Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch đà nẵng đối với khách du lịch nội địa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 110 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm
khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Kim Phương
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 9
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 9
5. Bố cục của đề tài.................................................................................... 9
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................................. 12
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH................................................................... 12
1.1.1. Khái niệm về du lịch...................................................................... 12
1.1.2. Sản phẩm du lịch............................................................................ 13
1.1.3. Khách du lịch ................................................................................. 16
1.1.4. Điểm đến du lịch............................................................................ 19
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN.......................................................................... 19
1.2.1. Các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến........................................... 19
1.2.2. Khái niệm hình ảnh điểm đến........................................................ 23
1.2.3. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến........................................... 26
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THUỘC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH................................................................................................ 40
1.3.1. Mô hình Baloglu và McCleary (1999) .......................................... 40
1.3.2. Mô hình Tasci và ctg (2007).......................................................... 41
1.3.3. Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011)............................................... 42
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............. 46
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 46
2.2. THIẾT KẾ TIẾN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU ........ 52
2.3. THANG ĐO ............................................................................................. 52
2.4. BẢNG CÂU HỎI..................................................................................... 53
2.5. KÍCH THƯỚC MẪU VÀ CÁCH THỨC CHỌN MẪU......................... 57
2.6. QUY TRÌNH XỬ LÝ SỐ LIỆU .............................................................. 58
2.7. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................................... 58
2.7.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................... 58
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)........ 60
2.7.3. Phân tích hồi quy ........................................................................... 61
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 62
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 62
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 62
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu điều tra ......................................................... 63
3.1.3. Thống kê mô tả kết quả khảo sát ................................................... 65
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 70
3.2.1. Kết quả Cronbach Alpha ............................................................... 70
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 74
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN............................................... 78
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................... 78
3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................. 80
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 ........................................... 80
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN .................................................. 83
4.1. CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU .................................................... 83
4.2. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN ..................................................... 85
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ........................................................................................... 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 91
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CFA
: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmation Factor Analysis)
CFI
: Chỉ số thích hợp so sánh (Comparitive Fit Index)
CR
: Giá trị tới hạn (Critical Ratio)
Df
: Bậc tự do (Degree of Freedom)
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
NFI
: Chỉ số phù hợp chuẩn (Normed Fit Index)
NQ-TW
: Nghị quyết trung ương
RMSEA
: Chỉ số sai số xấp xỉ bình quân căn bậc hai sai số (Root Mean
Square Error of Approximation)
VHTTDL
: Văn hóa thể thao du lịch
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
1.1
Thống kê các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến 1975-1989
20
1.2
Tập hợp các định nghĩa về hình ảnh điển đến 1965-1997
24
2.1
Cấu trúc bảng câu hỏi
56
2.2
Các chỉ báo của từng nhân tố
56
3.1
Bảng câu hỏi đã được mã hóa
62
3.2
Phân bố mẫu theo giới tính
63
3.3
Phân bố mẫu theo vùng miền
64
3.4
Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh nhận thức
65
3.5
Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh độc đáo
67
3.6
Giá trị trung bình nhân tố hình ảnh tình cảm
69
3.7
Giá trị trung bình của hình ảnh tổng thể
70
bảng
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố
hình ảnh nhận thức.
