đã khiến toàn xã hội biết đến và để lại trong lòng
công chúng một hình ảnh đẹp- hình ảnh một vinamilk vì cộng đồng vì Việt Nam
phát triển
VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội.
Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực
và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây nhà tình
nghĩa, nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói
giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam;
ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê
(Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ
em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại
Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ
tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác có sự tài trợ của Vinamilk:
Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang
tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt
lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy
chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…
Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ
cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc
thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. VINAMILK còn có nhiều chương trình
từ thiện và các hoạt động xã hộ khác.
3. XÚC TIẾN BÁN
22


Vinamilk thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại

- Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua kem… vinamilk thường áp dụng
cách khuyến mại mua nhiều được tặng một. ví dụ như: Mua 08 hộp Milk Cacao
200ml tặng 01 hộp cùng loại. Mua hóa đơn 30.000đ (tất cả các sp VNM) tặng 01
hộp Milk Cacao 200ml. Mua 08 hộp sữa tươi Flex 200ml tặng 01 cùng loại. Mua
02 hộp sữa tươi Flex 1lít tặng 01 hộp sữa tươi Flex 200ml….(thường được áp
dụng tại các siêu thị lớn và các đại lý chính hãng)
- Áp dụng chủ yếu cho dòng sản phẩm sữa bột dielac là chương trình đổi vỏ
nhôm lấy quà(quà thường là các sản phẩm của vinamilk ) ngoài ra tù từng đợt
khách hàng mua sữa còn được tặng kèm đĩa, muỗng ở mỗi hộp sữa hộp sữa
- Với dòng sản phẩm v-fresh vinamilk tạo được tiếng vang qua chương trình
“ đón lộc vàng, nhẹ nhàng thành tỉ phú” với những phần thưởng giá trị cao trong
đó có 2 hoa atisô bằng vàng mỗi bong trị giá hơn 1 tỉ vnđ(cặp hoa atisô bằng
vàng lớn nhất việt nam)
V) NHỮNG CHÍNH SÁCH KHÁC
1. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI
Vinamilk được dẫn dắt bời con chim đầu đàn tổng giám đốc, chủ tịch hội
đồng quản trị bà Mai Kiều Liên người đã đưa vinamilk từ liên doanh sữa thành
một công ty sữa lớn mạnh hàng đầu Việt Nam
Đội ngũ nhân sự cấp cao của Vinamilk là những người có kinh nghiệm, trình
độ cao. Đặc biệt vinamilk có rất nhiều nhân sự cấp cao là nữ: bà Mai kiều Liên,
Ngô thị Thu Trang, Nguyễn thị thanh Hòa, Nguyễn thị Như Hằng, Nguyễn hữu
Ngọc Trâm…
Với chính sách thu hút nhân tài của mình vinamilk đã mời được rất nhiều
nhân sự cao cấp có trình độ của các công ty quốc tế hàng đầu: người phải nói đến
đầu tiên là ông Trần Bảo Minh CEO marketing hàng đầu của pepsico người đã
góp công sức rất lớn trong việc đưa thương hiệu vinamilk dẫn đầu thị trường sữa
việt nam, tiếp đến là những nhân sự có kinh nghiệm từ pepsico khác như ông
Phạm Tuấn Tú, bà Nguyễn Ngọc Trâm…
Phó giám đốc Trần Bảo Minh đã nhận định và phát triển nhân sự cho vinamilk
theo phương hướng ” Xây dựng đội ngũ mạnh mới thực sự là cuộc cách mạng ở

Vinamilk. Trước đó, làm sao các giám đốc có xe hơi riêng, có mức lương bằng
hoặc hơn so với các công ty đa quốc gia. Rồi chính sách lương, thưởng, công tác
phí… Phải đãi ngộ xứng đáng mới mong có người tài. Thay đổi này đã xoá bỏ
tâm lý làm việc cầm chừng vốn đã ăn sâu bắt rễ vào các công ty nhà nước. Thiết
lập chương trình đánh giá mục tiêu, năng lực của từng cá nhân, rút ngắn khoảng
cách giữa mục tiêu và năng lực hiện có, đào tạo kịp thời và đúng nhu cầu”.
2. CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ
Vinamilk theo đuổi hình tượng một công ty sữa Việt phục vụ nhu cầu người
Việt và mong muốn cho xã hội Việt Nam phát triển.
Trên thực tế nhãn hiệu Vinamilk với những sản phẩm chất lượng và những
hoạt động cộng đồng lớn như: quỹ sữa vươn cao việt nam, quỹ khuyến học, tài
23


trợ các chương trình phát triển tài bóng đá, âm nhạc trẻ… đặc biệt là các slogan:
“niềm tin việt nam” gần đây là “vương cao việt nam”. Vinamilk định vị một hình
ảnh đẹp trong tâm trí người việt như một hãng sữa hoạt động không chỉ vì lợi
nhuận mà còn vì lợi ích cộng đồng, lợi ích xã hội, mong muốn cho thể chất người
Việt phát triển.

