NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA NƯỚC HOA DẠNG XỊT BẰNG PHƯƠNG THỨC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MUA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
Đề tài:
“NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA NƢỚC HOA DẠNG XỊT BẰNG PHƢƠNG
THỨC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MUA HÀNG TRỰC TIẾP
CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HCM”
NHÓM 2 – 14DMC
1. Nguyễn Kim Khánh – Nhóm trƣởng
2. Phan Ngọc Thành – Nhóm phó
3. Trần Mộng Kỳ Duyên
4. Nguyễn Đức Duy
5. Cao Thanh Tú
6. Nguyễn Đức
Thành phố Hồ Chí Minh, 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
Đề tài:
“NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA NƢỚC HOA DẠNG XỊT BẰNG PHƢƠNG
THỨC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MUA HÀNG TRỰC TIẾP
CỦA GIỚI TRẺ”

NHÓM 2 – 14DMC
1. Nguyễn Kim Khánh – Nhóm trƣởng
2. Phan Ngọc Thành – Nhóm phó
3. Trần Mộng Kỳ Duyên
4. Nguyễn Đức Duy
5. Cao Thanh Tú
6. Nguyễn Đức


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2017
Xác nhận của giảng viên hƣớng dẫn

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan bài báo cáo vầ đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA NƢỚC HOA
DẠNG XỊT BẰNG PHƢƠNG THỨC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MUA HÀNG
TRỰC TIẾP CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP. HCM” là công trình nghiên cứu Thực Hành Nghề
Nghiệp 2 do chính nhóm nghiên cứu và soạn thảo. Kết quả nghiên cứu là trung thực và mọi trích
dẫn trong bài đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Chúng em chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bất kì vi
phạm nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 6 năm 2017
Tác giả
Nhóm nghiên cứu

ii


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đƣợc bài báo cáo Thực Hành Nghề Nghiệp 2, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến
tất cả các Thầy, Cô khoa Marketing, trƣờng Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt cho
chúng em nhiều kiến thức bổ ích và quý giá trong suốt 3 năm học tập và rèn luyện tại trƣờng.
Chúng em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp – ThS. Nguyễn Anh Tuấn
đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Dù đề tài
nghiên cứu khó có thể tránh khỏi những sai sót nhƣng để có đƣợc thành quả này là sự cố gắng

và nỗ lực hết sức của nhóm tác giả và không thể không kể đến sự hƣớng dẫn tận tâm, tận
tình của thầy từ những ngày đầu tiên cho đến khi hoàn thành. Một lần nữa nhóm chân
thành cảm ơn thầy vì những lời góp ý, đánh giá giúp nhóm hoàn thiện hơn mỗi ngày.
Đồng thời, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và những đáp ứng viên đã giúp nhóm hoàn
thành bản khảo sát để có nguồn dữ liệu thực tế cho việc phân tích và nghiên cứu.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 6 năm 2017
Tác giả
Nhóm nghiên cứu

iii


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN .............................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................................. xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ xii
PHẦN A: MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ........................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ................................................ 3

1.3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................. 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 4

1.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 4

1.4.2.

Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5

1.5.1.

Tính mới của đề tài .................................................................................. 5

1.5.2.

Ý nghĩa của đề tài .................................................................................... 5

1.6.

Bố cục đề tài ................................................................................................... 5

PHẦN B: NỘI DUNG ......................................................................................................... 7
iv


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 7
1.1.

Khái niệm và nghiên cứu về sản phẩm “nƣớc hoa dạng xịt” .................... 7

1.1.1.

Khái niệm “nƣớc hoa” ............................................................................. 7

1.1.2.

Công dụng “nƣớc hoa” ............................................................................ 7

1.1.3.

Phân loại “nƣớc hoa” ............................................................................... 8

1.2.
Tổng quát đặc điểm ngƣời tiêu dùng sản phẩm “nƣớc hoa dạng xịt” tại
thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................................... 15
1.3.

Hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................................. 16

1.3.1.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ................................................................. 16

1.3.2.

Khái niệm hành vi mua của ngƣời tiêu dùng......................................... 17

1.3.3.

Phân loại hành vi mua ........................................................................... 18

1.3.4.

Mô hình hành vi mua của tiêu dùng ...................................................... 19

1.4.

Khái niệm phƣơng thức mua hàng trực tuyến và trực tiếp .................... 20

1.4.1.

Khái niệm mua hàng trực tuyến ............................................................ 20

1.4.2.

Khái niệm mua hàng trực tiếp ............................................................... 21

1.5.

Ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 21

1.5.1.

Khái niệm về ý định mua....................................................................... 21

1.5.2.

Các học thuyết liên quan đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng ............ 23

1.5.3.

Các hành vi của ý định mua .................................................................. 26

1.6.

Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 27

1.6.1.

