Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán dầu khí chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN
DẦU KHÍ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN
DẦU KHÍ – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ ..................................................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ ................................... 6
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing................................................................................................... 8

1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và marketing dịch
vụ ............................................................................................................... 9
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ...................................... 10
1.2.1. Phân tích môi trường marketing.................................................... 10
1.2.2. Mục tiêu marketing ....................................................................... 11
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 12
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 13
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ....... 14
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ................... 27


1.3. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
CÓ TÁC ĐỘNG CHÍNH SÁCH MARKETING ........................................... 28
1.3.1. Hoạt động môi giới chứng khoán.................................................. 28
1.3.2. Các đặc trưng của hoạt động môi giới chứng khoán có tác động
đến việc hoàn thiện chính sách Marketing.............................................. 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG ................................... 36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PSI ĐÀ NẴNG ................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................. 36
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của PSI Đà Nẵng .......... 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của PSI Đà Nẵng trong những
năm gần đây............................................................................................. 40
2.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI PSI ĐÀ NẴNG ..................................... 45
2.2.1. Thực trạng môi trường hoạt động của PSI Đà Nẵng .................... 45
2.2.2. Thực trạng về việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu tại PSI Đà Nẵng........................................................................ 48

2.2.3. Thực trạng các chính sách marketing cho dịch vụ môi giới tại PSI
Đà Nẵng................................................................................................... 50
2.2.4. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của
PSI Đà Nẵng............................................................................................ 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG................................ 62
2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 62
2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục .................................................. 63
2.3.3. Nguyên nhân ................................................................................. 64


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 65
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG ............................ 66
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ......................................................................... 66
3.1.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành Chứng khoán đến năm
2020 ......................................................................................................... 66
3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển đối với dịch vụ Môi giới của
PSI đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020........................................ 66
3.1.3 Mục tiêu marketing đối với dịch vụ Môi giới Chứng khoán của PSI
Đà Nẵng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 ............................... 67
3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI PSI ĐÀ
NẴNG ........................................................................................................... 68
3.2.1. Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô........................................... 68
3.2.2. Các ảnh hưởng của môi trường vi mô........................................... 73
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ......................................... 77
3.3.1. Thực hiện phân đoạn thị trường .................................................... 77
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 80
3.3.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu ..................................................... 80

3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu.................................................... 82
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MÔI
GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI PSI ĐÀ NẴNG ............................................... 82
3.4.1. Hoàn thiện chính sách dịch vụ ...................................................... 82
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá ............................................................. 86
3.4.3. Hoàn thiện chính sách kênh phân phối ......................................... 88
3.4.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông và cổ động ........................... 89
3.4.5. Hoàn thiện chính sách nhân sự...................................................... 91


3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng . 93
3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trường vật chất.............................. 94
3.6. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ........................................................... 95
3.6.1. Đối với Nhà nước.......................................................................... 95
3.6.2. Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước ...................................... 95
3.6.3. Đối với Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí.......................... 97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACBS

