CƠ sở lý LUẬN và PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về MARKETING địa PHƯƠNG THU hút vồn đầu tư nước NGOÀI

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU VỀ MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG THU HÚT VỒN
ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI


Cơ sở lý luận
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngồi
Một số nghiên cứu tiêu biểu về marketing địa phương
được tổng hợp và trình bày dưới đây:
Philip Kotler et al (2002) trong tác phẩm "Marketing
Asian Places“ đã cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phân
tích một số điển hình marketing của một số địa phương ở
châu Á, trong đó có làm rõ các chủ thể của marketing địa
phương, xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu mà
marketing địa phương hướng đến; quá trình - các giai đoạn
xây dựng chiến lược marketing cho một địa phương; các
chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương.
Jame Joyce (2013) tiến hành nghiên cứu với đề tài “Lý
thuyết về marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resourcebased theory) tại Trung tâm nghiên cứu quản trị nguồn nhân lực
tại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh quốc). Trong nghiên
cứu này, tác giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợi
thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra


giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối
thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực
hiện được. Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích và đưa ra kiến nghị

quản lý cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức
và doanh nghiệp.
Robert Royer (2012) tiến hành nghiên cứu “Marketing for
New York City” - đây là một đề tài nghiên cứu thuộc Trung tâm
nghiên cứu về quản trị con người tại New York, Hoa Kỳ. Đề tài
đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận marketing địa phương, đề cao
năng lực và sự đổi mới từ các nhà lãnh đạo; nghiên cứu và sử
dụng các mơ hình lý thuyết, mơ hình định lượng để xem xét nên
đưa ra chiến lược marketing như thế nào cho phù hợp đối với
từng địa phương. Bên cạnh đó đề tài cịn đưa ra cách tính để giúp
doanh nghiệp xác định được mức độ tiềm năng phát triển của
mình nếu đặt trụ sở hay chi nhánh tại các địa phương mà doanh
nghiệp đang nhắm tới.
Một số nghiên cứu tiêu biểu về năng lực cạnh tranh của
các địa phương được tổng hợp và trình bày dưới đây:


Paul Krugman (1996) cho rằng thúc đấy sự cạnh tranh
giữa các địa phương khơng có gì hơn là sự chú trọng vào
thương nghiệp và do đó dẫn đến tự do thương mại. Krugman
xem tính cạnh tranh như là sự đóng góp của các cơng ty,
doanh nghiệp chứ khơng phải của thành phố, khu vực, quốc
gia hay lục địa nào. Khả năng trực giác cho rằng một thành
phố hoặc một địa phương nào làm tốt hơn nơi khác và chúng
ta có xu hướng coi đó là năng lực cạnh tranh.
Ciampi (1996) đưa ra luận điểm sự cạnh tranh không
phải là “một trị chơi tổng bằng khơng”. Nói cách khác, tăng
tính cạnh tranh ở một quốc gia không phải sẽ gây ra tăng chi
phí ở một quốc gia khác. Ngược lại, việc đạt được sự hiệu quả
và năng suất ở những quốc gia khác (hoặc thành phố, khu vực

trong nội địa đất nước đó) có thể là sự hội nhập và mang lại
lợi ích về nhiều mặt.
Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đã định
nghĩa năng lực cạnh tranh của một quốc gia:
“…Tại đây, dưới điều kiện thị trường tự do và cơng
bằng, quốc gia đó có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng sự kiểm tra của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và


tăng thu nhập cho người dân nước đó trong một thời gian
dài.”
Gorden và Cheshire (1998) cho rằng năng lực cạnh tranh
trong phạm vi lãnh thổ có thể được hiểu như là sự nỗ lực của
các cơ quan đại diện cho khu vực cụ thể nào đó để nâng cao
lợi thế vị trí bằng việc vận dụng khéo léo một số yếu tố, đóng
góp cho lợi ích của khu vực đó như một sự định vị cho nhiều
hoạt động khác nhau. Tại các thành phố nơi mà chi phí cố
định cao và chi phí nhân cơng lao động đắt sẽ rơi vào thế bất
lợi hơn. Đồng thời, lịch sử hình thành cũng như sự tổng hịa
của các ngành cơng nghiệp sẽ có tác động lâu dài đến khả
năng sản xuất của thành phố đó, từ đây có thể nắm bắt được
các hình thức hoạt động mới.
Kresl (1995) định nghĩa năng lực cạnh tranh trong mối
liên hệ với các nền kinh tế đơ thị. Ơng nhấn mạnh đến sự cần
thiết của các chỉ số lựa chọn được dùng để đo lường tính cạnh
tranh và đã chỉ ra rõ sự tập trung vào sự phát triển đơ thị có
thể giúp đáng kể sự phát triển của đất nước. Kresl đưa ra 6
yếu tố mà ông ta cho là biểu hiện của một nền kinh tế đô thị
cạnh tranh, bao gồm cả mục tiêu số lượng và chất lượng.