Qúa trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ................................. 27

1.6.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ........................................... 29

TÓM TẮT CHƢƠNG 1: ......................................................................................... 42
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 43
v


2.1.

Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 43

2.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 43

2.2.1.

Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu .............................................................. 43

2.2.2.

Phƣơng pháp chọn mẫu ......................................................................... 44

2.2.3.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu................................................................ 46

2.2.4.

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 47

2.3.

Quy trình xây dựng bảng câu hỏi .............................................................. 51

2.3.1.

Xây dựng bảng câu hỏi nháp ................................................................. 51

2.3.2.

Xây dựng bảng câu hỏi chính thức ........................................................ 51

2.4.

Kết quả khảo sát .......................................................................................... 51

2.4.1.

Kết quả khảo sát nhóm .......................................................................... 51

2.4.2.

Kết quả khảo sát thử .............................................................................. 54

2.4.3.

Kết quả khảo sát thực tế ........................................................................ 55

2.4.4.

Cách xử lý kết quả thực tế ..................................................................... 56

TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ......................................................................................... 58
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CUỘC KHẢO SÁT......... 59
3.1.

Đối tƣợng sử dụng nƣớc hoa ...................................................................... 59

3.2.

Địa điểm mua nƣớc hoa .............................................................................. 61

3.3.

Thời điểm mua nƣớc hoa ............................................................................ 64

3.4.

Lý do mua nƣớc hoa .................................................................................... 65

3.5.

Phƣơng thức mua nƣớc hoa ....................................................................... 65

3.5.1.

Tìm kiếm thông tin sản phẩm ................................................................ 65

3.5.2.

Nguồn thông tin ..................................................................................... 67

3.5.3.

Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo .......................................................... 68
vi


3.5.4.

Kích thƣớc nƣớc hoa khi mua ............................................................... 69

3.5.5.

Gía thành nƣớc hoa có thể chi trả khi mua ............................................ 70

3.5.6.

Khả năng tiếp tục sử dụng phƣơng thức mua hàng ............................... 71

3.6.

Phân tích sâu kết quả nghiên cứu .............................................................. 72

3.6.1.
So sánh tỉ lệ ngƣời mua nƣớc hoa bằng 2 phƣơng thức: mua hàng trực
tiếp và mua hàng trực tuyến .................................................................................. 72
3.6.2.

Những yếu tố tác động đến việc chọn phƣơng thức mua hàng: ............ 77

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 107
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................... 108
4.1.

Kết luận ...................................................................................................... 108

4.2.

Hàm ý đối với doanh nghiệp ..................................................................... 112

4.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................. 114

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 117
PHẦN C: KẾT LUẬN ..................................................................................................... 118
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... xiii
PHỤ LỤC 1. Tiến trình thực hiện ......................................................................... xiii
PHỤ LỤC 2. Phân công công việc .......................................................................... xv

PHỤ LỤC 3. Dàn bài thảo luận nhóm ................................................................ xviii
PHỤ LỤC 4. Kiểm định T-Test ............................................................................ xxii
PHỤ LỤC 5. Kiểm định Anova ........................................................................... xxix

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .. 22
Bảng 3. 1 Bảng thống kê đối tượng sử dụng nước hoa.................................................59
Bảng 3. 2 Bảng thống kê các thông tin sản phẩm tìm kiếm ........................................... 66
Bảng 3. 3 Bảng thống kê nguồn thông tin ...................................................................... 67
Bảng 3. 4 Bảng thống kê tỉ lệ ảnh hưởng của nhóm tham khảo ................................... 68
Bảng 3. 5 Bảng thống kê kích thước nước hoa khi mua ............................................... 69
Bảng 3. 6 Bảng thống kê giá thành nước hoa có thể chi trả khi mua ........................... 70
Bảng 3. 7 Bảng thống kê khả năng tiếp tục sử dụng phương thức mua hàng ............. 71
Bảng 3. 8 Kiểm định Chi Bình Phương Q19 – Q15 ....................................................... 73
Bảng 3. 9 Kiểm định Chi Bình Phương Q20 – Q15 ....................................................... 74
Bảng 3. 10 Kiểm định Chi Bình Phương Q21 – Q15 ..................................................... 76
Bảng 3. 11 Các yếu tố có tác động đến việc chọn phương thức mua nước hoa nào
nhiều hơn .......................................................................................................................... 76
Bảng 3. 12 Đánh giá về nhận định các lý do lựa chọn mua nước hoa trực tuyến: ...... 78
Bảng 3. 13 Đánh giá về nhận định các thông tin về sản phẩm khi mua hàng trực
tuyến: ................................................................................................................................. 80
Bảng 3. 14 Đánh giá về nhận định các chất lượng sản phẩm sau khi nhận hàng:...... 81
Bảng 3. 15 Kiểm định sự khác biệt Q16.2 – Q19 ............................................................ 83
Bảng 3. 16 Kiểm định sự khác biệt Q16.5 – Q19 ............................................................ 84
Bảng 3. 17 Kiểm định sự khác biệt Q17.2 – Q19 ............................................................ 86
Bảng 3. 18 Kiểm định sự khác biệt Q17.4 – Q19 ............................................................ 87
Bảng 3. 19 Kiểm định sự khác biệt Q18.1 – Q19 ............................................................ 88

