de cuong so bo nghien cuu hoat dong marketing mix cua cong ty tnhh the thao DONEX

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH THỂ THAO DONEX
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Quốc Chỉnh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quang Tiệp
Khóa: 54
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Nơi mở lớp: QTKD 54A
Hà Nội – 2012
1
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của chuyên đề
Trong thời buổi kinh tế thị trường hội nhập và phát triển, ngày càng có
nhiều doanh nghiệp, nhiều sản phẩm, hàng hóa cạnh tranh gay gắt với nhau.
Có thể cạnh tranh về nhiều mặt hay chọn lọc từng mặt lợi thế. Để có thể cạnh
tranh được với các đối thủ, doanh nghiệp phải thực linh hoạt điều chỉnh chiến
lược sao cho phù hợp, hoạt động marketing đã được hình thành và phát triển
mạnh mẽ chính bởi yêu cầu tiên quyết đó. Đi sâu nghiên cứu hoạt động
marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin về thị trường một cách
tổng thể như: Cầu thị trường, đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
cung cấp, chính sách giá phù hợp…có thể nói hoạt động marketing ngày nay
là một hoạt động không thể thiếu mang tính chất quyết định thành bại của
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp chạy đua với nhau để có được thị trường, khách
hàng…để làm được điều đó còn tùy thuộc vào sức mạnh của từng doanh
nghiệp nhưng thực hiện có đúng hay không thì hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt

động marketing. Dựa vào những kết quả nghiên cứu của marketing để thay
đổi định hướng phát triển kinh tế, mẫu mã hàng hóa, chiến lược giá, chiến
lược súc tiến bán hàng, chiến lược xâm nhập từng phân khúc thị trường tùy
thuộc vào mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ.
Khi mới bắt đầu hình thành, các hoạt động marketing được phục chủ yếu
cho các doanh nghiệp kinh doanh. Cùng với sự phát triển của văn minh thế
giới, họ ngày càng nhận ra được hiểu quả to lớn mà hoạt động marketing
mang lại từ đó ứng dụng rộng rãi vào hầu như tất cả các lĩnh vực: Kinh tế,
chính trị - xã hội, văn hóa…
2
Công ty TNHH thể thao Donex được thành lập năm 2005 theo chứng
nhận của sở kế hoạch đầu tư tỉnh Hưng Yên, công ty hoạt động trên lĩnh vực
sản xuất trang phục thể thao. Nhãn hiệu quần áo thể thao DONEXPRO của
công ty trong thời gian ngắn xâm nhập được vào phần lớn thị trường thời
trang thể thao và được người tiêu dùng đánh giá cao, đạt được nhiều danh
hiêu, giải thưởng như: Chứng nhận nhà cung cấp trang phục thi đấu cho Đại
Hội thể thao Châu Á trong nhà lần thứ 3 năm 2009, giải thưởng thương hiệu
uy tín năm 2009, giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng Quốc Gia” năm 2010…
Từ những công việc đầu tiên như tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tạo
ra sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ, quy định một mức giá phù hợp,
xây dựng hệ thống kênh phân phối hấp dẫn và cuối cùng là kích thích tiêu thụ
có hiệu quả, các sản phẩm DONEXPRO đã đáp ứng nhu cầu của họ. Trong
tương lai, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ thì Công ty TNHH
thể thao DONEX cần phải nỗ lực hơn nữa. Muốn làm được điều đó thì một
trong những nhiệm vụ quan trọng nhất là tổ chức và tiến hành những hoạt
động Marketing phù hợp và có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh
thu, lợi nhuận và thực hiện các mục tiêu kinh tế khác. Nhận thức rõ được vai
trò quan trọng của hoạt động Marketing đối với sự phát triển của công ty, tôi
quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing

của công ty TNHH thể thao DONEX”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty TNHH thể thao DONEX
trong những năm gần đây trên cơ sở đó đề xuất, định hướng phát triển và giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty, đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cũng như kết
quả đạt được trong những năm qua.
3
+ Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến quá trình hoạt động
Marketing của công ty.
+ Đề xuất định hướng và một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt
động Marketing của công ty đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của công ty
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
• Thời gian thực hiện đề tài: Từ 16/01/2012 đến 31/05/2013.
• Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong 3 năm
2010-2012
PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
2.1.1.1 Một số khái niệm
 Khái niệm Marketing:
 Khái niệm thị trường:

