PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

------------------

NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN
LỚP:CLC-16DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA
CÔNG TY NESTLE TẠI VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2018

1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

------------------

NGUYỄN VŨ HOÀNG NHÂN
LỚP: CLC-16DMA2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA
CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: THS. NGUYỄN THÁI HÀ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2018
2


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................

MỤC LỤC CHI TIẾT

Chương I: Giới thiệu đề tài.

3


1.1. Lí do chọn đề tài.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
1.5. Kết cấu đề tài
Chương II :Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing:
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing:
2.1.2.1. Vai trò của Marketing:
2.1.2.2. Chức năng của Marketing:
2.1.3. Chiến lược STP
2.1.4. Khái niệm Marketing mix
2.2. Môi trường Marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
2.2.2. Môi trường marketing vi mô:
2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô
4


2.2.4. Môi trường nội vi:
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
2.3.1.2. Chiến lược sản phẩm

2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
2.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
2.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.
2.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
2.3.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.3.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chương III : Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
3.1. Giới thiệu về thị trường sữa Việt Nam
3.2. Giới thiệu về công ty Nestle
Chương IV : Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.
5


4.1. Chiến lược STP của sản phẩm sữa Milo
4.1.1. Phân khúc thị trường
4.1.1.1. Tiêu chí phân khúc.
4.1.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng.
4.1.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
4.1.3. Định vị sản phẩm
4.2. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty nestle Việt Nam
4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
4.2.3. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm
4.2.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
4.2.3.2. Thiết kế sản phẩm.
4.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

4.2.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm sữa Milo
4.3. Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
6


4.3.1. Chiến lược giá
4.3.2. Chiến lược phân phối
4.3.3. Chiến lược chiêu thị
Chương V : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm
5.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm sữa Milo
5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
5.1.3. Đặc tính sản phẩm
5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
5.1.6. Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm.
5.2. Giải Pháp
5.3. Kết luận

Chương I Giới thiệu đề tài.
1.1 . Lý do chọn đề tài

7


Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành công
nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê , tốc độ
tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là
15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trước . Tuy nhiên, tính
đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với

mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 26 lít sữa/1 người/1
năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu
dùng.
Chính vì thế công ty Nestle đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở
thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt
Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Vinamilk , Abott , Dutch Lady,
LongthanhMilk ,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy,
sữa milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam ( chiếm đến 9,1%
thị phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady )
Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam
có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo . Từ đó, có
thể đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong
chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm nhiều lợi nhuận và tăng thị phần
của mình trên thị trường sữa Việt .
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Thực hành đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây :
-

Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing .

8


-

Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, công ty Nestle và vị trí của
sữa Milo trên thị trường sữa Việt Nam.

-

Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và
đánh giá chiến lược sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam.

-

Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn..

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu :
-

Không gian : Công ty Nestle Việt Nam.

-

Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2015-2017

1.4 . Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn : sử dụng những phương pháp nghiên cứu tại
bàn để tìm hiểu những thông tin về thị trường sữa Việt Nam và công ty Nestle
Nguồn thông tin :
+ Báo chí : tạp chí marketing , báo doanh nghiệp , hoạt động marketing và
brandvietnam,…
+ Mạng internet : : www.nestlemilo.com.vn , www.google.com.vn, …..

9

- Phương pháp phân tích tổng hợp : Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ
báo chí, internet ,…. Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại để phân tích và
nghiên cứu.
1.5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm .
Chương 3: Tổng quan thị trường sữa Việt Nam.
Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt
Nam.
Chương 5: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa Milo của công
ty Nestle Việt Nam.

10


Chương II: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái quát về marketing
2.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len
lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,…
Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing
chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng
cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty . Nhận thức được tầm quan trọng ấy,
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát,
sau đây là những khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu :

11

-

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân
thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.

-

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu
câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

-

"Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp
đến người tiêu dùng"- Theo trường đại học Tài chính Marketing TP. HCM

2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing.
2.1.2.1. Vai trò của Marketing.
Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:
-Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng
để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh
nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động.
-Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó có
thể tạo được lợi ích cho cả hai bên.
-Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của công ty, nhãn hiệu sản phẩm của
mình trên thị trường cũng như trong đầu khách hàng.

12


-Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất ,
tài chính ,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.
2.1.2.2. Chức năng của marketing.
Sản xuất tạo ra sản phẩm còn hoạt động marketing tạo ra thị trường và khách hàng.
Để làm được những điều đó marketing cần phải có 5 chức năng sau:
-Nghiên cứu thị trường và tìm ra nhu cầu : chức năng này bao gồm việc thu thập thông
tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng , nghiên cứu tiềm năng và sức phát
triển của thị trường . Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra các nhu cầu của thị
trường.
-Thích ứng và đáp ứng được nhu cầu thay đổi thường xuyên : Doanh nghiệp sẽ phải
thích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau :
+Thích ứng về nhu cầu sản phẩm : Doanh nghiệp tìm ra được những nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng , sau đó tạo ra những sản phẩm với chức năng , chất lượng , mẫu
mã mà khách hàng mong muốn . Sau đó họ vẫn tiếp tục theo dõi sản phẩm của mình
trên thị trường để xem rằng khách hàng có chấp nhận sản phẩm này không.
+Thích ứng về mặt giá cả : việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả
năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường.
+Thích ứng về mặt tiêu thụ : Giúp khách hàng có được sản phẩm thuận tiện nhất về
mặt thời gian lẫn không gian.
+Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu
thị.