: Công ty Chứng khoán ngân hàng Á Châu

CNVC

: Công nhân viên chức

CTCK

: Công ty chứng khoán

DN

: Doanh nghiệp

MGCK

: Môi giới chứng khoán

MGPTKH

: Môi giới phát triển khách hàng

NĐT

: Nhà đầu tư

PSI

: Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí

PSI Đà Nẵng

: Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí – Chi nhánh
Đà Nẵng

PVN

: Tập đoàn Dầu khí Việt Nam

SGDCK

: Sở Giao dịch chứng khoán

SHS

: Công ty Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội

TTCK

: Thị trường chứng khoán

TTGDCK

: Trung tâm Giao dịch chứng khoán

UBCKNN

: Ủy ban Chứng khoán Nhà nước

VCBS

: Công ty Chứng khoán Ngân hàng TMCP Vietcombank

VNDirect

: Công ty Chứng khoán VNDirect


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh của PSI Đà Nẵng từ 2010 –

41

hiệu
2.1

2012
2.2

Doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của PSI Đà Nẵng

42

từ năm 2010 – 2012
2.3

Thiết bị tin học hiện có của PSI Đà Nẵng

46

2.4

Các công ty chứng khoán hoạt động tại địa bàn Đà Nẵng

46

2.5

Kết quả phân đoạn khách hàng cá nhân tại PSI Đà Nẵng

48

2.6

Kết quả phân đoạn khách hàng tổ chức tại PSI Đà Nẵng

49

2.7

Biểu phí giao dịch chứng khoán của PSI Đà Nẵng

51

2.8

Tình hình nguồn nhân lực tại PSI Đà Nẵng từ năm 2010-

55

2012
2.9

Kết quả khảo sát ý kiến từ khách hàng

61

2.10

Phân đoạn khách hàng cá nhân của PSI Đà Nẵng

79

3.1

Danh mục dịch vụ theo phân đoạn khách hàng cá nhân

83

3.2

Danh mục chính sách giá theo các nhóm khách hàng cá

86

nhân
3.3

Danh mục chính sách giá theo nhóm khách hàng doanh
nghiệp

87


DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình

Số hiệu

Trang

1.1

Sơ đồ Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ

10

1.2

Mô hình kênh không cấp

21

1.3

Mô hình kênh phân phối trung gian

22

1.4

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp -nhân viên - khách hàng

25

1.5

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, trung thành của nhân viên với

25

sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và chuỗi lợi nhuận
dịch vụ
1.6

Qui trình kiểm soát hoạt động marketing

28

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PSI Đà Nẵng.

40

2.2

Sơ đồ quy trình giao dịch của PSI

57


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của PSI Đà Nẵng từ năm 2010

41

đến năm 2012
2.2

Doanh thu hoạt động môi giới của PSI Đà Nẵng từ năm 2010

43

đến năm 2012
2.3

Kết quả khảo sát kinh nghiệm tham gia thị trường

60

2.4

Kết quả khảo sát nghề nghiệp và nguồn thông tin ra

60


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Môi giới là một trong những nghiệp vụ cơ bản và quan trọng nhất của
một công ty chứng khoán. Nó có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình hình thành và
phát triển của thị trường chứng khoán nói chung và của công ty chứng khoán
nói riêng.
Hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, thị trường chứng khoán Việt Nam đã
trải qua nhiều thăng trầm. Thị trường chứng khoán biến động mạnh trong năm
2012 cũng là điều kiện để thanh lọc lại thị trường môi giới chứng khoán. Trong
đó, thị trường chứng kiến sự chuyển dịch thị phần từ những công ty chứng
khoán nhỏ, làm ăn thua lỗ sang cho những công ty chứng khoán lớn và chuyên
nghiệp hơn. Nhiều công ty chứng khoán đã bỏ cuộc chơi, lòng tin và sự hưng
phấn của nhà đầu tư suy giảm. Vì thế, để đạt được mục đích thu hút khách hàng
mới và duy trì khách hàng hiện tại, các công ty chứng khoán liên tục có các
chính sách marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán về phí dịch vụ, chăm
sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ thông tin … nhằm tạo lợi thế
trong cạnh tranh. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các công ty chứng
khoán hiện nay, PSI Đà Nẵng cần thiết phải có các giải pháp khoa học, triệt để
và hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh trước những thách thức và cơ hội
để có thể đứng vững và tiếp tục phát triển khách hàng, gia tăng thị phần. Chính

vì thế, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ Môi giới
chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí – Chi nhánh Đà
Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là làm hoàn thiện chính sách marketing cho
dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty CP Chứng khoán Dầu khí – Chi
nhánh Đà Nẵng, cụ thể:


2

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính
sách marketing cho sản phẩm dịch vụ.
- Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích thực
trạng về tình hình hoạt động môi giới chứng khoán, chính sách Marketing đối
với dịch vụ môi giới chứng khoán đơn vị đang triển khai thực hiện, điều tra và
khảo sát ý kiến của khách hành để nhìn nhận những giá trị chính sách
marketing mà đơn vị cần phải thay đổi và xây dựng mới để hoàn thiện chính
sách Marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán tại PSI Đà Nẵng.
- Trên cơ sở kết hợp giữa lý luận và thực tiễn của Công ty, đề xuất
một số giải pháp để hoàn thiện các chính sách marketing cho dịch vụ môi giới
chứng khoán. Cần phải tiếp tục phát huy những chính sách marketing phù hợp
hiện có của Công ty, bên cạnh đó tạo nên những chính sách marketing mới
phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh mới của Công ty, hỗ trợ cho công tác
kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt
động marketing dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán và các chính sách
marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán tại PSI Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ môi giới chứng khoán, các

