Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại công ty lữ hành vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi .............................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 2
5. Kết cấu của đề tài ................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ................... 6
1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến ..................................................... 6
1.1.2. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến .......................... 7
1.1.3. Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến ...................................... 7

1.1.4. Các hình thức quảng cáo trực tuyến.............................................. 11

1.2. THUYẾT CÁC MÔ HÌNH QUẢNG CÁO .................................... 17
1.2.1. Mô hình AIDA (E. St Elmo Lewis, 1900) .................................... 19
1.2.2. Mô hình DAGMAR (Belch & Belch, 1995)................................. 20
1.2.3. Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả của Lavidge & Steiner
(Lavidge & Steiner, 1961) ...................................................................... 21
1.2.4. Mô hình chấp nhận đổi mới (Everett M. Rogers, 1962)............... 22

1.3. CÁC YẾU TỐ TRONG BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ............... 23
1.3.1. Hình ảnh (Image) .......................................................................... 25
1.3.2. Thông tin văn bản (Text information) .......................................... 25


1.3.3. Hiệu ứng động (Animation).......................................................... 26
1.3.4. Kích thước banner (Size) .............................................................. 26
1.3.5. Vị trí banner quảng cáo (Position) ................................................ 26
1.3.6. Sự tương tác (Interactivity) ........................................................... 27

1.4. LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ TRONG MARKETING ......................... 29
1.4.1. Khái niệm ...................................................................................... 29
1.4.2. Thuộc tính của thái độ................................................................... 30
1.4.3. Sự hình thành và thay đổi thái độ ................................................. 31
1.4.4. Thái độ đối với quảng cáo............................................................. 34

1.5. SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH .................................................. 35
1.5.1. Khái niệm ...................................................................................... 35
1.5.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch ....................................... 36
1.5.3. Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ du lịch............................ 38

1.6. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA BANNER QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG............................ 40
1.6.1. Ảnh hưởng của banner quảng cáo động đến hành vi tiêu dùng.... 40
1.6.2. Phản ứng của người tiêu dùng với những yếu tố sáng tạo trong
quảng cáo trực tuyến .............................................................................. 41
1.6.3. Ảnh hưởng của banner quảng cáo trực tuyến đến phản ứng của
người tiêu dùng ...................................................................................... 42

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................... 44
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS ......................................................... 44
2.1.1. Quá trình ứng dụng công nghệ Intrernet trong hoạt động kinh
doanh của Công ty................................................................................... 44
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến tại công ty ............... 45


2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU........................................................................................ 46
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................... 46
2.2.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................... 46

2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.............................. 48
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 48
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 53

2.4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................... 56
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 56
2.4.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................. 56

2.5. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU....................................... 58
2.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................... 58
2.5.2. Thang đo lường ............................................................................. 58
2.5.3. Phương pháp chọn mẫu................................................................. 60
2.5.4. Phương pháp xử lý số liệu............................................................. 61

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 63
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU ........................................................ 63
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................. 64
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 64
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha68

3.3. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH................................ 73
3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT........................................................... 74
3.5. KẾT LUẬN CHUNG ...................................................................... 76
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................... 78
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.................. 78


4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ NHỮNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO............................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

1

Ads

2

CASIE

Viết đầy đủ
Advertising
Coalition for Advertising Supported Information and
Entertainment