Hệ số Cronbach Alpha nhân tố Hình ảnh nhận thức
Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố
hình ảnh độc đáo
Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố
hình ảnh tình cảm
Tóm tắt phân tích hệ số Cronbach Alpha đối với nhân tố
hình ảnh tổng thể
71
72
72
73
74
3.13
Kết quả KMO các thuộc tính hình ảnh
75
3.14
Tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố
75
3.15
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
75
3.16
Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát
76
3.17
Nhân tố tóm tắt tương ứng với các biến quan sát sau khi
phân tích nhân tố
77
3.18
Phân tích KMO và Bartlett’s
77
3.19
Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát
77
3.20
Hệ số điều chỉnh R2
78
3.21
Phân tích phương sai Anova
79
3.22
Kết quả hồi quy
80
3.23
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3
81
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
1.1
Khái niệm về du lịch của Michael Coltman
13
1.2
Quá trình hình thành nhận thức
27
1.3
1.4
Danh sách tóm tắt các thuộc tính của tổng thể Echner và
Ritchie
Mô hình Tâm lý – Chức năng của hình ảnh điểm đến
Echner và Ritchie
34
35
1.5
Mô hình hình ảnh điểm đến Baloglu và McCleary
40
1.6
Mô hình hệ thống tương tác các thành phần hình ảnh
41
1.7
Mô hình sự tác động của các thành phần hình ảnh lên hình
ảnh tổng thể Hanzaee và Saeedi
44
2.1
Mô hình nghiên cứu hình ảnh tổng thể
48
2.2
Tiến trình nghiên cứu
52
3.1
Mẫu phân chia theo giới tính
64
3.2
Phân bố mẫu theo vùng miền
65
3.3
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
79
3.4
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
81
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Bối cảnh du lịch Việt Nam
Hoạt động của ngành du lịch non trẻ Việt Nam được Diễn đàn Kinh tế
Thế giới (WEF) ghi nhận từ năm 1995, bắt đầu với con số khiêm tốn 1.35
triệu khách quốc tế, tăng lên 6 triệu du khách năm 2011. Trong tiến trình phát
triển này, số lượng chỉ bị suy giảm vào năm 1998, thời điểm xảy ra cuộc
khủng hoảng kinh tế Châu Á. Mức tăng trưởng trong thập niên qua của ngành
du lịch khá cao. Việt Nam được xếp vào danh sách “Các điểm đến mới hàng
đầu thế giới giai đoạn 1995-2004” và là một trong số các nước có mức tăng
trưởng cao của Châu Á - Thái Bình Dương, vốn là khu vực có mức tăng
trưởng ngành du lịch cao hơn hầu hết các khu vực khác trên thế giới. Kết quả
của cuộc điều tra “Chỉ số cạnh tranh du lịch năm 2009” (Travel & Tourism
Competitiveness Index - TTCI 2009) do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF)
thực hiện hàng năm cho thấy vị thứ chỉ số cạnh tranh ngành du lịch Việt nam
trên thế giới thay đổi không đáng kể. Theo kết quả báo cáo xếp hạng về chỉ số
cạnh tranh du lịch 2011 của Blanke và Chiesa (2011) [10], cạnh tranh du lịch
của Việt Nam mới chỉ đứng 80 trong danh sách xếp hạng 139 nước trên toàn
thế giới và đứng ở thứ hạng 14 trong 26 nước của khu vực Châu Á Thái Bình
Dương. Tuy đã tăng được 9 thứ hạng so với lần xếp hạng trước đây (năm
2009 Việt Nam đứng thứ 89 trên 139 nước), Việt Nam vẫn bị đánh giá còn
hạn chế nhiều trong khả năng cạnh tranh. Ở phạm vi khu vực Châu Á Thái
Bình Dương, vị thứ về chỉ số cạnh tranh của Việt Nam phản ảnh khá trung
thực vị trí kinh tế trong khu vực [38].
2
Hình 1: Xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh ngành du lịch của các nước
khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Nguồn: Trần Bình (2009)
Từ chỗ không có tên trên bản đồ du lịch thế giới, chỉ trong vòng
khoảng hai mươi năm. Việt Nam đã là một điểm đến ấn tượng và hấp dẫn bạn
bè quốc tế. Nhưng như slogan của ngành du lịch, cái tên Việt Nam, cho đến
bây giờ vẫn chỉ là một “vẻ đẹp tiềm ẩn”. Không khó khăn nhiều để nhận ra
những lợi thế của Việt Nam để phát triển du lịch thành một ngành kinh tế mũi
nhọn. Một bờ biển dài hàng nghìn kilomet với những bãi biển được xếp vào
hạng đẹp nhất thế giới. Điều kiện địa lý đặc biệt với đầy đủ địa hình sông
nước, núi non, đồng bằng. Một nền văn hóa phong phú và một lịch sử lâu đời.