Bảng 3. 20 Kiểm định sự khác biệt Q18.2 – Q19 ............................................................ 89
Bảng 3. 21 Sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá các nhận định ...................... 91
Bảng 3. 22 Kiểm định phương sai đồng nhất được tư vấn trực tuyến, tiết kiệm thời
gian, không cảm thấy ngại ............................................................................................... 92
Bảng 3. 23 ANOVA nhóm ngành-Được tư vấn trực tuyến, tiết kiệm thời gian, không
cảm thấy ngại .................................................................................................................... 92
viii


Bảng 3. 24 Kiểm định phương sai đồng nhất thông tin về xuất xứ, thành phần rõ ràng
........................................................................................................................................... 93
Bảng 3. 25 ANOVA nhóm ngành - Thông tin về xuất xứ, thành phần rõ ràng ........... 93
Bảng 3. 26 Kiểm định phương sai đồng nhất dễ dàng tham khảo thông tin sản phẩm 93
Bảng 3. 27 ANOVA nhóm ngành – Dễ dàng tham khảo thông tin sản phẩm .............. 94
Bảng 3. 28 Kiểm định phương sai đồng nhất dung tích không bị sai lệch.................... 94
Bảng 3. 29 ANOVA nhóm ngành - Dung tích không bị sai lệch ................................... 94
Bảng 3. 30 Kiểm định phương sai đồng nhất sản phẩm đa dạng, nhiều cơ hội lựa chọn
........................................................................................................................................... 95
Bảng 3. 31 Bảng ANOVA sản phẩm đa dạng, nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và thu
nhập ................................................................................................................................... 95
Bảng 3. 32 Kiểm định phương sai đồng nhất và nhận định về được tư vấn trực tuyến,
tiết kiệm thời gian, không cảm thấy ngại ........................................................................ 96
Bảng 3. 33 Bảng ANOVA thu nhập và nhận định được tư vấn trực tuyến, tiết kiệm
thời gian, không cảm thấy ngại ....................................................................................... 96
Bảng 3. 34 So sánh giữa các nhóm ................................................................................. 97
Bảng 3. 35 Kiểm định phương sai đồng nhất thanh toán nhanh chóng , an toàn........ 99
Bảng 3. 36 Kiểm định phương sai đồng nhất chính sách đổi trả dễ dàng .................... 99
Bảng 3. 37 Bảng ANOVA thu nhập và chính sách đổi trả dễ dàng ............................... 99
Bảng 3. 38 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa nhận định về thông tin khi mua
nước hoa với thông tin về xuất xứ, thành phần rõ ràng: ............................................. 100

Bảng 3. 39 Kiểm định phương sai đồng nhất thông tin về xuất xứ, thành phần rõ ràng
......................................................................................................................................... 100
Bảng 3. 40 Kiểm định phương sai đồng nhất nhận định dễ dàng tham khảo thông tin
sản phẩm ......................................................................................................................... 101
Bảng 3. 41 Kiểm định phương sai đồng nhất dễ dàng tham khảo thông tin sản phẩm
......................................................................................................................................... 101
Bảng 3. 42 Kiểm định phương sai đồng nhất nhận định hương thơm của nước hoa
đúng với mong muốn ...................................................................................................... 102
ix


Bảng 3. 43 Kiểm định phương sai đồng nhất định hương thơm của nước hoa đúng với
mong muốn ..................................................................................................................... 102
Bảng 3. 44 Bảng đánh giá sự khác biệt về nhóm ngành trong việc đánh giá các nhận
định .................................................................................................................................. 104
Bảng 3. 45 Sự khác biệt về mức thu nhập trong việc đánh giá các nhận định ........... 106

x


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1 Mô hình hành vi tiêu dùng ............................................................................. 19
Hình 1. 2 Mô hình hành động có kế hoạch (Fishbein và Ajzen, 1975) ....................... 23
Hình 1. 3 Mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1991) ....................................................... 25
Hình 1. 4 Mô hình quá trình quyết định của ngƣời mua ............................................. 28
Hình 1. 5 Mô hình Quá trình động cơ ........................................................................... 37
Hình 1. 6 Mô hình phân cấp nhu cầu của A. MASLOW ............................................. 39
Hình 2. 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu............................................................................43