13


-Thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao : Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống

của con người ngày càng cao . Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thay
đổi để tìm ra và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-Hiệu quả kinh tế : Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được
doanh thu và lợi nhuận lâu dài.
-Phối hợp: Phối hợp với các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu
quả hoàn thành tốt các mục tiêu của công ty đề ra , thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng.
2.1.3 Chiến lược STP
-Phân khúc ( segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của những
nhóm khách hàng để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ . Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc
nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất có thể cho họ.
-Khách hàng mục tiêu ( targeting ) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải
được xác định là để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng
nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ
ấy
-Định vị ( position ) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của
khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn .
2.1.4. Marketing Mix

14


Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh
nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để định
hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó . Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu
tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra , các yếu tố đó là : giá , sản phẩm , phân phối ,
chiêu thị .

2.2. Môi trường marketing
2.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
-Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
-Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng
nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến
động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột
ngột.
-Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu “;. Hay nói
cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác
động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.

15


-Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô
và môi trường nội vi
2.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục
vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố
sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như
sau:
-Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu
của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn

nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính
đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà
cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để
tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối
quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
-Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm
khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian,
địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì
vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
-Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như
phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trò quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và
bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý
đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy
16


phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng . Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi
nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.
-Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ
sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách
hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp
không chỉ hiểu rõ chính công ty của mình mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh
tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
-Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt
động của doanh nghiệp để phục vụ thị trường.

2.2.3 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu
tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội
cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi
được môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới
có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.

17


-Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ
luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,
Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,
lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi
phạm quyền của khách hàng.
-Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất
nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác
định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
-Môi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn
mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất. Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp
với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp
với đối tác của mình.
-Môi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân
bố dân cư và cụ thể hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính,
tôn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên
thị trường của họ.

-Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho
cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những
điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho

18


doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất
lượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình.
-Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến
các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên
nhiên, môi trường, ….
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
-Khái niệm sản phẩm: sản phẩm là những hàng hóa hoặc dịch vụ có những thuộc tính
hoặc những giá trị hữu ích được đưa ra buôn bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ. Trong thực
tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3 cấp độ
sau:
+Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn
có được khi mua sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng
mua được. Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin
liên hệ với nhà sản xuất,…. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.

19

-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược
sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công cụ cạnh
tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác,
thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
2.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm.
2.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm.
-Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mã
sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều dài và
chiều sâu
+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ ) mà doanh nghiệp
muốn đưa ra thị trường. Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể
hiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp
+ Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác
nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp
gọi chúng là dòng sản phẩm.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
-Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
chiến lược về tập hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các

20


phương án được lựa chọn tùy vào vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả
năng của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.

-Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu, biểu
tượng nhãn , nhãn hiệu đăng kí, bản quyền. Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ để nhận
biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có
thể nói lên: tính chất sản phẩm, sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, những lợi ích
mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết của doanh nghiệp, truyền
thống và cá tính của người sử dụng.
-Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường
không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản
của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị
của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và các hoạt động marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đề ra nhiều cách
để giúp nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
-Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác
nhau.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.

21


+ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
-Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công ty sản
xuất). Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm
bảo những yêu cầu sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
+ Nói lên chất lượng sản phẩm.

+ Gây ấn tượng.
+ Tạo sự khác biệt.
2.3.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ
lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin được mô tả trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Với nhiều mặt
hàng, bao bì là thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:
+ Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,
hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
+ Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm.

22


+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò
như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thông tin gì về sản
phẩm?.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gắn nhãn hiệu hay không?.
+ Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh
doanh,…
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sản

xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào?
2.3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Trong các hoạt động tạo ra sản phẩm và bán hàng của công ty, doanh nghiệp cần phải
có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của
khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:
23


+ Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
+ Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
+ Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
+ Tư vấn tiêu dùng.
+ Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà phân phối
và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ.
2.3.2.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, công nghệ, sự cạnh tranh, vì vậy
công ty đứng vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi
công ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại
và phát triển.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất
về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
+ Hình thành ý tưởng:
+ Lựa chọn ý tưởng:

24


+ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
+ Thiết kế sản phẩm mới:
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
+ Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
2.3.2.6. Chu kì sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm
chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
-Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà sản
phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm
có thể thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng
doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệp có thể sử
dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để
giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.
-Giai đoạn phát triển / tăng trưởng :Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh
do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt
đầu tăng.

25