Người dân thân thiện. Chính trị ổn định, phong cảnh tươi đẹp, ẩm thực phong
phú. Tuy nhiên năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam vẫn còn rất thấp. Để
làm mạnh thêm khả năng cạnh tranh, Việt Nam phải phát triển hơn nữa nhiều
phương diện và đảm bảo phát triển lĩnh vực này một cách bền vững về môi
trường.
Tiềm năng du lịch của Đà Nẵng
Đà Nẵng là thành phố trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung và Tây
3
Nguyên, được coi là một điểm đến du lịch với những yếu tố hấp dẫn không
chỉ với du khách nội địa mà cả du khách quốc tế. Hiện nay du lịch được xem
là “ngành công nghiệp không khói” rất quan trọng vì nó đem lại nguồn thu rất
lớn cho ngân sách nhà nước, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động,
góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc.
Đà Nẵng kiêu hãnh với phong cảnh thiên nhiên đa dạng, kết hợp giữa
đồng bằng, núi, rừng với sông và biển tạo nên nhiều nhiều danh lam thắng
cảnh nổi tiếng như: đèo Hải Vân, bán đảo Sơn Trà, Bà Nà – Suối Mơ, Ngũ
Hành Sơn và đặc biệt là Đà Nẵng nổi tiếng với bãi biển Mỹ Khê đã được tạp
chí Forbes (Mỹ) bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh.
Đà Nẵng cũng được biết đến là thành phố địa danh nằm trong vùng đất gắn
liền với truyền thống hiếu học và say mê sáng tạo, nơi giao lưu và hội tụ
những nét văn hóa của nhiều vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử,
văn hóa nổi tiếng như bảo tàng Chăm là bảo tàng độc đáo và duy nhất của thế
giới về nền văn hóa Chăm, thành cổ Điện Hải, đình Hải Châu, đình Đại Nam,
đình Túy Loan, các làng nghề thủ công mỹ nghệ như làng đá mỹ nghệ Non
Nước, làng chiếu Cẩm Lệ…. Người dân Đà Nẵng được coi là hiếu khách và
chân thành.
Bên cạnh đó, ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng
cũng đã tổ chức thành công nhiều sự kiện lớn như: cuộc thi trình diễn pháo
hoa quốc tế Đà Nẵng 2012, cuộc thi hoa hậu Việt Nam 2012, hoa khôi thể
thao 2013, cuộc thi người đẹp Đà Nẵng 2013, cuộc thi dù bay quốc tế 2013,
ngành cũng chú trọng từng bước đa dạng hóa sản phẩm du lịch và điểm đến:
mở 6 đường bay quốc tế mới và 2 đường bay nội địa, đưa vào hoạt động 15
khách sạn từ 3 đến 5 sao; đồng thời tăng cường công tác đảm bảo vệ sinh môi
trường, an ninh trật tự. Nghị quyết số 33/NQ-TW ngày 16 tháng 10 năm 2003
của Bộ chính trị về xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng trong thời kỳ
4
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đã đề ra mục tiêu đến năm 2020 phát
triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, đồng thời xây
dựng Đà Nẵng thành trung tâm du lịch lớn của đất nước [1].
Thực tế du lịch nội địa đến với Đà Nẵng trong thời gian qua
Bảng 1: Tình hình khai thác du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2009-2013
Đơn vị tính: (lượt khách)
Chỉ tiêu
2009
2010
2011
2012
2013
Khách
1.350.000
1.770.000
2.350.000
2.650.000 3.100.000
du lịch
Khách
1.050.000
1.400.000
1.850.000
2.012.000 2.357.000
nội địa
Tỷ lệ
78%
79%
79%
76%
76%
Khách
300.000
370.000
500.000
638.000
743.000
quốc tế
Tỷ lệ
22%
21%
21%
24%
24%
Nguồn: Thống kê du lịch của sở văn hóa thể thao và du lịch thành phố Đà
Nẵng các năm 2009-2013
Có thể nói rằng lượng khách nội địa đến với Đà Nẵng chiếm phần lớn
khoảng 75% đến 78% so với khách quốc tế và không biến động nhiều qua các
năm.
