PushMax _ 2017 Summer Campaign _ March23.compressed

CHIẾN DỊCH
TRUYỀN THÔNG
MÙA HÈ 2017
Đề xuất bởi T&A Ogilvy
- 23/03/2017 -


NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

1

Yêu cầu từ Pushmax

4

Đề xuất chiến lược

2

Thị trường
nước giải khát Việt
Nam

5

Ý tưởng sáng tạo

3

Hiểu về người tiêu
dùng

6

Kế hoạch chi tiết

2


YÊU CẦU TỪ
PUSHMAX

Về PushMax
Là dòng sản phẩm nước trái cây chiết xuất từ trái cây tự nhiên
với nhiều hương vị đa dạng. Trong đó, Pushmax chanh leo là
sản phẩm được đánh giá cao về vị, khả năng giúp bổ sung
dinh dưỡng, đẹp da và mức giá thành hợp lý.
Vấn đề của sản phẩm và thương hiệu
Khách hàng của Pushmax chanh leo hiện giới hạn tập trung tại
vùng ngoại thành, nông thôn miền Bắc với cao điểm vào dịp lễ
Tết. Nhận diện thương hiệu tại khu vực thành thị hầu như
không đáng kể, gây khó khăn cho bán hàng.
Yêu cầu cho chiến dịch truyền thông
•  Xây dựng chiến dịch mùa hè cho nước giải khát trái cây
Pushmax vị chanh leo
•  Khu vực: thành thị từ Đà Nẵng đến phía Bắc với trọng tâm
là Hà Nội
•  Bước đầu xây dựng nhận biết thương hiệu của Pushmax
trong nhóm khách hàng trẻ, thành thị

3

HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG


THỊ TRƯỜNG ĐA DẠNG,
PHÁT TRIỂN ĐỀU ĐẶN 5-7% MỖI NĂM
VỚI SỰ CẠNH TRANH KHỐC LIỆT
TỪ CÁC TẬP ĐOÀN LỚN TRONG NƯỚC VÀ QUỐC TẾ

[PERCENT
AGE]
[PERCENT
AGE]

Coca-Cola

[PERCENT Tân Hiệp Phát
AGE]
Pepsico

[PERCENT
AGE]

Các cơ sở nhỏ lẻ khác

§  90% thị phần nằm trong tay Coca-Cola, Pepsi
Suntory & Tân Hiệp Phát
§  Khoảng 10% thuộc về hơn 1800 cơ sở sản xuất
NGK còn lại

Nguồn: Hiệp hội Bia-Rượu-NGK, 2016

5


DOANH SỐ NƯỚC GIẢI KHÁT TẬP TRUNG
DOANH SỐ NƯỚ
C GIẢI KHÁT TẬP
VÀO
TRUNG VÀO

MÙA
TẾT &&
MÙA LỄ
LỄ TẾT
MÙA
HÈ
MÙA HÈ

Đặc biệt ở các tỉnh phía Bắc, đây là hai thời điểm thích hợp nhất để cùng
lúc đẩy mạnh thương hiệu & doanh số.


XU HƯỚNG NƯỚC GIẢI KHÁT TRÁI CÂY
86.0%
78.0%
71.4%
64.3%

60.4%

43.2%

39.3%
23.2%
15.5%

Vị muốn bổ
sung vitamin

Giải khát

Mùi vị thơm
ngon

Đẹp da

Để mang đi

Thay thế dinh Đang được
Do thói quen Người xung
dưỡng của trái bán rộng rãi
quanh sử dụng
cây thật
trên thị trường
nên muốn thử

11.6%
Chống đói

7.1%

Lý do khác

Sau xu hướng trà đóng chai, người tiêu dùng lựa chọn nước có chiết xuất trái cây để bổ sung vitamin, giải
khát, & tận hưởng mùi vị thơm ngon, hơn 50% có thói quen uống nước trái cây mỗi ngày.
Nguồn: VinaSearch

7


CÔNG THỨC
T H À N H
CÔNG
CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU
NƯỚC GIẢI KHÁT TRÁI CÂY
ü 

Nhận diện thương hiệu mạnh

ü 

Hoạt động truyền thông đều đặn & hiệu
quả

ü 

Hình ảnh trẻ trung, tươi sáng, lành
mạnh

ü 

Có tính năng sản phẩm tốt cho sức
khỏe

ü 

Hệ thống phân phối mạnh trên cả 2
kênh GT & MT


Để kênh phân phối CHIẾN THẮNG trên thị trường?