Việc làm phải là những công việc yêu cầu cao về mặt kĩ
năng và mang lại thu nhập cao.
Sản xuất theo hướng đem lại các sản phẩm và dịch vụ
thân thiện, khơng có hại với mơi trường
Tập trung sản xuất các sản phẩm và dịch vụ với những
đặc điểm nổi bật ví dụ như đáp ứng yêu cầu đem lại thu nhập
cao cho người dân.
Tăng trưởng kinh tế phải tương thích để đạt được số
lượng việc làm tối đa mà không gây ra những ảnh hưởng tiêu
cực trong một thị trường phải chịu áp lực quá lớn.
Thành phố nên tập trung vào những hoạt động có khả
năng kiểm sốt trong tương lai để có thể lựa chọn giữa các
biện pháp thay thế thay vì sẽ chấp nhận một cách bị động.
Thành phố cũng nên có khả năng nâng cao vị trí của
mình trong hệ thống quản lý đơ thị (Kresl,1995)
Để lý giải các yếu tố quyết định đến tính cạnh tranh,
Kresl đưa ra ý kiến cho sự phân chia của mình thành các yếu
tố thuộc về kinh tế (yếu tố sản xuất, cơ sở hạ tầng…) và yếu
tố chiến lược bao gồm các chính sách và luật pháp được ban
hành.


Theo Cuadrado-Roura và Rubalcaba - Bermejo (1998),
thành phố luôn luôn tổ chức một cách chun mơn hóa và coi
sự chun mơn hóa là trọng tâm để thành phố phát triển nổi
trội hơn so với những nơi khác. Họ cũng cho rằng sự chun
mơn hóa có thể đem lại ảnh hưởng tiêu cực nếu các yếu tố bên
trong và bên ngoài làm cho vị trí cạnh tranh của thành phố
suy giảm hoặc động lực thị trường quốc tế sẽ tiêu hủy sự cần

thiết của việc chun mơn hóa. Tuy nhiên hoạt động đa dạng
hơn, mở rộng hơn có thế giúp thành phố bù lại sự suy giảm
tương đối ở một số lĩnh vực thông qua phát triển các lĩnh vực
khác.
Theo MingZhang (2009), các hành động của thành phố
nhằm nâng cao tính cạnh tranh đặc biệt tập trung vào 3 khía
cạnh:
Đáp ứng cơ sở hạ tầng như giao thông, truyền thông,
nước, vệ sinh
Nâng cao các dịch vụ công cộng bao gồm giáo dục, y
tế, an ninh công cộng và nhà ở.
Giảm chi phí kinh doanh thơng qua đơn giản hóa các
thủ tục hành chính để việc bắt đầu kinh doanh, nộp thuế, thuê


nhân cơng, th mặt bằng và thủ tục đóng cửa kinh doanh dễ
dàng hơn.
- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Đức Hải (2013) thực hiện nghiên cứu trong
khuôn khổ Luận án Tiến sĩ kinh tế thuộc Viện nghiên cứu
quản lý kinh tế trung ương với đề tài “Marketing lãnh thổ
nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành
phố Hà Nội“. Trong luận án, tác giả đã hệ thống hóa những
vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút
FDI, đồng thời đánh giá thực trạng cũng như những nhân tố
ảnh hưởng tới hoạt động marketing lãnh thổ nhằm thu hút
FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 2012. Trên cơ sở đánh giá nói trên, tác giả đề xuất các giải
pháp hồn thiện cơng tác marketing lãnh thổ cho thành phố
Hà Nội nhằm thu hút FDI trong giai đoạn 2013 - 2020.
Trong nghiên cứu trên, tác giả đã phân tích cơ sở để xây