Bảng 2: Tỷ lệ khách nội địa đến Đà Nẵng so với cả nước
Khách nội
địa
Đơn vị
2009
Cả nước
Lượt
khách
25.000.000
Đà Nẵng
Lượt
khách
1.050.000 1.400.000 1.850.000 2.012.000 2.357.000
Tỷ lệ
%
4.2
2010
2011
2012
2013
28.000.00 30.000.00 32.500.00 35.000.00
0
0
0
0
5
6.2
6.2
Nguồn: Thống kê du lịch của Sở văn hóa thể thao và du lịch
Thành phố Đà Nẵng
6.7
5
Có thể thấy rằng mặc dầu du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục những
năm gần đây nhưng tính riêng đối tượng khách nội địa mới chỉ chiếm một tỷ
lệ thấp trong lượng du khách nội địa của cả nước, mức tỷ lệ này tăng lên qua
các năm tuy nhiên không đáng kể. Năm 2013 tỷ lệ này chỉ ở mức 6.7% [1].
Mục tiêu của du lịch Đà Nẵng từ nay đến năm 2020
Phát triển du lịch Đà Nẵng đảm bảo đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ
dưỡng, giải trí của nhân dân, kiều bào và khách du lịch quốc tế, góp phần
nâng cao đời sống tinh thần, tạo việc làm và phát triển kinh tế - xã hội thành
phố. Xem phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đường
lối phát triển kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại
hóa đất nước.
Phát triển du lịch trong mối quan hệ hữu cơ với các ngành kinh tế - kỹ
thuật của thành phố, đồng thời, bảo đảm yêu cầu giữ gìn an ninh chính trị, trật
tự an toàn xã hội và môi trường. Phát triển du lịch với nhiều thành phần kinh
tế tham gia trong sự thống nhất quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội
chủ nghĩa.
Mở rộng và khai thác có hiệu quả quy mô các thị trường khách du lịch
hiện có. Bên cạnh đó, chú trọng tìm kiếm và phát triển các thị trường mới, đặc
biệt là các thị trường Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Ấn Độ. Phát triển du lịch
Đà Nẵng theo 3 hướng chính:
- Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái:
+ Phát triển du lịch biển tại cả 3 vùng du lịch: Non Nước - Ngũ Hành
Sơn - Bắc Mỹ An; Mỹ Khê - Sơn Trà; Xuân Thiều - Nam Ô - Hải Vân. Bên
cạnh đó, cần chú trọng các dịch vụ khác như thuyền buồm, lướt ván, câu cá
thể thao trên biển, lặn biển, du thuyền ban đêm... hình thành các khu nghỉ
dưỡng ven biển quy mô lớn, chất lượng cao có khả năng cạnh tranh với các
nước trong khu vực và thế giới. Xem đây là là hướng đột phá để xây dựng du
6
lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố.
+ Tăng cường đầu tư, xây dựng Khu du lịch Bà Nà và vùng phụ cận trở
thành khu nghỉ dưỡng núi đặc trưng, riêng có của thành phố. Đẩy mạnh phát
triển du lịch sinh thái vùng Sơn Trà, Hải Vân, Đồng Nghệ - Phước Nhơn kết
hợp với vùng Bạch Mã, Cù Lao Chàm tạo thành liên vùng du lịch sinh thái đa
dạng và đặc sắc.
- Du lịch văn hoá, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề:
+ Tiếp tục nâng cấp bảo tàng điêu khắc Chăm, Thành Điện Hải, bảo
tàng Đà Nẵng, khu danh thắng Ngũ Hành Sơn, nâng cấp hệ thống đường kết
hợp xây dựng khu du lịch sinh thái sông Cổ Cò gắn với văn hoá Phật giáo tại
đây. Ngoài ra, phát triển du lịch văn hoá cần gắn với di tích văn hoá, lịch sử
của các vùng phụ cận như: Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn.
