Nghiên cứu hoạt động marketing thuốc thần kinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước giai đoạn 2001 2005

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
iO
)A I HOC
TRƯỜNG ĐẠI
HỌC

BỘ Y TẾ
í t

Dươc
Dược HÀ NÔI
NỘI

— goCQos--------------

"B<í <à -Hvto

CH
ct 3 3 3 N

!* n u
\
'
^
^

.( I
H.r>I

\L íUr UU&

LÊ THỊ TUYẾT LAN

Wị

\*v.
*■

í

H"

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
THUỐC THẦN KINH Ở MỘT s ố CÔNG TY
DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC
GIAI ĐOẠN 2001 - 2005

LUẬN VĂN THẠC s ĩ

Dược HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý duợc
Mã số: 607320
Nguời hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Viết Hùng

HÀ NỘI - 2006


M Ờ ^& cÀ M Ơ Q L

Tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới

PGS.TS Lê Viết Hùng - Phó hiệu trưởng trường Đại học Dược Hà Nội
Người thầy đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bầy tỏ lòng biết ơn chân thành tới:
- PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Trưởng Bộ môn Quản lý và kinh tê dược,
cùng các thầy, cô giáo trong bộ môn.
- Các thầy cô trường Đại học Dược Hà Nội.
Đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi đê tôi hoàn thành luận
vãn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn:
* Các anh, chị đang công tác tại các công ty dược phẩm trong và ngoài nước
■ Các bác SV, dược SV đang làm việc tại các bệnh viện có trong mục tiêu
khảo sát
Những người đã cung cấp cho tôi những tư liệu quý giá để tôi hoàn thành
tốt luận văn này.
Xin cảm ơn cha mẹ, chồng và con gái, bạn bè, người thân đã luón ủng
hộ, động viên tôi suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn.

Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2006.
Người thực hiện

<3QL<Ịj£<3McÁQl


M ỤC LỤC
Trang
KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN Vă N
ĐẶT VẤN Đề

1

PHẨN I: TỔNG QUAN

2

1.1 Tổng quan về M arketing và M arketing dược

2

1.2 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới

8

1.3 Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam

11

1.4 Vài nét về thị trường thuốc thần kinh

13

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

26

2.1 Đối tượng nghiên cứu

26

2.2 Phương pháp nghiên cứu

27

PHẨN III: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

30

3.1 Nghiên cứu việc vận dụng 4 chính sách Marketing
của một sô nhóm thuốc thần kinh.

30

3.1.1 Chính sách sản phẩm đôi với nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

30

3.1.2 Chính sách giá

49

3.1.3 Chính sách phân phối

57

3.1.4 Chính sách xúc tiến và hổ trự kinh doanh

62

3.2 Marketing - mix

66

3.2.1 Marketing - mix sản phẩm Remeron

66

3.2.2 Marketing - mix sản phẩm Depakine

67

3.2.3 Marketing - mix sản phẩm Risperdal

68

3.3 Khái quát hoạt động marketing của Danapha về nhóin thuốc
CTC, CĐK, CLT

68

3.3.1 Chính sách sản phẩm

68

3.3.2 Chính sách giá

70


3.3.3 Chính sách phân phối

70

3.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

71

3.4 Đặc thù M arketing của các nhóm thuốc CTC, CĐK,CLT

71

3.4.1 Tác động của các yếu tố tới tính đặc thù của hoạt động marketing
Các nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

71

3.4.2 Đặc thù của chính sách sản phẩm

73

3.4.3 Đặc thù của chính sách giá

74

3.4.4 Đặc thù của chính sách phân phối

74

3.4.5 Đặc thù của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

75

3.5 Mặt trái của Marketing trong kinh doanh dược phẩm

77

3.5.1 Khái niệm “M arketing - đen”

77

3.5.2 Biểu hiện và tác động của “Marketing - đen”

77

3.6 Sơ bộ đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing

78

3.6.1 Đánh giá phản ứng của khách hàng về chiến ỈIÍỰC
Marketing của công ty
3.6.2 Hiệu quả qua doanh số bán một số sản phẩm

78
83

3.6.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing thông qua
phiếu khảo sát
3.7 Bàn luận

85
86

3.7.1 Việc vận dụng các chính sách Marketing của các nhóm thuốc
CTC, CĐK, CLT
3.7.2 Đặc thù marketing các nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

86
89

3.7.3 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm
Depakine & Solian
KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ VÀ Đề XUấ T
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHụ Lụ C

90
91


CNS (Centre nervous system)

Hệ thần kinh trung ương

DSB

Doanh số bán

NK&XK

Nhập khẩu và xuất khẩu

GMP (Good manufacturing practice)