3

EFA

Exploratory Factor Analysis

4

IAB

Interactive Advertising Bureau

5

QCTT

Quảng cáo trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

So sánh QCTT với các hình thức quảng cáo truyền

10

bảng
1.1

thống
1.2

Mô hình hệ thống cấp bậc hiệu quả trong quảng cáo

18

1.3

Các hình thức tương tác

28

2.1

Các biến và items đo lường đề xuất cho mô hình

51

nghiên cứu
2.2

Thang đo thái độ đối với quảng cáo

53

2.3

Thang đo lường

58

3.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

63

3.2

Phân tích nhân tố EFA thái độ đối với quảng cáo

65

3.3

Phân tích nhân tố EFA các yếu tố trong banner

66

QCTT
3.4

Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA

67

3.5

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha hình

68

ảnh
3.6

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha vị trí

69

3.7

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sự

70

tương tác
3.8

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha kích

70

thước
3.9

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha hiệu
ứng động

71


Số hiệu

Tên bảng

Trang

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

72

bảng

3.10

thông tin văn bản
3.11

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha thái

72

độ
3.12

Ma trận hệ số tương quan giữa I,T, A, S, P, In và

73

Aads
3.13

Các thông số thống kê của từng biến trong phương
trình

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Banner quảng cáo dạng nút

13

1.2

Banner quảng cáo động

13

1.3

Banner quảng cáo dịch vụ đầy đủ

14

1.4

Quảng cáo dưới hình thức tài trợ

15

1.5

Mô hình các cấp bậc hiệu quả được các nhà nghiên

41

cứu áp dụng
2.1

Mô hình nghiên cứu

48

2.2

Quy trình nghiên cứu

57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kỷ nguyên số như hiện nay, hầu hết các độc giả đã lựa chọn mô
thức mới để tiếp nhận thông tin đó là internet. Do đó quảng cáo trực tuyến
đang có một vị thế lớn trong hầu hết các phương tiện truyền thông hiện đại
khác vì đã giúp cho những nhà làm marketing dễ dàng hơn trong việc giám
sát, đánh giá thống kê, giảm thiểu chi phí và truyền thông kịp thời đến người
tiêu dùng. Hơn hết, nó có thể làm được những điều mà các phương tiện truyền
thông khác không thể làm được đó là mở rộng phạm vi tiếp xúc và khả năng
tương tác cao.

Một trong những hình thức quảng cáo trực tuyến chiếm ưu thế lớn là
banner quảng cáo, nó có thể lôi kéo người xem nhấp chuột vào để biết thông
tin và hướng đến ý định mua sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt
Nam chưa phát huy hết vai trò của nó, chỉ mới dừng lại ở việc tạo ra những
quảng cáo đẹp mắt mà quên đi hiệu quả đích thực của nó mang lại là gì. Một
quảng cáo có hiệu quả cao phải là quảng cáo có cảm xúc, có thể gây sự chú ý,
khơi gợi sự yêu thích, ham muốn và kích thích người xem mua sản phẩm/dịch
vụ. Điều này càng có ý nghĩa hơn đối với sản phẩm dịch vụ du lịch – một sản
phẩm cần có sự tiếp cận một cách trực quan và sinh động trong cái nhìn của
du khách trước khi họ đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.
Công ty Lữ hành Vitours là đơn vị kinh doanh lữ hành có nguồn lực tốt
nhất tại Miền Trung (Việt Nam). Tuy nhiên, hiện nay công ty vẫn chưa khai
thác và tận dụng lợi thế vượt trội của hình thức quảng cáo banner trực tuyến
trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng. Xuất phát từ những
vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trong
banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch tại công ty Lữ
hành Vitours” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.


2
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến (khái niệm, đặc
điểm, hình thức của quảng cáo trực tuyến), hình thức quảng cáo trực tuyến
bằng banner, thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng.
- Xác định các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến
thái độ của khách du lịch đối với quảng cáo.
- Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố trong banner quảng cáo trực
tuyến và thái độ của khách du lịch đối với quảng cáo.
Từ những mục tiêu trên sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp cho hoạt

động quảng cáo banner trực tuyến tại công ty Lữ hành Vitours.
3. Đối tượng, phạm vi
- Đối tượng nghiên cứu: Quảng cáo trực tuyến, các yếu tố trong banner
quảng cáo trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn thực hiện trên phạm vi toàn quốc.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với
nghiên cứu định lượng nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố trong
banner quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với quảng cáo của khách du lịch.
- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu nhà giúp cho các nhà quản trị marketing của công ty
Vitours nói riêng, các nhà quảng cáo, các nhà thiết kế, các nhà quản trị trang
mạng cho thuê quảng cáo, nhà sản xuất và những người quan tâm khác nói
chung có thể có được cơ sở ban đầu về việc nhận định đúng sự ảnh hưởng những
yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng về
quảng cáo. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những giải pháp tối ưu cho việc
thiết kế và thực hiện các chương trình quảng cáo trên internet một cách hiệu quả.