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PTMTT: Phƣơng thức mua trực tiếp
PTMO: Phƣơng thức mua trực tuyến (online)

xii


PHẦN A: MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây thì nền kinh tế Việt Nam đã có sự trở mình và phát triển một
cách vƣợt bậc, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh - đầu tàu của nền kinh tế cả nƣớc, là
trung tâm kinh tế - văn hoá – khoa học kĩ thuật của nƣớc ta. Với nhịp điệu tăng trƣởng
ngày càng nhanh của thành phố, mức sống và trình độ dân trí của ngƣời dân thành phố
cũng ngày càng đƣợc nâng cao, cuộc sống của ngƣời dân ngày càng phong phú hơn với
các nhu cầu làm đẹp và khẳng định phong cách chính mình từ nƣớc hoa. Với xu thế phát
triển đó, ngành nƣớc hoa tại Việt Nam nói chung và tại TP.Hồ Chí Minh nói riêng đã có
những bƣớc phát triển rõ rệt trong những năm trở lại đây.
Theo Tổ chức kết nối thƣơng mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam
Business Network - EVBN), khu vực miền Nam và Nam Trung Bộ đang dẫn đầu cả nƣớc
về xu hƣớng tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp với quy mô hơn 67% toàn thị trƣờng, khu
vực miền Bắc chiếm gần 30% trong khi Bắc Trung Bộ chỉ chiếm khoảng 3,13%.
Dân số Việt Nam đông hơn Thái Lan, riêng Hà Nội hay TP.HCM dân số đã nhiều hơn cả
Singapore. Việt Nam có khoảng 430 doanh nghiệp ngành hóa mỹ phẩm, Indonesia có
khoảng 700 doanh nghiệp, Thái Lan có hơn 600 doanh nghiệp. Việt Nam tuy tăng trƣởng
12,9%, nhƣng chỉ chiếm 5,2% tổng doanh thu mỹ phẩm của Asean, trong khi Singapore

chiếm 7,8%, Thái Lan tăng 29,1%, Indonesia 24,4%.
Rất nhiều thƣơng hiệu cao cấp nổi tiếng trên thế giới nhƣ Channel, Lolita, Dior,
Gucci…đã xuất hiện tại Việt Nam và đƣợc rất nhiều ngƣời Việt Nam ƣa chuộng, mua
sắm và sử dụng.
Tuy nhiên thì việc phát triển nƣớc hoa tại Việt Nam cũng gặp những trở ngại đó là việc
xuất hiện rất nhiều loại nƣớc hoa không rõ nguồn gốc bán tràn lan trên thị trƣờng, đƣợc
pha chế thủ công, không trải qua các quy trình nghiên cứu, kiểm tra về độ an toàn cũng
1


nhƣ quy trình quản lý chất lƣợng nghiêm ngặt, lại càng nguy hiểm hơn cho ngƣời sử
dụng. Thời đại Internet phát triển nên việc mua nƣớc hoa bằng thức trực tuyến tạo đƣợc
sự thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, nhƣng vì những bất cập về sản phẩm
nhƣ trên tạo tâm lý e ngại so với việc mua nƣớc hoa trực tiếp. Những vấn đề này cũng
chính là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất nƣớc hoa tại Việt
Nam, hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày càng phức tạp và yêu cầu về sản phẩm, giá
cả, phân phối, các phối thức chiêu thị cũng từ đó mà phải đạt yêu cầu cao hơn. Và có thể
thấy rằng thị trƣờng nƣớc hoa tại Việt Nam đang rất sôi động có thể phát triển mạnh mẽ
hơn nữa.
Giới trẻ từ 18 – 24 tuổi là một phân khúc rất tiềm năng bởi quy mô lớn, đây là nhóm đối
tƣợng tuy chƣa có thu nhập cao và ổn định nhƣng lại có nhu cầu sử dụng nƣớc hoa rất
lớn. Trong cuộc sống hiện đại, họ có thể lựa chọn việc chọn mua nƣớc hoa trực tiếp tại
các cửa hàng hoặc mua trực tuyến, mỗi lựa chọn đều bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố khác
quan hoặc chủ quan. Hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam chƣa có nhiều lý thuyết và
mô hình nghiên cứu về mô tả hành vi mua bằng 2 phƣơng thức trên cho sản phẩm mua
nƣớc hoa dạng xịt. Do đó nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua
nƣớc hoa dạng mua nƣớc hoa dạng xịt bằng phƣơng thức mua hàng trực tiếp và
mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại TP. HCM” nhằm tìm hiểu, mô tả, kiểm định các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm nƣớc hoa dạng xịt của giới trẻ hiện nay
theo 2 phƣơng thức mua riêng biệt. Do ở độ tuổi này thu nhập còn tƣơng đối chƣa cao,

điều này ảnh hƣởng lớn đến hành vi tiêu dùng cũng nhƣ quyết định mua các sản phẩm
nƣớc hoa dạng xịt. Kết quả nghiên cứu sẽ có thể góp phần giúp ích cho các doanh nghiệp
kinh doanh, sản xuất nƣớc hoa có đƣợc cái nhìn rõ ràng hơn về thị trƣờng nƣớc hoa tại
TP.HCM từ đó đề xuất các chiến lƣợc phát triển phù hợp với doanh nghiệp để thu hút
ngƣời tiêu dùng..
Mục tiêu nghiên cứu

1.2.