+ Khai thác thế mạnh của các làng nghề, làng quê phía Nam và phía
Tây thành phố Đà Nẵng, sông Hàn, sông Trường Định..., tạo thêm sự phong
phú hấp dẫn cho các chương trình du lịch tại Đà Nẵng.
- Du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị - hội thảo: Đây là loại hình du
lịch mới mà Đà Nẵng có lợi thế để phát triển nhằm thu hút nguồn khách công
vụ trong và ngoài nước đến tổ chức, tham gia hội nghị, hội thảo, triển lãm kết
hợp tham quan, nghỉ mát.
Cụ thể hơn số lượt khách đến Đà Nẵng đến năm 2015 ước đạt khoảng
3,5 triệu lượt khách và đến năm 2020 đạt 8,1 triệu lượt khách, tốc độ tăng
trung bình hàng năm giai đoạn 2011-2020 đạt 18,37%. Trong đó, khách quốc
tế khoảng 700 ngàn lượt khách vào năm 2015 và 1,4 triệu lượt khách vào năm
2020. Doanh thu ngành du lịch đạt 3,1 ngàn tỷ đồng vào năm 2015 và đến
năm 2020 tăng lên đến 10,1 ngàn tỷ đồng. Giá trị tăng thêm lĩnh vực du lịch
vào năm 2010 đạt 1,5 ngàn tỷ đồng; đến năm 2020 đạt 13,86 ngàn tỷ đồng,
chiếm 9,25% GDP của thành phố, với tốc độ tăng bình quân giai đoạn 2011-
7
2020 đạt từ 17-18%/ năm. Mục tiêu đến năm 2015 tạo thêm khoảng 6,7 ngàn
việc làm trực tiếp trong ngành du lịch và khoảng hơn 9 ngàn việc làm vào
năm 2020 [39].
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Morgan và Pitchard (2000) lập luận rằng cạnh tranh trong ngành công
nghiệp du lịch không chỉ qua giá cả mà quan trọng hơn là qua trái tim và tâm
trí. Khách đưa ra quyết định du lịch chủ yếu trên cơ sở hình ảnh của điểm
đến. Du khách có những hình ảnh đối với các điểm đến khác nhau và những
hình ảnh này tác động đến quyết định họ lựa chọn sẽ đến du lịch ở điểm đến
cụ thể nào. Du khách chọn điểm đến chủ yếu trên cơ sở mức độ họ có được
hình ảnh thuận lợi như thế nào về điểm đến đó [29]. Hình ảnh một điểm đến
càng thuận lợi, du khách càng có khả năng lựa chọn điểm đến đó hơn [19],
[20]. Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa đối với du khách trong việc dự đoán rằng
điểm đến có khả năng thỏa mãn nhu cầu của mình hay không (Pearce, 1982) .
Hình ảnh điểm đến có thể làm tăng thêm giá trị và sự hài lòng thông qua
những trải nghiệm của du khách. Sự hiểu biết các hình ảnh khác nhau về điểm
đến của du khách là vô giá, cho phép các thuộc tính nổi bật của hình ảnh được
thể hiện (Selby và Morgan, 1996). Hình ảnh của mỗi người về một địa điểm
cụ thể là độc đáo, bao gồm những trải nghiệm riêng của họ, các kết hợp và trí
tưởng tượng về một địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm điểm đến nên nó tác động tới lòng
trung thành của họ cũng như là khả năng quay trở lại của họ và khuyên người
khác đến du lịch [14], [22]. Do đó chỉ ra rằng xây dựng hình ảnh điểm đến tốt
sẽ là chìa khóa để thành công.
Hình ảnh một điểm đến hấp dẫn với những biểu tượng, logo, chữ, dấu
hoặc đồ họa dễ dàng xác định và phân biệt luôn truyền đạt kỳ vọng về kinh
8
nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch với các điểm đến, phục vụ củng
cố và tăng cường kết nối tình cảm giữa du khách và các điểm đến, làm giảm
tiêu dùng chi phí tìm kiếm và nhận thức rủi ro, tất cả với mục đích tạo ra một
hình ảnh điểm đến nổi bật, ảnh hưởng đến quyết định của du khách trong việc
lựa chọn điểm đến.