2.1.1.2 Vai trò của Marketing
2.1.2 Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Tổ chức nghiên cứu thị trường
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.2.2 Chiến lược Marketing
 Chiến lược sản phẩm:
 Chiến lược giá
 Chiến lược phân phối
 Hoạt động xúc tiến bán hàng
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
2.1.3.1 Các yếu tố chủ quan
2.1.3.2 Các yếu tố khách quan
2.2Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu:
2.2.1 Kinh nghiệm hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thế giới
2.2.2 Kinh nghiệm hoạt động Marketing của các doanh nghiệp ở Việt Nam
2.2.3 Bài học kinh nghiệm về hoạt động Marketing
4
2.3Một số nghiên cứu liên quan đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp
 Luận văn tốt nghiệp tháng 12 năm 2001 của Nguyễn Thị Thu Hiền –
đẩy mạnh xuất khẩu gạo của Việt Nam theo quan điểm Marketing - mix với
nội dung: Nghiên cứu trên cơ sở tập trung phân tích, đánh giá thực trạng sản
xuất và xuất khẩu mặt hàng gạo, khóa luận đưa ra một số định hướng phát
triển trong thời gian tới, đồng thời tìm ra một số giải pháp về Marketing nhằm
củng cố, đẩy mạnh và phát triển mặt hàng xuất khẩu chủ lực.(nguồn
thuvienluanvan.com)
 Luận văn tốt nghiệp năm 2003 của Phan Dân Huyền - Hoàn thiện các
chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với nội dung:

Làm rõ vai trò và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và
chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá
được những ưu điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đưa ra được những
giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính
sách marketing – mix.
PHẦN III NỘI DUNG
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
3.1.2 Tình hình lao động của Công ty
3.1.3 Các nguồn lực của Công ty
3.1.4 Tình hình tài sản và vốn của Công ty
3.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm
3.2. Phương pháp thu thập số liệu nhiên cứu
5
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
T
T
Nội dung số liệu Địa điểm thu thập
Phương pháp
thu thập
1
Số liệu về cơ sở lý
luận, thực tiễn ở Việt
Nam và thế giới.
Sách, báo, Internet, các loại
luận văn, các báo cáo..
Tra cứu, chọn lọc
thông tin.

2
Số liệu về đặc điểm
địa bàn nghiên cứu
Websiteshttp:

các báo cáo, các bái báo…
Tìm hiểu, tổng
hợp
3 Số liệu về tình hình
tiêu thụ, doanh thu, chi
phí cho hoạt động
Marketing
Phòng Marketing, phong
nhân sự…
Chọn lọc, tổng
hợp từ các báo
cáo.
 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• Đối tượng điều tra: Điều tra nhân viên Marketing của công ty, các đại
lý phân phối và người tiêu dùng.
• Chọn mẫu điều tra: Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành điều tra
phỏng vấn chọn mẫu ngẫu nhiên 10 nhân viên Marketing, 30 đại lí phân phối
và 60 người tiêu dùng thời trang thể thao
• Nội dung điều tra: Nghiên cứu hoạt động Marketing ảnh hưởng như
thế nào đến quyết định của người tiêu dùng và nhân viên của công ty tiến
hành hoạt động Marketing bán hàng đạt hiệu quả như thế nào?
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Thông tin, số liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành phân loại, sau đó
tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel theo yêu cầu của nghiên cứu
3.2.3 Phương pháp phân tích

 Phương pháp thống kê mô tả:
Mô tả các hoạt động và các chỉ tiêu của công ty. Đánh giá được mức độ
của các hoạt động chỉ tiêu, phát hiện xu hướng và nguyên nhân của các vấn
6
đề phát sinh cần giải quyết. Sau đó, rút ra bản chất và tính quy luật, dự báo xu
hướng phát triển và đưa ra những căn cứ khoa học.
 Phương pháp phân tích so sánh:
So sánh giữa thực tế đạt được – chỉ tiêu kế hoạch, yêu cầu thực tế. Các
chỉ tiêu sao sánh thường dược lượng hóa có cùng nội dung hoặc tính chất
lượng tương tự từ đó đánh giá mặt tốt cũng như mặt tồn tại của vấn đề cần
nghiên cứu, từ đó đưa ra những giải pháp tồi ơu nhằm khắc phục hạn chế.
3.2.4 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
 Phương pháp chuyên gia: dựa vào ý kiến của giáo viên hướng dẫn, của
các chuyên gia hoặc một nhóm chuyên gia có kinh nghiệm để đưa ra
những hướng đi đúng đắn, đảm bảo tính khách quan của đề tài.
 Phương pháp chuyên khảo: dựa vào việc thu thập ý kiến của người tiêu
dùng, nhân viên bán hàng…để có thể nắm bắt những thông tin về thực
trạng, tình hình, xác định các biện pháp để hoàn thiện, mở rộng và nâng
cao thị trường tiêu thụ sản phẩm
3.2.5 Phương pháp phân tích SWOT
Mô hình điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) là tập
hợp những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng anh: Strengths (Điểm mạnh),
Weaknees (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). Ma
trận SWOT dùng để tổng hợp những nghiên cứu về môi trường bên ngoài và
bên trong tác động đến công ty để đưa ra những giải pháp nhằm phát huy
được thế mạnh, tận dụng được cơ hội, khắc phục những yếu điểm và tránh các
nguy cơ.
Bên trong

