marketing thương mại quốc tế

Ẩ

1.

t

A.
N

ầu
y
,

ả x ấ
ấ

ả
y

ả

y

ả

K
Chi

m
c kinh t

ự mở r ng th
ản ph v ch vụ. Mụ
xuấ
c nhiề
ề
v
B
ạ
v c thực hi n chi
l i th cạnh tranh củ ì
Ư
m
K
ng củ
kinh nghi m
K
t v

ng cong

í

N
Thi
Đ ều ki

m

b
i qu c gia bằng

mở r ng th
ng, sản
c l i nhuậ
ơ
y
v
n

m
ứng nhu c
ụng

M
thực hi n chi
c h t c n phả ă ứ v
b của doanh nghi
: ủ tiềm lực về
í
ồ
â ự
ì
quả ý
y
m kinh doanh qu c t
ậ v
í
của qu c gia sẽ kinh doanh.

ơ

ững y u t n i
y
u về vă

H
ự v
ặ í
ủa sản ph m. V i chi
ản ph m của
y ại mỗi th
ĩ
v
t loại sản ph m sẽ
c
y
b
v
ự y ổi về ì
ã ấ
thậ
í
N
ơ
nhu c u về m t loại sản ph m củ
ở mỗi th
ự
bi t nhiề T
ại, chi
u sẽ khả
ực về

ỏ
ứ
a
ơ
ấp.
1


B
Sứ é
ả
í
K
ạ
ng sản xuất kinh doanh t
ều
chi p í ì ạ
ng theo chi
u sẽ
t ki
í ất nhiều. Sản
ph
c kinh doanh ở
p san sẻ kh i
ng sản ph m giữ
ng dễ
Sản ph
c sản xuất ở th
y
v

b ở th
ận l C
n phải
ặ
y ản xuất ở tất cả
ng.
Hơ

nữa, v i l i th về
í
v
ng qu c t , nhấ

ấp chi
th gi

y ẽ
q
â

n vấ

y ễ
ấn
ề ti t ki m chi

í
N
doanh củ
y ắ

nghi
ủ
í
ổ chứ v
N
về ì
ì
ì
ì

V D

ủ

ẽ gặp nhiều thuận l
ơ
ĩ vực kinh
y ằ
í
y
í
ủ
q
n. Sản ph
y
ản ph m v
ủa doanh
ữ
ặp nhiề
ả

ơ
ạ
ậ
c sự
ủ
y Đồng th
ũ
u nhiều sự ch
i của
â ủa qu
thực hi n chi
u doanh nghi p c q
ủ
í
p, sản ph
ì
ì
ều ki n kinh doanh ở

ứu kỹ
gi

ũ

st

2


B.

M

ự

ả

y
í

x ấ

ả x ấ

í

ặ

v

ặ
ì

ủ
ả

ả

v

Khái niệm

L
n vi c t
ng ty thực hi n chi
pv y
ng n
y í ứ
ạ
ki n cụ th .

ứng nhu c
ng n
ơ
ã

x
ng khắ

Xảy

ơ Đặ
y b n sản ph v
ồng th i v x
c lại khuy
gi i v i nhữ
ặ

m của
c
u
í

v

ều

Ưu điểm
Ư

m chủ y u của chi
y
é
q

é

K t quả
ẽ nhận bi
y

y
ứ

ứ
y
ơ C n
ứu kỹ sở í
ủ
ở th
ng
v
u quả

ở í
i của
y
ững sản ph m m
ơ
v i sản ph m củ
i thủ cạnh
ơ v
c

3


th ph n l
ơ v

ơ C
ứ é
ấp về giả

ah
í

ý

ứ é

về phản ứ

a

hượ điểm
T y

é
y
í
v
n, sản xuất hay marketing sản ph m.
N vậy
ă
í
yq c
t v b
b
ơ
thu hồi nhữ
í
D
í
pv
ụ cạnh tranh
bằ
ả. quy
nh thực hi n chi
y
ng chủ y u củ
y
ứ
ều ki

ng của từng qu c gia th
vì vậy
y
th xây ựng t v õ
ả ă v
ă
ực tiề
x y
t nhằm tạo
l i th cạ
v t tr i so v
i thủ cạnh tranh qu c t
y
v
y
ơ
ủ
y ủ
m của chi
củ q
ng m t chi
y y ả

Điều kiện áp dụng
- Sự
C

b t về vă
q yền củ
y

ả

í

v xã
pv il

í

ỏi phả
ữ
gi ũ
ủ
c sở tại.

y ổi trong chi n thuật.
ỏi rằ
ng của

-K
vụ từ

ạnh tranh n
â
ng nhỏ ề
yé
y ả í ứng v
ứ
ơ
ả ă

ạo ra sản ph
ơ
i
pv
cụ th
ẽ
b é b c phải chấp nhậ
ản ph
cho qu
V
â
v b
y ut c
í
mỗ
c. Mặ
ã v v c quả
gi ng nhau ở
â
v ổ chứ b
vì v c ti t ki
ì ẳ b
í
ì
ều vấ ề.
-K
tiề

ă
ă

v
t ki

q y

bở vì ữ
ấ í N yv

b t giữ

q

v c phục
V im t
i nhu c u
c thi t k
v i
ự
m do quy

v bở vì
ũ
4


nhiều bất ti vì ự
t về
ữ mỗ ơ ỗ
Fiera lạ

ĩ
“b
xấ xí” ở nhữ
hi
í
ơ
í
í
ự tự
y ặ
m củ
ơ
C
ã
ĩ xấu ở m t s
ơ
ặ
v
ũ
ă
m theo những bi n c qu c t .