dựng chính sách marketing lãnh thổ, gồm các nhân tố bên
ngồi (mơi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh lãnh thổ,
hành vi của nhà đầu tư nước ngồi trong q trình ra quyết
định lựa chọn địa điểm đầu tư) và các nhân tố môi trường bên


trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái
độ và hành vi của người dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tư
nước ngồi). Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp marketing
và chương trình marketing cho thành phố Hà Nội, cụ thể gồm:
Truyền thông, quảng bá lãnh thổ; nâng cao hiệu quả của
Trung tâm xúc tiến đầu tư (Promotion)
Tìm kiếm sự ủng hộ của người dân (Public)
Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) trong nghiên cứu“Xây
dựng chiến lược marketing địa phương cho tỉnh Quảng Ngãi”
đã đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội của tỉnh Quảng
Ngãi, từ đó đưa ra một số giải pháp mang tính hệ thống, có
tính khả thi cao, có giá trị tham khảo tốt cho chính quyền địa
phương, bao gồm:
+ Hồn thiện cơng tác tổ chức bộ máy quản trị marketing
địa phương
Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và
sản phẩm
Tổ chức lại bộ phận thông tin


+ Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược
marketing
Đổi mới, nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn
nhân lực

Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực
+ Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương
Ngồi ra cịn có khá nhiều luận văn thạc sỹ với những đề
tài luận văn tương tự như đề tài của Nguyễn Châu Hùng Vũ
(2011) nói trên, chỉ khác về địa phương, do vậy tác giả chỉ
trình bày một cơng trình nghiên cứu mang tính đại diện.
Nhìn chung, các cơng trình trên đã tiến hành nghiên cứu
về marketing lãnh thổ/marketing địa phương trên nhiều khía
cạnh có liên quan đến đề tài của luận văn mà tác giả đang
thực hiện. Về cơ bản, các nghiên cứu đã khẳng định khả năng
sử dụng các công cụ marketing cho các vùng lãnh thổ và các
vùng lãnh thổ này thực sự nên được marketing một cách hiệu
quả cũng như các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu được hưởng lợi từ việc
ứng dụng các phương thức marketing của khu vực tư nhân.
Trọng tâm của những nghiên cứu này là việc phân tích các


nhân tố thành công trong việc ứng dụng marketing lãnh thổ địa phương, phân tích mối quan hệ giữa các tác động môi
trường với các chiến lược quản trị của tổ chức.
Tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu này trong quá trình
thực hiện mới chỉ dừng lại ở việc trình bày các lý thuyết về
marketing địa phương và vận dụng trong việc thu hút FDI vào
một số địa phương cụ thể, thí dụ như các thành phố ở châu Á
hoặc một số thành phố lớn trên thế giới như New York... Chưa
có những nghiên cứu riêng biệt, chuyên sâu cho một đối
tượng nhà đầu tư cụ thể như Nhật Bản chẳng hạn và cho một
địa phương cụ thể tại một quốc gia. Do vậy, luận văn của tác
giả vừa mang tính kế thừa vừa mang tính nghiên cứu mới.
- Cơ sở lý luận về marketing địa phương

và năng lực cạnh tranh của địa phương
- Cơ sở lý luận về marketing địa phương
- Khái niệm marketing địa phương
Theo Philip Kotler (2002), marketing địa phương được
định nghĩa là “việc thiết kế hình tượng của một địa phương để
thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu”. Điều này


thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp
tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch
và nhà đầu tư. Trong đó, thị trường mục tiêu của marketing
địa phương chính là những khách hàng mà các chủ thể làm
marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham
quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có
và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu. Marketing
địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng
với “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu
của họ.
Cũng theo định nghĩa của Philip Kotler (2002),
marketing địa phương khơng chỉ là hành động quảng bá cho
địa phương đó mà marketing địa phương là việc thiết kế một
địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Các nhà làm marketing địa phương phải tạo ra được những
“sản phẩm” địa phương hấp dẫn, thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng đang mong đợi. Trong trường hợp này, thuật ngữ
địa phương (hay còn gọi là lãnh thổ) được sử dụng để chỉ tất
cả những nơi như tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực,
vùng lãnh thổ. Mặc dù marketing địa phương có nhiều điểm
tương đồng so với marketing một sản phẩm cụ thể nhưng do

