Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu FM STYLE

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ HÀ GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH
MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG
HIỆU FM STYLE

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Trần Trung Vinh

Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư
Phản biện 2: TS. Trần Thị Hồng Liên

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng
sôi động. Thị trường Việt Nam càng ngày càng thu hút các hãng thời
trang nước ngoài gia nhập khiến cho khách hàng là giới trẻ có càng
nhiều lựa chọn thương hiệu để mua sắm hơn (Công Sang, 2018).
FM STYLE là được thành lập vào năm 2012, là một thương
hiệu trẻ tuổi trong ngành thời trang. Thị trường mục tiêu mà FM
STYLE nhắm đến là khách hàng trong độ tuổi 18-24 ở vùng thành
thị. Đến nay, hệ thống cửa hàng của FM STYLE đã đến 32 cửa hàng
rộng khắp cả nước.
Các nghiên cứu khoa học trước đây về giá trị thương hiệu
thường nghiên cứu về các đối tượng thuộc ngành ô tô, công nghệ
thông tin,...; hoặc có nghiên cứu về mảng thời trang nhưng đối với
thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có đầu tư mạnh mẽ về giá trị thương
hiệu; trong khi đó, FM STYLE là một thương hiệu còn non trẻ chưa
đầu tư mạnh về giá trị thương hiệu.
Từ đó tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp
thương hiệu FM STYLE” từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh
nghiệp này tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo ra lợi thế

cạnh tranh.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

3.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.3. Đối tượng khảo sát
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu


2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
5.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,

nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu ;
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết quả nghiên cứu;
Chương 4: Kiến nghị và đề xuất.
7.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu


3

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.1.1. Giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu
a. Khái niệm
b. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm
khách hàng
Giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành
thương hiệu.
1.1.2. Yêu thích thƣơng hiệu
1.1.3. Dự định mua
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN
CỨU
1.2.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành của giá trị

thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu
a. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình
mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể
nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau
(Rossiter & Percy, 1987). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
dàng được khách hàng lựa chọn. Nhận biết thương hiệu trong tâm trí
khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương
hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương
hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về


4

thương hiệu (Aaker, 1996). Thương hiệu có giá trị khi người tiêu
dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011). Nhận biết thương
hiệu có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương
hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương
hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993). Kết quả nghiên cứu thực
tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin
(2011) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu
và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
b. Liên tưởng thương hiệu
Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một
yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương

hiệu. Giá trị thương hiệu cao có nghĩa là khách hàng có liên tưởng
tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Evans &
cộng sự (2006) “khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm
mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như
quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự
nhận diện và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với
nhau”. Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận
của khách hàng đối với một thương hiệu, nó phản ánh thông qua sự
liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua (Dobni &
Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957). Kết quả nghiên
cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009);
Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng liên tưởng
thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Dựa vào


5

mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu đã
nêu trên, giá thuyết đề xuất:
H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
c. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương
hiệu. Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác
biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một
thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng. Chất lượng
cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dựa
trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ. Chất lượng
cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được

tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của
Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã
chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu. Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá
trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra:
H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương
hiệu
d. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương
hiệu. Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách
hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít
nhạy cảm về giá hơn (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob,
2009). Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua
lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng thái độ trung thành được xem như
là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker,


6

1991; Oliver, 1999). Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu
khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh
tranh khác, và qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng
sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001);
Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành
thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được
đưa ra:
H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.

1.2.2. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến yêu thích
thƣơng hiệu
Các nhà nghiên cứu (ví dụ: Cobb-Walgren & cộng sự, 1995;
Chang & cộng sự, 2008) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu cao có liên
quan đến yêu thích thương hiệu cao. Bằng cách tiến hành một nghiên
cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của 9 thương
hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) cũng đã kết luận
rằng giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau. Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn
như nghiên cứu của Chernatony & cộng sự (2004) hay Chang & Liu
(2009) đã cho thấy mức độ của giá trị thương hiệu gắn liền với yêu
thích thương hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực tế của
Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011); Chen & Chang (2008);
Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động
tích cực đến yêu thích thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ đã nêu, giả
thuyết được đưa ra như sau:


7

H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích
thương hiệu.
1.2.3. Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua
Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm
rằng giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương
hiệu và dự định mua. Ví dụ, nghiên cứu của Cobb-Walgren & cộng
sự (1995) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu nào có giá trị càng cao sẽ
khiến cho khách hàng có dự định mua cao hơn. Tương tự, các kết
quả khác từ các nghiên cứu khác ví dụ: Chen & Chang (2008);
Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011) cũng chỉ ra rằng giá trị

thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua. Dựa vào mối quan hệ đã
nêu, giả thuyết đưa ra:
H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua.
1.2.4. Ảnh hƣởng của yêu thích thƣơng hiệu đến dự định
mua
Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), yêu thích thương
hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách
hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu.
Hay theo Reham và Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu sẽ ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự
định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng. Theo mô hình
các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quáng cáo - cho rằng
quá trình đi đến mua thật sự (actual purchase) trải qua các bước:
nhận

biết

(awareness), kiển

thức

(knowledge),

yêu

thích


8

(preference), dự định mua (intention to buy) và mua thực tế (actual
purchase). Kết quả nghiên cứu thực tế của Chen & Chang (2008);
Moradi & Zarei (2011) đã chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có tác
động tích cực đến dự định mua.Từ đó, đưa ra giả thuyết như sau:
H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua.
1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất


9

CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.1. Nghiên cứu định tính
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng

2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ÐỘ NGHIÊN CỨU
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2.2 Tiến độ nghiên cứu
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Các biến quan sát

KH
AW1

Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong

suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM

AW2 STYLE một cách nhanh chóng so với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
AW3
AW4

Nguồn

Tong &
Hawley
(2009)

Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE
Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay Thảo luận
đến FM STYLE

nhóm

2.3.2. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Các biến quan sát

Nguồn

FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc

Tong

KH

AS1

nhất, so sánh được với các thương hiệu cạnh & Hawley
tranh

(2009)


10

Các biến quan sát

KH
AS2
AS3
AS4
AS5

Nguồn

Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM
STYLE
Tôi thích hình ảnh thương hiệu của FM
STYLE
Tôi thích và tin tưởng công ty sản xuất ra
FM STYLE
Hệ thống cửa hàng của FM STYLE có mặt Thảo luận
khắp nơi

nhóm

2.3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Các biến quan sát

KH
PQ1
PQ2
PQ3
PQ4

Nguồn

Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của
FMSTYLE

Tong &

Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt

Hawley

Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt

(2009)

trội
Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM Thảo luận
STYLE tương ứng với giá của nó

nhóm

2.3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
KH

Các biến quan sát

Nguồn

Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE
BL1
BL2

Yoo &
Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE
là lựa chọn đầu tiên của tôi

Donthu
(2001)


11

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM
BL3

STYLE có sẵn tại cửa hàng

2.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Các biến quan sát

KH

Nguồn

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE
BE1

hơn mặc dù sản phẩm của thương hiệu khác
có cùng đặc điểm và chất lượng

BE2

Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không
chỉ là một sản phẩm đơn thuần
Nếu như thương hiệu khác không khác so

BE3

Tong &
Hawley
(2009)

với thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm
nào, thì mua thương hiệu FM STYLE là lựa
chọn khôn ngoan hơn

2.3.6. Thang đo yêu thích thƣơng hiệu
Các biến quan sát

KH

BP1
BP2

Tôi cảm thấy FM STYLE lôi cuốn tôi
Tôi thích thương hiệu FM STYLE hơn các

Chen &

thương hiệu cùng loại khác

Chang

Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM
BP3

Nguồn

(2008)

STYLE hơn các thương hiệu khác khi không
có sự khác biệt

2.3.7. Thang đo dự định mua
Các biến quan sát

KH
RePI1

Nguồn

Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM Cronin &
STYLE

cộng sự


12

RePI2
RePI3

Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE
đến bạn bè
Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn
thương hiệu FM STYLE

