Nghiên cứu hoạt động markeitng mix một số thuốc vitamin thuốc bổ dành cho trẻ em giai đoạn 2007 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

VŨ THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
MỘT SỐ THUỐC VITAMIN, THUỐC BỔ DÀNH
CHO TRẺ EM GIAI ĐOẠN 2007- 2011

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

hμ néi, 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

VŨ THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
MỘT SỐ THUỐC VITAMIN, THUỐC BỔ DÀNH
CHO TRẺ EM GIAI ĐOẠN 2007- 2011
LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ: 607320

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Văn Yên

hμ néi, 2012


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, tôi xin ₫ược bày tỏ lời cảm
ơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ
môn Quản lý và Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, người thầy luôn hết lòng
giảng dạy, hướng dẫn tôi cách suy nghĩ thấu ₫áo, cách làm việc khoa học, và luôn ₫ộng
viên khuyến khích tôi trong suốt thời gian làm ₫ề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Yên- Phó giám ₫ốc sở Y tế
Hà Nội ₫ã tạo ₫iều kiện cho phép tôi ₫ược làm ₫ề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
và các cán bộ trong trường ₫ã dạy dỗ trang bị cho tôi nhiều kiến thức và ₫ã tạo mọi
₫iều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn tới gia ₫ình và bạn bè tôi, những người ₫ã
luôn quan tâm, chăm sóc ₫ộng viên khích lệ tôi

Hà Nội, tháng 9 năm 2012
Học viên
Vũ Thị Hương


MỤC LỤC
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ…………………………………………………………………….

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN……………………………………………………

3

1.1. Tổng quan về marketing………………………………………………….

3

1.1.1 Định

3

nghĩa………………………………………………………………….
1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách marketing………………

3

1.1.3 Marketing —mix……………………………………………………………..

4

1.1.4 Các chính sách của Marketing…………………………………………….

4

1.2

Marketing Dược……………………………………………………………

8

1.2.1 Khái niệm về Marketing dược……………………………………………...

8

1.2.2 Bản chất, ₫ặc ₫iểm và mục tiêu của Marketing Dược…………………….

8

1.2.3 Nội dung chính sách của Marketing dược………………………………...

9

1.3

9

Tổng quan về nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ…………………………

1.3.1 Định nghĩa thuốc…………………………………………………………...

9

1.3.2 Đại cương về thuốc Vitamin………………………………………………..

9

1.3.2.1 Khái niệm………………………………………………………………...

9

1.3.2.2 Phân loại………………………………………………………………..

9

1.3.2.3 Chỉ ₫ịnh ₫iều trị…………………………………………………………

10

1.3.3 Tổng quan về nhóm thuốc bổ………………………………………………

10

1.3.3.1 Khái niệm…………………………………………………………………

10

1.3.3.2 Phân loại………………………………………………………………….

11

1.3.3.3 Chỉ ₫ịnh ₫iều trị…………………………………………………………..

12

1.3.4 Nhu cầu về vitamin và khoáng chất cho trẻ.................................................

12

CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………

16


2.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………

16

2.2. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………

16

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu……………………………………………………

17

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu……………………………………………...

17

2.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing………………………

17

2.2.2.2. Phương pháp hồi cứu số liệu..........................................................

18

2.2.2.3. Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện ₫ại....................

18

2.3

Nội dung nghiên cứu……………………………………………………….

20

2.4

Thời gian nghiên cứu……………………………………………………...

21

2.5

Phương pháp trình bày và xử lý số liệu…………………………………

21

2.5.1 Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu……………………...

21

2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu………………………….

21

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………

22

3.1

Chính sách sản phẩm………………………………………………………

22

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới………………………………………

22

3.1.2 Chiến lược sản phẩm “bắt chước”………………………………………...

24

3.1.3 Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm………………….

26

3.1.4 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm………………………………..

29

3.1.5 Chiến lược cải tiến mẫu mã………………………………………………..

31

3.2

32

Chính sách giá……………………………………………………………..

