Kế hoạch MKT bánh Bông Lan Solite

KẾ HOẠCH MARKETING
Sản phẩm Solite mini roll


NỘI DUNG

1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2

PHÂN TÍCH NỘI BỘ

3

MỤC ĐÍCH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM Solite

4

5

CÁC BIỆN PHÁP MARKETING CHO Solite

DỰ TOÁN NGÂN SÁCH MARKETING


1

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

ĐẶC ĐIỂM NGÀNH BÁNH KẸO

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH


ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

Tốc độ tăng giá tiêu dùng giảm mạnh, 9 tháng tăng 2,25%, thấp nhất trong 10 năm qua; dự kiến cả năm
tăng dưới 5%. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 11,1% (loại trừ yếu tố giá
tăng khoảng 6,2%)

Tỷ lệ thất nghiệp tính hết 9 tháng đầu năm 2017 là 1.84%; người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu sức mua suy
giảm.
Có gần 70.000 doanh nghiệp giải thể hoặc tạm dừng hoạt động trong 9 tháng đầu năm 2017. Có tới 50%
số doanh nghiệp nợ, trốn BHXH tương đương trên 12.000 tỷ đồng.

Lãi suất ngân hàng ở mức thấp nhưng vẫn khó tiếp cận được với nguồn vốn phục vụ hoạt động kinh
doanh.


ĐẶC ĐIỂM NGÀNH BÁNH KẸO

Là ngành có tốc độ tăng trưởng nhiều năm trên 10%. Kể từ năm 2016, ngành bánh kẹo có dấu hiệu tăng
trưởng chậm lại, vào khoảng 6-9% năm.

Ngành bánh kẹo của Việt nam có tính chất mùa vụ rõ nét, mức tiêu thụ tăng lên từ tháng 8 âm lịch đến
tháng 3 năm sau. Tung Solite vào thời điểm này là đúng mùa tiêu thụ.

Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân theo đầu người ở Việt Nam hiện vẫn đang ở mức thấp so với các nước
trong khu vực. Dung lượng thị trường bánh bông lan vẫn còn lớn.

Cạnh tranh khốc liệt do không có rào cản gia nhập ngành. Nhiều nhà sản xuất nước ngoài đầu tư vào
ngành bánh kẹo như Kraff, Orion, Lotte, URC, Apollo, Jack & Jill v.v…


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Thông tin cơ bản các SP cạnh tranh
TT

Sản phẩm
1

K.lượng
Hura cuộn 360g

Giá code
360

Giá code/1kg

36,300

Giá bán lẻ

100,833

G.Bán lẻ/1kg

36,000

Chênh lệch giá

100,000

(300)

86,111

(1,500)

Thông tin cơ bản các SP cạnh tranh

2

Hura tầng 360g

3

Hura tầng1 180g

Hura cuộn 360g

360

18,16536,300

100,833

100,917
36,000

100,000

(300)

105,556

835

4

2
Hura deli cuộn
288g

Hura tầng 360g

360

33,00032,500

90,278

31,000
114,583

86,111

(1,500)

111,111

(1,000)

3

Hura tầng 180g

180

18,165

100,917

19,000

105,556

835

113,095

(1,600)

4

Hura deli cuộn 288g

288

33,000

114,583

32,000

111,111

(1,000)

336

29,50039,600

117,857

81,944
38,000

113,095

83,333

500

33,00029,500

81,944

30,000
91,667

83,333

500

100,000

3,000

33,000

91,667

36,000

100,000

3,000

97,436

1,600

36,400

93,333

38,000

97,436

1,600

108,586

2,000

100,000

1,000

70,707

(2,000)

88,889

1,000

120,833

8,000

87,719

(2,000)

5

TT

Hura deli tầng 336g

Sản phẩm

360
180
288

336

Giá code

6

Solite tầng
360g
5

Hura deli tầng 336g

7

6 360g
Solite cuộn

Solite tầng 360g

360

8

Solite tầng 390g

7

Solite cuộn 360g

360

8

Solite tầng 390g

390

9

Solite cuộn 396g
9

10

Richy tầng
10 360g

11

11 396g
Lolie

12

Lolie 180g

360

32,500

K.lượng

360
390

396
Solite cuộn 396g

360

Richy tầng 360g

396

Lolie 396g

41,000

14

Solite tầng 342g

342

32,000

38,000
30,000
36,000

38,000

35,00035,000

97,222

97,222
36,000

100,000

396

342

30,00030,000

75,758

15,000

83,333

50,000

104,167

15,000

50,000

32,000

32,000

93,567

75,75828,000

Chênh lệch giá

(1,600)