Qua những phân tích trên có thể thấy rằng, trong giai đoạn 2009-2013
lượng khách nội địa đến với Đà Nẵng chiếm phần lớn trong cơ cấu khách du
lịch. Tuy nhiên so với cả nước tỉ lệ này vẫn còn rất thấp và tăng không đáng
kể qua các năm. Với tiềm năng và sự phát triển vô cùng lớn của du lịch Đà
Nẵng hiện nay, cùng với mục tiêu phát triển du lịch thành nền kinh tế mũi
nhọn của thành phố đến năm 2020, và là trung tâm du lịch lớn nhất của cả
nước, việc nâng cao hình ảnh điểm đến, xây dựng quảng bá hình ảnh, thu hút
khách du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng là hết sức
cần thiết và cấp bách. Vì vậy việc thu thập những thông tin đánh giá khách
quan về hình ảnh của khách du lịch nội địa đến với thành phố Đà Nẵng hay đo
lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng là rất quan trọng, luận văn với những đo
lường thực tế hình ảnh điểm đến Đà Nẵng là nguồn tư liệu thật sự cần thiết
cho các cấp quản lý nhằm thực hiện các chính sách cho hoạt động của du lịch
Đà Nẵng trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có những mục tiêu chính:
ü Đo lường hình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng và các thuộc tính
của nó.
ü Đo lường sự tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thể của
điểm đến Đà Nẵng.
ü Đề xuất những hàm ý Marketing liên quan đến các nhà quản lý
nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch nội địa
9
đến với Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những thuộc tính cơ bản và các mối quan hệ
giữa chúng với hình ảnh điểm đến.
Giới hạn khách thể nghiên cứu của đề tài: khách du lịch nội địa đến
điểm đến là thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu: 11/2013 đến 5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp với khảo cứu lý thuyết
Nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua công cụ phỏng vấn
chuyên gia để xây dựng mô hình, xây dựng giả thuyết nghiên cứu và xây
dựng thang đo lường.
Nghiên cứu định lượng gồm phỏng vấn du khách để thu thập dữ liệu sơ
cấp và phân tích thống kê với hai phương pháp chính làphân tích nhân tố và
phân tích hồi quy.
5. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch:
chương này giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các khái niệm liên quan.
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu: chương này giới thiệu lý
thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu hình ảnh tổng thể của điểm
đến. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu
từ cơ sở lý thuyết và giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công
cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và
các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: chương này phân tích, diễn giải các dữ
liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và
độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn.
10
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách: chương này đưa ra một số kết
luận từ kết quả phân tích bao gồm kết luận về sự tác động của các nhân tố đến
hình ảnh tổng thể của điểm đến, một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu
trong tương lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993). The Measurement of
Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research.
Nghiên cứu này cung cấp những lý thuyết sâu sắc về hình ảnh điểm đến.
Chứng minh những ưu điểm của phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính,
định lượng và kỹ thuật nghiên cứu phi cấu trúc. Tác giả sử dụng mô hình tâm
lý – chức năng, mô hình này giúp xác định ấn tượng toàn diện, tính độc đáo,
tâm lý tình cảm của hình ảnh điểm đến đối với du khách.
Kambiz Heidarzadeh Hanzaee (2011) and Hamid Saeedi, A Model of
Destination Branding For Isfahan City: Integrating the Concepts of the
Branding and Destination Image, Interdisciplinary Journal of Research in
Business. Nghiên cứu này xây dựng mô hình đo lường thương hiệu điểm đến,
hình ảnh điểm đến và hành vi quay trở lại của du khách. Tác giả đã tiến hành
nghiên cứu thực nghiệm mô hình này tại thành phố Isfahan, và chứng minh
rằng hình ảnh điểm đến chịu ảnh hưởng của 3 nhân tố hình ảnh điểm đến,
hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm đồng thời chứng minh được mối liên
hệ giữa nhận thức hình ảnh điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách.