Ví ụ xe tải của Ford hi
Tây B N M t nhã
k t n i v i những truyền
í
ý
í
của m
v o

Ví dụ: Chiến ượ đ thị trường nội địa của Coca- o và M tshushit
â

-K
tậ

ậ v
ề

ng Nhật Bản, Coca –
v
ng tr của Coca – cola ở th

y

v

v
-M
í
thậ

ặ

thu
C

p th của Matsushita về
ủa mi ng th t phả

ủa h Dâ Đức mu
ải thi t k

N
y

ơ 10 qu
h uh
q
ử dụng m
í
ì
T
N

ủ
Ví ụ
v

ề
ả x ấ ạ
v
ạ

ã ở r ng h th
ở
t l i th rất l n d n
c ng t Nhật Bản.

v b ã ậ xé

:“ â A
ả
t chi ti
ây ải thậ í
â A
í
”

: Mặ
y ổi ti ng khắp th gi i v i m t s
ã
u quen
f
y v n sử dụ
ã
ơ
ại nhiều th
ở hữ 8 500 ã
750
ă
í
ơ
t qu
v
80 ã
ă
í
T
y ử dụ “ ữ
ã

”
ng nhau tại
n, tạ
y ập trung nỗ lực t i
v
ch bi n theo nhữ
ều ki
ơ v
ã
â
ở
ơ Đ
ơ
ơ
u
c củ
y ạ
ng m i nổi.
N ơ
ấ
q y ì
ả x ấ
í ơ D
ừq y
ự ơ
ồ về
y
v ự ậ
ả
â

ề q
y
ũ
ữ
ạ
ủ
ấ
ụ
ơ
ơ
ủ N ạ VN
ấy
bằ
ả
í ứ
í v
yề
ủ
ơ
ả
5


bả

ủ
yề

ơ

ạ

Đặ b
ề
ấ
f - fé V “ ã
q

v x ấ
y
ả
“N
v ủ
V

ch

ạ
N

ữ
VN V
ứ v
ậ ã v

q
ì
ề

ạ VN

Đ

ề

ạ
ạ

ấ

v
ắ

ạ ví ụ ạ
ì
ạ bạ ự
â
yề
ữ

x

bả v
ă Vì í
ơ
ây
q
ì
V
y ì
y

ả ă
í
ạ
xây ự

ỏ
ứ
v
x

v

ứ

ữ

ề
ơ
ì
ổ
ậ
N
ấ
ữ
x ả ũ ĩv
y
b
y ả
y ổ y

ĩ về
ơ
y vì xây ự
â
ấ
ổb ở
y ã xây ự
ạ
ữ
ỏở ắ
Vì ý
ả ở
N
é
ạy v b
yv
x y
b vũ
í
V
ạ N
ũ
ặ
ề
ơ
ữ q ả
v y bẳ
ấy
y ã
ữ

ĩ
ữ
ấ v
ễ
ụ
ữ ả ív
b y ả
y ả ì
vă
ề
ý ủ ừ
vự q
ữ
ả
ữ
ơ
ứ ả x ấ

Ẩ
ng s n ph
T

n trong marketing qu c t

VHK
ng

í

ứng sản ph

v
ả ã
i nhu c u th
v b
bất kỳ
ạ
ở bất kỳ th
bất kỳ
y n nhỏ
v bất kỳ chi
t sản
Cụ th ơ
í ứ
ơ ở tồn tạ v
n
y
:

ph m – th
cho nhiều loạ
–C
v

y
ề

ỏ b
â ậ
u quả thấp.

ng mở r ng th
b
ản ph m n

ng n

a ra m t
sửa chữa

6


–C
yq ct l
ng chủ
khu vự
y â ục, thực hi n chi
c
ạng của từng th
– C TNC
c sản ph

u lạ
c

T í

ứng sản ph
c sản ph m củ
nghi v (3)

ả ă
tạp nhất.

L

ơ

nh
ạ

ng th
ại hi u quả

q

c gia theo
ứng nhu

u, thực hi n chi n
ơ

ơ ở
n sản ph
(1) bắt
i thủ cạnh tranh, (2) cải ti n sản ph m hi n hữu của doanh
sản ph
i. Trong s
y
c thứ ba
í ứng t t nhấ

ại hi u quả cao nhấ
ũ
ức

ng s n ph m

Nhiề
ứu, khả
ấy
â ỏ : “Tại sao phải t í ứng sản ph ?” T y
t ơ bản bu c doanh nghi p phả í ứng sản ph
a. Nhu c u th

ng th
ản ph

ẻm ý
trả l i
h th ng m t s y u
:

ng

T

ý n của nhữ
q ả ý
ạ b
y
ải thoả

ã
t nhất m i nhu c u thực t của th
N
y ủ ơ
u ở ây
m t tập h
u mong mu
â ý
hi u, tậ í v
ơ
cả tập
q
v
q
ắm hoặ
Đ
ý
ơ bản bu c sản ph m phải
ều ch
í ứ T
ực t , nhu c u th
x y
y
ổ v
n từ thấ
n cao, từ ơ
ả
n phức tạp, từ thu hẹ
n mở r ng.
N vậy, bả

â
y ổ
i trực ti
ặ
m sản
ph
Vì
x y
y ổ
ản ph
ũ
ả
ng
x y
ổi m
í ứng. Nhu c
ản
ph m của m
y ều phải k p th
ều ch
ng t

b Tì
n kinh t . Xé
ì
n kinh t gắn liền
v i mức s
v
ập củ
i trực ti p nhu c u

mong mu n của th
Đã
ất nhiề ví ụ thực tiễn cho thấy, nhu c u của th
7


Mức s
(
ạ

ơ

vi sinh chứ

ỏi rất cao so v
tri n.
ỏi thu
ý về chủng loại sản ph m hay ph m cấp
ặc sản hay gạo 100% hạ
)
y
ặt về
v v sinh y t (
ạo phả
ă b
ủ y u bằ
â
ải bằ
â
v

q ỷl
ng
é ừ thu c trừ â
y ủ
ại thu c bảo v thực vậ
)

Tì
Mỗ b

ề
ản ph m b lạc hậ
, bởi lẽ
về vật chất, sản ph m ( nhấ
y
tb) ãb
tức th i về mặt tinh th T
ự
n củ
ạng khoa h cngh
ều ki n cạnh tranh cao của nền kinh t tri thức, v
ng diễn ra
vũ bã C
ữ
vừa m
í
nghi
ì ã b khai tử ũ
ạ
vì

ứng dụ v
ực t ì ã
b
ủ nhận bở í
v v t tr
ơ Đề
ản
tin h c hi n nay: nhiều sản ph m ph n mề
y
v í
ục b lỗi th
v v
q 1 ă
ậ
í
ắ ơ ữa. Trong con l c của nhữ
, sản ph m
bu c phả
y ổi nha
í ứng k p v
ỏi của th
ng.