Thực hành sản xuất thuốc tốt

SDK

Số đăng kí

WHO (World Health Organization)

Tổ chức y tế thế giới

WTO (World Trade Organization)

Tổ chức thương mại thế giới

BHYT

Bảo hiểm y tế

VNĐ

Việt Nam đồng

TC

Trầm cảm

ĐK

Động kinh

TTPL

Tâm thần phân liệt

CTC

Chôìig trầm cảm

CĐK

Chống động kinh

CLT

Chống loạn thần

G.S.K

Công ty Glaxo SmithKline

RTM (Round table meeting)

Buổi giới thiệu sản phẩm

Gimmick

Vật dụng để quảng cáo

Speaker

Người diễn thuyết

Key doctor

Bác sỹ quan trọng

Listing

Đưa thuốc vào danh mục

CPI (Consumer Price Index)

Chỉ số giá tiêu dùng

DPYT

Chỉ số dược phẩm - y tế

GDP (Gross domestic product)

Tổng sản phẩm quốc nội

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SKTTCĐ

Sức khỏe tâm thần cộng đồng

Bảng

Tên bảng

Trang

(1)

(2)

(3)

1.1

Các kiểu kiểm tra M arketing

6

1.2

DSB thuốc toàn thê giới qua một sô năm

8

1.3

10 nhóm sản phẩm dẫn đầu về DSB năm 2005

9

1.4

10 sản phẩm dẫn đầu về DSB năm 2005

10

1.5

Trị giá thuốc sản xuất trong nước từ 2001 - 2005

11

1.6

Giá trị xuất - nhập khẩu thuốc qua một sô năm 2000 - 2005

12

1.7

Tiền thuốc bình quân đầu người qua một sô năm

12

1.8

GDP bình quân đầu người qua một sô năm

12

1.9

Phân loại thuốc tác clụng lên thần kinh trung ương

12

1.10

Phàn loại thuốc điểu trị theo cơn

14

1.11

DSB 3 nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

14

1.12

Mười thuốc chống động kinh dẫri đầu thê giới về DSB

17

1.13

Các sản phẩm CLT bán chạy nhất thê giới năm 2003

18

1.14

Nguồn kinh phí nhà nước cấp mua thuốc cho dự án bảo vệ

20

sức khỏe tâm thần cộng đồng
2.1

Danh sách bác sỹ ở các viện sẽ phỏng ván

29

2.2

Danh sách bác sỹ tâm thần ở các viện sẽ phỏng vấn

29

3.1

Một sô sản phẩm mới của nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

31

3.2

Dạng bào chê của một sô thuốc CĐK tại Việt Nam

36

3.3

Dạng bào chê của các thuốc CTC, CĐK, CLT của Danapha

37

3.4

Một sô dạng bào chê của một sô thuốc không có ở Việt Nam

38

3.5

Tỷ trọng của nhóm thuốc CNS ở một sô công ty

38

3.6

Các sản phẩm ăn theo của một sô công ty

41


(1)

(2)

(3)

3.7

Một sô đặc điểm về hoạt động M arketing của Remeron giai

43

đoạn 2002 - 2005.
3.8

DSB Remeron miền Bác giai đoạn 2002 - 2005

44

3.9

Một sô đặc điểm chính về sản phẩm Depakine

46

3.10

DSB Depakine miền Bắc giai đoạn 2000 - 2005

46

3.11

Một sô đặc điểm về hoạt động M arketing của Zyprexa giai

47

đoạn 2001 - 2004.
3.12

DSB Zyprexa cả nước giai đoạn 2001 - 2004

48

3.13

Giá bán buôn thuốc Encorate của công ty Sunpharma

49

3.14

Giá bán buôn thuốc thần kinh của công ty Sanofi-aventis

50

3.15

Giá một sô sản phẩm có hoạt chất Na valproate

50

3.16

Giá một sò sản phẩm có hoạt chất Carbamazepine & Risperiđon

52

3.17

Giá linh hoạt của sản phẩm Risperdal

52

3.18

Chương trình khuyên mại sản phẩm Solian của Sanơíì

53

3.19

Chương trình khuyẽn mại Depakine cho tuvến điều trị

54

3.20

Chương trình khuyên mại Depakine cho nhà thuốc

54

3.21

Sụ thay đổi giá của sản phẩm CNS qua các năm 2000 - 2005

55

3.22

Giá một sô sản phẩm CNS qua một sô năm

56

3.23

Giá sản phẩm Deppakine qua một sô năm

56

3.24

Marketing - mix sản phẩm Remeron

66

3.25

Marketing - mix sản phẩm Depakine

67

3.26

M arketing - mix sản phẩm Risperdal

68

3.27

Danh mục các nhóm thuốc của Danapha

69

3.28

Giá một sô thuốc tâm thần kinh của Danapha

70

3.29

Tác động của các yếu tô bệnh lý, người bệnh, mục tiêu điều

71

trị, bác sỹ, và thuốc tới tính đặc thù của M arketing thuốc
CTC, CĐK, CLT


(1)