1.2.1.
•

Mục tiêu chung

Mô tả hành vi sử dụng nƣớc hoa dạng xịt của giới trẻ: tần suất mua, lý do mua,…
2


•

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng trực tiếp hoặc mua hàng trực
tuyến sản phẩm nƣớc hoa dạng xịt tại thị trƣờng TP.HCM

•

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn phƣơng thức
mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Đề xuất một số ý kiến rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc bổ sung khắc phục thiếu sót
nhằm nâng cao những chiến lƣợc sản phẩm hay các hoạt động chiêu thị của các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành này tại Việt Nam

1.2.2.
•

Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu hành vi mua nƣớc hoa dạng xịt của giới trẻ tại TP.HCM để đƣa ra các

đề xuất giúp các doanh nghiệp kinh doanh nƣớc hoa có khả năng tiếp cận rõ hơn với
khách hàng mục tiêu, tìm hiểu mong muốn để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng theo
hai phƣơng thức mua hàng trực tiếp và mua hàng trực tuyến.
Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

1.3.

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Lý thuyết và hành vi mua nƣớc hoa dạng xịt.
Khách thể nghiên cứu: các nhãn hàng nƣớc hoa phổ biến: xuất sứ từ Mỹ, Anh, Úc,.. và
các nhãn hiệu trong nƣớc
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

 Ngành hàng nghiên cứu: Hóa mỹ phẩm
 Sản phẩm: Nƣớc hoa dạng xịt
 Khu vực: Thị trƣờng tại TPHCM
 Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm nƣớc hoa dạng xịt bằng phƣơng thức mua hàng
trực tiếp và trực tuyến

 Thời gian: 26/3/2017 – 04/6/2017

3


 Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời dân TPHCM từ 18 tới 24 tuổi, là sinh viên, ngƣời lao
động, nhân viên văn phòng,… đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm nƣớc hoa dạng
xịt.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1.

Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định
tính sơ bộ: đƣợc thực hiện qua các bƣớc:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của 20 ngƣời tiêu dùng
về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm nƣớc hoa dạng xịt theo phƣơng
thức mua hàng trực tiếp và mua trực tuyến. Sau đó tiến hành xây dựng thang đo nháp để
tiếp tục thảo luận nhóm để đƣa ra thang đo chính thức.
Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã đƣợc xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm để bổ
sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng lắp và đƣa ra thang đo
chính thức tiến hành nghiên cứu chính thức.
Khảo sát thử: từ thang đo, tiến hành khảo sát thử với 150 mẫu thuộc nhóm đối tƣợng
khảo sát mục tiêu cho nghiên cứu sau đó kiểm định sơ bộ và tiến hành khảo sát thực tế
chính thức.
1.4.2.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện dƣới dạng nghiên cứu mô tả, đƣợc thực hiện bằng
khảo sát thông qua biểu mẫu ngƣời tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng nƣớc hoa dạng xịt tại
thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế sẵn. Phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 500
Số liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu :

4


Quá trình phân tích dữ liệu : Xếp dữ liệu theo thứ tự (lập dãy, lập bảng, xếp loại, tính
%), tóm tắt dữ liệu thống kê, chọn phƣơng pháp phân tích thích hợp (chọn các tiêu
chuẩn), phân tích các sai biệt, nghiên cứu các mối liên hệ, phân tích dữ liệu thực nghiệm
Qui trình xử lý dữ liệu:
Bƣớc 1: Kiểm tra, hiệu chỉnh các trả lời trên bảng câu hỏi

•

Bƣớc 2: Mã hóa các câu trả lời trên bảng câu hỏi

•

Bƣớc 3: Nhập dữ liệu đã đƣợc mã hóa vào máy tính

•

Bƣớc 4: Xác định các lỗi trong cơ sở dữ liệu và làm sạch dữ liệu

•

Bƣớc 5: Tạo bảng cho dữ liệu và tiến hành các phân tích thống kê

1.5.

•

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.5.1.

Tính mới của đề tài

Đề tài mô tả hành vi mua của khách hàng đối với nƣớc hoa chƣa từng có trƣớc đây, trong
thời điểm hiện tại, ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên có nhiều thay đổi về mặt tâm lý và thói
quen của khách hàng nên việc đƣa ra nghiên cứu này sẽ tạo đƣợc một sự đóng góp mới
cho thị trƣờng.
1.5.2.
•

Ý nghĩa của đề tài

Đóng góp về lý thuyết: Bổ sung thêm bằng chứng ở thực tiễn về hành vi mua của

khách hàng đối với nƣớc hoa.
•

Đóng góp về thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học cho các giải pháp giữ và tăng

lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, tạo nền tảng phát triển và mở rộng
các kế hoạch cho chƣơng trình dịch vụ khách hàng.

