Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN VIỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN VIỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Bùi Văn Viễn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN TRONG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN ................................................................................................ 7
1.1. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST) ................................................... 7
1.1.1. Khái niệm lòng tin (niềm tin) ....................................................... 7
1.1.2. Lòng tin trong mua sắm trực tuyến............................................... 8
1.1.3. Đặc điểm của lòng tin trực tuyến.................................................. 9
1.1.4. Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến ......................................10
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN..........12
1.2.1. Các biến số liên quan đến website ..............................................12
1.2.2. Các biến số liên quan đến doanh nghiệp/thương hiệu ................13
1.2.3. Các biến số liên quan đến người tiêu dùng.................................13

1.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN......................................14
1.3.1. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của
Mak Wing Ka, Freda (2005). ..........................................................................14
1.3.2. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của
Mei-Jane Chan (2008). ....................................................................................16
1.3.3. Mô hình lòng tin trực tuyến dựa trên hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn
học tập tại Tây Ban Nha (2009). .....................................................................16


1.3.4. Mô hình niềm tin trực tuyến của Ding Mao (2010)....................18
1.3.5. Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H.
Rezaei Dolatabadi và H. Ebrahimi (2010). .....................................................19
1.3.6. Mô hình niềm tin trong mua sắm trực tuyến tại Thái Lan (2012).
.........................................................................................................................21
1.4. LÝ THUYẾT MUA SẮM TRỰC TUYẾN .............................................21
1.4.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ...................................................21
1.4.2. Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến...............23
1.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM................................................................................................................25
1.5.1. Khái quát về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........25
1.5.2. “Nhiều màu tối” trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam .................................................................................................................26
1.5.3. Tìm “màu sắc mới” trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam .................................................................................................................27
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................28
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................28
2.1.1. Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu ............................................28
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.......................................................29
2.1.3. Các giả thuyết của nghiên cứu ....................................................35

2.2. THIẾT LẬP THANG ĐO ........................................................................39
2.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo........................................................39
2.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo ..............................................................39
2.2.3. Thang đo của các biến số ............................................................40
2.2.4. Tiền kiểm định thang đo .............................................................42
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................48
2.3.1. Mục đích nghiên cứu...................................................................48


2.3.2. Phương pháp tiếp cận..................................................................49
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................50
2.3.4. Thu thập dữ liệu ..........................................................................51
2.3.5. Chọn mẫu ....................................................................................51
2.3.6. Phân tích dữ liệu .........................................................................52
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................54
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................54
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................56
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................56
3.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................58
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)....................................59
3.3.1. Giá trị hội tụ (Convergent validity) ............................................61
3.3.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình .............................................64
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .........................................67
3.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) .........................................69
3.4.1 Mô hình SEM...............................................................................69
3.4.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình .............................................70
3.4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...........75
4.1. KẾT LUẬN ..............................................................................................75
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................76

4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................77
4.3.1. Ứng dụng khoa học.....................................................................77
4.3.2 Ứng dụng thực tiễn ......................................................................78
4.4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................81
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Tổng hợp thang đo của các biến số

40

2.2

KMO và Bartlett’s Test

42

2.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA

43

2.4

Tổng hợp các nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA

44

2.5

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha

47

2.6

Phương pháp tiếp cận

49

3.1

Giới tính đáp viên

54

3.2

Độ tuổi đáp viên

54

3.3

Nghề nghiệp của đáp viên

55

3.4

Thu nhập của đáp viên

55

3.5

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha

56

3.6

KMO and Bartlett's Test

57

3.7

Phân tích nhân tố khám phá EFA

58

3.8

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

61

3.9

Trọng số chuẩn hóa của thang đo sau khi CFA lần 2

63

3.10
3.11
3.12
3.13

Giá trị của các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô
hình
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số
Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến số nghiên cứu

65
66
67
68


3.14
3.15

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số

70
72

3.16

Hệ số hồi qui của mô hình hiệu chỉnh

72

3.17

Kết quả kiểm định giả thuyết

73


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
1.1

Tên hình
Quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp
thị

Trang
11

1.2

Mô hình niềm tin trực tuyến tại Hong Kong (2005)