(2)

(30

3.30

Thái độ của khách hàng đối với chính sách M arketing sản

79

phẩm Depakine
3.31

Thái độ của khách hàng đối với chính sách M arketing sản

81

phẩm Solian
3.32

DSB Depakine miền Bắc qua một sô năm

83

3.33

DSB Solian miền Bắc qua một sô năm

84

3.34

Kết quả khảo sát tại VPĐD Sanofi-aventis miền Bác

85


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, s ơ Đ ổ

Hình

Tên hình

Trang

(1)

(2)

(3)

1.1

Sơ đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

3

1.2

Mô hình marketing - mix

4

1.3

Môi trường marketing dược

5

1.4

Quá trình kiểm tra marketing

7

2.1

Mô hình phân tích S.W.O.T

27

2.2

Mô hình phương pháp phân tích 3C

28

3.1.a

Sản phẩm mới hoàn toàn Remeron

31

3.1.b

Sản phẩm inới hoàn toàn Zoloft

32

3.1.C

Sản phẩm mới hoàn toàn Effexor

32

3.1.d

Sản phẩm đang bán chạy Effexor

32

3.1.e

Sản phẩm bắt chước Veniz XR

32

3.2.a

Sản phẩm mới hoàn toàn Topamax

33

3.2.b

Sản phẩm mới hoàn toàn Trileptal

33

3.2.C

Sản phẩm cải tiến Depakine Chrono

34

3.2.d

Sản phẩm bát chước Dalekine

34

3.3.a

Sản phẩm mới hoàn toàn Solian

34

3.3.b

Sản phẩm mói hoàn toàn Zyprexa

35

3.3.C

Sản phẩm bắt chước Olanzapine

35

3.4

Các dạng bào chê của Depakine đang lưu hành ở Việt Nam

36

3.5

Biểu đồ tỷ trọng nhóm thuốc CNS ở một sô công ty

39

3.6

Đồ thị chu kỳ sống của Remeron

45

3.7

Đồ thị chu kỳ sống của Depakine

47

3.8

Đồ thị chu kỳ sống của Zyprexa

48


(1)

(2)

(3)

3.9

Biểu đồ giá một sô sản phẩm có hoạt chất Valproate 200mg

51

3.10

Biêu đồ giá Depakine qua một sỏ năm

57

3.11

Sơ đồ kênh phân phối chung của các công ty tại Việt Nam

58

3.12

Sơ đồ kênh phân phối của công ty Servier, Organon, Sun,

59

Janssen - Cilag
3.13

Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty Sanoíì-aventis

60

3.14

Sơ đồ kênh phân phối của công ty Danapha

61

3.15

Sơ đồ kênh phân phối các nhóm thuốc CTC, CĐK, CLT

75

3.16

Sơ đồ sự tác động của “Marketing đen”

78

3.17

Biểu đồ DSB Depakine miền Bắc qua một sô năm

83

3.18

Biểu đồ DSB Solian miền Bắc từ 6/2005 - 6/2006

84


KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN
“

N G H IÊ N CỨU H O Ạ T Đ ỘN G M ARKETIN G TH UỐ C TH AN K IN H Ở M Ộ T s ố CÔNG
TY DƯỢC PH Ẩ M N ƯỚC N G O ÀI VÀ TRONG N ƯỚC G IAI Đ O ẠN 2001 - 2 0 0 5 ”


ĐẶT VẤN ĐỂ
Xu thế phát triển của các nhóm thuốc luôn gắn liền với sự thay đổi của mô
hình bệnh tật. Thực tế cho thấy, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế đất nước thì mô hình bệnh tật cũng dịch chuyển theo hướng gia
tăng một số bệnh như bệnh tim mạch, tai nạn, chấn thương, các bệnh liên quan

