Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

DƢƠNG THÙY VÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

DƢƠNG THÙY VÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Dƣơng Thùy Vân


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. NH

: Ngân hàng

2. TMCP

: Thƣơng Mại Cổ Phần

3. CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

4. CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

5. KH

: Khách hàng

6. SP

: Sản phẩm

7. DN

: Doanh nghiệp

8. NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

9. VID

: Ngân hàng liên doanh VID public

10.VRB

: Ngân hàng liên doanh Việt Nga

11.CN

: Chi nhánh

12.HDV

: Huy động vốn

13.TPKT

: Thành phần kinh tế

14.TG

: Tiền gửi

15.TCKT

: Tổ chức kinh tế

16.NHNN

: Ngân hàng Nhà Nƣớc

17.TCTD

: Tổ chức tín dụng

18.PGD

: Phòng giao dịch

19.WB

: Ngân hàng Thế Giới

20.XNK

: Xuất nhập khẩu

21.NHBL

: Ngân hàng bán lẻ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Bố cục đề tài ........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ......................... 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM..................................... 4
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...................................................................... 4
1.1.2. Phân loại khách hàng........................................................................ 4
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM .... 5
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 5
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM ........................................................... 7
1.2.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng .............................. 8
1.2.4. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng........................................... 10
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM NHTM ............................................................... 11
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................... 11
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................ 12
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu. ............ 13

1.3.4. Các công cụ tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng . 14
1.4. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM NHTM ........................................... 16
1.4.1. Hệ thống thông tin về khách hàng .................................................. 16
1.4.2. Xây dựng các tiêu chí phân hạng khách hàng ............................... 17
1.4.3. Công nghệ CRM ............................................................................. 17
1.4.4. Nguồn lực ....................................................................................... 17


1.4.5. Văn hóa doanh nghiệp .................................................................... 18
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 19
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAKLAK ....................................................... 20
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM.......................................................................................... 20
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam. ................................................................................................................. 20
2.1.2. Vài nét về BIDV Chi Nhánh Đăk lăk ............................................. 21
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM .................. 35
2.2.1. Đặc điểm khách hàng ..................................................................... 35
2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin ....................................................... 37
2.2.3. Văn hóa và triết lý của BIDV hƣớng vào khách hàng ................... 37
2.3. THỰC TRẠNG CRM TẠI BIDV DAKLAK .......................................... 38
2.3.1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng ................... 38
2.3.2. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng của BIDV ĐắkLắk ................. 39
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................ 41
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ............... 43
2.3.5. Tƣơng tác khách hàng....................................................................... 45
2.3.6.Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng ......................................... 46
2.3.7. Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt .......................................... 47

2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV DAKLAK .......... 49
2.4.1. Những tồn tại .................................................................................. 49
2.4.2. Nguyên nhân tồn tại ........................................................................ 49
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 51


CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAKLAK ....................................................... 52
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV DAKLAK........................................ 52
3.1.1. Định hƣớng hoạt động của Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt
Nam .................................................................................................................. 52
3.1.2. Định hƣớng hoạt động của Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Daklak ................................................................................. 55
3.1.3. Những định hƣớng để tiến hành hoàn thiện hệ thống CRM ......... 56
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI BIDV DAKLAK....................................................................................... 61
3.2.1. Hoàn thiện các hoạt động CRM ..................................................... 61
3.2.2. Hoàn thiện hệ thống triển khai CRM ............................................ 66
3.2.3. Chính sách chi tiết cho từng nhóm khách hàng ............................ 77
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI BIDV
DAKLAK ......................................................................................................... 88
3.3.1. Giải pháp quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch ................ 88
3.3.2. Giải pháp phần mềm chuyên dùng CRM ...................................... 89
3.3.3. Hoàn thiện đội ngũ con ngƣời và văn hóa để triển khai CRM ..... 90
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN
THIỆN CRM TẠI BIDV DAKLAK ............................................................... 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................. 93

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn

26

2.2

Tình hình cho vay

30

2.3

Tình hình thu nhập - chi phí

33

2.4

Thị phần huy động vốn

33

2.5

Thị phần dƣ nợ tín dụng

35

3.1

Bảng xếp hạng tín dụng – khách hàng doanh nghiệp

68

3.2

Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp

70

3.3

3.4

Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh
nghiệp
Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh
nghiệp

71

71

3.5

Chấm điểm dƣ nợ bình quân - khách hàng cá thể

71

3.6

Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá thể

72

3.7

3.8

3.9

Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - khách
hàng cá thể
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng

doanh nghiệp
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá
nhân

72

73

74


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình

Tên hình vẽ

Trang

2.1.