15

1.3

Mô hình lòng tin trực tuyến tại Đài Loan

16

1.4

Mô hình nghiên cứu niềm tin trong mua sắm trực tuyến
dựa trên hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập

17

1.5

Mô hình niềm tin trực tuyến tại Trung Quốc (2010)

18

1.6

Mô hình niềm tin trực tuyến tại Iran (2010)

20

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin
2.1

của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt

31

Nam
2.2

Tiến trình thiết lập thang đo

39

2.3

Tiến trình nghiên cứu

48

3.1

Mô hình sau khi thực hiện CFA lần 1

60

3.2

Mô hình sau khi thực hiện CFA lần 2

62

3.3

Mô hình SEM lần 1

69

3.4

Mô hình SEM hoàn chỉnh

71

3.5

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến
tại Việt Nam

74


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới phát triển nhanh chóng,
mạnh mẽ và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới - kỷ nguyên bùng nổ
thông tin.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử (Ecommerce) cũng đã trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh
doanh. Mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự
ra đời của thương mại điện tử. Nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã đóng
góp vào sự phát triển của thương mại điện tử. Ví dụ, nước Anh có chợ
thương mại điện tử lớn nhất toàn cầu khi đo bằng chỉ số chi tiêu bình quân
đầu người, con số này cao hơn cả Mỹ. Kinh tế Internet ở Anh có thể tăng
10% từ năm 2010 đến năm 2015.
Thương mại điện tử đã trở thành một công cụ quan trọng cho thương
mại quốc tế không chỉ bán sản phẩm mà còn quan hệ với khách hàng.
Theo nghiên cứu của PWC, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt
Nam (theo tổng giá trị hàng hóa) đạt khoảng 300 triệu USD trong năm 2011
và được dự kiến tăng trung bình 75% một năm trong giai đoạn 2011 - 2015 và
có thể đạt mức 2.8 tỷ USD trong năm 2015. Đây là các con số thống kê về
thương mại điện tử nói chung. Tuy nhiên, hoạt động mua sắm trực tuyến (một
hình thức của thương mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển
xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có. Hình thức mua sắm qua mạng
internet (Online shopping) xuất hiện từ năm 1993. Tại Việt Nam, hình thức
mua sắm này vẫn còn mới mẻ. Tỷ lệ người dùng Internet hiện chiếm 25% dân
số Việt Nam nhưng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng.

2

Hiện nay, hầu hết cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ “chợ mua
bán” thực hoặc các diễn đàn mua bán tương tự eBay.com. Cửa hàng trực
tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thương hiệu phổ biến tại thị
trường bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này (Theo:
www.misa.com.vn). Vậy có những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?
Theo số liệu thống kê, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam
tháng 7 năm 2007 là hơn 16 triệu người, đến tháng 10 năm 2012 là hơn 30
triệu người. Dù lượng người dùng internet tại Việt Nam đang tăng rất
nhanh nhưng họ vẫn chưa hiểu thấu đáo về mua sắm trực tuyến, chưa biết
trình tự mua bán trên mạng được thực hiện ra sao, kiểm tra hàng, thanh
toán và nhận hàng như thế nào. Hơn nữa, người tiêu dùng đã quen với việc
thấy, sờ và thử trước khi mua hàng. Đây là một trong những khía cạnh
quan trọng về thói quen và hành vi người tiêu dùng mà online shopping
không thể đáp ứng được.
Thói quen cũng là yếu tố khiến người tiêu dùng lưỡng lự khi mua
sắm qua mạng. Kế đó là yếu tố lòng tin của người mua đối với người bán
không đủ mạnh. Như bất kỳ giao dịch nào liên quan đến tiền bạc, niềm tin
là yếu tố chính giúp cho giao dịch thành công. Vậy những yếu tố nào tác
động đến lòng tin đó?
Từ thực tiễn này, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu để tìm ra các
yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực
tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Đề tài
nghiên cứu của tác giả: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của
người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến gồm khái niệm, đặc
điểm, tiến trình xây dựng niềm tin trực tuyến.
- Nhận diện các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong
việc mua sắm trực tuyến.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin
trực tuyến
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp marketing để gia tăng niềm tin trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua
sắm trực tuyến.
- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sử dụng hình thức mua hàng
qua mạng.
- Phạm vi nghiên cứu: thị trường Đà Nẵng
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp trên. Nghiên
cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định các biến số
ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 nhằm hoàn thiện
mô hình, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin của người
tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến.