2.4 KÍCH THƢỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
2.6. CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
2.6.2. Phân tích dữ liệu

(2000)


13

CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1. Mô tả mẫu
Về giới tính, trong tổn 269 người được khảo sát, tỷ lệ nữ giới
cao nhất chiếm 63,06% (169 người), tỷ lệ nam giới chiếm 36,19%
(97 người), và giới tính khác chiếm 0,75% (2 người);
Về độ tuổi, nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 71,64%. Nhóm trên 39
tuổi có tỷ lệ thấp nhất là 2,99%. Còn lại là nhóm tuổi trên 24 đến 39
tuổi.Đối với yếu tố thu nhập, tỷ lệ nhóm dưới 4 triệu chiếm 35,07%
và tỷ lệ nhóm từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm 39,55%. Nhóm chiếm tỷ lệ
thấp nhất là trên 10 triệu, chiếm 1,87%;
Về nơi sinh sống, Đà Nẵng (chiếm 36,57%) và Quảng Nam
(chiếm 30,60%). Đây là những khu vực tác giả có khả năng tiếp cận
dễ dàng. Tiếp theo là Hồ Chí Minh với 51 người được khảo sát,
chiếm tỉ lệ 19,03%. Và cuối cùng, khảo sát có 13.81% người được
khảo sát ở các tỉnh thành khác.
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
a.

Thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát

Một vài đặc điểm của FM STYLE đến trong suy
nghĩ của tôi rất nhanh

TB
3,19

Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM STYLE
một cách nhanh chóng so với các thương hiệu

3,26

cạnh tranh khác.
Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE

3,35

Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay đến

3,39


14

FM STYLE
b. Thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát
FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất,
so sánh được với các thương hiệu cạnh tranh
Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM
STYLE
Tôi thích hình ảnh thương hiệu của FM STYLE
Tôi thích và tin tưởng công ty sản xuất ra FM
STYLE
Hệ thống cửa hàng của FM STYLE có mặt khắp
nơi
c.Thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát
Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của

TB

3,18

2,39
3,06
3,28

3,05

TB
3,03

FMSTYLE
Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt

3,28

Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt trội

3,11

Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM

3,56

STYLE tương ứng với giá của nó
d.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát
TB

Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE

2,98

Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE là

3,00

lựa chọn đầu tiên của tôi


15

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM

2,96

STYLE có sẵn tại cửa hàng
e.Thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát

TB

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE hơn mặc
dù sản phẩm của thương hiệu khác có cùng đặc

2,98

điểm và chất lượng

Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không chỉ là
một sản phẩm đơn thuần

3,18

Nếu như thương hiệu khác không khác so với
thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm nào, thì
mua thương hiệu FM STYLE là lựa chọn khôn

3,19

ngoan hơn
f. Thang đo yêu thích thương hiệu
Biến quan sát
Tôi cảm thấy FM STYLE lôi cuốn tôi
Tôi thích thương hiệu FM STYLE hơn các thương
hiệu cùng loại khác

TB
3,32
3,36

Nếu mua quần áo, tôi thích mua của FM STYLE
hơn các thương hiệu khác khi không có sự khác

3,22

biệt
g.

Thang đo dự định mua
Biến quan sát

Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM
STYLE

TB
3,5


16

Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn
bè
Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn thương
hiệu FM STYLE

3,43

3,5

3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Từ kết quả kiểm định trên cho thấy, hệ số KMO = 0,828 (>
0,5); sig = 0,000 (< 0,05). Các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân tố
đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích 63,279% (> 50%). Hệ số tải
nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến AW1, AS1, AS4,
PQ2 đều có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,5) nên sẽ loại
khỏi mô hình.

b. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại lần
lượt các biến AW1, AS1, AS4, PQ2 cho thấy hệ số KMO = 0,827
(>0,5); sig = 0,000 (<0,05); các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân
tố đều lớn hơn 1; tổng phương sai trích bằng 71,820% (>50%). Các
hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu gồm
7 nhân tố: nhân tố nhận biết thương hiệu gồm 3 biến quan sát AW2,
AW3, AW4; nhân tố liên tưởng thương hiệu gồm 3 biến quan sát
AS2, AS3, AS5; nhân tố chất lượng cảm nhận gồm 3 biến quan sát
gồm PQ1, PQ3, PQ4; nhân tố lòng trung thành thương hiệu gồm 3
biến quan sát từ BL1 đến BL3; nhân tố giá trị thương hiệu gồm 3
biến quan sát từ BE1 đến BE3; nhân tố yêu thích thương hiệu gồm 3
biến quan sát từ BP1 đến BP3 và nhân tố dự định mua gồm 3 biến


17

quan sát từ RePI1 đến RePI3 đều có ý nghĩa thực tiễn và giải thích
được đến 71,820% sự biến thiên của dữ liệu.
3.2.2 Phân tích Cronbach Alpha
Cronbach’s alpha của thang đo nhận biết thương hiệu là 0,752;
của liên tưởng thương hiệu là 0,845; của chất lượng cảm nhận là
0,772; của lòng trung thành thương hiệu là 0,784; của giá trị thương
hiệu là 0,774; của yêu thích thương hiệu là 0,783 và của dự định mua
là 0,777. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn
(≥ 0,3). Vì thế các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và được giữ
cho phân tích nhân tố khẳng định CFA ở phần tiếp theo.
3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Hình 3.1. Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu


18

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU

Hình 3.2. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Mô hình đề nghị nghiên cứu có bảy khái niệm nghiên cứu,
gồm: nhận biết thương hiệu (AW); liên tưởng thương hiệu (AS); chất
lượng cảm nhận (PQ); lòng trung thành thương hiệu (BL); giá trị
thương hiệu (BE); yêu thích thương hiệu (BP) và dự định mua
(RePI).


19

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
G
Nội dung

iả
thuyết
H1

Nhận biết thương hiệu có tác động

tích cực đến giá trị thương hiệu

H2

Liên tưởng thương hiệu tác động tích
cực đến giá trị thương hiệu

H3

Chất lượng cảm nhận tác động tích
cực đến giá trị thương hiệu

H4

Lòng trung thành thương hiệu tác động
tích cực đến giá trị thương hiệu

H5

Giá trị thương hiệu có tác động tích
cực đến yêu thích thương hiệu

H6

Giá trị thương hiệu tác động tích cực
đến dự định mua

H7

Yêu thích thương hiệu tác động tích

cực đến dự định mua

Kết quả
kiểm định
Không chấp nhận
Chấp nhận
Không chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu không ghi nhận ảnh hưởng tích cực của
nhân biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu của khách hàng. Kết
quả này hàm ý rằng nếu FM STYLE dành nhiều nguồn lực cho việc
xây dựng những nhận biết về sản phẩm hay thương hiệu không có


20

nghĩa là sẽ gia tăng giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá
trình xây dựng giá trị thương hiệu của mình trong thị trường thời
trang, các nhà điều hành không nên đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư
cho yếu tố nhận biết thương hiệu.
4.2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng
thì trước hết doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một thương hiệu
đủ mạnh trên thị trường, ngay khi người tiêu dùng có ý định mua thì

họ sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu mà doanh nghiệp mình đang
có, nó là một tài sản lớn của công ty. Với thị trường nội địa thì phải
làm chủ ngay trên sân nhà bằng chất lượng, giá cả và thương hiệu.
Nếu làm tốt điều này, khi các thương hiệu lớn trên thế giới vào Việt
Nam thì công ty có thể đứng vững vì đã nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và
văn hóa của con người Việt. Phải lấy sản phẩm hiện tại làm gốc từ đó
mới phát triển các hình thức tiếp thị (quảng cáo, khuyến mãi,... ), xây
dựng thương hiệu, khi đó khách hàng có nhu cầu mua thì họ sẽ liên
tưởng ngay tới thương hiệu của doanh nghiệp mình.
4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận
Chiến lược của FM STYLE là cung cấp những sản phẩm có
mức giá thấp, phù hợp với giới trẻ. Điều này khiến cho doanh nghiệp
không thể cho ra những sản phẩm có chất lượng cao nhưng cũng cần
phải đảm bảo chất lượng tốt nhất có thể so với mức giá bán ra. Bên
cạnh đó chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực
của sản phẩm mà là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản
phẩm (Zeithaml, 1988). Do đó để tăng chất lượng cảm nhận của khách
hàng, bên cạnh đảm bảo chất lượng sản phẩm, FM STYLE cũng cần
đầu tư hơn về mẫu mã của sản phẩm: đa dạng, đi đầu xu hướng, ... Để
thuận lợi hơn trong việc thực hiện những mục tiêu trên, hãng nên đẩy