địa phương là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên marketing địa
phương có nhiều đặc trưng quan trọng. Một địa phương
không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một
cộng đồng dân cư nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vơ
hình như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc.
1.2.1.2. Đặc điểm marketing địa phương
Marketing địa phương có những nét đặc thù riêng so với
marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi
marketing doanh nghiệp sử dụng chỉ tiêu định lượng (thị
phần, doanh thu...) để đánh giá kết quả thì marketing địa
phương lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như mức độ
thỏa mãn của cư dân, khả năng thu hút của thành phố hoặc
vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năng
tạo công ăn việc làm...
Marketing địa phương mang tính cộng đồng trong khi
marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân. Marketing địa
phương không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương
(phương diện chính trị) mà nó còn liên quan đến các doanh
nghiệp, khách du lịch (phương diện kinh tế, thương mại), có


nghĩa là toàn bộ người sử dụng hiện tại hay tiềm năng của
vùng lãnh thổ.
Marketing địa phương gắn với vai trị, chức năng của
chính quyền. Trên thực tế, chính quyền thường đóng vai trị
động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự án phát triển
lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các
chính sách quy hoạch địa phương.
- Khách hàng mục tiêu của marketing địa phương

Philip Kotler (2002) đưa ra nhiều thị trường mục tiêu mà
một địa phương có thể nhắm tới (tìm cách thu hút) như nhà
đầu tư, nhà sản xuất, tổng hành dinh, văn phịng đại diện cơng
ty, chun gia, du khách, đại biểu, nhà xuất khẩu... (xem hình
dưới đây).
- Mơ hình tiếp thị địa phương
Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu,
là nhóm khách hàng mà chủ thể thực hiện marketing hướng
đến, gồm 4 nhóm chính: du khách; cư dân/chuyên gia; doanh
nghiệp (nhà sản xuất, nhà đầu tư) thị trường xuất khẩu. Trong
khuôn khổ của luận văn này, đối tượng khách hàng mục tiêu


mà tác giả tập trung nghiên cứu là các doanh nghiệp và các
ngành công nghiệp, mà cụ thể trong trường hợp này là các
nhà đầu tư Nhật Bản đang và có tiềm năng đầu tư tại tỉnh Bắc
Giang.
Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và
kinh tế tạo nên nhóm khách hàng này. Đây là nhóm khách
hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng
bỏng nhất hiện nay.
Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong
việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp. Trong một
số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản ở
địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư. Các
tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các
dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư. Khi xem xét
một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề
bao gồm: chiến lược phát triển một địa phương, đánh giá thị
trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so

sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá động
lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án.


Philip Kotler (2002) cho rằng mối quan tâm của nhà đầu
tư vào địa phương chủ yếu là:
Nơi đó có cái gì được xem là “hàng hóa”.
Thị trường cung ứng, thị trường tiêu thụ ở đâu.
Qui mô của thị trường đáng được quan tâm không.
Thể chế, luật lệ địa phương như thế nào, liên quan đến
công việc kinh doanh của họ ra sao.
Khoảng cách từ địa phương đó đến các trung tâm quan
trọng chung quanh.
Vi trí địa lý, kinh tế tương quan với các vùng chung
quanh.
Thơng tin liên lạc
Tình trạng giao thông
Y tế, giáo dục
Lực lượng lao động
Các ngành liên quan hàng dọc và hàng ngang với ngành
hàng, mặt hàng họ kinh doanh.


Tình trạng kinh tế chung của địa phương với các yếu tố
liên quan, cần tham khảo…
Các yếu tố thu hút nhà đầu tư có thể được chia làm 2
nhóm - yếu tố cứng là những yếu tố có thể định lượng và khó
có thể thay đổi hoặc tác động và yếu tố mềm là những yếu tố
định tính và có thể tác động hoặc thay đổi được.
Yếu tố cứng:

Tăng trưởng kinh tế
Năng suất
Chi phí
Giá trị tài sản
Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương
Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc
Vị trí chiến lược
Chương trình ưu đãi
Yếu tố mềm
Phát triển chuyên biệt