3.2.1 Chiến lược một giá……………………………………………………. . ….. 33
3.2.2 Chiến lược ₫ịnh giá “ảo”…………………………………………………..

33

3.2.3 Chiến lược ₫ịnh giá cao……………………………………………………

34

3.2.4 Chiến lược giá khuyến mại………………………………………………...

35

3.3

Chính sách phân phối……………………………………………………...

36

3.3.1 Chiến lược phân phối mạnh……………………………………………….

36

3.3.2 Chiến lược phân phối ₫ộc quyền…………………………………………

38

3.3.3 Chiến lược phân phối chọn lọc…………………………………………….

40

3.4

40

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh………………………………..


3.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược ₫ẩy………………………………………….

40

3.4.2 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…………….

43

3.4.2.1 Thông tin quảng cáo thuốc………………………………………………

43

3.4.2.2 Kích thích tiêu thụ………………………………………………………..

48

3.4.2.3 Bán hàng cá nhân………………………………………………………...

51

3.4.2.4 Quan hệ công chúng……………………………………………………...

52

3.5

Chiến lược marketing-mix………………………………………………

56

3.6

Tính ₫ặc thù trong hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ
em………………………………………………………………

62

3.6.1 Các ₫ặc ₫iểm liên quan ₫ến nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ
em…………………………………………………………………………...

62

3.6.2 Tính ₫ặc thù trong hoạt ₫ộng marketing nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ cho
trẻ…………………………………………………………………...

63

CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN……………………………………………………….

65

4.1

Về ₫ặc thù của hoạt ₫ộng Marketing thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ em

65

4.2

Nhu cầu của thị trường về thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ em

68

4.3

Các sản phẩm Vitamin khoáng chất ₫ược ₫ăng ký dưới dạng thực phẩm chức 69
năng…………………………………………………………...

KẾT LUẬN……………………………………………………………………….

73

KIẾN NGHỊ…………………………………………………………………… ..

75

TÀI LIỆU THAM KHẢO


KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

3C

: Company (Công ty), Customer (Khách hàng), Competitor (Đối thủ)

4 M, I, T : Manpower (Con người), Money (Tài chính), Material (Nguyên liệu),
Machine (Máy móc), Information (Thông tin), Time (Thời gian).
BV

: Bệnh viện

BS

: Bác sĩ

BN

: Bệnh nhân

DN

: Doanh nghiệp.

DS

: Dược sĩ

SX

: Sản xuất

S.W.O.T : Strength (Điểm mạnh), Weakness (Điểm yếu), Ocpportunity (Thời cơ),
Threat (Thách thức).
TDV

: Trình dược viên.

TW

: Trung ương.

W.H.O

: World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới).

O.T.C

: Over the counter- thuốc không cần kê ₫ơn

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng số
1.1
1.2

Tên bảng
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Mục tiêu, phương pháp, một số chiến lược của chính sách giá

Trang
5
6

Đặc ₫iểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến lược của chính sách
1.3

phân phối

7

1.4

Mục ₫ích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

7

1.5

Nội dung chính sách marketing dược

9

1.6

Nhu cầu vitamin tan trong dầu

13

1.7

Nhu cầu vitamin tan trong nước

14

1.8

Nhu cầu chất khoáng

14

Một số sản phẩm vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em ₫ược lựa chọn nghiên cứu
2.9

trong ₫ề tài.

