Chuong 7 Chiến lược giá

Chương 7
LOGO

CHIẾN LƯỢC GIÁ
Th.S Ngô Mạnh Lâm
Trường ĐH Bà Rịa - Vũng Tàu
Khoa Kinh tế


Mục tiêu chương 7

1

Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing

2

Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP

3

Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình

4

Quy trình định giá cho một sản phẩm mới


1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong
Marketing_mix
1.1 Khái niệm

 Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một
loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó với một chất lượng
nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi
nhất định
 Giá cả là số tiền được tính cho hàng hoá hoặc dịch vụ.
 Thực tế giá có thể là: Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền
vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí….


1.2 Tầm quan trọng của giá trong Marketing _mix

 Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của
Marketing_mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác
chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số
khác của Marketing_mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối
thủ cạnh tranh.
 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó
nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.
 Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của DN.
 Mặc dù trên thị trường cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho
cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá
vẫn có vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.


2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh
hưởng đến việc định giá

Những yếu tố bên trong:
Những

tố bên trong:
• Cácyếu
mục tiêu Markeitng
• Các mục tiêu Markeitng
• Chiến lược Marketing_mix
• Chiến lược Marketing_mix
• Đặc tính SP
• Đặc tính SP
• Chi phí
• Chi phí

Các quyết
Các
quyết
định
về giá
định về giá

Những yếu tố bên ngoài:
Những
yếu tố bên ngoài:
• Thị trường
• Thị trường
• Số cầu
• Số cầu
• Đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh
• Các chính sách giá cả của
• Các chính sách giá cả của
nhà nước

nhà nước


2.1 Những yếu tố bên trong

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty
 Mục tiêu tồn tại
o Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu
thụ thay đổi
o Phải xác định một giá thấp cho SP với hy vọng rằng sẽ có
những phản ứng đpá lại một cách thuận lợi từ người tiêu dùng.
o Sự tồn tại quan trọng hơn lợi nhuận. Tồn tại để chờ thời cơ phát
triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.


2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
o Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá
khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao
nhất.
o Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành công lâu
dài.
Ví dụ: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của SP


2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu
o Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh

nghiệp.
o Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết
việc làm cho công nhân viên.
o Để đạt được mục tiêu này công ty cần định ra một mức giá
tương đối thấp.


2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng SP
o Công ty làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng tốt nhất
so với các loại hàng hoá tương tự trên thị trường.
o Do chi phí cao nên thông thường Cty phải định giá cả SP cao để
bù đắp các chi phí đó.
Ví dụ: vỏ xe Michelin, nước hoa cao cấp…


2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)
 Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ
cạnh tranh
o Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp
nhận giá hiện có trên thị trường.
o Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dịch vụ sau khi
bán


2.1.2 Chiến lược Marketing_mix

Sản phẩm (P1)
Chât lượng
Hình dáng

Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…

Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng….

Marketing_mix
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển…

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Thị trường mục tiêu

2.1.3 Đặc tính của sản phẩm

o Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng
đối với việc định giá.
o Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những
thay đổi trong số cầu sẽ gây ra những hậu quả trên chính sách về
giá


2.1.4 Chi phí

Giá bán
7. Tiền lãi
6. Chi phí chung

Giá
thành

Định
phí

5. Chi phí Marketing cố định
4. Tiền lương cố định
3. Chi phí Marketing biến đổi
2. Tiền lương biến đổi
1. Chi phí vật chất

Biến

phí


2.1.4 Chi phí (tt)

1. Định phí (Fixed costs): là những CP không thay đổi theo sản xuất
hay doanh thu như tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ…Tuy nhiên nếu
tính cho một đơn vị SP thì nó lại thay đổi
2. Biến phí (Variable costs): là những CP thay đổi trực tiếp theo
mức độ sản xuất như nguyên liệu, bao bì…Tuy nhiên nếu tính cho
một SP thì nó lại ổn định
3. Tổng chi phí (Total costs): là số lượng định phí và biến phí cho
bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào


2.1.4 Chi phí (tt)

Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác
định điểm hòa vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền
bán hàng chỉ bù các chi phí, lãi bằng 0
Q = F/(P-V)
Trong đó:

Q: Khối lượng tối thiểu cần SX

F: Định phí
V: Biến phí 1 đơn vị SP
P: Giá bán 1 đơn vị SP

2.1.4 Chi phí (tt)
Doanh thu/Chi phí
(triệu USD)

Tổng doanh thu

12

Tổng chi phí

10
DT hòa vốn
9tr USD

8

Lợi nhuận mục tiêu
2tr USD

6

Định phí

4
2
200

400

600

800

Sản lượng hòa vốn
600.000 SP

1000

Đ.vị bán ra
(ngàn)


2.2 Những yếu tố bên ngoài

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường
 Cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi
nhau một thứ hàng hoá thuần nhất như gạo, bánh mì…Trên thị
trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ
không phải là người ấn định giá bán. Người bán không thể bán giá
cao hơn hoặc không thể bán thấp hơn giá hiện hành


2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường (tt)

 Cạnh tranh độc quyền
o Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch
với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải giá thị
trường thống nhất.
o Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán

có thể đa dạng hoá những cống hiến của họ như sự khác nhau
về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm.
o Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược Marketing
của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng Cty so với thị trường độc
quyền cạnh tranh.
Ví dụ: Thị trường thuốc tây.


2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường (tt)

 Độc quyền cạnh tranh
o Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với
những chiến lược Marketing của nhau
o Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay
đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của KH
Ví dụ: các nhà cung cấp dịch vụ internet tại VN như VNN, FPT, NETNAM…


2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường (tt)

 Độc quyền hoàn toàn
o Thị trường chỉ có 1 người bán
o Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu
định giá. Giá có thể thấp hơn phí tổn (trợ cấp xe buýt), đủ trang
trải hoặc có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ (thuế rượu, thuốc lá
100%, xe nhập 100%).
o Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước
thường cho phép Cty định giá tạo nên một mức lời công bằng.
Mức lời đó cho phép Cty duy trì cũng như mở rộng được quy
mô khi cần.

2.2.2 Số cầu

 Mỗi giá mà công ty đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác
nhau
Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để
định giá SP các doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn của
cầu đối với giá khi định giá.
 Công ty cần ước lượng về đồ thị nhu cầu
Xác định xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vị SP theo những
mức giá khả dĩ khác nhau. Tức là phải đưa ra một vùng giá tham
khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng.


2.2.2 Số cầu (tt)

P2

P’2

P1

P’1

Q2 Q1

Nhu cầu không co giãn

Q’2

Q’1

Nhu cầu có co giãn


2.2.2 Số cầu (tt)

Độ co dãn của
cầu theo giá

Ví dụ:

% thay đổi trong lượng cầu
% thay đổi về giá

Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán tăng 2% giá. Độ co giãn của
nhu cầu theo giá là -5
(dấu “-” xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và nhu cầu)


2.2.2 Số cầu (tt)

 Tóm lại, nhu cầu có vẻ ít co giãn dưới những điều kiện như
sau:
o Người mua không hề để ý đến chuyện giá cao
o Có ít hay không những SP thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh
o Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm giá
thấp hơn
o Người mua nghĩ rằng giá cao là bởi có cải tiến về chất lượng,

lạm phát bình thường.


2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), còn chi phí làm nền
cho việc định giá (giá sàn). Riêng giá của đối thủ và phản ứng của
họ giúp cho Cty xác định khoảng giá của mình.
 Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và chất lượng của một SP
thường dựa trên giá cả và chất lượng của những SP tương đương.
Do đó Cty cần biết về giá cả và chất lượng những SP này của các
đối thủ.