4

5. Bố cục đề tài
Nghiên cứu này gồm có 4 chương với nội dung chính như sau:
ü Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin trực tuyến
ü Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
ü Chương 3: Kết quả nghiên cứu
ü Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới,
nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam. Do đó,
trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài
báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên cứu trước liên quan đến lòng tin
của người tiêu dùng trong mua sắm trong tuyến.
Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:
- Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
- Factors affecting Customer’s Trust in Online Shopping - Mak Wing
Ka, Freda, 2005. Nghiên cứu này đánh giá mức độ điều chỉnh của kinh
nghiệm mua sắm đối với niềm tin trong mua sắm trực tuyến của 02 nhóm:
những người viếng thăm trang web mua sắm trực tuyến và những người đã
thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy kinh
nghiệm có tác động đến mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
của mô hình nghiên cứu.
- Factors that affect consumer trust in online shopping in Taiwan - MeiJane Chan, 2008. Tác giả nghiên cứu sự tác động của tám yếu tố: danh tiếng, an
toàn, chứng thực của bên thứ ba, lời khuyến cáo, thông tin sản phẩm, thực hiện
đơn hàng, thiết kế web và chất lượng dịch vụ đến lòng tin của người tiêu dùng


5

trực tuyến tại Đài Loan. Kết quả cho thấy chỉ có bốn biến danh tiếng, an toàn,
thực hiện đơn hàng và chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng tin của người
tiêu dùng trực tuyến. Trong đó, biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất.
- Modelling Consumer Trust in Internet Shopping based on the
Standard Learning Hierarchy A Structural Approach - Francisco J. MartínezLópez, 2009. Bài nghiên cứu thực hiện điều tra sự tác động của các yếu tố:
thiết kế web, tốc độ tương tác/thời gian đáp ứng, lợi ích xã hội, vi phạm bảo
mật đến thái độ của người tiêu dùng đối với internet và tác động của thái độ
này đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận của người tiêu dùng về thiết kế trang web;
cảm nhận về tốc độ tương tác/ thời gian đáp ứng; Niềm tin của người tiêu
dùng liên quan đến lợi ích xã hội; Cảm nhận về vi phạm bảo mật; Thái độ đối
với internet là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối v�ó thể có mối tương quan với 2 biến Chất lượng
trang web và Bảo mật nên khi tiến hành phân tích kết quả mô hình SEM thì 2
biến trên không có tác động đến Niềm tin trực tuyến.
Trong thời gian tới, tác giả sẽ cố gắng tiếp tục nghiên cứu để có những
kết quả chính xác hơn.
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
4.3.1. Ứng dụng khoa học
Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về niềm tin
trực tuyến ở nước ngoài, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về niềm tin
trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Dựa trên mô hình đề xuất,
nghiên cứu đã đưa ra một số phát hiện mới về các nhân tố ảnh hưởng đến
niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.