43,000

360

180

480

103,535

19,000

108,586

480

Solite tầng 342g

93,333

31,000

43,000

Lolie 180g

14

117,857

G.Bán lẻ/1kg

103,535

Hiro tầng 480g

Hiro tầng 480g

Giá bán lẻ

41,000

13

13

36,400

90,278

396

12

180

39,600

Giá code/1kg

36,000

28,000

2,000

1,000

70,707

(2,000)

16,000

88,889

1,000

58,000

120,833

8,000

83,333
104,167

30,000

93,567

16,000

58,000

87,719

30,000

(2,000)


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Dung lượng thị trường bánh bông lan đạt gần 1.800 tỷ/năm

-

Salsa chiếm thị phần khoảng 45%. Doanh số Solite chiếm tỷ trọng từ 16-18% tổng doanh thu, đạt khoảng trên
800 tỷ/năm.

-

Hura chiếm thị phần khoảng 20%. Doanh số Hura chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh số, ước đạt khoảng
300 tỷ/năm.

- Salsa (Hữu Nghị) và Hura (Bibica) hiện đang nắm giữ trên 70% thị phần và là đối thủ đáng gờm nhất của Solite;
cạnh tranh trực tiếp, khốc liệt từ tuyến nội thị đến tuyến huyện, từ kênh GT đến kênh MT trên phạm vi toàn quốc với
Solite

Ngoài ra, sự cạnh tranh trên thị trường bánh bông lan hiện nay còn có sự tham gia của bánh nhập khẩu (Checker,
Richy) ở kênh tạp hóa (GT) và Siêu thị


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
KHU VỰC HÀ NỘI

Tại khu vực Hà Nội, bánh Solite đang bị ảnh hưởng nhiều bởi bánh Salsa (Hữu Nghị) và Hura (Bibica) cả ở dạng cuộn và (roll) và dạng
lớp/tầng (layer). Đồng thời, bánh Solite cũng bị ảnh hưởng bởi bánh nhập ngoại như Checker, Richy do Hoàng Mai nhập khẩu/ sản
xuất.

KHU VỰC NGOẠI TỈNH
Bị ảnh hưởng chủ yếu bởi bánh Solite và Hura dạng lớp do giá bánh dạng lớp rẻ hơn bánh dạng cuộn; và xuất hiện bánh bông lan Richy
nhập khẩu của công ty bánh kẹo Hoàng mai.


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
STT

Tiêu chí

Hữu Nghị (Salsa)

BIBICA (Hura)

1

Thương hiệu

Mạnh

Khá mạnh

2

Định vị

Cao cấp

Trung và cao cấp; phong cách Ý

3

Vốn/Tài chính

Mạnh

Tương đối mạnh

4

Chất lượng sản phẩm

Mềm, ngon, ổn định

Ổn định, được cho là ngon nhất

5

Mẫu mã, quy cách

Đẹp mắt, sắc nét, có 2 dạng cuộn và

Đẹp, có dạng cuộn và lớp; có bánh thường và bánh cao cấp

lớp.

Hura Deli

6

Hệ thống phân phối

Mạnh/chuyên nghiệp

Chuyên nghiệp/tương đối mạnh

7

Dịch vụ/CSKH

Tốt/chuyên nghiệp

Tốt/chuyên nghiệp

8

Truyền thông/Quảng cáo

Nhiều/chuyên nghiệp

Nhiều/chuyên nghiệp

9

Chính sách giá/Hỗ trợ

Cao/ Thiết thực

Khá cao/Thiết thực (tài trợ xây trường)


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SOLITE VÀ HURA
- Sản phẩm có trước, chất lượng được đánh giá tốt, ngon
- Bao bì hiện đại, đồng bộ, chất lượng ổn định
- Đa dạng quy cách và kiểu bao gói, có cả bánh dạng cuộn (swiss roll) và bánh cắt (layer).