giải pháp marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán và mốc thời gian để
khảo sát, đánh giá từ năm 2010 – 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên
cứu và thu thập tài liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu. Nguồn thông tin dữ liệu
được lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin, số liệu của Công ty Cổ phần
Chứng khoán Dầu khí – Chi nhánh Đà Nẵng và một số đơn vị khác.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, khảo sát, thống kê và so sánh.
- Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp
phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá


3

và đề xuất giải pháp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hoạt động môi giới chứng khoán là hoạt động cơ bản của công ty
chứng khoán, đóng góp phần lớn trong doanh thu hoạt động của công ty
chứng khoán và còn là điều kiện để phát triển các hoạt động khác. Vì vậy,
việc hệ thống hóa các vấn đề lý luận và khảo sát thực tiễn hoạt động môi giới
chứng khoán của một công ty chứng khoán đặc thù không chỉ có ý nghĩa
trong việc hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ môi giới chứng khoán
của PSI Đà Nẵng để nâng cao sức cạnh tranh, mà còn có ý nghĩa quan trọng
đối với các công ty chứng khoán khác đang thực hiện hoạt động này trên thị
trường chứng khoán Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề ra những chính sách
marketing phù hợp nhằm thích ứng với từng đối tượng khách hàng trên thị
trường và đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắt và
danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn được chia làm 03

chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing dịch vụ Môi giới
chứng khoán tại PSI Đà Nẵng.
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ Môi giới
chứng khoán tại PSI Đà Nẵng
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chính sách marketing dịch vụ đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các
công trình nghiên cứu, ở đây người viết chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo
và lý thuyết đã áp dụng chính trong luận văn.
+ Về lý thuyết bao gồm:
Lý thuyết về marketing dịch vụ: việc vận dụng marketing được đề cập
đến có các tác giả sau: PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn


4

trong cuốn Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam; Pierre Eiglier Eric Langeard trong cuốn Marketing dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác
giả Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ
Chí Minh; PGS.TS. Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing
định hướng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị
marketing, NXB Thống kê; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị
marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông.
+ Về thực tiễn:
Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, người viết cũng đã tham khảo từ
một số luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại
học Đà Nẵng, từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên
cứu cho phù hợp với đề tài của mình.
Ngày nay những hoạt động marketing tại doanh nghiệp luôn được quan
tâm và ứng dụng các chiến lược marketing một cách bài bản giúp cho doanh

nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách
Marketing dịch vụ, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt
động Marketing với những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề
tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản
phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận
nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị.
- Đề tài “Các giải pháp Marketing – Mix phát triển sản phẩm – dịch vụ
tại Công ty Thông tin di động VMS” tại Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng
hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa
duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng
hợp, phương pháp thống kê. Dựa trên lý thuyết chung về Marketing – mix
trong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn ngành viễn thông di động… trên
cơ sở đó vận dụng các giải pháp Marketing - Mix xây dựng được từ quá trình


5

nghiên cứu để giải quyết những khó khăn còn tồn đọng và phát triển hơn nữa
về sản phẩm – dịch vụ của Công ty. Đề tài đi sâu phân tích được thực trạng
hoạt động kinh doanh của VMS. Từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi trường
Marketing, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp
viễn thông để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh
và mục tiêu phát triển sản phẩm. Sử dụng các công cụ Marketing –Mix để
phát triển sản phẩm.
- Đề tài : “Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di động
tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3 - Khu vực Miền Trung” của học
viên Nguyễn Ngọc Thái Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã dùng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing

trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế,
để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Qua đó, xây dựng chính
sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh
dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Tại Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phương: “Hoàn
thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
- Chi nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được
những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng
ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay.
Từ những tài liệu tham khảo, người viết nhận thấy: trong quá trình hội
nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường. Thị trường dịch vụ môi giới chứng khoán đang
diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty chứng khoán về: phí dịch
vụ, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ…nhằm mục đích
thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Vì vậy, các công ty
chứng khoán cần phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách
marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc gia tăng thị phần môi
giới chứng khoán.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể

cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [1, tr.328].
Từ quan niệm trên cho thấy, dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Khác với hàng hóa hiện hữu, các nhân tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt
động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu
dùng. Giá trị của dịch vụ phụ do hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích
phụ thêm [4].
b. Marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [8, tr.12].
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh


7

tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing
dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa
những kết quả của marketing hàng hóa.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như
sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Vì dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình, nên thường đòi hỏi các cách
tiếp cận marketing khác biệt hơn. Đối với các công ty cung ứng sản phẩm
hữu hình, sản phẩm là tương đối chuẩn và có thể lưu kho để chờ khách hàng
đến mua. Nhưng với kinh doanh dịch vụ, khách hàng và các nhân viên dịch
vụ trực tiếp tương tác với nhau để tạo ra dịch vụ. Do vậy, các nhà cung ứng
dịch vụ phải tương tác một cách hiệu quả với khách hàng để tạo ra giá trị
vượt trội trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
c. Vai trò marketing, sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh
doanh dịch vụ
- Vai trò của marketing: là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện
các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng. Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm
các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách
hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng với chất lượng tốt nhất.
- Sự cần thiết áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ: marketing là
công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó không chỉ là chức năng
quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phương châm dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn
kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.


8

Thông qua hoạt động marketing, nhận thức và hoạt động của doanh nghiệp
ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu và mong muốn của
khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing
Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế

các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ.
- Tính vô hình: Khi khách hàng mua một dịch vụ chính là mua những
giá trị, lợi ích mà dịch vụ đó mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là tự thân dịch
vụ thường không thể trưng bày, truyền đạt đến khách hàng dễ dàng để giúp họ
có thể hiểu rõ được dịch vụ trước khi mua, nên khách hàng thường tìm kiếm
những bằng chứng hữu hình hỗ trợ quá trình trải nghiệm dịch vụ như: Công
nghệ, cơ sở vật chất, con người, tài liệu thông tin, giá cả… để phán đoán,
đánh giá dịch vụ.
- Tính không tách rời được: Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng
đồng thời. Nó chỉ được hoàn thành cùng với sự tiêu dùng hoàn thành của
khách hàng. Người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất và
cung ứng dịch vụ mới có thể thực hiện được. Dịch vụ luôn đi liền với khách
hàng.Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần tăng cường đào tạo nhân viên cung
cấp dịch vụ và xây dựng lòng tin của khách hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: Do có nhiều người tham gia vào
quá trình tạo ra dịch vụ, tại các thời gian, địa điểm khác nhau và có sự can
thiệp của khách hàng trong quá trình đó tạo nên tính không đồng nhất về chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ còn được đánh giá phụ thuộc sự vào cảm
nhận của khách hàng xuất phát từ thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên


9

cung ứng dịch vụ. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là công việc khó khăn.
- Tính không lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là
đồng thời nên dich vụ không thể lưu giữ được. Trường hợp nhu cầu về dịch
vụ ổn định thì doanh nghiệp dễ dàng chuẩn bị trước các nguồn lực để cung

cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhưng khi nhu cầu tăng giảm đột biến thì doanh
nghiệp sẽ gặp phải khó khăn. Hiện tượng này thường gây ra mất cân đối quan
hệ cung cầu cục bộ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược để cân
đối cung cầu tốt hơn.
1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và
marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing hàng hóa hiện hữu. Do đặc điểm sản xuất, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ đòi hỏi sự thay đổi cho phù hợp với đặc thù của marketing dịch vụ.
Ngoài 4 nhân tố truyền thống của marketing hàng hóa hữu hình, cần bổ
sung thêm 3 nhân tố sau:
- Con người (People): Dịch vụ là hành động, sự trải nghiệm của con
người, khách hàng cùng tham gia tương tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ
nên marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải chú ý đến nhân tố con người.
- Qui trình (Process): Dịch vụ có tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu
dùng đồng thời nên chất lượng dịch vụ không ổn định. Điều đó đòi hỏi phải
có chính sách qui trình rành mạch, rõ ràng cho quá trình sản xuất, cung ứng
dịch vụ để tạo nên sự ổn định của dịch vụ.
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Dịch vụ là vô hình, nên
khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hịêu hữu hình giúp họ hiểu được
bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ. Vì thế, cần chú trọng chính sách
marketing bằng chứng vật chất.