78

4.3.2 Ứng dụng thực tiễn
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến có

ý nghĩa rất thiết thực đối với các công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh
vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi theo các chuyên gia phân tích, bên
cạnh thói quen mua sắm truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam, niềm tin
trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua của
khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố
nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt được
tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng từ đó có thể đưa ra các chiến lược
kinh doanh phù hợp.
4.4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Chính vì những ưu điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến như sự đa
dạng trong lựa chọn, đa dạng về thương hiệu, màu sắc, chất lượng, giá
cả… nên các công ty kinh doanh theo hình thức này đang làm ăn rất phát
đạt tại các nước như Singapore, Đài Loan... Tuy nhiên, tại Việt Nam, hình
thức này vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của nó. Từ những
kết quả phân tích trong nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nhà kinh doanh
trực tuyến cần phải gia tăng mức độ nhận biết, hiểu và tin tưởng của
khách hàng vào hình thức mua sắm này. Để thực hiện được điều này tác
giả đưa ra một số đề xuất như sau:
- Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần gia tăng nhận diện
thương hiệu và uy tín của mình thông qua các kênh truyền thông như
internet, truyền hình, báo chí…Thực tế, trang web giaremoingay.com xây
dựng thương hiệu bằng hoạt động PR và quảng cáo trực tuyến. Trong khi
đó, eBay Việt Nam và chodientu.vn chọn mạng lưới quảng cáo AdNet.vn


79

để quảng bá tên tuổi của họ. Một khi các website mua bán trực tuyến
trong nước xây dựng được tên tuổi và danh tiếng, người tiêu dùng Việt

Nam sẽ có thể cởi mở hơn và cảm thấy an toàn hơn khi mua sắm qua
mạng.
- Người mua sắm trực tuyến cần biết rõ từ việc lựa chọn sản phẩm,
thanh toán và phương thức giao hàng đến các chương trình bảo vệ khách
hàng. Do đó, việc làm cần thiết hiện nay là hướng dẫn tường tận người tiêu
dùng về toàn bộ quá trình của mua sắm trực tuyến. Có những kiến thức này,
họ sẽ không bị ngợp choáng hay bối rối khi xem và mua hàng trực tuyến.
Trong thực tế, các website như eBay Việt Nam hay chodientu.vn đã tổ chức
những buổi thảo luận chuyên đề, hướng dẫn công chúng những kiến thức cần
thiết khi mua hàng trực tuyến.
- Người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua website của nhà
cung cấp. Do đó, các nhà kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin rõ
ràng, đa dạng, quy trình đặt hàng thuận tiện, và có nhiều tùy chọn để giao
dịch trong khi mua hàng… Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu họ
có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về bất cứ sản phẩm cần mua nào trên
trang web của nhà cung cấp. Điều đó đòi hỏi nhà kinh doanh phải luôn
cập nhật thông tin mô tả về sản phẩm, các giá cả, các chính sách bán
hàng, khuyến mãi, phần thưởng… Khi khách hàng mua hàng, họ có thể sử
dụng các công cụ tìm kiếm như google, yahoo chứ không nhất thiết phải
truy cập vào trang web của người bán. Vì vậy chính những thông tin đa
dạng từ website của nhà kinh doanh trực tuyến sẽ giúp họ dễ dàng kết nối
với khách hàng và sản phẩm của công ty sẽ ở trong tập lựa chọn của
khách hàng.


80

- Sản phẩm cung cấp cho khách hàng trực tuyến phải nhanh chóng
và đảm bảo chất lượng, đúng như mô tả trên trang web. Có rất nhiều
khách hàng đã nhận được các sản phẩm không đúng như hình ảnh và mô

tả trên trang web của người bán. Để khắc phục tình trạng này, eBay có cả
một chương trình bảo vệ khách hàng khi họ nhận sản phẩm không giống
như đã mô tả trên website.
- Ngoài ra, cần có những qui định pháp lý chặt chẽ để bảo vệ lợi ích của
người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này.


81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Nguyễn Khánh Duy (2008), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) với phần mềm AMOS, Chương trình giảng dạy kinh tế
Fulbright.
[2] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại
học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, 2007.
[3] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
Tiếng Anh
[4] Andeas, B. E., & Tobias, K. (2008), In E-Commerce, More is more, page
56.
[5] Anders, H., Selma, H., & Claudio, O. (2007). Consumer behaviour in
online shopping. StudyMode.com. Retrieved from
/>[6] Bhattacharya, R., Devinney, T. M., & Pillutla, M. M. (1998). A formal
model of trust based on outcomes. Academy of Management
Review, 23, 459-472.
[7] Chanidapa Prompongsatorn, Nattapong Sakthong (2012). The factors
influencing consumer trust of internet shopping in Thailand. ASBBS
Annual Conference: Las Vegas, 19(1), 736-745.