Ngoài ra, hình ảnh độc đáo có tác động lớn thứ hai trên sự hình thành hình
ảnh tổng thể.
Nguyễn Thị Bích Thủy (2012), Quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng và đặc điểm động cơ của du khách quốc tế, Tạp chí Khoa học & Công
nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 2 (51). Nghiên cứu này tiến hành đo lường hình
ảnh điểm đến kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu
11
định tính và định lượng. Trên cơ sở lý thuyết thực tiễn nghiên cứu liên quan
đến hình ảnh điểm đến, tác giả xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng trong tâm trí du khách quốc tế theo mô hình 3 thành phần của Echtner
& Ritchie 1991. Cùng với thang đo hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm
đến Đà Nẵng, xác định những nhân tố và thuộc tính hình ảnh được đánh giá
thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Nẵng. Đồng thời xác
định sự khác biệt về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm du khách có
động cơ và hành vi du lịch khác nhau góp phần củng cố đồng thời phát triển
thêm biến số trong mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến.
Dựa vào những nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu tổng hợp lý thuyết
làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu “Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Đà
Nẵng đối với khách du lịch nội địa”.
12
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là nhu cầu trở nên cần thiết của con người khi mức sống của họ
gia tăng. Có một số định nghĩa về du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ
chức thuộc Liên Hiệp Quốc: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những
người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải
nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích
hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không
quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du
hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi
năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.
Theo Pike (2008): Du lịch là các hoạt động của con người liên quan
đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến nào đó bên
ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh
doanh và các mục đích khác [32].
Coltman (2009) đã đưa ra một định nghĩa rất ngắn gọn về du lịch: Du
lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du
khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và
chính quyền địa phương nơi đón khách du lịch. Có thể thể hiện mối quan hệ
đó bằng sơ đồ sau:
13
Hình 1.1: Khái niệm về du lịch của Coltman (2009)
Nguồn: Coltman (2009)
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm
vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp
với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu
khác.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo
các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng tham
quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí,
xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là
“một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu
biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần
làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị
với dân tộc mình. Về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu
quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.
1.1.2. Sản phẩm du lịch
Theo Luật Du lịch: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết
để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Trong quá
trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa dạng không chỉ
thỏa mãn những nhu cầu sinh học mà còn thỏa mãn các nhu cầu văn hóa.
14
Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố
tâm sinh lý khác…. Do đó, sản phẩm du lịch mang bản chất và nội dung văn
hóa sâu sắc, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự
nhiên, xã hội và sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất, con người ở địa điểm,
một thành phố, vùng hay một quốc gia nào đó (Đính và Hòa, 2004) [2].
Theo Dương Văn Sáu (2012) thì “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những
dịch vụ tạo ra các hàng hóa văn hóa mang tính đặc thù do các cá nhân và tổ
chức kinh doanh du lịch cung cấp để phục vụ những nhu cầu của các đối
tượng du khách khác nhau; nó phù hợp với những tiêu chí nghề nghiệp theo
thông lệ quốc tế đồng thời chứa đựng những giá trị văn hóa đặc trưng bản
địa, đáp ứng và làm thỏa mãn các mục tiêu kinh tế - xã hội đối với các cá
nhân, tổ chức và địa phương nơi đang diễn ra các hoạt động kinh doanh du
lịch” [41].
Sản phẩm du lịch trước hết là một loại hàng hóa nhưng là một loại hàng
hóa đặc biệt, nó cũng cần có quá trình nghiên cứu, đầu tư, có người sản xuất,
có người tiêu dùng... như mọi hàng hóa khác. Sản phẩm du lịch thường mang
những đặc trưng văn hóa cao, thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng du khách.
Đó có thể là một chương trình du lịch với thời gian và địa điểm khác nhau.