1.6.

Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần:

PHẦN A: PHẦN MỞ ĐẦU

5


 Giới thiệu đề tài: Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu
mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới
thiệu bố cục của đề tài.

PHẦN B: PHẦN NỘI DUNG
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết. Giới thiệu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã thực hiện
trƣớc đây. Từ đó , nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến định hành vi mua nƣớc hoa tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên
cứu, cách đánh giá và kiểm định các giả thuyết đề ra cũng nhƣ kiểm định sự khác biệt.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực
hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định
các giả thuyết
Chƣơng 4: Một số đề xuất và kết luận. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ
đó đƣa ra các đề xuất phát triển marketing trong lĩnh vực nƣớc hoa. Bên cạnh đó cũng
nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hứớng nghiên cứu tiếp theo.

PHẦN C: KẾT LUẬN

6


PHẦN B: NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm và nghiên cứu về sản phẩm “nƣớc hoa dạng xịt”

1.1.

1.1.1.

Khái niệm “nước hoa”

Theo Wikipedia.org, nƣớc hoa hay dầu thơm thành phần chính là tinh dầu chiết xuất từ tự
nhiên (hoa, nhựa cây, gỗ..). Xuất hiện dƣới dạng lỏng hoặc rắn (sáp thơm). Sử dụng với
mục đích tạo ra mùi thơm cho cơ thể, cảm giác dễ chịu, sự quyến rũ giới tính hay đơn
giản chỉ là che giấu một mùi khó chịu nào đó.
Nƣớc Hoa (tiếng Anh: Perfume, tiếng Pháp: Parfum) đƣợc bắt nguồn từ cụm từ Latin
"Per fumum" có nghĩa là "truyền tải thông qua sƣơng/khói". Có lịch sử phát triển hàng
ngàn năm, gắn liền với lịch sử văn minh của loài ngƣời. Bắt đầu từ vùng Lƣỡng Hà, trải
qua Hy Lạp, La Mã, lan rộng cả ở châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc) rồi ra khắp thế giới. Là
hỗn hợp các chất tạo mùi nhƣ tinh dầu, chất thơm, chất hãm hƣơng (lƣu hƣơng), và dung
môi hòa tan. Dùng để tạo ra cho cơ thể ngƣời, con vật, đồ vật hay không gian một mùi
hƣơng dễ chịu.
Các thành phần của nƣớc hoa có thể đƣợc tổng hợp nhân tạo hoặc chiết xuất từ thực vật
và động vật. Ngành bào chế nƣớc hoa ngày nay bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, với việc sản
xuất đại trà (mang tính thƣơng mại) các chất thơm nhƣ vani, coumarin.
1.1.2.

Công dụng “nước hoa”



Làm phấn chấn tinh thần



Giúp giải say rƣợu



Thƣ giãn tinh thần



Phòng và trị muỗi đốt



Giảm bớt mùi hôi nách



Làm sáng quần áo

7


1.1.3.

Phân loại “nước hoa”

o Phân loại theo hàm lƣợng tinh dầu
Nƣớc hoa gồm có các hỗn hợp xác định pha trộn của tinh dầu thơm đậm đặc pha loãng
với cồn và đôi khi là một chút nƣớc. Không phải tất cả các loại nƣớc hoa đều đƣợc pha
loãng với cùng một tỷ lệ. Đó là lý do vì sao các loạ nƣớc hoa có giá khác nhau với cùng
một mùi hƣơng.
Nƣớc hoa có thể chia thành nhiều cấp độ khác nhau căn cứ vào mức độ “nặng nhẹ” của
hƣơng hay tỉ lệ tinh dầu trong thành phần nƣớc hoa. Thứ tự từ loại mạnh nhất đến yếu
nhất nhƣ sau: Extrait / Eau De Parfum ( hay perfume) / Eau De Toilette / Eau De
Cologne / Eau de Fraiche
-

Perfume extract (hay Extrait de parfum): đậm đặc nhất, có tỉ lệ tinh dầu 22 - 40%.
Loại nƣớc hoa này thƣờng giữ mùi đƣợc lâu nhất (từ 8 - 10h), tuy nhiên ít đƣợc
phổ biến vì giá thành tƣơng đối cao và cũng không phù hợp lắm với khí hậu nóng.