Q

nh củ

í

ủ

V i v í v q yền hạn củ ì
í
ủ củ
y
p mạnh
mẽ v
ạ
ng kinh t - ơ
ại trong xu th
Sự can thi
c th hi n bằ
q
nh củ
í
ủ
q
c kinh t vĩ
C
quy lạ
q
ặc cấ
ững
x
v ứ
rấ
T ực vậy C í
ủ Mỹ thực hi n qui ch “ ã
ng t i hu qu ” (MFN)
Tây  N ật Bả

v
“ ều ki
ơ
ạ bì
ng (NT) cho nhiề
ại thi
ấm vậ
iv C b v C
â
ủ â â T ề T
C q
nh
ủ
í
ủ
ng rấ
: ự
ơ
ại,
í
ạn ngạch, thu xuất nhập kh u, k cả nhữ q
nh củ
í
ủ về
8


về v

bảo v

củ

p, về y t nhằ

ảm bảo sức khoẻ

…

N ì

q

ạng củ

nh rấ

í

ủ

q

ng bao gồm:

Luậ
C í

ơ

H

q

ại cụ th ,
v

quan,
…

V sinh y t

C í vì vậy, sản ph m của doanh nghi p qu c t
y ổ
í ứng v i nhữ q

Đặ

vă

ủa th
yq

Sản ph m củ
phả í ứng v
u.

ải

c ng
ì

ct
vă

ấ

TNC
ạng củ

c ti p nhận, tất y u
c, nhấ ở cấ

Đây í
t trong nhữ
ặ
ổi bật của Marketing qu c t so v i
Marketing qu c gia. Sở ĩ
vậy vì
vă
b
i dung rất
r
T
ạn giả Marketing qu c t
y
v
ứu
â
ại h (A
) vă

ự tổ
v ứng xử
(Behavior), k cả
,
ạ ứ v
truyền th ng củ
i
c thức v
ữ
v
ủa c
ồ xã i [4].
T
(C

v

C

v vă

N

vă
A

)

ải k

n

73 ĩ vự vă
ĩ vự
í

ổ cập
:

ạ

u,

vật th (Material Culture),

ữ,

Th m mỹ (A
G

x

)

tk

ắ â

ơ

ục,
9


T

(R

T

q

G

ì

)
(A

v

ng l

C

th

Đ

ơ â

)v

xã

truyền th ng,

i,

ụ (Consumption Systems),
ý

N vậy, sản ph
Cateora, th
u của sản ph

(C

M

v

Py

y)…

v vă

i nhau. Theo P.
y

ơ
ản ì
ạng vật chấ v
ứ ă b
ỏi ở sản ph m những l í
c phạ
vă
truyền th ng, phong tụ â ý
hi
q
… Tất cả
những l í
y
ng gắn liền v
ặ
vă
ủa từng th
c
b
ồng th
ũ
ữ
ỏi thực t
y q c t phải
í ứng sản ph
C í vì
P C
ã
n mạnh: sản ph
ổng th

những sự thoả ã vật chấ v â ý
ạ
i sử dụng[2].
Thực t
ề ví ụ cho thấy ì
ạng vật chất của sản ph m tạ
ứ ă
b
u của sản ph
C ứ ă b
ơ bản nhất củ
y
ở
i (hoặ
) ừ
y
c tạ
bở
b
phận cấu
:
ơ b phận truyền lự
ều khi v
y ut
- ĩ
ậ
Tất cả ì
ạng vật chấ v
ứ ă b
ng t i nhu c u chung của m i nề vă

ở
c trong giao
ừ ơ y n ơ
b hoặc bằ x ạp, xe ngựa.
T y
í ứ v
ả ã
t nhất nhu c
ặ
vă
ỗ
ứ ă b
u của sản ph m phả
ữ
y ổi c n thi t
về
ắ í
, ki
b bì v
ơ
… T í ụ:
– Về
lạ
y u.

ắ

– Về í
â
Motors ngay tạ

ở Nhật Bả ;
ã

T y
ậ v

ă

x

ng ở nhiề
c Bắc Mỹ Tây Â
ây ở Malaisia lạ

1991 ã ả ă
í
ng Mỹ cạnh tranh v

ã

Camry củ
F
v G

m
ì

3

y

10


– Về ki
h th

ề ã
y (v ă ) ừ b
c thu c h th

N ật Bản, Bắc Mỹ v Tây  ã ải chuy
ả
b
â
ậ v V N
xã i chủ
ĩ ( ũ)

ổi
v

– Về b bì v
ơ
u, sản ph m Cocay ã ổi ti
v
ng Nhật Bả ũ
ả
y ổi cụm từ “D C ” (ă

)
“C
L
” nhận mạnh eo chu nbởi lẽ phụ nữ Nhật Bả
â ý
í
ừa nhậ
ì
ả ă
vì
ă
ồ
ĩ v i b nh
tật, m y u, thu
v
vậy sẽ bất l
c nam gi i, do vậy, cụm từ
“C
” ất h p v i mong mu n ch
bé
ẹ
ạ ì
ẹ v …
“
”
Hã
c hoa Cologne phả
y ổ ì ả
bi n quả
v b bì

ản ph v
bi
ng của vậ
v
ơ
c, c b
của Mohamed.

“

– Về quan ni
s 7

ở
ở Nhật Bả v

iv
y ắn, s 13

Trung Qu c, s 4
4 chi c m
ì ấ
mắn.

vă
ủ

yv
b

Th
t ?L
?