3
5. Kết cấu của đề tài
Cấu trúc luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận về các yếu tố trong banner quảng cáo trực
tuyến ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3 – Kết quả nghiên cứu
Chương 4 – Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự phát triển của internet đã làm gia tăng số người sử dụng kênh thông
tin này một cách nhanh chóng. Với hàng chục triệu lượt truy cập internet mỗi

ngày, Việt Nam được coi là một thị trường lớn về các dịch vụ công nghệ
thông tin. Đây cũng chính là cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp khi biết tận dụng được lợi thế về công nghệ thông tin, họ
đầu tư phát triển và đưa toàn bộ dịch vụ, sản phẩm, các hình thức quảng bá
rộng lớn trên internet. Khi doanh nghiệp coi nhẹ việc quảng bá sản phẩm của
mình trên Internet, điều đó là một hướng đi sai lầm trong việc mở rộng, quảng
bá thương hiệu và tìm kiếm khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) là một kênh quảng bá rộng rãi và rất phổ
biến tại các nước phát triển. Với Việt Nam, đây cũng là một hình thức đang
được đón nhận và được xem là một sự dịch chuyển, một giải pháp thông minh
có thể hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong
tình hình kinh tế khó khăn hiện nay. Nhưng dưới các hình thức quảng cáo nào
đi chăng nữa thì vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp muốn đạt được đó là
hiệu quả của từng chiến dịch quảng cáo. Để khai thác hiệu quả của nó thì các
tổ chức tham gia cần phải đánh giá các nhân tố trong quảng cáo ảnh hưởng
đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đây không phải là vấn đề nghiên
cứu quá mới lạ nhưng vẫn được cho là quan trọng cần phải quan tâm. Thực tế


4
minh chứng cho thấy nhiều tác giả kinh tế đã và đang thực hiện những cuộc
nghiên cứu về sự thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng dưới tác
động của quảng cáo. Trong giới hạn của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của
các yếu tố trong banner quảng cáo trực tuyến đến thái độ của khách du lịch
tại Công ty Lữ hành Vitours”, tác giả đã sử dụng một số nghiên cứu chính
dưới đây để làm nền tảng lý luận chung và minh chứng cho những nhận định
được nêu trong bài. Cụ thể như sau:
(1) Nghiên cứu của Yoo, Kim, A.Stout (2004) về đánh giá ảnh hưởng của
banner quảng cáo động đến phản ứng của người tiêu dùng. Với phương pháp
phỏng vấn chuyên sâu trên hơn 50 sinh viên của trường đại học với 2 mẫu

banner quảng cáo động và tĩnh đặt trên website, tác giả đã kiểm chứng mức độ
ảnh hưởng của banner quảng cáo động ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
theo từng giai đoạn khác nhau (chú ý, ghi nhớ, thái độ đối với quảng cáo và ý
định nhấp chuột). Kết quả cho thấy banner quảng cáo động hiểu quả tốt hơn so
với banner quảng cáo tĩnh, tức là người tiêu dùng chú ý, ghi nhớ, có thái độ tích
cực và ý định nhấp chuột cao ở banner quảng cáo động hơn là banner quảng
cáo tĩnh. Tuy nhiên, một mối lo ngại của các tác giả là xuất hiện hiện tượng
đường cong chữ U trong mối quan hệ giữa hiệu quả quảng cáo và hiệu ứng
động của banner, tức là nếu sử dụng quá nhiều hiệu ứng động hoặc ở cường độ
mạnh sẽ dẫn đến phản ứng ngược lại (thái độ tiêu cực).
(2) Nghiên cứu của Chang Hyun Jin & Jongwoo Jun (2007) về phản ứng
của người tiêu dùng với những yếu tố sáng tạo trong QCTT. Mục tiêu của
nghiên cứu này là kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố sáng tạo trong
banner quảng cáo (âm thanh, màu sắc, thông tin văn bản, sự chuyển động, sự
tương tác), thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp chuột trong môi trường
trực tuyến. Có 308 sinh viên tham gia trong cuộc khảo sát để phục vụ cho
nghiên cứu này. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố sáng