[8] Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2001). Trust in internet shopping:
instrument development and validation through classical and


82

modern approaches. Journal of Global Information Management,
9(3), 23-35.
[9] Ding Mao (2010). A study of consumer trust in internet shopping and the
moderating effect of risk aversion in Mainland China (Master’s
thesis,

Hong

Kong

Baptist

University).

Retrieved

from

/>hword=st_id=07050526
[10] Dolatabadi, H. R., & Ebrahimi, H. (2010). Factors influencing Iranian
consumers’ trust in internet shopping. European Journal of Social
Sciences, 16(2), 307-318.
[11] Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of
trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.

[12] Francisco, J. M. L., & Francisco, J. M. R. (2009). Modelling consumer
trust in internet shopping based on the standard learning hierarchy a
structural approach. Retrieved from />/cuader/20060611.html
[13] Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust.
OMEGA, 28(6), 725-737.
[14] Hosmer, L. T. (1995). Trust: the connecting link between organizational
theory and philosophical ethics. Academy of Management Review,
20(2), 379-403.
[15] Jae-Nam Lee, Julian Hoffmann Ji-Seok Yoo (2008). Trust in online
shopping: the Korean student experience. Proceedings of the 41st
Hawaii International Conference on System Sciences. Retrieved
from />

83

[16] Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001). A Trust Model for Consumer Internet
Shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 7592.
[17] Mak Wing Ka, Freda (2005). Factors affecting customer’s trust in online
shopping (Master’s thesis, Hong Kong Baptist University).
Retrieved from />9&channelid=27228&searchword=(lang%3D'English')+And+fullfla
g%3DY&sortfield=+pj_title2&ispage=yes&trslc=50332438.13527
66166.1
[18] Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative
model of organizational trust. Academy of Management Review,
20(3), 709-734.
[19] McKnight D. H., Cummings, L. L. & Chervany, N. L. (1998). Initial
Trust Formation in New Organizational Relationships. Academy of
Management Review, 23(3), 473-490.
[20] Mei-Jane Chan (2008). Factors that affect consumer trust in online
shopping in Taiwan (Master’s thesis, Northwestern Polytechnic

University, USA).
[21] Pavlou, P.A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce:
integrating trust and risk with the technology acceptance model.
International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
[22] Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in onlinepurchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.
WEBSITE
[23] />

84

[24] />[25] />[26] />[27] />[28] />

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
Component

dimension0

Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
32.519
32.519
16.207
48.726
15.198
63.923
8.273
72.196
7.022

79.218
5.659
84.877
3.637
88.514

1
2
3
4
5
6
7

Total
7.154
3.565
3.343
1.820
1.545
1.245
.800

8

.688

3.128

91.642

9

.453

2.061

93.703

10

.379

1.721

95.424

11

.289

1.313

96.737

12

.162

.735

97.472

13

.151

.688

98.159

14

.106

.483

98.642

15

.081

.368

99.010

16

.063

.285

99.296

17

.046

.209

99.505

18

.035

.160

99.664

19

.029

.134

99.798

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
7.154
32.519
32.519
3.565
16.207
48.726
3.343
15.198
63.923
1.820
8.273
72.196
1.545
7.022
79.218
1.245
5.659
84.877

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
4.590

20.863
20.863
3.432
15.600
36.463
3.326
15.116
51.579
3.147
14.305
65.884
2.679
12.175
78.059
1.500
6.818
84.877


PHỤ LỤC 2
BẢNG KHẢO SÁT
Chào Anh/ Chị!
Tôi là học viên cao học khóa 24, đại học Đà Nẵng. Hiện nay, tôi đang tiến hành
cuộc khảo sát nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Xin anh/ chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời các
câu hỏi dưới đây. Tôi đảm bảo rằng, những thông tin mà Anh/ Chị cung cấp chỉ được sử
dụng vào mục đích nghiên cứu.
Cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/ Chị!

PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN ĐÁP VIÊN

1. Giới tính:

o Nam

o Nữ

2. Tuổi:

o Dưới 18

o từ 19 – 25

o Từ 26 – 35

o Từ 36 - 45

o Trên 46

3. Nghề nghiệp: o Sinh viên

o Giáo viên

o Nhân viên văn phòng

o Kỹ sư

o Bác sỹ

o Khác

4. Mức thu nhập:

o Dưới 5 triệu

o 5 – 9 triệu

o 10 – 20 triệu

o >20 triệu

PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT
5. Anh chị đã từng viếng thăm một website mua sắm trực tuyến nào chưa?
o Có (Trả lời câu 6)

o Không (Dừng khảo sát)

6. Anh chị đã từng mua sắm trực tuyến hay chưa?
o Có

o Không (Trả lời câu 8)

7. Trong vòng 06 tháng trở lại đây, anh chị thực hiện mua sắm trực tuyến bao nhiêu
lần?
o Không

o 1 – 3 lần

o 7 – 9 lần

o Hơn 10 lần

o 4 – 6 lần


8. Anh chị hãy viết tên một vài trang web mua sắm trực tuyến mà anh chị đã từng
viếng thăm hoặc mua hàng:
ANH/ CHỊ VUI LÒNG ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHẬN ĐỊNH SAU
Anh chị vui lòng đánh giá những nhận định sau theo thang điểm 5, với 1: Hoàn
toàn không đồng ý, 3: Không có ý kiến và 5: Hoàn toàn đồng ý.
Chú ý: Các câu hỏi này dành cho địa chỉ TRANG WEB được trả lời ở câu số 8.
TT
1
2

Nhận định
Trang web mà anh chị từng viếng thăm hoặc mua hàng trực
tuyến rất nổi tiếng
Trang web này được nhiều người biết đến và sử dụng để
mua hàng.

3

Trang web này rất uy tín

4

Công ty sở hữu trang web là một công ty lớn.

5

Công ty sở hữu trang web là nhà cung cấp lớn nhất trên thị
trường kinh doanh trực tuyến

6

Sản phẩm trưng bày trên trang web luôn luôn có sẵn.

7

Tốc độ giao hàng nhanh

8

Công ty có hình thức thanh toán tin cậy cao

9

Sản phẩm của công ty đảm bảo chất lượng

10

Dịch vụ sau bán hàng tốt

11

Giao diện trang web thân thiện

12

Cách trình bày trang web hợp lý

13

Trang web này dễ sử dụng

14

Tôi dễ dàng tìm kiếm các thông tin tôi cần

15

Trang web thể hiện rõ thông tin liên lạc của công ty

16
17
18

Trang web giải thích cụ thể họ sẽ sử dụng thông tin của tôi
như thế nào
Tôi cảm thấy rằng trang web đang nỗ lực để bảo mật thông
tin cá nhân và thông tin tài khoản của tôi.
Những thông tin riêng tư của tôi được bảo vệ an toàn trên
trang web

1

2

3

4

5


19
20
21
22

Tôi sợ rằng những thông tin riêng tư của tôi bị sử dụng
không đúng mục đích
Những ý kiến và kinh nghiệm của gia đình giúp tôi tin
tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến
Những ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè giúp tôi tin tưởng
hơn khi mua sắm trực tuyến
Những ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trên các diễn
đàn giúp tôi tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến

23

Tôi tin rằng trang web mang lại cho tôi lợi ích tốt nhất

24

Theo tôi, trang web này đáng tin cậy để giao dịch

25

Tôi tin rằng trang web sẽ giữ đúng cam kết

26

Tôi tin vào những thông tin mà trang web cung cấp

27

Tôi đã cung cấp thông tin cá nhân cho trang web này

28
29

Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin tài khoản của tôi cho trang
web này.
Tôi tin rằng không cần phải lo lắng khi trả tiền trước tại
trang web này

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!