PHẦN 4:
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
1. SẢN PHẨM
 Hiện tại nguyên liệu trong sản xuất sữa của Vinamilk vẫn còn phụ thuộc rất
lớn vào nước ngoài(gần 70% nguyên liệu nhập khẩu) vì vậy để đảm bảo chất
lượng sữa cũng như sự ổn định trong sản xuất và cung ứng Vinamilk có thể thực
hiện một số chính sách sau:
- Trong ngắn hạn: tiếp tục duy trì hợp đồng với các đối tác cung ứng nguyên
liệu đã có cùng với đó là tìm kiếm, hợp tác với các đối tác mới(đặc biệt các đối

tác đến từ các nước có nền công nghiệp sản xuất sữa, và chăn nuôi bò sữa phát
triển như NiuDiLân, úc..) kèm theo đó là quản lý tốt vùng nguyên liệu sẵn có,
quản lý tố các hộ nông dân, trang trại cung cấp sữa tươi nhằm đảm bảo chất
lượng nguyên liệu và nhu cầu nguyên liệu cho quá trình mở rộng sản xuất
- Về dài hạn xây dựng đàn bò của riêng mình để đảm bảo chủ động về
nguyên liệu cũng như chất lượng sữa tươi. Phát triển vùng nguyên liệu tại những
địa phương thích hợp chăn nuôi bò sữa đi kèm với áp dụng công nghệ hiện đại
vào quản lý quá trình chăn nuôi, vắt sữa và vận chuyển tới nhà máy
 Thường xuyên đổi mới mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với thị yếu từng
thời điểm kinh doanh. Nghiên cứu phát triển bao bì thân thiện với môi trường,vì
vấn đề môi trường đang được toàn xã hội quan tâm việc phát triển bao bì thân
thiện với môi trường sẽ đem lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp và xã hội. đặc biệt
với những dòng sản phẩm dành cho trẻ em cần thiết kế bao bì bắt mắt với màu
sắc sặc sỡ hình dáng đẹp. tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã bao bì phải đảm bảo
giữ vững hình ảnh công ty đảm bảo việc nhận diện thương hiệu rõ ràng.
Tạo lòng tin nơi khách hàng bằng việc ghi rõ thành phần các chất dinh dưỡng,
tỉ lệ sữa bột sữa tương trên nhãn mác.
 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới chú trọng vào các sản phẩm có lợi
cho sức khỏe và các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên
2. CHÍNH SÁCH GIÁ
Có chiến lược định giá, thay đổi giá phù hợp

24


- Với các dòng sản phẩm cạnh tranh khốc liệt và không có sự khách biệt lớn
giữa chất lượng áp dụng chính sách định giá và thay đổi giá dựa trên giá của đối
thủ cạnh tranh
- Có thể tiếp tục áp dụng chính sách tăng giá bằng cách giảm thể thích thực
của lốc sữa hoặc giảm chi phí bao bì.

3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Quản lý tốt kênh phân phối: xử lý những nhà bán lẻ, đại lý bán hàng hết hạn
cho khách, bảo quản không đúng quy trình; quản lý hệ thống tủ mát, tủ đông
tránh tình trạng nhà bán lẻ sử dụng để bảo quản các sản phẩm của thương hiệu
khác
Mở rộng kênh phân phối ra các địa phương xa, nông thôn; nghiên cứu phát
triển kênh phân phối ra nước ngoài gần và dễ dàng nhất là Lào, Campuchia
Liên kết với các công ty khác cùng nhau khai thác, mởi rộng kênh phân
phối(như cùng Vinamit)
4. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Duy trì các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình đi liền với phát triển việc
quảng cáo qua baner nơi công cộng(trường học, công viên , bến xe..)và tại các
đại lý, điểm bán lẻ. quản cáo trực tuyến bằng việc đưa hình ảnh của sản phẩm,
hình ảnh công ty vào các trang có lượng truy cập lớn(phù hợp với đối tượng cần
quảng bá), mua từ khóa(key word) trên các trang tìm kiếm trực tuyến; ứng dụng
hình thức quảng bá lan truyền bằng các xậy dựng các clip vui, hài hước liên quan
đến sản phẩm, thương hiệu, một đoạn clip hay sau khi đưa lên mạng có thể được
người xem truyền, chia sẻ tới nhiều người khác- đây là một hình thức quản bá chi
phí thấp mà hiệu quả lại cao; một hình thức quảng cáo mới nữa mà Vinamilk có
thể áp dụng là tài trợ phim một hình thức quảng cáo hiệu quả khi sản phẩm đi vào
tâm trí người xem một cách tự nhiên và nhẹ nhàng
Với những sản phẩm mới có thể tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm
ở siêu thị, bệnh viện, trường học…
Duy trì thường xuyên các chương trình khuyến mại, đổi quà với các sản
phẩm. có thể có những món quà nhỏ mang giá trị tinh thần trong mỗi hộp sữa
bột, lô sữa tươi, sữa chua…
Có chính sách chiết khấu, tích điểm thưởng, đổi quà tặng hợp lý với các đại lý
điểm bán lẻ nhằm ổn định, phát triển kênh phân phối cũng như thúc đẩy tăng
doanh số bán tại cá trung gian này
Xây dựng đại sứ thương hiệu: chọn những nhân vật có tiếng trong nước có

phong cách sống, làm việc phù hợp với chiết lý kinh doanh của công ty
Tổ chức các sự kiện xã hội nhằm quảng bá hình ảnh công ty
Duy trì chương trình quỹ sữa vươn cao việt nam hoàn thành ủng hộ 8 triệu ly
sữa cho trẻ em nghèo và đề ra mục tiêu ủng hộ cao hơn 10 triệu ly sữa; duy trì tài
trợ các chương trình như: đồ rê mí, câu lạc bộ bóng đá vinamilk- ascenal..
5. CHÍNH SÁCH MARKETING KHÁC
 có chính sách đãi ngộ thu hút nhân tài, giữ chân các nhân viên tài năng, có
kinh nghiệm
25