5
tạo trong banner quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ rõ ràng giữa yếu tố nội
dung văn bản, màu sắc và thái độ đối với quảng cáo. Kết quả này trái ngược
đối với nghiên cứu trước đó khi nhấn mạnh vai trò của hai yếu tố này trong các
hình thức quảng cáo truyền thống. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được mối
quan hệ giữa các yếu tố sáng tạo trong quảng cáo và ý định mua nhấp chuột
thông qua yếu tố trung gian là thái độ đối với quảng cáo, tức là người tiêu dùng
có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì sẽ có ý định nhấp chuột càng cao.
(3) Nghiên cứu của Zia-ul-haq (2011) về ảnh hưởng của quảng cáo
banner trực tuyến đến phản ứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực

hiện bằng phương pháp điều tra thực nghiệm trên tổng số lượng người được
hỏi là 300 người trong các nhóm tuổi khác nhau (trên 20 tuổi) và được chọn
ngẫu nhiên thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Các biến số nghiên cứu
được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm. Mục tiêu của nghiên cứu là khám
phá ra những yếu tố của QCTT (người nổi tiếng, thông tin văn bản, hiệu ứng
động, vị trí của banner quảng cáo và sự tương tác) và ảnh hưởng của chúng
đến việc hình thành thái độ và ý định hành vi trong môi trường trung gian
máy tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu
tố: người nổi tiếng, thông tin văn bản, hiệu ứng động, vị trí của banner, sự
tương tác và thái độ đối với quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy
vai trò quan trọng của nội dung thông tin và hiệu ứng động. Thái độ đối với
thương hiệu là biểu hiện cho thấy hiệu quả của quảng cáo. Tác giả phát hiện
ra rằng các banner quảng cáo được trình bày dưới dạng ép buộc cao nhất sẽ
dẫn đến mức độ tiếp xúc cao nhất và nâng cao hiệu quả của quảng cáo.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số khái niệm, nội dung và mô hình
nghiên cứu ở một số tài liệu khác để hoàn thiện phần cơ sở lý luận được nêu
thêm ở phần danh mục tài liệu tham khảo.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến
Khái niệm QCTT đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá
trình hình thành và phát triển của nó.
Theo Jerry Gao, Brenda Sheng, Lee Chang, Ph.D., Simon Shim (2002),
QCTT (hay còn gọi là quảng cáo trên internet) là hình thức sử dụng internet

để cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người bán và người
mua, giúp cho người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.[13, tr. 4]
Theo Symeon Papadopoulos (2009), QCTT (Online Ads) là việc cung
cấp các thông điệp quảng cáo và truyền thông marketing thông qua các trang
web.[23, tr. 1].
QCTT còn gọi là quảng cáo hiển thị (display advertising) (Evans, 2008)
sử dụng internet như một phương tiện và kênh truyền thông để đăng quảng
cáo trên trang web. Những nhà xuất bản, nhà kinh doanh dịch vụ quảng cáo
cung cấp những giải pháp điện tử có hệ thống (hoặc bán tự động) để hỗ trợ
cho những nhà quảng cáo thực hiện quá trình QCTT.
Sự xuất hiện và phát triển của công nghệ thông tin đã làm QCTT trở
thành kênh truyền thông thương mại lớn trên toàn thế giới. QCTT được xem
như là một hình thức truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, thông tin sản phẩm
với mục tiêu là tạo dựng hình ảnh thương hiệu (Kotler, Armstrong, 2010).
QCTT gửi thông điệp đến khách hàng nhằm đạt được hai mục đích
(Hollis, 2005):