tới thần kinh, tâm thần,...
Theo kết quả điều tra dịch tễ các bệnh tâm thần thường gặp thì bệnh tâm
thần phân liệt, bệnh động kinh, trầm cảm là một trong những bệnh có tỉ lệ mắc
cao trong cộng đồng và tạo gánh nặng không nhỏ cho bản thân người bệnh, gia
đình và cho xã hội. Vì thế việc điều trị cho những đối tượng bệnh nhân này là rất
cần thiết. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam các nhóm thuốc điều trị những căn
bệnh này cũng rất phong phú và đa dạng với sự ra đời của nhiều thuốc mới đắt
tiền, sự cạnh tranh giữa các hãng thuốc cũng ngày càng mạnh mẽ hơn.
Những đặc trung của bệnh, và của vấn đề điều trị kéo theo những đặc thù
riêng của các chiến lược, chính sách Marketing đối với nhóm thuốc thần kinh.
Với mong muốn tìm hiểu nét đặc trung của hoạt động Marketing của một
số nhóm thuốc thần kinh tôi mạnh dạn tiến hành đề tài: “ Nghiên cứu hoạt động
Marketing thuốc thần kinh ở một sô công ty dược phẩm nước ngoài và
trong nước giai đoạn 2001 - 2005” nhằm hai mục tiêu sau:
- Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách M arketing đôi với một sô
nhóm thuốc thần kinh (gồm: nhóm thuốc chống động kinh, chông trầm cảm,
chông loạn thần) ở một sô công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước giai
đoạn 2001 - 2005.
- Phân tích, đánh giá tính đặc thù, & kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt
động M arketing của một sô thuốc thần kinh thông qua m ột vài chỉ tiêu.
Từ đó đề xuất một sô giải pháp góp phần vào công tác quản lý hoạt
động M arketing của các công ty dược phẩm.


PHẨN I - TỔ NG Q UAN

1.1 Tổng quan về M arketing và Marketing dược:
1.1.1 Marketing
1.1.1.1 Khái niệm vê M arketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về marketing. Sau đây là một

số khái niệm:
Nhìn dưới góc độ sản xuất kinh doanh: Marketing là quá trình k ế hoạch
hoá và thực hiện các k ế hoạch, định giá khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch
vụ và ỷ tưởng đ ể tạo ra sự trao đổi các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu cá
nhân và tổ chức.[21
Nhìn dưới góc độ doanh nghiệp: Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ
các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một s ố mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận theo dự kiến.[21
Nhìn dưới góc độ người tiêu dùng: Marketing là quá trình xác định, phát
triển và cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. [21
Tóm lại, khái niệm Marketing dù nhìn từ góc độ nào đi chăng nữathì cũng
hướng tới mục tiêu chung là tạo sự thoả mãn cho khách

hàng bằng chất lượng,

dịch vụ và giá trị.
1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của M arketing
Vai trò của Marketing trong công ty:
Các chuyên gia Marketing cho rằng marketing
phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty
nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu
của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu
đó một cách hữu hiệu. [24]
Khách hàng giữ chức năng khống chế
còn marketing giữ chức năng hợp nhất


•

Mục tiêu, vai trò và chức năng của M arketing [2][19]

- Mục tiêu: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh và tạo khả
năng có thể tiếp tục phát triển.
ế-Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải
tìm cách tạo ra lợi nhuận. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
ị-L ợ i th ế cạnh tranh: của doanh nghiệp trên thương trường được thể hiện ở chỉ
tiêu thị phần.
4-An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh
nghiệp phân tích, phán đoán những thay đổi của thị trường, nhận ra được các
cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc & hạn chế tới
mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
-V a i trò:
+ Macro marketing: kết nối sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản
xuất phát triển, góp phần nâng cao mức sống của xã hội.
+ Micro marketing: tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách
hàng. Vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Vị trí: ngang hàng chức năng quản lý.
- Chức năng: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân
phối, chức năng tiêu thụ hàng hoá, chức năng yểm trợ.

- Thích ứng sản phẩm với thị trường
- Phân phối
- Tiêu thụ hàng hóa
- Yểm trợ

Hình 1.1 So đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

1.1.1.3 Các thành phần cơ bản của M arketing [2][19]
Bao gồm: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
* M arketing - mix
M ARKETING - MIX

cs Phân phối
Thị trường mục tiêu
Hoàn cảnh cụ thê
Vị thế cụ thể
Sản phẩm cụ thể
Thời gian cụ thể

cs Giá
Lựa chọn pp định giá
Chiến lược giá: một
giá, linh hoạt, xâm
nhập...

Kênh phân phối,
mạng lưới, vận
chuyển và dự trữ,
tổ chức hoạt
động bán hàng,
dịch vụ chăm sóc
khách hàng...

cs xúc tiến

& hỗ

trợ kinh doanh

Quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền, bán
hàng cá nhân...

Hình 1.2 Mô hình M arketing - mix
1.1.2 M arketing dược
1.1.2.1. Khái niệm
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của người bệnh, phục vụ chăm sóc
sức khoe'cộng đồng.[2 ỉ
1.1.2.2. Đặc điểm và nội dung của M arketing dược [2]
Marketing dược mang tính đạo đức xã hội cao, tham gia vào sứ mệnh
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng và đám bảo lợi ích cộng đồng.
Ngoài việc thực hiện chính sách sản phẩm, eiá cả, phân phối, xúc tiến &
hỗ trợ kinh doanh. Marketing dược còn có đặc điểm 5 đúng: đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.