16

2.10

Một số công ty có sản phẩm vitamin, thuốc bổ ₫ược nghiên cứu trong ₫ề tài

16

3.11

Các sản phẩm “bắt chước” của một số công ty

24

3.12

Doanh số của Ceelin năm 2007-2011

29

Dòng sản phẩm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ của công ty dược phẩm
3.13
3.14

United Pharma
Dòng sản phẩm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ của công ty Kotra pharma

30
30

Dòng sản phẩm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ cua công ty dược phẩm
3.15

OPV

30

3.16

Sự ₫a dạng về quy cách ₫óng gói của sản phẩm Kidviton

3.17

Sự ₫a dạng về quy cách ₫óng gói của sản phẩm calcium stada vitamin D

31
31

Sự ₫a dạng về bào chế, quy cách ₫óng gói của nhãn hàng Ceelin cho trẻ

31

3.18
3.19

em của công ty United Pharma
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ ₫ược áp dụng chiến lược một giá

33


Chi phí cho một ngày ₫iều trị bằng Multivitamol so với các sản phẩm cạnh
3.20

tranh (tính ₫ến thời ₫iểm tháng 6/2012)

35

Một số sản phẩm thuốc vitamin và thuốc bổ cho trẻ em ₫ược phân phối ₫ộc
3.21

quyền

40

Một số sản phẩm Vitamin áp dụng chiến lược ₫ẩy bằng khuyến mãi và chiết
3.22

khấu

41

3.23

Chiến lược kéo và chiến lược ₫ẩy của Ceelin

42

3.24

Một số sản phẩm áp dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình

43

3.25

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ ₫ược quảng cáo trên ₫ài phát thanh

44

3.26

Chương trình tặng quà cho các hiệu thuốc của Kiddi Pharmaton

48

3.27

Một số sản phẩm ₫ược khuyến mại bằng hình thức chiết khấu

50

3.28

Ma trận SWOT của sản phẩm Pharmaton Kiddi

57

3.29

Doanh số bán toàn quốc sản phẩm Pharmaton Kiddi năm 2007-2011

60

3.30

Doanh Số 7 tháng ₫ầu năm 2012 của Pharmaton Kiddi

61

Một số sản phẩm thực phẩm chức năng sản xuất theo chiến lược “ bắt chước”
4.31

của công ty Go’d Health

71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số

Tên hình

Trang

1.1

Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix

4

1.2

Sơ ₫ồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức ₫ộ sản phẩm thuốc

5

1.3

Đặc ₫iểm và mục tiêu Marketing Dược

8

2.4

Sơ ₫ồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

18

2.5

Sơ đồ phương pháp nghiên cứu hồi cứu số liệu

19

2.6

Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT

20

2.7

Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C

20

3.8

Hình ảnh sản phẩm Multivitamol

23

Hình minh họa chiến lược “ bắt chước”- sản phẩm Kiddi

3.9

pharmaton và Bikidton

25

3.10

Chính sách marketing trong giai đoạn xâm nhập của Multivitamol

26

3.11

Hình ảnh của sản phẩm Ceelin

27

3.12

Đồ thị doanh số của Ceelin các năm qua.

29

3.13

Hình ảnh sản phẩm Orikiddy

32

3.14

Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Traphaco

38

3.15

Hình ảnh một số tờ thông tin thuốc

45

Hình ảnh minh họa quảng cáo sản phẩm trên màn hình LCD tại tòa cao
3.16

45
ốc

3.17
3.18

Hình ảnh quảng cáo của Ceelin và Lysivit tại hiệu thuốc
Chương trình khuyến mại của Nutroplex

47
49

3.19

Hình ảnh sản phẩm Pharmaton Kiddi

56

3.20

Chiến lược Marketing mix của Pharmaton Kiddi

58

3.21

Đồ thị doanh số của Pharmaton Kiddi các năm qua

60

3.22

Đồ thị doanh thu qua các tháng của Pharmaton Kiddi

61

4.23

Hình ảnh quảng cáo của sản phẩm Growee

70


Hình ảnh minh họa chiến lược “ bắt chước”- sản phẩm Ceelin và
4.24

71
CEEsiro

4.25

4.26

Hình ảnh minh họa chiến lược “bắt chước” - sản phẩm KidGrow và
KidsGr’w
Hình ảnh minh họa chiến lược “ bắt chước”- sản phẩm LYSIVIT và
LYSIN.VITamim