7
- Xây dựng và duy trì thương hiệu.
- Bán sản phẩm thông qua internet (e-commerce).
1.1.2. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trực tuyến
QCTT đã đi một chặng đường dài trong một thập kỷ qua. Internet đã làm
xuất hiện nhiều trào lưu mới và có thể dễ dàng tiếp cận thường xuyên với
người tiêu dùng. QCTT đang tiếp tục phát triển, các nhà quảng cáo, nhà xuất
bản và những nhà cung cấp công nghệ cố gắng tìm ra những cách thức mới để
khám phá ra những giải pháp mới mang tính sáng tạo trong việc xử lý các
QCTT nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng, nhà quảng cáo và
nhà sản xuất.
Như vậy, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, QCTT đang trở

thành một xu hướng tất yếu của quảng cáo. Có nhiều yếu tố và khuynh hướng
thúc đẩy cho sự phát triển của nó:
- Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ internet.
- Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng lên.
- Sự phát triển của thương mại điện tử;
- Sự phát triển các tiêu chuẩn, kích thước và công trình nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet.
1.1.3. Những ưu điểm của quảng cáo trực tuyến
QCTT đã tạo ra một bước đột phá về tốc độ trong việc truyền tải thông
tin. Phần lớn, các công ty chi một khoản ngân sách rất lớn cho quảng cáo và
trong thời gian tới vẫn được các nhà quản trị chú trọng, đặc biệt là QCTT
(Zeff & Aronson, 1997).
QCTT không bó gọn theo một khuôn mẫu như các mô hình quảng cáo
truyền thống khác. Giống như trong các hình thức quảng cáo truyền thống
(truyền hình, radio, báo, tạp chí,...) việc truyền tải thông tin để kích thích quá
trình giao dịch giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, QCTT có những


8
điểm ưu việt khác biệt hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống khác
đó là tính tương tác, tính tùy biến, khả năng theo dõi, tính linh hoạt và khả
năng phân phối, chi phí rẻ (Zeff & Aronson, 1997).
- Tính tương tác
QCTT cho phép người xem có thể tương tác trực tiếp với quảng cáo
(Zeff & Aronson, 1997). Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người tiêu
dùng hướng đến nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ, điều này sẽ thực sự hiệu
quả khi họ tương tác với quảng cáo. Người tiêu dùng có thể thực hiện hành vi
nhấp chuột vào quảng cáo để có thêm thông tin và tiếp theo là thực hiện giao
dịch mua sản phẩm/ dịch vụ.
- Tính tùy biến

Một trong những ưu điểm khác của QCTT là tính tùy biến (Zeff &
Aronson, 1997). Các công ty có thể thiết kế các mẫu quảng cáo đáp ứng nhu
cầu cho một đối tượng mục tiêu, thậm chí có thể trình bày quảng cáo một cách
tùy biến đến người tiêu dùng như khu vực địa lý cụ thể, một góc của nền máy
tính, thời gian trong ngày, các quốc gia hoặc sử dụng các loại trình duyệt (Zeff
& Aronson, 1997). Tuy nhiên, họ không thể nhắm chọn giới tính mục tiêu hay
các thông số nhân khẩu học một cách chính xác nhưng có thể hướng đến sở
thích của người tiêu dùng mà quảng cáo truyền thống không thể làm được.
- Khả năng theo dõi
Thêm một ưu điểm vượt trội của QCTT là tính theo dõi. Các nhà quảng
cáo có thể theo dõi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu của mình và
tìm hiểu những gì mà họ quan tâm. Các nhà quảng cáo cũng có thể đo lường
một cách chính xác phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông
qua tỉ lệ nhấp chuột vào quảng cáo, số người mua sản phẩm,…), điều này rất
khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và
bảng thông báo (Zeff & Aronson, 1997).


9

- Tính linh hoạt và khả năng phân phối
Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả
năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ
bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày,
xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần
thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể
thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí
rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên (Zeff & Aronson, 1997).
- Chi phí rẻ
Hình thức QCTT giúp nhà quảng cáo tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi

phí thực hiện chiến dịch quảng cáo. Chi phí cung cấp thông tin cho khách
hàng trên phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi
phí in ấn, trên đài, truyền hình,... Việc đưa sản phẩm/dịch vụ trên internet sẽ
giúp cho khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận được thông tin chi tiết về
công ty, có thể liên lạc với công ty một cách thuận tiện.