Bên ngoài

Điểm mạnh (S)
S1………
S2………
Điểm yếu (W)
W1………….
W2………….
Cơ hội (O)
O1……….
O2……….
Kết hợp S – O Kết hợp W – O
Thách thức (T)
T1………
T2……
Kết hợp S – T Kết hợp W – T
+ Các yếu tố bên ngoài ( O – T) gồm:
7
• Bối cảnh chung.
• Chính trị, luật pháp.
• Điều kiện TN–KT–XH.
• Người tiêu dùng
• Đối thủ cạnh tranh….
+ Các yếu tố bên trong ( S – W) gồm:
• Tình hình sử dụng lao động, vốn, cơ sở vật chất.
• Hệ thống kênh phân phối.
• Vị trí, địa điểm.
• Chất lượng sản phẩm…
Từ việc phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài đưa ra phương hướng
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
• Kết hợp S-O và đề xuất phương án chiến lược phát huy điểm mạnh
của công ty để nắm bắt cơ hội.

• Kết hợp W-O và đề ra phương án chiến lược khắc phục điểm yếu
bằng cách tận dụng cơ hội.
• Kết hợp W-T và đề xuất phương án chiến lược nhằm tối thiểu các
điểm yếu của công ty và phòng thủ trước các mối đe dọa từ bên ngoài.
• Kết hợp S-T và đề xuất phương án chiến lược lợi dụng thế mạnh của
mình để đối phó với nguy cơ đe dọa từ bên ngoài.
3.2.6 Phương pháp dự báo
• Phương pháp sai số dự báo
• Phương pháp tương quan
• Thuật toán đệ quy ước lượng tham số
3.3 Hệ thống chỉ tiêu dùng nghiên cứu đề tài:
• Khối lượng sản phẩm tiêu thụ
• Doanh thu
• Lợi nhuận
 Chi phí cho hoạt động Marketing
 Chi phí Marketing so với chi phí sản xuất
• Hệ số tiêu thụ sản phẩm
 Tỷ suất khối lượng sản phẩm i so với tổng khối lượng tiêu thụ
• Tỷ suất lợi nhuận
 Tỷ suất chi phí quảng cáo so với doanh thu
 Tỷ suât chi phí Marketing so với doanh thu
 Tỷ suât chi phí quảng cáo so với chi phí bán hàng
 Tỷ suât chi phí quảng cáo so với chi phí Marketing
8
 Ngoài ra, còn sử dụng một số chỉ tiêu định tính như: mức độ hài lòng
của khách hàng, sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng,…
PHẦN IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Khái quát tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty
4.1.1 Tình hình sản xuất

4.1.2 Tình hình tiêu thụ
4.2 Thực trạng hoạt động Marketing của công ty
4.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
4.2.2 Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing
 Chính sách sản phẩm
 Định giá sản phẩm
 Chính sách phân phối
 Hoạt động Marketing bán hàng và yểm trợ bán hàng
4.2.3 Kết quả hoạt động Marketing bán hàng của doanh nghiệp
4.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing
4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty
4.3.1 Yếu tố chủ quan
4.3.2 Yếu tố khách quan
4.4 Định hướng và giải pháp nâng cao kết quả của hoạt động Marketing:
4.4.1 Cơ sở của định hướng và giải pháp
4.4.2 Định hướng phát triển
4.4.3 Giải pháp thực hiện
5 Dự báo xu thế phát triển:
PHẦN V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
5.2 Kiến nghị
* Đối với cơ quan Nhà nước
* Đối với địa phương (Huyện/xã)
9