71

72

ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam ₫ang trên ₫à phát triển mạnh mẽ làm cho ₫ời sống của
nhân dân ngày càng ₫ược nâng cao và gia tăng các nhu cầu, trong ₫ó có nhu cầu
chăm sóc sức khỏe. Mặt khác, với lối sống gấp gáp và nhịp ₫ộ công việc căng thẳng
cùng với tình trạng ô nhiễm môi trường càng làm tăng những vấn ₫ề về sức khỏe, thêm
vào ₫ó việc bổ sung các ₫ủ các vitamin cũng như các chất dinh dưỡng từ thực phẩm
không phải lúc nào cũng ₫ạt ₫ược. Do vậy, người dân càng quan tâm hơn ₫ến việc bổ
sung lượng Vitamin và dưỡng chất ₫ầy ₫ủ cho cơ thể từ các chế phẩm thuốc vitamin,
thuốc bổ với mục ₫ích duy trì sức khỏe, bồi bổ cơ thể, nâng cao thể lực và trí lực.
Trẻ em là những ₫ối tượng ₫ược quan tâm hàng ₫ầu trong vấn ₫ề chăm sóc sức
khỏe. Nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở các ₫ộ tuổi tương ứng với các giai ₫oạn phát triển
khác nhau là không giống nhau nhưng nhìn chung nhu cầu này ₫ều rất lớn, do vậy,
việc bổ sung cho trẻ các vitamin, dưỡng chất từ thuốc vitamin, thuốc bổ ₫ược các bà mẹ
và gia ₫ình hết sức quan tâm.
Để ₫áp ứng những nhu cầu ₫ó, trên thị trường ₫ã có rất nhiều các sản phẩm thuốc
vitamin, thuốc bổ dành cho cho trẻ nhỏ, tạo nên một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
hãng, các công ty nước ngoài và trong nước. Để có ₫ược lợi nhuận, thị phần mong
muốn, mỗi công ty ₫ều ₫ã vận dụng những chính sách và chiến lược marketing cho sản
phẩm của mình một cách linh hoạt từng thời ₫iểm khác nhau.
Với mong muốn tìm hiểu hoạt ₫ộng marketing của nhóm sản phẩm thuốc
vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em, tôi tiến hành ₫ề tài
“Nghiên cứu hoạt ₫ộng Marketing-Mix một số thuốc Vitamin, thuốc bổ dành cho
trẻ em giai ₫oạn 2007-2011”
Với các mục tiêu như sau:
1. Mô tả các chính sách và chiến lược Marketing ₫ối với thuốc vitamin, thuốc bổ
dành cho trẻ em ở một số công ty nước ngoài và trong nước giai ₫oạn 20072011.

1

2. Phân tích tính ₫ặc thù trong hoạt ₫ộng marketing thuốc vitamin, thuốc bổ dành
cho trẻ em giai ₫oạn 2007- 2011.

Từ ₫ó ₫ề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt ₫ộng Marketing
thuốc vitamin, thuốc bổ dành cho trẻ em ở Việt Nam và nâng cao năng lực cạnh
tranh, mở rộng sản xuất của các công ty trong nước.

2


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1.Định nghĩa
Marketing là tổng thể các hoạt ₫ộng của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi
mở nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường ₫ể ₫ạt ₫ược mục tiêu lợi nhuận. [9]

1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng và các chính sách marketing
- Mục tiêu:
+ Lợi nhuận.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh.
+ An toàn trong kinh doanh.
- Vai trò:
+ Macro Marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Micro Marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing , có
vai trò ₫ặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách
hàng.
- Chức năng:
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.

+ Chức năng phân phối.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
+ Chức năng yểm trợ.
- Các thành phần cơ bản của Marketing: là sản phẩm(P1:product), giá (P2:Price), phân
phối (P3:Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4: Promotion).
- Các chính sách Marketing:
+ Chính sách sản phẩm.
+ Chính sách giá.
+ Chính sách phân phối.