1.1.2.3

M ục tiêu của M arketing dược [2]:

-

Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

-

Mục tiêu kinh tế: sản xuát và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn
tại và phát triển
Thực tế, hiện nay mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính

nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dược.
1.1.2.4. Các yếu tô ảnh hưởng tới M arketing dược [2][19]
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi
trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y
tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ y tế, hệ thống khám chữa bệnh...
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng trung tâm của marketing dược là bệnh nhân. Tuy nhiên, bệnh nhân
lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ lại là mục tiêu của các công ty.

Hình 1.3 Môi trường của M arketing dược


1.1.3 Đánh giá và kiểm tra hiệu quả hoạt động marketing [ 24]
1.1.3.1 Các kiểu kiểm tra M arketing:
Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra Marketing
TT

I

Kiểu kiểm tra

Kiểm

tra

kế

hoach năm

Phương pháp

T rách nhiệm

M ục đích

chính

kiểm tra

Ban lãnh đạo

Kiểm tra xem có

Phân tích mức tiêu thụ

tối cao

đạt được

Phân tích thị phần

Ban lãnh đạo

kết quả dự kiến

Tỷ số doanh số bán trên chi

cấp trung

không

phí

những

Phân tích tài chính
Theo dõi mức độ hài lòng
II

Kiểm

tra

khả

năng sinh lời

tra

xem

Khả năng sinh lời của:

Người kiểm tra

Kiểm

marketing

công ty có lời hay

Sản phẩm

lỗ

địa bàn
Khách hàng
Khúc thị trường
Kênh thương mại
Quy mô đơn hàng

III

Kiểm

tra

hiệu

suất

IV

Kiểm
lược

tra

chiến

Ban lãnh đạo

Đánh giá và nâng

Hiệu suất của:

cơ sở và đội

cao hiệu suất chi

Lực lượng bán hàng

ngũ

phí và tác dụng

Quảng cáo

người kiểm tra

của

kích thích tiêu thụ

marketing

marketing

Ban lãnh đạo

Kiểm

tối cao

công ty có bắt kịp

marketing

Người kiểm tra

những cơ hội tốt

Kiểm tra sổ sách marketing

marketing trên

nhất của mình về

Xem xét lại thành tích xuất

sổ sách

thị trường của sản

sắc của marketing

phẩm và các kênh

Xem xét lại trách nhiệm đạo

không.

đức và xã hội của công ty.

quản

lý

chi

tra

phí

phân phối
xem

Công cụ đánh giá hiệu quả

1.1.3.2 Kiêm tra kê hoạch năm:
Mục đích: nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ
tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch
của mình.

Lượng định kết
quả thực hiện

Xác đinh chỉ tiêu

Chẩn đoán kết
quả thực hiện

Biện pháp
chấn chính

Hình 1.4 Quá trình kiểm tra marketing
"Phản tích mức tiêu thu:
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so
với chỉ tiêu mức tiêu thụ.
* Phân tích thi phần
Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt mục đích này ban lãnh đạo
cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của công ty tăng, thì có nghĩa là
công ty thắng các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm có nghĩa là công ty thua
các đối thủ cạnh tranh.
4-Thị phần tổng quát: của công ty là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỷ lệ
phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.
4 T h ị phần phục vụ: của công ty là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỷ lệ phần
trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ. Thị trường phục vụ của
công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm
đó.
i-T hị phần tương đối(so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo này đòi hỏi
phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức
tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

4-Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): có một số công ty
theo dõi thị phần của mình bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ
cạnh tranh dẫn đầu.

" Phân tích tỵ lê chi phí marketing trên doanh sô bán
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công iy
không chi quá mức để đạt được chí tiêu về mức tiêu thụ. Tỷ số chủ chốt cần theo
dõi là chi phí marketing trên doanh số bán.


" Phản tích tài chính
Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung
cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại
đâu. Nhũng người làm marketing ngày càng hay sử dụng phương pháp phân tích
tài chính để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược
tạo mức tiêu thụ.
" Theo dõi mức đô hài lòn s của khách hàns
Việc theo dõi sự biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách
hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể thi hành
những biện pháp sớm hơn.
1.1.3.3 Đánh giá hiệu quả Marketing'.
Hiệu quả Marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng thành tích về
mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại.
Hiệu quả marketing của một công ty hay chi nhánh được phản ánh qua
mức độ nó thể hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về
khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing chính xác, định
hướng chiến lược và hiệu suất công tác.
1.2 Vài nét về thị trường dược phẩm thê giới
1.1.2 Doanh sô bán trên thê giới
1.2.1.1 DSB qua một sô năm