10
Bảng 1.1. So sánh QCTT với các hình thức quảng cáo truyền thống
QCTT
Phương
thức
Tính sẵn
sàng và lịch
trình
Tiếp cận thị
trường

Truyền thông tương
tác, thông tin mang
tính hai chiều
Tính sẵn sàng cao
24/7/375

Tivi

Radio

Thông tin một

Thông tin một

Thông tin một

chiều

chiều

chiều

Lịch trình cụ thể Lịch trình cụ thể

Lịch trình cụ

với thời gian hiển với thời gian phát thể với thời
thị ngắn

thanh hạn chế

gian hạn chế

Không giới hạn bởi Bị giới hạn bởi

Bị giới hạn bởi

Bị giới hạn

quốc gia và vùng

quốc gia, vùng

quốc gia, vùng

bởi quốc gia,

lãnh thổ

lãnh thổ

lãnh thổ

vùng lãnh thổ

Quy trình quản lý
Quy trình có hệ thống giữa
quản lý

Báo

Quản lý thủ công Quản lý thủ công

nhà quảng cáo, nhà hoặc bán tự động hoặc bán tự động
xuất bản và dịch vụ

Quản lý thủ
công hoặc bán
tự động

Khả năng
liên kết trực

tiếp với

Được hỗ trợ

danh mục

Không được hỗ
trợ

Không được hỗ trợ

Không được
hỗ trợ

sản phẩm
Quyền trực
tiếp kinh
doanh sản

Được hỗ trợ

Không được hỗ
trợ

Không được hỗ trợ

Không được
hỗ trợ

phẩm

Mục tiêu
quảng cáo

Nhắm chọn được

Không chọn được Không chọn được Không chọn

đối tượng cụ thể và nhóm đối tượng nhóm đối tượng cụ được nhóm
tiếp cận trực tiếp

cụ thể

thể

đối tượng cụ


11
QCTT

Tivi

Radio

khách hàng
Khả năng
theo dõi

Đánh giá
hiệu quả

Chi phí

thể

Theo dõi một cách Bị giới hạn và

Bị giới hạn và

tự động và kiểm

không kiểm soát không kiểm soát

soát được

được

được

Đánh giá và đo

Đánh giá và đo

Đánh giá và đo
lường một cách tự
động
Thấp

Báo

lường không trực lường không trực
tiếp và không tự tiếp và không tự
động

động

Rất cao

Cao

Không thể
theo dõi và
kiểm soát
được
Đánh giá và
đo lường
không trực
tiếp và không
tự động
Trung bình

(Nguồn: Jerry Gao, Ph.D., Brenda Sheng, Lee Chang, Ph.D., Simon
Shim, Ph.D, “Online Advertising - Taxonomy & Engineering Perspectives”,
San Jose State University)
1.1.4. Các hình thức quảng cáo trực tuyến
a. Quảng cáo dạng biểu ngữ/dải băng (banner)
Theo Sterne (1997), Quảng cáo banner trực tuyến là một hình thức quảng
cáo trên World Wide Web cung cấp bởi máy chủ quảng cáo, là hình ảnh được
đồ họa với hình dạng có kích thước phù hợp được đặt trên các website nhằm
thu hút sự chú ý và lôi kéo người xem nhấp chuột để tìm kiếm thêm thông tin

về sản phẩm dịch vụ đó.
Các hình thức quảng cáo banner trực tuyến
- Quảng cáo banner truyền thống (Traditional banner Ads): là hình thức
quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những đoạn
văn bản ngắn bao gồm cả hoạt ảnh GIF và JPEG, có khả năng kết nối đến một


12
trang hay một website khác. Đây là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất,
được nhiều người lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay
đổi, dễ chèn vào website.
- Quảng cáo In-line (In-line Ads): Hình thức quảng cáo này được định
dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của một trang web.
Quảng cáo in-line có thể được hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một
đường link, hay có thể chỉ là một đoạn văn bản với những đường siêu liên kết
nổi bật với những phông màu hay đường viền.
- Quảng cáo pop – up, pop - under (Pop-up, pop - under ads): Phiên bản
quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn nhắc
chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên website. Sau khi
nhấn chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội dung
được quảng cáo.
+ Pop - Up : Website muốn quảng cáo sẽ hiển thị đè lên trên website của
chúng ta đang truy cập bằng một tab mới hoặc một cửa sổ mới.
+ Pop - Under : Website muốn quảng cáo sẽ ẩn phía sau website của
chúng ta đang truy cập.
Tuy nhiên một số khách hàng tỏ ra không hài lòng về hình thức quảng
cáo này, bởi vì họ phải nhắc chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó lại khi
muốn quay trở lại trang cũ.
Các định dạng banner quảng cáo
Có nhiều dạng banner quảng cáo, tuy nhiên các nhà quảng cáo sử dụng