3


+ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

1.1.3. Marketing —mix
Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể ₫ể phát huy
sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. [9]
MARKETING-MIX

Chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh

Chính sách
phân phối

Chính sách
sản phẩm

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

 Không gian
 Thời gian
 Sản phẩm cụ thể
Vị hế h à ả h

Chính sách giá

Hình 1.1. Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix

1.1.4.Các chính sách của Marketing
1.1.4.1.Chính sách sản phẩm
Ba mức ₫ộ của sản phẩm
Khi triển khai một sản phẩm, thường xem xét ở 3 mức ₫ộ:
- Sản phẩm cốt lõi : là những lợi ích và dịch vụ cụ thể. Đối với thuốc ₫ó chính là tác
dụng ₫iều trị mà nó mang lại.
- Sản phẩm cụ thể: là sản phẩm mang tính hữu hình với các ₫ặc tính ₫i kèm.Đối với
thuốc chính là sinh khả dụng, ₫ộ an toàn, bao bì, nhãn mác, tiêu chuẩn chất lượng,
thương hiệu nhà sản xuất,…
- Sản phẩm bổ sung: là các dịch vụ kèm theo khi sản phẩm ₫ược tung ra thị trường,
kể cả sản phẩm thuốc, như các hoạt ₫ộng cung cấp thông tin, sự tiện lợi của kênh phân
phối, khuyến mãi, theo dõi tác dụng phụ của thuốc(ADR),…

4


Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Cung cấp thông tin
Phân phối
Khuyến mãi

Dạng bào chế

Hậu mãi

Đường dùng

ADR

HOẠT CHẤT CÔNG
THỨC

Sinh khả dụng
Bao bì ,nhãn hiệu

Hình 1.2.Sơ ₫ồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức ₫ộ sản phẩm thuốc
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [9]
Chiến lược

Khái niệm

Nội dung

Danh mục sản phẩm bao gồm Chiểu rộng: nhóm hàng.

Chiến lược phát triển
danh mục sản phẩm

tất cả các mặt hàng mà doanh Chiều dài: kéo dài số lượng
nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm trong mỗi nhóm.
ra thị trường.

Chiều sâu: số lượng mẫu mã
các mặt hàng.

Chiến lược phát triển
mặt hàng mới

Sản phẩm hoàn toàn mới.

Khuyến khích sản xuất sản

Sản phẩm cải tiến.

phẩm mới, công dụng mới,

Sản phẩm “bắt chước”.

có ₫ặc tính nổi trội.

Chiến lược triển khai Chu kỳ sống của sản phẩm là Định vị ₫ược các mục tiêu,
tiêu thụ sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm các chỉ số phù hợp với sự
theo chu kỳ sống của tồn tại trên thị trường ₫ược phát triển của sản phẩm trên
sản phẩm

khác hàng chấp thuận.

5

thị trường.


1.1.4.2.Chính sách giá
Bảng 1.2: Mục tiêu, phương pháp, một số chiến lược của chính sách giá [9]
- Thứ nhất, tối ₫a hóa lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn
thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh
Mục tiêu của
chính sách giá

tiếng và an toàn trong kinh doanh.
- Thứ hai: thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông
qua giá thấp.
- Thứ ba: bảo vệ các khu vực thị trường ₫ã chiếm lĩnh
bằng chiến lược giá phân biệt.

Phương pháp
₫ịnh giá

- Định giá theo chi phí.
- Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu.
- Định giá theo thị trường.
- Chiến lược một giá.
- Chiến lược giá linh hoạt.

Một số chiến lược

của chính sách
giá

- Chiến lược giá hớt váng.
- Chiến lược giá thâm nhập.
- Chiến lược giá ngự trị.
- Chiến lược chắt lọc thị trường.
- Chiến lược giá khuyến mại.
- Chiến lược giá ảo.

1.1.4.3.Chính sách phân phối

6


Bảng 1.3: Đặc ₫iểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến lược của
chính sách phân phối [9]
- Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp

Phương thức

tới người tiêu dùng.

phân phối

- Phân phối gian tiếp: qua hệ thống trung gian.