ý

ồ

Tây

3v 5

ững con s may
ức tạ v
k p th i í
ụ th .

ạy cả C
ứng sản ph m v i

ều y u t
ỏi doanh nghi p phả í ứng sản ph
í ậ
i thủ cạnh tranh, k cả những kỳ v ng, sở í
ủ

t êu uẩ
í
ủa chi

um
nhau, m t ki

ơ

í

sản ph m n

T
ại, sản ph v vă
t cặp phạ
ty qu c t c n phả ì
y ủn
y
ặ
vă
ủa từng th
N
y ut
…

v
”
ề
c Bắ P vì ở ây
ãă
t m t trong nhữ

y

v á b ệt
t êu uẩ

sản phẩm trong Marketing quốc
sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa

sản xuất ra m t h sản ph m theo m
ng nhau, m t chấ
ng gi

n gi ng

11


ng n
a l n th
ản ph m, hay

chu
ồng của s
í
ơ ở của chi

í

c sản ph
ề vă

ở

ơ
u

c.

Ví ụ: C
xuất ở
ản ph

y
vì
b

n cho bất kỳ khu vực th
c sản xuấ í
i mua hoặc th
v i th
ng hay g

Ví ụ: Do luật l của mỗ
loạ y b
í

v i nhu c
ặ
ì
cg
b

ản ph m.
x
ủ

u (sự

x

v

ản xuấ

Ví ụ:
m
ti t ki
th

CHI
Đ
OÀ

i mua hay m t
ản ph
c sản xuất

ạ y b
c nhập kh u.

ải,

ơ

ồng)

ồng nhấ

ạt, mở r

SP

ảm thi

ủ

ản ph m:

i th của th

ấ

ả

p v i luậ

ủa chi

ă

c sản

q y

â
í ở nhiề

â v

v

n nhấ
c nhữ

í
(

ảm bảo l i nhuận cao

â
t k sản ph m, b bì q ả
c thực hi n cho m i sản ph vì
doanh nghi p
y v i khi sản ph
b
ững
í y
c thực hi n nhiều l n)

C CHO DOANH NGHIỆP NHỎ À ỪA TRONG THỜI
Ầ
Ó

Đặ
m của th
ng hi
ạ
kh c li t, cạnh tranh về
ã

ạ
b

í
v
c cho cạnh tranh về chấ

y
v

,
12


y
ở
í
ơ
ỏ
ơ v
c chiều chu ng
ơ

q
ạnh tranh. T
ều ki
y i th củ SME : (1)
ũ v i
; (2)
ản ứng nhanh v i những nhu c u củ
;
(3)
ự hỗ tr củ
c do vai tr ủ
p nhỏ v vừa trong
nền kinh t v xã
Vì vậy, SMEs c n bi n những l i th
y
ức mạnh
cạnh tranh của mì
1.

Sáng tạo r

á giá trị

o, độ đáo

Trong cạnh tranh v
p l n, SMEs v i m t nguồn lực hạn hẹ
lo s l i th kinh t
q
v ức mạ

í
ủ
p l n.
Thực ra ngay cả
pl
ũ
c cạ
u về
vì ạnh tranh về
c cạ
n t i sự lừa d
g bằng vi ă ắ “ ấ
” C SME
y ững l i th của
ì
b t bảo v
ả í
(nhữ bí q y t, nhữ ý ở …) ủ ì
ừ
ỏi cu c cạ
u về
N
vậy
SME
hề ngại l i th chi p í ấp củ
p l n.
xã
v ụ th
ủ ì
G

c tạ
ì
ởng (l i nhuận,
y í ự
ủ
ồn lự …)
y ậ
c từ
Vì , SMEs phả
c m t chi
c kinh doanh củ
ì bả ảm tạo ra nhữ
ủ ì
V
ì
hi u nhu c u củ xã i, củ
ữ
ì q
r
iv i
ất quan tr
c m t chi
L i
th
ũ v
í
ất nhiều trong vi c hi u bi t nhu c u của
tạo ra những sản ph v ch vụ thỏ ã
t nhu c u củ
h

T
i gian qua, nhiều SMEs Vi N
ã ổ
v c tạo ra chỗ
ứ
ì
b ở Nă R
ấ é …H u quả y í
xuấ
ừ vi c nắm bắt những nhu c u củ
ừ
ạ
thỏ ã
ững nhu c u cụ th củ
Bản chất hoạ

2.

ạ

ồ

Chú trọng hơn nữa về dịch vụ

D ch vụ ĩ vực tạ
rất l v
l n hi
y ề
ền kinh t d ch vụ v x
khi Vi t nam h i nhập. Tỷ tr ng d ch vụ

củ
SME C
ền kinh t
y ũ
ẽ
c th hi n rấ õ
ơ ấu nền kinh t
y
13


ă
Vì vậy, d ch vụ
ĩ vự
SME
ơ
â
v bền vững củ ì
ơ ữa SMEs c n bi
ơ ữ
ch
vụ è
ủ ì
ẽ mang lại hi u quả “ â
â b ” D
ũ v i
v
õ
u cụ th củ

SME
i th v
l n trong vi c tạ
ch vụ
ứng v i những nhu c u cụ th của từng
K
SME
ch vụ t
ứng t t nhu c u cụ th củ
ì
cạ
cv

3.
K
Nhữ

Có một tầm nhìn dài hạn về sự phát triển
t ai l

v
i khổng lồ
SMEs c
ự tự
thực sự mang lại l í
m tt
ì
ự
”–
xã

ũ
m
y
ì

bắ u từ bé ậ
í bắ u từ con s
i của Google, Yahoo, Microsof
ừ
v ở
ề ng n ngạ
ổng lồ ã n hữu.
v
í
của bả
â
ì
ằng sự tồn tại củ ì
xã
v
Đ
ều
SME
n củ ì
F
ã
tt
ì : “Dâ
ủ
n mỗ

bì
ng v i thu nhậ
bì
c m t chi x ơ T
ì
y ã b n Ford từ
ở
t tậ
ạ
y y

ì về xu th
v
u củ
về cạnh tranh, về nh v
ơ
ủa doanh nghi p sẽ
SME ì
c m t h th ng sản
xuấ
v ừ b
â
í
y
p trong sự
tri n củ ì
ừ
bả ả
ă
ực quả ý

th ng l n
ơ
x Tí
y
ực sự
t vấ ề l n của
rất nhiề SME
y ã ở
ơ
i l n hi n nay ở Vi
K
ải
quy t t t vấ ề y
p Vi
bả ả
c sự
tri n bền vững củ ì v ữ vữ
ct
ã ễn ra.
T
x y
c tậ v
ă
ực cho doanh nghi p, chu n b cho m t
ơ
ơ
v
ẹ ơ
t nhi m vụ cấ b
ủa SMEs hi n nay.