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI-BÁN HÀNG
- Hệ thống phân phối-bán hàng hùng mạnh và chuyên nghiệp
- Nhân sự trực tiếp làm thị trường chuyên nghiệp, nhiệt huyết.
- Áp dụng ERP, máy Palm cho NVBH để quản kiểm soát lịch trình tuyến, đơn hàng
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH

-

Áp dụng chiến lược “đa dạng sản phẩm”, nhiều quy cách và khoảng giá
Chương trình marketing/truyền thông đồng bộ, xuyên suốt
Chính sách lương hấp dẫn, khích lệ nhân viên


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO SOLITE

Mức 1. Tập trung vào cửa hàng bán sỉ, loại A&B

Mức 2. Tập trung làm bao phủ cửa hàng nhỏ lẻ, loại C&D, tăng ASO

 

GIÁ TRỊ SUẤT
(Đồng)

Thưởng/suất

Mức 1

1,900,000

4 gói Cosy Marie 450g

Mức 2

450,000

2 gói Cosy Marie 160g

Thời gian áp dụng

05-26/11/2017

Ghi chú: Giá trị đơn hàng được tính theo giá đã trừ đi chiết khấu và giảm giá
Chương trình Incentive hỗ trợ Nhân viên bán hàng
Đối tượng

Sale Team NPP

Cơ cấu chương trinh
NPP đạt điều kiện độ phủ đối với sản phẩm mới, Sale Team được
thưởng 2.000.000 đồng (Hai triệu đồng)

Thời gian áp dụng

5-30/11/2017


ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO HURA

Nội dung chương trình

Thời gian áp dụng

Giá trị đơn hàng ≥ 300.000 đồng, chiết khấu thêm 3%

01-30/11/2017

Giá trị đơn hàng ≥ 1.000.000 đồng, chiết khấu thêm 5%

01-30/11/2017

Hura: Mua 30 túi (hoặc hộp), tặng 03 túi (hoặc hộp cùng loại)

01-15/11/2017

ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO RICHY
Nội dung chương trình

CT1. Mua 6 thùng Richy layer cake tặng 1 thùng cùng loại

CT2. Được hưởng như CT1 và được tặng thêm 03 gói kẹo khi mua 1 thùng Richy
layer cake

Thời gian áp dụng

01-30/11/2017

18-30/11/2017

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐANG ÁP DỤNG CHO CHECKER

Nội dung chương trình

Mua bánh bông lan Checker 24 thùng được tặng 1 thùng

Thời gian áp dụng

01-30/11/2017


2

PHÂN TÍCH NỘI BỘ

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN PHẨM Solite HIỆN TẠI

PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ

XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll


THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

Chất lượng: Solite 342g không ổn định, nhanh bị khô, vỏ bánh dễ dính vào giấy gói; bánh ngọt đậm.

Bao bì: Khách hàng phản hồi Solite 342g có “hộp kín”, quy mô hộp nhỏ; màu sắc không bắt mắt, dấu hiệu nhận
biết không rõ ràng, dễ nhầm hộp Solite với sản phẩm khác loại ví dụ như hộp giấy ăn.

Thương hiệu: Solite ra sau khi Solite và Hura đã có chỗ đứng vững trên thị trường; không có sự khác biệt đủ
lớn để tạo lợi thế cạnh tranh.


THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

Khách hàng thường so sánh Solite với Salsa (Hữu Nghị) và Hura (BBC). Mặc dù chất lượng đã cải tiến nhưng
khách hàng vẫn có ấn tượng về những lỗi của Solite trước đây

Tốc độ bán ra của cửa hàng rất chậm khiến chủ cửa hàng e ngại đọng vốn, thậm chí từ chối nhập Solite, mặc
dù công ty đang có chương trình cao.

Hệ thống phân phối-bán hàng cảm thấy Solite là sản phẩm khó làm thị trường; đã làm đi làm lại nhưng vẫn
chưa vào được thị trường nên có tâm lý nản, thậm chí buông xuôi, không muốn triển khai v.v…

THỰC TRẠNG CỦA Solite HIỆN TẠI

Chương trình marketing sử dụng chủ yếu là phương pháp “đẩy”, chưa có truyền thông đủ mạnh về những “yếu
tố mới” của Solite 342g nên chưa thu hút được người tiêu dùng mua thử.

Định giá sản phẩm cao, nhưng chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm , dịch vụ khách hàng chưa tương xứng
với giá bán.

Thời điểm tung sản phẩm vào mùa có nhu cầu bánh kẹo thấp và trùng với mùa vụ trung thu nên mức độ tập
trung của hệ thống phân phối-bán hàng và chủ cửa hàng cho Solite không đạt được như kỳ vọng..


PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ

 

10T 2017

Sản lượng

295,629

Doanh số

19,576,677,261

10T 2016

378,869

24,330,097,041

T/G (%)

78.03%

80.46%

Thực hiện 10 tháng đầu năm 2017, cả sản lượng và doanh thu đều giảm so với 10 tháng đầu năm 2016.