Chất lượng cuộc sống
Năng lực của lực lượng lao động và chun mơn
Văn hóa
Quan hệ giữa con người
Phong cách quản trị
Sự năng động và linh hoạt
Tính chuyên nghiệp trong quan hệ với thị trường
Tinh thần kinh doanh
- Chủ thể thực hiện marketing địa phương
Chủ thể thực hiện marketing địa phương là các tác nhân
tham gia vào hoạt động marketing của địa phương đó. Theo
quan điểm của marketing hiện đại, trách nhiệm thực hiện
marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ thuộc về riêng
bộ phận marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả các thành
viên trong doanh nghiệp. Vì vậy việc thực hiện marketing địa
phương cũng cần phải được tất cả mọi thành phần thuộc địa
phương đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trung
ương đến người dân địa phương. Cụ thể, chủ thể thực hiện

marketing địa phương bao gồm các chủ thể ở khu vực cơng
như chính quyền thành phố, các phịng ban tham mưu có
nhiệm vụ quy hoạch, phát triển thành phố và các chủ thể ở
khu vực tư nhân như cộng đồng doanh nghiệp, cơng chúng,
cư dân địa phương. Trong đó, nhóm chủ thể khu vực công các nhà lãnh đạo địa phương là người hoạch định và quản lý
quá trình thực hiện marketing địa phương. Họ là người đưa ra
các quyết định chiến lược, các chương trình hành động cụ thể
để xây dựng hình ảnh của địa phương trong nhận thức khách
hàng mục tiêu.
Khu vực cơng
Đây là nhóm chủ thể có chức năng quản lý hành chính
về khu vực địa phương nào đó, bao gồm: các nhà chức trách
và quản lý địa phương, các tổ chức công cộng. Các chủ thể
thuộc nhóm này giữ vai trị chủ động trong việc định hướng
chiến lược và có tác động rất mạnh mẽ khơng chỉ đến các hoạt
động marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt động
nhằm phát triển khu vực. Chính quyền địa phương phải xây
dựng một môi trường hấp dẫn với doanh nghiệp, nhà đầu tư.
Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, một
nhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhưng chưa đủ, điều quan trọng


là đảm bảo địa phương có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chung
nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức của
đối tượng khách hàng khác nhau. Các quyết định chiến lược,
các chương trình hành động của cơ quan quản lý Nhà nước tại
địa phương phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấn
mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhận

thức của khách hàng mục tiêu. Vì vậy, có thể khẳng định vai
trị của nhóm chủ thể ở khu vực cơng là rất quan trọng và
quyết định đến sự phát triển trong tương lai của khu vực.
Khu vực tư nhân
Cộng đồng doanh nghiệp
Trên góc độ marketing địa phương, khu vực kinh tế tư
nhân có vai trị quan trọng thơng qua việc tạo cho xã hội
nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực và
đặc biệt các nhân lực được đào tạo tốt hơn. Thách thức đối
với các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các
nhóm tổ chức cơng cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thể
liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện mục
tiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạ
tầng, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi


nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu và cách thức hành
động là nhiệm vụ khó khăn địi hỏi khả năng lãnh đạo của
chính quyền địa phương.
Tổ chức, hiệp hội, cộng đồng dân cư
Nhóm chủ thể này khơng trực tiếp thực hiện các chương
trình marketing địa phương nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để
các hoạt động marketing đó vận hành dễ dàng hơn, thuận lợi
hơn; đồng thời vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàng cũng
được thực hiện thơng qua những hành động của nhóm này.
- Quy trình marketing địa phương
Theo Kotler & ctg. (2002), quy trình hoạch định chiến
lược marketing thương hiệu địa phương về cơ bản cũng tương
tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.
Quy trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là: (1)

đánh giá tình hình hiện tại của địa phương; (2) xác định tầm
nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương; (3) xây dựng
chiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra; (4) hoạch
định chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địa
phương và (5) thực hiện và kiểm sốt q trình marketing.


- 3P trong chương trình marketing thu hút FDI
Theo Philip Kotler (2002) thì những địa phương nào
muốn phát triển các chiến lược cạnh tranh cho việc thu hút
FDI, có thể vận dụng 3 yếu tố (được gọi là 3P) về các chương
trình marketing tổng quát sau đây (Product - Price Promotion).