Kênh phân phối

Một số chiến lược

phân phối

- Là chuỗi các công ty ₫ộc lập liên quan dến quá trình ₫ưa
hàng hóa ₫ến người tiêu dùng.
- Chiến lược phân phối mạnh.
- Chiến lược phân phối chọn lọc.
- Chiến lược phân phối ₫ộc quyền.

1.1.4.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Bảng 1.4: Mục ₫ích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh[9]
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh.
Mục ₫ích

- Truyền ₫ạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới
khách hàng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
- Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Một số
chiến lược

- Chiến lược ₫ẩy: nhằm ₫ẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu
quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung
gian.
- Quảng cáo.

Một số

- Kích thích tiêu thụ.

công cụ

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
- Bán hàng cá nhân.

1.2. Marketing Dược

7


1.2.1. Khái niệm về Marketing dược
“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của
thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng ₫ồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do ₫ặc thù
riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc ₫ược bán ra ₫úng loại
thuốc, ₫úng giá, ₫úng số lượng, ₫úng lúc và ₫úng nơi.”[9]
1.2.2. Bản chất, ₫ặc ₫iểm và mục tiêu của Marketing Dược
1.2.2.1.Bản chất của Marketing Dược
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc ₫áp ứng, thỏa mãn cho
nhu cầu ₫iều trị hợp lý chứ không phải là chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.[9]

1.2.2.2.Đặc ₫iểm, mục tiêu của Marketing Dược: Mục tiêu và ₫ặc ₫iểm của Marketing
Dược ₫ược thể hiện qua sơ ₫ồ sau:

MỤC TIÊU
Kinh tế

Sức khỏe

ĐẶC ĐIỂM MARKETING DƯỢC
Đúng thuốc

Đúng số lượng

Đúng nơi

Đúng giá

Đúng lúc

(right product):

thuốc

(right place)

(right price):

(right time):

Đúng hoạt chất,

(right quantity).

Giá chấp nhận

30 phút ₫ể ₫ến

hàm lượng, chất

₫ược và giá linh

₫ược nơi cung

lượng tốt

hoạt

cấp thuốc

Hình 1.3. Đặc ₫iểm và mục tiêu Marketing Dược

8


1.2.3. Nội dung chính sách của Marketing dược
Bảng 1.5: Nội dung chính sách marketing dược [9]
Chính sách

Đặc ₫iểm

Sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm thuốc: Chất lượng, ₫áp ứng sinh học, mức ₫ộ tiện
dụng, ₫ường dùng, chủng loại cho các ₫ối tượng, ₫úng liều, tác dụng phụ,
nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân, người kê ₫ơn,

Giá

người bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân.
Phân phối

Phải ₫áp ứng ₫ầy ₫ủ thuốc, thường xuyên, ₫ảm bảo ₫úng lúc, ₫úng chỗ,
an toàn, hợp lý và hiệu lực.

Xúc tiến và Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ kê ₫ơn
hỗ trợ kinh hiện có. Với thuốc OTC: phối hợp các chiến lược, chọn thời gian và tần
doanh

suất thông tin yêu cầu chính xác, khách quan.

1.3. TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC VITAMIN VÀ THUỐC BỔ

1.3.1. Định nghĩa thuốc
Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục ₫ích phòng bệnh,
chữa bệnh, chẩn ₫oán bệnh hoặc ₫iều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc
thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng.
[13]

1.3.2. Đại cương về thuốc Vitamin
1.3.2.1. Khái niệm
Vitamin là những hợp chất hữu cơ, cơ thể người chỉ cần những lượng nhỏ, ₫ược
cung cấp chủ yếu từ thức ăn ₫ể duy trì sức khỏe [3].