Bảng 1.2 : DSB thuốc toàn thê giới qua một sô năm
DSB toàn cầu

Tỷ lệ tăng trưởng %

Tốc độ tăng

(tỷ USD)

Nhịp cơ sở

trưởng % năm

2000

357

100,0

2001

387

108,4

12

2002

426

119,3

9

2003

493

138,1

10

2004

550

154,1

7

2005

602

168,63

7

Năm

Nguồn: IMS Health
(DSB: gồm kết quả kiểm toán của IMS và phần thị trường không có kiểm toán)


Năm 2005, DSB toàn cầu vẫn tiếp tục tăng mạnh đạt 602 tỷ USD với tốc
độ tăng trưởng bằng với năm 2004 là 7%. Tuy nhiên, theo số liệu kiểm toán cho
biết thì tốc độ tăng trưởng ở 10 thị trường chính năm 2005 là 5,7% giảm so với
7,2% năm 2004. Sự gia tăng DSB được lý giải là do sự gia tăng dân số, việc xuất
hiện nhiều bệnh dịch mang tính toàn cầu và thêm nhiều thuốc mới đắt tiền được
đưa ra thị trường.
*

Tiêu thụ thuốc chia theo khu vực địa lý: không đồng đều, vẫn tập trung

chủ yếu ở khu vực Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) chiếm 47% doanh số thế giới (265,7
tỷ USD) năm 2005. Đáng chú ý là sự tăng trưởng mạnh của thị trường Trung
Quốc, tốc độ tăng trưởng cao đạt 20,4% năm tương đương 11,7 tỷ USD. IMS ước
tính Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn thứ 7 thế giới vào năm 2009. [30]
IMS dự báo thị trường dược phẩm toàn cầu sẽ mở rộng và tiếp tục tăng
trưởng 5-8% năm trong vòng 5 năm tới.
1.2.1.2 DSB chia theo nhóm sản phẩm [30]
* 1 0 nhóm thuốc dẫn đầu về DSB năm 2005:
-

Chiếm 32,9% tổng DSB toàn cầu, tiếp tục dẫn đầu vẫn là nhóm thuốc hạ

cholesterol và TG(Triglicerid) máu. Nhóm thuốc chống ung thư là nhóm có tốc
độ tăng trưởng mạnh nhất. Năm 2005 xuất hiện nhóm thuốc điều trị tiểu đường
dùng đường uống với vị trí thứ 10, còn nhóm thuốc giảm đau kháng viêm nonsteroid đã bị ra khỏi bảng xếp hạng do sự sụt giảm doanh số.

Bảng 1.3: 10 nhóm sản phẩm dẫn đầu về DSB năm 2005
TT

DSB

%DSB so

% tăng

(tỷ USD)

DSB toàn cầu

trưởng năm

(3)

(4)

(5)

Nhóm thuốc
(2)

(1)
1

Hạ Cholesterol và TG

32,4

5,8

6,8

2

Cytostatics

28,5

5,1

18,6

3

Chống loét

26,7

4,8

3,8

4

Chống trầm cảm

19,8

3,5

-3,9

5

Chông loạn thần

16,2

2,9

10,7

6

ức chế Angiotensin II

14,2

2,5

18,1


(2)

(1)

(3)

(4)

(5)

7

Erythropoietin

12,3

2,2

6,3

8

Chẹn kênh Calci

11,9

2,1

2,2

9

Chống động kinh

11,6

2,1

0,9

10

Điều trị tiểu đường (oral)

10,7

1,9

6,9

184,3

32,9

7,1

Tổng

Nẹuồn: IMS Health
* 1 0 sản phẩm dẫn đầu về DSB:
Năm 2005 bảng xếp hạng 10 sản phẩm dẫn đầu có nhiều sự xáo trộn so
với năm 2004, mặc dù duy trì vị trí số một vẫn là Lipitor(Pfizer).
Plavix với tốc độ tăng trưởng khá cao 16% năm 2005 đã nhẩy từ vị trí số 3
năm 2004 lên vị trí thứ 2 soán ngôi của Zocor và đẩy sản phẩm này xuống vị trí

thứ 5. Sản phẩm Seretide/Advair cũng leo lên vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng
với tốc độ tăng trưởng cao nhất trong bảng 19%.
Đáng chú ý là sự xuất hiện của sản phẩm Risperdal, một thuốc chống
loạn thần, với vị trí thứ 8 ngay ở lần xuất hiện đầu tiên.
Bảng 1.4: 10 sản phẩm dẫn đầu về DSB năm 2005
Sản phẩm

TT

DSB (tỷ

% DSB so

% tăng trưởng

USD)