T

4.

Tìm những phân khú thị trường phù hợp
14


K
v

ỏ, chi
ng hoặc
b
ở
c hoặ
v
Vì vậy SME
nhữ “
”
ữ
â
ậ v
c. Chi
c thi t lập những “
”
n tranh giả
â
ạ
y y u phả

lồ mạ
ơ
ất nhiều l Đây ực sự
ự khở
nguồn lực m
ạt t i t
ì ủ
ki m.

5.

q

v

ềm lự
ủa th

c sử dụng củ SME
ững anh l
ý i nhữ
y

ặ
”

ặ “b

ắ
ũ

ụng m t
ơ
u v i nhữ
ổng
v ự chu n b những
ì
v
t

Cạnh tranh về tố độ

C
pl
b
y ồng kề q y
tục phức tạ
ă
ặc chậm chạp trong chuy
hoặc d ch vụ củ ì
T
v i l i th nhỏ v ạ
q
õ
u củ
SME
v
p l n trong vi
ứng m
í
â ấ

v
y ổi rất nhanh củ
Trong th
ạ
ty k p th i thỏ
củ
ổi của h
t
ơ ẽ

6.

ề,

v ủ
ản ph m
g
ũ v i
ơ ẳn so
ững nhu c u

iên minh hiến ược

K
ă
n nhất củ SME
u nguồn lự Vì , chi
dụng h
ý ững nguồn lực của th
ty ut c

mụ
ã ề ra.
n củ

ì

v
n nay, ph n thắ
c về
ã
t những nhu c
x y
y ổ v
y ổi rất nhanh
A nv
ơ
ắm bắ
c những nhu c u thay
ơ
ản ứng t
ơ v i sự y ổ y v ỏ ã
n lựa.

Thu hút nguồn lực cho sự phát triển thông qu

Trong vi
vi

q
ổ

ồn lự
ì
T

c h t, SMEs c

y“
b

õ

v ử
ạt t i những
th ng mở”
i giữ
q

c
15


gia m
b
ổ chứ
ũ
m t h th ng mở ơ
v
ơ
ững nguồn lự b

ất c n thi t. Những nguồn lự b
y
ất nhiề
:
ỗ tr củ
í
ủ cho SMEs về v
ạo, quả b
y
ỏi theo gi hoặc theo dự
ỗ tr củ
v
ổ chức qu c t
í
ủ ũ
í
ủ…

Vì

,

ự
k
n
… v c
i ph i

T
ều ki

m t vi
q
y u củ
Thuy
chứ ừ
B

ạ

y th ng mở
w
v
ng. Vi
ì
ạng h
hỗ tr
ũ
b ắp những mặt mạnh, mặt
ực kỳ quan tr
q
ì
n củ
SME K
n
SME
n hi
õ “ y t về nguồn lực t i thi ”
y
ằ
t

ií
ủ ì
“
ỏ”
ắn v i nhau
ơ v “
” vì
í
c sẽ
â
ồn lực

SME
n tận dụng t
ơ ữa nhữ
ơ i của th
ững l i th củ
hi
ại (Internet, vận tả b
Cụ th
q
ơ
ạ
n tử
p nhỏ v
c th
ng, k cả ở nhữ
ơ x x
ất.

ạ
…)

y

y
ại.
ti p cận

N vậy
ải ch
ữ
iv
SME
ũ
g lại nhữ
ơ i to l n cho sự
n của SMEs. Sự tồn tạ v
tri n củ SME v ự
ủ
ự
n củ ấ
c phụ thu c rất
nhiề v v SME
u nhữ
ơ i của th
v
ững l i th củ ì
từ
nl

y
N
ề
y ì
y “b
ũ ” “ â
ấ
x ” “O
í
ỏ” ẽ trở
n thực trong hoạ
ng
kinh doanh hi
ại.

2.

16


C

y ut ả

ở

v

T

ản ph m

ều y u t ả
í :

ở
n vi
2
y u t n i tại (bao gồ
c marketing, chi
p sử dụ
doanh nghi ) v
y u t ngoại tại (c u th
ng, cạ
ụ
vụ, lễ t t, sự ki n).

ản ph

y
y ut
y
ạ
nh v sản ph m trong chi n
í ản xuất, khả ă
í
ủa
is
í
ủ

A. Cá yếu tố nội tại (bên trong do nh nghiệp) ảnh hưởng đến việ định giá sản phẩm
1. Công đoạn định vị sản phẩm trong chiến ược marketing
Th

nh v sản ph m?