1.3.2.2. Phân loại

9

Theo phân loại của Vidal 2009 và Mims Việt Nam 2009, các chế phẩm
Vitamin ₫ược xếp vào nhóm 12. Vitamin và Chất khoáng (Vitamins & Minerals)
với mã A.T.C là A11, bao gồm 9 phân nhóm sau [11],[21]:
-

11a. Vitamin A, D, E

-

11b. Vitamin nhóm B/ vitamin nhóm B, C kết hợp11c. Vitamin C

-

11d. Calcium/ phối hợp các vitamin với Calcium

-

11e. Multivitamin/ multivitamin kết hợp với chất khoáng

-

11f. Vitamin kết hợp với hormon/ Thuốc cho tuổi già

-

11g. Vitamin và chất khoáng dùng trong nhi khoa

- 11h. Chất ₫iện giải và chất khoáng: không thuộc ₫ối tượng nghiên cứu

của ₫ề tài.
-

11i. Thuốc trị thiếu máu/vitamin dùng trước và sau khi sinh

Tuỳ theo các kiểu phối hợp các vitamin còn có thể phân loại các chế phẩm
Vitamin trên thị trường theo hai nhóm sản phẩm sau:
-

Vitamin ₫ơn chất: dạng chế phẩm ₫ơn lẻ

-

Vitamin kết hợp: kết hợp các vitamin hoặc phối hợp với các chất khoáng.

1.3.2.3 Chỉ ₫ịnh ₫iều trị
Thông thường, người khoẻ mạnh với chế ₫ộ dinh dưỡng cân bằng coi như không
có nhu cầu bổ sung vitamin. Việc bổ sung vitamin chỉ tập trung vào những lớp người có
nguy cơ thiếu hụt như:
-

Các trẻ sơ sinh cần vitamin K.

-

Phụ nữ có thai hoặc cho con bú cần acid folic cùng với calci, sắt.

-

Những người ăn chay và con họ cần thêm vitamin B1.

-

Người già và những người ăn thiếu calo cần bổ sung Multivitamin (nhiều
loại vitamin).

Một số trường hợp chỉ ₫ịnh Vitamin không hề liên quan ₫ến tác dụng sinh lý của
chúng và thường dùng ở liều rất cao, như: dùng hỗn hợp 3 Vitamin B1, B6, B12 với
hàm lượng Vitamin gấp hàng trăm, hàng ngàn lần nhu cầu sinh lý dùng ₫ể giảm ₫au

10


trong các chứng ₫au thần kinh không rõ nguyên nhân, tiêm tĩnh mạch Vitamin B12
với liều rất cao ₫ể giải ₫ộc Cyanua… [2],[3]

1.3.3. Tổng quan về nhóm thuốc bổ
1.3.3.1. Khái niệm
Thuốc bổ là những thuốc ₫ược sử dụng nhằm mục ₫ích bồi dưỡng cơ thể, giảm mệt
mỏi, tăng cường sức khoẻ, giúp ăn ₫ược, ngủ ₫ược, tăng sự tập trung và giúp trí nhớ tốt
hơn.[28]

1.3.3.2. Phân loại
Theo phân loại của Vidal 2009 và Mims Việt Nam 2009, thuốc bổ ₫ược xếp
vào nhóm 13. Sự dinh dưỡng (Nutrition) và mã A.T.C là A13A. [11], [21]
Hiện nay trên thị trường có một số dạng thuốc bổ như sau:
 Thuốc kết hợp vitamin, chất khoáng với:
-

Các acid amin (Lysin…)

-

Tinh chất nhân sâm.

-

Chất hướng gan (Lecithin, Methionin, Cholin, Betain, Inositol, Flavonoid…):
có tác dụng bảo vệ nhu mô gan, giúp gan hoạt ₫ộng tốt hơn, giúp chuyển hoá
Lipid.

-

Tế bào men, mầm lúa mạch.

 Chất chống oxy hoá: Flavonoid (Ginko biloba…).
 Thuốc kích thích sự thèm ăn:
-

Cyproheptadin (Periactin, Peritol…): là thuốc kháng H1.

-

Lysin, Carnitin (acid amin)…

-

Dibencozid: ₫ặc biệt dùng cho người lớn tuổi và trẻ em.