21

mạnh công tác nghiên cứu thị trường; đầu tư nguồn lực cho bộ phận
nghiên cứu, thiết kế sản phẩm bởi thời trang là ngành rất nhanh
chóng lỗi thời và dễ dàng bắt chước.
4.2.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu:
Với mục tiêu gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện tốt công tác chăm

sóc khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp, hỗ trợ tư
vấn cho khách hàng khi khách hàng lựa chọn mua hàng là rất quan
trọng. Và để giúp cho quá trình mua hàng của khách đạt hiệu quả tốt
hơn FM STYLE nên tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
theo từng nhóm tuổi, ngành nghề hay thu nhập để dễ dàng nắm bắt
tâm lý của khách, biết được họ cần gì, mong muốn gì từ đó tư vấn
cho khách. Sau khi khách hàng đã mua hàng, hãng nên tiếp tục thực
hiện tốt các hoạt động sau bán. Xử lý các phàn nàn của khách: các
thắc mắc, phàn nàn có thể xuất hiện lúc mua hàng và cả trong quá
trình sử dụng sau khi mua. Mặt khác, nếu một thương hiệu biết cách
kết nối với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi, có khả năng nắm
bắt được nhu cầu của khách thì việc giữ chân được khách hàng
không còn là một vấn đề khó khăn. Một khách hàng thân thiết là cầu
nối vô cùng hữu ích để đưa những khách hàng tiềm năng đến với
hãng trong tương lai.
4.2.5 Giá trị thƣơng hiệu
Để xây dựng giá trị thương hiệu tổng thể cao, doanh nghiệp
cần tập trung nguồn lực để xây dựng các yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
4.2.6 Yêu thích thƣơng hiệu
Để xây dựng sự yêu thích của khách hàng, thương hiệu cần


22

phải nâng cao hơn giá trị thương hiệu cũng như các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO

4.3.1 Hạn chế
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo


23

KẾT LUẬN
Xu hướng thị trường thời trang Việt Nam đang ngày càng sôi
động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa các thương hiệu
thời trang nội địa với nhau mà còn với cả các thương hiệu thời trang
nước ngoài. Điều này gây sức ép đòi hỏi các thương hiệu phải đầu tư
giá trị thương hiệu để thể hiện được sức mạnh thương hiệu của mình,
gia tăng khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó, các nghiên cứu khoa học
trước đây về giá trị thương hiệu thường nghiên cứu về các đối tượng
thuộc ngành ô tô, công nghệ thông tin,...; hoặc có nghiên cứu về
mảng thời trang nhưng đối với thương hiệu lớn, nổi tiếng và đã có
đầu tư mạnh mẽ để gia tăng giá trị thương hiệu; trong khi đó, FM
STYLE là một thương hiệu còn non trẻ chưa đầu tư mạnh về giá trị
thương hiệu. Do đó, để đóng góp thêm một nghiên cứu khoa học về
giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp nhỏ trong ngành thời trang
tác giả đưa ra đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu
FM STYLE” từ đó đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp này
tăng cường thêm sức mạnh thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích chính là kiểm
định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
đến giá trị thương hiệu tổng thể; giữa giá trị thương hiệu và yêu thích
thương hiệu, dự dịnh mua; giữa yêu thích thương hiệu và dự định
mua. Trong đó các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

lòng trung thành thương hiệu dựa trên lý thuyết của Aaker (1996).
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, người
nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả
thuyết, với kích thước mẫu là 268 khách hàng đã từng mua thương