Đ nh v sản ph
ạn cu
q
ì xây ựng chi
y u t của sản ph m: chấ
v
ả. Giả sử,
doanh nghi p ch n chi
c "more for more"
trong m
v nh v cho sản ph A
ản
ph m cao cấ
ấ
ng cực kỳ t
í
ă
v t tr i, thi t k ẹp mắt, sang tr
í
p
â v ĩ
è
Hoặc doanh nghi

ch n chi
c "more
less"
v nh v cho sản ph A
ph
ấ
ng t t (so v
i thủ cạnh tranh)
ạ
ứ
vừa phải.

c marketing, quy

n2

cho
cao.
for
sản

2. Chiến ượ giá mà do nh nghiệp sử dụng
cho sản phẩm
Chi
ấ
ạng, vi c
x
nh lựa ch v
ụng chi
ẽ

ả
ởng trực ti
n vi
ản ph m.
Ví ụ
ản ph x
yA b
ạ
u của chi
v
ữ
H
ụ
ng Vi t Nam sẽ
ất cao, hoặc sản ph
ì
Hảo Hảo
t
ạ
u của chi
â
nhập th
ụng bởi Vinaacecook lạ
ất thấp.
X

yA b

FI

ất cao trong nhữ

y

u ra mắt th

ng
17


3. Chi phí sản xuất
C
í ản xuấ
y ut
nh
bất kỳ m t sản ph m. Về mặ ơ
bả
kinh doanh 1 mặ
i phải thỏ ã
ều ki :
ản ph m - (
í ản xuấ /1 ơ
v sản ph +
í
/1 ơ v sản ph m) > 0. Do y u t l i nhuận ả
ở
n sự tồn tại,
n của doanh nghi
n vi x
í ản xuấ

v
v
q
tr ng trong vi
T
ts
ng h p, doanh nghi
ă
ản ph v t cao
mứ
í ằm khẳ
sản ph m hoặc trong 1 s
ng h
doanh nghi
ì
ả
í giả
ă
ả ă
ạnh tranh..
4. Khả năng tài hính ủa doanh nghiệp
Khả ă
í
ủa doanh nghi
M t doanh nghi
ả ă
ản ph m nhằ
â
ập th
những doanh nghi

ả ă
bả v ì
ứ
â

ũ

nả
ở
ản ph m của doanh nghi p
í
ồ
ẽ
ả ă
ấp nhận ch u lỗ hạ mứ
ng hoặc loại bỏ sản ph
i thủ khỏi th
N
c lại,
í y
é
ng h
ẽ v n giữ mứ
ơ
ả ă
ạnh tranh của sản ph m.

B. Cá yếu tố ngoại tại (bên ngoài do nh nghiệp) ảnh hưởng đến việ định giá sản phẩm
1. Cầu thị trường
Theo quy luậ

ảv
u th
ng h
y ut
y ổi, n u
ủa 1 loại sản ph
ă
ẽ khi
ng c u giả v
c lại n
ản ph
ảm sẽ
khi
ng c ă
B
ạ
y ut
ã ất, thu nhậ
ả cả v
sự
i củ
ặ
y
vv ũ ả
ở
n c u th
T
p
c n phả í
x

ng c u th
ng hi n tạ v x
ă
ả
ng c u của
sản ph
hỗ tr cho vi
ản ph m. Giả sử, vi
i củ ĩ CD v DVD ã
ảm
ng c u của loạ bă
â v
ì
Vì
củ
A
bă
â v
ì
phải giả
ủa 2 mặ
y ằ ă
ng c T
1
ng h
y bất
ng sả A í
c rằ
ng c
ở tạ TPHCM v

ắp t i sẽ ă
ạnh do vi c
nhậ
ủ
â ừ
v
q y
â
ứ
ă
nhằm ă
l i nhuận.

2. Cạnh tranh
Cạ
ở
ty ut l nả
ở
n vi
ản ph m trong th i
buổi kinh t th
ng hi n nay. Sẽ
ì
u doanh nghi p bạ
ti
ă
ản ph m doanh nghi
ản ph m chấ
sản ph m. Tuy
i v i những doanh nghi p m i mở cửa, sản ph m thu c loại chấ

ng tạm ổn v i mứ
18


vừa phải, vi
y ổ
ủ
i thủ cạ
giữ â

ủ

i thủ cạnh tranh sẽ khi n doanh nghi p ấy
t ng t giảm, doanh nghi p ấy bu c phải giả

u. N
mặt
ản ph m củ ì

3. Đời sống tài hính ủ khá h hàng mụ tiêu/ người tiêu dùng
Thu nhập củ
th
v
mụ
/

ụ
é

/

x

ựả
ở
n vi
ă
ẽ, doanh nghi

ă

y u t l n nhấ
ản ph m. Khi thu nhập củ
ản ph v
c lại.

nc u

4. Mù vụ, lễ, tết, sự kiện
Đ i v i 1 s sản ph
ản ph
p, hải sản..., y u t
ủ
C
thấy õ 1
ă
ụ v
ơ
ều so v 1
ă

ụ v
ạch. M t s
ki
ũ
ẽ
ản ph
Ví ụ
v
trồng kiễ
ồng loạ ă
ủ
ại kiễ
y
Vi t Nam thắng Malaysia trong trậ b
AFF
cao.

Â
QU C T

B N

Ở

Đ

ĐỊ

vụ

ả

ởng l
ẽ

y ut
ct 1
G
vé ậ b

ễ, t t, sự
ây ự ki n
t về ă

O

I

1. CÁC HÂ TỐ THỊ TRƯỜNG
+Gồm:
• C
kinh t .

â

thu c về

• Bản chất của nhu c
nhiều giữ
q c gia.

•

Sự

•

C

•

Sự cảm nhận củ
ă ứv

u h c, phong tục tậ q

q

ạnh nổi bậ v

â

ạ
ắ

ĩ

ổ v

ồi củ

c bi u l qua sự

b t về
í

â

ậ …
về ơ ấ

ì

ều ki n
ự

y ổi rất

v ủ

ng:

: ức hấp d n của sản ph
ự cảm nhận củ

iv

ức
19

•

Mức thu nhập củ

•

Tí

â

:

ả

ạng củ

v

ại sản ph m, d ch vụ
ữ

ng: sự

ạn th

c tạo ra nhữ

ng tự

ơ

-

ản ph

+ Sức hấp d n củ
+ Dự v

ý
t mứ
ổi trong nhiề
-

ụ

iv

y
ấ
ng h
â

ng, loại sản ph

+ Thu nhậ bì q â
ức thu nhập giữ

Tí

-

Ví ụ

v

Mứ

ng củ

(GDP)
q c gia.