các dạng phổ biến là banner dạng nút (Button), banner dạng động (Moving
Banners), banner đầy đủ dịch vụ (Full Service Banners)
- Banner dạng nút (Button): Quảng cáo dạng nút thường nhỏ nhất trong
số các loại banner. Nhà quảng cáo có thể đặt bất kỳ nơi nào trên trang web.
Lợi ích lớn nhất khi sử dụng banner dạng này là sự đơn giản trong quá trình


13
cung cấp dịch vụ. Đây là một lý do hình thức này được chấp nhận nhanh
chóng so với dạng banner có kích thước đầy đủ (Zeff & Aronson, 1997). Ví
dụ, nhìn vào hình 1.1, khi nhấp chuột vào nút “book now” trong hình này sẽ
dẫn khách hàng đến đi trực tiếp đến trang có thông tin cần tìm kiếm.

Nguồn: ()
Hình 1.1. Banner quảng cáo dạng nút
- Banner dạng động (Moving Banners): Đây là dạng banner có thể di
chuyển hoặc cuộn lại dưới nhiều hình thức khác nhau với 2 dạng phổ biến là
banner gồm có chữ và hình ảnh động (gif, flash); banner rich media (biểu ngữ
đa phương tiện) gồm chữ, ảnh tĩnh, ảnh động, video và âm thanh (lời quảng
cáo và nhạc). Với dạng banner động này có thể gây hứng thú người xem và
được nhấp chuột nhiều hơn các dạng khác. Đây cũng chính là lý do mà các
nhà quảng cáo thường hay sử dụng nó. Dưới đây là banner quảng cáo sống
động được thể hiện trong hình 1.2.

Nguồn: />Hình 1.2. Banner quảng cáo động


14
- Banner đầy đủ dịch vụ (Full Service Banners): Dạng banner này sử dụng
nhiều công nghệ tiên tiến hơn so với banner quảng cáo động, cho phép thực

hiện được các thông điệp quảng cáo chi tiết hơn hoặc ở mức độ tương tác cáo
hơn so với các dạng banner khác. Ưu điểm của loại quảng cáo này là không
làm mất đi trang web được truy cập đầu tiên từ một cửa sổ mới xuất hiện.

Nguồn:
Hình 1.3: Banner quảng cáo dịch vụ đầy đủ
Kích thước các banner quảng cáo
Kích thước banner có thể được thiết kế tùy ý, tuy nhiên việc thiết kế,
trao đổi và sắp xếp các banner trên trang web sẽ thuận tiện hơn khi có tiêu
chuẩn chung. Cục quảng cáo tương tác (IAB), hiệp hội hỗ trợ quảng cáo
thông tin và giải trí (CASIE) đã thiết lập giá trị đối với QCTT và khuyến
khích các nhà quảng cáo nên sử dụng tiêu chuẩn chung. Dưới đây là những
hướng dẫn các kích thước của banner quảng cáo (Zeff & Aronson, 1997),
đơn vị được tính theo pixel, thời gian chuyển động (Animation Length) theo
kiến nghị là 15 giây (phụ lục A)
Các tiêu chuẩn được đưa ra bởi hai tổ chức IAB và CASIE trên cơ sở tự
nguyện. Điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể tự do thử nghiệm, kế
thừa, sáng tạo và đề xuất các kích thước khác. Một vài cá nhân cho rằng việc
tuân thủ theo những tiêu chuẩn này có thể hạn chế sự sáng tạo và cá tính khi thiết
kế banner. Tuy nhiên, hầu hết các nhà quảng cáo và các công ty cảm thấy điều
này thật sự có ý nghĩa và giúp ích rất nhiều cho hình thức quảng cáo banner.