9


CAM & CHANH

mùi vị chủ chốt của các thương hiệu hiện nay

Đây cũng là 2 vị trái cây
được yêu thích nhất, phù
hợp với khẩu vị và nhu cầu
giải khát của người tiêu
dùng.
(Theo khảo sát 336 người
của Vinasearch)

10


CHANH LEO

nằm trong Top vị nước trái cây
yêu thích của người Việt

11


C Á C
S Ả N
PHẨM NƯỚC
TRÁI CÂY VỊ
CHANH LEO
HIỆN CÓ TRÊN
THỊ TRƯỜNG
Vị chanh leo thuộc nhóm sản
phẩm phụ, ra đời sau và không
được đầu tư truyền thông.
Nguồn: VinaSearch

12


CƠ HỘI & THÁCH THỨC
CHƯA có một thương hiệu nước trái cây vị chanh

leo được đầu tư quảng bá và ghi dấu ấn trên thị trường.

Cơ hội
Dẫn đầu phân khúc
chanh leo

Thách thức
KịpPushmax
thời tăng là
mứcthương
độ
nhận
hiệu
biếtđến
thương
muộnhiệu
trong
& một
phân thị
phốitrường
để trởđầy
thành
cạnh thương
tranh
hiệu
dẫn đầu

13


ĐỐI TƯỢNG MỤC
TIÊU
20

14

GIỚI TRẺ THÀNH THỊ


THẾ HỆ Z THÀNH THỊ
Học sinh / Sinh viên >>> từ 16-22 tuổi

Đòi hỏi tiện nghi

Quan tâm đến sức khỏe

Tìm kiếm cái tôi
Sống cộng đồng

Đa-zi-năng

Có tiếng nói
Luôn luôn kết nối & online

Tìm kiếm sự khác lạ
16


SMARTPHONE & MẠNG XÃ HỘI

85% giới trẻ thành thị sở hữu smartphone.
Họ online trung bình 4.7 tiếng/ ngày

Facebook là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất với 98%,

theo sau là YouTube với 61% người sử dụng,
mạng xã hội Zalo cũng đang phát triển mạnh mẽ.


LUÔN TÌM KIẾM
N H ỮN G

T R Ả I

NGHIỆM ĐẦY CẢM
HỨNG
như tham gia các lễ hội, sự kiện, du
lịch check-in, tham gia các challenge,
v.v…


GIỚI TRẺ THÀNH THỊ
LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT NHƯ THẾ NÀO?
§  Họ lựa chọn NGK phù hợp với cả khẩu vị & cá
tính
§  Họ ít trung thành hơn với thương hiệu
§  Họ nhạy cảm và muốn thử Hương vị mới

Nguồn: Nielsen, 2016 và Kantar Worldpanel, 2016

19


CƠ HỘI & THÁCH THỨC
Giới trẻ Việt Nam luôn có xu hướng đón nhận, muốn thử, trải nghiệm, những điều mới.

Cơ hội

Thách thức

Pushmax chanh leo sở hữu
hương vị mới và độc đáo trên
thị trường nước giải khát.

Pushmax chưa tạo niềm tin và
uy tín thương hiệu cho người
tiêu dùng, chưa có một định vị
cá tính thương hiệu rõ ràng &
phù hợp với giới trẻ.

20


CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
Định vị và xây dựng tính cách cho thương hiệu Pushmax


CƠ HỘI & THÁCH THỨC

Cơ hội
Pushmax Chanh leo sở hữu hương vị mới và
độc đáo trên thị trường nước giải khát – ‘vị
chanh leo’ và đối tượng khách hàng mục tiêu
là giới trẻ luôn tìm kiếm những trải nghiệm

mới

Thách thức
Pushmax chanh leo là sản phẩm đến muộn trong
một phân khúc thị trường vô cùng sôi động và
cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của cả các
thương hiệu trong nước và nước ngoài

22


TẦM NHÌN
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu Pushmax sẽ trở thành
thương hiệu dẫn đầu và là top-of-mind
trong phân khúc nước uống vị chanh
leo tại Việt Nam

23


XÂY DỰNG CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
Đặc tính thương
hiệu
Cá tính thương hiệu
cần thể hiện rõ nét
nhất điều gì?

Hành vi NTD
Thói quen, hành vi

của NTD mục tiêu

Bối cảnh văn hoá
Tính cách thương
hiệu phù hợp với bối
cảnh văn hoá nào?

24


XÂY DỰNG CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU
Đặc tính thương
hiệu
Nước hoa quả với
hương vị độc đáo,
tươi mới có lợi cho
sức khoẻ

Hành vi NTD
Cởi mở, năng động,
trải nghiệm và đam
mê

Bối cảnh văn hoá
Cuộc sống thành thị,
xu hướng và phong
cách sống của giới
trẻ

Định vị Pushmax

Hình ảnh và tính cách sẽ
thể hiện trọn vẹn nhất
những đặc tính của
Pushmax, đồng thời kết nối
được với hành vi của NTD
trong bối cảnh văn hoá phù
hợp
25