DSB to àn cầu

năm

1

Lipitor

12,9

2,3

6,4

2

Plavix

5,9

1,0

16,0

3

Nexium

5,7

1,0

16,7

4

Seretide/Advair

5,6

1,0

19,0

5

Zocor

5,3

0,9

10,7

6

Norvasc

5,0

0,9

2,5

7

Zyprexa

4,7

0,8

6,8

8

Risperdal

4,0

0,7

12,6

9

Ogastro/Prevacid

4,0

0,7

0,9

10

Effexor

3,8

0,7

1,2

56,9

10,1

5,5

Tổng

Nguồn: IMS Health


1.2 Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam:
1.3.1 Tình hình sản xuất kinh doanh dược trong nước:
Với sự đổi mới về quản lý, và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất, ngành công nghiệp dược trong nước đã có nhũng tiến bộ rõ
rệt, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu sử dụng thuốc trong nước cả về chất lượng và
số lượng. Tính tới hết năm 2005, cả nước đã có 59 cơ sở sản xuất thuốc tân dược
đạt tiêu chuẩn GMP, đáp ứng 86% tổng giá trị sản xuất của 174 nhà máy sản
xuất tại Việt Nam.
Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm được phát triển không cân đối, trùng lắp
nhiều, tập trung chủ yếu vào các nhóm thuốc chống nhiễm khuẩn & kí sinh trùng
(1752 SĐK/tổng 9046SĐK), vitamin thuốc bổ và thuốc hạ nhiệt giảm đau; chưa
chú ý đầu tư sản xuất các thuốc chuyên khoa, đặc trị, các dạng bào chế đặc biệt.
Bảng 1.5 Trị giá thuốc sản xuất trong nước từ 2001 - 2005
Thuốc sản xuất trong nước

Tổng trị giá tiền
Năm

thuốc sử dụng.

Trị giá

Tỉ lệ trên tổng trị giá (%)

Tăng trưởng %

(1000USD)
2001

472.356

170.39

36,10

100,00

2002

525.807

200.29

38,10

117,55

2003

608.699

241.87

39,74

120,76

2004

707.535

305.95

43,24

126,48

2005

817.396

395.157

48,34

129,16

Nguồn: Cục quản lý dược - Bộ y tế

Có thể thấy trị giá thuốc sản xuất trong nước tăng rõ rệt trong 5 năm qua,
năm 2005 tăng 29% so với năm 2004 và đạt 395.157 triệu USD chiếm 48,34%
trên tổng trị giá. Tuy nhiên, con số này cũng cho thấy thực tế hiện nay thuốc
ngoại vẫn chiếm trên 50% tổng trị giá tiền thuốc sử dụng.
Đặc biệt thuốc nhập khẩu chiếm một tỷ trọng lớn về giá trị sử dụng ở cả
khối bệnh viện và nhà thuốc (85% ở khối bệnh viện và 68% ở khối nhà thuốc)
mặc dù số lượng thuốc ngoại được bệnh nhân sử dụng lại chỉ chiếm có 39% ở
khối bệnh viện và 29% ớ khối nhà thuốc so với thuốc nội. I Nguồn: IMS 2005'


Bảng 1.6 Giá trị xuất - nhập khẩu thuốc qua một sô năm 2000 - 2005
Xuất khẩu

Nhập khẩu
Năm

Đơn vị: 1000USD
Tỷ lệ NK/XK

Giá trị

ss định gốc(%)

Giá trị

ss định gốc(%)

(lần)

2000

397.395

100,0

20.465

100,0

19,4

2001

417.631

105,1

13.625

66,6

30,7

2002

457.128

115,0

11.888

58,1

38,5

2003

451.352

113,6

12.519

61,2

36,1

2004

600.995

151,2

16.429

80,3

36,6

2005

650.180

163,6

17.656

82,3

36,8

Nguồn: Cục quản lý dược
Qua 6 năm giá trị nhập khẩu có xu hướng tăng lên, tới năm 2005 tăng hơn
1,5 lần so với năm 2001, và lớn hơn rất nhiều so với giá trị xuất khẩu, tỷ lệ nhập
khẩu/xuất khẩu rất cao trên 30 lần. Mỗi năm nhà nước phải chi hàng trăm triệu
đô la để nhập khẩu thuốc ngoại chủ yếu là thuốc thành phẩm phục vụ cho nhu
cầu chữa bệnh trong nước.
1.3.2 Tiêu dùng thuốc bình quán đầu người qua các năm:
Bảng 1.7 Tiền thuốc bình quân/người qua một sỏ năm
Năm
T.thuốc/ng/năm
(USD)
Tỷ lê tăng so
2000 (%)