-

Eau de Parfum: 12 - 20%. Thời gian lƣu hƣơng đứng thứ nhì sau Extrait de
Parfum (từ 6 - 8h), thích hợp với những hoạt động ngoài trời - mùi hƣơng của Eau
de Parfum có thể hơi nồng khi đƣợc sử dụng trong nhà hoặc trong không gian chật
hẹp, đông ngƣời. Khi sử dụng Eau de Parfum, một ngƣời đứng cách bạn trong một
khoảng cánh tay có thể cảm nhận đƣợc mùi hƣơng của bạn. Eau de Parfum còn
đƣợc gọi với những tên khác: Parfum de Toilette, Eau de Perfume hay Millesime.

-

Eau de Toilette: 5 - 12%. Đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng vì giá cả hợp lý, mùi
hƣơng và độ bền cũng khá. Thời gian lƣu hƣơng từ 4 đến 6 tiếng.

-

Eau de Cologne: Chỉ có tỉ lệ tinh dầu trong khoảng 2 - 4%. Đây là một phiên bản
yếu mùi khác, thành phần tinh dầu chỉ vào từ 2-5% (3 - 4h). Không đƣợc nhiều
quý mệnh phụ ƣa chuộng vì mùi nhẹ nhƣng không vì thế mà ế ẩm, bởi vẫn có
nhiều ngƣời tự tin vào mùi hƣơng tự nhiên của cơ thể và chỉ cần một chút gì
thoang thoảng thêm làm nền.

8


-

Eau Fraiche: là loại loãng nhất hiện nay chỉ có 1-3% tinh dầu. Nồng độ tinh dầu
rất thấp do đó thời gian lƣu hƣơng khoảng 2 - 3h.

o Phân loại theo mục đích sử dụng
Các loại nƣớc hoa đều có đặc điểm chung là những sản phẩm khử mùi, và có thể chia
chúng thành 3 loại chính :
-

Nƣớc hoa cho cơ thể : dành cho nam và nữ, chủ yếu là dạng bình xịt

-

Nƣớc hoa cho gia đình : bao gồm cả các loại nƣớc hoa để phòng khách, phòng
tắm, phòng ngủ… Thậm chí là loại nƣớc hoa gắn điều hoà giúp hƣơng lan toả đều
khắp phòng.

-

Nƣớc hoa cho ô tô – xe hơi : các loại nƣớc hoa không chứa cồn ( AREON
Perfume) sẽ tránh say xe hoặc gây sốc cho ngƣời sử dụng trong không gian chật
hẹp của xe hơi.

o Phân loại theo giới tính
Có 3 loại chính: nƣớc hoa dành chon nam, nƣớc hoa dành cho nữ và nƣớc hoa dành cho
cả nam và nữ
o Phân loại theo dạng
-

Nƣớc hoa dạng xịt/dạng lăn: nƣớc hoa dạng lỏng, là loại nƣớc hoa chủ yếu trên thị
trƣờng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và nhiều ngƣời sử dụng.

-

Nƣớc hoa dạng viên/dạng kem: nƣớc hoa dạng rắn, nƣớc hoa hoặc nƣớc hoa có
hƣơng thơm đặc biệt là nƣớc hoa trong trạng thái rắn chứ không phải hỗn hợp
rƣợu ( ethanol ) và nƣớc dùng trong nƣớc hoa , nƣớc hoa de toilette , eau de
cologne ... Thông thƣờng, chất tạo cho kem nền của nó có nguồn gốc từ Loại sáp
mà ban đầu tan chảy. Một khi tan chảy, có thể thêm mùi thơm hoặc vài mùi
hƣơng.

o Phân loại theo cách đóng gói
Có 2 loại chính : nƣớc hoa đóng chai và không đóng chai
9


-

Theo các sản xuất thông thƣờng, nƣớc hoa đƣợc đóng vào các chai có dung tích
khác nhau – Loại này cũng có 2 loại : nƣớc hoa dạng xịt thƣờng dùng cho cho
ngƣời và nƣớc hoa tự bay hơi chủ yếu dùng trong nhà – gia đình

-

Loại nƣớc hoa không đóng chai : một số dòng sản phẩm mới nhất hiện nay áp
dụng công nghệ sản xuất tiên tiến – giúp “ƣớp nƣớc hoa” vào những vật liệu đặc
biệt nhƣ chiếc lá thơm AREON MON hay dòng sản phẩm Areon Smile có hình
mặt cƣời hay Areon Mao Mao có hình một chú mèo…, điều độc đáo là sản phẩm
vẫn giữ đƣợc tuổi thọ và độ lƣu hƣơng bền lâu trong không khí.