Sản phẩm:
Sản phẩm ở đây được hiểu là môi trường đầu tư và chính
sách đầu tư của địa phương dành cho nhà đầu tư cũng như
những lợi ích vật chất và vơ hình mà nhà đầu tư có thể nhận
được khi chọn đầu tư tại địa phương. Một yếu tố cấu thành
sản phẩm trong trường hợp này là những lợi thế và bất lợi
khác biệt về thu hút đầu tư của một địa phương, xếp hạng từ
sự hấp dẫn tổng quát của quốc gia cho đến địa phương đầu tư
cụ thể. Các nhà đầu tư nước ngoài thường chú ý đến các yếu
tố sau đây về sự hấp dẫn đầu tư của một địa phương: vị trí địa
lý, lao động có kỹ năng và khơng có kỹ năng, cơ sở hạ tầng,
sức mua đối với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ, các
ngành công nghiệp hỗ trợ...


Giá cả:
Giá cả ở đây được hiểu là những chi phí mà nhà đầu tư

phải bỏ ra (hoặc phải trả cho địa phương) để đổi lấy những lợi
ích có được từ việc đầu tư vào địa phương. Yếu tố giá cả
trong trường hợp này thường liên quan đến những ưu đãi về
thuế, ưu đãi về giá thuê đất và các dịch vụ đi kèm, về nghiên
cứu và phát triển, về đào tạo, các trợ cấp của Chính phủ... Tuy
nhiên, bản thân các ưu đãi tự nó chưa đủ để thu hút và duy trì
hầu hết các nhà đầu tư nước ngồi. Các ưu đãi này chỉ thực sự
có hiệu quả khi nó được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng đáp ứng
được yêu cầu của các nhà đầu tư.
Xúc tiến:
Xúc tiến trong trường hợp này được hiểu là các hoạt
động nhằm phổ biến các thơng tin về hình ảnh đầy triển vọng
của địa phương, hoặc là những nỗ lực để tạo ra hình ảnh đó,
bao gồm 3 nội dung chính:
Thứ nhất, xây dựng và tun truyền hình ảnh tích cực
của địa phương nhắm vào các nhà đầu tư đang ở trong giai
đoạn đầu của quá trình quyết định đầu tư, bao gồm việc quảng
bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tham gia vào


các triển lãm đầu tư, và tổ chức các hội thảo thông tin về cơ
hội đầu tư...
Thứ hai, đưa ra những chương trình, kế hoạch thu hút
đầu tư cụ thể nhắm vào các nhà đầu tư đang trong giai đoạn
cuối của quá trình quyết định đầu tư. Các kỹ thuật xúc tiến
bao gồm việc gửi mail trực tiếp hoặc gọi điện thoại, tổ chức
các hội thảo thông tin về ngành công nghiệp cụ thể, gửi các
quan chức đi đến nước cần kêu gọi đầu tư, nghiên cứu các
công ty cụ thể, tiếp cận trực tiếp để trình bày các cơ hội đầu
tư...

Thứ ba, cung cấp các dịch vụ đến những nhà đầu tư hiện
tại và tương lai, các kỹ thuật xúc tiến bao gồm cung cấp các
dịch vụ tư vấn đầu tư, giải thích q trình đăng ký và cấp
phép và cung cấp các dịch vụ sau cấp phép đầu tư...
- Các nhiệm vụ chính trong một chương trình marketing
địa phương
Marketing địa phương để thu hút đầu tư là quá trình
phục vụ và làm hài lịng các nhà đầu tư nhằm nắm giữ, phát
triển các nguồn đầu tư hiện có và thu hút các nguồn đầu tư
tiềm năng, phục vụ cho việc thực hiện chiến lược phát triển


kinh tế xã hội của một địa phương. Do vậy marketing địa
phương bao gồm các mảng công việc sau đây:
Xác định mục tiêu thu hút đầu tư phù hợp với chiến lược
phát triển.
Xác định các nhà đầu tư đang có và các nhà đầu tư tiềm
năng.
Tìm hiểu nhu cầu của các nhà đầu tư.
Cải thiện môi trường đầu tư.
Thông tin, thuyết phục các nhà đầu tư.
Nhận phản hồi từ khách hàng - Trở lại mảng công việc 3.
Vậy đối tượng của marketing địa phương về đầu tư là ai?
Họ là tất cả những người có liên quan đến q trình ra quyết
định đầu tư: những người khởi xướng (các nhà tư vấn); người
có ảnh hưởng (các chính khách, giới truyền thông, luật gia);
người thẩm định (các chuyên gia đầu tư) và người ra quyết
định (nhà đầu tư).
Nội dung marketing là gì? Là thơng tin và thuyết phục
các đối tượng marketing về những nỗ lực và thành quả cải