â

th

Xé 3

ở sản ph

ủ

ì

Tứ
; ẽ thay

ch vụ
í

b u cho thu nhập

â v

ậ
:N
q
n
t y u  chấp nhận mua v i mứ
;Q c
ty
ự
ấy  â
ắc

ạng của th
:D
y
ất nhiề
v
i xử
v i từ
ạn th
ng, sự
nhữ
ạn th
ng tự
ơ V :N
N í
N í b n XK sang Nhật 
c mua v

-

th

:

+Đ
ã
ữ
q
 Thu nhập cao 
ự lựa ch n về
n  Thu nhập thấp  lựa ch
khi bỏ tiền mua sản ph m thi t y u.
-

x

ứ
ă ứv
ự cảm nhận củ
i mua sẽ chấp nhận chi trả cho sản ph
ự
ữ
b

Mức thu nhập củ

+ Phả

:

Sự cảm nhận củ

â

ạn th

ng n i
ữ
c tạo ra
b n ở Mỹ  G
ấp;

ng:
ng Nhật Bản, Trung Qu

C

ự

ở 3 th

v V t Nam:
ng

+ Trung Qu c: 0.26 USD ~ 1.8 CNY ~ 6,000 VND
+ Nhật Bản: 1.42 USD ~ 120 JPY ~ 24,300 VND
+ Vi t Nam: 0.3 USD ~ 6,500 VND

 Nhậ xé : VN v TQ
ứ
mứ
v VN v TQ
 Vi

ả

ũ

ơ
ả

ơ

ật lạ

ởng của nhiều y u t
20


 Dâ
+ VN v TQ

â

:

trẻ

+ Nhậ :

c giả

ản ph

pv
 Thu nhập:
ở

+ TQ: Mức thu nhậ

/

ng l

+ VN: Thu nhập thấp
ơ

+ Nhật: Thu nhậ

i cao
 Tâ

+ VN v TQ:

ý

:

ập ngoạ

+ Nhậ :

ẻ…

N ậ
â

=>C

ng ả

th

ề
ởng mạ

x x
ủa Coca cola

n vi

HÂ TỐ CẠNH TRANH

2.

Bản chấ v
nh.

ả

cạ

• T
ng h p cạnh tranh thu
vì ực chất vấ ề
ả ở ây
b
• T
ph

ều ki
í
v

S
nhấ
•
r

y

c quyề v ạ
ch t ơ v
ạ

ởng rất l
yq

y

ct
b

n mứ

ấ ít quyền quy
ản ph m củ ì ở mứ
ả

y
pv

â

i thủ cạnh tranh ả

ởng l

t th

ng nhất

y ổi chấ
ạn th

n chi

ả

ng.

iv

ng sản
ã
n.

t th

ng

nh.
Khi m
ạ

y
ng qu c t

v i nhữ
ìv

i thủ cạ
ơ
ởm
a phuowngcos th sẽ í ả

u nguồn lự
mở
ở

i v i những

ơ
• K
những quy
-

y
nh về

v i nhiề
i thủ cạ
n phả
c ngh
ứ

Đ i thủ cạnh tranh của Coca – C
gi
ạ

ở nhiề
c cạ
L

ơ

t khu vự
u.
ĩ

b

v

ì

vự
c giải
ng Vi t Nam.

21


PepsiCo du nhậ v
ng Vi t N
ă 1993 v
V
trong m t th i gian ngắn, t
ă 1996 P
C
90% th
bấy gi .

-

Coca-cola tấ
v
tất cả
q yb
v b

ảng 20-25% so v

-

C
mứ

-

pv

ủ
u củ

y

i thủ cạnh tranh củ
v
ng.

ì

mg n
K
ấp

ã
é
vì vậy

c

HÂ TỐ CHI PH

3.
C

í

â

chủ y u trong vi
ứ

ụ
Că

ứv

í

G
v

bằ
ơ

G

bằ

•

Gia kỹ thuật: mứ

ảm bả b

ắ

•

G

ảm bả

ã theo mụ

i hạn: mứ

ụ

:

ứ

ạ
í ạo ra sản ph
m quan tr ng củ
Vì
ơ

ở th
ây ả

ả dự
ý

í

í
y

C

•

Thu quan: khi sản ph m vận chuy q
ă
ản ph
t mứ

•

C

í
í ản ph

â

:

v

• C
í ản xuấ
l i th về
í
ph v
ả ă
4. M C TIÊU VÀ CH

ơ :
quan. Nh

v n;

ng

ều gi ng nhau
nh củ
ại h t sức
í
v í v

ủa sản ph m.
ỏi vi
í

b

q

ữ

q ã

i qu c gia phải trả thu quan, thu q
iv

i quan h v
ủ
ơ
ại qu c t .
y
v c quả

ả bi n;

y
ững y u t quy

x xé
ại qu c t
ởng t i mứ

C
í vận tải: marketing qu c t
í vận chuy n chi m m t ph n trong tổng s

ữ
n thi t

c thực hi n.

:

í ực ti p hoặ

•

í
ch vụ

í

•

b

ã ây ả

P
v b mất l i th củ
x … ã
ậ P
C
ng Mỹ nhằ
ây

ẻ q
ủ

ả

10
ở v

y
ý

i nhuậ v L

ng sản xuất tại nhữ
ồn lự

ă
ơ
giả

ơ
í ản

H SÁCH CỦA CÔ G TY
22


•

ủ

Mụ

• Ở những th
chi
â
•

y ở những th
ă
ng.

ập th

Ở những th
ững mứ

ở

ì

yq
y

â

é

ă

ph

y ì

gắ

v

ụng

ũ vững doanh s bằng vi c

p.