o Phân loại theo nhóm mùi hƣơng:
1. Woody - Sang trọng, Lịch lãm
Hƣơng gỗ là loại nƣớc hoa có mùi hƣơng của vỏ cây, rêu và các mùi khác bạn có thể thấy
ở rừng. Những loại nƣớc hoa nhóm này thƣờng có mùi tự nhiên rất riêng nhƣ gỗ đàn
hƣơng, xạ hƣơng, da thuộc, cỏ vetiver, rêu sồi, hồng sắc tuyết tùng, hồ tiêu, dầu hồng....
Đặc trƣng chung của nhóm hƣơng gỗ là tạo nên cảm giác nhƣ những mùi thơm của đất.
Nhóm hƣơng gỗ thƣờng rất đa dạng và dễ sử dụng, Là mùi hƣơng quyến rũ bậc nhất, nam
tính, tinh tế, chín chắn và một chút bí ẩn. Là mùi hƣơng dành cho những ngƣời đã thực sự
trƣởng thành. những ngƣời đang muốn có một mùi tƣơi mới nhƣng vẫn giữ đƣợc sự tinh
tế. Nƣớc hoa hƣơng gỗ nên sử dụng tốt nhất vào những tháng mùa lạnh và vào buổi tối.
Ngƣời nay kiểu cách, ngƣời xƣa cầu kỳ nhƣng đều có chung một điểm: tôn sùng đàn
hƣơng và tuyết tùng. Hai loài gỗ hiếm này đều có mùi hƣơng rất dễ nhận biết và rất thơm.
Ngƣời Trung Quốc và Ấn Độ cổ vẫn dùng nó trong những nghi lễ trọng đại của họ. Cũng
không thể không nhắc đến labdanum - một chất rất ngọt, rỉ ra từ lá và cành của một loại
gỗ hồng đặc biệt đƣợc tìm thấy ở đảo Síp và vùng Địa Trung Hải. Cũng đừng quên nhựa
thông Nếu không có nó, kho tàng nƣớc hoa sẽ nghèo đi một ít. Thông cho nhựa làm nƣớc
hoa thƣờng đƣợc trồng ở Nam Tƣ cũ, Ý và các nƣớc Trung Âu. Frankincense là loại nhựa

thông nổi tiếng nhất.

10


+ Dried Wood (khô): Thƣờng là mùi của gỗ đàn hƣơng đƣợc kết hợp với da thuộc và
thuốc lá. Mùi hƣơng ấm áp và nam tính.
+ Mossy Wood (rêu): Đặc trƣng bởi mùi rêu sồi cộng với 1 ít mùi citrus để tạo nét tự
nhiên, cá tính thoải mái không ràng buộc. Là những mùi hƣơng ấm cúng, khô và mạnh,
thƣờng đƣợc những ngƣời cá tính mạnh mẽ và thành đạt ƣa dùng.
+ Woody Oriental (cổ điển): Là sự kết hợp của hổ phách, gỗ đàn hƣơng cộng với hoắc
hƣơng để tạo nét quyến rũ và nam tính. Là loại mùi hƣơng quyến rũ nhất.
2. Oriental - Ấm áp và Huyền bí
Nhóm hƣơng Đông phƣơng là loại mạnh nhất trong tất cả các nhóm hƣơng. Là dòng
hƣơng kén ngƣời chơi với những hƣơng thơm đặc trƣng phƣơng Đông nhƣ hƣơng nhu,
hoắc hƣơng, xạ hƣơng, và đặc biệt là hổ phách. Nhƣng nếu đã dùng đƣợc thì có một cuốn
hút đặc biệt ấn tƣợng rất lâu phai.
Là sự trộn lẫn giữa ấm áp và huyền bí. Mùi thơm của các loại xạ và những loại gỗ quí
đƣợc phối với các mùi độc đáo khác từ các miền trên thế giới (cụ thể từ phƣơng Đông).
Là nhóm có hƣơng thơm đậm nhất. Nƣớc hoa họ này thƣờng có mùi đặc trƣng ấm, hơi
gắt và có gì đó bí ẩn nhƣ chính phƣơng Đông vậy.
Phần lớn nhóm hƣơng Đông phƣơng có khả năng kết hợp những mùi đặc trƣng của các
nhóm khác, từ mùi trái cây kích thích tới mùi gỗ ấm nóng. Nhóm nƣớc hoa này trở thành
một sự lựa chọn tối ƣu cho mọi môi trƣờng, hoạt động buổi tối hay những dịp lễ đặc biệt,
không phân biệt lứa tuổi.
Đƣợc chiết xuất từ nang của cả hải ly đực và cái, chất dịch lấy từ một bao nhỏ dƣới đuôi
của cầy hƣơng, rồi long diên hƣơng, cao động vật... tất cả những chất này đều có mùi
nặng, rất gắt nhƣng khi pha loãng ở một nồng độ hợp lý, chúng lại góp phần tạo nên tính
cách cho rất nhiều loại nƣớc hoa. Đƣợc dùng nhiều nhất và cũng đắt nhất, trong số các
nguyên liệu từ động vật là xạ hƣơng, lấy từ con hƣơu xạ đực. Xạ hƣơng có thể duy trì

11