2000

2001

2002

2003

2004

2005

5,4

6,0

6,7

7,6

8,6

9,85

100,0

111,1

124,1

140,4

159,3

182,4

Nguồn: Cục quản lý dược
Bảng 1.8 GDP bình quân đầu người qua một sô năm
Năm

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Tốc độ tăng

6,7

7,0

6,8

7,2

7,6

8,4

404

428

454

482

514

638

100,0

105.9

112,4

119,3

127,2

157,9

trưởng GDP %
GDP/ng/năm
(USD)
Tỷ lê tăng so
2000 (%)

Nguồn: Cục quản lý dược


Tiêu dùng thuốc bình quân đầu người từ năm 2000 tới 2005 tăng khá cao,
gần 2 lần trong khi đó GDP bình quân đầu người tính tới năm 2005 lại chỉ tăng
1,5 lần so với năm 2000.
1.3.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam trước thềm hội nhập WTO:
Gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO) sẽ đem lại cho nền kinh
tế Việt Nam nói chung và ngành dược nói riêng nhiều cơ hội phát triển thông
qua giao lưu, hợp tác giữa các nước, tự do hóa thương mại, .. .Tuy nhiên, đó cũng
là một thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp dược trong nước. Khi gia nhập
vào WTO, mức thuế áp dụng cho dược phẩm sẽ chỉ còn 0 - 5% so với mức thuế
0-10% như trước đây, ngoài ra các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, chi
nhánh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam được trực tiếp xuất nhập khẩu
dược phẩm nên hoạt động nhập khẩu ủy thác và ủy thác nhập khẩu sẽ không còn
như hiện nay.
Thị trường thuốc sẽ phong phú, đa dạng hơn, các mặt hàng thuộc danh
mục hạn chế nhập khẩu trước đây sẽ bị bãi bỏ. Các doanh nghiệp trong nước sẽ
phải đối mặt với việc cạnh tranh về giá, chất lượng, dịch vụ hậu mãi, thị phần bị
thu hẹp... trong khi năng lực quản lý của chúng ta còn hạn chế, trình độ công
nghệ còn lạc hậu...
Trước những thách thức to lớn đó, cơ quan quản lý dược phẩm, các doanh
nghiệp dược sẽ phải có những cải cách, hướng đi phù hợp để có thể quản lý tốt
thị trường dược và nâng cao sức cạnh tranh.
1.3 Vài nét về thị trường thuốc thần kinh
1.4.1 Phân loại thuốc thần kinh
* Phân loại: dựa theo tác dụng dược lý của thuốc.[20]
Thuốc thần kinh chia làm 2 nhóm lớn:
+ Thuốc tác dụng trên hệ thần kinh thực vật

+ Thuốc tác dụng trên hệ thần kinh trung ương. Bao gồm 14 nhóm:


Bảng 1.9 Phân loại thuốc tác dụng lên thần kinh trung ương
6. Thuốc chữa gout

1. Thuốc mê

11. Thuốc giãn cơ vân

7. Thuốc an thần kinh
2. Thuốc tê

Thuốc chóng loạn thần

3. Thuốc ngủ

8. Thuốc bình thần

4. Thuốc giảm đau

9. Thuốc điều hoà hoạt
động tâm thần

gây ngủ
5.Thuốc

hạ

sốt,

12. Các chất gây RLTT
13.Thuốc chông trầm cảm
14.Thuốc chỏng động kinh

giảm
10. Thuốc chữa Parkinson

đau, chống viêm

1.4.1.1 Phân loại thuốc chống trầm cảm:
Thuốc chống trầm cảm được chia thành 3 nhóm:
-

Thuốc chống trầm cảm ba vòng loại imipramin, ngăn cản thu hồi
noadrenalin ở khe synap: Amitriptilin, imipramin, desipram in...

-

Thuốc ức chếm onoam in oxydase(iMAO): Toloxaton, M oclobem id...

-

Các thuốc khác: tianeptine, sertraline, venlafaxine...

1.4.1.2 Phân loại thuốc chống động kinh:
Bảng 1.10 Phân loại thuốc điều trị theo cơn
Loại động kinh

Thuốc thông thường

Thuốc mới

Carbamazepine, Phenytoin, Phenobarbital,

Gabapentin,

Primidon, Valproat

Lamotrigine

Động kinh cục bộ
Cục bộ đơn giản

Topiramate
Cục bộ phức tạp

Carbamazepine, Phenytoin, Phenobarbital,

Gabapentin,

Primidon, Valproat

Lamotrigine
Topiramate

Động kinh toàn thể
Không cơn co giật

Clonazepam, Ethosucximid, Valproat

Cơn rung giật

Valproat

Cơn co cứng giật rung

Carbamazepine, Phenytoin, Phenobarbital,
Primidon, Valproat

Lamotrigine