10

Như vậy, marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản (7 P): P1
(Product): Chính sách sản phẩm; P2 (Price): Chính sách giá cả; P3 (Place):
Chính sách kênh phân phối; P4 (Promotion): Chính sách truyền thông và cổ
động; P5 (People): Chính sách con người; P6 (Process): Chính sách qui trình

dịch vụ; P7 (Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất
Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau.
Vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác
nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp
của dịch vụ, thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể nhằm
hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Phân tích môi trường
marketing
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu

P1: chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ động
P5: Chính sách con người
P6: Chính sách qui trình
P7: Chính sách bằng chứng vật chất

Định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu

Hình 1.1 – Sơ đồ Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và
chính sách marketing thích hợp.

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing.


11

+ Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
(1)Môi trường vi mô: Các đối thủ cạnh tranh, khách hàng của doanh
nghiệp, các trung gian marketing, các nhà cung cấp, công chúng.
(2)Môi trường vĩ mô: Môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn
hóa xã hội, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường dân số,
môi trường tự nhiên.
+ Môi trường bên trong doanh nghiệp
Việc hoạch định các chính sách marketing của doanh nghiệp trước hết
phải căn cứ vào các yếu tố nội lực doanh nghiệp, gồm: Nguồn lực tài chính,
trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng và trình
độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, mối quan hệ giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp.
Các yếu tố này là điều kiện đảm bảo cho họat động kinh doanh của
doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh
của mình. Nhà quản trị marketing phải biết khai thác tối đa sức mạnh nội lực
của doanh nghiệp thông qua các chính sách, biện pháp marketing.
1.2.2. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi họat động marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các họat động của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu.
Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sự
thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặc dầu các yếu tố

này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉ
phản ảnh được một phần nhỏ của chức năng marketing. Vì vậy, khi bàn về
mục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ họat động của chức


12

năng marketing gắn với mục tiêu đó: Tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Trong điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cơ hội thị
trường rất phong phú, đa dạng nên phải xác định được những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
- Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu phù hợp với sở trường và
nguồn lực của doanh nghiệp từ đó có thể xây dựng chính sách marketing phù
hợp. Điều kiện để đạt được mục tiêu marketing là phải lựa chọn đúng thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất
thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu
dùng…, qua đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển
khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã
xác định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường thường được phân loại dựa trên các cơ sở sau :
- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận.
- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu
kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp.
- Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng,

mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị
trường, doanh nghiệp quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào. Thị


13

trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Vì vậy, cần phải
nghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ
liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong
những đoạn thị trường.
+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Có những đoạn thị trường có thể
đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời.
Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận
lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung
ứng và người mua.
+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp
cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với
các phân khúc thị trường. Để thành công cần có khả năng triển khai các nỗ
lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên thị
trường và trong nhận thức của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích và
đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những
đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh

nghiệp tạo ra sản phẩm có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các
giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng,
nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so với
dịch vụ cạnh tranh.


14

a. Qui trình định vị sản phẩm
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh.
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá
nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.
(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa
chọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị
trường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh
nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia
tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Một số chiến lược định vị
- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
- Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ.
- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ.
- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng.
- Dẫn đầu trong đổi mới: Đa khu vực, đa dịch vụ.
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ
Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược định vị sản phẩm dịch
vụ, thì tiếp đến doanh nghiệp phải hoạch định, triển khai các chiến lược
marketing cạnh tranh của mình thông qua hệ thống các chính sách marketing.
a. Chính sách sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị

trường để người mua chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao hàm cả 2 phạm trù là hàng
hoá và dịch vụ. Trong đó, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.