HĐV phân theo TPKT

27

2.2.

HĐV phân theo kỳ hạn

28

2.3.

Dƣ nợ cho vay theo kỳ hạn

31


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất phát từ vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh,
ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lƣợc quản lý quan
trọng trong các công ty lớn trên thế giới. NH cũng là một doanh nghiệp kinh
doanh có tính cạnh tranh cao, hơn nữa lại kinh doanh những dịch vụ “dễ bắt
chƣớc” nhau nên tình trạng khách hàng bị lôi kéo, bỏ đi dễ dàng, phổ biến tạo
nên những rủi ro tiềm ẩn trong kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng rất quan trọng bởi có khách hàng là xƣơng sống để phát
triển của mỗi ngân hàng nói chung và có đƣợc sự phát triển bền vững hay
không phụ thuộc vào sự thoả mãn của khách hàng, và có duy trì đƣợc lòng
trung thành của họ không? Do vậy nội dung CRM là hoạt động đƣợc chú
trọng hàng đầu của bất kỳ ngân hàng nào hiện nay ở Việt Nam. Tuy nhiên từ
ý thức đến triển khai hoàn chỉnh các nội dung CRM là một khoảng cách lớn,
phụ thuộc nhiều yếu tố BIDV Daklak đã nhận thấy vai trò đặc biệt của khách
hàng và CRM nhƣng cho đến nay công tác CRM trong hoạt động kinh doanh
của BIDV Daklak còn những giới hạn nhất định.
Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho BIDV ĐắkLắk
chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan
hệ bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi
phí, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây

chính là lý do để tác giả chọn đề tài :
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh ĐắkLắk ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu


2
Trên cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn phân tích tình hình thực tế về quản
trị quan hệ khách hàng của BIDV ĐăkLăk. Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu
sau:
Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù
hợp với điều kiện cho ngân hàng thƣơng mại.
Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk
từ đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn.
Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu
nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng nhƣ hoạt động thực
tiễn CRM ở BIDV ĐắkLắk, từ đó xây dựng hệ thống CRM tại BIDV
ĐắkLắk.
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng của BIDV Chi Nhánh Đăklăk giai đoạn 2010 – 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc thực hiện sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.

- Phƣơng pháp pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tƣợng
của các đối tƣơng nhƣ công cụ thống kê, phân tích ngoại suy.
- Phƣơng pháp điều tra khách hàng.
- Phƣơng pháp so sánh định tính, định lƣợng và quy nạp để nghiên cứu.


3
5. Bố cục đề tài
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thƣơng mại.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk.
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trƣờng thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp đƣợc sử dụng bao gồm: các báo
thƣờng niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng nhƣ các số liệu từ điều tra từ
khách hàng.
- Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu
sơ cấp đã đƣợc phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu đƣợc thu thập
và xử lý cho mục tiêu nào đó, đƣợc các nhà nghiên cứu thị trƣờng sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp của luận văn đƣợc lấy là các
công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
nhƣ các luận án Tiến sĩ, luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thƣơng chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Trần Đình Phong”, bài

báo, báo cáo khoa học…


4
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong
các lĩnh vực sản xuất, lƣu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự
nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cƣ. Khi gửi tiền vào ngân hàng
với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản
thanh toán, tài khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,…
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để
phục vụ cho nhu cầu khác nhau. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối
tƣợng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách
hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ
chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nhƣ hiện nay,
khách hàng có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt
tiện ích lĩnh vực ngân hàng nhƣ: Internet banking, SMS banking và Home

banking, khách hàng ngồi tại nhà hay bất cứ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao


5
dịch trực tuyến đƣợc với ngân hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản
phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu.
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
NHTM
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management – Có nhiều
khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng
doanh nghiệp khác nhau:
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phƣơng pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”.
Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với các
khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau đó đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Theo www.Solution.eqvn.net CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng
làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn
bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM đƣợc xác định
là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt
vòng đời kinh doanh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu chính: thu hút những khách

hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Quá trình phục vụ khách


6
hàng phải đƣợc thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị,
dịch vụ, hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối
quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập
thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tuỵ thành các đối
tác kinh doanh.
Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một
công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chƣơng trình nhằm “trải thảm đỏ” trƣớc
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tƣ tƣởng của khái niệm này gần
nhƣ đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thƣợng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp đƣợc lên kế hoạch, thiết kế thành một chƣơng trình hành động
nhằm tạo ra con đƣờng ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách
hàng đến để đƣợc biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá trị cung
ứng tốt nhất. Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm,
các nhu cầu đƣợc thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng còn
cảm nhận đƣợc vị thế của mình dƣờng nhƣ đƣợc nâng lên một tầm cao mới,
thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trƣớc những biểu thị về việc đón
tiếp và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt đƣợc các mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phƣơng pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”. Đây là
một khái niệm khá bao quát về quản trị quan hệ khách hàng, nó yêu cầu
doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế
hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con ngƣời, công nghệ,... ở các bộ phận
phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh ngiệp. Tuy

nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt


7
CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh
nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn.
Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,
và là phƣơng tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì
lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng. [2, tr. 25-27]
Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp toàn diện để thiết lập,
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng không
những là một hệ thống, một công nghệ mà còn là một cách sống. [1, tr. 19-22]
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM
a. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của KH.
Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt, giữ
vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tƣởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một
chƣơng trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lƣợc hơn là số tiền đầu tƣ
vào công nghệ. Chiến lƣợc là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo
ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ƣu việt và công nghệ là phƣơng tiện trợ
giúp đắc lực.
b. Lợi ích của CRM
Mr Swift (2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM nhƣ sau:
Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho hoạt động marketing, gửi thƣ
cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.

8
Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một
nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lƣợng khách hàng lâu dài của
doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới
sẽ giảm xuống.
Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản nợ
của khách hàng đƣợc trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am
hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và
các chi phí cho chiến dịch marketing sẽ giảm xuống.
Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao
hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao
hơn.
Tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thƣờng xuyên hơn. Khách
hàng cũng không đòi hỏi phải đƣa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cƣờng
mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.
Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra đƣợc lợi nhuận từ
khách hàng, xác định đƣợc những khách hàng không có lợi và những khách
hàng có thể kiếm đƣợc lợi nhuận trong tƣơng lai. Đây là điều rất quan trọng là
chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận,
và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”.
1.2.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
CRM giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc
của các nhân viên để đƣa ra đƣợc các chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật.
Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong

9
mạng lƣới ngƣời sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm...
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thƣờng xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ƣu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay đã
quên mất...
Chức năng Lƣu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu
dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, ngƣời sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời
tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng đƣợc
một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi
vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa
lý...
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.

10
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra nhƣ thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết....
Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin... CRM có thể giúp
từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lƣu dƣới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai
trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.4. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm
trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao
hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đƣa doanh nghiệp đến gần các
khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những
khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách
hàng cụ thể thông qua những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ
thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích
hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức,

11
từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM NHTM
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lƣu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu
cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những
số liệu đó thƣờng xuyên.
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu đƣợc chia thành:
- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lƣợng lao động…
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt đƣợc trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phƣơng, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh
- Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đƣờng; quận,
huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại…
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày
tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân…
+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài
khoản...
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp

12
xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không đƣợc phân tích và tổ chức
biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng nhƣ mục đích sử dụng của
doanh nghiệp.
- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các
đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đƣa ra định hƣớng phát
triển và thiết kế sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ truyền thông marketing phù hợp
với đặc trƣng của mỗi nhóm.
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng,
các nhóm khách hàng chiến lƣợc, và nhóm khách hàng không có khả năng
sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lƣợc nào, bỏ
qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Nhƣ vậy dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nếu chúng không đƣợc khai thác và phân tích. Hầu hết các
doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng
dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích đƣợc thực hiện nhanh chóng và
hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công
nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, đặc điểm
hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu một giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị
kinh doanh, trạng thái hành vi,… là cơ sở để lập kế hoạch chiến lƣợc: định
vị, marketing chiến lƣợc …

13
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách
hàng, các nhóm khách hàng chiến lƣợc, và nhóm khách hàng không có khả
năng sinh lợi. Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến
lƣợc nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Dữ liệu khách hàng đƣợc tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và
lƣu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích
trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra
quyết định.
- Ứng dụng của phân tích số liệu
- Phân đoạn khách hàng.
- Phân loại khách hàng.
- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value
Customer.
- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng, dựa vào việc
mua ở hiện tại và quá khứ.
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Sau khi có các thông tin cũng nhƣ phân loại đƣợc khách hàng, tổ chức
tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chƣơng trình marketing
của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích đƣợc phân thành nhiều loại
tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào, nhƣ có đặc
điểm nhƣ tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng
lớn nhất.