Sản phẩm du lịch thể hiện trong các chuyến du lịch chính là việc khai thác các
tiềm năng, nguồn lực sẵn có trên một địa bàn hoặc được tạo ra khi biết kết
hợp những tiềm năng, nguồn lực này theo những thể thức riêng của từng cá
nhân hay một công ty nào đó. Đó chính là việc khai thác các giá trị văn hóa
vật thể và phi vật thể của các địa phương vào hoạt động du lịch như việc đưa
các loại hình nghệ thuật, dân ca, dân vũ, văn hóa ẩm thực hay các hình thức
hoạt động thể thao, các hoạt động lễ hội truyền thống, trình diễn, diễn xướng
dân gian… vào phục vụ du khách. Những hoạt động như vậy giúp cho du
15
khách trực tiếp cảm nhận và hưởng thụ, trải nghiệm văn hóa mà họ vốn có
nhu cầu nhưng không biết tiếp cận như thế nào, ở đâu, thời gian nào…? Sản
phẩm du lịch còn là những dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ làm đẹp, các
dịch vụ thông tin liên lạc, bưu chính viễn thông, dịch vụ tài chính, ngân
hàng… tiện lợi, đem lại nhiều lợi ích to lớn cho du khách.
Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất
cung cấp cho du khách ở những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham
quan du lịch. Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm, các chủng loại hàng hóa
với mẫu mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích
khác nhau cho người sử dụng. Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du
lịch khác nhau được đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một
địa bàn cụ thể. Chất lượng sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng
khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi
tiêu của du khách trong một chuyến du lịch và kết quả kinh doanh của các
doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân sách địa phương từ hoạt
động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh doanh các dịch vụ
phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được thể hiện qua
những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát triển
kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước.
Sản phẩm văn hóa chỉ biến thành sản phẩm du lịch khi nó tham gia vào
các quá trình hoạt động kinh doanh du lịch, phục vụ các nhu cầu khác nhau
của khách du lịch, không tham gia vào quá trình hoạt động du lịch, không
phục vụ các nhu cầu của khách du lịch, không thể coi là sản phẩm du lịch.
Tùy thuộc vào chất lượng, giá trị của sản phẩm du lịch và cách thức, biện
pháp kinh doanh mà sản phẩm du lịch có giá cả khác nhau. Không phải bao
giờ giá cả và giá trị của một sản phẩm du lịch cũng tương đồng. Vấn đề quan
trọng nhất của kinh doanh du lịch chính là nắm bắt những giá trị vốn có, xếp
16
đặt và tạo dựng những giá trị mới trên nền tảng của tiềm năng và nguồn lực
sẵn có rồi từ đó tạo ra sự cân bằng giữa giá cả và giá trị mới được thiết lập. Sự
cân bằng được tái lập và lại mất đi trong tiến trình phát triển để tái lập sự cân
bằng mới. Quá trình phá vỡ sự cân bằng cũ tạo lập cân bằng mới một cách
liên tục giữa giá cả và giá trị của các sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịch
nói riêng tạo ra sự phát triển. Thực tế của hoạt động kinh doanh du lịch cho
thấy, tất cả các sản phẩm du lịch đều là sản phẩm văn hóa nhưng không phải
sản phẩm văn hóa nào cũng trở thành sản phẩm du lịch. Luận điểm trên biểu
hiện về mặt hình thức là du lịch văn hóa, còn biểu hiện về nội dung chính là
văn hóa du lịch.
Như vậy có thể hiểu sản phẩm du lịch có thể bao gồm những vật hữu
hình và các dịch vụ. Sản phẩm du lịch được hiểu như là bất kì thứ gì mà
khách du lịch tiêu thụ hay là những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn
nhu cầu khách du lịch.
1.1.3. Khách du lịch
Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan
trọng của hệ thống du lịch. Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì
đối tượng “khách du lịch” là nhân tố quyết định. Nếu không có “khách du
lịch” thì các nhà kinh doanh du lịch không thể kinh doanh được, không có
“khách du lịch” thì hoạt động của các nhà kinh doanh du lịch trở nên vô
nghĩa. Nếu xét trên góc độ thị trường thì “khách du lịch” chính là “cầu thị
trường”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường”. Do đó, bằng
việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự
phát triển ngành du lịch.
Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có nói: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