 Thuốc trị suy nhược chức năng, bồi dưỡng trí não:

-

Deanol (Pharamton): bồi dưỡng trí não, dành cho người lớn tuổi.

-

Glutaminol B6, Magné - B6, Pho — L: tạo ra trí thông minh, tăng trí nhớ.

-

Arphos, Activarol, Arcalion, Polytonyl, Sargenor, Dynamisan…

 Thuốc bổ là các hormon:
-

Steroid ₫ồng hoá: Durabolin có tác dụng ₫ồng hoá Protein.

11


-

Melatonin (hormon tuyến tùng): bổ.

-

DHEA (Dehydro epiandrosteron): chống lão hoá, bổ.

-

hGH (human growth hormone): cải lão hoàn ₫ồng.

 Thuốc bổ Đông y: không thuộc phạm vi nghiên cứu của ₫ề tài

1.3.3.3. Chỉ ₫ịnh ₫iều trị
Thuốc bổ rất cần thiết cho nhiều ₫ối tượng như phụ nữ mang thai ốm nghén không
ăn uống ₫ủ dinh dưỡng, người già yếu, trẻ em suy dinh dưỡng, người mắc các bệnh cấp
tính nặng hoặc các bệnh mãn tính lâu ngày…Trong những trường hợp này, bên cạnh
việc ₫iều trị bằng các thuốc ₫ặc hiệu, rất cần dùng các thuốc bổ ₫ể nâng cao thể trạng,
làm tăng sức ₫ề kháng của cơ thể chống lại bệnh tật.[28]

1.3.4. Nhu cầu về vitamin và khoáng chất cho trẻ
Vitamin và khoáng chất có vai trò quan trọng ₫ối với sự phát triển toàn diện của
trẻ em, cần thiết ₫ể duy trì và nâng cao tình trạng dinh dưỡng và sức khoẻ vì vậy việc
cung cấp ₫ầy ₫ủ Vitamin và khoáng chất cho trẻ là một vấn ₫ề luôn là mối quan tâm
hàng ₫ầu của các bậc cha mẹ. Nhu cầu các Vitamin và khoáng chất ₫ặc biệt ₫ược chú ý
₫ối với trẻ em: Vitamin D và Canxi,Vitamin A, Sắt và kẽm, Iode.
Nhu cầu vitamin và khoáng chất theo khuyến nghị của viện Dinh dưỡng như
sau:

12


Bảng.1.6. Nhu cầu vitamin trong dầu
Nhóm tuổi, giới
Hàm lượng
/ngày
<6 tháng
6-11 tháng
1-3 tuổi

4-6 tuổi
7-9 tuổi
Nam vị thành niên
10-12 tuổi
13-15 tuổi
16-18 tuổi
Nữ vị thành niên
10-12 tuổi
13-15 tuổi
16-18 tuổi

A
mcg(a)

D
mcg(b)

E
K
mcg(c) mcg(d)

375
400
400
450
500

5
5
5

5
5

3
4
5
6
7

6
9
13
19
24

5

10
12
13

34
50
58

5

11
12
12

35
49
50

600

600

Chú thích:
a.
b.
c.
d.

Vitamin A = 1 UI ~ 0,3 mcg;
Vitamin C: Chưa tính hao hụt trong quá trình nấu nướng
Vitamin D = 1 UI ~0,025 mcg.
Hệ số chuyển ₫ổi từ mg sang ₫ơn vị quốc tế theo IOM-FNB 2000 như sau:
1 mg d/alphatocopheryl acetat tương ₫ương 1 ₫vqt.
e. Đương lượng niacin (NE), vitamin B3 hay còn gọi là Vitamin PP.
Hệ số chuyển ₫ổi giá trị sinh học từ acid folic: 1 acid folic = 1 folat x 1,7; hoặc
1g ₫ương lượng acid folic = 1g folat trong thực phẩm + (1,7 x số gam acid folic
tổng hợp).

13