PHÂN TÍCH SỐ LIỆU LỊCH SỬ

Tỷ trọng sản lượng Solite giữa các khu vực


XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll – Tổng quan thị trường

•
•

•

Tổng doanh thu toàn thị trường năm 2016 khoảng 1800 tỷ
Thị phần chiếm lĩnh
Thương hiệu

DT 2016(Tỷ)

% Thị phần

SOLITE - KINH DO

800

44.4%

28%

HURA - BIBICA

300

22.2%

LOLIE - HAIHACO

80

4.4%

Solite - HUU NGHI

35

1.9%

2%

4%
22%

SP ngoại nhập

500

27.8%

44%

SOLIT E - KINH DO
LOLIE - HAIHACO

HURA - BIBICA
SALSA - HUU
NGHI

SP ngoại nhập

Số liệu tham khảo DS tháng 6/2017 bánh CAKES của Kinh Đô tại khu vực Đông Bắc
Tỉnh

DS tháng 6/2017

Vĩnh Phúc

1,295,000,000

Hưng Yên

902,000,000

Phú Thọ

1,047,000,000

Hải Dương

979,000,000

Yên Bái

141,000,000

Bắc Ninh

479,000,000

Lào cai

144,000,000

Bắc Giang

629,000,000

Hải Phòng

Lạng Sơn

701,000,000

Quảng Ninh

707,000,000
1,380,000,000

 Doanh số trung bình/tỉnh/tháng = 930.000.000 đồng, điều này chứng tỏ nhu cầu thực ở dòng sản phẩm này đang còn rất lớn trong thời
gian tới.


XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll

Nhu cầu về một loại bánh cake có bao bì bắt mắt, chất lượng đảm bảo, phục vụ nhiều mục đích tiêu
dùng vẫn ở mức cao để đáp ứng dung lượng thị trường khoảng 1.800 tỷ.

Là dòng sản phẩm có thể duy trì bán quanh năm ở tất cả các kênh, phù hợp với chiến lược dịch chuyển
lên phân khúc trung và cao cấp của Hữu Nghị

Có thể phát huy được những nguồn lực của kênh phân phối-bán hàng hiện tại để triển khai bao phủ
rộng, chiếm lĩnh và gia tăng thị phần

Có thể xây dựng Solite thành một thương hiệu sản phẩm mạnh ở phân khúc trung bình và khá


XÁC ĐỊNH CƠ HỘI CỦA Solite mini roll

Thị trường bánh bông lan hiện đang ở đỉnh của giai đoạn trưởng thành,
các nhãn hiệu như Salsa (Hữu Nghị), Hura (BIBICA) đã khẳng định được

vị thế trên thị trường và có độ bao phủ rộng khắp. Chính vì vậy, chúng tôi
đề xuất chiến lược tung Solite mini roll, như sau:

Cạnh tranh bằng giá, hướng đến lợi nhuận cao cho cửa hàng

Phân phối bán hàng đi từ tuyến huyện về trung tâm thành phối, thị xã. Thị
trường tuyến huyện có áp lực cạnh tranh thấp hơn, khách hàng sẽ dễ dàng
chuyển đổi sang thương hiệu mới, có chất lượng và giá bán hợp lý.


3

MỤC TIÊU TRIỂN KHAI Solite MỚI

1. Xác lập một hình ảnh thương hiệu sản phẩm
1. Xác lập một hình ảnh thương hiệu sản phẩm
Solite mini roll mới ở phân khúc trung bình & khá
Solite mini roll mới ở phân khúc trung bình & khá

2.2.

Đạt mức sản lượng khoảng 500 tấn/năm;
Đạt mức sản lượng khoảng 500 tấn/năm;
- Doanh thu đạt 50-80 tỷ/năm 2018
- Doanh thu đạt 50-80 tỷ/năm 2018
- Chiếm được thị phần từ 3-5% trong năm 2018
- Chiếm được thị phần từ 3-5% trong năm 2018

3. Xóa bỏ hoàn toàn ấn tượng không tốt về
3. Xóa bỏ hoàn toàn ấn tượng không tốt về

sản phẩm Solite cũ
sản phẩm Solite cũ

MỤC TIÊU
MỤC TIÊU
TRIỂN KHAI Solite MỚI
TRIỂN KHAI Solite MỚI


XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Cá nhân, hộ gia đình có thu
nhập trung bình & khá


XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA Solite

80+
75 - 79
70 - 74
65 - 69
60 - 64
55 - 59
50 - 54
4 5 - 49
4 0 - 44
35 - 39
30 - 34
25 - 29
20 - 24

15 - 19
10 - 14
5-9
0-4

Nam

5000

4 000

3000

2000

1000

0

Nữ

0

1,000

2,000

3,000

4 ,000

5,000