Phân đoạn cho phép các nhà quàn trị loại trừ đƣợc những khách

hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách

hàng này.Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi,
đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ


14
marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhƣng nhìn chung trong chiến
lƣợc CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ
lực. Theo một chuyên gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên:
Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…) phong cách sống
không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM.
- Các công cụ hƣớng đến khách hàng mục tiêu
Các phƣơng pháp marketing rộng rãi nhƣ truyền hình, radio hay in quảng
cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng và đạt đƣợc
những mục tiêu truyền thống khác. Một số công cụ marketing trực tiếp nhƣ:
+ Thƣ trực tiếp: Là thƣ của công ty gửi qua bƣu điện tới một địa chỉ
khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sảm phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi
thƣ thăm dò ý kiến khách hàng, thƣ cảm ơn, tăng cƣờng mối quan hệ với
khách hàng.
+ Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các
chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ
thông tin để thực hiện những hoạt động maketing và bán hàng.
Ngày nay, các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một
cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công
nghệ internet. Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phƣơng tiện
giao dịch.
1.3.4. Các công cụ tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách
hàng
a. Triết lý "One to one"
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, ngƣời làm Marketing One to One sử dụng

cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tƣơng tác truyền thông để bán cho
một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến


15
lƣợc yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chƣơng trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng đƣợc lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tƣơng tác với khách hàng và nhƣ vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn đƣợc nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hƣớng
vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các
chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho
mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hƣớng về khách hàng nhƣ hoạt động
marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin
vào sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ
thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng
thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chƣơng trình
quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp.
b. Các công cụ tương tác với khách hàng
- Các công cụ cá biệt hóa
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin đƣợc khách hàng cung
cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa
các sản phẩm khác nhau cho các thông tin tập trung (centralized
intelligence hub) lƣu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng
và vì khách hàng. Chẳng hạn giúp các Callcenter sắp xếp các phản hồi qua
web và kết nối dữ liệu với khách hàng.
- Dùng email để tƣơng tác với khách hàng

Email đƣợc thiết kế để mọi ngƣời liên lạc với nhau. Lần đầu tiên vào
năm 1995, lƣợng email đã vƣợt quá thƣ tay thông thƣờng. Năm đó cũng là


16
năm bắt đầu thời kỳ điện tử. Trong khi đó thì trung tâm tƣơng tác với khách
hàng (customer interaction centers – CICS) – nhƣ call centers – đã trở thành
thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về
khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông.
1.4. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM
1.4.1. Hệ thống thông tin về khách hàng
Hiện nay, các NHTM đều tự ý thức đƣợc việc phải thiết lập một hệ
thống thông tin về khách hàng. Hệ thống thông tin này chính là cơ sở tiền đề
quan trọng tạo nên sự thành công cho việc triển khai chiến lƣợc quản trị quan
hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng.
Hệ thống dữ liệu về khách hàng là tài sản rất quý giá của một ngân hàng
và nó là nền móng, cơ sở tiền đề tối quan trọng cho hệ thống CRM. Việc xây
dựng một cơ sở dữ liệu có hệ thống về khách hàng để quản lý tập trung, cùng
chia sẻ thông tin trong hệ thống của một ngân hàng để các phòng ban nghiệp
vụ có thể khai thác, từ đó dễ dàng đáp ứng những nhu cầu về dịch vụ tín dụng
của khách hàng một cách nhanh nhất, đó là một trong những mục tiêu rất
quan trọng của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.
Việc có đƣợc thói quen cập nhật dữ liệu vào hệ thống đòi hỏi sự quyết
tâm cao của tất cả mọi ngƣời tham gia vào hệ thống CRM để cùng nhau xây
dựng một văn hóa định hƣớng vào khách hàng, vì mục tiêu phát triển chung
của ngân hàng và vì sự tiện lợi trong quá trình tác nghiệp của từng cá nhân.
Thay đổi thói quen là một việc không hề đơn giản và cần phải có thời gian.
Tuy nhiên, với một cơ chế và quy trình đăng nhập, cập nhật thông tin hết sức
cụ thể rõ ràng về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm vật chất của từng cá
nhân, bộ phận trong quá trình đăng nhập, cập nhật và khai thác thông tin

trong hệ thống sẽ khắc phục đƣợc vấn đề này.