• Vấ ề tổ chức n i b
ph m qu c t . trong m
G

c marketing qu c t

G

c sản xuất mu

G

í

ũ

ất quan tr
b
y

ất nhiề q
ì

ạ

â

í

ì

ản

:

ạ

ng qu c t .
é

ản xuấ â

vừa mang lại l i nhuận vừ

cạnh tranh v

ản ph m

ả

ả rất l n

ạ…
5. CÁC HÂ TỐ MÔI TRƯỜNG
•

Sự

•
t

Tỷ l lạ
: ạ
í ản ph v b

ng của tỷ

• Nhữ
ều ti v
cụ th C í
ủ
hoặc mức l i nhuận t
• Ch
ả
ở
ãb
trực ti p nhằ v
5 C

â

q y
; ặ

ả
í

ự

y

ng mứ
ả
ữ

ủ C í
ứ
q

ởng t

ă
tụ
y ổ ặc bi t.

ủ:

ều ti t, ki
n, mức
nhập kh u, thu n

ỷ l lạ

ả

ởng

i v i những sản ph m
ẹp gi i hạn sự y ổ
v
í
ạnh tranh.

ơ

ại qu c t : nhiề C í
ằm ki
ằm giả
q
nhập kh
ặc bi

ủ củ
ự
ản ph

q

ở

ủ y u, do phải sử dụng rất

c gia ch u
y
ng

ng:

ng của tỷ
ất l n; sự y ổ y
ền t của qu c gia.

+ V i h th ng tỷ
ồng tiề
ề

â

v bảo h
luật ch
ập kh

- Sự
ng của tỷ
nhiều giao d ch về ngoại t )
+ Sự

:

: (ả

ng qu c t

t trong nhữ
â
ụ thu v
ất nhiề
â

ả nổ
ững th
ng – qu

y
ng h
ỷ

ì

t sản ph
C
y
ổ
nh.

ự
ỳ
yx
ng gặ

ả
ởng t i
n kinh t hay
ẽ xảy ra khi
ă
v c

23


+ Tỷ l lạ


:

Tỷ l lạ
ả
G

í ă
b

+ Vi
ấ

ở
ản ph

í ản ph m  G
ả ều ch nh theo.

ũ

ì ã m t th
ức mua.

vật li u sẽ ă

ạm

ây ổn hại cho nền kinh t vì ồng tiề

x y

+ Tỷ l lạ

y

v

ấ

ữ

ơ
q

c gia.

+ Vi

ản ph m v i nhữ
ồng tiề
x y
y ổi (lạ
)
ấ
ă
bở vì
p sẽ dễ ơ v ì
ạ “ i nhuận ch
ấy t ” ứ
v b
v v
i nhuậ
ủ b
n lỗ củ
ng tồn kho  Doanh nghi p thất bại trong
vi
ều ch nh lạ
v
ồn kho.
-

Nhữ

ều ti v

ủ

í

ủ:

+ Đ ều ti t, ki
i v i những sản ph m cụ th C í
tr
ẹp gi i hạn sự y ổ
ặc mức l i nhuận t
kh u, thu n
v
í
ạnh tranh.
ụ

+ Vi c ki
+ Mụ

í

ủa nhữ

ủ

q y
;

ặ

ứ
nhập

q

b nền kinh t nhằm ch ng lạ

ều ti t, ki

ủ

í

phủ

ì

hạn ch sự ă

VÍ DỤ:
b

Toyota Vi t Nam (TMV) vừ
kh u từ
y 06/02/2017

về vi

ều ch

b

ẻ của m t s m u xe nhập

-

Cụ th , m u xe Land Cruiser Prado TX-L giảm t i 164 tri
ồng/chi
2 167
ồ G b
i củ x L
C
VX
y t ở mức 3,65 t ồng/chi c, giảm
70 tri
ồng so v

-

D
x Y
ũ
47 tri u xu ng mứ
tri u/chi c.

-

ức giả â ừ 44-47 tri u/chi T
642
u/chi c , Yaris E giảm 44 tri

C

x L x
ũ
ức giảm rấ
tri u/chi c xu ng mức
b ẻ
y tl
GS350
4 39
ồng mỗi chi

 Diễn bi
y
í
ứ
thu nhập kh

Y

G

ảm
592

, LS460L v GX460 ảm t i 140
7 54
ồ v 5 06
ồng.
ơ
ơ mức giảm 80 tri u/chi c.

y

ậ
nh m t ph
q y nh về mức thu m i
u lực từ
y 1/1/2017 V i Ngh
C í
ủb
về bi u
ã ặc bi t của Vi N
thực hi n Hi
T ơ
ại
24


H

-

ASEAN (ATIGA)
ạn 2016-2018, mặ
c nhập kh u từ
q c gia ASEAN sẽ ởng mức thu suất 30%, giảm 10% so v i mức thu
c
ụ
v bảo h

Ch

+B

ặ

ấ

ức thấ ơ
ũ
ạ
bằng.

b

í

+ Sự tr cấp củ
gi i.

ại qu c t :

ở th

t thủ thuật b

+ Luật ch
b
Mặ
ật l ch
những cu c cạ

ơ

ủ

ấ

ơ

b

x ất kh
t l i th

ơ

ă

ả ă

ở th

ng n

a.

ạn ch í
y bảo v h khỏi
ạ

ng th

á F ( á ủ bê bá
ãb
ồm á t
ủa sản phẩm, ớ
í vận chuyể v
í bảo hiểm) + thu nhập khẩu ( á F x 70%) + t u t êu t ụ ặc biệt ( á bá buô x 35%)
+ thu
(( á F + t u nhập khẩu + thu t êu t ụ ặc biệt) x 10%).

ãy êu á y u tố ả
thể ả
ởng củ
-9y ut ả

q

c t : (gtr trang 347)

í
v

3. Th

ức c

ng
v

4. M i quan h giữa c
5 Q y
6 C

ả th

ng

nh của luậ
í

ă

q

7. Lạ

b

ng tỷ

8 C

í vận chuy

v

9 Đặ

â

-Ả

ụ

ủa chi

1. Mụ
2 C

ở

ở
á quốc t ? chọn 3 y u tố v
â tí
n hoạt ộng củ á d
ệp Việt Nam?

ct
v

tiền t

í

ý ủ

ởng của ba y u t

n hoạ

ng củ

p Vi t Nam:
25